Audio branding, taki dźwiękowy naming

Audio branding jest pojęciem nie-nowym. Istnieje już bowiem od dawna. Pojedynczy dźwięk czy akord (Intel Inside), odgłos bicia serca (Audi), krótka melodia (BMW), konsekwentnie używane w wielu punktach kontaktów (touchpoints) dają szansę zakodowania w umyśle odbiorców skojarzeń z tą i ową marką. Dzisiaj marki tworzą strategie opierające się również na dźwięku. Audio branding obejmuje nie tylko obszar sound logo. Dźwiękowa tożsamość marki wychodząca poza obszar logo dźwiękowego dostarcza solidny potencjał lepszego zapamiętania marki, która używa muzyki pasującej do jej DNA.

W tym artykule poznasz dwa kluczowe pojęcia związane z brzmieniem marki: audio branding (sonic branding, sound branding) oraz brainworm (earworm).
Zapraszam i uprzedzam, artykuł jest długi. Poza wspomnianymi pojęciami poruszam kwestię użyteczności robaka w uchu w budowaniu wartości marki. Co mają z tym wspólnego Lidl i Kaufland? Dowiesz się tu właśnie. Warto dotrwać do końca.

Jak brzmi marka? Jaki brzmi jej audio branding?

Wyraziste zasoby marki (distinctive assets) to między innymi użyta symbolika, firmowe kolory, krój pisma, claim, slogan, story marki, opakowanie, dżingiel, zapach, język marki, styl reklamy, celebryta występujący w reklamie itp. Czyli wszystkie elementy, które kojarzą się z daną marką, wyróżniają ją na tle konkurencji.
Obecna era audio (video, animacja, obraz, tekst) znacząco rozszerza spektrum touchpointów (punktów styku odbiorcy z marką). Fonia, dźwięk zyskują na znaczeniu. Słynny dżingiel firmowy – niegdyś słyszany tylko w radiu i telewizji – obecnie zyskuje trwałą pozycję w brandingu marki. I to bardzo odpowiedzialną pozycję.

Wystarczy przejrzeć wzmianki związane z hasłami: audio branding, sound branding, sonic branding, tożsamość dźwiękowa marki, dźwiękowa architektura marki. Mowa w nich nie tylko o dźwiękowym logo (soung logo), lecz o szerszym ujęciu – włączeniu dźwięku w długofalową strategię marki.

  • Mastercard przedstawia dźwiękową tożsamość marki [kliknij]
  • Santander wprowadza własny sonic branding [kliknij]
  • Malm jako pierwsze miasto w Szwecji opracowało indywidualny znak dźwiękowy [kliknij]
  • Bank HSBC odświeża markę i wprowadza własny motyw dźwiękowy [kliknij]
  • Zippo zastrzega dźwięk zapalniczki [kliknij]
  • BMW redefiniuje markę swoim nowym dźwiękowym logo [kliknij]

Dużo pożytecznej wiedzy na temat audio brandingu, uwierz mi, znajdziesz w wielu źródłach. Odsyłam między innymi do agencji CORD Warsaw zajmującej się brandingiem dźwiękowym (audio branding).

Również polecam doskonały wywiad DJ Tommy Zee w podcaście Mała Wielka Firma „Artysta w biznesie. Czego można się nauczyć, pracując dla wielkich światowych marek” (odcinek 237).

Listen to “237: Artysta w biznesie – Tommy Zee” on Spreaker.

Moim celem w tym artykule jest przedstawienie innego zjawiska, o którym doskonale wiesz, że go gdzieś „słyszałeś” lecz trudno Ci go dosłownie nazwać. Zanim użyję tego pojęcia muszę dokonać lekkiego wprowadzenia.

Nie samą nazwą żyje marka

Ile razy można wymawiać nazwę swojego sklepu? Jak często? W nieskończoność? Jedziemy do Polomarketu, Kupiłem/Kupiłam w Biedronce, Jest nowa promocja w Żabce, Pośpiesz się, bo zaraz zamkną Lidla. Z punktu widzenia komunikacji to mało ciekawe. W kółko to samo – nazwa odmieniana przez przypadki. Toteż w głowach marketerów i strategów rodzą się różne pomysły na wzmocnienie postrzegania marki marketu. Chodzi o to, aby do tych kilku liter w nazwie dodać namiastkę idei marki, przypomnieć jej powołanie, wyróżniające atuty, oferowane benefity.

Claim marki jest ulubionym sposobem rozwinięcia istoty marki i wydobycia jej obietnicy w kilku zgrabnie skomponowanych ze sobą słowach. Jak to wygląda w rzeczywistości?

Czy jesteś w stanie, jako klient, przytoczyć myśl przewodnią marketu, który zazwyczaj odwiedzasz?

Jeśli nie pamiętasz, przypomnę. Polomarket jeszcze nie tak dawno mówił o sobie Mój ulubiony, a obecnie to Polski Supermarket, Biedronka niezmiennie powtarza Codziennie niskie ceny, ŻabkaMały Wielki Sklep. Lidl obecnie stawia na Więcej na radość z życia, a Kaufland Na dobry tydzień. Stokrotka oferuje Zakupy jak z płatka, sieć Netto Więcej za mniej. Natomiast sieć Mila zmienia emocjonalne Zakupy, aż miło na bardziej pragmatyczny komunikat Sieć przyjaznych supermarketów.

