Kozacka nazwa. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Fenomen skutecznej marki wynika z klasycznej symbiozy czterech wzajemnie uzupełniających się filarów. Są nimi: (1) wartość dodana w produkcie/usługi, (2) chwytliwa nazwa, (3) wyrazisty system wizualny, (4) klarowne pozycjonowanie wsparte konsekwentną komunikacją.

Porażki wynikają z braku planu działania

Przytaczanie przykładów renomowanych marek choćby z listy Best Global Brands, tj. ich dróg sukcesu, historii powstania słucha i czyta się miło. Pięknie przedstawione historie, często obejmujące dziesięciolecia (Lego, McDonald’s, Johnie Walker), sukcesje rodzinne (Walmart, Grycan), przełomowe zmiany technologiczne (Facebook, Google, Tesla), służą by inspirować, edukować, dawać wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Bądźmy szczerzy, przenosząc je na grunt rodzimego podwórka, w skali makro (ogólnokrajowej) lub skali mikroprzedsięwzięć należy zejść na ziemię i powiedzieć sobie wprost: Przykłady wielkich tego świata nie pomogą w tworzeniu koncepcji nowej marki, rozwijaniu swojego pomysłu… Przynajmniej za darmo tego nie uczynią. Trzeba liczyć na siebie samego, na własną kreatywność, na korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań.

Narzędzi i modeli do konstruowania marek jest bez liku. Choćby słynna koncepcja Disruption stworzona w 1996 roku przez agencję reklamową TBWA, Brand Asset Valuator autorstwa Young and Rubicam, autorskie koncepcje słynnych agencji strategicznych Landor, Interbrand, Added Value, i polskiej Stratosfery by Deloitte stanowią wzory do naśladowania i rozwijania własnej metody modelowania marki. Większość z nich wykorzystuje triadę:

Strategia – Branding – Komunikacja

a ich rozwinięciem jest kanwa modelu silnej marki jaką przytoczyłem na samym początku:
(1) wartość dodana w produkcie/usługi, dostarczająca unikalną, wyróżniającą korzyść użytkownikowi, np. zamawianie taksówek przez aplikacje MyTaxi oraz Uber, serwisy zamawiania jedzenia online: PizzaPortal, Pyszne.pl, AirBnB przekształcające się w usługi hotelowe, Nero Cafe oferujące doskonałe espresso, świeże jedzenie i atmosferę udanego spotkania, flota taksówek o napędzie hybrydowym EcoCar, Red is Bad odzież patriotyczna produkowana w Polsce, reaktywacja kultowej marki Junak, Demotywatory.pl na dobry początek dnia, Centrum Nauki Kopernik pozwalające twórczo odkrywać świat,

(2) chwytliwa nazwa, nadająca kolorytu marce, kształtująca jej osobowość, kreująca kategorię rynkową np. Paczkomat, Proste Historie, BioPiekarnia, Lody jak dawniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, KodyRabatowe.pl, Jan Niezbędny, Szlachetna Paczka, Szyjemysukienki.pl, JumpCity, Polish Lody, Oshee, Tiger, Florovit, PolskiBus.com, Bodzio Meble, leki: Locomotive, Acatar, Ulgix, Stoperan, Gripex, apteki Dbam o zdrowie, Złote Tarasy, Brand24,

(3) wyrazisty system wizualny: granie” elementami graficznymi, zestawieniami kolorystycznymi, i kontrastami, wpływające na percepcję konsumenta np. czarno-białe Łaciate, fioletowa/liliowa Milka, fioletowy kolor i „glut” Play, od dziesięcioleci ten sam niebieski okrąg Nivea, nostalgiczny, sentymentalny Krakowski Kredens, czerwona flota autobusów Polski Bus, brązowy Grycan jako premium brand, szykowny i ekskluzywny Kler,

