Redakcja magazynu Nowy Marketing poprosiła mnie o wskazanie najciekawszych nazw naszych rodzimych marek oraz takich, które są kompletnie nietrafione. Takie perełki nazewnicze mnożą się przed moimi oczami jak gwiazdy na niebie. Z pewnością to zasługa profilu Kozacka nazwa na Instagramie (link) i Facebooku (link). I nie tylko. Bo przecież wystarczy rozejrzeć się dookoła siebie, aby wysupłać z gąszczu, z tej masy wpychających się w nasze progi marek, wszelkiej maści marek, te perełki nazewnicze, chwytliwe, przyciągające uwagę, takie kozackie.
Poniżej tekst, który udostępniłem redakcji Nowy Marketing. Oryginalną jego zawartość polecam posmakować na docelowej stronie (link na końcu tego wpisu).
Cieszy mnie to, cieszy to całą branżę copywritingu. Barwność naszego języka, a zarazem skomplikowane reguły gramatyczne pozwalają nam kreować ciekawe, nietuzinkowe nazwy i slogany. A to również pozytywna wiadomość. Dzięki temu nasze otoczenie przybiera barwną – słowną i także wizualną – postać.
Nie ma co tu ukrywać, w copywritingu wszelkie chwyty są dozwolone. Gry słowne, podmienianie, przestawianie słów, wyrażeń frazeologicznych, wykorzystywanie pojęć kulturowych są na porządku dziennym. I bardzo dobrze. Bo po co ograniczać twórczość i wszelaką kreatywność jeśli dzięki naming’owi możemy pomóc marce wyróżnić się w tym tłumie, wskazać na jej kluczowe atrybuty, lub podciągnąć jej wartość poznawczą na wyższym poziom. Często jednak wysiłki wyzwolenia kreatywności na najwyższy poziom zostają zrównane do podstawowego kryterium „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”. Cóż, z opiniami konsumentów (czyli z nami) nie ma za bardzo jak polemizować. My sami decydujemy co, gdzie i kiedy (markę/produkt/usługę) kupujemy. Bo są to nasze pieniądze! I mimo, że za tym czy kupię/nie kupię daną rzecz kryje się szereg racjonalnych czynników, to również zrozumiałość, wyjątkowość, bliskość marki mają istotne znaczenie.
Podobają się zarówno polskie, rodzime „twory” językowe, jak również angielskie, zgrabnie wplecione w nasz ojczysty kod kultury. Czyli tam, gdzie widać/czuć wysiłek nad stworzeniem nazwy firmy tam od razu mocniej bije moje serce. Dlatego urzekają mnie nazwy wykorzystujące
Podoba mi się także umiejętne wykorzystanie angielskich zwrotów, dopasowanie ich do naszego rodzimego otoczenia (burgerownia Pogromcy Meatów, Jeść Burger, firma cleaningowa Yes Czysto). Lubię podawać przykład szkoły języka angielskiego nawiązującej do kultowego serialu „Keeping up appearances”. Szkoła ta nosi taką samą nazwę jak spolszczony tytuł serialu Co ludzie powiedzą.
Otóż są takie perełki nazewnicze, które naprawdę podawać jako inspirujące przykłady. Jedną z nich jest TERAZ (link) czyli ubezpieczenia na czas od teraz. O tak, to naprawdę celny namingowy strzał. W samo sedno! Nazwa wskazująca, że teraz, w danej chwili można ubezpieczyć się na określony czas. Mocne wejście marki Teraz, tuż przed wakacjami, wzmacniał refren przeboju Agnieszki Chylińskiej „Teraz już wiem”.
Źródło: AntyWeb [link]
Moim zdaniem jednoznaczność, idealne odwzorowanie istoty tej usługi z obszaru ubezpieczeń tworzą silną, kozacką nazwę. Żeby nie być gołosłownym wykorzystam terminologię Laury Ries, która szerzy ciekawą koncepcję wizualnego młotka i werbalnego gwoździa. Tutaj gwoździem jest pozycjonowanie marki jako możliwości ubezpieczenia się w dowolnym momencie (teraz, w danej chwili) na wybrany czas i/lub za określoną kwotę. Natomiast młotkiem jest spuentowanie tego pozycjonowania (gwoździa) właśnie w nazwie, która wiernie przekazuje ideę usługi teraz, tyle ile chcesz i tyle ile masz hajsu.
Oprócz plusów widzę również minusy tej dosłownie opisowej nazwy. Wyraz ‘teraz’ jest słowem rodzajowym, czyli powszechnie używanym w mowie potocznej. Komunikacja ‘call-to-action’ lubi to słowo. Często słyszymy w reklamach tego typu powiedzenia: Od teraz możesz…… Teraz dostaniesz….. Teraz masz szansę….. Oznacza to, że nazwa marki z powszechnym wyrażeniem raz, że nie przyciąga szczególnej uwagi, dwa wymaga ciągłego przypominania się. Na nazwę rodzajową stać firmy posiadające duże budżety promocyjne lub dysponujące wyjątkową, unikalną usługę lub produkt posiadające potencjał do szybkiej ekspansji (np. hulajnogi Lime, taxi Bold, zamawianie jedzenia Bolt). Właściciela marki Teraz – firmę Aviva – stać raczej na masową komunikację. Czy podoła temu wyzwaniu? Przekonamy się w kolejnych miesiącach.
Druga perełka nazewnicza, która za mną chodzi to OTOMOTO.
Banał – powie ktoś bez zastanowienia – Taka oczywista, bez polotu, bez finezji.
Niby ma rację. Niby.
Zacznę od tego, że otomoto jest to palindrom – lustrzane słowo, wyraz pisany i czytany identycznie z lewej i prawej strony Wbrew pozorom palindromów znajdziesz bez liku: kajak, sedes, level, radar, potop, a z markowych palindromów znajdziesz i takie przykłady jak: Aviva, Civic (Honda), proszek OMO, zespół Abba, magazyn Elle, cuksy M&M’s, aplikacja Wolf Flow, głośniki Sonos.
Silną stroną otomoto stanowi zaimek wskazujący ‘oto’. Stanowi on wspólny element scalający grupę marek: otomoto, otodom. Posiadanie słownego spajającego elementu jest sporym atutem dla marketera. Pozwala wzmacniać nowo powstające marki siłą istniejących. Kto wie, może w przyszłości doczekamy się odsłony trzeciego serwisu usługowego rozpoczynającego się właśnie od morfemu ‘oto’.
Oto i trzeci przykład. Odnosi się tym razem do kategorii kilkuwyrazowych określeń. Nikt nie zabrania tworzenia długich nazw. Są nawet wskazania, że warto tę drogę wybrać. Ich użyteczność widać chociażby u tych dwóch marek odzieżowych: Kids on the moon oraz Pan tu nie stał. Obie bądź co bądź niosą określone przesłanie. Pierwsza jest dla dzieci i rodziców oderwanych od ziemi…. stworzona podczas pełni Księżyca (Nie wierzysz? Poznaj Manifest marki). Druga przedstawia w cudzysłowiu paradoksy PRL-u w naprawdę dobrym guście, nawiązania do poprzedniego ustroju widać w hasłach i sloganach oferowanych na ubraniach i akcesoriach.
W odmiennej tonacji wygląda nazwa polskiej marki odzieżowej NAGO. Podoba mi się ponieważ jest transparentna do bólu. Dlaczego nagość zagościła w tej nazwie? Odpowiedź odnajdziesz w manifeście marki, w przesłaniu, że nagie, kobiece ciało może być otulone w ubrania z organicznej bawełny, wykonanych z ekologicznych, certyfikowanych materiałów bezpiecznych dla skóry i środowiska. Można prowadzić biznes z troską o kobiece ciało, troszcząc się o środowisko naturalne, dbając o to, aby zostawiać jak najmniejszy ślad po sobie na naszej wspólnej planecie.
To dlatego podoba mi się nazwa Nago – za odpowiedzialne podejście do środowiska naturalnego, za nazwanie rzeczy po imieniu. Moim zdaniem nazwa w 100% oddaje filozofię działania firmy. A co jeszcze ciekawe, taki krótki, bo zaledwie czteroliterowy twór słowny nie stawia ograniczeń w tym, aby działać na rynkach zagranicznych.
I to jest właśnie plus dobrze dobranej nazwy, takiej która będąc polskim określeniem przyjmuje postać nazwy międzynarodowej. Z tego tytułu benefity czerpie z całą pewnością marka kosmetyków naturalnych Vianek. Jakież to piękne słowo. Splecione kwiaty polne, liście, gałązki, na łąkach, polach, jeziorach, w lasach…, wiosna, lato, jesień i… zima, czysta natura, dziewicze naturalne piękno…, taka tradycyjna, folkowa Polska właśnie. Ten kolaż przyjemnych myśli od razu przywołuje na myśl naturalne produkty, naturalne kosmetyki. Wystarczyła podmiana jednej litery – W na V – i mamy aurę marki nowoczesnej. Właśnie nie takiej przaśnej, tradycyjnej, zacofanej, a będącej na czasie, dostarczającej produkty dla świadomych i wymagających konsumentek. Jedna litera, a tyle zmienia. Zdejmuje fonetyczną barierę dla zagranicznego konsumenta. To mi się podoba!
No i wywołałem wilka z lasu. Od razu nasuwa się pytanie, kiedy wypada/można używać polskojęzycznej nazwy, kiedy ma znaczenie polskojęzyczny rodowód lub odwrotnie, w których branżach wskazana jest nazwa firmy o-nie-polskim brzmieniu? Trudno podać jednoznaczną odpowiedź. Między innymi dlatego, że strategia namingowa uwarunkowana jest poziomem świadomości (edukacji) grupy docelowej. Świadoma grupa konsumentów przyjmie wszelaki miks słów i określeń, a najbardziej „kupi” nazwy stanowiące ciekawą grę słów, zawierających w sobie ukryte przesłanie, swoiste namingowe majstersztyki, perełki nazewnicze, przemówią do nich zdecydowanie. Z reguły to tak zwana grupa o dochodach powyżej przeciętnej, zamieszkująca miasta 100 tys.+, z wyższym wykształceniem. Grupa o mniejszej sile nabywczej z pewnością potrzebuje nazw prostych, nieskomplikowanych, nie tworzących dystansu między nią a marką.
