Znowu podjąłem się trudnego tematu. Przygotowania tekstu o tym jakie trendy namingowe prognozuję. Stawia mnie to w roli czarodzieja, maga, szamana starającego się powiedzieć co wydarzy się przyszłości. Na szczęście nie muszę wróżyć z fusów. W mojej pracy namingowca widzę na co dzień powtarzające się zjawiska, schematy i mody na pewne techniki kreowania.
W tym artykule przedstawiam siedem ciekawych zjawisk, które można określić jako trendy namingowe. Warto je poznać, szczególnie jeśli przed tobą stoi lub będzie stało wyzwanie stworzenia nazwy marki. Jeśli szukasz odpowiedzi jak wymyślić nazwę, oceń czy opłaca się podążać za wybranym trendem czy odwrotnie, kategorycznie unikać tego co w tym artykule przedstawiam, czyli siedem trendów namigowych.
Moda na storytelling już dawno dotarła w obszar nazewnictwa. Mam osobiste wrażenie, że w niektórych bajonazwach odnaleźć można ślad kultowego „Start with why” Simona Sinka. Może to ja jestem przewrażliwiony na punkcie obietnic bez pokrycia, tworzenia określeń pachnących chwytem marketingowym? Możliwe. Jestem pewien, że dla właścicieli marek ważne jest, aby biznes kręcił się jak najlepiej, a marka chwytała grupę docelową za rogi. Dlatego chwytają się każdego sposobu, nawet jeśli jest etycznie wątpliwy.
O kim, o czym mowa? O takich nazwach, które dla bardzo przyziemnych produktów i usług starają się przekazać bajkową obietnicę, storytellingowy przekaz.
Na przykład branża jajczarska cechuje się wysokim poziomem „poetyki”. Tego typu nazwy jak Wolna Kurka, Wysoka Grzęda, Wybiegane, Moja Kurka, Ściółkovo, Kurza Paczka, Wesoły Kurnik są tego dobitnym przykładem.
Innym przykładem jest branża funeralna. Smutek, rozpacz, żałoba zakrywane są nazewnictwem związanym z nadzieją, pozytywnym stosunkiem do śmierci. Nie dziwić więc powinny takie usługi pogrzebowe jak: Nowe życie, Nadzieja, Sleep time, Heaven, Inferno, Archanioł. (trochę więcej zobaczysz tutaj „Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?”).
Kreatywność odnajdziemy także w kategorii sklepów z używaną odzieżą potocznie nazywanymi ciuchlandami, szmateksami, lumpeksami. KopCiuszek, Szafari, Dolce Catana, ŁapCiuszek, Versaczek, Koko Szmatel, Zatoka Luksusu, Szaflandia, Szał Room pokazują, że kreatywność w naszym narodzie osiąga wysoki poziom poezji… na wagę.
Więcej takich kozackich bajkowych nazw przedstawiam na profilu Kozacka Nazwa.
Cokolwiek powiedzieć, bajonazwa polega na typowym pimpowaniu rzeczywistości. Masz przeciętny produkt lub usługę? Możesz podwyższyć jego status „niebiańskim” nazewnictwem.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Ten trend namingowy ma zastosowanie w wybranych kategoriach rynkowych. W branży przemysłowej niekoniecznie, ale usługach (np. salony urody, produkty spożywcze, usługi zdrowotne, blogosfera) już tak.
Jeśli ktoś poczuje się urażony takim określeniem musi mi wybaczyć. Lecz innego synonimu dla tego „trendu” nie odnajduję.
Przykładów folwarcznych nazw firm jest ogromna ilość. Są to z reguły lokalne biznesy, biznesiki i small biznesiki. Już poniższe przykłady automatycznie dają odpowiedź dlaczego brak finezji, oryginalności skazuje takie biznesy na miałkość, pospolitość, wrażenie tak zwanej januszowości: Grobokop, Robospaw, Radex, Mironex, Tombut, Ziombud, Butmat, Chemat, Bruk-Mar, Stomar, Andrzejex, Wielimex.
Dla właściciela folwarcznej nazwy liczy się przede wszystkim, aby założyć firmę i szybko zarobić pierwszy milion (lub tysiąc). Liczy się tu i teraz. A nazwa? Niech jakaś tam będzie.
Niestety kontekst negatywny tego nazewnictwa przeważa nad pozytywny cechami jak prostota, prostolinijność, dosłowność. Pokłosiem tego jest widoczny tu „efekt halo” – biznes z folwarczną nazwą kojarzy się z „chłopskimi” cechami: taniości, pospolitości, bylejakości.
Jaki z tego morał?
Żaden, ten trend namingowy jest niezatapialny, nie da się go wygumkować z nazewnicznej mapy Polski. Co mnie martwi to fakt, gdy taka mikro firma rozwinie żagle jej folwarczna nazwa staje się balastem, a nie motorem napędowym. Wówczas konieczny staje się renaming. Z reguły na cito.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Jeśli działasz lokalnie i twoja nazwa rzeczywiście przypomina ten trend nie bierz moich słów aż tak wprost do serca. Prostolinijności i szczerość w nazwie firmy może stawać się twoim autem, szczególnie wobec wymyślnych nazw konkurentów.
Możemy mówić o nich dinozaury, skanseny, dziadki biznesu. Są wśród nich duże i średnie przedsiębiorstwa Działają od kilku dekad, i nawet mają się dobrze.
Dla lepszego wyjaśnienia czym jest azbest nazwa wybrałem kilka przykładów: Drutex, Pekaes, Elektromontaż, Elektrobudowa, Hydrobudowa, Oknoplast, Thermoplast, Blachotrapez, Wkrętmet, Metpol, Złompol, Łączpol, Łucznik.
Cokolwiek powie się o tym archaicznym nazewnictwie trzeba przyznać, że są to firmy niezniszczalne (przez dekady). Ich „stylowe” nazewnictwo przywołuje na myśl modę na -ex’y i -pol’e.
O tak, można o nich powiedzieć, że są krindżowe. I proszę nie mylić krindżowej nazwy z cringe contentem. To całkiem odrębne strategie. O cringe contencie bardzo ciekawie napisał Jacek Kotarbiński w tekście „Cringe content. Trend czy moda w komunikacji marketingowej”.
Jest takie powiedzenie „stary, ale jary”. Lecz te nazwy nie są jare (według Wielkiego Słownika Języka Polskiego nie są ani dziarskie, ani krzepkie). Wręcz przeciwnie stają się ironiczne, nieśmieszne, dziaderskie. Ba, mogą stawać się niebezpieczne, kojarzące się z minioną epoką.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Warto mieć na uwadze ten trend pod kątem oceny własnej nazwy firmy. Czy nadal jest nowoczesna? Czy zbliża się ku azbestowemu nazewnictwu? Zobacz poniżej na nazwy firm, które zyskały nowe oblicze:
Thank you from the mountain przywołuje na myśl stare czasy emigracji Polaków do UK. Obecna rzeczywistość jest zgoła odmienna. Język angielski wkrada się w łaski języka polskiego. I to skutecznie. Coś jest customowe, randomowe, memowe, asap, czelendżem, colabem, prankiem, itd. W namingu również widzę ten trend.
Bo faktem jest, że nazwy polskich marek również czerpią garściami z języków obcych. Niecodzienne (jeszcze) są zestawienia, w których polskie słowo stylizowane jest na wzór zagranicznego. Niecodzienne, ponieważ paleta takich wyrazów jest ograniczona. Oto przykłady: Vitkac, Vitay, Vianek, Svitanye, Krayna, Mokosh, Yanosik, Zaquad.
Innym sposobem jest kolabo zagranicznego słowa z polskim. Nieraz ta kreatywna technika udaje się znakomicie, czasem mniej: Maczfit, Skupszop, Chwast Food, Zafishowani, Progromcy Meatów, Crazy Nauka, How tu żyć.
Czy to grzech tworzyć nowe makaronizmy w naszym, już i tak trudnym, języku polskim? Bądź co bądź nie ma ustawowego zakazu kaleczenia języka ojczystego w namingu. Wyznacznikiem jest akceptacja rynku, aprobata grupy docelowej. Ona jest jurorem głosującym własnym portfelem.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Perspektywiczną techniką jest fonetyczny zapis polskiego słowa np. skarpety Nanushki, lodziarnia Polish Lody, myjnia YesCzysto, marka modowa Vzoor.
Trzeba mieć tupet, aby w biały dzień kraść słowo dla swojego biznesu. I tacy się (niestety) znajdują. Ba, dążą do tego, aby „skradzione” słowo kojarzone było tylko z ich usługą, ich produktem.
Wielu founderom udała się ta złodziejska sztuka. Pomyśl sobie o tych boginiach, zwierzętach, kolorach, zjawiskach, czynnościach: Nike, Hebe, jaguar, puma, apple, leaf, velvet, orange, vanish, ritual, meta, bolt, steam, monday, oracle, monster. Teraz rozumiesz, że złodzieje słów nie promieniują oryginalnością, a skutecznością. Okazuje się, że sporą grupę słów automatycznie dekodujemy na rzecz konkretnych marek.
Cóż, pozostaje pogratulować i zarazem irytować się, że nie można, nie wypada, nie wolno już wykorzystywać pewnych zwierząt, roślin, bóstw, zjawisk, czasowników, przymiotników, rzeczowników, które zostały zawłaszczone przez most valuable brands. Nie tylko z uwagi na ochronę prawną, również z powodów praktycznych. Wyobrażasz sobie garnki Orange, słuchawki Jaguar, usługi bankowe Meta? Złodzieje słów zadbali o to, aby nikt o zdrowych zmysłach nie wdrożył takiego pomysłu.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Uważam, że dwu-wyrazowce mają większy potencjał komunikacyjny niż jedno-słowne marki. W dwóch słowach masz większe szanse zmieścić emocje, korzyści, obietnicę, sposób działania, produkt, grupę docelową. Oto kilka przykładów: ZnanyLekarz.pl, Szlachetna Paczka, SiePomaga.pl, SkyScanner.com, ClickMeeting.pl, WeTransfer.com, JakDojade.pl.
Z drugiej strony jeśli posiadasz jednosłowną nazwę rodzajową i jednocześnie wolną domeną masz wartościowe aktywo cyfrowe. Jeśli zamkniesz biznes (markę) zarobisz na sprzedaży domeny (dla przykładu OpenAI odkupiło domenę chat.com za ponad 15 mln$).
Można jakoś się nazwać i można idealnie się nazwać. W obu podejściach widnieje diametralna różnica. Te drugie jest takim prima sort, idealnie dobranym słowem lub parą słów, która „robi różnicę”.
Na ten trend zasługują nazwy idealnie dobrane do strategii marki. Liczę, że zgodzisz się z tymi przykładami:
Przykładów jest więcej. Powyższe wskazują, że pomysł na nazwę nie bierze się znikąd. Czasem jest to iskra, błysk geniuszu w postaci wysublimowanego synonimu. Jeśli jest dobrze przemyślany jest mieczem i zbroją w codziennej walce o udziały rynkowe. Do tego potrzebna jest przemyślana strategia marki.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Postaraj się wskoczyć na wyższy poziom namingu (i marketingu).
Sukces ma wielu ojców, a porażka jest sierotą. Pisząc to mam na myśli ikoniczne marki, którym udało się wejść w kanon powszechnego słownictwa. Czy jest ktoś, kto jeszcze nie usłyszał któregoś z takich powiedzeń: Odbiorę w paczkomacie, Zrób mi blika, Ścianę trzeba wycekolować, Prawie robi różnicę, Trzeba zalać kretem, Przyjadę uberem, Jest po botoksie, Poznałem/-am na tinderze.
Być marką i być na ustach mowy potocznej. Oto sukces, którego łaski dostępują tylko nieliczni. To innowatorzy, niebanalne rozwiązania, nowości, które odciskają trwałe piętno w rozwoju społeczeństwa, biznesu, technologii.
Nazwa, która staje się pospolitym wyrazem, slogan, który na trwałe wchodzi do mowy potocznej. Takiego osiągnięcia można tylko pozazdrościć.