(4) klarowne pozycjonowanie wyróżniające koncept we własnej kategorii rynkowej, wsparte konsekwentnie prowadzoną komunikacją tj. jasnym, czytelnym komunikatem np. Biedronka „Codziennie niskie ceny”, Proste Historie, Muszynianka „Napędza magnezem”, Red Bull „Doda Ci skrzydeł”, krzykliwe grafiki A2 Mobile, Kinky Winky pierwszy w Polsce queer sex shop, Farmio „Jaja bez GMO”, polska narodowa spółka cukrownicza Polski Cukier, nawiązujący do włoskich korzeni: Gino Rossi oraz Wittchen, pierwszy polski supersamochód Arrinera Hussaraya, rockowe Męskie Granie, fundacja Rak&Roll,

Dlaczego termin „kozacka nazwa”?

Przechodząc do sedna, do tematu dzisiejszego postu i koncepcji kozackiej nazwy. Idea kozackiej nazwy wywodzi się z jednego z czterech elementu modelu silnej marki: chwytliwej nazwy.
Czym jest właściwie kozacka nazwa? To nazwa firmy, produktu, usługi, wydarzenia, nazwa marki.
Ale jaka? Chwytliwa, dopasowana, angażująca, przyciągająca, sugestywna, unikalna, z wolną domeną? Nie do końca są to kryteria kozackiej nazwy.
Czy więc chodzi o nazwę, słowo, określenie wyrafinowane, unikalne, jedyne w swoim rodzaju? Nie, nie w tym  rzecz.
Określenie kozacka nazwa dotyczy nazwy, która współgra przynajmniej z jednym z pozostałych elementów modeli silnej marki (ideałem jest najwyższy poziom spełnienia każdego z czterech filarów powyższego modelu). Razem, w duecie, tworzą charakterystyczną koncepcję marki, nadają jej wyrazistości; jeśli nie wywołują efektu zapamiętania, przynajmniej przyciągają uwagę.

Kozacka nazwa może bazować więc na połączeniu ciekawej nazwy z wartością dodaną produktu/usługi, lub z wyrazistym brandingiem, albo z intrygującą komunikacją. Ważne, aby mix tych elementów wpływał na siłę marki, na jej postrzegalność, czytelność, by przyciągał uwagę, zachęcał do interakcji. A kryterium skuteczności kozackiej nazwy jest zawarte w wartości marki: świadomości, rozpoznawalności, lojalności, w generowaniu przychodów ze sprzedaży, w jej wycenie finansowej.

Sceptyk będzie dowodził naciąganie idei kozackiej nazwy pod filary silnej marki. Samą nazwą nie można wygrać batalii o wysoką pozycję rynkową! Klienci nie kupują produktów ze względu na fajną nazwę! Jest wiele przykładów słabych nazw wśród renomowanych firm!
To prawda. Jednak, czyż nie pierwszym elementem styku na linii marka-konsument jest jej nazwa? Czy to nie nazwę konsument wymawia nabywając, użytkując, rekomendując markę? Jaki element jest przedstawiany w opisach, materiałach prasowych, różnego rodzaju rankingach, jak nie nazwa?
Owszem, samą nazwą nie można zwojować rynku. Lecz wspólnie z drugim, trzecim czwartym filarem (w duecie, tercecie, komplecie) nazwa buduje silną broń, zdobywając umysł i serce konsumenta.

Dla poparcia powyższej tezy przytoczę kilka subiektywnych przykładów:

Ecocar. Mimo, że nazwa nie rzuca na kolana, jej atutem jest zawłaszczenie idei ekologicznych taksówek. Hasło „najbardziej ekologiczne taksówki w mieście” potwierdzone jest „własną, jednorodną flota maksymalnie dwuletnich aut, spełniających restrykcyjne normy emisji spalin”.
Opisowa nazwa +  wartość dodana „być eko” + klarowne pozycjonowanie. Tak wygląda przepis na kozacką nazwę Ecocar w branży taksówek.

