Storytelling. Takie modne słowo. I trend w najbliższych latach. A także kolejne narzędzie marketera w kreowaniu właściwej narracji o marce w ujęciu strategicznym i taktycznym.
Historie, opowieści, zdarzenia. Dzień po dniu ludzie postują, czatują, sms-ują. I o markach również rozmawiają, o tych które lubią lub piętnują. Co ciekawe, jedne marki posiadają spójną, harmonijną mapę komunikacji, inne chaos, luźny słowotok, z którego trudno wysupłać jej właściwą esencję. Mówiąc w skrócie, brakuje im bio firmowego.
To niesprawiedliwe, że plotka, opowiadania nie całkiem prawdziwe, podobno gdzieś zasłyszane, kreują nieprawdziwe mity i fałszywe przekonania o marce.
– „Houston mamy problem! Rynek fałszuje obraz naszej marki.” Wznosi alarm brand manager w swojej organizacji.
A czyja to wina? Internautów nieświadomie rozsiewających plotkę? Oczywiście, najlepiej zrzucić winę na bezimienną masę. Nie krytykuj, lecz działaj. Uderz się w pierś. Powiedz „Zaniedbałem”, „Nie doceniłem”, „Spaprałem sprawę”, skomponuj z prawdziwego zdarzenia bio firmowe, brand story i rozsiewaj je po rynku. Bo nic tak nie cieszy marketera, a tym bardziej właściciela firmy, jak słowa, zdania, opowieści z historii firmowej, którą samoistnie przekazują fani marki, jej kontrahenci, partnerzy handlowi oraz pracownicy.
… nic nie stoi na przeszkodzie, aby używać metod i narzędzi walki konkurencyjnej używanych przez rynkowych hegemonów. Usłyszeć można obawy „Firmom z tradycjami jest lżej”, „Oni mają bogatą przeszłość, my startujemy od zera”, „To był człowiek z wizją, jemu było łatwiej” Czy to oznacza, że należy poddać się i skupiać się już tylko na produkcie, sprzedaży i finansach? Gdyż w tych obszarach widzi się własne przewagi konkurencyjne? Pokazać markę z właściwej strony, opowiadając o niej w chwytający za serce sposób. To zadanie z kategorii must have każdego marketera budującego arsenał strategicznych narzędzi marketingowych.
Bio firmowe, brand story, storytelling są niesamowicie pożytecznymi narzędziami komunikacji rynkowej. Właściwie skomponowane daje gwarancję budowania właściwego mitu marki. Konsekwentnie „przepływającego” przez własne kanały komunikacji (strona internetowa, profile w social media, pracownicy) i zewnętrzne źródła – dziennikarze, blogerzy, użytkownicy, naśladowcy, dostawcy, sprzedawcy. Raz opowiedziane, autentyczne w swojej magii, wyrusza w podróż, w świat. I tak w ten sposób spotykamy historię powstania słynnej Ceasar Salad w 1924 roku, taśmy klejącej w 1930 r., czy bliżej współczesnych czasów historię powstania firm i marek Cross, 4F, Brand24, LiveChat, Estimote, GetResponse.
Każda firma posiada swoją historię, swoiste bio firmowe. A my, ludzie posiadamy niedającą się zaspokoić ciekawość „jak to było naprawdę”. Tę ludzką ciekawość wręcz należy wykorzystać i przekuć dla własnych korzyści.
Układając historię firmy polecam wykorzystać zasadę 4M: Myth, Men, Materials, Market. To nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji dotykających różnorodnych form funkcjonowania firmy, jej „wnętrza”, jej otoczenia zewnętrznego.
Od czego zacząć? Przyjrzyj się swojej firmie, jej dziedzictwu, przeszłości, teraźniejszości i planach na przyszłość. Przymierz się do stworzenia ponadczasowego brand story z fabułą, emocjami i morałem. Możliwe, że stworzysz opowieść w jeden dzień!
Powyższy tekst pochodzi artykułu mojego autorstwa „Ponadczasowe bio firmowe” opublikowanego w Online Marketing Magazyn (wydanie luty-marzec 2018, strona 39).
Polecam również inny tekst o tej tematyce „Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)„. Znajdziesz w nim wyjaśnienie zasady 4M wraz z przykładami.
Dwa lata temu stojąc na scenie konferencji Marketing Day omawiałem kilka wybranych haseł z alfabetu namingowca. Pokłosiem tego wydarzenia był wpis „D jak Domena” Tamto zdarzenie nazwijmy prapremierą. Jak nazwać więc dzisiejszy artykuł rozpoczynający kilkuodcinkowy cykl „Alfabet namingowca”. Premierą?
Nieważne.
Dobrze się stało, że za powyższy cykl nie zabrałem się od razu. Od tamtego wydarzenia, przez okres 32-tu miesięcy, zebrałem sporo wartościowego materiału, przykładów rynkowych, własnych kejsów i obserwacji. Wiem, że wiedza zawarta w tym cyklu będzie wartościowa dla osób mających przed sobą zadanie stworzenia nazwy. Każdej nazwy. Nowej usług, wydarzenia, a nawet nick-a artystycznego.
Zapraszam do zapoznania się z artykułem i…. dzielenia się swoimi spostrzeżeniami.
Czy nazwy abstrakcyjne (sztuczne, neologizmy) są skuteczne, czy warto w nie zainwestować?
Zaletą tego kierunku nazewniczego jest oryginalność, odróżnialność, szerokie pole do interpretacji takiej nazwy. Spójrzcie na przykłady: Trello, Etsy, Nozbe, Redro, Oshee. W swojej kategorii rynkowej dostarczają marce element oryginalności, wyróżnienia się, jakże niezbędne atuty w przyciąganiu uwagi docelowego odbiorcy.
Ten rodzaj nazwy niestety posiada kilka minusów. Główną wadą stanowią koszty… budowania świadomości, rozpoznawalności marki i jej nazwy nie posiadającej skojarzeń branżowych. Bo w nazwę abstrakcyjną należy sporo zainwestować, także swojego czasu!
Jeśli zatem jesteś osobą niecierpliwą nie romansuj z typem nazwy abstrakcyjnej. Nawet jeśli będzie szalenie podobała się i Tobie i rynkowi, czeka Cię praca z nadawaniem jej właściwych, pożądanych skojarzeń. Prawa rynkowe są nieubłagane, odbiorca widząc/słysząc neologizm pozbawiony skojarzeń branżowych musi się przyzwyczaić, nauczyć kojarzyć go z danym produktem/usługą.