Dla przykładu pierwsza z brzegu kategoria: restauracje wegetariańskie. Namingowe wyzwanie, prawda? W tej kategorii rynkowej widać przeróżny misz-masz polskich lub angielskich określeń. Oto przykłady jak wyglądać może nazwa dla restauracji wegetariańskiej: Green Way, Bio Way, Veganic, Leonardo Verde, Wegemania, Salad Story, Falla, Ka Udon, VegeToTu, Vegan Heaven, Avokado, REburger, Dobra Karma, Wegeguru, czyli namingowe nic a nic. Ciekawej wyglądają rodzime określenia typu Wypas, Glonojad, Krowarzywa, Miąższ, Faloviec, Zdrowy Skład, Warzywiarnia, Hurry Curry, Pietruszkowe Pole, Kartofelnik Przemiana, a szczególnie te z humorem w tle: Turlaj Klopsa, Chwast Food, Zjadliwości, W te pędy, Gruszki Na Wierzbie, Best Seler,
Fajne są te wege-nazwy, nieprawdaż? Pokazują jak kreatywnie można kształtować nazwę restauracji dla wymagającej „publiczności”. Jaką jednak strategię wybrać, gdy marka adresowana jest do szerokiej grupy, czyli do mass marketu? W tym wypadku najczęściej rozważa się nazwę skojarzeniową o uniwersalnym przekazie albo nazwę abstrakcyjną (neologizm). Taką jest właśnie BLIK. Czy można uznać go za neologizm? I tak i nie. Jeśli spojrzysz na usługę mobilnych płatności pod kątem pojęć związanych z płatnościami, czyli: blisko, click, link, natychmiast, w mig – „czujesz” że płatność przez telefon jest taka właśnie blikowa. Prawda? Świetna, kozacka nazwa. Krótka i konkretna. Nasza polska, a zarazem elastyczna, którą można poddawać deklinacji (Blik, Blika, Blikiem), jak również „doklejać” (np. Blikomaniacy).
Podobną elastycznością cechuje się druga udana nazwa. Jest nią Traficar. Traficar spija śmietankę pierwszeństwa, bierze premię za stworzenie w Polsce kategorii carsharingu. A ponieważ nazwa jest prosta, czytelna, nieprzekombinowana i stricte kojarzy się z motoryzacją w mieście to też bardzo ładnie wślizgnęła się do języka potocznego Przyjadę trafikarem, Pożyczę trafikara, Tu stoi trafikar. Czy Trafikar stanie się, podobnie jak Paczkomaty, synonimem kategorii wynajmu samochód na minuty? Czuję, że tak. Jest wielce prawdopodobne.
Wracam do pytania o sens wykorzystywania nazw obcojęzycznych w naszym codziennym życiu. Na początku tego artykułu wspomniałem o renesansie mowy ojczystej w namingu. I to jest prawda! Nadal jednak angielskie zwroty i wyrażenia mają się w naszym rodzimym rynku świetnie. I to jest również dobra wiadomość. Jednak to o czym należy pamiętać to fakt, aby dobierać proste, czytelne, nieskomplikowane słowa. Czyli zamiast beautiful lepiej przyjmie się pretty, zamiast real estate lepiej użyć property, a jeszcze lepiej house. Zmierzam do tego, żeby wykorzystywać podstawowy zasób słów obcojęzycznych. Po to, aby osoba z przeciętną znajomością języka angielskiego przeczytała, zrozumiała, zapamiętała nazwę o obcym dla niej brzmieniu. Ba, nawet dzieci! Bo jeśli udostępnia się dla szerokiego ogółu, w tym przede wszystkim dzieciom, park rozrywki można nazwać go w języku polskim albo obco, byle by zrozumiale.
Warszawski park trampolin AIRO świetnie oddaje istotę skakania na trampolinach, wzbijania się w górę, łapania oddechu. To samo, choć bardziej dosadniej przekazuje trójmiejski park trampolin – Jump City. Skacz, walcz z grawitacją, wyskocz od szarej rzeczywistości zawarte w jednym kluczowym wyrazie ‘jump’ tworzą prostą, czytelną nazwę, które w zestawieniu z drugim wyrazem ‘city’ tworzą chwytliwą nazwę.
Redakcyjna wersja artykułu dostępna jest tutaj:
Nowy Marketing „Polskie perełki i antyperełki nazewnicze. Cz.2” (link)
Jest wiele, wiele innych ciekawych nazw, o których naprawdę chciałbym napisać. Są to między innymi: Mevo, Plush, Vitay, Yanosik, Pyszne.pl, Zdrowo zakręcone, Lancerto, P.R.O.S.T.O., Ekskluzywny Menel, X-Kom, Runmageddon, SeeBloggers, Matura to bzdura, Wszystko co nas kręci, Słucham Gadam, Niekryty Krytyk, Chujowa Pani Domu, Browar Brodacz i HopLala, Chodzą Słuchy Records, Męskie Granie, Zero Bullshit Management, Synerise i tak dalej. To dla mnie ciekawe perełki nazewnicze. Dla nich wszystkich zabrakłoby miejsca w tym artykule. Lecz mam na to dobrą radę. Przejrzyj proszę mój blog. Praktycznie w każdym wpisie przedstawiam ciekawe przypadki, dobrych, kozackich nazw.
A jeśli poszukujesz więcej inspiracji zapraszam Cię na profil Kozacka Nazwa na Instagramie (link) i Facebooku (link).
Do zobaczenia.
Widzisz jasny, czytelny, rozpoznawalny przekaz: Polska okulistyka, Pogotowie hydrauliczne, Telepizza, Paczkomat, MyTaxi, Apteka Dyżurna, Bagażowka.com, Przelewy24, Paczka od Rolnika. Tak właśnie wygląda udana nazwa opisowa. To pierwsza z trzech kluczowych nagminnie wykorzystywanych namingu. Drugą jest skojarzeniowa, a trzecia to abstrakcyjna.
Nazwy opisowe zwane również deskryptywnymi, cechują się czytelnością, prostotą, jasnością. Klarownie prezentują markę. Z reguły w jednym, dwóch słowach opisują to co marka ma do zaoferowania. Są łatwe do stworzenia. A skoro tak łatwo wymyślić tego typu nazwę, są w większości przypadków powtarzalne. Tak jak tej kategorii rynkowej: Koszulkowo.com, Koszulkowy.pl, Swiatkoszulek.pl, Megakoszulki.pl, Koszulka.pl, KreatorKoszulek.pl, Koszulkinadruki.pl, Nadruki.pl.
Czy w tym gąszczu sklepów z nadrukami odnajdziesz najlepszego dostawcę? Pewniak, który dostarcza jakościowe koszulki z trwałymi nadrukami? To jest właśnie ogromna wada, na którą napotyka nazwa opisowa.
Nazwy deskryptywne nie są ani unikalne, ani finezyjne. A jeśli na dodatek działasz w konkurencyjnej branży często wygrywa sprytniejszy, niekoniecznie najlepszy, ten który efektywnie wspiął się na top10 wyszukiwań w Google. Wracają do wcześniejszego przykładu. Wpisz hasło w wyszukiwarce “koszulki nadruki”. Czy jesteś w stanie wskazać (wybrać) najlepszego dostawcę koszulek z nadrukami?
Zalety i wady nazwy opisowej można wymieniać w nieskończoność. Nie oznacza to, że jest to typ nazwy adekwatny tylko dla początkujących biznesów lub mikrodziałalności. Podam przykłady, że i na tym polu można mocno osadzić się rynkowo i działać z sukcesem.
Mała Wielka Firma nie jest znowuż taka mała. 100 tysięcy pobrań miesięcznie tego bodajże najpopularniejszego podcastu nie wzięło się z sufitu. To efekt cotygodniowych, poniedziałkowych, podcastów z obszaru prowadzenia firmy, małej firmy. Co ciekawe nazwa Mała Wielka Firma została wymyślona przez wydawcę książki o roboczym tytule „Siedem sekretów efektywnego zarządzania finansami w małej firmie” autorstwa Marka Jankowskiego. Książki dedykowanej małemu biznesowi. W ślad za nią powstał blog na ten sam temat. W 2009 r. do blogu dołączył podcast.
Tą mało popularną wówczas metodą dzielenia się wiedzą zainteresował się Paweł Tkaczyk i to on namówił Marka Jankowskiego na wspólne nagrywanie. Prowadzili Małą Wielką Firmę w duecie przez kilka miesięcy, a w odcinku nr 22 zaproszono pierwszego gościa do audycji. Ta formuła sprawdziła się znakomicie i jest kontynuowana przez różnej maści ekspertów dostarczającym szansę przebrnięcia przez najtrudniejszą fazę startu i rozkręcenia firmy.
Opisowy charakter nazwy podcastu dostarcza klarownej informacji do kogo jest kierowany, jaką wartość przekazuje. Nazwa Mała Wielka Firma zawiera aspiracyjny przekaz, ma w sobie coś więcej niż komunikat adresowany do mikro i małych przedsiębiorstw. Wszak marzeniem początkującego przedsiębiorcy jest szybko, nawet bardzo szybko, opuścić szeregi mikrobiznesu. W tej nazwie odbiorca odnajduje odpowiedź-obietnicę: każda firma może stać się duża, duża nie tylko pod względem obrotów, także pod względem wiedzy, systemów, procesów, sprytu przedsiębiorcy i jego ludzi.
Kto nie słyszał o Michale Szafrańskim? A o blogu „Jak oszczędzać pieniądze?” lub książce „Finansowy Ninja”? Michał stał się słynnym blogerem, wręcz influencerem… z przypadku. Pomysł na blog o tematyce oszczędzania, uczenia jak rozsądnie oszczędzać stał się konceptem, sposobem na wyrażenie własnego Ja. Jednak nazwa bloga powstała w sposób zaplanowany. Mowa tu bardziej o nazwie domeny internetowej, która bądź co bądź stanowi zarówno okno na świat i także otwarte drzwi dla gości spragnionych pożywnej wiedzy. Ta trójwyrazowa nazwa domeny z końcówką .pl dobrana została świadomie pod kątem sprowadzania ruchu z Google, pod słowa kluczowe związane z tematyką oszczędzania pieniędzy.
Czy z góry dobrana nazwa, stworzona pod lepsze pozycjonowanie w Google trąci nieetycznym zachowaniem? Skądże znowu. Jak można piętnować pomysł na nazwę biznesu, który dostarcza obustronnych korzyści?! Czytelnik bloga zyskuje przydatną wiedzę, a właściciel bloga zyskuje profity dzięki dzieleniu się nią. A całość kręci się wokół miejsca pod domeną jakoszczedzacpieniadze.pl, która jest trampoliną dla porad jak oszczędzać i jak działać, aby zarabiać.