Pola. Zabierz ją na zakupy. (www, FB) Aplikacja Pola pomaga odnaleźć polskie wyroby. Skanując kod kreskowy można dowiedzieć się „czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma u nas swoją produkcję, tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.” Pola zachęcając do zakup polskich produktów, broni polski kapitał. Nazwa jest trafiona, Polak, Polska i te damskie imię Pola, wszak Polki szczycą się niebanalną urodą.
Miła, przyjemna nazwa + misyjność + użyteczność aplikacji

Wolves Summit (www, FB) jest bodajże największym wydarzeniem networkingowym w branży startupowej. Międzynarodowa konferencja organizowana w Warszawie, przez polską ekipę, dostarcza wiedzę i „kreuje środowisko sprzyjające budowaniu pożądanej wysokiej klasy sieci kontaktów biznesowych.” Nieodzowne miejsce dla młodych startupowców i młodych firm. Swoistych młodych wilków, energicznych, gotowych do działaniach (takich jak Ci odważni przedstawieni w artykule Głodne wilki na Wolves Summit), podejmujących wyzwanie wejścia i zdobywania rynku.
Komunikacja jest bardzo konsekwentna, wpierana kluczowymi słowami: młodzi startupowcy-młode wilki, grupa-stado, praca w grupie-wataha, sukces-zdobycz.
Symbolicznie skojarzeniowa nazwa + emocjonalne pozycjonowanie i wyraźna komunikacja do startupowców

Farmio. „Pani Halinka nie dałaby kurkom paszy GMO” z takim hasłem weszła na rynek nowa marka jaj kurzych w 2013 roku. Konsumenci zaczęli kupować „te ekologiczne” jaja, nie mając pełnej świadomości, że są to zwykłe „trójki”, to jest jaja z chowu klatkowego. W końcu nazwa i komunikacja Farmio przekazują obraz jaj ekologicznych, zdrowych, wolnych od żywności modyfikowanej genetycznie.
Na temat marek jaj kurzych polecam artykuł: Bunt na farmie.
Ekologicznie skojarzeniowa nazwa + wartość dodana („Jaja wolne od GMO”) + racjonalne pozycjonowanie

Browar Brodacz. (www, FB) Ten mikrobrowar doskonale odnajduje się na coraz śmielej rozwijającym się rynku piw rzemieślniczych (craft brewery). Browar Brodacz jest aktywny i obecny tam gdzie smakosze jego piw, na festiwalach, konferencjach, wystawach i oczywiście w „specjalistycznych” sklepach. Marka jest konsekwentna w swoim przekazie – barman Brodacz, zniżka dla brodatych, hasło „Hej Brodaczyska” nawiązują do utartego wizerunku brodatego piwowara.
Urzekająca nazwa opisowa + komunikacja do „brodatych”

Red is Bad. Marka przedstawia się jako “tożsamościowa i wolnościowa marka odzieżowa z Polski.” Warto przejrzeć Manifest marki, aby poznać jej misję i kontekst społeczny. A nazwa? Red is bad jest prowokująca, przekorna, zaczepna, również refleksyjna, bo „red nie jest bad!
Prowokująca nazwa + wartość dodana (najwyższej jakości ubrania patriotyczne, wyprodukowane w Polsce) + pozycjonowanie (dla ludzi dumnych z Polski)

Fundacja Rak&Roll (www, FB) „Wygraj życie, Rollujemy raka”, „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, „Gadaj*Badaj”, „Rak’n’Roll Records”, „Boskie Matki“, „Daj włos“,  takie hasła kieruje do nas Fundacja, przede wszystkim aby „zmieniać schematy myślenia o chorobie nowotworowej”, oraz aby „kobiety chore na raka zaczęły walczyć o swoją kobiecość w chorobie.”
Sama nazwa daje prztyczka w nos rakowi i już za to zasługuje na miano kozackiej nazwy.
Całkiem” niezabawna” nazwa + misyjność