Zobacz i oceń na jakie słowa i argumenty stawiają sieci handlowe w Polsce:

Auchan – i życie się zmienia.
Biedronka – Codziennie niskie ceny.
Carefour – Wszyscy zasługujemy na najlepsze
Frisco.pl – Sprawdzone zakupy z dostawą!
Kaufland – Na dobry tydzień.
Lewiatan – Twój dobry sąsiad.
Lidl – Więcej na radość z życia!
Mila – Sieć przyjaznych supermarketów.
Netto – Więcej za mniej.
POLOmarket – Polski supermarket.
Stokrotka – Zakupy jak z płatka.
Żabka  -Mały wielki sklep.

Myślisz, że typowy klient przytoczy z głowy istniejący claim dyskontu lub hipermarketu? Że je w ogóle odróżnia? Że właściwie przyporządkuje slogany do odpowiedniej marki sieci handlowej? Mam uzasadnione podstawy do tego, aby w to nie wierzyć. W swoistym clutterze informacyjnym my, jako klienci, swoje decyzje konsumenckie opieramy po prostu na sile przyzwyczajenia i zasobności portfela. Jakiekolwiek komunikaty reklamowe zyskują mniejszą rangę w stosunku do oferowanych doświadczeń zakupowych i pojawiającego się kluczowego ośmioliterowego słowa: PROMOCJA.

Tylko, że epatowanie ”promocyjną” komunikacją obniża rangę marki. Jest łatwym środkiem atakowania konkurencji i… bycia atakowanym przez konkurencję. Dobitnym przykładem była walka na promocje pomiędzy sieciami Lidl i Biedronka. Kto da więcej? Swoisty wyścig obietnic wyborczych, z tą różnicą, że obie sieci słowa starają się dotrzymać.
Jak zatem wybić się ponad bagno informacyjne, dostarczyć odbiorcom coś czego jeszcze nie doświadczyli?

Brainworm, mam to na końcu języka

Podobno zaadaptowanie skocznej piosenki z chwytliwym refrenem daje gwarancję sukcesu. No nie, ta prosta propozycja brzmi śmiesznie. Automatycznie na myśl przywołuje reaktywowanie przebojów takich dinozaurów jak Andrzej Rosiewicz, Krzysztof Krawczyk, Ryszard Rynkowski lub mainstreamowych hitów (od Sławomira, Zakopower, Feel) z różnym efektem wykorzystanych, pod potrzeby reklamy dźwiękowej. Ot, możemy skorzystać z szybkiego, taniego (choć nie zawsze!) chwytu przyklejenia znanego przeboju do danej marki.

Ta piosenka chodzi mi po głowie od dłuższego czasu.
Jak nazywa się ten utwór, mam to na końcu języka.
Nucę sobie refren przez cały dzień i nie mogę przypomnieć, kto go zagrał… .

Słysząc coś takiego uśmiechniesz się pod nosem, bo nie raz sam byłeś/byłaś w takiej sytuacji. Inaczej mówiąc, miałeś/miałaś robaka w uchu. Nie insekta, a pojęcie ukute na potrzeby wyjaśnienia stanu, kiedy utwór muzyczny nie daje spokoju człowiekowi.

Pojęcie earworm lub brainworm odnosi się właśnie do fragmentu utworu (melodii), którą trudno wyrzucić z myśli.

Badacze literatury wskazują, że problem „robaków usznych” został pierwszy raz literacko zobrazowany w 1876 r. przez Marka Twaina w opowiadaniu A literary nightmare – chociażtermin ‘robak’ w odniesieniu do muzyki i omawianej przypadłości pojawił się już w XVIII wieku.
Zjawisko robaków usznych wynika tego faktu, że dobrze skomponowany utwór muzyczny potrafi wpłynąć tak na odbiorcę, aby po jednym przesłuchaniu potrafił go zapamiętać. Zdolność naszego mózgu do zapamiętania melodii, skocznego refrenu sprawia, że robaki uszne potrafią pojawić się w najmniej spodziewanym momencie.

Który marketer nie dąży do tego, aby dźwięk jego reklamy pozostał na dłużej w pamięci odbiorcy? Który nie marzy, aby to jego reklamę nucili sobie odbiorcy, szerowali w mediach społecznościowych, przerabiali dla zabawy?

The winner is…

Sztuka ta udała się sieci handlowej regularnie emitującej reklamę “Jak sobota to do Lidla” w telewizji, radiu, internecie. Czy pamiętasz, czy kojarzysz jej refren?

Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.
Jak sobota na zapas kup więcej, kup więcej, jak sobota to w Lidlu i tylko tam.

Treść tej reklamy z całą pewnością nie ma szans zdobycia żadnej nagrody literackiej. I nie musi. Zdobyła coś więcej niż symboliczną statuetkę.

Fraza “Jak sobota to…” szybko przyjęła się w codziennym życiu (efekt virus marketing w czystej postaci). Stała się synonimem nazwania czynności, która się lubi, ma zamiar wykonać lub oheheszkować. Fraza ta przekłada się więc na zwykłe codzienne czynności np.: jak sobota to…. robota, wesele, impreza, sprzątanie, malowanie, makijaż, zabawa, parkrun, trening, pół litra.

Reklama Lidla zyskała drugie życie w mowie potocznej. W przeszłości sztuka ta udała się między innymi takim klasykom jak Ojciec prać? (proszki do prania Pollena), No to Frugo! (FoodCare), Takie rzeczy tylko w Erze (sieć komórkowa Era GSM), Za resztę zapłacisz kartą Mastercard (Mastercard), Brawo Ty (Plus GSM).
Powiedzenie Jak sobota to… można uznać za kolejny „szlagier” zaadaptowany przez konsumentów do swojego świata. Brawo Lidl, oklaski dla twórców tej „muzycznej” reklamy wpisującej się w trend łapania zasięgów za pomocą środków opartych na dźwięku aniżeli statycznym obrazie.

