Brief namingowy. Instrukcja jak go wypełnić.

Brief namingowy. Oto instrukcja jak wypełnić brief namingowy.

Pora wziąć na warsztat tematykę przygotowania się pod proces namingowy. Niewątpliwie idealnym pomocnikiem jest tutaj brief namingowy. Oczywiście słowo brief z reguły, najczęściej pojawia się przy kampaniach reklamowych, promocyjnych, PR-wych, digitalowych. Jego siostrzana wersja – brief kreatywny, brief projektowy – odnosi się do projektów brandingu (i również rebrandingu). Jest również brief strategiczny prosto z mostu nadający kierunek działań nad strategią marką. Skoro tych „briefów” jest aż tyle, czy jest sens „bawienia” się w tworzenie kolejnego papierka? Czy w ogóle potrzebny jest brief namingowy?
Zanim udzielę odpowiedzi zapraszam do przeczytania poniższego rozdziału.

Czym jest brief

Mam nadzieję, że profesor Jerzy Bralczyk i wydawnictwo Prószyński Media oraz Wydawnictwo Agora nie będę mieli mi za złe za udostępnienie fragmentu wyjaśnienia słowa Brief (strona 331) z arcyciekawej książki „1000 słów”.

„… Ciekawe, że brief odnosi się także do papieskiego brewer, czyli urzędowego dokumentu w sprawach mniejszej wagi: łacińskie słowo brewe odnosiło się do krótkiego pisma, przy czym nazywana była tu tylko krótkość.
Dziś brief pojawia się w polszczyźnie tylko w kontekście kampanijnym i nie przeszkadza to, że dla wielu starszych Polaków brzmi tu jeszcze niemiecki Brief, czyli ‘list’, dawniej też zapożyczany i obecny choćby w dawnym bryftryggierze, czyli ‘listonoszu’.

Źródło: Jerzy Bralczyk „1000 słów”, Prószyński Media Wydawnictwo Agora, 2017 r.

Profesor Bralczyk pisze prawdę wskazując brief jako „produkt” kampanijny. Brief jest podstawą jakichkolwiek działań kreatywnych. To cenny i bardzo przydatny dokument dla obu stron. Dla zleceniodawcy oraz dla wykonawcy. Jest zwięzłym podsumowaniem wytycznych, do których w każdym momencie i na każdym etapie projektu można wrócić.

Zastosowanie briefu celnie puentuje Bartek Kotowicz współautor Przewodnika Brandingowego.

„… jednak są sytuacje, w których brief ze względu na swoje atuty – niski koszt przygotowania, szybkość pozyskania informacji, zrozumiałość – jest po prostu świetnym narzędziem umożliwiającym rozpoczęcie prac.
…. Brief nie zastąpi rozmowy, ale może być elementem prowokującym konkretne działania, służącym choćby do wstępnej wyceny. Jak sama nazwa wskazuje, musi być krótki i treściwy, bo ma pomóc wykonawcy w szybkim zorientowaniu się w twojej sytuacji.”

Dlaczego wspominam słowa Bartka Kotowicza? Drugi rozdział Przewodnika Brandingowego komplementarnie omawia przygotowanie procesu brandingowego z punktu widzenia Ciebie – zleceniodawcy. W tym rozdziale znajdziesz praktyczne i przydatne wskazówki nie tylko o tym, jak przygotować brief kreatywny, również jak przygotować się do wyzwania jakim jest branding lub rebranding marki.

Na stronie 36-tej Przewodnika Brandingowego czeka Cię niespodzianka Wzór briefa wstępnego zawierający 16-ście pytań/zagadnień. Jak Bartek napisał „problem z wieloma szablonami polega na tym, że są naszpikowane marketingowym żargonem i wieloznacznymi pojęciami. Najgorsze, co możesz zrobić, to wypełniać taki formularz po omacku.”
Z pełną świadomością rekomenduję Ci skorzystanie z tego wzoru – pracowało nad nim dziesięciu ekspertów od brandingu (w tym również i ja).
Spytasz się jak wykorzystać wzór briefu wstępnego? Wystarczy pobrać „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” ze strony brandingowy.pl (link).

Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki

Przewodnik Brandingowy stworzony przez dziecięciu ekspertów, dopasowany do realiów polskiego rynku. Przekazuje wiedzę jak tworzyć i zmieniać marki całościowo.

Jak stworzyć brief namingowy

Czas na konkrety. Przyjąłem zasadę, aby brief namingowy nie zmuszał zleceniodawcy do żmudnego wypisywania po kolei wszystkich informacji dotyczących projektu namingowego. Owszem to co napisane jest na zawsze dane, więc opłaca się zdobyć jak najwięcej informacji o „tym czymś” co ma zostać nazwane. Znając jednak nasz gospodarczy grajdołek oraz panujące życie w niedoczasie przyjmuję założenie, że zmuszanie zleceniodawcy, brand managera, zespołu projektowego itp. do wypełnienia briefu namingowego staje z reguły przymusem, a nie czystą przyjemnością.
Przygotowałem zatem brief namingowy dosłownie na jednej kartce. Raptem 10 zagadnień. Tyle wystarczy, aby zebrać niezbędne minimum wiedzy do rozpoczęcia prac analitycznych i kreatywnych nad stworzeniem nazwy.