Przedstawione powyżej przykłady nazw opisowych różnią się przekazem. Pierwsza uderza w emocjonalny ton „bo każda mała firma może stać się duża”. Druga jest do bólu racjonalna „worek porad jak oszczędzać na co dzień”. Obie mają jedną wspólną wadę, typową dla tej kategorii nazewniczej. Jako ogólnorodzajowe znaki towarowe są praktycznie niemożliwe do zarejestrowania. Siła znaku towarowego wynika z tak zwanej zdolności odróżniającej. Nazwa/znak towarowy musi odróżniać się od konkurencji, powinien zawierać w sobie choć minimum fantazji, aby wskazywać na przynależność do danej firmy, produktu, usługi. Jak oszczędzać pieniądze jest wyrażeniem potocznym, pospolitym i nie podlega jakiejkolwiek ochronie prawnej. Bo jak by to było, gdyby jednemu przedsiębiorcy nadano monopol na używanie potocznego zwrotu w codziennym użytku (np. Świeże Pączki, Okrągła Pizza itp.) Jak byśmy wówczas się komunikowali?
Urząd Patentowy RP nie udzieli prawa ochronnego na znak towarowy w wersji słownej „Jak oszczędzać pieniądze”. Lecz jest na to rada! W zamian może wydać ochronę patentową na graficzną jego postać (czyli logo). Z takiej oto możliwości można skorzystać posiadając nazwę opisową. To znaczy zgłosić do Urzędu Patentowego wniosek o udzielenie prawa ochronnego na słowno-graficzny znak towarowy. I o ile w tym wypadku nie chronimy samej nazwy, a→jedynie jej formę graficzną, o→tyle stajemy się pełnoprawnym właścicielem, świadomie chroniącym markę. To swoisty straszak przed konkurencją, przed naśladowcami, a także wartość niematerialna zwiększająca sumę bilansową firmy.
Uzyskanie ochrony prawnej marki ma szczególne znaczenie dla rosnących biznesów, tam gdzie wzrasta ryzyko pojawienia się nieuczciwych konkurentów podszywających się pod markę. Jest istotne również wtedy, gdy nazwa mocno osadza się w kontekście branżowym. Na przykład Audioteka świętująca obecnie 10-cio lecie dokonała zgłoszenia w Urzędzie Patentowym w tym samym roku rozpoczęcia działalności. Obecnie posiada odrębne prawa ochronne na słowny znak towarowy na terytorium RP, Unii Europejskiej i USA.
Skąd ten pośpiech? Domyślam się, że nie tylko z marzeń o ekspansji międzynarodowej. Moim zdaniem, również dlatego, że nazwa Audioteka “waha się” pomiędzy typem nazwy opisowej a skojarzeniowej. Owszem jest fantazyjna. ‘Teka’ wywodzi się od starogreckiego ‘theke’ (skrzynia, pojemnik). Jednak połączenie form wyrazowych ‘audio’ i ‘teka’ tworzy słowny opis tego co ta marka oferuje, czyli nosi znamiona nazwy opisowej, a nawet nazwy rodzajowej (generycznej). To sytuacja, w której marka staje się dominująca w swojej kategorii do tego stopnia, że jej nazwa staje się wyrazem pospolitym (np. Paczkomat, Toi Toi, Pampers, Karcher, Ptasie Mleczko). A to rodzi już implikacje degeneracji znaku towarowego, czego oczywiście nie życzę temu polskiemu startupowi.
Problemu degeneracji znaku towarowego raczej nie będzie miała porównywarka e-booków upolujebooka.pl. Ten myśliwski zwrot (polowanie, poluj, upoluj) przyjął się doskonale w handlu. I jak widać również w kategorii porównywarek cenowych. Ta opisowa nazwa świetnie oddaje charakter korzyści dla użytkowników. Nic dodać nic ująć. Jest oczywista dla każdego odbiorcy, zawiera potoczne stwierdzenie złapania, wykorzystania, upolowania okazji. Przypuszczam, że jej potoczny, opisowy charakter stawia znak zapytania w kontekście uzyskania ochrony prawnej na nazwę. Nie oznacza to, że nie warto spróbować. Decyzję o udzieleniu prawa ochronnego lub odmowę udziela ekspert Urzędu Patentowego, który kieruje się przepisami prawa, dotychczasową praktyką i własną oceną sytuacji.
W przypadku oczywistej sytuacji należy zawalczyć o ochronę nazwy. W przypadku sytuacji nieoczywistej (słaby znak towarowy) pomocna staje się ocena zdolności rejestrowej oraz przygotowane kontrargumenty.
Jak postąpić w sytuacji, gdy uzyska się (uzyskało) odmowę rejestracji nazwy? Należy wnioskować o ochronę logo.
I dlatego mimo oczywistych zalet nazw o charakterze opisowym, jak również i wad, ten rodzaj klarownego imienia firmy będzie miał się dobrze. Dostarcza silny oręż w komunikacji rynkowej, sprzedaży, obrony przed konkurencją, zwiększania wartości rynkowej firmy. Należy wówczas pamiętać o tym, że z punktu widzenia prawa słaba nazwa opisowa staje się silna w ciekawej formie graficznej.
A to już zadanie dla kreatywnych sił graficznych. Chyba, że stworzy się nazwę którą piekielnie trudno będzie powielić. A takim pomysłem szczyci się krakowska knajpka mieszcząca się pod adresem Stolarska 6/1 o takiej oto nazwie „Pierwszy lokal na Stolarskiej po lewej stronie, idąc od Małego Rynku”. Cóż…. jak by tu powiedzieć, taką kreatywnością – chwalę! – zawstydzi się niejedna agencja namingowa.
Specjalnie podziękowania za przygotowanie tego wpisu dla:
Marek Jankowski, prowadzący podcast Mała Wielka Firma.
Mikołaj Lech, rzecznik patentowy w Kancelarii Lech.
Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący Marketing w Praktyce.
Powyższy tekst opublikowałem w listopadowym numerze (2018 r.) magazynu Marketing w Praktyce. Zapraszam na stronę 17 „Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar”.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce, lub napisz do mnie
Polecam Ci drugi (nowszy) artykuł na temat nazw opisowych, który opublikowałem na blogu Domeny.tv o tytule „Kreatywna nazwa opisowa„.
„..Najważniejsze w pracy z marką jest zrozumienie tego, jaki sens stoi za nazwą. Co ona naprawdę oznacza. Imię to istota. To bardzo głęboka i starożytna myśl, sięgająca zarania ludzkości. Imię oznacza, że coś istnieje. Nie istnieje nic, co nie ma swojego imienia.”
Grzegorz Kosson „Brand Impulse” Wyd. Słowa i Myśli, 2017.
Zapraszam do drugiej części Alfabetu Namingowca. Tym razem dotykam pojęć na literę D, E, K, N, O.
„I cały ten proces namingowy jest tak naprawdę determinowany warunkiem wolnej domeny .pl”. W ten sposób podsumował proces twórczy właściciel firmy, z którym tworzyliśmy renaming flagowego produktu. Nie skłamał. Przytaknąłem, przyznając mu rację.
Ponad dwa lata temu opublikowałem w artykule „D jak domena” listę ciekawych domen funkcjonalnych (generycznych – gTLD). W tamtym czasie funkcjonowało ich 215. W międzyczasie doszły nowe jak .cloud, .moto, .salon, jetzt, .coach, moto, .vodka, .team, .tatar, .how, .mom, .pet, .promo. Łącznie jest ich ponad 315. Znak czasu? Z całą pewnością. A także nowe możliwości dla marek nie mających szans na wolną domenę .com lub domenę regionalną.
Brak wolnej domeny .pl nie może jednak przekreślać finalnego wyboru nazwy! „Domenowe” ograniczenie należy przekuć w nowe możliwości. W dobrej sytuacji są orzeczenia wyrażające czynność np. wspieram.to, lubimyczytac.pl, szyjemysukienki.pl, biegamy.pl lub forma deklaracji np. pogromcybrudu.pl, wyszorujemy.pl, pomagamy.pl.
W najlepszej sytuacji są nazwy sztuczne (abstrakcyjne, neologizmy). Proste dwusylabowe formy nazewnicze mają nikłe szanse na wolną domenę .com (nawet takie dziwactwa jak xyxo.com, yolo.com, kvak.com są zarezerwowane lub wystawione na sprzedaż). Dlatego warto poszukiwać dłuższych 3-4 sylabowców albo spolszczeń angielskich wyrażeń i viceversa (K zamiast C, Y zamiast J, jedno M zamiast MM, V zamiast W, Q na KW).
Hestia, Gaja, Vesta, Helios, Apollo, Atena, Hebe, Ikar, Diesel, Pandora, Tesla, Nike, Gillette, Sobieski, Pan Tadeusz, Kopernik, Gino Rossi – oto nazwy marek, oto metafory postaci historycznych i współczesnych. Znamy je. Niektóre z nich tak mocno zakorzeniły się w naszym życiu, że nie wnikamy w pochodzenie. A szkoda, bo za wieloma z nich, z reguły, kryje się wciągająca historia.
Eponim, z greki ‘epṓnymos’, oznacza osobę (z reguły boga lub herosa, zazwyczaj postać historyczną), od której imienia nazywano coś np. miasto, święto. Mówimy więc tu o „dawcy imienia, dawcy nazwy” i niekoniecznie wykorzystującego postać mitologiczną.
Eponim związany może być z osobą wynalazcy (Gillette, Tesla), konstruktora (Diesel, Kałasznikow, Ferrari, Patek), odkrywcy (Marco Polo, Newton), a nawet bohatera literackiego (Watson, Pan Tadeusz). Może w całości odnosić się do osoby lub jedynie nawiązywać do jej symboliki (Galileo, Pascal, Adidas, Kelwin, Achilla, Volta, itp.)
Tak na marginesie, czy Yeti jest zatem eponimem?
>>> Więcej na nazwach eponimicznych dowiesz się z artykułu „Nazwa od nazwiska” [kliknij]
A co to? A po co? A czemu to służy? Nie znasz klasy nicejskiej, pod którą podlega Twój biznes? Lepiej więc sprawdź, czy w jej obszarze funkcjonuje znak towarowy o tej samej lub podobnej nazwie. A jeśli okaże się, że Twoja nazwa firmy jest kolizyjna z już zarejestrowaną przez inny podmiot (tj. posiadającą ochronę patentową)? Czy masz awaryjny plan działania?