Audio branding na dzień dobry

I oto poznajesz odpowiedź dlaczego tytułem wstępu opisałem zjawisko audio brandingu (dźwiękowej tożsamości marki). Lidl jest namacalnym przykładem wykorzystywania motywu dźwiękowego w strategii marki. Skoczny refren, proste słowa mające okazję stania się earworm-em (brainworm-em) wpisują się w działanie o rosnącym znaczeniu. Czy to kolejny trend marketingu, który prędzej czy później przeminie? Nie. Znak czasu, droga zaistnienia marki w erze cyfrowej. Sposób dotarcia do konsumentów wykorzystujących interfejsy głosowe (smart speakers), czyli tam gdzie głos zastępuje klawiaturę, a mikrofon ekran.

Skomponować motyw dźwiękowy marki, który zapadnie w pamięć odbiorcy. Oto odpowiedź, w którym kierunku zmierza komunikacja marek z otaczającym światem. Już nie tylko słowo i obraz, także dźwięk stał się sposobem „łapania” uwagi odbiorcy będącego ciągle w ruchu… W ruchu, czyli w trakcie jazdy samochodem, w autobusie czy metrze, podczas treningu porannego. Streaming ze Spotify, YouTube, serwisów zawierających i content i rozrywkę oraz ze stacji radiowych przenosi uwagę konsumenta z czytania na słuchanie. To dlatego

audio branding zyskuje status liczącego się trendu w marketingu.

Charakterystyczny motyw marki lub kozackiej reklamy dźwiękowej wynosi markę na piedestał. Strategie, branding, komunikacja coraz częściej będą uwzględniały tożsamość dźwiękową, która automatycznie skojarzy odbiorcę z daną marką, wywoła emocje i odpowiednie zachowania. Głos zastępuje mobile, a mikrofon wypiera ekran. Dźwięczne bity, rymy, melodie, podśpiewanki docierają tam, gdzie nie dochodzi klasyczna reklama obrazkowo-tekstowa. Poszerzają kontekst marki i jeszcze bardziej akcentują jej propozycję, a co ważne wywołują pozytywną akceptację. Strategia wyrażania marki w słowie i obrazie otrzymuje jeszcze jednego sprzymierzeńca – dźwięku.

Lider wyznacza standardy

Nie da się ukryć, Lidl wyznacza standardy w budowaniu doświadczeń na linii marka-konsument. Pomijam aspekt procesu zakupowego (merchandisingu i budowania punktów styku w sprzedaży tradycyjnej i e-commerce), bo to inny temat rozważań. Również na poziomie komunikacji marketingowej wielu krajowych konkurentów Lidla zauważa jakie lekcje z obszaru marketingu i sprzedaży ma jeszcze do nadrobienia.

Bo na poziomie własnych zasobów marki ta niemiecka sieć handlowa operuje szerokim spektrum brandingu m.in.: nazwa Lidl, claim marki Więcej radości z życia, melodyjna reklama (plus jej treść) Jak sobota to do…., akcja Tania sobota w Lidlu, akcje sprzedażowe np. Tydzień Grecki, Tydzień Polski. Wspomnieć należy o “maskotkach marki” – Lidlozaury, Stikeez. Istotnym wsparciem nadawania wiarygodności są/byli celebryci (Pascal Brodnicki, Dorota Wellman, Karol Okrasa, Daria Ładocha), i również producenci, dostawcy produktów spożywczych (rolnicy, sadownicy, ogrodnicy).
Istotne znaczenie mają submarki znajdujące się na ścieżce zakupowej konsumenta (Chrupiące z Pieca, Ryneczek Lidla, Rzeźnik) oraz metki Tylko z polskich pól, Polska smakuje w Lidlu legitymujące obecność zagranicznej marki na polskim rynku (temat patriotyzmu konsumenckiego poruszam w części drugiej).

Idąc za ciosem

Przypuszczam, że udany koncept Jak sobota to… stał się inspiracją tekstu reklamy zachęcającej do sobotnich zakupów w Kauflandzie (obie sieci należą do koncernu Schwarz Group). Piosenka Ćwierkają wróbelki od samego rana…  nie wywołuje jednak takiego aplauzu jak wspomniana wyżej reklama starszego brata z czterema literami w nazwie. Dlaczego? Przecież to ciekawe połączenie motywu dźwiękowego z chwytliwym refrenem.

Ćwierkają wróbelki od samego rana.
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana,
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana.

Reklama jest adaptacją piosenki o Marysi idącej do szkoły. Wykorzystanie tekstu dziecięcej piosenki przez dużego gracza rynkowego napotyka stanowczy opór. Nic tak nie irytuje jak pójście na łatwiznę. Konsumenci nie wybaczają takich praktyk i pewnie dlatego nie zostawili suchej nitki na tej reklamie.

Patrząc jeszcze z innego punktu widzenia, negatywny odzew konsumentów spotkałby tutaj każdego gracza rynkowego. Nie chodzi tu o wstawienie nazwy Kaufland w treści piosenki. Zamiana na inną markę marketu nie zmienia przecież ani przesłania tej reklamy, ani oferowanych benefitów. Takie są efekty pozycjonowania się w obszarze niskich cen – kluczowych atrybutów kategorii dyskontów. Takie są również skutki poszukiwania szybkich i prostych rozwiązań – angażowania celebryty, chwytliwego przeboju, lub rozpoznawalnego powiedzenia. Reklama jest infantylna, bliżej jest do stacji radiowej emitującej muzykę disco polo niż do mainstreamu.