Ciekawe informacje o nazwach abstrakcyjnych znajdziecie w artykule „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?”
Oczywiście, że warto poeksperymentować dodając cyfrę do nazwy. Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie, aby pozbyć się trywialnego schematu używania zamienników słów, czyli 2 zamiast ‘to’ oraz 4 zastępującego ‘for’. I to obowiązkowo!
Decydując się na ten kierunek nazewniczy twórca nazwy powinien wprowadzić bardziej wyrafinowane metody wykorzystania cyfr 8, 3, 1. Wspominam o nich, ponieważ posiadają swoje fonetyczne/wizualnej zamienniki. Spójrzcie na poniższe przykłady: W1nn3r, Decor8, 100ry, Q8, FL8, CR8, 180heartbeats. Udane, kreatywne rozwiązanie problemu zdobycia nieszablonowej nazwy oraz trudno dostępnej domeny .com.
Ostatni przykład zdradza pożądany kierunek strategiczny w budowaniu nazwy z cyfrą – zawarcia w niej idei, tożsamości, ideologicznego podłoża ukazującego cel istnienia marki. Doskonałym przykładem jest startup 21andMe umożliwiający zbadanie kodu genetycznego DNA, w celu poznania cech (tym samym obciążeń) dziedzicznych. Nazwa pochodzi od 23 par chromosomów tworzących ludzki genom.
Dobra rada jest taka: nie należy trzymać się sztywno zasady szczegółowego opowiadania historii marki. Dokładne opisy jej powstania, daty, miejsca, uczestnicy, świadkowie i „jak to było z jej nazwą” wydłużają opis. Historia marki musi być zwięzła. I przede wszystkim musi być wciągającą.
Sztuka storytellingu opiera się na sprawdzonym schemacie budowania angażującej historii. Przysłowiowa walka dobra ze złem zawierająca przełomowy moment, w którym następuje przemiana u bohatera, wezwanie do działania (proces inicjacji) i rozpoczęcie nowej podróży życia, w samotności lub z pomocnikami są sprawdzonym schematem scenariuszy filmowych.
Struktura monomitu (autorem jest Joseph Campbell) zawiera kilka kluczowych punktów opowieści podróży bohatera. Odnaleźć je możemy się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata i oczywiście kultowych opowieściach i filmach. Rzecz jasna finałem dobrej historii jest zwycięstwo, pokonanie przeciwnika i niezagrożone kontynuowanie swojej misji życiowej.
Nietrudno domyślić się, że najtrudniej odnaleźć pomysł na udaną historię marki. Warto nakierować inspiracje wokół czterech obszarów (zasada 4M):
Myth (historia rodzinna, dziedzictwo, kultywowanie tradycji),
Men (mowa o założycielach, udziałowcach, pracownikach, prekursorach, twórcach, a nawet postaciach będących ikonami współczesnego świata),
Materials (wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, innowacyjności, udoskonalenie starego patentu) oraz
Market (czyli nawiązanie do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych).
W historii marki niekoniecznie należy nawiązywać do jej nazwy. Owszem można, ba, wypada tak uczynić. Lecz warto wspomnieć marginalnie, przy okazji. Pozwól czytelnikowi samemu rozwikłać „zagadkę”. Bo w tym jest haczyk storytellingowego bio o marce: zachęcić czytelnika do dopowiedzenia sobie firmowej historii.
Zachęcam do przejrzenia wpisów: o budowaniu wędrówki bohatera „O tym jak zbudować angażującą historię” oraz „Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca”.
Od dawna obserwuję literę Y, która moim zdaniem jest niedoceniana. Rzadko trafiam na nazwy z finezyjnym wykorzystaniem litery Y. Czy to obawa o czytelność, o wpasowanie się w trend branżowy, o niezrozumienie przez grupę docelową? Przypuszczam, że ostatnie wyjaśnienie ma największy sens.
W naszym języku polskim wyrazy zawierające literę ‘j’ nie stanowią tak licznej grupy. A skoro ta głoska nie jest na tyle popularna, tym bardziej wypada przytulić ją do siebie. Mówiąc wprost, przy kreowaniu nazw warto zainwestować więcej czasu nowe słowa zawierające Y zamiast J.
Wzorcowym przykładem jest marka Kayak . Tak, punktem wyjścia stanowi nasze polskiej słowo ‘kajak’, lecz tutaj mowa o znaku towarowym Kayak. Osoby bardziej wnikliwe zauważą w tym słowie jeszcze jedną sztuczkę. Kayak jest palindromem (wyjaśnienie odnajdziesz w „P jak Palindrom”), wyrazem symetrycznym, pisanym wprost i na wspak.
Zamiana J na Y posiada jeszcze dodatkowy atut. Zwiększa szansę na uzyskanie wolnej domeny .pl, a nawet .com. Jest zatem o co walczyć, naprawdę jest.
Trzy lata temu opublikowałem pierwszy wpis na moim namingowym blogu. Dwa lata temu obchodziłem pierwszą rocznicę bloga. Rok temu opublikowałem podsumowanie pierwszy dwóch lat. Jednym słowem nic odkrywczego, nic szczególnego. Czy aby na pewno?
istotnym narzędziem mojej agencji namingowej w budowaniu jej pozycji rynkowej, zwiększaniu świadomości jej marki, a także pogłębianiu wiedzy o namingu o strategiach wprowadzania marek i zarządzania nimi.
Spoglądając na ilość wpisów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy wprawny obserwator może zarzucić mi, że spędziłem ten czas leniwie. I tu śpieszę z dementi powyższej tezy.
Ostatnie kilkanaście miesięcy minęły na niesamowicie twórczej pracy, przede wszystkim nad tworzeniem nazw nowych marek. Lecz najbardziej wprawia w zadowolenie udane poszerzenie kompetencji agencji do sfery kreowania strategii marki oraz launchingu. Na rynku jest wielu naprawdę znakomitych strategów marketingowych i uznanych agencji konsultingowych. Z tego powodu cieszy mnie, gdy klienci kontynuują współpracę nad ich marką, właśnie z moją agencją.