Klasa nicejska wchodzi w kanon pracy rzecznika patentowego. Jej znajomość, także ochrona prawna marki, dostarcza oręż w walce konkurencyjnej i gwarancję bezpiecznego prowadzenia biznesu. Rzecz jasna posługiwanie się klasami nicejskimi jest podstawowym działaniem namingowca. Przykładowo tworząc nazwy dla produktu softwarowego przeszukuje się bazy urzędu patentowego (UP RP, EUIPO, WIPO) w klasach 9, 35, 42, dla nazwa firmy budowlanej – 6, 19, 37, 42, a nazwa dla napojów typu energy drink – 32 i tak dalej.
>>> Warto poznać szerzej zagadnienia z obszarów prawnej ochrony marki „Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?” [kliknij]
>>> Kilkanaście przykładów niecodziennych zgłoszeń rejestrowych „Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.” [kliknij]
Biznes wierzy w realia, nie w magię! Pomimo tego niezaprzeczalnego faktu, gros ludzi liczy na łut szczęścia w swoich decyzjach. To dlatego dobrze mają się niekonwencjonalne działania: gry losowe, horoskopy, talizmany, przepowiednie. Również i numerologia znajduje swoich zwolenników w sferze biznesowej.
Zaskoczony? “Tajemne siły” w służbie namingowca? Nie jest niczym obcym wykorzystywanie zasad w numerologii w tworzeniu nazw. Również i tak działa właśnie agencja namingowa. Z własnego doświadczenia przyznam się, że większość przedsiębiorców nie interesuje się numerologią. Są jednak i takie osoby, dla których priorytetem jest posiadanie korzystnej wibracji liczb w nazwie oraz dacie rozpoczęcia działalności.
A najbardziej pożądane nazwy to takie, których wibracja liczb wynosi 1, 3, 4, 8. Najmniej korzystna jest dziewiątka.
W numerologii każda litera posiada swój cyfrowy odpowiednik, na przykład jedynkę posiadają litery A, J, S, a ósemkę litery: H, Q, Z. Zsumowanie wszystkich liter w nazwie do jednej cyfry określa jej wibrację. Najważniejsze jest określenie czy wibracje są harmonijne i dobrane do profilu działalności firmy.
Wibracja cyfry 1 jest odpowiednia dla firm innowacyjnych, związanych z nowymi technologiami, tworzących niestandardowe i nowatorskie produkty. Odnosi się do przywództwa, autorytetu, indywidualności, inności, przedsiębiorczości.
Wibracja cyfry 3 sprzyja firmom z obszaru rozrywki, twórczości, sztuki, komunikacji.
Najbardziej pożądana jest cyfra 8, dlatego że oznacza bogactwo, prestiż, sukces, dobrobyt, dostatek. Wiąże się jednak również z aferami i oszustwami.
Bez względu na to, czy wierzysz-nie wierzysz w numerologię pamiętaj, że miarą sukcesu firmy jest zaangażowanie i umiejętności osób pracujących dla jej dobra.
Od tej formy nazywania czegoś zaczyna się… pomysł na biznes wędrujący od dawna po głowie, kreatywna burza mózgów w zespole, mapa myśl i skojarzeń wylewana na flipchart lub notowanych na kartce papieru. Ich materializacja wypływa w pierwszej kolejności z warstwy słów pospolitych, rodzajowych, tych słownikowych, opisujących tenże pomysł. Tak właśnie powstają nazwy opisowe. Można, wręcz wypada je lubić ponieważ są konkretne. Dosłownie opisują (oznaczają) firmę, produkt usługę tj. ofertę, korzyści, wyróżnienie, obietnicę. Pozwalają nowej marce wyjść do ludzi i przedstawić się w sposób zrozumiały. Tak za darmo. W ten oto sposób: Biopiekarnia, Złote Wyprzedaże, konferencja „I love marketing”, Polski Bus, Skarby Natury, SzyjemySukienki.pl, Lody jak dawniej, Pyszne.pl, Szlachetna Paczka, TripAdvisor, WeTransfer, Bitcoin, Travel Planet.
Oprócz wielu zalet opisowa nazwa firmy posiada swoje ograniczenia. Kluczową wadą jest tzw. brak zdolności odróżniającej powodujący praktycznie niemożliwość uzyskania ochrony patentowej na nazwę (słowny znak towarowy). Nie można się temu dziwić. Urząd Patentowy nie może nadać ochrony prawnej – a tym samym zakazać w powszechnym użyciu –potocznych form słownych jak na przykład: Polski Bus, Dobry Kantor, Apteka Dyżurna, Pożyczkomat, Tania Książka, Świat Bielizny, Strefa Urody, Sympatia. Chodzi tu o ochronę interesu publicznego.
Nazwy opisowe doskonale spełniają rolę docierania do docelowego nabywcy. Nie wymagają znaczących nakładów na budowanie rozpoznawalności marki. Same komunikują swoją kluczową kompetencję. Jednakże obawa o niską ochronę prawną każe się mocno zastanowić nad ostatecznym kształtem takiej nazwy.
>>> Wszystko to co ciekawe o nazwach opisowych poznasz w artykule „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?” [kliknij]
Tworząc markę, produkt, usługę, wydarzenie, apkę, fundację, stowarzyszenie, czy uruchamiając działalność gospodarczą można obejść się bez logo, bez designerskiego opakowania, bez obrandowanego samochodu firmowego. Można funkcjonować bez reklamy, bez firmowego fanpage na Facebooku. Można działać bez AdWordsów, bez reklamy na Facebooku i gdzieś tam jeszcze.
Jednakże, jest taki jeden „mały” element. Element bez którego w komunikacji z otoczeniem nie można się obejść. To takie coś, co każda firma mieć na pewno musi. To coś może mieć duży wpływ na rozwój marki, ale i też może mieć marginalne znaczenie. Bo jakże inaczej, markę, produkt, usługę ….. „trzeba” nazwać!
Można markę nazwać jakoś, można też wybrać jej nazwę wysokich lotów. Nie twierdzę, że każda marka koniecznie musi mieć wyszukaną nazwę. Nie wszędzie nazwa ma decydujące znaczenie, tak samo jak nie wszędzie logo, design, user experience są tymi elementami, o które koniecznie „warto się zabijać”.
W metodologii namingowej funkcjonuje kanon zasad dobrej nazwy. I tak dla przykładu nazwa dla firmy powinna być:
– krótka, przyjemna, czytelna,
– prosta do zapamiętania,
– łatwa do wymówienia,
– dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
– właściwie dobrana,
– najlepiej aby była poddana analizie lingwistycznej,
– koniecznie nie może naruszać ochrony prawnej (patentowej) istniejących nazw,
– dobrze będzie jeśli znajdzie się dla niej wolna domena .pl lub .com.
Teoretycznie mógłbym zakończyć ten wpis. Przecież właśnie podałem kilka najważniejszych zasad dobrej nazwy. Tego typu wskazówki można znaleźć na stronach agencji namingowych, blogach i wpisach poruszających tematykę nazewnictwa. Są to dobre, użyteczne zasady. Pójdę jednak o dwa kroki dalej, podam coś więcej niż powielaną wiedzę. Tym czymś jest 7 zasad udanej nazwy. Bo jakże inaczej, nazwa dla firmy, produktu, usługi, apki, fundacji, czy też wydarzenia spełni swoją docelową funkcję jeśli będzie zawierała coś więcej niż tych kilka liter, sylab, wyrazów.
Jeśli w Twojej branży nazwa nie ma dużego znaczenia, nie ma potrzeby starać się o „nazwę” okraszoną marketingową otoczką. Jeśli marketingowo nazwany produkt będzie brzmiał sztucznie można „spalić” go na starcie. Najlepiej wybrać styl nazwy najbardziej adekwatny do segmentu rynkowego, w którym działa.
Trzeba zachować oryginalność, lecz bez zbytniej przesady. Bodzio Meble jest sympatyczną nazwę, lecz daleko jej do nazw typu BlackRedWhite, Kler, Forte, Paged, Klose, Vox, Wajnert itp. Bodzio jest takim sympatycznym, miłym, pomocnym Bogdanem. I trudno będzie mu budować swój autorytet, profesjonalizm, renomę, respekt, skoro nazwa Bodzio Meble wywołuje u świadomego odbiorcy lekki uśmiech na twarzy.
Na co należy postawić? Czy nazwa będzie odnosiła się do atrybutów technicznych, oferowanych korzyści czy do emocji, do wrażeń z użytkowania marki? Czy w nazwie zawarty będzie charakter branży, kategorii, region pochodzenia? A może warto „dać” swoje nazwisko albo zawrzeć cyfrę?
Łatwiej zostać zapamiętanym jeśli używa się wyrażeń coś znaczących (Kujawski, Krakowski Kredens, Pracuj.pl) zamiast nazw abstrakcyjnych, nic nie znaczących w mowie potocznej (Toya, Voxel, Robyg, Windu, Mabion itp.)
Poszukiwanie inspiracji wśród pojęć wzbudzających pozytywne uczucia, wspomnienia (również z dzieciństwa), jest miłym zadaniem. Przyjemność sprawia także bawienie się słowem na wszystkie sposoby. Jeśli porzuci się własne ograniczenia, efekty mogą być naprawdę imponujące. Można na przykład:
– skracać wyrazy, dodawać lub gubić litery: Gazzzowany, Frendi, Shwrm.com, Filmaster, Cropp, Pinterest, Goyello,
– dodawać znaki interpunkcyjne: Zalukaj.tv, Code:me, Easel.ly, G+, Wspieram.to
– podmieniać litery: Lovi, Univercity, Nonversation, Catvertiser, Quantor, Yanosik, Disqus,
– łączyć dwa w jedno: Wobuzz, Internest, Pluszektorium, Pinterest, Paczkomat, uBird,
– tworzyć pełne wyrażenia: Pan tu nie stał,Pin Your Client, BlaBlaCar, Lubimy Czytać,
– albo spolszczyć obcojęzyczne słowo: Nju Mobile, Szeri Szeri, Sher.ly.
Ciekawym, lecz arcytrudnym wyzwaniem jest nazwa-palindrom, tj. wyraz symetryczny, pisany tak samo od przodu i od tyłu np. kayak, radar, madam itp.
Jak również czy warto dać marce swoje nazwisko? Czy warto pokusić się o nazwę numeryczną? Polecam więc przejrzeć post wyjaśniający na przykładach jakie typy nazw dominują w naszym otoczeniu – Jaki rodzaj nazwy mam wybrać.