Dopiero sprytna aranżacja tekstu piosenki, wiersza, powiedzenia, taka ze szczyptą finezji i własnego wkładu twórczego, staje się sztuką. Tekst i muzyka Jak sobota to do Lidla… ma swój pierwowzór (tak sądzę) w piosence Ireny Santor Jak przygoda to tylko w Warszawie (wykorzystany w filmie Przygoda na Mariensztacie, 1954 r.)

Czy popełniono plagiat? Nie. Oryginał był inspiracją i sprowokował kreatywny pomysł na wykorzystanie starego utworu w nowej aranżacji. Czy zabieg udał się? O tym zadecydowali odbiorcy. Głosują nie tylko lajkami i dislajkami w mediach społecznościowych. Oddają również głos swoim portfelem.

Polski-niepolski sklep

Pojawia się więc moment podjęcia decyzji – dokonać zakupu tu, kupić w tamtym sklepie? Decyzji zależnej od różnorakich czynników. Nie tylko niskich cen, aktualnej promocji, świeżości i dostępności towarów. Również zależnej od lokalizacji, pojemnego parkingu, kolejek do kasy itp. Również od czynnika właścicielskiego – czy jest to polski czy zagraniczny sklep?

Jak się ma patriotyzm konsumencki do skutecznych (nie powiem!) reklam Lidla i Kauflanda przedstawiam w drugiej części: Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię. Do zobaczenia.

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?

Widzisz jasny, czytelny, rozpoznawalny przekaz: Polska okulistyka, Pogotowie hydrauliczne, Telepizza, Paczkomat, MyTaxi, Apteka Dyżurna, Bagażowka.com, Przelewy24, Paczka od Rolnika. Tak właśnie wygląda udana nazwa opisowa. To pierwsza z trzech kluczowych nagminnie wykorzystywanych namingu. Drugą jest skojarzeniowa, a trzecia to abstrakcyjna.

Nazwa opisowa, jasno nie znaczy najlepiej

Nazwy opisowe zwane również deskryptywnymi, cechują się czytelnością, prostotą, jasnością. Klarownie prezentują markę. Z reguły w jednym, dwóch słowach opisują to co marka ma do zaoferowania. Są łatwe do stworzenia. A skoro tak łatwo wymyślić tego typu nazwę, są w większości przypadków powtarzalne. Tak jak tej kategorii rynkowej: Koszulkowo.com, Koszulkowy.pl, Swiatkoszulek.pl, Megakoszulki.pl, Koszulka.pl, KreatorKoszulek.pl, Koszulkinadruki.pl, Nadruki.pl.
Czy w tym gąszczu sklepów z nadrukami odnajdziesz najlepszego dostawcę? Pewniak, który dostarcza jakościowe koszulki z trwałymi nadrukami? To jest właśnie ogromna wada, na którą napotyka nazwa opisowa.


>>> Więcej wiedzy na temat nazwy abstrakcyjnej znajdziesz w artykule „Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!
>>> Natomiast o nazwie skojarzeniowej dowiesz się z artykułu „Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Nazwy deskryptywne nie są ani unikalne, ani finezyjne. A jeśli na dodatek działasz w konkurencyjnej branży często wygrywa sprytniejszy, niekoniecznie najlepszy, ten który efektywnie wspiął się na top10 wyszukiwań w Google. Wracają do wcześniejszego przykładu. Wpisz hasło w wyszukiwarce “koszulki nadruki”. Czy jesteś w stanie wskazać (wybrać) najlepszego dostawcę koszulek z nadrukami?
Zalety i wady nazwy opisowej można wymieniać w nieskończoność. Nie oznacza to, że jest to typ nazwy adekwatny tylko dla początkujących biznesów lub mikrodziałalności. Podam przykłady, że i na tym polu można mocno osadzić się rynkowo i działać z sukcesem.

Mała Wielka Firma, tyle wiedzy w trzech słowach

Mała Wielka Firma nie jest znowuż taka mała. 100 tysięcy pobrań miesięcznie tego bodajże najpopularniejszego podcastu nie wzięło się z sufitu. To efekt cotygodniowych, poniedziałkowych, podcastów z obszaru prowadzenia firmy, małej firmy. Co ciekawe nazwa Mała Wielka Firma została wymyślona przez wydawcę książki o roboczym tytule „Siedem sekretów efektywnego zarządzania finansami w małej firmie” autorstwa Marka Jankowskiego. Książki dedykowanej małemu biznesowi. W ślad za nią powstał blog na ten sam temat. W 2009 r. do blogu dołączył podcast.
Tą mało popularną wówczas metodą dzielenia się wiedzą zainteresował się Paweł Tkaczyk i to on namówił Marka Jankowskiego na wspólne nagrywanie. Prowadzili Małą Wielką Firmę w duecie przez kilka miesięcy, a w odcinku nr 22 zaproszono pierwszego gościa do audycji. Ta formuła sprawdziła się znakomicie i jest kontynuowana przez różnej maści ekspertów dostarczającym szansę przebrnięcia przez najtrudniejszą fazę startu i rozkręcenia firmy.
Opisowy charakter nazwy podcastu dostarcza klarownej informacji do kogo jest kierowany, jaką wartość przekazuje. Nazwa Mała Wielka Firma zawiera aspiracyjny przekaz, ma w sobie coś więcej niż komunikat adresowany do mikro i małych przedsiębiorstw. Wszak marzeniem początkującego przedsiębiorcy jest szybko, nawet bardzo szybko, opuścić szeregi mikrobiznesu. W tej nazwie odbiorca odnajduje odpowiedź-obietnicę: każda firma może stać się duża, duża nie tylko pod względem obrotów, także pod względem wiedzy, systemów, procesów, sprytu przedsiębiorcy i jego ludzi.