Ten sukces może stać się również porażką. To sytuacja, gdy nazwa marki przechodzi w stan spospolicenia, staje się nazwą kategorii i traci przylepność do swojego produktu, usługi. Ten stan nosi pojęcie apelatywizacji. Dlatego twórcy nowych słów muszą uważać, aby uniknąć losu prysznica (Vincenz Priessnitz), dyktafonu (od twórcy Dictaphone Corporation), jacuzzi (pierwsza wanna z hydromasażem od firmy Jacuzzi), landrynki (od nazwy fabryki cukierków Fiodor Łandrin), termosu (od nazwy Thermos GmbH). Po tych przykładach widać, że ten kto pierwszy niekoniecznie jest lepszy.
Zalety:
Wady:
Wskazówka:
Co mam tutaj radzić, skoro ten trend namingowy zarezerwowany jest dla ambitnych długodystansowców z grubym portfelem i nieustającą upartością. Czy jesteś takową osobą?
O degeneracji znaku towarowego dowiesz się do rzecznika patentowego Mikołaja Lecha:
Pamiętaj, że znajomość trendów namingowych nie daje gwarancji sukcesu. Powyższe są wynikiem mojej obserwacji rynkowej.
Jakiś czas temu opublikowałem artykuł, w którym opisałem cztery trendy namingowe. Myślisz, że od tego czasu zmieniło się wiele? Za rok, dwa przygotuję kolejną paczkę trendów i z całą pewnością, niektóre będą powielały się z dzisiejszymi. Ba, będę mógł nawet z góry założyć, że nowe nazwy będą głównie wywodziły się z Wielkiej Trójki Namingu, o której dowiesz się w tym artykule „Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.”
Mam nadzieję, że ten artykuł dał ci dużo do myślenia. Jeśli potrzebujesz większej ilości wiedzy o tworzeniu nazw sięgnij po moją książkę „Nazwijmy rzeczy po imieniu”. Z jej zawartości na pewno będziesz zadowolony/zadowolona.
Tak na serio należy sobie zadać pytanie czym jest trend. Czy istnieje takie zjawisko jake trendy namingowe?
Trendy są czymś co dopiero sieje ziarno, które będzie zbierane w kolejnych miesiącach, kwartałach lub latach. Dlatego możemy mówić o trendach w social mediach, SEO, e-commerce, UX, marketing automation, e-mail marketingu data management itd. Dotykają one przejściowych zjawisk, taktycznych działań, procesów i narzędzi, które teraz stają się skuteczne, by później stracić swoją moc.
W sytuacji tworzenia marki, firmy, rozwiązania, które ma funkcjonować przez długie lata nie ma miejsca na tworzenie nazwy akuratnie modnej, dobrej teraz, passe za kilka lat.
Dlatego w branży namingowej określenie „modne rozwiązania kreatywne” lepiej opisuje stan rzeczy niż clickbaitowe „trendy namingowe”. No, ale czego nie robi się dla zwiększenie klikalności artykułu. Ciiii.
Jeśli uważasz tę publikację za wartościową będzie bardzo miło, gdy postawisz mi kawę.
Ten wywiad w podcaście „Złapani w sieć” odbył się w związku z premierą mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Kiedyś obiecałem pewnej osobie z pewnego wydawnictwa, że napiszę książkę. Słowa dotrzymałem, napisałem. Wywiad z Marcinem Pieleszkiem nie jest promocją tej książki. Rozmawiamy o praktycznym tworzeniu nazw. To miłe, że mogę podzielić się moją wiedzą i dotrzeć do osób, które lubią słuchać, oglądać, niż tylko czytać.
Marcin Pieleszek: Planujesz nowe projekty biznesowe? Szukasz nazwy, która przyciągnie klientów? A może zastanawiasz się nad rebrandingiem, który zwiększy zyskowność twojej marki i firmy? Posłuchaj rozmowy z Konradem Gurdakiem, autorem książki o namingu „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”, którą Maciej Dudko, pomysłodawca i redaktor Biblii e-biznesu nazwał brakującym rozdziałem Biblii e-biznesu 3.0. Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.
„Złapani w sieć” to podcast dla e-Biznesu o technologii, marketingu i sprzedaży oraz zarządzaniu. Zapraszają Michał Spławski i Marcin Pieleszek, współautor Biblii e-biznesu 3.0.
Dzisiaj na naszym webinarze z Biblią e-biznesu i podcastem „Złapani w sieć” witamy kolejnego wyjątkowego gościa, Konrada Gurdaka, właściciela agencji Syllabuzz Naming+Strategia. Zajmuje się namingiem, renamingiem i rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę firmy, taką, która po prostu się nie starzeje. Witam ciebie serdecznie, Konradzie, na naszym spotkaniu.
Konrad Gurdak: Cześć Marcinie, witajcie goście.
Marcin Pieleszek: Czy rzeczywiście zyski firmy zależą w jakimś stopniu, a może nawet w bardzo dużym stopniu od dobrej nazwy?
Konrad Gurdak: Pytanie jest łatwe, ale odpowiedź jest bardzo trudna. Można nawet wprowadzić w błąd odbiorcę, mówiąc, że nazwa na pewno wpływa na zyskowność firmy. Żeby dać taką odpowiedź należy, jeśli nie udowodnić, to przynajmniej przedstawić badania wykazujące, że naming, dobra nazwa podnosi dochodowość danego produktu, czy też dochodowość działalności operacyjnej firmy. A takich dedykowanych badań po prostu nie ma. Inaczej, są badania o zbliżonej tematyce. Pokazują na przykład wpływ siły marki na wzrost wartości przedsiębiorstwa, na jego dochodowość. Dobrym przykładem jest Best Global Brands prowadzony przez agencję Interbrand albo kultowy ranking magazynu Forbes The World’s Most Valuable Brands. Te rankingi, jak również inne, uwzględniają siłę marki i jej wpływ na wartość firmy, lecz nie wykazują wpływu nazwy ani na wycenę marki, ani tym bardziej na dochodowość firmy.
Są również badania konsumenckie wykazujące jakimi kryteriami kupujący kierują się przy zakupie danego produktu. Czy jest to właśnie marka, opakowanie, nazwa, promocja, atrakcyjna cena czy po prostu przyzwyczajenie lub elementarny efekt lubienia tego produktu. Tak, w przypadku badań konsumenckich można udowodnić wpływ nazwy na decyzję zakupową. Lecz z góry uczulam na fakt, że są to badania deklaratywne. Nie opierają się na realiach, czyli na tym czy konsument, respondent naprawdę kupi ten produkt. W badaniu respondent deklaruje chęć do zakupu oraz wskazuje na czynniki, które go do tego skłonią: opakowanie, logo, kolorystyka, nazwa, marka, docierająca do niego komunikacja słowna, aktywności marki w social mediach, dostępność na półce, efekt lubienia itd. Z deklaracjami jest tak, że one nic a nic nie kosztują. Kiedy dochodzimy do sytuacji, aby przy półce sklepowej „zagłosować swoim portfelem”, wtedy to co się mówi niekoniecznie przekłada się na faktyczne zachowanie.
Stąd odpowiadając na twoje pytanie, Marcin, mogę założyć, że dobra nazwa pomaga… i tu podkreślam, że pomaga w tym, że marka lepiej się sprzedaje, łatwiej się komunikuje, dociera do klienta, skuteczniej rozpycha się wokół konkurencji. Lecz w jakim procencie i w jakim stopniu jest ta lepszość i skuteczność? Trudno tak naprawdę udowodnić.
Marcin Pieleszek: Ale jednak najpierw gdzieś u źródła musi być nazwa, która… właśnie, za chwilę będę ciebie o to pytał, która ma pewne, atrakcyjne cechy. Jakie rodzaje nazw warto brać pod uwagę, żeby były atrakcyjne dla klienta, aby przekładały się na wysokość sprzedaży.
Konrad Gurdak: Jakiś czas temu ukułem sobie termin „wielkiej trójki namingu„, czyli trzech rodzajów nazw, które według mnie trzymają się zasady Pareto. Mogę śmiało przyjąć, że praktycznie w każdej kategorii rynkowej około 80% marek posiada nazwy wywodzące się z obszaru nazw opisowych, skojarzeniowych i abstrakcyjnych. Rozglądając się dookoła siebie, przyglądając się produktom na półkach sklepowych, oznakowanym sklepom, oklejonym samochodom uważam, że tę tezę można śmiało potwierdzić.
Zazwyczaj lubimy nazwy skojarzeniowe (np. Traficar, Porówneo) zawierające z reguły miks 2-3 określeń, które odnoszą się do kategorii, do cech produktu, do emocji, do stylu życia czy też sposobu użytkowania. Same w sobie wywołują u odbiorcy pewne, określone skojarzenia.
Lubimy również nazwy opisowe, które są typowym wprost określeniem tego coś, czym to jest (np. Stara Pączkarnia, Lody jak dawniej) albo symbolicznie odwołują się do określonych skojarzeń (np. pierniki Kopernik z Torunia, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie).
Spotykamy nieraz nazwy abstrakcyjne, które w cudzysłowie nic nie znaczą. Takim przykładem jest marka napojów Oshee. Z tego typu sztuczną, wymyśloną nazwą można zawojować świat, mieć pewność, że jest się jedynym, unikalnym tworem słownym w swojej kategorii rynkowej.
Ale oprócz tej „wielkiej trójki namingu” są jeszcze inne określenia, są to nazwy wywodzące się od nazwisk, od nazw zwierząt, od pojęć geograficznych, nazwy, które zawierają litery, nazwy, które zawierają znaki specjalne oraz skrótowce. W ten sposób okazuje się, że poza „wielką trójką namingu” mamy do dyspozycji kilka dodatkowych opcji stworzenia nazwy.
Zazwyczaj pojawia się pytanie, czy realizując projekt namingowy należy uwzględnić wszystkie typy nazewnictwa? Moja odpowiedź jest na NIE, nie ma potrzeby siłować się z każdą techniką kreacji nazwy, aby dojść do celu. Warto wiedzieć, że „wielka trójka namingu” rządzi między innymi w mojej nazwotwórczej pracy, lecz dobór stylu nazwy jest kwestią indywidualną i niekoniecznie z góry określoną, bo czy…
chcemy mieć nazwę bardzo prostą, chwytliwą, bardzo łatwą do zapamiętania np. Pyszne.pl, Matura to bzdura, ZnanyLekarz, Kto Napoli?
Czy może chcemy mieć nazwę bardzo oryginalną, krótką, jedyną w swoim rodzaju, taką jak BLIK, Figma, Radio357?
Czy wybieramy tak zwany złoty środek, czyli tworzymy nazwę skojarzeniową np. Patronite, Yanosik, AutoPomOCni?
Marcin Pieleszek: A jakie są najważniejsze wady i zalety różnych rodzajów nazw? Powiedziałeś, że jest „wielka trójka namingu”. Są jeszcze nazwy z cyfrą, są nazwy z nazwiskiem, często używane na polskim rynku przez właścicieli salonów samochodowych (przynajmniej taka tendencja długo się utrzymywała, dany salon często kojarzył się właśnie z nazwiskiem właściciela). Jakie są wady i zalety, które przedsiębiorca powinien wziąć pod uwagę wybierając nazwę z tej „wielkiej trójki namingu” albo jeszcze z innych kategorii namingowych, które wymieniłeś?
Konrad Gurdak: Przedstawiłbym to w ten sposób. Jeśli budujesz biznes globalny i chcesz mieć nazwę marki uniwersalną językowo, taką która będzie radziła sobie na każdych rynkach, wybierz albo pojęcia opisowe albo abstrakcyjne.
Jeśli pójdziesz w kierunku wyboru słowa istniejącego, typowo słownikowego łatwiej będzie je wesprzeć drugim słowem. Nie każdego stać na zawłaszczenie tylko dla siebie słów typu: bolt, always, orange, smyk, żabka. Dlatego z marszu należy popracować na drugim, wspomagającym słowem np. Call Page, Rocket Jobs, Brand24, Easy Park.
Drugim ciekawy rozwiązaniem jest stworzenie pojęcia abstrakcyjnego np. Blik, Trello, Syoss, Yope, Duka. W takim przypadku od ciebie zależy jakie skojarzenia, jakie konotacje, jakie emocje pojawią się wokół tej na początku nic-nie-znaczącej nazwy. Wszystko leży w głowie, a tak naprawdę w odpowiedniej komunikacji, takiej dzięki której odbiorca będzie łączył sobie kropki, że wokół tych kilku liter kręcą się takie a nie inne skojarzenia, świat wartości i osobistych wrażeń.