Bodzio Meble. Zaskoczeni tą nominacją? Ilekroć na szkoleniach wymówię tę nazwę słyszę jak nie chichot, to niedowierzanie. Słyszę o jej śmieszności, braku powagi etc. Ale…, przecież…, Bodzio jest zdrobnieniem od imienia Bogdan. A założycielem tej firmy meblarskiej jest jak nie inaczej Pan Bogdan, dokładniej Bogdan Szewczyk. Gdyby ta nazwa byłą naprawdę nieudana, firma Bodzio Meble nie stałaby się jednym z największych producentów mebli w kraju, z liczbą ponad 320-tu salonów meblowych.
Nazwa o której się „mówi” + skuteczność w działaniu

Kinky Winky. Najpierw był słowo „Kinky”, do rymu brakowało tego drugiego słowa. Całość miała być niebanalna, odmienna od prostolinijnego słowotwórstwa nazw sklepów w tej branży. Miał to być sklep z klasą, powściągliwy, edukacyjny, pozytywnie nastawiony do seksualności – pierwszy w Polsce queer sex shop. Drugi człon „Winky” powstał przypadkiem, po długich poszukiwaniach. Skojarzenia z fioletowym Tinky Winky, chłopcem z torebką, są trafne, lecz nie należy uznawać jego imienia za główny motyw wyboru drugiego słowa w nazwie Kinky Winky.
Dźwięczna, zapadająca w ucho nazwa + wartość dodana (pozbawiony wulgarności sex shop) + pozycjonowanie (produkty trudne do znalezienia w innych miejscach)

Chcę mieć taką nazwę, kozacką nazwę!

Mógłbym tak długo przedstawiać i uzasadniać kolejne nazwy zasługujące na miano #kozackanazwa. Do tego wykorzystuję profil na Instagramie @kozackanazwa. Jaka jest konkluzja końcowa, zatem?
Czytelniku drogi, chciałbym abyś miał świadomość, że samą nazwą nie zwojujesz rynku, ani samym logo, obrazem wizualnym, ani samym pozycjonowaniem produktu. Do tego, aby zdobyć pewną pozycję w umysłach klientów potrzebna jest synergia wielu działań, synchronizacja następujących po sobie etapów kreowania i zarządzania marką.
Dobra, chwytliwa, urzekająca nazwa z całą pewnością pomaga marce, tak samo jak udany koncept marki, idealne pozycjonowania, czy wyrazista komunikacja. Ideałem jest posiadanie wszystkich czterech zgranych filarów w modelu silnej marki.
A jeśli się ich nie posiada? Symbioza przynajmniej dwóch, tak jak pokazałem na powyższych przykładach, daje szansę wybicia się ponad przeciętność i zdobycia zadowalających udziałów rynkowych.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Czy w nazwie firmy i nazwie produktu możemy używać odniesień do polskości? Czy na tym polu są prawne ograniczenia? Jak reagują klienci na markę z nazwą „Polski produkt”?

1. Szkocki Polski Bus

Odpowiedź na powyższe pytania jest prosta, z prawnego punktu widzenia można używać  przymiotnik “polski” w nazwie marki. Lecz jest jedno ale. Nazwa ze słowem „polska” i jego odmianą, zyskując charakter nazwy opisowej ma słabiutke szanse uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy. Dlatego najlepszym sposobem jest liczenie się z negatywnym scenariuszem, i tym samym przygotowywanie alternatywnego Planu B.
Taką drogę przebył właśnie szkocki właściciel marki Polski Bus Brian Souter i jednocześnie twórca tej nazwy. Owszem uzyskał on ochronę prawną w Urzędzie Patentowym RP, lecz nie na słowny znak towarowy Polski Bus, a na znak towarowy słowno-graficzny PolskiBus.com (numer prawa wyłącznego: R-248645), oraz PolskiBus (R-248647).
Spółka Souter Holdings Poland zgłosiła do Urzędu Patentowego RP wnioski o ochronę słownego znaku towarowego w wersjach: polskibus.com, polskibus.pl, polskibus, polskibus.com.pl. Wszystkie otrzymały decyzję odmowną. Dlaczego? Otóż ekspert uznał, że każda z tych nazw jednoznacznie wskazuje na rodzaj oferowanych usług. Są to więc ogólnoinformacyjne (opisowe) znaki towarowe, które z zasady nie są rejestrowane.