Doskonale wypozycjonowana nazwa opisowa w Google

Kto nie słyszał o Michale Szafrańskim? A o blogu „Jak oszczędzać pieniądze?” lub książce „Finansowy Ninja”? Michał stał się słynnym blogerem, wręcz influencerem… z przypadku. Pomysł na blog o tematyce oszczędzania, uczenia jak rozsądnie oszczędzać stał się konceptem, sposobem na wyrażenie własnego Ja. Jednak nazwa bloga powstała w sposób zaplanowany. Mowa tu bardziej o nazwie domeny internetowej, która bądź co bądź stanowi zarówno okno na świat i także otwarte drzwi dla gości spragnionych pożywnej wiedzy. Ta trójwyrazowa nazwa domeny z końcówką .pl dobrana została świadomie pod kątem sprowadzania ruchu z Google, pod słowa kluczowe związane z tematyką oszczędzania pieniędzy.

Czy z góry dobrana nazwa, stworzona pod lepsze pozycjonowanie w Google trąci nieetycznym zachowaniem? Skądże znowu. Jak można piętnować pomysł na nazwę biznesu, który dostarcza obustronnych korzyści?! Czytelnik bloga zyskuje przydatną wiedzę, a właściciel bloga zyskuje profity dzięki dzieleniu się nią. A całość kręci się wokół miejsca pod domeną jakoszczedzacpieniadze.pl, która jest trampoliną dla porad jak oszczędzać i jak działać, aby zarabiać.

Rzeczniku Patentowy ratuj

Przedstawione powyżej przykłady nazw opisowych różnią się przekazem. Pierwsza uderza w emocjonalny ton „bo każda mała firma może stać się duża”. Druga jest do bólu racjonalna „worek porad jak oszczędzać na co dzień”. Obie mają jedną wspólną wadę, typową dla tej kategorii nazewniczej. Jako ogólnorodzajowe znaki towarowe są praktycznie niemożliwe do zarejestrowania. Siła znaku towarowego wynika z tak zwanej zdolności odróżniającej. Nazwa/znak towarowy musi odróżniać się od konkurencji, powinien zawierać w sobie choć minimum fantazji, aby wskazywać na przynależność do danej firmy, produktu, usługi. Jak oszczędzać pieniądze jest wyrażeniem potocznym, pospolitym i nie podlega jakiejkolwiek ochronie prawnej. Bo jak by to było, gdyby jednemu przedsiębiorcy nadano monopol na używanie potocznego zwrotu w codziennym użytku (np. Świeże Pączki, Okrągła Pizza itp.) Jak byśmy wówczas się komunikowali?

Urząd Patentowy RP nie udzieli prawa ochronnego na znak towarowy w wersji słownej „Jak oszczędzać pieniądze”. Lecz jest na to rada! W zamian może wydać ochronę patentową na graficzną jego postać (czyli logo). Z takiej oto możliwości można skorzystać posiadając nazwę opisową. To znaczy zgłosić do Urzędu Patentowego wniosek o udzielenie prawa ochronnego na słowno-graficzny znak towarowy. I o ile w tym wypadku nie chronimy samej nazwy, a→jedynie jej formę graficzną, o→tyle stajemy się pełnoprawnym właścicielem, świadomie chroniącym markę. To swoisty straszak przed konkurencją, przed naśladowcami, a także wartość niematerialna zwiększająca sumę bilansową firmy.


>>> O ciężkiej niedoli rzecznika patentowego dowiesz się z artykułu „Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował

Duży biznes, duże kłopoty

Uzyskanie ochrony prawnej marki ma szczególne znaczenie dla rosnących biznesów, tam gdzie wzrasta ryzyko pojawienia się nieuczciwych konkurentów podszywających się pod markę. Jest istotne również wtedy, gdy nazwa mocno osadza się w kontekście branżowym. Na przykład Audioteka świętująca obecnie 10-cio lecie dokonała zgłoszenia w Urzędzie Patentowym w tym samym roku rozpoczęcia działalności. Obecnie posiada odrębne prawa ochronne na słowny znak towarowy na terytorium RP, Unii Europejskiej i USA.

Skąd ten pośpiech? Domyślam się, że nie tylko z marzeń o ekspansji międzynarodowej. Moim zdaniem, również dlatego, że nazwa Audioteka “waha się” pomiędzy typem nazwy opisowej a  skojarzeniowej. Owszem jest fantazyjna. ‘Teka’ wywodzi się od starogreckiego ‘theke’ (skrzynia, pojemnik). Jednak połączenie form wyrazowych ‘audio’ i ‘teka’ tworzy słowny opis tego co ta marka oferuje, czyli nosi znamiona nazwy opisowej, a nawet nazwy rodzajowej (generycznej). To sytuacja, w której marka staje się dominująca w swojej kategorii do tego stopnia, że jej nazwa staje się wyrazem pospolitym (np. Paczkomat, Toi Toi, Pampers, Karcher, Ptasie Mleczko). A to rodzi już implikacje degeneracji znaku towarowego, czego oczywiście nie życzę temu polskiemu startupowi.