Zakładając agencję namingową Syllabuzz.pl zależało mi ogromnie aby, raz zbudować wizerunek agencji wyspecjalizowanej w tejże dziedzinie, dwa nie zostać zaszufladkowanym to obszaru tylko namingu i tylko storytellingu. Owszem warto być uznanym specjalistą, jednak specjalizowanie się tylko w jednym, wąskim obszarze nie było moją ambicją.
Mogę więc z dumą pochwalić się, że plan spozycjonowania agencji na szerszej kompetencji „naming + strategia” jest realizowany i zbiera pierwsze żniwa. Ich widoczne efekty będą cykliczne publikowane w sekcji Portfolio.
– Ale, ale. Coś tu nie gra. Przecież sekcja Portfolio nie działa na stronie!!!
– Tak, drogi czytelniku. Nie działa, ponieważ nie ma takiej sekcji w …. obecnym kształcie strony firmowej syllabuzz.pl. I jej nie będzie!
I to jest druga wiadomość, którą chcę się pochwalić.
W pierwszych dniach listopada nastąpi odsłona całkowicie odmienionej strony firmowej. Nowej, lżejszej, dopasowanej do wyświetlania na komputerach, tabletach, smartphonach, zawierającej komplet informacji o agencji, o jej kompetencjach i dokonaniach. Dotychczasowy widok strony głównej z rotatorem, trójpodziałem oferty i ascetyczną stopką stanie się przeszłością. I wspomnieniem poświęconej sporej ilości czasu nad jej zbudowaniem.
Zmiana wyglądu strony internetowej jest naturalną kontynuacją rozwoju agencji. Naming jest dziedziną niezwykłą, kreatywną, dalekowzroczną … i wymagającą ciągłego edukowania rynku. Samoistne nazwy, tworzone przez założycieli firm, twórców marek, produktów są i udane i nieudane. Biję brawo twórcom świetnych, chwytliwych nazw. Współczuję tym osobom, które nie poradziły sobie z tym zadaniem. Nie ma co ukrywać, znalezienie pomysłu na nazwę, wymyślenie jej i rozpoczęcie drogi kreowania silnej marki jest nie lada wyczynem. Lecz o to w tym biznesie chodzi. I dlatego warto, a nawet wypada pomagać osobom będącym w potrzebie.
Dlatego działamy w dziedzinie edukowania rynku tworząc i promując własną koncepcję kozacka nazwa. Debiut tej koncepcji miał miejsce podczas prezentacji w Aula Trójmiasto #4. Kontynuacja i legitymacja idei kozackiej nazwy odbywa się na firmowym profilu @kozackanazwa na Instagramie oraz na Facebooku. Pomysł na #kozackanazwa chwycił; gdzieniegdzie można trafiać na oddolne tagowanie zdjęć, wpisów, komentarzy odnoszących się do udanych nazw. Wierzę, że w niedalekiej przyszłości hasło #kozackanazwa trafi do branżowego języka marketerów.
Podsumowaniem dzisiejszego wpisu będzie lista wszystkich postów opublikowanych na blogu. Ostatni rok blogowania nie był płodny, jeśli chodzi o ilość wpisów. Był natomiast silnie merytoryczny i …
Kwestie odpowiedzialności społecznej biznesu oraz patriotyzmu narodowego i lokalnego zawarte w kilku tegorocznych postach, ukazują kierunek w którym będę podążał w kolejnym czwartym roku istnienia bloga. Będą na nim zamieszczane posty z praktyczną wiedzą, szczególnie przydatną na etapie tworzenia marki i rozwijania firmy. W ten sposób pozycjonowanie agencji w obszarach „naming + strategia” będzie miało również swoje odbicie w autorskich publikacjach.
→ Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
Fotografia: LifeofPix.com / by Leeroy
Jak napisać kilkanaście zdań o firmie, aby czytelnik wyrobił sobie o niej pozytywne zdanie, zapamiętał co najważniejsze fakty, a to wszystko w zaledwie 2.400 znakach?
Przede wszystkim trzeba wyjść poza schemat branżowy i napisać inaczej. Wbrew obawom, nie jest to trudne zadanie. Wystarczy wykorzystać język narracji, ułożyć opowieść o bohaterze, o walce dobra ze złem, czyli zastosować podstawowe elementy budowania angażującej opowieści. Na temat sposobów tworzenia opisu O firmie napisałem we wpisie „Jak napisać O firmie, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)”.
Całkiem niedawno „wpadłem” na prezentacje firm uhonorowanych Diamentem Forbesa (edycja 2015) w wydaniu gazetowym oraz na stronie www.diamenty.forbes.pl. Nie byłem zaskoczony pierwszymi akapitami firmowych bio. Sztampowe, nudne, przewidywalne teksty nie zachęcają do kliknięcia i przeczytania do końca firmowej historii. Wystarczy przejrzeć nagłówki, aby uwierzyć że mówię prawdę.
Spójrzcie na poniższy zrzut ekranu. Mniej więcej każdy lead rozpoczyna się w podobnym stylu. Język oficjalny, urzędowy, techniczny, w klasycznym schemacie wstęp-rozwinięcie-zakończenie.
Jeden wpis przykuł moją uwagę. Opis firmy Sealand Logistisc. Rozpoczyna się „jakąś” historią, coś na kształt mitu założycielskiego. Dalej, zamiast peanów na temat technologii, systemów, jakości itp. widać nacisk na czynnik ludzki. Brak jest tu frazesów w stylu „naszym największym skarbem są ludzie”. Zawarta w tym opisie prezentacja jest swego rodzaju opowieścią o firmie, którą tworzą ludzie, zgrana grupa skupiona w jednej organizacji, z ambicjami i globalnymi aspiracjami. Wyliczyłem, że jest to historia zmieszczona w …. 2,4 tys. znakach. W tak krótkim tekście zmieszczono tak wiele pozytywnych informacji. Gratuluję, a końcowy efekt chętnie udostępniam w poniższych plikach.
Wydanie papierowe: Z Gdyni na cały świat
Wizytówka internetowa: Sealand Logistics sp. z o.o.
Storytelling jest skuteczny. Niemniej wadą jest uznawanie tego narzędzia za przydatne tylko dla dużych firm, marek z tradycjami, lecz nieużyteczne dla firm małych i marek z krótką historią życia. Czy aby na pewno?
Faktycznie, jest to metoda zaliczana do kluczowych narzędzi współczesnego marketingu. Nic w tym dziwnego. Miło czyta się zgrabnie napisane historie firm, historie marek, skonstruowanego według schematu budowania angażującej opowieści.
Zbudowanie angażującej historii jest doskonałym narzędziem właśnie dla mniejszych graczy rynkowych, którzy szukają różnorodnych, najchętniej darmowych, sposobów dotarcia do swojego docelowego klienta. Biblijny Dawid pokonał Goliata ponieważ znalazł sposób na wygraną. Również i małe firmy nie są skazane na porażkę, jeśli sprytnie zakomunikują swoją obecność na rynku.
Skutecznym tego sposobem jest ciekawe skomponowanie swojej własnej historii. Niestety często sekcja „O firmie”, „O nas”, „Historia firmy”, jest nudnym opisem, napisanym raczej z przymusu niż z chęci stworzenia swojego arcydzieła. A szkoda. Każda firma może coś ciekawego napisać o sobie, pochwalić się czymś szczególnym, wskazać na swoją wyjątkowość. I nie musi szczycić się dziesięcioletnim stażem. Wystarczy spojrzeć na siebie od wewnątrz i z zewnątrz, zgodnie z zasadą 4M wybrać odpowiedni kierunek stworzenia własnej, angażującej historii.
Zasada 4M to nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji, które dotykają różnorodnych form działania organizacji, tych dotyczących jej „wnętrza” oraz otoczenia zewnętrznego. Mam tu na myśli więc: Myth, Men, Materials oraz Market.
Czyli historia rodziny, kultywowania tradycji, rozwijania wizji, realizowania społecznego powołania etc. Można również napisać o przełomowym spotkaniu, wyjątkowym wydarzeniu wpływającym na dalsze (lepsze) funkcjonowanie firmy.
Ciekawie czyta się historię rodziny Grycan „Pamiętam tamte lody”, (dodam, że jest to prawdziwa historia) lub opowieść o firmie-instytucji A. Blikle „Ojciec oświadczył, że nigdy nie odda komunistom firmy”.
Równie ciekawie wygląda historia legendarnej marka wódki J.A. Baczewski „Nasze dziedzictwo”. Jednakże, o wiele większym majstersztykiem jest historia prawdopodobnie najstarszej polskiej butelki wódki tej marki, która zachowała się do naszych czasów. „Ostatnia butelka Baczewskiego” opowiedziana przez byłego pracownika Wytwórni Monopolu Spirytusowego potrafi naprawdę wzruszyć.
Historia butelki ukradzionej w 1945 roku.
Tworzymy historię opierającą się na ludziach, założycielach, udziałowcach, pracownikach, a także na prekursorach, twórcach, postaciach będących ikonami współczesnego świata, na osobach, które są/były inspiracją do działania.
Marka elektrycznych samochodów osobowych Tesla jest hołdem złożonym panu Nikolai Tesli, serbskiemu wynalazcy, autorowi ponad 300 patentów głównie z dziedziny urządzeń elektrycznych. Swoją drogą, w taki oto sposób, przejrzysty i zabawny przedstawiono dokonania pana Tesli „Why Nikola Tesla was the greatest geek who ever lived” … ech Ci Amerykanie.
Historia marki Kentucky Fried Chicken nie opiera się na żadnym uciekającym kurczaku, ani kurzej fermie, ani tym bardziej na budzie z pieczonymi kurczakami. To opowieść o najbardziej rozpoznawalnej twarzy w USA – Harlandzie Sandersie, bardziej znanym pod postacią Pułkownika Sandersa. Logo KFC zdobi właśnie jego postać: uśmiechniętego staruszka na czerwonym tle z białą bródką, w białym garniturze i aksamitce. Pułkownik Sanders jest autorem słynnej panierki do smażenia kurczaka i oczywiście założycielem sieci Kentucky Fried Chicken. Po śmierci doczekał się swojego muzeum w Louisville.
Spoglądając na nasze rodzime podwórko można znaleźć wiele krajowych firm z długim stażem działania. Większość z nich posiada nazwę od nazwiska założyciela – bo takie czasy wtedy były. Obecnie te firmy rodzinne są markami o międzynarodowej renomie: Eris, Mokate, Fakro, Kler, Ochnik, Solaris, Nowy Styl, Koral, Witchen, Kruk. W tle ich obecnych sukcesów, okupionych ciężką pracą, zawirowaniami gospodarczymi i politycznymi, kryje się historia ostatnich 26 lat „nowożytnej” Polski.
Jednakże przeglądając historię tychże marek trudno znaleźć zgrabnie napisaną opowieść, która zachwyci i pozwoli zapamiętać się. Widocznie większość z nich skoncentrowana jest mocno na biznesie, zapominając o swoim dziedzictwie.
American Dream, czyli historia marki Dr Irena Eris.
Wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, pewnej innowacyjności, udoskonalenie starego patentu. Wiele do „opowiedzenia” mają przedsiębiorstwa (a kilka takich rodzynków jest) z poprzedniego ustroju, rozpoczynające swój żywot w okresie przemian gospodarczych, pozostawione same sobie, wręcz skazane na zagładę w starciu z zagranicznymi gigantami, stanęły na nogi, znalazły „sposób na siebie” i obecnie są lokomotywami naszej rodzimej gospodarki.
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych z Torunia, robią swoje, czyli zdobywają świat. Na swojej stronie internetowej tzmo.pl niewiele dowiemy się tej prawdziwej, inspirującej historii. Prawdziwa petarda jest w tym opisie „Historia Kopciuszka. O małej firmie z Polski, która urosła i podbiła cały świat”. Dlaczego w zewnętrznym medium jest tak fascynujący opis „O firmie”, natomiast na stronie tzmo.pl widnieje historia tejże firmy napisana bez polotu, bez próby zaangażowania czytelnika w dotrwanie do jej końca? Tego nie wiem.