Wbrew pozorom przy wejściu na rynek nowej marki najtrudniejsze zadanie stoi nie tylko przed nazwą abstrakcyjną, również przed opisową. Pierwsza wymieniona, w pierwszym kontakcie nie wywołuje żadnych skojarzeń (np. Jira), w zamian daje duże szanse objęcia ochroną prawną jako słowny znak towarowy. Druga – opisowa – już na starcie wywoła jakąś reakcję, poprzez określone skojarzenia (np. kosmetyki Polny Warkocz), lecz w zamian będzie o niebo trudniejsza w uzyskaniu ochrony prawnej.
O zaletach i wadach każdej nazwy napisałem we wspomnianej książce „Nazwijmy rzeczy po imieniu” (link), dokładnie w rozdziale siódmym.
Marcin Pieleszek: Jeszcze jedno spostrzeżenie dodam od siebie. Szukając pomysłu na nazwę i zbliżając się już do finału, do nazwy, którą byłbym skłonny zaakceptować, muszę wziąć pod uwagę czy jest wolna domena z tą końcówką domenową, którą sobie wymarzyłem na danym rynku. Z kolei jeżeli ta nazwa jest taka kozacka to mogę ją też zarejestrować w urzędzie patentowym. Wspomniałaś o mocy rejestracji znaku towarowego słownego albo graficznego. W tym temacie w podcaście „Złapani w sieć” pojawiał się na webinarach rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Jeżeli interesuje was tematyka związana z rejestracją znaku towarowego możecie znaleźć sobie na stronie złapaniwsieć.pl odcinki z Mikołajem Lechem.
Konrad Gurdak: Jeśli chodzi o kreację nazwy i jej wybór, w tej chwili, w obecnych czasach, główne kryterium wyboru jest to, czy wybrana propozycja posiada wolną, wymaganą domenę. Oczywiście przy domenach .com jest to wielkie wyzwanie, żeby załóżmy 6-, 7-literowiec posiadał wolną domenę .com. Dobrze jeśli jest na sprzedaż w miarę w sensownych pieniądzach, gorzej gdy jest zajęta.
Rzeczywiście obecnie głównym kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. A nawet jeśli wybrana nazwa posiada wolną domenę, jest jeszcze ważny jeden szczegół. Tu już zdradzę jeden z błędów namingowych. Jeśli wybierasz nazwę z domeną .pl nie ciesz się jeszcze tak do końca. Koniecznie sprawdź co kryje się pod daną domeną regionalną .com, .eu, .de, .cz, tak aby uniknąć nieprzyjemnego zaskoczenia.
Marcin Pieleszek: Idziemy teraz w kierunku pracy nad kreacją nazwy, takiej rzetelnej pracy. Gdy poznałem ciebie, zaczęliśmy współpracować przy tekstach na blog Domeny.tv, przy naszym pierwszym spotkaniu-wywiadzie dla „Złapanych w sieć” otworzyłeś mi szeroko oczy. Wtedy stwierdziłem, że jednak praca nad wymyśleniem nazwy jest o wiele bardziej skomplikowana, nieomal przypomina mi działanie jakiegoś algorytmu albo przynajmniej pracę w formie checklisty. Okazuje się, że niekoniecznie potrafi powstać na takim „spontanie”, podczas spotkania z współpracownikami, wspólnej burzy mózgów. Chociaż to też pewnie jest pewien sposób na dojście do celu. Zaraz skomentujesz jak się wymyśla nazwy. W swojej książce, ebooku „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” opisałeś 12 technik tworzenia nazwy. Moje pytanie jest takie, czy aż 12 technik tworzenia nazwy jest potrzebne w tym momencie?
Konrad Gurdak: Myślę, że słuchacze, widzowie sami odnajdą właściwą odpowiedź na to, czy jest potrzebnych aż 12 technik, kiedy opowiem w skrócie jakie to są techniki.
Zobaczcie, pierwsza technika to przede wszystkim wykorzystywanie istniejących słów, – Lotos, Perła, Smyk, Reporter czy Reserved.
Druga technika – modyfikujemy jakieś słowo. Modyfikujemy, czy dodajemy jakąś literę do istniejącego słowa. Mamy więc Oponeo, Apteo, Modivo, Sportano, czyli lekko wzmacniamy istniejące słowo czymś fantazyjnym, lecz bez zatracania jego rdzenia.
Trzecia technika polega na łączeniu wyrazów. Łączenie wyrazów, czyli tworzymy dwu-, albo nawet trójwyrazowce i z tego powstaje nazwa opisowa, tak jak właśnie Stara Pączkarnia, Media Expert, Brand24, Jobhouse, Sielska Kraina.
Czwarta technika, używamy intrygujących określeń. To na przykład sieć pizzerii Gruby Benek, księgarnia Book się rodzi, czyli coś, co troszeczkę idzie pod prąd, a jednocześnie wywoła uśmiech i docenienie, że ktoś ma dystans i humor do siebie.
Piąty sposób, to fantazyjne miksowanie słów ze sobą, wplatanie ich w siebie. Na przykład mamy Runmageddon, czyli run plus armagedon, Krowarzywa, krowa plus warzywa.
Szóste działanie nawiązuje do miejsca pochodzenia, jest to tak zwana nazwa geograficzna. Jest więc sprzęt agd pod marką Galicja, produkty mleczne ze Skały, kosmetyki Krayna.
Szósty kierunek opiera się na wywoływaniu emocji – Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Czuły Barbarzyńca, Siepomaga.
Ósma metoda odnosi się do postaci i zwierząt. Pole poszukiwań jest szerokie. Kto nie trafił na marki zawierające takie słowa: Olimp, Wenus, Apollo, Thor, Freia, Sobieski, Pan Tadeusz, puma, elephant? W tej metodzie mamy do dyspozycji świat niekończących się określeń.
Dziewiąty sposób wykorzystuje potoczne powiedzenia. Jest taka sieć naprawy telefonów o nazwie Zbita Szybka lub Samo Spadło. Ciekawie brzmi agencja nieruchomości Ruszamy Nieruchomości, restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty, studio tańca Nie po palcach, hotel Bida z nędzą. Stosuje się tu chwytliwe, proste określenia, gry słowne, dzięki którym nazwa zapada w pamięć.
Dziesiąty sposób polega na aliteracji tj. powtórzeniu słów. Mamy dosłowne i niedosłowne aliteracje: Tic Tac, Toi Toi, Masu Masu, Bla Bla Car.
Jedenasta metoda wykorzystuje personalia np. nazwiska – Bracia Sadownicy, Wydawnictwo Dwie Siostry, cukiernia Cuda Celestyny, Irena Eris, hotel Gołębiewski.
I na koniec dwunasta technika, neologizm, sztuczne, nieistniejące słowo. Oshee, Pepco, Blik, Kodak, Oreo. Wbrew pozorom nazw abstrakcyjnych jest sporo.
A teraz odpowiedz Marcin, czy rzeczywiście potrzebnych jest naprawdę tych dwanaście technik? Czy w ogóle, ktoś jest w stanie wszystkie te metody przepracować podczas projektu namingowego? Czy w ogóle jest sens zajmować się każdą? Odpowiedź nasuwa się sama.
Marcin Pieleszek: Dobrze, ale jeżeli nie muszę stosować tych dwunastu technik tworzenia nazwy, aczkolwiek moim zdaniem powinienem je wziąć pod uwagę i wybrać, w którym kierunku chcę iść, co koniecznie w procesie namingowym muszę uwzględnić? Jakie jest takie absolutne must have procesu namingowego? Oczywiście on jest opisany w twojej książce „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”.
Konrad Gurdak: Zawsze przestrzegam klientów przed tak zwanym hura optymizmem przy przestępowaniu do projektu namingowego. I odwrotnie, jeśli klient czuje, że ogarnia go czarna rozpacz, bo musi wymyśleć tę cholerną nazwę i nawet nie wie, jak się do tego zabrać. Podaję im wtedy metodę na dojście do celu. Mam na myśli to, że zawsze stopuję tych, którzy od razu przystępują do kreacji nazwy. To nie jest pierwsze działanie, od którego należy zacząć (jest na czwartym miejscu dopiero).
W całości przedstawiam projekt namingowy jako pięcioetapowy proces, i niezależnie, czy mówimy o nazwie dla mikroprzedsiębiorstwa, czy dla startupu o globalnych aspiracjach. Prawda jest taka, że rzeczywiście te pięć etapów po prostu należy przejść.
Od czego zaczynamy? Od strategii, pomysłu na markę, od zebrania informacji jaki jest koncept marki, mit założycielski, jej przesłanie, wartości. Bez nawet ogólnikowej strategii nie ma sensu wymyślać nazwy, bo wtedy następuje słowne strzelanie na oślep, każdy pomysł będzie pasował i nie pasował.
Drugie działanie to często zapominany element, który osobiście uważam za jeden z ważniejszych, czyli mowa o konkurencji. Warto zanalizować i tę bezpośrednią konkurencję, i całą branżę. Lecz nie na biznesowej analityce zadanie polega. Na przykład tworzymy nazwę nowej marki kosmetyków. Szukać inspiracji należy holistycznie, szeroko. Należy spojrzeć na niebanalne nazewnictwo marek wegańskich, marek w duchu idei cruelty free, marek kosmetycznych występujących w innych krajach, kontynentach. Niech azjatycki rynek kosmetyczny posłuży jako droga do odnajdywania ciekawych inspiracji. Zbieramy ciekawe pomysły, przyglądamy się słowom, które często są wykorzystywane, szukamy unikalnych pojęć.
A jeśli mówimy o zbieraniu bazy słów kluczy, ciekawych słów, określeń, powiedzeń to takim razie automatycznie znajdujemy się w trzecim etapie projektu namingowego – inspiracje. Z doświadczenia podpowiem, że jest to najtrudniejsze zadanie dla każdego. Wokół jakich słów, określeń, symbolik krążyć, aby wyłapać to coś co przyda się przy wymyślaniu nazwy? Inspiracje są wszędzie, ale przez to, że mamy je dookoła siebie, tak prawdę mówiąc nie wiemy od czego zacząć. Natłok danych przygniata. Dlatego właśnie przyglądanie się konkurencji przybliża nam jakieś sugestie, że jedna marka załóżmy zaciąga z mitologii, inna z obszarów geograficznych, trzecia łączy eko-wartości, czwarta – mit założycielski, piąta wywodzi się od nazwiska, a szósta – jeszcze coś tam. W ten sposób łączą się nam kropki, że również i my możemy.
I w ten sposób logicznie przechodzimy do upragnionego czwartego etapu, czyli kreacji. A w kreacji panuje zasada wszelkie chwyty dozwolone. Kreacja może zakończyć się nawet po godzinnej burzy mózgów, a może trwać tygodniami, i nadal efektu nie będzie. Nie ma złotego środka, złotej recepty na wymyślenie nazwy.
Jeszcze należy pamiętać, że jeśli znajdzie się tę upragnioną nazwę nie ma czegoś takiego, jak koniec, finito, zamykamy temat. Pozostaje piąte działanie, bardzo często zapominane –weryfikacja. Weryfikacja jest trzyetapowa, czyli sprawdzenie wolnych domen, o czym już rozmawialiśmy Marcin, weryfikacja w wyszukiwarkach, oraz urząd patentowy, czyli sprawdzenie tej nazwy w urzędzie patentowym.
To ostatnie jest najbardziej kluczowe. Bo przykładowo, ktoś zakłada firmę transportową (transport międzynarodowy), musi więc wiedzieć, czy jego nazwa nie jest zastrzeżona przez jakiegoś lokalnego, duńskiego przewoźnika. Tutaj kłania się pomoc rzecznika patentowego i dobrze, że wspomniałeś o Mikołaju Lechu, o jego wiedzy, wsparciu przy tego typu projektach. Warto zajrzeć do „Złapani w sieć”, do wywiadu z nim, tam jest ogrom informacji na temat znaków towarowych, kolejny temat rzeka, o którym można się rozwodzić i rozwodzić.