Gdy nazwa opisowa celuje w płot

Problemu degeneracji znaku towarowego raczej nie będzie miała porównywarka e-booków upolujebooka.pl. Ten myśliwski zwrot (polowanie, poluj, upoluj) przyjął się doskonale w handlu. I jak widać również w kategorii porównywarek cenowych. Ta opisowa nazwa świetnie oddaje charakter korzyści dla użytkowników. Nic dodać nic ująć. Jest oczywista dla każdego odbiorcy, zawiera potoczne stwierdzenie złapania, wykorzystania, upolowania okazji. Przypuszczam, że jej potoczny, opisowy charakter stawia znak zapytania w kontekście uzyskania ochrony prawnej na nazwę. Nie oznacza to, że nie warto spróbować. Decyzję o udzieleniu prawa ochronnego lub odmowę udziela ekspert Urzędu Patentowego, który kieruje się przepisami prawa, dotychczasową praktyką i własną oceną sytuacji.
W przypadku oczywistej sytuacji należy zawalczyć o ochronę nazwy. W przypadku sytuacji nieoczywistej (słaby znak towarowy) pomocna staje się ocena zdolności rejestrowej oraz przygotowane kontrargumenty.
Jak postąpić w sytuacji, gdy uzyska się (uzyskało) odmowę rejestracji nazwy? Należy wnioskować o ochronę logo.

I dlatego mimo oczywistych zalet nazw o charakterze opisowym, jak również i wad, ten rodzaj klarownego imienia firmy będzie miał się dobrze. Dostarcza silny oręż w komunikacji rynkowej, sprzedaży, obrony przed konkurencją, zwiększania wartości rynkowej firmy. Należy wówczas pamiętać o tym, że z punktu widzenia prawa słaba nazwa opisowa staje się silna w ciekawej formie graficznej.
A to już zadanie dla kreatywnych sił graficznych. Chyba, że stworzy się nazwę którą piekielnie trudno będzie powielić. A takim pomysłem szczyci się krakowska knajpka mieszcząca się pod adresem Stolarska 6/1 o takiej oto nazwie „Pierwszy lokal na Stolarskiej po lewej stronie, idąc od Małego Rynku”. Cóż…. jak by tu powiedzieć, taką kreatywnością – chwalę! – zawstydzi się niejedna agencja namingowa.

 

Specjalnie podziękowania za przygotowanie tego wpisu dla:
Marek Jankowski, prowadzący podcast Mała Wielka Firma.
Mikołaj Lech, rzecznik patentowy w Kancelarii Lech.
Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący Marketing w Praktyce.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Powyższy tekst opublikowałem w listopadowym numerze (2018 r.) magazynu Marketing w Praktyce. Zapraszam na stronę 17 „Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar”.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce. lub napisz do mnie😉

 

Namingowiec,
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy Marek Jankowski jest influencerem?

Czy Marek Jankowski prowadzący podcast Mała Wielka Firma jest już influencerem? Takie pytanie zadał mu Kamil Bolek podczas audycji nr 273 „Współpraca z influencerami opłaca się także małym firmom” (link). Posłuchaj odpowiedzi Marka (bliżej końca audycji). Nie zawsze zdarza się sytuacja, gdy to prowadzący podcast otrzymuje pytanie, niełatwe do podania natychmiastowej odpowiedzi, od zaproszonego gościa.

Nazwa dla firmy, jak sprawić, żeby wyróżniała Twój biznes i zostawała w głowach klientów?

Chcesz ruszyć z nowym biznesem? Nawet jeśli masz już gotowy biznesplan, może się okazać, że pomysł na nazwę firmy to nie lada wyzwanie. 🤔
Ta nazwa w końcu będzie wizytówką firmy i powinna wywoływać pozytywne skojarzenia. Powinna też być jedyna w swoim rodzaju i łatwa do zapamiętania. W najnowszym odcinku MWF Konrad Gurdak z agencji namingowej Syllabuzz.pl opowiada o tym, jak wymyślić błyskotliwą nazwę dla firmy, produktu czy usługi. 💪👸💣
💎 Z odcinka dowiesz się: 👇👇👇
🧐Skąd brać pomysły na przyciągającą klientów nazwę firmy?
🧐Czy panuje moda na nazwy, którą warto się sugerować?
🧐Jaka nazwa firmy jest lepsza – prosta, oryginalna, abstrakcyjna, polsko a może obco brzmiąca?
🧐Kiedy nazwisko właściciela może znaleźć się w nazwie firmy?
💎Cały odcinek do posłuchania 🎧, zobaczenia 📺 i poczytania 📚 na https://malawielkafirma.pl/222
P.S. Nie zapomnij o pobraniu prezentu 🎁

Równo rok temu Marek Jankowski miał łatwiejsze zadanie. Tak, rok temu spadł na mnie splendor bycia gościem podcastu w Mała Wielka Firma. Odcinek nr 222Nazwa dla firmy” konkretnie, krótko i na temat omawiałem tematykę nazywania firm. Marek zadawał pytania. Ja odpowiadałem. Widać było, że prowadzący przygotował się do audycji. W ten sposób miło i płynnie rozmawiało się nam…. oczywiście o namingu.

Zapraszam Cię do poznania tej 55-cio minutowej rozmowy. Jest ona dostępna:
na stronie malawielkafirma.pl/nazwa-dla-firmy
oraz na YouTube

Dziękuję Ci Marku za zaproszenie mnie do opowiedzenia o mojej pracy. Pracy, której nie zamieniłbym się na żadną inną. A jak bardzo kocham to co robię dowiesz się z artykułu „Agencja namingowa brzmi dumnie”.