Przytoczę tutaj komentarz Mikołaja Lecha rzecznika patentowego, który prowadzi popularny blog Prawna ochrona znaków towarowych:

Opisowe (ogólnoinformacyjne) znaki towarowe to jeden z głównych grzechów przedsiębiorców. Marka, która od razu komunikuje „do czego służy” owszem może być atrakcyjna marketingowo, lecz od strony prawnej jest tragiczna. Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że funkcją znaku towarowego jest wskazywanie na pochodzenie towaru/usługi, i nie mam na myśli region pochodzenia, lecz funkcję użytkową, skład, dostarczaną jakość itp. Opisowe (ogólnoinformacyjne) słowne  znaki towarowe takiej funkcji nie spełniają. Nie mogą być więc w ogóle znakami towarowymi!
Oznaczenia opisowe nie są rejestrowane w myśl zasady, że pewne znaki powinny być wolne dla wszystkich. Chodzi tutaj o ochronę interesu publicznego. Posłużę się przykładem: wyobraźmy sobie co by się działo gdyby rejestrowano słowne znaki towarowe typu: „chleb” na chleb. Po jakimś czasie nie dałoby się w ogóle komunikować nazwy ze słowem „chleb” bez łamania prawa.
I dlatego w ustawie Prawo własności przemysłowej w art. 1291 ust. 1 pkt 3 widnieje zakaz rejestrowania opisowych znaków towarowych.

Powyższa historia ma swój dalszy ciąg. Brian Souter jak na upartego Szkota przystało dopiął swego w unijnym urzędzie patentowym, który udzielił ochrony na unijny znak towarowy słowny dla nazwy polskibus (R- 009421421). Pokazuje to tylko, że ten sam stan faktyczny jest różnie interpretowany w różnych urzędach.
Mikołaj Lech we wpisie „Polski Bus – Prześwietlamy kontrowersyjnego przewoźnika” bardzo szczegółowo nakreślił sytuację Polskiego Busa i sposób na wyjście z tak kłopotliwej sytuacji.

2. Polskie marki z przymiotnikiem „polski”

Abstrahując od powyższej historii chcę jednak zwrócić uwagę na drugie tło “polskich” marek. Metoda na zawarcie polskości w nazwie marki jest silnie zakorzeniona w przypadku tworzenia narodowych holdingów lub instytucji ogólnonarodowych. I nie ma w tym nic dziwnego. Ten kierunek namingu jest używany i w krajach zachodnich i w krajach wschodnich, więc dlaczego nie miałby być stosowany również Polsce? Nazywanie „narodowych skarbów” w stylu Polska Grupa Energetyczna, Polski Koncern Naftowy, Polski Holding Obronny, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, Polski Cukier, Polska Grupa Zbrojeniowa, Polska Grupa Górnicza, Poczta Polska są uzasadnione biznesowo, a jednocześnie łechce polityków zaangażowanych w obronę majątku narodowego.
Inaczej zachowują się właściciele firm. Używanie w marce komercyjnej przymiotnika polski jest decyzją rozważną, ekonomicznie uzasadnioną, nie podlegającą jakiemukolwiek populizmowi. Niestety ten typ nazwy zmusza właściciela do posiadania nazwy opisowej (Makarony Polskie, Polskie Młyny, Polskie Przetwory, Gazeta Polska, Multimedia Polska, Olej Polski). I jak wspomniałem poprzednio, ten rodzaj nazwy z zasady nie jest rejestrowany, chyba że zgłosi się ją w formie znaku towarowego słowno-graficznego. Wówczas chronimy jednak jedynie szatę graficzną a nie zawarte w niej słowa.