Podobny przypadek dotyczy chluby naszego współczesnego kolejnictwa. Bydgoska PESA (Pojazdy Szynowe Pesa Bydgoszcz) raczej skromnie opisuje swoją historię na swojej stronie internetowej. Co innego w tym opisie „PESA Bydgoszcz – od bankruta do jednej z największych firm technologicznych na świecie”. Oto historia wykonana w zgodzie z zasadami storytellingu. Jest tu bohater, który podejmuje wyzwanie, wyrusza by spełnić swój cel, swoją misję życiową. Są uczestnicy jego wyprawy, pomocnicy, dzięki którym firma staje na nogi. Są przeciwnicy i jak to zwykle w opowiadaniach o zmaganiach dobra ze złem, mamy tu szczęśliwy finał. Historia jest autentyczna, to co widnieje na papierze funkcjonuje również wokół nas. Superszybki pociąg Dart, tabory tramwajowe i kolejowe Elf, Swing, Twist, są namacalnym dowodem spełnienia misji życiowej bohaterów tejże historii.
Czyli odnoszenie się do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych. Wiele do opowiedzenia w tej sferze mają młode firmy, startupy, młodzi przedsiębiorcy wypatrujący swoistych nisz rynkowych, potrzeb konsumenckich praktycznie w każdym obszarze życia społecznego, lub biznesowego.
Kto jeszcze nie słyszał o naszym polskim (globalnym) narzędziu do email marketingu GetResponse? Pewnie mało kto wie, że cała historia rozpoczęła się w 1997 r. od prostego produktu – autorespondera. W tej chwili jest to marka globalna, operująca w 183 krajach, wykorzystywana przez 350 tys. użytkowników. Jest o czym opowiadać. Ładnie o sobie opowiada firma w sekcji O GetResponse, w sposób skrótowy, konkretny, wzbudzający podziw.
Mniej znana jest marka Migam. A szkoda. Niby jest to niszowa usługa – dla osób głuchoniemych – to taki „Uber dla tłumaczy języka migowego”. Z drugiej strony, w każdej chwili możemy trafić na osobę z wadą słuchu, która chce skomunikować się z nami. I co wtedy? Na pomoc przychodzi KinecTranslator, dzieło zespołu Migam. Dwie historie o projekcie Migam, słowo pisane kontra dźwięk. Obie są wspaniałe, bo i cel „Ułatwimy życie 70 000 000 osób” jest szczytny.
„Migam.org sprzedaje udziały w spółce. Chce pozyskać 400 tysięcy złotych”
TrendInsights: Make Tech Human.
Takich historii o wynajdywaniu potrzeb konsumenckich, lub wręcz ich kreowaniu można znaleźć w każdej dziedzinie życia. Kilka z nich zawiera zeszłoroczny wpis „Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.” RoomAuction.com, 5Pillows, FastTony.es potrafią opowiadać o sobie, a to przekłada się również na ostateczny wynik finansowy.
Jak widać na powyższych przykładach jest kilka skutecznych sposobów na napisanie ciekawej historii o firmie. Wypada pozbyć się klasycznego kieratu pisania w sposób przewidywalny i nudny. Należy, i jest to recepta na sukces, zaskoczyć odbiorcę swoją własną historią firmową, często kręcącą się wokół własnego życia.
Nic nie stoi na przeszkodzie aby wybrać punkt zaczepienia, bohatera/ów akcji, narzędzia działania. Warto wspomnieć o przeciwnościach, i koniecznie taką historię zakończyć happy endem, marzeniem do którego dążą bohaterowie opowieści.
Ciekawym przykładem dobrze skomponowanego opisu O firmie jest bio firmy Sealand Logistics. Zachęcam do przeczytania, naprawdę warto „Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?„
Będzie to osobisty wpis. Bardzo osobisty. Nie liczę na lajki, pochwały, ani słowa otuchy. Również nie liczę na porady osobiste, wskazówki od doświadczonych, którzy ten trudny początek mają za sobą. Ja po prostu R O B I Ę S W O J E, czasami chwaląc się tym. Płynę dalej trzymając się mojej osobistej sentencji „Wyjdź poza schemat i myśl inaczej, Mierz wysoko i sięgaj daleko, Trzymaj się planu, cierpliwie!”
Dwa lata temu, 29 października 2013 roku opublikowałem pierwszy wpis na tym blogu.
Dwa lata temu oficjalnie „działalność” namingowa działająca pod marką Syllabuzz.pl ujrzała światło dzienne.
Dwa lata temu rozpocząłem nowy, osobisty etap życia zawodowego. Osobisty, gdyż przemodelował moje wartości, cele, postrzeganie świata, zmienił styl życia mojej rodziny. Życia zawodowego, ponieważ nadał początek temu, co rok później rozpocząłem pod nazwą „moja własna firma”.
Kluczowym narzędziem projektu „moja własna firma”, a raczej orężem walki konkurencyjnej jest blog. Osobista i zawodowa tuba nieregularnie „nadająca” o namingu, storytellingu, strategiach, o ciekawych tematach z obszaru brandingu. Główna zasada: zero nudy, zero kopiowania, pisanie po swojemu, rzeczowo, na temat .. i fajne zdjęcie tytułowe.
W ciągu dwóch lat udało mi się opublikować tylko 26 wpisów. Nieważne, czy to dużo czy mało. Ważne aby na blogu merytorycznie ciągle się coś działo. Dlatego pojawiające się tematy dotyczyły zagadnień różnorodnych, zjawisk „wyławianych” z codziennego życia, z tego co znamy, co mamy w zasięgu ręki, jak też z obszarów działających poza naszym kontynentem.
Było więc o klockach Lego, marce Lumia, Viagrze i jej kolegach, marce Chiquita, o mało znanych butach Inkkas, nieznanej w Polsce sieci Chipotle. Pojawił się też wpis o takim jednym, unikalnym, sportowym samochodzie. Dużo miejsca poświęciłem startupom. Napisałem też sporo, trochę między wierszami, o tym jak tworzyć nazwy. Przebadałem holding Google (teraz Alphabet). Chronologicznie wyglądało to więc tak:
Storytelling w służbie BoConcept
Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
D jak Domena [Alfabet Namingowca]
Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
Człowiek żyjący w idealnym świecie kieruje się zasadą „Nie samą pracą człowiek żyje”. Lecz, czy chce czy nie chce, prędzej czy później, trafia na powiedzenie „Bez pracy nie ma kołaczy”. I głowi się nad tym, które z nich jest tak naprawdę prawdziwe?
A czy ja znam odpowiedź na to pytanie? Nie wiem. Nie muszę wiedzieć. Wiem natomiast to, że bez tych 26-ciu postów nie byłbym tam, gdzie teraz jestem. I dlatego dziękuję Ci losie za to, żeś obdarzył mnie chęciami i talentem do pisania.
Foto: Life of Pix / Davide Ragusa
… i wjechał na krajową autostradę. Płynnie wyprzedza powracających z Półwyspu. Mimo, że lewy pas ruchu jest w ciągłym natarciu, jest zadowolony tym, że pełna kultura dzisiaj tu panuje. Każdy samochód jadący lewym pasem grzecznie usuwa się przed nim na prawy pas autostrady.
Tak sobie jedzie, sunie, mknie. Przepisowe 140 km na godzinę widział dawno, gdy zwalniał przed bramkami i raz 10 minut temu musiał przyhamować, bo jakiś osobnik w beemce próbował udowodnić wyższość swojego czarnego konia nad jego maszyną.
Co za koleś! Od kiedy to 2,2 litrowy niemiecki silnik wygrywa z 3,8 litrową, perfekcyjnie działającą japońską maszynerią? Wybiera się na autostradę, aby spowalniać ruch?
Kilka kontrolnych mrugnięć długimi i beemka ustąpiła, zjeżdżając na prawy pas. Lekkie wdepnięcie gazu i po kilku sekundach zniknęła, z tyłu, za horyzontem.
Przepięknie płynie biały Nissan po „bursztynowej” autostradzie. Autostrada A1 ma to do siebie, że … jest pusta. Małe natężenie ruchu jest jej wadą (gdyż można zasnąć z nudów) i zaletą (ponieważ pozwala sprawdzać moc swojego samochodu). 180 na liczniku nie robi na silniku wrażenia. Do tego w końcu został zaprojektowany aby jechać szybko, bardzo szybko, ultra szybko … Jego prędkość maksymalna wynosi 340 km/h. Jest to jeden z najszybszych samochodów na świecie, które są montowane seryjnie. O kim, o czym mowa?
Nissan GT-R w wersji Nismo najszybszy i najbardziej zaawansowanym model wyczynowy w historii marki Nissan. Zdobycie go jest nie lada wyzwaniem. Fabryka OmoriFactory w Yokohamie produkuje tylko 2 egzemplarze miesięcznie przeznaczone na Europę. Ten obecny, jest 64-tym egzemplarzem i pierwszym modelem jaki został nabyty przez osobę z Europy Środkowo-Wschodniej.
Właściciel tego cacka czekał na niego 2 lata. Zanim go otrzymał musiał mocno negocjować z Japończykami. Sam osobiście wybrał się do fabryki Nismo w Yokohamie, by wczuć się, by osobiście zobaczyć jak jest produkowane. Tam rozmawiał z inżynierami fabryki i wtedy podjął ostateczną decyzję, że musi go zdobyć, że zdobędzie ten wyjątkowy egzemplarz, że będzie pierwszym i długo jedynym posiadaczem tego wyjątkowego samochodu w tej części Europy.
Przelatuje sobie Białe Nismo a-jedynką. Płynnie wyprzedza samochody. Niespodziewanie z tyłu pojawiło się czarne Porsche. Nismo kulturalnie ustąpiło mu drogi. Aaa to tylko Boxster. Najtańszy model ze stajni Porsche. Ile jechał? 220 km na godzinę? Pewnie tak. Zresztą co tu gadać, to mało istotne. Koneser aut nie prowadzi tego Boxstera. Facet w wieku około 45 lat i blondi młodsza o około 10 lat. Ona namiętnie gada przez komórkę, on również rozmawia przez telefon. Jego mina prawie jak u zawodowego pokerzysty. Udaje albo taki jest.
Kierowca Białego Nismo takimi kierowcami nie przejmuje się. Lanserzy, pozerzy, nowobogaccy mają swoje Mercedesy, Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Maserati i inne luksusowe auta. Można kupować drogie auta, których wartość będzie co roku malała. Można kupować wyjątkowe auta, których wartość co roku będzie wzrastała. Takim białym krukiem jest właśnie ten tu obecny biały Nissan GT-R Nismo.
Każdy egzemplarz Nismo jest wyjątkowy, a ich właściciele to też wyjątkowi ludzie. W tej chwili w Europie jest ich już, a może tylko 70-ciu, a łącznie na świecie 120-stu. Zakup takiego auta jest iście przemyślaną decyzją, żadnym kaprysem. Nie wchodzisz do salonu Nissana i mówisz:
– Chcę Nismo GT-R w białym kolorze. Na kiedy będzie termin odbioru?
– Za dwa lata!
– Yyyyyy eeeee.
Na takie auto warto czekać tyle czasu. A gdy już Twoje cudo przypływa statkiem do portu i wiesz, że za niedługo Ty będziesz jeździł nim, czujesz już jak euforia ogarnia Cię, jak stajesz się najszczęśliwszym człowiekiem na ziemi, wybrańcem, któremu rzesza prawdziwych fanów motoryzacji zazdrości, a zarazem podziwia i chwali doskonałego wyboru.
Kilka miesięcy temu ten właśnie 64-ty egzemplarz Nismo został okrzyknięty Samochodem roku 2014 przez redakcję polskiej edycji Playboya. Fani fanklubu Nissana czyhają, aby „złapać” Białe Nismo na naszych drogach. Nie jest tajemnicą fakt, że najłatwiej trafić na niego poruszając się po Gdyni. W stolicy również często pojawia się. Nie wiadomo jak właściciele Porsche, Ferrari, Maserati, Bentley, Aston Martin reagują na Białe Nismo. Może są zazdrośni o to, że ich auto nie jest jedynym egzemplarzem w Polsce? Widać natomiast spontaniczne reakcje przechodniów. Aparaty i kamery w ręku na światłach, na przejściu i w innych miejscach. To auto naprawdę wywołuje pozytywne emocje.
Kierowca Białego Nismo nawet nie zdążył się zmęczyć trasą i wnet dojechał do węzła Łódź Północ. Dynamiczny nawrót na ślimaku i auto już mknie lewym pasem a-dwójki. Teraz właśnie zacznie się prawdziwy pokaz mocy auta. Silnik 3,8 litra kotłuje się z podniecenia. Jego 600 koni mechanicznych potrafi rozpędzić samochód do 100 km/h w 2,4 sekundy.