Wymieniłem pięć koniecznych działań, must have w naszej branży. Uważam, że nawet jeśli mówimy o mikroprojekcie namingowym warto wiedzieć, że istnieje pewien plan, checklista, którą należy po kolei odhaczać.
Marcin Pieleszek: Fantastycznie. Przeszedłem już ten proces , który zwiększa szansę na uzyskanie sensownej nazwy. Ale skąd wiadomo, że wybrana nazwa jest dobra, najlepsza, super, ekstra i tak dalej?
Konrad Gurdak: No, jak skąd wiadomo? Jeśli podoba się właścicielowi, zespołowi projektowemu, jak nie być może najlepsza? Jest najlepsza! Przecież nieraz pracuje się tygodniami nad tym projektem i wreszcie się ma, a skoro się ma, to na pewno jest to dobra, udana, pożądana nazwa. Oczywiście są pewne kryteria wpływające na to, że nazwa jest dobra lub przeciętna. Załóżmy, że liczy się jej ponadczasowość, łatwość do zapamiętania, łatwość do zapisania, czytelność, test głuchego telefonu, czyli czy wymawiając ją odbiorca od razu zrozumie, jaką nazwę, jakie słowo zostało wypowiedzane.
Liczy się również zdolność ochrony prawnej, wolna domena, wyjątkowość, unikalność, a nawet jeśli jest taki wymóg: możliwość tworzenia rozszerzeń, czyli rozszerzania jej pod nowe linie produktowe. Ważnym kryterium oceny jest fleksja, czyli łatwość odmiany np. paczkomat, w paczkomacie, do paczkomatu, o paczkomatach…
Jak widać tych kryteriów jest sporo i co ważne, nie wolno się ich sztywno trzymać. Jeśli koncepcja nowej nazwy ma słabe możliwości odmiany nie oznacza to, że automatycznie ją skreślamy. Kłania się tu rozsądek, zdrowa głowa i myślenie, jakimi kryteriami się de facto będziemy kierowali. Prawda jest też taka, że liczy się intuicja, wiara, że dobrze wybieram ten pomysł, że podejmuję to ryzyko.
Poza tym, nie łudźmy się. Nazwa to nie wszystko. To jeden z wielu zadań projektu brandingowego. Nawet słabą nazwę można „podciągnąć” ciekawą formą wizualną, dźwiękową, komunikacją w social mediach, pomysłem na to, aby odbiorcy polubili markę.
Marcin Pieleszek: Jakie są obecnie trendy namingowe? Czy najlepsza nazwa to taka, która jest trendy, jest? Czy tak jest właśnie i jakie są trendy w nazewnictwie?
Konrad Gurdak: Kłócę się wewnętrznie z pojęciem trend. Powiem ci dlaczego. Czy nazwa marki planowana na dekady istnienia powinna być zaprojektowana w zgodzie z aktualnymi trendami? Jeśli rokrocznie na przełomie roku widzimy wysyp raportów prezentujących trendy na nowy rok czy to w social media, SEO, w e-commerce, w programach lojalnościowych, to tutaj, w tych obszarach biznesowych, sprawa jest bardzo jasna. Są to dynamiczne kategorie rynkowe, działania taktyczne, doraźne, jednorazowe – tutaj można mówić i o trendach i o mikrotrendach. Natomiast jeśli coś jest bardziej holistycznego np. strategia, finanse, prawo, również naming owszem można powiedzieć, że w tym obszarze coś jest teraz modne, na topie, lecz ta „moda na …” można trwać latami, a nie przez kilka miesięcy. Weźmy za przykład dawną modę w namingu na -eksy i -pol. Czy Budexpol lub Harpex są nadal w trendzie (hahaha)?
Z drugie strony, skłamałbym mówiąc, że nie zauważam trendów w namingu. Podam pierwszy przykład trendu, można „bawić się” w podmianę liter. Od kilku lat widzę skłonność do tej techniki kreacji. Mamy słowo „finance”, mamy startup „Binance”. Znana jest marka kosmetyczna „Vianek”. Zmiana litery V na W nie zmienia faktu, że wyobrażamy sobie „wianek”. Kto nie zna „Yanosika” z literką Y?
Dlaczego ten trend jest ciekawy? Ciekawy dlatego, że pozwala wykorzystać popularne, szczególnie polskie, słowo z domeną .com. Dwa, podmiana polskiej litery na angielską (W na V, J na Y) podnosi wizerunkową wartość marki, również przyciąga oko, sprawia, że forma graficzna logo jest atrakcyjna. Ale przede wszystkim, po trzecie, patrząc na przykład Binance, ta marka dosłownie wskazuje na jej core, świat finansów, nowoczesnych finansów (B od „binary”), w którym rządzi technologii. Binance wskakuje na wyższy poziom wizerunkowy, odcina się od tradycyjnej bankowości. To nazwa prosta, mega prosta, z domeną globalną. Czegóż więc można chcieć więcej?
Zauważam również taki trend – gry słowne. Przykładem może być wegański fast food Chwast Food, usługi księgowe Brat Pit, pączkarnia Al Pączino, studio tatuażu Pewnie Że Boli, ekipa budowlana Remont z Hałasem. To nazwy zrobione pół żartem, pół serio, trochę przekornie, filuternie, ale na tej zasadzie, że owszem wspólnie się uśmiechamy, ale biznes traktujemy poważnie. Odbiorca docenia taką grę słowną i powie: O, fajnie, ktoś ma genialny pomysł na siebie, ma dystans do siebie, z chęcią dowiem się co to za bar, kim jest ten księgowy/ta księgowa, jak smakują takie gangsterskie pączki. Taką nazwą zapamięta się szybciej, dłużej zostaje w pamięci. Chętnie się o niej opowie.
Widzę również taki trend, trzeci, podejrzewam, że wynika on z chęci dobrania odpowiedniej domeny internetowej oraz przenikania języka angielskiego do naszej potocznej mowy. Podam przykłady: catering dietetyczny Maczfit, gdzie „macz” jest fonetyką od angielskiego „much”, natomiast fit staje się prawie już rodzimym wyrażeniem. Żabka wypuściła aplikację Jush!, gdzie słowa „już, teraz, zaraz” wyrażone są odmienną końcówką. To ciekawe rozwiązanie, tworzy nową nomenklaturę, nowe słowo, nie traci leksykalnego znaczenia, nadal wyraża ideę usługi dostawy do domu, już, zaraz za te 15 minut.
Trendowe stało się łączenie słów, słowa polskiego z obcym. Na przykład magazyn o zdrowiu Hello Zdrowie, blog o nauce Crazy Nauka, restauracja rybna Zafiszowani. Taki dwujęzyczny miks nie robi krzywdy marce, nie stanowi porażającego błędu językowego. Zarazem ta nowoczesność trafia do młodego odbiorcy, dla którego język polski w nazwach marek staje się dziwny, trudny w odbiorze. Młode pokolenie chętniej sięgnie po angielskie słowo niż polskie, dlatego miks językowy kreuje markę bardzo oryginalną w odbiorze, jedyną, wyjątkową.
I jeszcze widzę czwarty trend, nazywam go nazwy w ruchu. To nazwy marek, w których dzieje się coś, jest ruch, dynamika, nadzieja, emocja, call to action. Załóżmy, żeby dla firmy od fotowoltaiki nie wykorzystywać w nazwie banalnych słów typu: słońce, prąd, energia, moc, power. Można nazwać markę od strony korzyści, na przykład „Nie płacę za prąd”. W ten sposób raz, mamy element call to action, dwa – wpływamy na emocje, kreujemy sugestię korzyści.
Oto inny przykład. Jest moda na morsowanie w okresie zimowym. Skoro jest moda, jest rynek, jest popyt. Są więc sklepy dla morsów. Taki sklep może posiadać dosłowną nazwę: dlamorsa.pl. Można również tak go nazwać: morsowałem.pl. W ten sposób wprowadza się element dumy, glorii, zwycięstwa, wyjątkowości, a nawet elitarności.
Podoba mi się również taka nazwa Siostry plotą. Owszem można tego typu usługę nazwać wprost: koszewiklinowe.pl. Ale to jest banalne. Lepiej postawić na grę słów, dwuznaczność, wskazanie na pracę ręczną, na rzemiosło, które staje się tzw. ginącym zawodem. To ciekawy, perspektywiczny trend. Coś się tu dzieje, brak nudy. Łatwo takie nazwy zapamiętać, wywołać element docenienie za kreatywność.
Marcin Pieleszek: Fantastyczne przykłady, niesamowicie ciekawe inspiracje. Ciekawie słucha się. A o czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy? Może znasz jakieś największe wpadki namingowe?
Konrad Gurdak: Są trzy główne grzechy zaniechania. O pierwszym grzechu opowiedziałem wymieniając pięć etapów projektu namingowego. To piąte działanie, czyli weryfikacja. Spójrzmy na to z takiej strony: ktoś tworzy firmę, produkt, samodzielnie wymyśli nazwę, cieszy się z wyboru, dla świętego spokoju wpisze ją w wyszukiwarce (Google), nic alarmującego nie zobaczy. Bingo? O nie! Moja rada jest tak, aby nie poprzestać na zadowoleniu się wynikami pierwszej strony wyszukiwania. Uważam, że należy przejrzeć, przeskrolować kolejne kilka stron, aby mieć większą pewność, że nic negatywnego nie ukrywa się „w sieci”. Większą pewność ta osoba zyska, gdy dodatkowo przejrzy kanały social media. Wystarczy wpisać hashtag zawierający tę nazwę i zobaczyć, co wyświetla Instagram, Facebook, co kryje się na TikToku.
Drugim grzechem zaniechania jest brak weryfikacji domen. Czymś oczywistym jest, że dla wybranej nazwy od razu kupuje się wymaganą domenę – załóżmy, że warunkiem koniecznym jest domena .pl. I tu pojawia się wyzwanie. Nieważne, czy mówimy o biznesie lokalnym, krajowym, czy międzynarodowym. Poza wymaganą „peelką” należy sprawdzić co kryje się pod domenami liczących się krajów europejskich: .de, .fr, .nl, .es, .it, .co.uk, .eu oraz naszych sąsiadów .cz, .sk. Na przykład dla firmy transportowej, która chce świadczyć usługi w krajach Europy Środkowo-Wschodniej należy sprawdzić regionalne domeny. A nóż pod tą samą nazwą i domeną funkcjonuje identyczny usługodawca na Węgrzech? Nie wszyscy rejestrują nazwy w Urzędzie Patentowym… tym bardziej lokalni przewoźnicy, za to domenę narodową kupują w pierwszej kolejności.
Trzecią, ciekawą wpadką namingową są nieprzemyślane nazwy kilku słowne. Podam przykład. Jakiś tam pan Dickson wymyśla dla swojej działalności nazwę Dickson Web. Jest dobrze dopóki nie przyjrzymy się domenie internetowej. Domena z dużych liter wygląda prawidłowo – DicksonWeb. Niestety zabawnie wygląda jej zapis standardowy – dicksonweb.com. W podobnej tonacji wyglądać będzie marka Pen Island. Domena penisland.net będzie wzbudzała zainteresowanie, lecz na pewno nie w tej grupie odbiorców, o którą marka zabiega. Identyczny problem domenowy dotknie opisową nazwę Kids Exchange.
Wniosek jest taki, aby wybierając nazwę kilku wyrazową spojrzeć się na jej jednolity ciąg literowy i wyszukać ewentualne niepożądane słowa. Lepiej uniknąć stania się bohaterem na Wykopie, albo być wymienianym na szkoleniach podczas prezentacji wpadek marketingowych.
Marcin Pieleszek: Właśnie jest to. Nieraz marki-wpadki stają się bohaterami na konferencjach marketingowych, brandingowych. A czy według ciebie mapy myśli i generatory nazw są przydatne? Na ile wspomagają kreatywność. Czy polecasz takie narzędzia?