Co na to “znaki konsumenckie”?

Szczęśliwie, z odsieczą przychodzą znaki konsumenckie dla oznaczenia kraju pochodzenia, jakości, branży, kategorii produktowej. Znaki typu Teraz Polska, Dobre bo polskie, Polska dobra żywność, Produkt polski służą do wyróżniania krajowej marki względem „zagranicznej” konkurencji, budują i wykorzystują patriotyzm narodowy. Również pełnią rolę informacyjną, przydatną dla osób świadomie wybierających produkty wytwarzane przez polskie firmy.
Znaki konsumenckie posiadają jeszcze jedną bardzo pozytywną cechę nieodzowną dla marek z nazwami innymi niż w formie opisowej. Uzupełniają one markę z nazwą abstrakcyjną, skojarzeniową lub chociażby pochodzącą od nazwiska o sferę polskości.
I pomimo oczywistej oczywistości, niezaprzeczalnego faktu, że przeciętnego polskiego konsumenta nie stać po prostu na patriotyzm gospodarczy (w przeciwieństwie do naszych rozwiniętych zachodnich sąsiadów), świadome wybieranie (a nawet szukanie) produktów z metką made in Poland staje się coraz bardziej modne. I dlatego znaki konsumenckie mają się dobrze i będzie ich jeszcze więcej.

3. Organizacje konsumenckie kontra globalne koncerny

Konsumentów świadomie kupujących polskie produkty jest coraz więcej, to samo dotyczy organizacji promujących polskie produkty. Media społecznościowe pełnią rolę centrów szybkiej wymiany informacji. Za przykład niech posłużą fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek. Każdy z nich zebrał po kilkanaście tysięcy fanów, którzy mają dostęp do informacji o tym które marki są w posiadaniu polskich właścicieli, a które należą do zagranicznych firm i koncernów.

Profil WybieramPL ma na celu promowanie produktów wytwarzanych przez polskich producentów.Ostatnio furorę robi aplikacja Pola o wymownym tytule Pola. Zabierz ją na zakupy. Za jej pomocą wystarczy zeskanować kod kreskowy produktu, aby uzyskać informacje o firmie, która go wyprodukowała. Co więcej aplikacja ta wyświetla informacje, czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy jest częścią zagranicznego koncernu, czy tworzy kwalifikowane miejsca pracy.

Polskie niepolskie marki

Czy jesteście więc ciekawi jak radzą sobie na polskim rynku marki zarządzane przez zagranicznych właścicieli? Stosują oni cztery metody kreowania marki na zagranicznym rynku:

1) Przejęcie lokalnej marki np. obecnym właścicielem E.Wedel jest japoński koncern spożywczy Lotte Group; marka Wawel należy Italia Hosta, Soraya została wykupiona przez szwedzki Cedderoth, ZT Kruszwica (czyli marki Olej Kujawski, Bartek, Oleo, Smakowita, Finuu) należy do Bunge Ltd, a sieć Biedronka zarządzana jest przez portugalską spółkę Jeronimo Martins.

2) Wprowadzenie swojej marki na krajowy rynek. Cała gama słodyczy Milka, przemianowanie sieci Coffee Heaven na angielską markę Costa Coffe, a także Nivea, Timotei, Pantene, Heineken, Carlsberg, Pilsner Urquell, Hellmans, Heinz, Bonduelle i tak dalej.

3) Wprowadzenie nowego produktu, nowej marki pod polskojęzyczną nazwą np. Alpejskie Mleczko (dawny Krafta przemianowany na Mondelez) będące jawną konkurencją dla Ptasiego Mleczka, dedykowana na polski rynek herbata Saga (Univeler), Jan Niezbędny, czy też ciut spolszczony Nju Mobile ;).