Nazwa marki – Pierwszy raz z Szamanem

A skoro kręcimy się wokół fonii i wizji. Mam dla Ciebie drugi wartościowy materiał.
Miesiąc temu miałem okazję porozmawiać z Bartkiem Langa, Szamanem Marketingu. Nasz środowy Live na Facebook-u „Jak się lepiej nazwać” [link] miał nietypową formułą. Nie była to zwykła pogaducha jak tworzyć nazwę. Pokazałem w nim fragmenty moich modułów szkoleniowych o namingu. Ciekawe case, ciekawe zagadnienia.
Warto było pokazać się u Bartka. Ciekawa wymiana zdań oraz pytania zadawane od słuchaczy urozmaicały to spotkanie. Polecam! Zajrzyj tu i wyciągnij z tego godzinnego materiału to co dla Ciebie najcenniejsze:

YouTube

FACEBOOK

 

Kim jest influencer

Wracając do postawionego na pytania czy Marek Jankowski jest influencerem odpowiedź nasuwa się sama. Widać, słychać go co tydzień w nowych odcinkach Małej Wielkiej Firmy, a także w mediach zewnętrznych. Choćby tutaj:

Szczególnie, ten pierwszy z Piotrem Buckim polecam. A co do samej definicji influencera proponuję Ci odsłuchać arcyciekawy wywiad z Kamilem Bolkiem, CMO LifeTube, przeprowadzony właśnie przez Marka w odcinku nr 273 „Współpraca z influencerami opłaca się także małym firmom” na Mała Wielka Firma (link).

Polecam.

PS. Zdjęcie w tytule pochodzi ze źródeł Remedy Brand wykonanych podczas konferencji Marketing Trends w Szczecinie.

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

5 lat minęło

5 lat bloga. Świętujmy, „cieszmy się z małych rzeczy, bo wzór na szczęście w nich zapisany jest” (cytaty z piosenki „Małe Rzeczy” Sylwii Grzeszczak). Dużo czy mało? Czy jest to powód do świętowania czy phi, nic szczególnego.

Pięć lat blogowania

Szybko ten czas leci. Pięć lat temu z wielkim zapałem wypuściłem pierwsze trzy posty. Napisanie trzech nie-za-długich tekstów, po-godzinach, kosztowało mnie sporo wysiłku. Mój „debiut literacki” nie był usłany różami. Ileż to ja się wtedy namęczyłem. Lecz nie poddałem się (taki już jestem). Napisałem. Skorygowałem. Opublikowałem. I wszędzie, gdzie się da, się wychwaliłem.
Nie trzeba być wielkim, by zrobić pierwszy krok, ale trzeba zrobić pierwszy krok, by stać się wielkim” (Les Brown). Nie znałem tego cytatu. Przed chwilą odnalazłem go w sieci. Nie jest odkrywczy. Każdy debiutant marzy o tym samym, aby przełamać barierę pierwszego-razu. „Najtrudniejszy pierwszy krok” śpiewała Anna Jantar. O tak. Potwierdzam. Po nim następuje drugi krok, wprawienia się, zahartowania, odnalezienia swojego własnego stylu, odnajdywania fun-u w tym co się robi.
Owszem, dynamika pisania postów na blogu w tym roku zmniejszyła się. Ledwo jeden na miesiąc. Idzie to w parze z ilością pracy zawodowej – realizowania projektów namingowych i copywriterskich. Jest jeszcze jedno wytłumaczenie. Prowadzę rubrykę „Namingowe ścieżki” w magazynie Marketing w Praktyce. Terminy gonią. Jeden artykuł na miesiąc. Nie może nim być byle jaki artykuł. 8 000 znaków w tekście nie weźmie się z niczego. Godząc więc wszystkie te obowiązki postawiłem blog za sobą, w drugim rzędzie mojej karawany o nazwie Syllabuzz.pl Naming+Strategia.

Karawana namingowych rozmaitości

5 lat bloga. I niecałe 4 lata działania agencji namingowej. A w niej dzieje się sporo dobrego. Spójrz na pęczniejące Portfolio i pozytywne Rekomendacje. Ogromnie doceniam udział w podcaście Mała Wielka Firma (podcast nr 222). Zaproszenie do udziału przez samego Marka Jankowskiego jest dużą nobilitacją, dlatego tym bardziej skwapliwie skorzystałem z tej możliwości.
Doceniam również możliwość zgłębiania tajników namingu pisząc co miesiąc nowe artykuły do Marketingu w Praktyce. Bo każdy nowy numer stanowi kolejne coraz wyższe wyzwanie. Tu się dużo dzieje i jeszcze przez kilka numerów będzie się działo.
Na ukończeniu jest Alfabet Namingowca, literowa rozprawka z każdym znaczącym pojęciem w świecie nazewnictwa.
Przybyło mi nowych klientów z wyższej półki: Empik, POLOmarket, Uniwersytet SWPS, Cyfrowe.pl. Obecnie prowadzone projekty (tajemnica!) potwierdzają dobrze obrany kierunek prowadzenia mojej agencji.
Cieszy mnie ogromnie rosnąca popularność instagramowego profilu Kozacka Nazwa.

Dokąd dalej zmierza karawana?