O tym który rodzaj nazwy wybrać decyduje kilka czynników. Przy konstruowaniu strategii marki rzadko mówi się o tym wprost, lecz, prawdopodobnie, tym najważniejszym pytaniem jest „jaki jest budżet na promocję marki?”
Nie stać Cię na promowanie? Kieruj się ku nazwie opisowej lub skojarzeniowej (będą się łatwiej samodzielnie „sprzedawały”).
Stać Cię na promocję? Masz na to budżet? Pozwól sobie na więcej. Zawrzyj w nazwie nietuzinkowość, coś niecodziennego. Owszem nazwa będzie mniej sugestywna, lecz dzięki jej finezji będzie bardziej zauważona, łatwiej dotrze do swoich odbiorców … i więcej sprzeda.
Nadal nie wiesz, który kierunek wybrać? Przejdź do punktu piątego.
Jeśli większość marek ma posiada nazwę skojarzeniową, warto dla odmiany wybrać inny kierunek nazewniczy np. formę abstrakcyjną … o ile jest się mentalnie i finansowo na to gotowym.
Przykładowo, odpowiedź na pytanie czy odbiorca dostanie oczopląsu widząc witalne-fintessowe-medyczne marki oparte na słowie ‘vita’ w stylu: vitalea, vitareo, vitarea, vitamo, vitamino, vitarro, vitargo, vitapil i tak dalej, jest raczej pewna. Aby jednak wyróżnić się wypada pójść pod prąd, na przykład w ten sposób: czy wpadłbyś na to aby sklep z koszulkami nazwać CupSell (czytaj: kapsel)? Marcin Majzner postawił na swoim (jego historię opisałem tutaj) i dobrze na tym wychodzi.
Trzymanie się reguły, że nazwa marki musi mieć domenę z rozszerzeniem .pl jest zgubne. Z własnego doświadczenia powiem, że wiele ciekawych propozycji nazewniczych nie ujrzało światła dziennego, ponieważ „peelka” była już zajęta, a mój zleceniodawca upierał się na domenę tylko z takim rozszerzeniem. Szkoda, gdyż do wyboru mamy domeny narodowe oraz domeny funkcjonalne, które dają możliwości kreacji bardzie ciekawych nazw.
Wśród tych pierwszych najczęściej używane są takie: .co, .in, ,us, .me, .my, .to, .ly. Czy nie lepiej wyglądają nazwy skomponowane właśnie w ten sposób: Wspieram.to, Linked.in, V.me, Zalukaj.tv, Conec.to?
Natomiast domen funkcjonalnych jest już ponad 200. Do wyboru są słowa stricte branżowe, regionalne, ogólne jak również emocjonalne np. .coach, photo, .works, .garden, .cafe, .holiday, .experts, .guru, .moda, .fitness, .xyz i wiele, wiele innych.
Domeny funkcjonalnej pozwalają wyjść z każdej sytuacji, w szczególności jeśli mamy nazwę rodzajową. Przykładowo, 28 października br. uwolnione zostanie rozszerzenie .studio. Dzięki tej funkcjonalności wiele firm, firemek z nazwą 'studio’ może w ten sposób skrócić swoją pełną domenę.
Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Bardzo często problemem nie jest brak chęci do przeprowadzenia rejestracji znaku towarowego, lecz ograniczone finanse. Faktem jest, że koszty procesu rejestracji znaku towarowego są poważną barierą dla nowych, początkujących firm. Taniej jest dokonać rejestracji w polskim Urzędzie Patentowym. Znacznie droższa jest procedura w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante, za to w zamian zyskuje się ochronę prawną na wszystkie kraje Unii Europejskiej.
Czy nazwa potrafi sprzedać? W jaki sposób wpływa ona na decyzję zakupową? Co jest ważniejsze, nazwa czy logo? Nie będę nikogo okłamywał. Nawet oryginalna nazwa dla firmy nie jest sprawczym czynnikiem, który zapewni jej powodzenie. Nazwa firmy jest jednym z narzędzi marketingu, istotnym elementem brandingu, niedocenianym narzędziem budowania konkurencyjności i czymś co, każda marka musi posiadać. I dlatego warto zadbać o nią.
A jeśli nadal czujesz, że jesteś w kropce, nie chcesz angażować się we współpracę z copywriterem, namingowcem, kreatywnym, skorzystaj z porady namingowe on-line. Kto wie, może godzina swobodnej (lub kreatywnej) rozmowy przyniesie Ci nowe pomysły i inspiracje. Pomyśl, ile czasu dzięki temu zyskasz.
Foto: Lifeofpix.com / Leeroy: bubble
Czy posiadanie nazwy opisowej jest pójściem na łatwiznę? Czy tego typu nazwa potrafi odróżnić markę od konkurentów? Czy nazwa opisowa przekazuje istotę produktu, czy potrafi wpływać na emocje? Jak to możliwe, że potencjał na nowe nazwy opisowe, praktycznie w każdej kategorii, jest ciągle niewyczerpany? I jak to jest z jej rejestracją? Czy można nazwę opisową objąć ochroną patentową?
Hm, ciekawe czy tego typu pytania zadają sobie twórcy marek wybierając nazwę? Pewnie nie. Może jednak mylę się? Pobadałem, pokorespondowałem, porozmawiałem i … wychodzi na to, że nie doceniam intuicji naszych rodzimych twórców, założycieli, przedsiębiorców. Mając przyjemność rozmawiać z wieloma startupowcami dowiaduję się od nich, że wybierając nazwy dla swoich biznesów najczęściej nadają im styl nazwy opisowej i najczęściej jest to celowe działanie. A tutaj jest tego właśnie dowód – w poście „Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?” – w sensie ilościowym. Poniżej natomiast jest dowód „jakościowy”.
Historie nazw polskich startupów, część trzecia, ujrzała światło dzienne. Tym razem tematycznie, nazwy opisowe, aby znaleźć odpowiedź, czy tworzone są świadomie i czy znane są ich zalety oraz wady. Celowo wybrałem marki działające w branży internetowej, marki firm dojrzałych. No dobra, niektóre marki są świeże, lecz za nimi stoją doświadczeni cofounderzy, którzy zjedli zęby na wielu biznesach i wiedzą „z czym to się je”. Przedstawiam historie bardzo różnorodne, udowadniające, że inspiracje można czerpać z różnych źródeł, czy wprost z tego co jest kluczowe w produkcie, czy z imion bohaterów kreskówek, czy z symboliki, metafory idealnie funkcjonującej sfery biznesowej, albo powstałe z premedytacją, z dążenia do tego aby ta nazwa stała się nazwą kategorii. Zapraszam do uważnego czytania, bo warto.
Oto przykład młodego startupu, który taki młody nie jest, unikalnej usługi, która już dawno została przetestowana biznesowo, i przykład opisowej nazwy, która, autentycznie, ma szansę stać się nazwą kategorii. Rzecz dotyczy RoomAuction. Jak sama nazwa wskazuje, usługa kojarzy się z aukcjami pokoi, choć niektórym osobom również z pokojami aukcyjnymi, a to jednak nie to samo. Za tym przedsięwzięciem stoi Bolek Drapella, a pomysł powstał 12 lat temu. Historia niezwykła, ze szczęśliwym happy endem, którą przytaczam w całej okazałości.
Przed, a częściowo równolegle do mojej kariery w branży online’owej (początki w 1999 r.), miałem też kilkuletni epizod hotelarski. Podczas pobytu w UK (2002-2004) prowadziłem m.in. dwa hotele, jako Deputy General Manager, odpowiednik wicedyrektora. Odpowiadałem m.in. za sprzedaż pokoi i marketing, w tym online’owy. To właśnie w hotelu powstała idea RoomAuction, która pierwotnie działała jako zakładka strony hotelowej. Gdy w pierwszym roku przyniosła hotelowi dodatkowe £30 tys., a następnie w drugim hotelu sukces udało się powtórzyć, stwierdziłem, że czas na osobny biznes z tego. Po półrocznym okresie pracy po 80h/tydzień – etat w hotelu i praca nad RoomAuction.com, rzuciłem pracę dyrektora w hotelu i założyłem w UK firmę RoomAuction.com Ltd., która funkcjonuje aż do dnia dzisiejszego.
Po roku prowadzenia swojej własnej firmy, gdzie bardzo dużo się nauczyłem, uznałem że potrzebuję więcej doświadczenia w branży online’owej, a sama branża online travel również powinna się rozwinąć (co zrobiła pięknie w ostatniej dekadzie). Projekt wówczas przeszedł na autopilota i takim pozostał przez dekadę. W międzyczasie marka uzyskała ochronę znaków towarowych, a sam biznes został zgłoszony do opatentowania (więc też poniekąd od tej strony jest chroniony).
Relaunch nastąpił w styczniu tego roku, z zespołem w Gdańsku przy wsparciu Gdańskiego Inkubatora Przedsiębiorczości Starter. Już na starcie uznałem, że będzie to biznes solidnie globalny i w tym kierunku rozwijamy go. W styczniu 2015 na RoomAuction.com było 250 hoteli, w maju już 55 tysięcy z 170 krajów. Także rośniemy 🙂
Celowo wybrałem taką nazwę, bo była pozytywnie kojarzona z możliwością uzyskania indywidualnej i bardzo atrakcyjnej ceny za pokój w hotelu. Niedostępnej dla wszystkich, ale bardzo korzystnej dzięki wzięciu udziału w swoistej negocjacji z hotelarzem. Taka nazwa marki wprost się kojarzy z aukcjami pokoi i jest rzeczywiście dość generyczna. Uważam to za jej ogromny atut i szansę na bycie numerem jeden w tym obszarze. Nasz unikalny model sprzedaży usług hotelarskich daje realną możliwość do stawania w szranki z największymi graczami na tym rynku”.
Dodam jeszcze, że RoomAuction dostał się do finałów infoShare Startup Contest 2015. O tym czy Bolkowi i jego zespołowi uda się zdobyć nagrodę główną dowiemy się już za kilka dni, w piątek 12 czerwca. Powodzenia!
Napisałem, że RoomAuction ma szansę stać się nazwą kategorii. Takie jest moje zdanie. Marka, która jako pierwsza wchodzi na rynek, jeśli dobrze wystartuje i nie prześpi przebudzenia się konkurentów, konsekwentnie buduje swoją kategorię i własną pozycję, podobnie jak globalne: eBay, PayPal, Dropbox, Booking.com, czy z polskiego rynku: Ivona, Allegro, staje się dominatorem, marką pierwszego wyboru, a jej nazwa dzięki temu, że jest powszechnie używana staje się wyrazem pospolitym, staje się wręcz synonimem kategorii. I tego właśnie życzę gdańskiemu (globalnemu) RoomAuction.
Co ma wspólnego usługa systemu do monitorowania internetu z takim wyrazem? I na pewno nie jest to skrót od słowa ‘sensation’. Chociaż, w pozytywnym sensie można mówić o sensacji, bo SentiOne działa raptem 3 lata i zdobyło już pozycję lidera w Polsce, pracuje dla ponad 500. marek już w 9. krajach europejskich.
Jeden z trzech założycieli SentiOne, Kamil Bargiel, Prezes Zarządu, przyznał się, że razem ze wspólnikami długo wymyślali nazwę dla swojego systemu „…. nie mogliśmy się na nic zdecydować, a potrzebowaliśmy nazwy roboczej dla projektu. Na roboczą nazwę systemu wybraliśmy “Chimeo”. Sposób selekcji był bardzo prosty: otworzyliśmy atlas świata i wskazaliśmy palcem na losową nazwę miejscowości w Ameryce Południowej. Szybko doszliśmy jednak do wniosku, że potrzebujemy określenie, które lepiej będzie oddawać, to czym jest nasz produkt. Próbowaliśmy najpierw z nazwą Senti1, wzorując się na globalnym liderze, amerykańskim Radian6 :). W końcu stanęło jednak na SentiOne, które jest połączeniem dwóch słów:
– „Senti” od ‘sentiment’ czyli badania zabarwienia emocjonalnego wypowiedzi, które było sercem naszego systemu na samym początku,
– „One” od tego, że naszym celem jest bycie numerem 1 na każdym rynku, na który wchodzimy.
Oczywiście chcieliśmy odróżnić się od nazw konkurencyjnych firm, które zawierały szablonowe słowa takie jak “monitor” (aż 46 firm!), czy “brand” (24 firmy). Na koniec ważna była również kwestia wolnej domeny .com”.
Ciekawi Was dlaczego początkowo szukając pojęcia mającego definiować system przeglądali nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? „Po prostu, zauważyliśmy, że nazwy miejscowości w Ameryce Południowej są abstrakcyjne i z niczym się nie kojarzą, a do tego brzmią super„.
Cóż, na markę w ten sposób nazwaną bardzo rzadko trafiamy. Trudno też obojętnie przejść obok niej. Co takiego dobrego robi więc te pięć poduszek w świecie internetu, i dlaczego jest ich pięć. Próbuję sobie przypomnieć wszystkie opowieści, wierzenia, mitologizmy w których przewija się liczba pięć. Tam nic ciekawego nie ma. Może numerologiczna piątka? Nie, też nie o to chodzi. Na pomoc przyszedł mi weteran branży internetowej, CEO 5pillows, Michał Jerzyk.
„Tworząc markę 5pillows.com poszukiwaliśmy przede wszystkim nazwy, która będzie ciekawa, unikalna i zgodna z naszymi wartościami. Branża narzędzi do obsługi klientów uwielbia wykorzystywać słowo „desk” i robocza nazwa naszego projektu – Desk Champion – też wpisywała się w ten banalny schemat. My jednak chcieliśmy czegoś więcej. Poszukiwaliśmy czegoś co będzie odnosiło się do przyjazności, komfortu, wygody, odprężenia, prostoty, frajdy, domowej atmosfery, czegoś co jest wyłącznie dla ludzi. Tym czymś są poduszki, nasze poduszki!
Czy jesteśmy zadowoleni z efektu? Bardzo. Cały proces zajął nam około 20 godzin pracy i zamknął się w jednym miesiącu. Odebraliśmy dużo pozytywnych opinii na temat naszego brandingu oraz bodaj zero negatywnych. Nazwa 5pillows przełamuje lody, ludzie często nas zaczepiają, pytają: „Dlaczego 5pillows?” Ten kto był w naszym biurze, nie ma wątpliwości. Ale jest w tym coś więcej. Bardzo wierzymy w ludzkie podejście w obsłudze klienta i sprzedaży, a poduszka jest tego symbolem. Bezduszne roboty, autorespondery, wirtualni doradcy i wszystko, co kojarzy nam się ze słabą, mechaniczną komunikacją – nie potrzebują do szczęścia poduszek. Dla ludzi z krwi i kości jest to rzecz niezbędna. Dlatego wszystkim zawsze polecamy: wrzućcie pięć fajnych poduszek do Waszego biura i obserwujcie różnicę”.
Adam Pachucki mimo młodego wieku zdobył już spore doświadczenie w branży internetowej. Obecny pomysł na aplikację z kategorii programów lojalnościowych ma zachęcać użytkowników do … nie korzystania z niej. Jak to możliwe? Ano możliwe, dzięki beaconom (a jeśli już mowa o beaconach, pierwsza myśl jaka nasuwa się to krakowski Estimote o którym wspomniałem w marcowym poście „Inspiracje w kreowaniu nazw”), które wyręczają klientów w zbieraniu punktów.
Razem z trójką znajomych założył Everytap, aplikację która ma umilić zbieranie punktów lojalnościowych „dla bywających na mieście”, a właścicielom lokali pozwolić zamieniać klientów w mile widzianych gości.
„Szukaliśmy nazwy, która będzie mogła funkcjonować poza Polską, ale nie będzie dziwacznie brzmiała i będzie łatwa w zapisie. Liczyliśmy się z tym, że sama nie będzie budowała specjalnych emocji, ale też nie mieliśmy pewności, w jaki sposób rozwijać będzie się nasz produkt.
Mieliśmy ogromną liczbę „kandydatów” i wiele z nich testowaliśmy wśród znajomych oraz np. poprzez FiveSecondTests.
Zdecydowaliśmy się na „Everytap” ze względu na podobieństwo z samą czynnością, którą się wykonuje obecnie w appce (przykłada telefon do beacona – choć będziemy od tego odchodzili) oraz dlatego, że „tap” to po angielsku m.in. nalewak do piwa, a to wprost odnosi się do miejsca używania naszej aplikacji: pubów, restauracji, kawiarni.
Mega istotnym kryterium była oczywiście dostępność domen, loginów na portalach społecznościowych, brak konkurencji o podobnej nazwie itp. W przypadku Everytap prawie wszystko było zupełnie wolne.
Minusem ten nazwy to jednak brak sugerowania przez nią do czego służy appka. Wiemy, że czasami trafiają się klientom pomyłki typu „evertap”, na to już wpływu niestety nie mamy”.
Ale także słowo „tap” w języku angielskim oznacza również stuknąć, dotknąć, co bardzo jasno oddaje sens tej aplikacji – wykorzystywania urządzenia dotykowego (smartphon, tablet) do komunikacji z beaconem. Krótka, prosta, uniwersalna językowo nazwa świetnie sprzedaje produkt.
Adam Pachucki raczej ze skromności zapomniał dodać, że korzysta na współpracy z Estimote. Obecność aplikacji w Gwatemali, Irlandii, Meksyku, Brazylii, w Stanach Zjednoczonych … nie są to już marzenia, to dzieje się naprawdę.
FastTony czyli Szybki Tosiek jest aplikacją, która poprzez Facebook API pozwala tworzyć reklamy w nowych formatach graficznych oraz daje wyjątkowe możliwości docierania do potencjalnych klientów. Od razu wyjaśniam, Szybki Tosiek nie jest ksywką Daniela Kędzierskiego ani Radosława Tomasika, którzy stworzyli FastTony.
Daniel jest urodzonym programistą. „Skomputeryzował się” w czasach gdy królowało Atari. Mając 10 lat nauczył się języka Basic. I tak kodowanie stało się częścią jego życia. Radek jest również programistą. Ich przyjaźń zaczęła się 5 lat temu przy wspólnym projekcie dla międzynarodowej korporacji, a najnowszym i niezwykle zaawansowanym technologicznie dziełem jest Diodak.
Dosyć nietuzinkowe nazwy aplikacji, a pochodzą one z ….. „Historia Szybkiego Tośka (FastTony) wzięła się z tego, że jakiś czas temu zaczęliśmy naszym projektom nadawać robocze nazwy pochodzące od imion postaci z kreskówek. Ale to były projekty zamknięte, nasze wewnętrzne. Gdy nadszedł czas na to aby pokazać światu kolejny, nowy projekt postanowiliśmy zachować dotychczasową konwencję. I tak właśnie powstała nazwa FastTony.es, nazwa postaci występującej w drugiej części …. „Epoki lodowcowej. Odwilż”. Był tam Szybki Tosiek (Fast Tony), pancernik, obrotny, ze smykałką do handlowania.
Nasz najnowszy produkt nosi nazwę Diodak.es. Ciekawy jestem, ile osób kojarzy tę nazwę z jednym z bohaterów kreskówki „Kacze opowieści” właśnie o imieniu Diodak? Otóż, występujący w tej kreskówce, Diodak jest wynalazcą wszystkiego, konstruuje praktycznie wszystko co sobie zażyczą jego klienci.
A domena? Domena nie jest przypadkowo wybrana, ale też wynika niestety z uprzedzeń „globalnego” klienta względem niektórych krajów. No bo tak, czy ktoś kupując naszą aplikację, zostawiłby numer karty kredytowej pod adresem FastTony.ru? Czy amerykański klient będąc naFastTony.it uwierzy w jakość i solidność aplikacji pochodzącej z kraju, gdzie sjesta jest ważnym fragmentem dnia? Przykro to mówić, ale Polska nadal jest uważana za kraj na końcu Europy i domena FastTony.pl raczej nie dawałaby nam dużych szans zbudowania marki międzynarodowej. Jeśli chodzi o FastTony.co.uk otrzymalibyśmy „łatkę” firmy uciekającej od podatków. Za to ciekawa jest Hiszpania, kraj pozytywnych, przyjaznych ludzi. Z natury odpowiedzialni i pracowici, z nimi można robić udane interesy. Oto i cała tajemnica, dlaczego wszystkie nasze produkty mają i będą miały domenę z końcówką .es”.
Siedem lat temu powstała agencja zajmująca się obszarem SEO i PPC. W tamtym czasie była to dziedzina, która przechodziła z fazy raczkowania do dynamicznej fazy rozwoju. Na polskim rynku działało już kilka niezależnych agencji, które wyrobiły sobie markę. Również agencje interaktywne starały się szybko udostępnić własne usługi pozycjonowania w ramach swoich struktur. Był taki młody człowiek, 25-letni, który postanowił założyć własną agencję SEO, samodzielnie, bez wchodzenia we współpracę z agencjami webowymi, i na dodatek miał ambicje aby obsługiwać zagranicznych klientów. Tak powstało właśnie SEOgroup a jego ojcem-założycielem jest Michał Herok. A nazwa? W pełni świadomie wybrana.
SEO jest kluczową kompetencją firmy Michała, bardzo ułatwia rozpoznawalność, buduje wizerunek specjalistów w tym obszarze. Wyraz ’group’ pomimo swojej szablonowości, wykorzystywania ponad miarę, ma w tym przypadku wskazywać na siłę, jedność, ma budować zaufanie.
Michał pofatygował się do mnie swoim białym Nismo, aby opowiedzieć historię powstania swojej firmy. „Wiele agencji interaktywnych budowało swoje subbrandy zajmujące się SEO, lecz pozycjonowanie stawało się tak specjalistyczną wiedzą, że łatwiej było i jest sprzedawać usługi jako niezależny podmiot, niż element struktury agencyjnej.
Moja nazwa, jest owszem generyczna, mimo to ułatwia mi zdobywanie klientów za granicą. Uważam, że jest łatwa do zapamiętania, ma swoją siłę, jest wszędzie rozpoznawalna. Zresztą, o jej sile decyduje fakt, że jest zastrzeżona jako znak towarowy w Urzędzie Harmonizacji i Rynku Wewnętrznego w Alicante”.
Przyznam się, że bardzo pozytywnie zaskoczyło mnie to, że 'seogroup’ nazwa prawie generyczna została objęta ochroną patentową na terytorium Unii Europejskiej. Brawo!
Pozostaje jeszcze wyjaśnić czym jest nazwa opisowa. Nazwa opisowa (inne określenie to nazwa przedstawieniowa) zawiera jeden, kilka wyrazów pospolitych tworząc w ten sposób nazwę marki. Tego typu nazw jest naprawdę dużo. To fakt, że łatwo jest wymyślić nazwę firmy w ten właśnie sposób. Faktem jest również łatwiejsze dotarcie, dzięki niej, do docelowego użytkownika marki, gdyż sama nazwa „mówi” i „sprzedaje” produkt.
Mimo jej względnej prostoty i przekonania, że nazwę opisową można stworzyć i wybrać w pięć minut (o tak, są tacy co tak twierdzą!) koniecznie należy wybrać właściwy kierunek jej tworzenia. Można albo:
(1) oprzeć się na racjonalnym przekazie i odnosić się do cech użytkowych produktu/usługi, unikalnej funkcjonalności, kategorii w której produkt działa, miejsca pochodzenia, czy wręcz docelowego odbiorcy np.: Dropbox, Polski Bus, Gadu-Gadu, GetResponse, KodyRabatowe.pl, iTaxi, CityBike, Brand24, Audioteka, Wpudle.pl, YetiPay albo
(2) stworzyć emocjonalną nazwę, tj. odnosić się do aspiracji, marzeń, ambicji, zazdrości, zainteresowań, rywalizacji np.: PolakPotrafi, Wspieram.to, LubimyCzytać.pl, ShowRoom, UpolujEbooka.pl, czy też
(3) odróżnić się od konkurencji, w szczególności od głównego konkurenta tak aby „brzmieć” i „wyglądać” odmiennie niż on. O ile przykład Coca-Cola vs. Pepsi Cola nie jest właściwym porównaniem, o tyle pojedynki typu Google Drive vs. SkyDrive, Polski Bus vs. Lux Express, infoShare vs. Wolves Summit, GetResponse vs. FreshMail, nazwa.pl vs home.pl, są ciekawymi przykładami sposobów na odróżnianie się od konkurenta.
Wbrew pozorom nie jest łatwo wybrać właściwą strategię nazewniczą. Jest wiele zmiennych, które wpływają na nią. Jednak na pewno, koniecznie, należy spojrzeć na konkurencję i obrać taki kierunek własnej nazwy, który poprowadzi markę na nowe tory.
A na dokładkę polecam wywiad Mikołaja Lecha, rzecznika patentowego, który udziela kilka porad i przestróg na temat stosowania znaków (i nazw) opisowych.
Fotografia: Pixabay / RyanMcGuire
Wypuszczając markę startupu na rynek wyobraź sobie, że rynek na który wchodzisz jest jak tętniąca życiem łąka, a twój startup jest jak małe kiełkujące nasiono. Aby móc pokonać najniższe partie i złapać promienie słoneczne potrzebuje ono solidnego wsparcia. Tym wsparciem może być dobry / doskonały / najlepszy produkt, albo udany branding: nazwa, wizualizacja, opakowanie, albo skuteczna komunikacja: reklama, buzz marketing, lojalni fani, albo doskonały client service albo … wszystko naraz. Dobrze radzą sobie startupy z odpowiednio dobranym modelem biznesowym, udanym brandingiem, ciekawym produktem i pomysłem na komunikację z otoczeniem. Znaczniej gorzej radzą sobie te startupy, u których coś jest słabym punktem. To dlatego nazwa dla startupu jest tematem, o którym tutaj piszę.
Jeśli będzie słaba wówczas marka będzie zachowywała się jak topielec z kamieniem u nogi. Ile razy się wychyli tyle razy będzie opadała. Jak więc w rzeczywistości brzmią lub wyglądają, (bo wygląd nazwy i jej fonetyka wiele znaczą) nazwy startupów?
Żeby nie być gołosłownym przedstawiam analizę nazw najważniejszych i moim zdaniem najciekawszych marek startupów: firm, organizacji, produktów lub wydarzeń. Poniżej jest lista ponad stu nazw polskich startupów, pogrupowana w pięciu grupach. A dlaczego pięć grup? O tym jest mowa we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?”
Lista polskich startupów do badania została zaczerpnięta ze Startup Ranking, znajdującego się pod adresem http://www.startupranking.com/top/poland.
Nozbe, Base, Mirillis, Rublon, Redro, Erudion, Manubia, eVolpe.
Antyweb, UXPin, Estimote, Base, Positionly, CupSell.pl, Kanban Tool, Shoplo, Travelist, Pixers, Kanbanery, SocialDoe, SEOkitten, Betegy, Sotrender, Listonic, Sugester, Vocabla, Siteor, ShellyCloud, Survicate, Quantor, Artifex Mundi, NapoleonCat, YetiPay, VirtKick, Catvertiser.com, Wisdio, Foxy Tasks, Fanpoint, Comperio, Everytap, Apphance.
BookLikes, SportoweFakty.pl, PolakPotrafi.pl, AdTaily, Dogry.pl, ShowRoom, KodyRabatowe.pl, iSing, Furgonetka.pl, Gametrade, Fakturownia, BoxOfAds, Dzieci są ważne, Alestats, Brand24, UsabilityTools, UpolujEbooka.pl, ClickTrans.pl, Max3D.pl, Kurierem.pl, WpSeo, Wspieram.to, PayLane, Notatek, Seoway, Chatwee, InvoiceOcean, Tookapic, SALESmanago, WPDASH, LekkiKoszyk, Fokus, Super Monitoring, Sellbox, LiveSpace CRM, miniCRM, Checkreq, PlaceKnow, MySurveyLab, Click Apps, StudentsWatch, Cloud Your Car, iTaxi, Testuj.pl, Skarpetkowo, EveryDay, CV Expert LLC, 52Challenges, TweetingMachine, Meeting Application, Issue Stand, Filmaster, Gdzie-kupie.pl, Stoliczku, RealDeal, Wpudle.
I w ten oto sposób powstała ciekawa lista marek startupowych, bardziej i mniej znanych. Nie powinien nikogo dziwić fakt dominacji nazw opisowych.
Tego typu nazwę najłatwiej jest stworzyć, taka nazwa dosłownie opisuje co dana marka dostarcza, z taką nazwą (czytelną dla grupy docelowej) łatwiej jest wejść na rynek licząc na efekt skojarzenia i zapamiętania.
Lecz trzeba jednak pamiętać, że nazwa opisowa nie posiada w sobie znamion oryginalności; po prostu łatwo można trafić na jej alternatywne konkurencyjne wariacje. Na przykład marki „fakturopodobne”: Fakturownia, iFaktura, iFaktury24 itp. w nazwie niczym nie różnią się między sobą; co więc szczególnego każda z tych marek oferuje? Czy ktoś dowie się po nazwie?
Drugą, liczną grupę stanowią nazwy skojarzeniowe. Nazwy skojarzeniowe zmniejszają ryzyko powielenia przez konkurencję, dając większy potencjał „opowiedzenia” czym marka zajmuje się.
Aby ją stworzyć trzeba połączyć wizję marki z ofertą, produktem, obietnicą, zmiksować ze sobą i wybrać akcent na który należy postawić. Inspiracji na nazwę skojarzeniową należy szukać w jej obszarze działania i poza nim. Wystarczy tylko poruszyć głową i znaleźć ten właściwy pomysł na …
Kategoria nazw abstrakcyjnych należy do odważnych inwestorów. Tych nazw jest mało, ba bardzo mało. Nasuwa się pytanie, czy startupom brakuje odwagi na oryginalną nazwę? Nie, odwagi im nie brakuje. Z reguły brakuje im odpowiedniego budżetu na skuteczną promocję marki i na przetrwanie fazy rozruchu przedsięwzięcia. I często mimo szczerych chęci na wyróżnienie się nazwą abstrakcyjną zostaje ostatecznie wybrana albo nazwa skojarzeniowa albo opisowa.
A jeśli już wiadomo jakie motywy wpływają na wybór nazwy dla startupu to tym bardziej nie powinien zaskakiwać brak nazw od nazwiska, skrótowców czy nazw generycznych.
Kto da swoje nazwisko marce produktu lub usługi, jeśli jej przyszłość jest wielką niewiadomą? Kto będzie skracał nazwę opisową nowej, nieznanej marki, jeśli to właśnie dzięki nazwie opisowej zwiększa się skuteczność dotarcia do docelowego odbiorcy? O nazwach rodzajowych (generycznych) nie będę wspominał – aby zbudować nową kategorię rynkową trzeba przejść wieloletni proces i posiadać nowatorski pomysł na to, aby nazwa marki stała się potocznym wyrazem.
Z drugiej strony, chcąc się wyróżnić na rynku należy wykorzystać to czego nie używa konkurencja, chociażby nazwę. Przed chwilą właśnie podałem te kierunki nazewnicze, które są w mniejszości. Kto tę wiedzę wykorzysta dla siebie? Do odważnych świat należy ….