Konrad Gurdak: Oczywiście, że tak, polecam generatory nazw do kreatywnej pracy. Moje zdanie jest takie, że do generatorów nazw warto przysiąść dopiero wtedy, kiedy człowiek ma już dość wymyślania, kiedy czuje, że wyczerpał swój potencjał, stoi w miejscu, gdy brakuje mu weny twórczej. Użycie jednego, kilku generatorów nazw wyzwala nowy ładunek. Jest takim cynglem. Nie należy się jednak nastawiać, że generator pokaże diabelsko kreatywne pomysły. Zazwyczaj otrzymasz podpowiedzi średniej jakości. Lecz w tych generatorach, w tych pomysłach znajdują się słowa, wyrazy, na które byśmy nie wpadli. Nagle otwiera się nowy świat słów, skojarzeń, możliwości kreowania.
>>> Kilka mądrych słów na temat wykorzystania ChatGPT w pracy namingowca napisałem w artykule „AI wymyśla nazwę domeny. Sukces czy porażka? Sprawdzamy”
Marcin Pieleszek: Na koniec, jaka jest najważniejsza rada? Rada Konrada, o mi tak się po częstochowsku zrymowało. Jaka jest najważniejsza rada Konrada dotycząca nazwy marki?
Konrad Gurdak: Uwielbiam rymy częstochowskie, ale w namingu nie sprawdzają się, bo są zbyt przaśne. Moja rada porada jest taka, aby przede wszystkim podejść do wyzwania jakim jest stworzenie nazwy na poważnie, czyli powiedzieć sobie, rzeczywiście przechodzimy te pięć etapów działania. Nie zwołujmy od razu zespołu, aby zrobić spontaniczną burzę mózgów. Jest duża szansa, że takie spotkanie nie uda się. Najlepiej przygotować się, rozdzielić obowiązki, aby na czas pierwszej burzy mózgów te pierwsze trzy etapy zostały już przygotowane, tj. strategia, konkurencja i inspiracje. Takie podejście na poważnie sprawia, że ten projekt ma ręce i nogi, jest merytoryczny, jest ułożony.
Druga rada moja jest dotyczy tego, aby robić naming z wielką radością, mieć z tego duży fun. Czasami staniemy przed wymyśleniem i wyborem nazwy tylko raz w życiu, no może dwa lub trzy Najgorzej jeśli podchodzimy do tego „bo muszę”. Dlatego w proces namingu warto wpleść humor, odrobinę wygłupiania się. Trzeba pozwolić sobie na wodze fantazji, na wymyślanie nazw z innej beczki, od czapy strony, pozbawionych sensu. Ta metoda sprawdza się choćby po to, aby ubarwić spotkanie zespołu projektowego, zespołową pracę. Jedna osoba uzna pomysł nazewniczy za głupi, druga zobaczy w nim inny sens, coś w nim doda, coś podmieni, powstanie całkiem coś nowego, kreatywnego. Okaże się potem, że był to najlepszy pomysł ever.
Marcin Pieleszek: I warto wykonać tę pracę, o które powiedziałeś. Bo trzeba pamiętać o tym, że gdy już marka wejdzie na rynek, wymuszony renaming rodzi pewne koszty. W związku z tym startując z projektem biznesowym warto przejść pełny proces tworzenia nazw, zainwestować swój czas, energię, tak żeby potem korzystać z owoców właśnie swojej pracy. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Dzisiaj Konrad Gurdak był gościem podcastu „Złapani w sieć” i webinaru z Biblią e-biznesu 3.0, właściciel agencji namingowej Syllabuzz.pl Naming+ Strategia, ekspert namingu. Dużo dzisiaj nam dał i dobrej energii, i dobrych rad. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Konrad Gurdak: Dziękuję, w samych superlatywach mnie określiłeś. Życzę dobrego wymyślania nazw, korzystania z zasobów internetu, z zasobów mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Życzę miłej lektury. Bardzo dziękuję za spotkanie i za zaproszenie do wywiadu.
„12 sposobów na zyskowną nazwę marki i firmy”, wywiad w podcaście „Złapani w sieć”
Moja książka, e-book „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” do pobrania za darmo
![Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding](https://syllabuzz.pl/wp-content/uploads/2024/10/Konrad-Gurdak-namingowiec.jpg")
Jestem bardzo wdzięczny z zaproszenia jakie otrzymałem do Łukasza Wołka prowadzącego podcast Marketing Ludzki Głosem. Łukasz Wołek przewodzi agencji reklamowej Abanana. Rozmowa o namingu była bardzo owocna.
Naming, w tym właśnie bryluję. Niestety lub stety mogę godzinami rozmawiać o tej wąskiej dziedzinie kreacji, copywritingu, marketingu. Nasza rozmowa zajęła godzinę czasu. To przyzwoity wynik. W sam raz.
Zapraszam Was do wysłuchania naszej rozmowy lub przeczytania transkrypcji lub poznania i tego i tego. Transkrypcję uzupełniam o dodatkowe wyjaśnienia i linki do objaśniających artykułów.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Łukasz: Witajcie kochani w kolejnym odcinku podcastu Marketing Ludzkim Głosem. Dzisiaj opowiemy sobie trochę na temat tego, w jaki sposób tworzyć nazwę. A jakie nazwy? Nazwy firm, nazwy produktów, wydarzeń a nawet pseudonimów. Jest to bardzo szerokie pole. Generalnie kwestia zależy od tego, co dany klient ma do zlecenia. Tak, że zapraszam.
Jeżeli tak jak ja wierzysz, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na wzajemnym zrozumieniu i pokornym przyznawaniu się do niewiedzy, dobrze trafiłeś. Marketing Ludzkim Głosem to podcast, w którym wraz z moimi gośćmi poruszam tematykę marketingu, internetu i biznesu, językiem zrozumiałym dla każdego. Zapraszam, Łukasz Wołek. Moim gościem dzisiaj jest Konrad Gurdak z firmy Syllabuzz.pl? Tak, dokładnie?
Konrad: Tak. Można mówić sylabaz, sylabus, kwestia podejścia, czy chce ktoś mówić po polsku, czy używać stricte określeń anglojęzycznych.
Łukasz: 19 lat jesteś w branży marketingowym. Namingiem zajmujesz się jak długo?
Konrad: 6 lat.
Łukasz: 6 lat samym namingiem i z tego, co mi opowiadałeś, to jest taka twoja bardzo, bardzo wąska specjalizacja.
Konrad: Tak. Mogę nawet powiedzieć, skąd to wyniknęło. Istnieje pewien pamiętny dla mnie numer Harvard Business Review edycja Polska. To był rok jeśli dobrze pamiętam 2012 rok [Edit: numer 07-08.2021 „Nowa normalność”]. Tam przeczytałem bardzo fajny artykuł „Era hiperspecjalizacji”. Autor bardzo logicznie przedstawiał, że przed nami stoi pewna era koncentracji albo na super specjalizacjach, albo na ogólnych umiejętnościach. I to do mnie doszło, że jeśli będę kiedyś chciał stworzyć coś własnego, na przykład swoją agencję, to wolę postawić na bardzo wąską specjalizację. Tak jak się czasami mówi o tym, że jest chirurg od jednej ręki, tak ja po prostu jestem marketerem od pewnej bardzo wąskiej specjalizacji. I tą specjalizacją jest właśnie naming.
Łukasz: Tworzenie nazw, mówimy na to naming.
Konrad: Naming.
Łukasz: I ja tutaj przycisnę. Czyli naming, po prostu tworzenie nazw?
Konrad: Tak, tak, tak.
Łukasz: Naming jest bohaterem naszego dzisiejszego spotkania. Zacznę od pewnej informacji. Na jednej z krakowskich konferencji Don Dodge z Google’a powiedział coś takiego, że w startupie nazwa nic nie znaczy. I wymienił tutaj na przykład Cisco. Zaczął się śmiać z tego, co to jest Cisco, co to znaczy Cisco. No to nic nie znaczy. Ewentualnie można sobie śpiewać If you’re going to San Francisco Francisco, prawda? Czy faktycznie nazwa nic nie znaczy?
[Edit: A tak naprawdę nazwa Cisco pochodzi od San Franciso, skąd firma wywodzi się właśnie.]
Konrad: To podam przykład jeszcze innego startupu Trello. Ta nazwa nic nie znaczy i to był świadomy wybór właśnie takiej nazwy przez założycieli Trello, że chcą mieć nazwę, która po prostu jest fajna, dźwięczna i szczerze mówiąc nie nosi za sobą żadnych negatywnych konotacji. Odwrotnie jest w przypadku serwisu rekrutacyjnego Jooble. Tu mamy fantazyjne podejście do wykorzystania generycznego słowa jakim jest job.
Jest określone podejście do tego, że albo ktoś chce mieć nazwę skojarzeniową, albo nazwę abstrakcyjną, albo na przykład chce się bardzo przejść na elementach funkcjonalnych i w związku z tym na proces tworzenia nazwy poświęca bardzo, bardzo dużo czasu. Albo jest to tak zwana godzinna czy też 15-to minutowa burza mózgów, żeby coś wymyślić, bo niedługo będzie pitch i trzeba bardziej skoncentrować się na pitchu, niż na tym żeby mieć fajną, nośną nazwę.
Łukasz: Pitch, tutaj mówisz o jakimś owocu?
Konrad: No, nie peach jako brzoskwinia. Pitch czyli przede wszystkim tak zwane 90-cio lub 180-cio sekundowe przedstawienie swojego startupu, swojego pomysłu przed publicznością w krótki, logiczny, jasny przekaz, tak żeby w tym czasie inwestor zrozumiał, o co chodzi w tym pomyśle i czy warto w niego wejść.
Łukasz: Dobrze. I tutaj mówiliśmy, że nazwa albo coś znaczy lub nie. Ja myślę, że naming ma duże znaczenie, stąd nazwałem swoją firmę Abanana. Jakbyś rozszyfrował, dlaczego Abanana?
Konrad: Trochę mnie zaskoczyłeś. Coś z bananami?
Łukasz: Tak, no to okej. Banana, banany, A na początku funkcjonalnie, jak mamy spisy, wiesz, spisy alfabetyczne, no to jest wyżej niż na literkę B.
Konrad: I A, B, czyli A, B masz.
Łukasz: Tak, tak, Abanana. No skojarzenie egzotyka. Żółty kolor, egzotyka, pomysły egzotyczne, agencja reklamowa.
Dobrze, powiedziałeś, że wymyślasz nazwy firm, marek, produktów.
Konrad: Usług, wydarzeń a nawet miałem jedno zlecenie na zmianę nazwiska.
Łukasz: Poważnie?
Konrad: Tak, tak.
Łukasz: Ale wymyśliłeś nowe nazwisko, czy…
Konrad: Tak, tak. To był Polak, ale nie mogę powiedzieć jaki kraj. Po prostu umówiliśmy się, że to jest tajemnica tej osoby.
Łukasz: Ale numer.
Konrad: I to było niesamowite przeżycie. Raz, że się podjąłem tego zlecenia, dwa że udało się.
Łukasz: Okej. I jakich nazw najwięcej wymyślasz?
Konrad: Wymyślam najwięcej nazw takich, które najwięcej też występują w naszym otoczeniu. Najczęściej są to nazwy skojarzeniowe. Niosą one pewne skojarzenia, tak zwane konotacje z produktem, usługą, z góry założonymi cechami, z elementem użytkowania. I takich nazw jest rzeczywiście bardzo dużo. To na przykłada słynny carsharing czyli Traficar, to typowa nazwa skojarzeniowa. Mamy tu powiązanie z traffic, czyli ruch uliczny i car, samochód.
Łukasz: Jeżeli twój klient chce zamówić nazwę, powiedzmy, że mówimy tutaj o nazwach marek. Ja akurat obracam się głównie tutaj w środowisku marketingowym, więc zdarza się, że też gdzieś klienci nas pytają o tego typu usługi. Co klient musi tobie dostarczyć, żebyś mógł rozpocząć pracę nad wymyśleniem nazwy nowej marki?
Konrad: Popularny w naszej branży, czyli osób, które zajmują się tworzeniem nazw, jest brief namingowy. Coś podobnego do briefu kreatywnego czy briefu strategicznego. I rzeczywiście brief namingowy dotyczy krótkiego, zwięzłego opisu. Jakie są marzenia, przewidywania czy założenia związane z tworzeniem nazw.
Jeśli mam być szczery, ja tego narzędzia nie używam nachalnie. Powiem nawet dlaczego. Bardzo ciężko z góry określić i przez klienta i przeze mnie, czy przyszła nazwa powinna nosić znamiona nazwy skojarzeniowej. Powiedziałem, że ten typ jest najbardziej popularny. W trakcie prac kreatywnych może okazać się przydatność nazwy typowo sztucznej, czyli tak zwanej nazwy abstrakcyjnej albo nazwy od nazwiska lub miejsca. W związku z tym brief namingowy jest z jednej strony bardzo fajnym narzędziem, bo może dużo wnieść jako element rozpoznania, ale z drugiej strony mówienie klientowi, że powinien z góry założyć określony typ nazewnictwa jest sposobem zawężania pola kreacji, bo wtedy człowiek nie spogląda szerzej na ten proces twórczy.
Łukasz: Wymieniłeś tutaj kilka rodzajów nazw. Przygotowałem kilka nazw marek, podam Ci teraz te nazwy. Jakbyś powiedział, wyjaśnił…
Konrad: Usystematyzował
Łukasz: Usystematyzował. Nazwa Krakowska Fabryka Armatur.
Konrad: Jest to nazwa opisowa. Dosłownie opisuje skąd pochodzi firma, czym zajmuje się. Pewnie chodzi o KFA [edit: skrót od Krakowska Fabryka Armatur] tak?
Łukasz: Tak, skrót.
Konrad: Czyli automatycznie przechodzimy w tak zwany skrótowiec lub używany bardziej branżowo akronim.
Łukasz: Inny przykład: PricewatershouseCoopers.
Konrad: Nazwiska jeśli dobrze kojarzę, prawda?
Łukasz: Tak, tak i zmiana na PwC.
Konrad: Tak, tak. Czyli znowu akronim, to fakt, że jeśli chodzi o firmy konsultingowe, firmy wielopokoleniowe, firmy o długiej tradycji, [edit: głównie dotyczy to branży usług prawniczych w USA] typ nazwy od nazwiska króluje tutaj. Więc to jest klasyczna nazwa od nazwiska.
Łukasz: Wkręt-Met?
Konrad: Skojarzeniowa. No trochę ten Wkręt-Met wkręca nas w lata 90-te lub pewnie 80-te nawet jeśli chodzi o pochodzenie.
Łukasz: Kolejna nazwa to jest Circle.
Konrad: Circle? Aha, tutaj zatoczę kółko, bo to amerykańska firma. I ona troszeczkę odnosi się do symboliki, czyli nie mówi wprost skąd pochodzi marka, ta sieć stacji paliw. To pewne skojarzenia nasuwa tutaj, bo to jednak jest związane z podróżami, więc ona jest troszeczkę na poziomie nazwy skojarzeniowej, ale takiej symbolicznej.
Łukasz: A nazwa Luzet? Lusette.
Konrad: Też taka z deka włoska. Ale nie wiem, co znaczy.
Łukasz: To są takie wafelki czekoladowe.
Konrad: No nie kojarzę. Czy to nie jest tak, że ona pochodzi załóżmy od jakiegoś włoskiego nazwiska?
Łukasz: Tego ci nie powiem, być może. Bardziej chyba francuskiego.
Konrad: Okej, okej. To to może to też być nazwisko po prostu.
Łukasz: Powiedz mi, co musi być w briefie, takie podstawowe informacje?
Konrad: To powiem jak to wygląda w praktyce. Mnie interesuje przede wszystkim poznanie rzeczywiście, co stoi za marką, którą planuje dana firma. I szczerze mówiąc nie tylko chodzi o benefity użytkowe czy też benefity funkcjonalne. Czyli mówimy o sferze racjonalnej i emocjonalnej marki. Interesuje mnie w jakim kierunku może podążać rozwój tej marki. Bo załóżmy, jeśli teraz na przykład firma będzie chciała operować na jednym rynku krajowym i w określonej kategorii rynkowej. I nagle okazuje się, że pojawia się plan działania na rynku międzynarodowym oraz rozwoju na kolejna branże, kategorie produktowe. To oznacza, że nie możemy się zamykać na nazwę opisową, tak jak na przykład Krakowska Fabryka Armatury, bo nagle okaże się, że w ofercie pojawią się sedesy i kabiny prysznicowe. W związku z tym mnie interesuje nawet nie strategia działania na teraz, tylko dalekosiężne plany działania, tak żeby już przy tej nowej nazwie, którą tutaj wspólnie tworzymy zawrzeć ponadczasową wizję rozwoju.
Łukasz: Na pewno musisz wiedzieć, czy ta marka będzie planowała wychodzić na rynki zagraniczne czy nie.
Konrad: Tak, bo czasami jest tak, że fajnie mieć nazwę polską, bo jest bliższa naszemu sercu, sercu polskiego klienta, ale jeśli ta marka będzie eksportowała do Czech, do Niemiec polskie konotacje będą ciężarem, a nie trampoliną do tego, aby te rynki zdobywać.
Łukasz: Da się to w ogóle przewidzieć? Bo ja myślę, że jedna japońska firma produkująca żarówki raczej tego nie przewidziała, że będzie wchodzić na rynek polski? Mam tu na myśli żarówki marki…
Konrad: Na literę O?
Łukasz: Tak.
Konrad: A to się zgadza. Wychodzę z tego założenia, że nawet „zła” nazwa, jeśli stoi za nią dobry i wiarygodny produkt, może po prostu obronić się tym, że staje się kanonem życia powszedniego. I de facto klienci kupując Osram czy w hipermarkecie czy w osiedlowym sklepie elektrycznym nie zastanawiają się, co za tym stoi, bo de facto świadomie kupują ten produkt, bo jest lepszy od tego, który załóżmy do tej pory użytkowali. Więc, czasami zagraniczna marka z dziwną albo negatywną nazwą, może po prostu wygrać dobrym produktem.
Ale to fakt, że trzeba uważać i mieć na względzie to, że tworząc nazwę, nawet jeśli jest dedykowana na rynek krajowy, należy sprawdzić jej konotacje znaczeniowe, przynajmniej w tych najbardziej popularnych językach. Angielski, niemiecki, hiszpański czy też łaciński, żeby przynajmniej mieć pewność, że tam nie ma jakichś złych albo negatywnych skojarzeń.
Łukasz: Czyli pierwsza rzecz, musisz posiadać wiedzę na temat produktu. Jeżeli mówimy tutaj o namingu produktu jakiegoś, tak?
Konrad: Tak. Czyli mówimy o strategii, o koncepcie produktowym.
Łukasz: Co jeszcze?
Konrad: Przede wszystkim cierpliwość. Bo to nie jest tak, że przy pierwszej rundzie pojawia się zestaw gotowych nazw, które na pewno podbijają serca decydentów i wokół nich się już cały proces decyzyjny kręci. Często gęsto czasami są to dwie, trzy rundy, które zbliżają zleceniodawcę i wykonawcę do tego żeby z tego całego „worka” różnych nazw wykrzesać tą właśnie jedną, jedyną, która będzie przyjęta jako docelowy twór słowny.
Ważna też jest świadomość, że nie tylko kreacja wpływa finalny efekt, lecz także wiedza, że trzeba postawić na drugą nogę procesu namingowego, czyli weryfikację w rejestrach firmowych, w Google, w bazach Urzędu Patentowego, wszędzie tam, gdzie rzeczywiście może się pojawić konkurencja o podobnym lub tożsamym znaczeniu. I to jest bardzo ważne działanie, o którym nie każdy zleceniodawca jest świadomy, że jest koniecznym elementem do wykonania.
Łukasz: Dobrze, że zacząłeś mówić o sprawdzaniu nazwy. Bo niebezpieczeństwem w namingu jest to, że możesz wymyślić nazwę, która albo jest już przez kogoś używana albo nawet opatentowana. Jak to można sprawdzić? Najpierw googlować?
Konrad: Z reguły wybór nazwy determinowany jest przez wolną domenę. Domena .pl czy .com to kwestia strategii jaką dana osoba wybiera pod swoją markę, choć czasem jest to zwodniczy element. Bo załóżmy, że ktoś wybiera dla swojego biznesu nazwę Myjniaauto z wolną domeną pl (czyli, myjniaauto.pl). Taka osoba myśli sobie, skoro jest wolna domena .pl to na pewno nikt pod taką nazwą nie działa. Oczywiście jest to hipotetyczny przykład. Należy więc tutaj ocenić i zbadać tę nazwę w innym szyku, czyli jako Automyjnia.pl. I szczerze mówiąc jeśli w bazie Urzędu Patentowego widnieje zarejestrowany znak towarowy o nazwie Automyjnia, oznacza to, że Myjniaauto nie jest w żaden sposób fantazyjną nazwą. Ba, ona narusza prawa autorskie do tego tworu słownego, który nosi te same znaczenie, tylko posiada inną konstrukcję słowną różniącą się szykiem wyrazów.
W związku z tym coś takiego jak Urząd Patentowy jest dla mnie bardzo ważną instytucją w prowadzonych przeze mnie projektach namingowych. Weryfikacja odnosi się nie tylko do tego, czy literalnie jest taka sama nazwa objęta ochroną europejską, lecz także ochroną regionalną np. w krajach ościennych (Niemcy, Czechy, Francja itp.)
W badaniu liczy się również fonetyka albo nawet podobieństwa słowne, a czasami jedna litera. Załóżmy że mamy nazwę Nest, bardzo popularne słowo, tworzące konotacje jak ciepło, gniazdo, rodzina. Ot taki przykład, Nest Bank odnoszący się właśnie do wspomnianych walorów. I teraz załóżmy, że istnieje znak towarowy Nest Finance zastrzeżony w klasie 36 (to klasa usług finansowych). W związku z tym znak towarowy Nest Bank będzie miał spore trudności w uzyskaniu ochrony prawnej na ochronę samego słowa. Dlatego, że nazwa Nest Finance posiada ochronę prawną. Była pierwsza i w ten sposób blokuje „nestowe” nazwy w kategorii finansowej.
Łukasz: Powiedz mi, czy ty zajmujesz się tylko wymyślaniem nazw, czy też całą procedurą w rejestracji patentowej?
Konrad: Ja wyznaję filozofię, że każdy ma pewien zasób wiedzy specjalistycznej w pewnym obszarze działania. Mój obszar działania to jest tak zwany naming, czyli właśnie nazewnictwo. Weryfikacją i procedurą rejestracji znaku towarowego, zajmują się rzecznicy patentowi, kancelarie patentowe. Ja bardziej weryfikuję pobieżnie, ogólnie swoje własne propozycje, tak żeby mieć pewność, że jeśli daję w prezentacji tych kilka nazw dla klienta, to mam też pewność, że raczej nie stanowią one kolizji prawnej. Ale tak czy owak ostateczny głos należy do rzecznika patentowego, który wykonując badanie zdolności rejestrowej, jeszcze przed procedurą rejestracji znaku towarowego, daje zwrotną informację, jaki procent jest szansy na to, że ta dana nazwa uzyska ochronę prawną w Urzędzie Patentowym, czy to polskim czy zagranicznym. Mam tu na myśli Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante.
Łukasz: Jakie są teraz trendy w nazewnictwie?
Konrad: Przygotowałem się na to pytanie. Zdziwisz się, że często słyszę tego typu pytanie od klientów, dla których realizuję zlecenie namingowe.
Czy warto iść z trendem, czy nie iść z trendem? Na to mam bardzo ciekawą odpowiedź. My szczerze mówiąc nawet nie jesteśmy świadomi, że często podążamy z trendem. I nawet nie mówię o sferze namingu, o projektowaniu nazw, a nawet o sferze budowania wizerunków, czyli obszarze wizualnym, kreacji, copywritingu produkcji w kampaniach internetowych, kampaniach reklamowych.
Spójrzmy trochę inaczej, w tej chwili na przykład trendem w nazywaniu dzieci są imiona, mówię o pokoleniu naszym Łukaszu, naszych dziadków. Henryk, Zygmunt, Zenon, Zbigniew, Maria, Aniela, Zofia, są to imiona, które w tej chwili dzieci noszą, tak? I teraz jak ja sobie pomyślę, że na przykład w naszym pokoleniu nie ma takich imion, ponieważ są to imiona dziadków, to też pokazuje, że w tej chwili panuje trend, którego pokolenie osób, które nazywa te dzieci nawet nie jest świadome, że używa trendu używania imion naszych dziadków.
Przekładając to na sferę namingu, na sferę copywritingu, uważam, że obecnie używamy pewne słowa, pewne frazy, pewne czasami końcówki sądząc, że one są fajne i oryginalne. A szczerze mówiąc za 5, 10 lat będziemy uważali, że w 2020 roku tworzyliśmy „ex-y’, takie polexy, budexy, drutexy, które dominowały w latach 90-tych. Więc szczerze mówiąc, istnieją trendy w namingu.
Startupy przez pewien czasy wykorzystywały trend używania końcówek -ly, -ino, -io w swoich nazwach, bo to było takie świeże, lotne i konstruktywne, takie startupowe. Tak szczerze mówiąc, w tej chwili uważam, że rynek jest bardzo prosty, dominuje trend tworzenia nazwy, która po prostu będzie podobała. I czy będzie się odnosiła do symboliki, do cech znaczeniowych produktu, czy może po prostu będzie mega odlotowym tworem słownym, to jest przede wszystkim kwestia tak zwanego podobania się danej nazwy po to, żeby zdobywać uwagę docelowego odbiorcy.
Łukasz: Konrad, załóżmy, że masz już dobrze przygotowany przez twojego klienta, przez zleceniodawcę brief. Ile nazw wymyślasz tak na początek i jak bardzo czasochłonne jest wymyślanie nazw?
Konrad: Kwestia jest innego typu i to jest moje drugie pytanie kierowane do klienta. Pierwsze dotyczy czy domena .pl czy może .com jest elementem obowiązkowym. To dużo wnosi już na temat szacowania czasu pracy i wartości zlecenia.
Drugie zagadnienie dotyczy czasu, harmonogramu zlecenia.
Interesuje mnie również konkurencyjność branży. To dość ciekawa rzecz, dlatego że na przykład fajnie wymyśla się nazwy dla branży finansowej. Bo to jest taki rynek, który dosyć mocno celuje w elementy skojarzeniowe związane właśnie z finansami i de facto można tu w cudzysłowiu poszaleć, uderzać w emocje, uderzać w symbolikę. Natomiast jest to trudny rynek jeśli chodzi o znajdowanie niekolizyjnych znaków towarowych, czyli nazw w klasie towarowej 36 dotyczącej właśnie usług finansowych.
Trudny kreacyjnie jest rynek dla branż takich jak kosmetyki, branża beauty, farmaceutyki, i również branża mikro usług dedykowanych pospolitemu klientowi np. salon fryzjerski, kosmetyczny, warsztat samochodowy. Okazuje się, że co z tego, że znajdujemy jakąś fajną nazwę, która ma nawet wolną domenę .pl, jak potem okazuje się, że dosłownie ta sama nazwa lub bardzo podobna jest już fanpagem na Facebooku, profilem na Instagramie. Tego typu drobni przedsiębiorcy nie patentują swoich nazw, ba, nawet nie kupują domeny internetowej. Więc to jest kwestia rozmowy ze zleceniodawcą czy jemu nie przeszkadza to, że jego usługa, która będzie np. lokalnie funkcjonowała w Krakowie posiada „konkurencję” gdzieś tam w Suwałkach albo w Szczecinie. To jest chyba dosyć takie rozsądne pytanie i kwestia wiedzy, czy warto uderzać w podobny lub ten sam twór słowny, który jest tam daleko kolizyjny w innym mieście, czy jednak szukamy dalej czegoś oryginalnego, nieszablonowego, wyjątkowego. Z reguły ten drugi wariant wygrywa. Po prostu osoby, które już decydują się na to, że chcą komuś zaufać i dać ten projekt namingowy w dobre ręce, chcą też dostać nazwę, która jest unikalna, nieszablonowa, wyjątkowa.
Łukasz: A czy dostajesz czasami w briefach informacje, jaki ma być archetyp marki?
Konrad: Temat rzeka, jeśli chodzi o archetyp i odzwierciedlenie jego na sferę namingu. Powiem ci tak z praktyki, już 2 razy odbiłem się od tego, że nazwa całkowicie nie odzwierciedlała archetypu, mimo że takie były pierwotne założenia, aby była zgodna z ustalonym archetypem marki. I to nie moja wina, że nie znałem takich nazw, które pasowały by do archetypu, tylko szczerze mówiąc te pomysły namingowe, które szły w typowy archetyp po prostu nie podobały się klientowi. Wolał on dotykać inne tony jeżeli chodzi o sferę słowną. Takie, które raz, że dawały mu możliwość posiadania ciekawej, nieszablonowej nazwy, a dwa powiedzmy sobie szczerze, nazwa nie jest jedynym elementem komunikacji i budowania relacji marki z otoczeniem. Mamy jeszcze sferę wizualną, sferę słowną, cały w ogóle aspekt, arsenał działań marketingowych. Więc archetyp marki, strategia marki, może być przełożona jeszcze dalej, nie tylko koniecznie w nazwie. W sferze właśnie wizualnej czy też po prostu w innych działaniach. Myślę, że ty też Łukasz sam już wiesz, jak ten archetyp przełożyć dalej, w dalszej komunikacji marki.
Łukasz: Mhm. Tak. Ja myślę, że najważniejsze z mojego punktu widzenia w nazwie jest to, żeby była łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Powiem ci przykład, ja jak założyłem firmę 20 lat temu, to firma się jeszcze nie nazywała ani Abanana ani Eura7, tylko nazywała się Ocean Web. Czyli ocean i web jako sieć internetu.
Konrad: Trudna na początku.
Łukasz: Bardzo trudna. Dlaczego się tak nazywała? Bo rozpoczynałem działalność równolegle z moim kuzynem, który właśnie taką firmę o takiej nazwie, z dwoma wspólnikami otworzył we Frankfurcie nad Menem i założenie było takie, że będziemy kooperować ze sobą. To powiedzmy nie wyszło tak jak planowaliśmy, natomiast przez 2 lata funkcjonowałem jako Ocean Web i powiem ci, że jak dzwoniłem po różnych firmach i przedstawiałem się, to naprawdę mało kto w ogóle potrafił powtórzyć nazwę. A ja jeszcze literowałem, ocean łeb. Jaki łeb?
Nie no, po prostu były jazdy z tą nazwą … Bo tak jak powiedziałeś, nazwa może być później, może mieć mniejsze znaczenie, bo wizerunek marki budujesz właśnie wizualnymi materiałami, komunikacją, kampaniami reklamowymi, prawda?
Konrad: Natomiast powinna być zapamiętywalna, nieprawdaż? I łatwa do wymówienia. Najskuteczniejsze narzędzie sprawdzenia czy dana nazwa, dana propozycja nazewnicza się sprawdza, jest to tak zwany test głuchego telefonu. Czyli po prostu pytanie, czy tę nazwę wymawiając przez telefon, osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie zapisać czy zrozumieć. I to jest bardzo często podstawowe kryterium oceny, czy dane nazwy, które przedstawiam w prezentacji, rzeczywiście temu testowi się poddają. Często jest tak, że klienci dedykują daną usługę, dany produkt na rynek krajowy, ale nie chcą żeby się nazywała po polsku, tylko chcą żeby była lekko anglojęzyczna i zrozumiała. Z reguły kończy na tym, że tworzę dwu- czy czterosylabowe nazwy, która zawierają proste, sylabizowane konstrukcje, które łatwo jest przeliterować, wypowiedzieć i tak samo zapisać. W związku z tym, żadne tam beauty, beautiful, true, through.
Łukasz: A co z polskimi znakami?
Konrad: No właśnie, też się staram unikać. To fakt, że często kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. I jeśli jest polskojęzyczna, jest już troszeczkę taka kłopotliwa. Chyba, że naprawdę jest taka dobra. Tak jak na przykład dla wydawnictwa, które zajmuje się sprzedażą winyli stworzyłem nazwę Chodzą Słuchy i to rzeczywiście fajnie pasuje w jego „winylową” specjalizację.
Łukasz: Konrad, bardzo fajnie opowiedziałeś o tym briefie namingowym, wspomniałeś, że ważne jest dostosowanie nazwy firmy czy marki, czy produktu do strategii, jaka za nim stoi. Co w momencie, kiedy ta strategia się zmieni? Czyli na przykład firma produkowała płyty CD, nazwa nawiązywała do nośnika CD.
Konrad: Na pewno nie jest to CD Projekt, twórcy Wiedźmina.
Łukasz: Nie, no też abstrakcyjną nazwę rzucam. A teraz w związku z tym, że płyty CD praktycznie przestają istnieć, nawet już komputery są bez odtwarzaczy CD sprzedawane, wchodzą w inny rynek…
Konrad: W streaming.
Łukasz: Na przykład streaming? I co się dzieje wtedy? Co z nazwą?
Konrad: Jest takie pojęcie jak renaming, czyli zmiana nazwy. I typowy jaskrawy przykład ostatniego renamingu. Mamy taksówki Bolt. Pytanie jest takie, czy wiesz jak poprzednio ten startup się nazywał?
Łukasz: Nie wiem.
Konrad: Taxify. Estoński startup, który właśnie teraz nazywa się Bolt, wcześniej się nazywał Taxify. Nie dość, że typowa końcówka startupowa -ify, odniesienie się do taxi i szczerze mówiąc stwierdzili, że nie chcą nazywać się pospolicie, więc wybrali określenie bolt, czyli szybko, pewnie, konkretnie, „przyjeżdżam jak błyskawica”. To jest takie górnolotne określenie tej marki i typowe uderzenie w Ubera, też nazewniczo. Tak żeby właśnie…
Łukasz: 4 literki.
Konrad: Tak, tak. To jest tak jak walka między Coca Colą a Pepsi Colą. Ten sam produkt, no może nie taka sama nazwa, ale jednak różni się. Tu jest Coca a tu jest Pepsi, i tak samo właśnie Bolt uderza w Ubera, w te same tony, tylko nie jest to typowa walka na samą nazwę, tylko kwestia jakości i dostępności tej usługi. W związku z tym projekt zmiany nazwy nie jest czymś co jest zakazane czy wstydliwe. Czasami jest to nawet element pomocniczy w tym, żeby nagle dać przysłowiowego kopa marce, która załóżmy ma w środku fajny potencjał, fajnych ludzi i w ogóle już przetarte szlaki, tylko de facto na przykład jej naming lub aktualny wizerunek jest dla niej kotwicą, a nie paliwem napędowym.
Łukasz: A jakie jeszcze nowe nazwy uważasz za udane?
Konrad: Jest nazwa, która mega mi się podoba i również lekko polska, czyli Blik. Blik to jest przede wszystkim połączenie blisko, click i link. I to jest bardzo fajne, bo mamy tego klika w tym Bliku i z drugiej strony litera B jest taka bardzo obła, nie taka ciężka, ale taka przede wszystkim konkretna. I dlatego ten klik przy słowie Blik dosyć jest ciekawy. Szczerze mówiąc są tu cztery litery w nazwie, marzenie wielu osób żeby mieć krótką, czytelną nazwę, a jednocześnie dosyć niepospolitą. No bo nie ma innych Blików, jest po prostu jeden jedyny.
Łukasz: Dobra Konrad, to na koniec powiedz w takim razie, co znaczy nazwa twojej firmy?
Konrad: Mój Syllabuzz jest nawiązaniem do łacińskiego sylabusa, i też polskojęzycznego sylabusa, czyli bazy wiedzy. I przyznam Ci się, że długo szukałem nazwy najpierw dla mojego bloga, bo od tego moja solo przygoda z namingiem rozpoczęła się.
Łukasz: No właśnie, bo prowadzisz jeszcze bloga.
Konrad: Tak, prowadzę bloga i od tego zaczęło się, 10-tego października 2013 roku, publikacją pierwszego postu „Czy Lumia jest prostytutką?” o tytule dosyć wielce wymownym, ponieważ pisałem o Lumii. Jeśli ktoś jeszcze pamięta smartfon Lumia, pisałem skąd wzięła się ta nazwa.