4) A także wprowadzenie marki z nazwą zawierającą przymiotnik „polski”. Wspomniałem o marce Polski Bus (lub w zgodzie z zapisem urzędu patentowego PolskiBus.com). Inny przykład to wędliny pod nazwą Polskie Przysmaki dystrybuowane przez włoski koncern Bruno-Tassi.

Mimo tego, że na patriotyzm gospodarczy Polaków jeszcze nie stać,

coraz częściej cieplej przyjmowana jest marka z polskojęzyczną nazwą. Po prostu moda na polskość wraca łask!
Naturalnie akceptacja „zagraniczno” brzmiącej marki rośnie wraz ze stopniem skomplikowania produktu, jego ceny a także stopnia zaangażowania konsumenta w proces zakupowy. W takim przypadku cieplej akceptowana jest marka o zagranicznych korzeniach, bo … wzbudza większe zaufanie.
Nie można się jednak obrażać na polskiego konsumenta, że nie ufa polskiej marce. Nie powinniśmy się też obrażać na polskich producentów, że kreują marki na zagraniczną modłę. Niech takie marki jak Kross, GoClever, Krüger&Matz, Sante, Philipiak, Home&You, Monnari i wiele im podobnych kreują się zagraniczne marki. A co tam, czy komuś to naprawdę przeszkadza?

4. Polski Cukier kontra patriotyzm gospodarczy kontra kieszeń konsumenta

Sukces patriotyzmu gospodarczego wynika z wiedzy konsumentów. „Kupuję polskie produkty” jest nośnym hasłem lecz czy posiadają oni dostateczną wiedzę na temat które produkty, które marki należą w rzeczywistości do polskich producentów?
Większość konsumentów nie ma zamiaru korzystać z aplikacji Pola, ani odwiedzać fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek lub po prostu interesować się „kto, gdzie i jak produkuje towary. Konsumenci kupują marki polskobrzmiące wierząc (lub mając nadzieję), że stoi za nimi polski właściciel. Ha! I w wielu przypadkach zdziwiliby się. Najlepszym tego przykład jest uznawanie przez osoby starsze jak również przez mieszkańców mniejszych miast sieci dyskontów Biedronka za polską markę.

Podobny przykład funkcjonuje na detalicznym rynku cukru. Przeglądając półkę sklepową możemy trafić na paczkę 1 kg białego cukru o nazwach: Cukier Królewski, Diamant, SweetFamily, Polski Cukier a także marki własne sieci handlowych (wiele lat temu była sobie marka Srebrna Łyżeczka). Pytanie za 100 punktów jest takie, jaka jest świadomość konsumentów o tym która z tych marek należy do polskiego producenta? Nie wiem, w zamian przytoczę pochodzenie marek:
Cukier Królewski (Südzucker Polska),
Diamant (Pfeifer & Langen Polska),
SweetFamily (Nordzucker Polska),
Polski Cukier (Krajowa Spóła Cukrowa),
i nieistniejąca już Srebrna Łyżeczka (British Sugar Overseas, który wycofał się z Polski).

Większości konsumentów nie interesuje się „kto produkuje cukier”. Liczy się cena, cena, i jeszcze raz cena oraz dostępność na półce, rzadziej klasa towaru. Wygrywa więc ten dostawca, który zdobędzie półkę sklepową w sieci handlowej a także udanie obranduje swój produkt tworząc z niego polską markę.
Trzeba powiedzieć jasno, w przypadku produktów mało angażujących w proces zakupowy

patriotyzm gospodarczy praktycznie nie istnieje.

I dlatego właśnie Polski Bus w świadomości użytkowników jest polską marką, a Polski Cukier musi walczyć o prymat z Cukrem Królewskim i Diamant-em.