Są nazwy dobre i złe, udane i nieudane, przemyślane i przypadkowe. Choć z tymi przypadkowymi, aż tak źle nie jest jak się może wydawać. Nieraz i mi zdarza się, podczas tworzenia nazwy dla kolejnego klienta, trafić przypadkiem na słowo, wyrażenie, które całkowicie zmienia dotychczasowy tok rozumowania. Dzieje się to właśnie przypadkiem, w trakcie zakupów, podczas sprzątania, przy posiłku, w drodze gdzieś tam wpada mi to coś co w ostateczności staje się tym czymś. Zdarzały się też sytuacje, podczas których przygotowując końcową prezentację dodawałem jeszcze jedną propozycję nazwy, która … okazywała się strzałem w dziesiątkę.
Wierzę że przypadkowość, w spontaniczne tworzenie udanych nazw, lecz tym co jest kluczem udanego namingu to ustalenie właściwego rodzaju nazwy. Bo nazwy mają swoją systematykę. Przejrzyście wygląda podział na 6 grup:
1) nazwa abstrakcyjna
2) nazwa skojarzeniowa
3) nazwa opisowa
4) nazwa rodzajowa/generyczna
5) nazwa skrócona
6) nazwa od nazwiska
Każda z nich ma swoje plusy i minusy, a w praktyce wygląda to tak.
To zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy. Miło jest kreować nazwy abstrakcyjne jak na przykład takie: Zortrax, Yahoo, Intel, Alior, Nozbe. Ich tworzenie jest jak wejście na kwitnącą łąkę. Gdziekolwiek okiem sięgnąć tam łapiemy różne sylaby i tworzymy z nich rozmaite słowne kompozycje (neologizmy). Raz uda się wymyśleć chwytliwą nazwę, raz nie; raz trzeba spojrzeć na nowe słowo krytycznie, a raz mówimy bez cienia wątpliwości, że „to jest właśnie to!”
Zawiera w sobie słowo lub część słowa wskazującą na jakiś charakterystyczny element marki. Może odnosić się do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Może też odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości, do doświadczeń z jej użytkowania, albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Najczęściej powstaje poprzez przekształcenie pospolitego słowa, przez dodanie przedrostku lub przyrostku, przez sprytne połączenie dwóch wyrazów. Możliwości jest wiele, a cała inwencja twórcza zależy od tego jak kreatywnie będziemy przekształcali istniejące słowa; o na przykład w ten sposób: Brandus, Plush, Orlen, Librandt, Innovatika, Yanosik, Kalefixy, Koszulkowo.com.
Zawiera w sobie pospolite słowo, wyraz generyczny, które podobnie jak w nazwie skojarzeniowej odnosi się albo do cech użytkowych albo do doświadczeń, albo do obu naraz (Ptasie Mleczko, Marketing Day, Polski Bus, GetResponse, CityBike, Brand24, KickStarter, Wspieram.to, RoomAuction, Zoom.me). Często nazwa opisowa jest dwu- lub kilku wyrazowa, tworząc swego rodzaju skrótowiec (akronim).
Minusem nazwy opisowej jest marna szansa na znalezienie wolnej domeny. Domeny generyczne są z góry na dół pozajmowane i znalezienie wolnej domeny wymaga nie lada wysiłków. Chociaż i na to są dobre sposoby (znajdziesz je we wpisie „D jak domena”).
Jest specyficznym typem nazwy. Niestety rzadko jest to forma z góry przemyślana. Głównie powstaje ze skrócenia nazwy, głównie opisowej, zazwyczaj trzy- lub czterowyrazowej (PPNT, PBI, 3M, BBF, WWF, PKO, PKS).
Jeśli skrótowiec ma w sobie choć jedną samogłoskę to nie jest źle, wręcz można mówić o niewielkim sukcesiku. Jeśli natomiast zawiera tylko spółgłoski wówczas taki skrótowiec nie dość, że brzmi fatalnie, to również niesympatycznie wygląda. Trudny do wymówienia, trudny do zapamiętania. Ech, szkoda gadać.
Zaletą skrótowca jest jednak to, że szansa na znalezienie wolnej domeny jest bardzo duża.
Znamy te nazwy, często nawet nie mamy pojęcia, że nazwa kategorii pochodzi od nazwy marki, z reguły pierwszej, która tę kategorię stworzyła (Xerox, Aspirine, Paczkomaty, Cekol, Thermos, Fresbee, Teflon) albo rozwinęła (Adidas, Domestos, Jeep) albo zmonopolizowała (Google, Photoshop, PowerPoint).
Tego typu nazwa tworząc kategorię staje się nazwą potoczną, a nawet staje się wyrazem przyjętym do kanonu językowego. Wielu właścicieli marek marzy, aby ich marka stała się nazwą generyczną, …. a kiedy się nią staje, tworząc nową kategorię produktową, często tego żałują …. jednak jest to już temat na całkiem nowy wpis.
W międzyczasie polecam obejrzeć wypowiedź rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na temat degeneracji znaku towarowego, tj. wtedy gdy zbytnia popularność zabija markę.
Zostawiłem ją na koniec. Bo tak jak wisienkę na torcie, tak również nazwę od nazwiska należy uznać za skuteczny wyróżnik.
Żeby ‘dać” swoje nazwisko trzeba naprawdę być pewnym spełnienia obietnicy jaką marka będzie dostarczała. Nie każdego na to stać, nie każdy wie jakie ryzyko z tym związane ponosi, dlatego współczesne marki z nazwą od nazwiska są w mniejszości.
Z reguły decyzja o wyborze nazwy od nazwiska jest bardzo prosta. Trzeba mieć dobre nazwisko. Źle jeśli jest pospolite, źle jeśli na rynkach zagranicznych będzie brzmiało nieswojo, źle jeśli kompletnie nie pasuje do danej kategorii. Dobrze jeśli za tym nazwiskiem kryje się autentyczna historia (Grycan), dobrze jeśli jest mało popularne (Wittchen), dobrze jeśli wybija się ponad konkurencję (kalicińscy.com).
Więcej przykładów nazw znajdziesz we wpisie „Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?”
Jeśli chcesz mieć dobrą, silną nazwę ustal już na samym początku, który typ nazwy będzie odpowiedni do tego, aby marka mając/nie mając wsparcie marketingowe odniosła postawione cele. Owszem, można przypadkiem wymyślić ciekawą, silną nazwę. Z przypadkowo stworzoną nazwą można też niestety trafić na minę, która może Cię drogo kosztować.
Walentynki – komercyjne święto czczone przez wszelkiej maści detalistów, dystrybutorów, hurtowników, resellerów ma również swoich cichych beneficjentów. Tabletki na potencję i erekcję czerpią profity właśnie z tego święta. Najsłynniejszym lekiem z tej kategorii jest oczywiście Viagra.
Wypuszczona na rynku w 1998 r. została okrzyknięta odkryciem dekady, pigułką, która przywraca wielu ludziom nadzieję, radość z życia, która… przyczynia się do zwiększenia wskaźnika przyrostu naturalnego.
Jej premiera i wejście na rynek było dokładnie zaplanowane a machina marketingowa została uruchomiona na długo, długo jeszcze przed jej premierą. Tak naprawdę, amerykański koncern farmaceutyczny Pfizer nie musiał się specjalnie starać o reklamę swojego nowego leku. Wyręczyły go media. Spekulowały i zbudowały buzz marketing wokół cudownego leku, informowały na bieżąco ile badań musi przejść, aby otrzymać odpowiednie certyfikaty i zgodę na wypuszczenie na rynki Ameryki, Europy, Australii…
To sami zainteresowani tym lekiem, osoby z problemami swojej seksualności, budowali jej magię i właściwą otoczkę medialną. Dla Pfizera wystarczające było właściwe wejście z dystrybucją i marketingiem. I tak się stało. Viagra zrobiła furorę, zbudowała nową kategorię, stała się numerem 1, który wyznaczył trend na kolejne dekady.
Co tak naprawdę przyczyniło się do sukcesu Viagry? Ten niebieski kolor, dziwna nazwa, diamentowy kształt? Każde z nich.
Z całą pewnością Viagra zawdzięcza sukces temu, że w pewnym sensie była pierwsza na rynku, temu że media zbudowały jej wizerunek przełomowego leku, temu że była swego rodzaju ostatnią deską ratunku, lecz przede wszystkim po prostu znacząco wyróżniała się.
Tabletki Viagry w kształcie czworościennego diamentu wyróżniają się znacząco. Przede wszystkim jednak zapewniają ochronę prawną przed niepowołanym naśladowaniem przez konkurentów, a przede wszystkim przed podrabianiem np. na rynkach azjatyckich.
Niebieski kolor przynosi nadzieję, jest bardzo miły, relaksujący, przyjemny dla oka, jest też kolorem męskim. Nie ma znacząco negatywnych konotacji w obu kulturach: zachodniej i wschodniej np. w filozofii chińskiej to kolor żywiołu wody.
Można przypuszczać, chociaż to raczej dywagacja niż stwierdzenie – że niebieski kolor tego leku to również uboczny efekt jego zażywania objawiający się widzeniem przez pewien czas na niebiesko (jeśli nadużywa się go dużych ilościach). Widzenie na niebiesko jest wynikiem składnika sildenafilu, który blokując enzym rodopsynazę (a ta uczestniczy w procesie przekazywania impulsów nerwowych z oka do mózgu) wpływa na zmianę funkcjonowania mięśni oka.
Spekuluje się, że nazwa Viagra powstała przypadkowo. Z drugiej strony jej elementy składowe mają umocowanie w silnych wyrazach jak vitality, virility, vigor. Litera V w domyśle oddaje wrażenie siły, dynamiki.
Nie wiem jak obecnie Viagra radzi sobie na rynku, gdyż szybko znalazła konkurentów praktycznie w każdym kraju. Mogę jednak śmiało stwierdzić, że Viagra zbudowała nową kategorię leków stając się jej synonimem. Dołączając do marek takich jak Aspirin, Adidas, Pampers, Lego, Playstation, Hoover, Walkman, Nutella, Kleenex, stała się marką generyczną. I to jest jej największa wartość, która wprost przekłada się na wartość rynkową koncernu Pfizer.
PS. A skoro dzisiaj wypadają Walentynki życzę, aby takie dni jak dzisiaj – pozytywne uczuciowo – pojawiały się znacznie częściej.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
