Gary Keller w książce „Jedna rzecz”[1] trafnie opisał ideę skupiania się na jednym działaniu. Cytując jego słowa „Ludzie sukcesu do perfekcji opanowali sztukę docierania do sedna sprawy. Nie rozmieniają się na dobre”. Filozofia ograniczania zbędnych działań jest prostą i skuteczną receptą na osiąganie doskonałych efektów. Działa zawsze, wszędzie i w każdym przypadku. Dotyczy także świata marek i również tam, gdzie w grę wchodzi naming firmy.
Owszem, koncentracja na jednej rzeczy nie jest niczym nowym, żadnym rewolucyjnym odkryciem. Philip Kotler był gorącym orędownikiem idei specjalizowania się marek w wąskich kategoriach rynkowych. Apetyt na wchodzenie w nowe kategorie, w jego opinii, miał być zaspokajany wprowadzaniem nowych marek. Swoisty house of brands stawał się orężem w zdobywaniu nowych obszarów rynkowych.
Idea ‘skupiaj się na tym co potrafisz’ najdobitniej wspierana była zasadą nr 5 Prawo koncentracji w „22 niezmiennych prawach marketingu” Al Riesa i Jacka Trouta. A jej namacalnym przykładem były (i są) koncerny Unilever, P&G, Masterfood, Kraft (mam na myśli lata 90-te) i inni liderzy rynkowi okupujący pozycję nr 1 w swoich segmentach rynkowych.
Ten idealistyczny świat harmonii rynkowej, w którym każda marka trzymała się swojej pozycji został nadszarpnięty (i to już na zawsze) pojawieniem się nowego obszaru rynkowej obecności – świata Internetu. Nowy Nieznany Ląd kusił nieodkrytymi terenami, miejscami do zarabiania, nową przestrzenią życia. Swoista Ziemia Obiecana dla tych, którzy nie mieli szans zmienić panującego status quo na tradycyjnych rynkach. Czyli zakorzenionych globalnych marek będących w posiadaniu korporacji, wielkich graczy rynkowych, a i również marek osadzonych kulturowo, marek z wiekowym dziedzictwem lub hegemonów dominujących w wąskich kategoriach.
W Internecie pojawiła się masa całkiem nowych marek. Świeży powiew pod kątem brandingu, metod zarządzania, komunikacji z odbiorcami. Nastąpiła zmiana dotychczasowego paradygmatu skupiania się na jednej specjalizacji, na jednym obszarze działania. Pękły bariery trzymania na wodzy apetytu na „chcę jeszcze więcej” w ramach jednej marki. Oto strategia rozszerzania marki (extended brands) dostała społeczne przyzwolenie.
Otóż to. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby ze strategii parasolowej (branded house) przejść na model multifunkcjonalny tj. na rozszerzanie marki na różne kategorie rynkowe. Bo okazuje się, że opłaca się tworzyć jak najwięcej punktów styków marki z odbiorcami. Nie tylko po to, aby zwiększać świadomość (tę spontaniczną, tę wspomaganą) marki. Nie tylko po to, aby „łapać” uwagę szerokiej grupy odbiorców.
Okazuje się, że im więcej tej jednej marki na produktach, czyli im większy jej zasięg, tym większa wartość finansowa marki. A to w konsekwencji przekłada się na wyższą wycenę pozycji bilansowej firmy. Bądź co bądź, za dobry wynik finansowy należy się premia. Nieprawdaż?
Chcecie przykładów? Proszę bardzo. Słynne ciasteczka Oreo przenoszą wrażenia organoleptyczne z pozycji smakowania kruchego ciastka na pozycję nieodłącznego towarzysza podróży dnia codziennego. Bo już nie są to tylko same ciasteczka. Obecny cobranding romansuje m.in. z czekoladami Cadbury, Milka, z lodami Algida, sieciami McDonald’s, Dunkin’ Donuts i… ósmą wersją systemu Android nazwaną nie inaczej jak właśnie Oreo. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
To samo z marką Starbuck’s, która z poziomu miejsca (kawiarni) przenosi doświadczenia na prokonsumenckie doznania, na kontekst życia w biegu, spotykania się, obnoszenia się i obcowania z marką. Z poziomu lokalu (kawiarni) Starbucks wprasza się do naszego życia, tego osobistego. Product mix pod tą marką staje się imponujący, od kawy, przez gorące czekolady, herbaty, mrożone napoje, desery, kubki, filiżanki, termosy, aż po ekspresy do kawy. Nic odkrywczego prawda? Teraz tak. A jeszcze 10 lat temu pod szyldem Starbucks Coffee działały kawiarnie z duszą. Miejsce nie tylko spotkań. Miejsce zanurzenia się we własnej samotności z książką w ręku. Tak. Taki był Starbucks Coffee kiedyś…
…kiedyś była to marka specjalizująca się w dobrej kawie, zaufany towarzysz dobrego smaku. Smak sukcesu wywołuje apetyt na jeszcze więcej. Zdobyty status lovemark przejął multiglobalny gracz bez skrupułów rozszerzający zaufanie wobec marki na nowe kategorie produktowe (bo to także paczkowana kawa i herbata w rękach Nestle) i nowe obszary dystrybucji (automaty Starbucks na stacjach Shell, mrożona kawa Starbucks w dyskontach). Ten gracz bez skrupułów zmienił nazwę ze Starbucks Coffee na Starbucks. Sprytne i dalekowzroczne zagranie. Bo rytuał marki („Spotkajmy się w Starbucksie”) przechodzi na poziom domowych pieleszy („Poczęstuję Cię czymś dobrym”). Marka staje się wszechogarniaczem. Jest wszędzie. Może być wszędzie. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
Jak pokazałem na powyższych przykładach, okazuje się, że sprawnemu specjaliście działającemu w jednym wąskim obszarze robi się po prostu za ciasno. Apetyt rośnie w miarę jedzenia. Dosłownie. Praktycznie każdy ze statusem lovemark próbuje wychodzić poza własny obszar core businessu, rozszerzając o kolejne kategorie (kiedyś Google = wyszukiwarka , obecnie: Google = ekosystem) lub wchodząc na całkiem nowe, nieznane wody (kiedyś Moleskine = notatniki, obecnie Moleskine to notatniki, a także kawiarnie). Jest to zaprzeczenie zalecanej strategii koncentrowania się na jednym: „Kto dwa zające goni, nie złapie ani jednego” – jak mówi rosyjskie przysłowie.
W jaki sposób można wytłumaczyć obecny trend wychodzenia marek poza swoje wąskie specjalizacje? Apetyt na zyski? To logiczne. Lecz interesuje mnie wewnętrzna potrzeba takich działań, nie skutek, nie doraźny efekt. I jak się przekłada na naming firmy?
Gdyby określić markę jako zestaw pozytywnych i negatywnych emocji, skojarzeń, dorobku, historii z nią związanych kreuje się pojęcie marki jako bytu, którego nie dotkniesz, nie poczujesz, nie zobaczysz, za to poczujesz w sercu. Wywoła odpowiednie wrażenie sam jej widok (nazwa, opakowanie, ulotka, sprzedawca etc.) W marcowym numerze Marketingu w Praktyce (numer 03/2019) bardzo jasno wskazano jaki atrybut wiąże się z marką w obecnych czasach. Jest nim Zaufanie[2].
Zaufanie – towar pilnie poszukiwany w świecie setek tysięcy otaczających nas marek, stanowi atrybut wykorzystywany przez wielkich graczy rynkowych. Stać ich na to aby wzbudzać zaufanie do siebie. Ba, stać ich na to, aby przenosić raz zdobyte zaufanie na kolejne poziomy doświadczania, podążania krok w krok za konsumentem. Spróbowałeś czekolady z logo E. Wedel. Możesz więc spróbować jogurtu Fantazja z posypką od E.Wedel. Możesz zakosztować muffiny, donuty albo lody brandowane z logo tej marki. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
Dochodzę tu do sedna, do ciekawych wniosków jakie nasuwają się z obserwacji trendu przechodzenia z poziomu marki jednorodnej (specjalistycznej) do sfery marki multifunkcjonalnej. Zróbmy małe ćwiczenie. Jak wyglądałaby strategii rozszerzania marki w sytuacji, gdyby Starbucks nazywał się Baristeo Coffee, Google – Seargo, a Apple – Macrosoft (nazwy wymyślone naprędce). Zamiast odpowiedzi podam przykład kolejnej lovemark Dunkin’ Donuts, która od połowy 2018 roku funkcjonuje ze zmienioną nazwą Donuts. Ten re-naming firmy wynika z nowej strategii, strategii koncentracji na ofercie ‘on-the-go’ dostarczającej donutsy, kawę i inne napoje.
Taki jest właśnie efekt posiadania nazwy funkcjonalnej. Czyli nazwy w postaci opisowej lub skojarzeniowej, która dosłownie opisuje ofertę, przedmiotowo obrazuje obietnicę marki. Ten typ nazwy w bardzo dobry sposób pozwala na szybkie wyrażenie benefitów funkcjonalnych produktu. Lecz w chwili rozszerzania oferty, wchodzenia w nowe kategorie pojawia się kłopot. Nie lada wyzwanie. Bo najgorsze co może stać się to sytuacja,
Balastem ograniczającym pola ekspansji produktowej w formacie poziomym (rozwijanie produktu o nowe funkcjonalności np. kawa, kawa mrożona, kubki, zaparzacze, ekspresy, palarnia kawy itd.) i pionowym (wchodzenie w nowe kategorie np.: kawa, herbata, przekąski, kanapki, ubrania, sprzęt AGD itd.)
Tak naprawdę trudno jest oprzeć się strategii nazwania firmy, produktu, usługi, marki pod kątem budowania skojarzeń wynikających z użytkowania. Typ nazwy opisowej lub skojarzeniowej daje przewagę już na starcie. Bo marka z taką nazwą szybko jest kojarzona. Rozpoznawalna! To dlatego Pizzaportal.pl może szczycić się przewagą wizerunkową wobec portali służących do zamawiania jedzenia online właśnie w kategorii pizzy (nietrudno się domyślić, prawda?) Lecz w obrębie kategorii jako takiej (burgery, makarony, zupy, pizza itp.) prym wiedzie portal pozbawiony w nazwie produktowych skojarzeń. Jest nim Pyszne.pl.
W tej batalii zwycięzcą staje się ten kto odnosi się (również swoją nazwą) do doznań, wrażeń, opinii związanych ze spożytym posiłkiem. Zwycięzcą jest ten, kto holistycznie obejmuje tę kategorię czyli buduje wrażenie wszechogarniacza, a nie specjalisty. Nie dziwię się, że konkurencja w kategorii jedzenia on-line zahacza o nazwy emocjonalne typu Pyszne.pl, Głodny.pl, Zjemy.co, lub idąc dalej: Delivery Hero, TakeAway, JustEat, GrubHub. W ten sposób nazwa nie ogranicza biznesu. Daje potencjał rozszerzania go o nowe segmenty.
Perspektywicznie myślący managerowie kreując marki wynoszą je z poziomu What (Co oferujemy?) na poziom How (Jakie wrażenia dostarczamy?) lub Why (Dlaczego jesteśmy lepsi/najlepsi?)[3]. To przejście z poziomu funkcjonalnego na poziom emocjonalny, a nawet kulturowy. Robią to sprawnie, o ile nazwa, logo, skojarzenia, dziedzictwo nie stanowią balastu do przejścia na wyższy poziom komunikacji, na nowe kategorie produktowe, nowe grupy odbiorców.
Źródło: www.simonsinek.com/find-your-why
Tu dochodzę do sedna problemu, do odwiecznie pojawiającego się pytania: kiedy warto nadawać marce imię odnoszące się do sfery funkcjonalnej lub emocjonalnej albo kulturowej? Brak jest jednoznacznego wzorca determinującego strategię namingu firmy, produktu, usługi, marki. Dlatego trafnym rozwiązaniem jest spojrzenie na strategię marki i na planowane scenariusze rozwijania marki, modelu biznesowego przez kolejne fazy cyklu życia. Tam zawarta jest odpowiedź, jak długo marka będzie tkwiła w swojej początkowej, wąskiej, specjalistycznej roli. Może przez chwilę. Może przez całe życie. Tam również zawarta jest wskazówka w jakim kierunku należy podążać z wyborem nazwy. Czy w kierunku określeń przedmiotowych (produktowych) czy emocjonalnych lub kulturowych.
o ile marka będzie konsekwentnie broniła swojej wyjątkowej roli. Dlatego Pizzaportal.pl jest dla mnie niewiarygodnym dostawcą burgerów, schabowych, makaronów. Mam dysonans z zamawianiem pod tym adresem wszelkich posiłków z wyjątkiem pizzy. W zamian jest dla mnie najbardziej wiarygodnym portalem służącym do zamawiania pizzy. Wierzę, że tam znajdę najlepszy wybór. Cóż, spaczenie zawodowe. Albo wiara w dobry naming firmy.
[1] „Jedna rzecz. Zaskakujący mechanizm niezwykłych osiągnięć.” Gary Keller, Jay Papasan, www.the1thing.com
[2] Przeprowadzone Mistrzowska brandingowe z udziałem ekspertów wskazały listę atrybutów decydujących o wartości marek. Na pierwszy miejsce eksperci wskazali Zaufanie, drugim – Dystrybucja, Dostępność, na trzecim – Impresja, Wrażenia, Spójność. Więcej w magazynie Marketing w Praktyce, 03/2019, Raport „Mistrzowska brandingowe – rywalizacja elementów budujących markę”.
[3] Idea Złotego Kręgu (Golden Circle) została przestawiona przez Simona Sineka. „Zacznij od Dlaczego” daje potencjał do tego, aby wyróżnia się od konkurencji ma dawać potencjał do tego aby wyróżniać się od konkurencji. Ten nowatorski pomysł Simona Sineka dobrze odnajduje się tam gdzie w grę wchodzi naming firmy. Przynajmniej ja tę metodę używam, jak również ten oto jegomość Szklana Pułapka Namingu
„Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.” Simon Sinek, Pierwsze wydanie w roku 2009 (Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action).
Wiem, że stworzenie nazwy czasami staje się nie lada wyzwaniem. Dlatego edukuję w tej wąskiej, ultra kreatywnej dziedzinie. Jeśli podobają Ci się moje treści o namingu ucieszę się, gdy postawisz mi kawę za pośrednictwem serwisu buycoffee.to
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