Na koniec świata i jeszcze dalej” (Buzz Astral w „Toy Story”). Nie będę przedłużał. Tradycją stało się podsumowanie wszystkich wpisów jakie ukazały się na blogu. Oto one. Zapraszam do zgłębiania tajników nazewnictwa. Uwierz mi, jest w czym wybierać.

Czy Lumia jest prostytutką?

Storytelling w służbie BoConcept

Wielki powrót Lego

Złam konwencję ze Shrekiem

Siedem

Why Viagra is blue

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Świąteczne leg godt!

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

Chipotle walczy etyką

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Białe Nismo

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Dwa lata temu

Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]

Mikołaj za kratami

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!

Trzy lata temu

Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.

Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!

Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.

Alfabet namingowca. A C H Y

Alfabet namingowca. D E K N O

W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Alfabet namingowca. B G I P U

Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.

Agencja namingowa brzmi dumnie

Alfabet namingowca. J S Q V

Podcast nr 222 w Mała Wielka Firma „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Alfabet namingowca. L R W Z

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Podcast nr 222 w Mała Wielka Firma „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”


Jak powinienem zareagować, w sytuacji gdy Marek Jankowski prowadzący podcast Mała Wielka Firma zaprasza mnie do wystąpienia w jego programie? Bez wahania powiedzieć Tak, Tak, Tak. Wszak to najpopularniejszy podcast o zarządzaniu i marketingu w Polsce (ukazujący się od 2009 r.) I tak, też postąpiłem. Owocem naszej godzinnej rozmowy jest odcinek nr 222 o tytule „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”.
Cieszę się ogromnie z udziału w tym programie. Traktuję je jako wyróżnienie. Znajdować się w doborowym towarzystwie nazwisk, silnych marek osobistych, cenionych w świecie marketingu i nie tylko. Cudowne uczucie. Barbara Stawarz, Pat Flynn, Paweł Sala, Marcin Osman, Kamil Kozieł, Jakub Cyran, Artur Jabłoński, Piotr Bucki i oczywiście Paweł Tkaczyk (dawny współtwórca tego przedsięwzięcia), wzięli udział w podcastach w Mała Wielka Firma. Wymieniam jedynie kilka ostatnich nazwisk. Jest ich zdecydowanie więcej. Odnajdziesz je w zakładce Wszystkie odcinki.

Mała Wielka Firma, 55 minut pożytecznych informacji

O czym rozmawialiśmy? O praktycznym tworzeniu nazw. Dotknęliśmy takich zagadnień jak:

  • Jak wygląda proces namingu?
  • Czy dobra nazwa to bardziej zasługa natchnienia, jak u poetów, czy konkretnego procesu?
  • W jakich przypadkach lepiej wybierać nazwy generyczne, a kiedy opisowe? Jakie są inne rodzaje nazw?
  • Kiedy warto brać nazwę powiązaną z imieniem lub nazwiskiem założyciela?
  • Czy ma sens wybieranie nazwy, która nie ma wolnej domeny .pl?
  • Czy warto testować nazwy? Jak wykonać takie badanie?
  • Ile kosztuje wymyślenie nazwy? Od czego zależy wynagrodzenie za nazwę?
  • A może nazwa nie ma większego znaczenia? Jeżeli używa się jej odpowiednio długo to ludzie do wszystkiego się przyzwyczają!

Nie spodziewałem się, że nasza godzinna rozmowa tak szybko upłynie. To fakt, o nazwach można rozmawiać, rozmawiać i rozmawiać, godzinami. Kłania się tu doświadczenie Marka w prowadzeniu takiej formy audycji, aby w ciągu godziny wyciągnąć z ust zaproszonego gościa jak najwięcej ciekawych, pożytecznych informacji. Mam nadzieję, że i Ty po wysłuchania, obejrzeniu lub przeczytaniu transkrypcji naszego wywiadu uznasz ten czas za pożytecznie spędzony. Jeśli tak, kieruj podziękowania do Marka Jankowskiego prowadzącego podcasty w Mała Wielka Firma.

Listen to “MWF 222: Nazwa dla firmy – Konrad Gurdak” on Spreaker.

8 zasad stworzenia kozackiej nazwy

Dodatkowym bonusem do audycji jest poradnik stworzenia dobrej, chwytliwej, kozackiej nazwy. Przygotowałem mini przewodnik kreatywnego namingowca okraszony wieloma, naprawdę wieloma przykładami istniejących nazw marek. Wierzę, że taka forma przekazania wiedzy sprawdzi się wśród osób będących w potrzebie nazwania swojej firmy, usługi, pomysłu na życie. Powodzenia życzę! A jeśli pojawia się moment wątpliwości, zastania w swojej kreatywności, zapraszam do kontaktu. Postaram się wspomóc uruchomić dodatkowe szare komórki w zabawie pod tytułem „muszę wymyślić nazwę”.

Jak słuchać podcastu?

Marek Jankowski dokładnie wyjaśnia jak odsłuchiwać podcasty zgromadzone w Mała Wielka Firma na smartphonie w tym tutaj odcinku „Jak słuchać podcastów?”. Przydatna jest transkrypcja wywiadu, dla osób preferujących tekst zamiast fonii. Jest również wersja video na YouTube.
Zapraszam zatem do wysłuchania, zobaczenia lub przeczytania. A na koniec do zapoznania się w poradnikiem „8 zasad stworzenia kozackiej nazwy”.

 

MWF 222: Nazwa dla firmy   www.malawielkafirma.pl/nazwa-dla-firmy

YouTube  https://youtu.be/Plo4Hfo9M44

Wpis na Facebook-u

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl