Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć? Marketing w Praktyce, Konrad Gurdak

Nazwa skojarzeniowa jest jednym z trzech najczęściej pojawiających się rodzajów nazw, obok nazw opisowych i abstrakcyjnych. Gdziekolwiek rozejrzysz się, ujrzysz wiele dobrych, przyciągających uwagę nazw marek. Właśnie te marki z chwytliwą, kozacką nazwą mają przewagę na starcie, ponieważ klienci łatwo je zapamiętują i przypominają sobie w momencie zakupu. Jak powstają takie dobre nazwy? Zapraszam za kulisy.

Ubierz markę w symbole

Nocny marek czy poranny ptaszek. Jakim typem człowieka określiłbyś się używając to uproszczone kryterium osobowościowe? Jak sądzisz, czy wśród osób zajmujących się dziennikarstwem i szeroko pojętym obszarem wydawniczym większość stanowią nocne marki, przysłowiowe sowy?
W powszechnej świadomości funkcjonuje wizerunek dziennikarza spędzającego dzień w redakcji, „piszącego” teksty nocami, byle zdążyć przed terminem. Wspomnieć jeszcze wypada o ukutym stereotypie dziennikarz dokańczającego „rękopis”, kolejne dzieło życia, do białego rana. Typowe sowy, nie ma co ukrywać.

Symbolika sowy jest bezpieczna w budowaniu nazwy, konceptu marki, komunikacji marketingowej. To silnie zakorzeniony wielokulturowy stereotyp stróża nocnego i przeciwieństwo śpiocha. To również symbol wiedzy, który dostarcza gotową rozpoznawalną ideę pod koncept marki. Sowa doskonale sprawdza się w obszarze dzielenia się wiedzą (wydawnictwa, edukacja) oraz rynku ochrony mienia.
Można pomstować na proste, schematyczne wykorzystywanie uczonej sowy, szczególnie w postaci graficznej (klasyczny obraz sowy w okularach, nieprawdaż?) Lecz po co tracić czas. Milej jest doceniać kreatywne rozwiązania z jej udziałem. A takim jest koncepcja marki Prowly. Podoba mi się ta nazwa skojarzeniowa. Mimo, że nad nią nie pracowałem, przeanalizowałem i skonsultowałem okoliczności jej powstania z Joanną Drabent, współzałożycielką i CEO.

Dlaczego ta nazwa skojarzeniowa urzekła mnie swą urodą?

Po pierwsze produkt. Pod tą marką kryje się usługa dostępu do platformy wirtualnego biura prasowego, biura prasowego nowej generacji, które ułatwia życie PR-owcom, w szczególności kontakty z dziennikarzami.

Po drugie silna symbolika i skojarzenia branżowe, sprytnie przemycone. Nazwa Prowly to zlepek słów ‘public relations’ (PR) oraz ‘owl’ (ang. sowa). Dodatkowo, słowo ‘prowl’ w języku angielskim oznacza ‘skradać się, grasować, polować’.

I po trzecia konsekwentna komunikacja marki wykorzystująca brand hero, którym oczywiście jest postać sowy i jej wariacje np. firmowa akcja promocyjna TakSówka.

Od czego zacząć? Zacznij do wybrania kierunku nazewniczego

Prowly jest polskim startupem coraz śmielej rozpychającym się po zagranicznych rynkach, a nazwa jest naprawdę, naprawdę udaną koncepcją wywodzącą się z gatunku nazw skojarzeniowych. Ten typ tak ma. Nazwa skojarzeniowa zwana także nazwą sugestywną jest łatwa do wykreowania, gdyż zawiera w sobie słowo lub fragment słowa wskazujący na jakiś charakterystyczny element marki. Jej zaletą są niczym nieograniczone obszary w poszukiwaniu odpowiednich słów, zwrotów, formalnych i nieformalnych. Tyle i aż tyle.

Wykorzystując cząstki wyrazowe w tworzeniu nazwy skojarzeniowej można odnosić się więc do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Można również odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości marki, do doświadczeń z jej użytkowania albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Spójrz i oceń jakie wrażenia, emocje, skojarzenia wywołują u Ciebie poniższe nazwy skojarzeniowe AirHelp, BlaBlaCar, Blinkee, Bracia Sadownicy, Efekta, Evenea, Fotojoker, Intercity, Interia, Jan Niezbędny, Marwit, Migam, Monitori, Mr Vintage, Orlen, Plush, Pyszne.pl, Runmageddon, SkyCash, Sotrender, Tom Gruz, Traficar, Venezia, Verva, Wikipedia, Yanosik i wiele, wiele innych.

Wspomagaj się słowem i obrazem, wprowadź zagadkę, wykorzystuj skojarzenia

W kreowaniu nazw opisowej nie ma ograniczeń. Masz przed sobą niczym nieograniczony potencjał do budowania właściwych asocjacji znaczeniowych. Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia i… kwestie prawne. O tym aspekcie zarządzania marką również, koniecznie należy pamiętać (Pamiętaj, aby Twój jakikolwiek pomysł werbalizacji marki wypada sprawdzić w urzędzie patentowym pod kątem kolizyjności z innymi znakami towarowymi!)

Zapytałem Joannę Drabent współzałożycielkę Prowly.com o historię tworzenia tej nazwy. Okazało się, że w założeniach, nazwa miała wyraźnie kojarzyć się z public relations, czyli branżą docelową klientów. „Szukaliśmy też symbolu, który odda to, czym tak naprawdę miała być nasza aplikacja: źródłem wiedzy i edukacji na temat codziennych aktywności użytkowników. Z tymi cechami bardzo często jest właśnie kojarzona sowa.

Lepimy słowa – łączymy skojarzenia w nazwę

Skoro jest wybrany symbol można „lepić” słowa. Jest tu słowo sowa, angielskie „owl” i łacińskie „noctua”. Zadaniem jest stworzenie nazwy uniwersalnej językowo, czyli anglojęzycznej. Drugi warunek: usługa dedykowana jest branży „public relations”. Łącząc je wzajemnie powstało „Prowl”. Ciekawe, prawda? Na dodatek „prowl” znaczy „skradać się, grasować, polować”, zwiększa więc dynamikę nazwy. Sowy są doskonałymi myśliwymi, choć wcale na takie nie wyglądają.

Skoro mowa jest o polskim startupie z globalnymi aspiracjami, przydałby się tu przyrostek „startupowy”. Prowly startowało w 2013 r. W tamtym czasie największą popularnością cieszyły się przyrostki typu „-io”, „-ity”, „-ito”, „-ify”, a także „-ly” choćby użyte przez m.in. Musically, Taxly, Cleverly, Positionly, Visually. Ciekawy przyrostek dodaje nazwie kolejną warstwę znaczeniową i kończy ją w mile brzmiący dla ucha sposób. Razem mamy: „Prowly”, czyli start-upową, mądrą sówkę dla PR-owców.

Poznaj swoją branżę i konkurencję

„Sówka ma swoich fanów zarówno pośród klientów, jak i osób obserwujących nasze działania. Zdarza się, że osoby, które mają z nami kontakt po raz pierwszy, chwalą nas za trafne połączenie tych dwóch słów, a o nas samych mówią „sówki” i bardzo nam się to podoba” wyjaśnia Joanna Drabent. Zwraca uwagę jeszcze jeden szczegół charakteryzujący tę skojarzeniową nazwę. Stworzenie dobrej nazwy to pierwsza część sukcesu. Pozostaje drugie zadanie: kreatywne pomysły na wykorzystanie symboli ujętych w nazwie.
Prowly.com w momencie premiery wykorzystywało sówkę w komunikacji jako element graficzny i copywriterski: ilustracje wykorzystywały logotyp Prowly z sową, w akcjach promocyjnych pojawiało się słowo „sówka” jak np. w akcji TakSówka. W połączeniu z wieloznaczeniową nazwą ułatwiło to marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych skojarzeń. Dzięki temu sówka szybko zdobyła sympatię branży.

Działaj, zdobywaj, wygrywaj

Pozytywna reakcja rynku daje wyraźny sygnał, że nazwa skojarzeniowa spełniła swoje zadanie. Dzięki połączeniu sprytnej nazwy, klarownego logo i innych elementów wizualnych, nazwa Prowly została zauważona i zaakceptowana. Zawarty mix komunikacyjny – zawadiacki język wespół z poważną sową – z pewnością ułatwia marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych wartości. To niewątpliwy sukces biznesowy, o którym marzy wiele polskich start-upów.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć? Marketing w Praktyce, Konrad Gurdak

Pochwalę się. W numerze 6 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się mój pierwszy artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. To moja autorska rubryka. Co miesiąc opisuję jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. W tym właśnie numerze na stronie 28 pojawił się artykuł „Prowly. Sówki rządzą!” Tekst, który tu na blogu przeczytałeś/przeczytałaś jest materiałem bazowym, który po redakcyjnej korekcie pojawił się w czerwcowym wydaniu MwP. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce.

Udostępnij ten post

Kategorie

Tagi

Simple Share Buttons