Brief podzielony jest na cztery obszary tematyczne:

  1. Kontekst (pytania 1-4)
  2. Technikalia (pytania 5, 7, 8)
  3. Konkurencja (pytanie 6)
  4. Finalizacja (pytania 9 i 10)

Taki podział ma sens i w tej chwili wyjaśnię Ci na konkretnych przykładach, dlaczego właśnie uważam brief namingowy w takiej postaci za wystarczający do rozpoczęcia projektu wymyślenia nowej nazwy.

Jak wypełnić brief namingowy?

Myliłby się kto, że wypełnienie briefu jest dziecinnie proste. Nawet ja miewam z tym problem. O ile Kontekst projektu wynika z namacalnych danych biznesowych, przyjętych założeń modelu biznesowego, sporządzonej strategii marki, o tyle Technikalia są jak nie wróżeniem z fusów to próbą narzucenia stylu, który jest loterią – albo sprawdzi się w pracach kreatywnych albo zostanie zmodyfikowany.
Kończę już ten wstęp i zapraszam Cię do przejrzenia briefu namingowego w praktyce (PS. Na samym końcu znajdziesz plik do pobrania).

1. Kontekst projektu. Tło projektu

„Jesteśmy małą firmą rodzinną. Nigdy nie będziemy dysponowali dużym budżetem marketingowym, dlatego korzystnie, gdyby sama nazwa nawiązywała do naszych wartości. Nie mamy celu ani budżetu na promowanie abstrakcyjnego hasła.”

„Tworzymy platformę handlową. Będzie to miejsce, w którym kupujący szybko i przyjemnie spotkają̨ zaufanych sprzedawców z wyselekcjonowaną ofertą w kategoriach produktowych: dom, ogród, dziecko, moda, pielęgnacja i zdrowie, elektronika, sport, rozrywka.”

„Obecna nazwa firmy musi być zmieniona, ze względu na zmianę stosunków własnościowych.  Firma matka nie będzie już współwłaścicielem naszej firmy.”

2. Charakterystyka firmy, produktu, usługi, marki. Benefity i RTBs. Wartości marki

„Mamy ambicję urosnąć do marki większej niż najbliższa konkurencja. Dla nas wzorcem do wyznaczenia kierunku rozwoju jest marka ABCD, ale nie oznacza to że chcemy być identyczni.
Chcemy pokazać że w Polsce też może powstać sklep, który będzie znany w środowisku beauty i nie będzie tak, że dobre marki wywodzą się tylko z Europy Zachodniej.”

„Za marką stoi doradca, który świadczy usługi dopasowane do potrzeb klienta, a nie sprzedaje (dbając o prowizję dla siebie). Nowością jest to, że doradcy będą rozliczani ze stopnia zadowolenia klienta, a nie z ilości sprzedanych produktów i usług.
Naszą przewagą będzie transparentność za wszelką cenę.”

„Wartości marki:
• dbałość o środowisko i zdrowie,
• odpowiedzialność,
• transparentność/uczciwość,
• wiedza i innowacyjność.”

3. Odbiorcy marki i otoczenie rynkowe

„W większości mieszkańcy miast, w wieku 25+, o dochodach średnich+, z wykształceniem średnim+. Zarówno kobiety jak i mężczyźni, jednak z ‘lekkim’ naciskiem na kobiety, ponieważ cały czas w Polsce za zakupy spożywcze do domu odpowiadają kobiety.”

„Przede wszystkich firmy produkcyjne, ale również centra logistyczne i dystrybucyjne.”

4. Cele komunikacyjne nowej nazwy

„…nazwa może kojarzyć się z dobrą, wartościową inwestycją albo uznanym, władczym i opiekuńczym zarządcą.
Mogłaby również nawiązywać do funkcji mieszkaniowych, rodzinnych więzi, bezpieczeństwa i stabilizacji, komfortowego i zapewniającego wypoczynek.
Ze względu na segment produktu, czyli ekonomiczny plus, nazwa może też sugerować trochę produkt premium, ale bez tandetnego nadęcia i nie agresywnie.”

„Tworzymy zupełnie nową markę wyróżniającą się i częściowo wychodzącą za kategorię psychologii. Nie straszymy ludzi i nie wzbudzamy w nich poczucia winy.
Nie postrzegamy życia w szarych barwach tylko w pełnej palecie kolorów.”

„Podkreślenie anonimowości użytkownika oraz naukowego, godnego zaufania rodowodu i dostępności usługi.”

5. Konstrukcja nowej nazwy

„Jednoczłonowa, niezbyt długa, łatwa do zapamiętania, do wymówienia, ewentualnie do zapisania.”