I zaczęło się. Potężny ryk silnika oznajmił obecność Białego Nismo na odcinku Łódź-Warszawa. Jazda na autostradzie A2 jest wartka i dynamiczna. Dużo samochodów porusza się po niej, mimo to każdy zna swoje miejsce. Co jakiś czas trafi się ambitny kierowca, który uznaje tylko lewy pas, mimo że jego samochód wolałby jechać wolniejszym, prawym pasem. Tym razem, na szczęście, takich ogierów jechało bardzo mało i dość szybko Białe Nismo dojechało do rogatek Warszawy.
Chciałoby się wjechać na pełnym gazie, prawda? Dzisiaj będzie jednak przepisowo. Intuicja tym razem nie daje spokoju, mocno, głośno daje do zrozumienia, żeby jechać rozważnie. Z drugiej strony, w końcu te 90 km/h nie jest jakimś przekleństwem.
Mimo przepisowej jazdy jakiś Ford Mondeo przyplątał się i nie daje spokoju. Siedzi prawie na zderzaku i „się gapi”. „O co mu chodzi?” – wkurza się kierowca Nismo. Zirytowany miał już zamiar wdepnąć gaz i uciec intruzowi, lecz nagle i niestety to intruz ubiegł go i … włączył „koguta”.
„Hm, a więc dzisiaj po cywilnemu. O co im chodzi, przecież jechałem przepisowo!?!” – zirytował się kierowca Nismo. Chwilę później podjechała policyjna KIA. „No pięknie, posiłki wezwali!”
Policjant w cywilu podchodzi do Nissana. „Dzień dobry. Starszy aspirant XXXXXX. Nie obrazi się Pan taką sytuacją, że Pana zatrzymaliśmy, ale … z kolegami chcieliśmy zobaczyć co to za samochód, bo pierwszy raz takie cudo widzimy.”
Drogi czytelniku, czy uwierzysz, że przed chwilą przeczytałeś opowieść o marce skonstruowanej według zasad klasycznego storytellingu? Czy poznajesz w niej głównego bohatera? Czy zauważyłeś, kto/co jest przeciwnikiem, tym złym bohaterem? Czy wiesz, kto jest obdarowanym? Czy poznajesz jakimi narzędziami, atutami posługuje się bohater w realizowaniu swojej misji? Są tu również pomocnicy, stanowią oni wsparcie, na których liczyć może bohater – czy poznajesz ich?
Storytelling to nic innego jak układanie dobrych, angażujących, zapamiętywanych opowieści. Istnieje kanon dobrej opowieści. Składa się na niego kilka głównych elementów. Nie będę ułatwiał Ci zadania. Samodzielnie poszukaj w tej opowieści kluczowe elementy angażującej opowieści o marce. A jeśli jednak potrzebujesz pomocy, ułatwię Ci trochę. Zajrzyj na wpis o tym jak marka Chipotle używa storytellingu. Zobacz jak można animowaną opowieścią przekazać społeczną misję marki. Opisana historia podróży bohatera jest naprawdę wciągająca … bo realistyczna. Zajrzyj i przekonaj się.
Polecane linki:
Oficjalny profil Nissan GT-R Nismo – G0 Nismo
First Drive Nissan GT-R Nismo
Chipotle walczy storytellingiem
Fotografie:
Krzysztof Nowosielski
Chipotle Mexican Grill jest siecią restauracji serwujących dania kuchni meksykańskiej. We wcześniejszym wpisie na temat tej marki „Chipotle walczy etyką” napisałem, że sieć ta posiada 1.700 lokali. Dzisiaj, prawie 10 miesięcy później, funkcjonuje już ponad 1.800 lokali.
Można uznać, że zdrowa kuchnia meksykańska cieszy się popularnością wśród „amerykanów”. Hola, hola, z jakiej racji meksykańska kuchnia jest przypisana do kategorii zdrowego odżywiania się? Wypada zadać pytanie nieco inaczej: jak to się stało, że sieć restauracji kuchni meksykańskiej zyskała wizerunek miejsca, w którym można odżywiać się zdrowo?
Przecież Chipotle jest siecią fast foodów, mimo to, wizerunkowo, znajduje się na przeciwległym biegunie względem fast food-owych gigantów: Mc’Donalds, BurgerKing, Wendy’s KFC, Taco Bell, Domino’s itp.
Dzieje się tak dlatego, że Steve Allen, założyciel Chipotle zbudował wartość swojej marki osadzając ją na gruncie marki społecznej. I nie są to puste słowa, a realne, widoczne czyny.
Firma szczyci się, że daje swoim klientom to czego nie ma konkurencja: wieprzowinę i wołowinę bez antybiotyków, naturalne mięso kurczaka, sery i śmietanę bez hormonu wzrostu (rBGH), czarną fasolę pochodzenia organicznego. To są właśnie realne działania, które wpływają na unikalną wartość „produktu”, tworzą silne wyróżniki oferty, stanowią wiarygodną obietnicę marki, która posługując się sloganem „Food with Integrity” umacnia swój ekologiczny charakter. Mowa tu więc o korzyściach odnoszących się do produktu.
Sfera racjonalna jest jak najbardziej istotna w walce konkurencyjnej, jednakże walka jaką prowadzi Chipotle jest również prowadzona na poziomie wizerunkowym. To tutaj odbywają się decydujące bitwy, tutaj toczy się walka o umysł klienta, o dotarcie z właściwym komunikatem, zbudowanie w nim dobrego, pozytywnego, wyjątkowego wrażenia, by konsument, wzorem idei lovemarks, przychylnie spojrzał na markę. I nawet jeśli nie ma zamiaru kupić jej teraz, to przynajmniej niech da jej swoją akceptację lub odstawi do poczekalni.
Chipotle ma silną broń, autentyczne RTB (reason tu believe). Tą obietnicą jest produkt, ekologiczny produkt. I również ma pomysł na to jak pokonać silniejszego McDonald’sa i resztę przeciwników. Czy czeka nas walka Dawida z Goliatem? Ta walka trwa już w najlepsze!
Walka dobra ze złem jest podstawowym elementem opowieści. Już starożytne opowieści, mitologie, oparte były na takim układzie. Czymże byłaby opowieść, w której rządziło by samo dobro lub samo zło? Nuda!!! Gdzie byłaby tu akcja, ekscytacja, zaskoczenie, czekanie na finałowe rozstrzygnięcie, „kibicowanie” jednej stronie, wyczekiwanie jakiego fortelu użyje jedna strona aby pokonać swojego przeciwnika?
Jakiś czas temu Chipotle opublikował trzyminutową animację promocyjną „Scarecrow”. I nie jest to byle jaka animacja. Jest to reklama będąca opowieścią z happy endem z przesłaniem społecznym. Prawdziwie udane rzemiosło storytellingowe.
Promo „Scarecrow” jest naprawdę dobrym, storytellingowym filmikiem. Spełnia podstawowe zasady angażującej historii, która porusza, daje do myślenia, potrafi wzbudzić u widza/słuchacza chęć do działania. Na czym więc polega skuteczność tego filmu?
Tytułowy bohater (strach na wróble) żyje w szarym, nudnym świecie. Jego egzystencja kontrolowana jest przez czujne oko Wielkiego Brata. To koncern przemysłowy Crow Foods Inc., który niczym fabryka samochodów, taśmowo „produkuje” żywność. Bohater „cierpi” widząc z czego żywność jest produkowana, żal mu się robi widząc jak zwierzęta są dosłownie używane jako maszyny do seryjnej produkcji żywności. I to co go najbardziej porusza, dzieci, które nieświadome niczego, bo też nie mają innej alternatywy, spożywają śmieciowe jedzenie.
Bohater żyłby tak dalej w swej nudnej i bolesnej egzystencji, gdyby nie nagłe olśnienie, myśl że można żyć inaczej. Poczuł chęć zmiany, motywację do …, usłyszał wewnętrzne wezwanie do działania, do poszukiwania rozwiązania.
I je znalazł. Kreśli wizję, plan działania, swoją własną podróż do lepszego, wymarzonego świata. Musi bardzo się starać, ponieważ Wielki Brat krzywym okiem patrzy na niego; jego zwiadowcy pilnują obecnego status quo. To przeciwnik, którego strach na wróble musi pokonać albo w bezpośredniej konfrontacji albo przechytrzyć go sprytnym pomysłem.
Bohater uparcie idzie do celu, gdyż chce uczynić świat lepszym. Zmienia się wewnętrznie, czuje w sobie moc do działania. Hasło cultivate a better world staje się jego misją. I zwycięża. Stawia na swoim. To dzięki swojej konsekwencji, woli walki, motywacji, dążenia do celu przybywa „z tarczą” do industrialnego miasteczka i serwuje jedzenie, zdrowe, naturalne, własnoręcznie przygotowane …… Koniec!
Resztę tej historii można samemu sobie dopowiedzieć lub …. zadziałać ściągając grę Chipotle Scarecrow z AppStore. Sterując bohaterem (strachem na wróble) możemy sami ratować świat zdrowego żywienia.
Opowieść Scarecrow jak najbardziej wpisuje się w schemat storytellingu. Jest tu bohater, jest przeciwnik, pojawia się wezwanie do działania (zgadniesz, w którym momencie filmu?), bohater wychodzi ze strefy komfortu, odbywa podróż, stawia czoła (w grze) przeciwnościom, uparcie dąży do celu, zmienia się (przechodzi proces inicjacji), następuje zwycięstwo i powrót do świata.
Mógłby ktoś powiedzieć Halo, halo, przecież ta historia jest jedną z wielu. Zgadza się. Wielkie hity Hollywood, powieści, sagi, przypowieści, opowiadania, podania, mitologie, a nawet religie trzymają się tej kanwy. Również historie marek opierają się na tym schemacie! O czym więc mowa?
Wędrówka bohatera przebiega zawsze według schematu zawartego w jądrze mitu, obejmuje trzy etapy: odsunięcia się od świata, dotarcia do źródła mocy i krzepiącego powrotu. Autorem tego stwierdzenia jest Joseph Campbell, religioznawca i etnograf, który sławę zyskał już niestety po śmierci.
Jego największe dzieło „Bohater o tysiącu twarzy” (z 1949 r.) omawia wyprawy bohatera jakie pojawiają się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata. To właśnie w tej książce przedstawił koncepcję monomitu, struktury która łączy najważniejsze opowieści.
Campbell analizując zwrócił uwagę, że większość wielkich mitów i opowieści pojawiających się w różnych kulturach, ludach, w różnych szerokościach geograficznych opiera się na jednym wspólnym schemacie podróży bohatera. Pewne punkty opowieści są mniej więcej takie same. Bohater dostaje wyzwanie do wyprawy, po drodze spotyka opiekuna, zyskuje pomocników, musi stawić czoła zadaniom i próbom, dzięki temu zyskuje cenny dar, ulega wewnętrznej przemianie i wraca do domu jako inny, lepszy człowiek.
Film Scarecrow również opiera się na takim monomicie. Można go również odnaleźć w wielu historiach marek. Dobre opowieści marek wyrażają ideały, wartości, marzenia, bazują na jakiejś idei, na dążeniu do poprawy czegoś.
Jednakże za historią marki muszą iść konkretne działania dotyczące procesu produkcji, obsługi klienta, współpracy z dostawcami. Autentyczność marki wynika więc z tego co robi, nie tylko co deklaruje. I tu tkwi prawdziwa siła marki Chipotle. Produkty Chipotle Mexican Grill są prawdziwe, naturalne, autentyczne, nie mają nic wspólnego z metaforycznym Crow Foods Inc. Możemy domyślić się, że do tego „strasznego świata” zaliczane są wielkie sieci fast-food, przemysłowe farmy produkujące mięso i genetycznie modyfikowaną żywność, koncerny spożywcze sprzedające śmieciowe produkty spożywcze. Tym co widzimy jest wciągająca opowieść stracha na wróble, w tle natomiast rozgrywa się bitwa na pozycjonowanie marki w naszym umyśle. Nikt nic nam nie mówi wprost. Sami kategoryzujemy marki fast foodów przesuwając Chipotle do kategorii zdrowego żywienia. Sprytne, prawda?
Chipotle pomysłowo walczy o pozycję na rynku wykorzystując branded entertainment. Tworzy film, który wprost wyraża misję i wartości marki. Ten film porusza, daje do myślenia, zachęca do działania. Historię stracha na wróble po prostu przeżywamy.
Foto: Moonbot Studios
Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link
Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.
Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.
Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce „bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.
Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.
United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