„Szukamy nazwy raczej krótkiej, ale może być dwuczłonowa, łatwa w zapisie i wymowie, brzmiąca tak, żeby fajnie się ją zamawiało przy barze.”

„Optymalnie do trzech sylab.”

„Jednowyrazowa, ewentualnie dwuwyrazowa zawierająca funkcjonalne słowo lub rdzeń branżowy.”

„Nazwa może być polska (ale łatwa w zapisie, raczej bez polskich znaków).
Unikamy nazw typowo angielskich, takich które ciężko się czyta.”

„Niepolska, uniwersalna językowo.”

„Możliwe nawiązania albo spolszczenia nazw angielsko-łacińskich.”

„Skojarzeniowa lub abstrakcyjna.”

„Obcojęzyczna. Można spróbować zamienić litery na cyfry czyli 3 zamiast E, 8 zamiast B.”

„Elegancka, niebanalna, chwytliwa, niebezpośrednio kojarząca się z działalnością agencji, raczej brzmiąca wyrafinowanie, niepolska i niesłowiańska (może lepiej kojarząca się z językiem włoskim, angielskim, skandynawskim).”

„Myślimy nad komunikacją z użyciem nieformalnego języka. Zależy nam na stworzeniu bliskiej więzi z klientami.”

„Możliwe nawiązania geograficzne to Skandynawii – kojarzą się z dobrą jakością życia, minimalistycznym i funkcjonalnym designem, środowiskiem, naturalnymi materiałami.”

„Nawiązanie do krajów Germańskich (Niemcy, Austria, Szwajcaria) – podobnie jak Skandynawia, solidne i bardzo trwałe budownictwo, spójność i ład, synonim jakości, jakość życia, kolebka modernizmu.”

„Ostatecznie można inspirować się ekologią, naturą czy harmonią.”

„Od 3 do 5 propozycji nazw dla platformy wraz z propozycją adresu domeny z rozszerzeniem
.pl (warunek konieczny).”

„.pl, ewentualnie .com.”

„.com lub .ai.”
„Mile widziana wolna domena .com. Sprawdzić dostępność: .pl, .de, .eu.”

6. Benchmarki, przykłady nazw marek, które stanowią inspirację

Spróbuj pokazać nazwy marek nie tylko ze swojej branży. Również z innych pokrewnych i całkiem odrębnych.
Odradzam podawanie przykładów nazw wielkich tuzów typu Apple, Virgin, Amazon itp. Po prostu drugiego Apple ani Virgina po prostu nie zbudujesz, teraz.  Natomiast w niszowych kategoriach można trafić na świetne inspiracje pod swój naming.

7. Słowa kluczowe

Postaraj się podać nie tylko słowa stricte branżowe, ale również te miękkie, emocjonalne. W połączeniu ze słowami, które kreatywny wskrzesi z zakamarków słowników może powstać właśnie ta nazwa, która wywoła szybsze bicie serca.

8. Słowa, których należy unikać

Komentarz jest zbędny.

9. Minimalna ilość nazw do prezentacji:

Polecam prezentację zawierającą minimum 6 nazw.
Ktoś zapyta dlaczego tak dużo?
To ja odpowiem, że można przedstawić jeszcze więcej. To nie grzech, ani błąd w sztuce namingu. Właśnie dzięki sporej ilości nazw w pierwszej rundzie nazewniczej jest szansa ukazania szerszego spektrum kreatywnego pozwalającego zaprezentować nazwy różnych typów (np. nie tylko skojarzeniowych) i akcentujących zróżnicowaną symbolikę i tonację (nazwy racjonalne, emocjonalne, twarde, miękkie, polskie, niepolskie itp.)

Czy większy wybór otworzy oczy i wywoła zachwyt na kreatywnością twórcy?
Niekoniecznie. Nie o to chodzi.
Większy wybór pozwoli wskazać, które tropy nazewnicze są odpowiednie, które chybione, które jeszcze wypada wykorzystać. Dajemy w ten sposób szansę na efektywną i efektowną drugą rundę nazewniczą.

10. Termin

Odradzam projekty „na wczoraj”. Kilka dni na wymyślenie nazw jest niezbędnym minimum. Nie tylko po to aby, myśleć, wymyślać, kreować, kombinować. Również po to, aby nazewniczą shortlistę sprawdzić na podobieństwa w wyszukiwarkach, w mediach społecznościowych, w bazach urzędu patentowego. To ważne, aby uniknąć zaprezentowania pomysłu nazwy, która jest topową marką np. w Brazylii.

Brief namingowy do pobrania

Wzór briefu namingowego udostępniam w wersji .docx oraz .pdf:

Brief namingowy [plik .docx]

Brief namingowy [plik .pdf]

Jeśli masz pytania związane z wypełnieniem briefu namingowego zapraszam Cię do kontaktu ze mną. Zadzwoń lub napisz. Pomocy Ci nie odmówię.

Zdjęcie tytułowe: Obraz Tumisu z Pixabay

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding

Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Dodaj swój kozacki komentarz:

Kategorie

Tagi