Łukasz: Słuchaj, dziękuję Ci za wyjaśnienie tego znaczenia nazwy twojej firmy no i za przybycie do Krakowa z Trójmiasta.
Konrad: Tak, tak, miło było odwiedzić Kraków ponownie.
Łukasz: Udało nam się spotkać, słuchajcie nagrywamy od 22-giej, mamy 23:05, tak że hardkorowo. Konrad, powiedz mi tak już zupełnie na koniec do naszych słuchaczy, jakich klientów ty poszukujesz. Dla kogo chciałbyś najbardziej pracować?
Konrad: Mam bardzo dalekosiężne marzenie i liczę, że kiedyś mi się spełni. Chciałbym być autorem nazwy kolejnego procesora Intela, ale to jest proces określony na długie lata. Mam nadzieję, że to marzenie kiedyś spełni się.
Łukasz: Okej, Konrad, ja Tobie życzę w takim razie współpracy z Intelem.
Konrad: Dziękuję.
Łukasz: Dziękuję Ci za przybycie, a Was drodzy słuchacze zachęcam do przesłuchania poprzednich odcinków. Do usłyszenia, cześć.
Konrad: Dziękuję za wysłuchanie, trzymaj się Łukasz.
Łukasz: Cześć.
Konrad: Cześć.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Pora wziąć na warsztat tematykę przygotowania się pod proces namingowy. Niewątpliwie idealnym pomocnikiem jest tutaj brief namingowy. Oczywiście słowo brief z reguły, najczęściej pojawia się przy kampaniach reklamowych, promocyjnych, PR-wych, digitalowych. Jego siostrzana wersja – brief kreatywny, brief projektowy – odnosi się do projektów brandingu (i również rebrandingu). Jest również brief strategiczny prosto z mostu nadający kierunek działań nad strategią marką. Skoro tych „briefów” jest aż tyle, czy jest sens „bawienia” się w tworzenie kolejnego papierka? Czy w ogóle potrzebny jest brief namingowy?
Zanim udzielę odpowiedzi zapraszam do przeczytania poniższego rozdziału.
Mam nadzieję, że profesor Jerzy Bralczyk i wydawnictwo Prószyński Media oraz Wydawnictwo Agora nie będę mieli mi za złe za udostępnienie fragmentu wyjaśnienia słowa Brief (strona 331) z arcyciekawej książki „1000 słów”.
„… Ciekawe, że brief odnosi się także do papieskiego brewer, czyli urzędowego dokumentu w sprawach mniejszej wagi: łacińskie słowo brewe odnosiło się do krótkiego pisma, przy czym nazywana była tu tylko krótkość.
Dziś brief pojawia się w polszczyźnie tylko w kontekście kampanijnym i nie przeszkadza to, że dla wielu starszych Polaków brzmi tu jeszcze niemiecki Brief, czyli ‘list’, dawniej też zapożyczany i obecny choćby w dawnym bryftryggierze, czyli ‘listonoszu’.
Źródło: Jerzy Bralczyk „1000 słów”, Prószyński Media Wydawnictwo Agora, 2017 r.
Profesor Bralczyk pisze prawdę wskazując brief jako „produkt” kampanijny. Brief jest podstawą jakichkolwiek działań kreatywnych. To cenny i bardzo przydatny dokument dla obu stron. Dla zleceniodawcy oraz dla wykonawcy. Jest zwięzłym podsumowaniem wytycznych, do których w każdym momencie i na każdym etapie projektu można wrócić.
Zastosowanie briefu celnie puentuje Bartek Kotowicz współautor Przewodnika Brandingowego.
„… jednak są sytuacje, w których brief ze względu na swoje atuty – niski koszt przygotowania, szybkość pozyskania informacji, zrozumiałość – jest po prostu świetnym narzędziem umożliwiającym rozpoczęcie prac.
…. Brief nie zastąpi rozmowy, ale może być elementem prowokującym konkretne działania, służącym choćby do wstępnej wyceny. Jak sama nazwa wskazuje, musi być krótki i treściwy, bo ma pomóc wykonawcy w szybkim zorientowaniu się w twojej sytuacji.”
Dlaczego wspominam słowa Bartka Kotowicza? Drugi rozdział Przewodnika Brandingowego komplementarnie omawia przygotowanie procesu brandingowego z punktu widzenia Ciebie – zleceniodawcy. W tym rozdziale znajdziesz praktyczne i przydatne wskazówki nie tylko o tym, jak przygotować brief kreatywny, również jak przygotować się do wyzwania jakim jest branding lub rebranding marki.
Na stronie 36-tej Przewodnika Brandingowego czeka Cię niespodzianka Wzór briefa wstępnego zawierający 16-ście pytań/zagadnień. Jak Bartek napisał „problem z wieloma szablonami polega na tym, że są naszpikowane marketingowym żargonem i wieloznacznymi pojęciami. Najgorsze, co możesz zrobić, to wypełniać taki formularz po omacku.”
Z pełną świadomością rekomenduję Ci skorzystanie z tego wzoru – pracowało nad nim dziesięciu ekspertów od brandingu (w tym również i ja).
Spytasz się jak wykorzystać wzór briefu wstępnego? Wystarczy pobrać „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” ze strony brandingowy.pl (link).
Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki
Czas na konkrety. Przyjąłem zasadę, aby brief namingowy nie zmuszał zleceniodawcy do żmudnego wypisywania po kolei wszystkich informacji dotyczących projektu namingowego. Owszem to co napisane jest na zawsze dane, więc opłaca się zdobyć jak najwięcej informacji o „tym czymś” co ma zostać nazwane. Znając jednak nasz gospodarczy grajdołek oraz panujące życie w niedoczasie przyjmuję założenie, że zmuszanie zleceniodawcy, brand managera, zespołu projektowego itp. do wypełnienia briefu namingowego staje z reguły przymusem, a nie czystą przyjemnością.
Przygotowałem zatem brief namingowy dosłownie na jednej kartce. Raptem 10 zagadnień. Tyle wystarczy, aby zebrać niezbędne minimum wiedzy do rozpoczęcia prac analitycznych i kreatywnych nad stworzeniem nazwy.
Brief podzielony jest na cztery obszary tematyczne:
Taki podział ma sens i w tej chwili wyjaśnię Ci na konkretnych przykładach, dlaczego właśnie uważam brief namingowy w takiej postaci za wystarczający do rozpoczęcia projektu wymyślenia nowej nazwy.
Myliłby się kto, że wypełnienie briefu jest dziecinnie proste. Nawet ja miewam z tym problem. O ile Kontekst projektu wynika z namacalnych danych biznesowych, przyjętych założeń modelu biznesowego, sporządzonej strategii marki, o tyle Technikalia są jak nie wróżeniem z fusów to próbą narzucenia stylu, który jest loterią – albo sprawdzi się w pracach kreatywnych albo zostanie zmodyfikowany.
Kończę już ten wstęp i zapraszam Cię do przejrzenia briefu namingowego w praktyce (PS. Na samym końcu znajdziesz plik do pobrania).
„Jesteśmy małą firmą rodzinną. Nigdy nie będziemy dysponowali dużym budżetem marketingowym, dlatego korzystnie, gdyby sama nazwa nawiązywała do naszych wartości. Nie mamy celu ani budżetu na promowanie abstrakcyjnego hasła.”
„Tworzymy platformę handlową. Będzie to miejsce, w którym kupujący szybko i przyjemnie spotkają̨ zaufanych sprzedawców z wyselekcjonowaną ofertą w kategoriach produktowych: dom, ogród, dziecko, moda, pielęgnacja i zdrowie, elektronika, sport, rozrywka.”
„Obecna nazwa firmy musi być zmieniona, ze względu na zmianę stosunków własnościowych. Firma matka nie będzie już współwłaścicielem naszej firmy.”
„Mamy ambicję urosnąć do marki większej niż najbliższa konkurencja. Dla nas wzorcem do wyznaczenia kierunku rozwoju jest marka ABCD, ale nie oznacza to że chcemy być identyczni.
Chcemy pokazać że w Polsce też może powstać sklep, który będzie znany w środowisku beauty i nie będzie tak, że dobre marki wywodzą się tylko z Europy Zachodniej.”
„Za marką stoi doradca, który świadczy usługi dopasowane do potrzeb klienta, a nie sprzedaje (dbając o prowizję dla siebie). Nowością jest to, że doradcy będą rozliczani ze stopnia zadowolenia klienta, a nie z ilości sprzedanych produktów i usług.
Naszą przewagą będzie transparentność za wszelką cenę.”
„Wartości marki:
• dbałość o środowisko i zdrowie,
• odpowiedzialność,
• transparentność/uczciwość,
• wiedza i innowacyjność.”
„W większości mieszkańcy miast, w wieku 25+, o dochodach średnich+, z wykształceniem średnim+. Zarówno kobiety jak i mężczyźni, jednak z ‘lekkim’ naciskiem na kobiety, ponieważ cały czas w Polsce za zakupy spożywcze do domu odpowiadają kobiety.”
„Przede wszystkich firmy produkcyjne, ale również centra logistyczne i dystrybucyjne.”
„…nazwa może kojarzyć się z dobrą, wartościową inwestycją albo uznanym, władczym i opiekuńczym zarządcą.
Mogłaby również nawiązywać do funkcji mieszkaniowych, rodzinnych więzi, bezpieczeństwa i stabilizacji, komfortowego i zapewniającego wypoczynek.
Ze względu na segment produktu, czyli ekonomiczny plus, nazwa może też sugerować trochę produkt premium, ale bez tandetnego nadęcia i nie agresywnie.”
„Tworzymy zupełnie nową markę wyróżniającą się i częściowo wychodzącą za kategorię psychologii. Nie straszymy ludzi i nie wzbudzamy w nich poczucia winy.
Nie postrzegamy życia w szarych barwach tylko w pełnej palecie kolorów.”
„Podkreślenie anonimowości użytkownika oraz naukowego, godnego zaufania rodowodu i dostępności usługi.”
„Jednoczłonowa, niezbyt długa, łatwa do zapamiętania, do wymówienia, ewentualnie do zapisania.”
„Szukamy nazwy raczej krótkiej, ale może być dwuczłonowa, łatwa w zapisie i wymowie, brzmiąca tak, żeby fajnie się ją zamawiało przy barze.”
„Optymalnie do trzech sylab.”
„Jednowyrazowa, ewentualnie dwuwyrazowa zawierająca funkcjonalne słowo lub rdzeń branżowy.”
„Nazwa może być polska (ale łatwa w zapisie, raczej bez polskich znaków).
Unikamy nazw typowo angielskich, takich które ciężko się czyta.”
„Niepolska, uniwersalna językowo.”
„Możliwe nawiązania albo spolszczenia nazw angielsko-łacińskich.”
„Skojarzeniowa lub abstrakcyjna.”
„Obcojęzyczna. Można spróbować zamienić litery na cyfry czyli 3 zamiast E, 8 zamiast B.”
„Elegancka, niebanalna, chwytliwa, niebezpośrednio kojarząca się z działalnością agencji, raczej brzmiąca wyrafinowanie, niepolska i niesłowiańska (może lepiej kojarząca się z językiem włoskim, angielskim, skandynawskim).”
„Myślimy nad komunikacją z użyciem nieformalnego języka. Zależy nam na stworzeniu bliskiej więzi z klientami.”
„Możliwe nawiązania geograficzne to Skandynawii – kojarzą się z dobrą jakością życia, minimalistycznym i funkcjonalnym designem, środowiskiem, naturalnymi materiałami.”
„Nawiązanie do krajów Germańskich (Niemcy, Austria, Szwajcaria) – podobnie jak Skandynawia, solidne i bardzo trwałe budownictwo, spójność i ład, synonim jakości, jakość życia, kolebka modernizmu.”
„Ostatecznie można inspirować się ekologią, naturą czy harmonią.”
„Od 3 do 5 propozycji nazw dla platformy wraz z propozycją adresu domeny z rozszerzeniem
.pl (warunek konieczny).”
„.pl, ewentualnie .com.”
„.com lub .ai.”
„Mile widziana wolna domena .com. Sprawdzić dostępność: .pl, .de, .eu.”
Spróbuj pokazać nazwy marek nie tylko ze swojej branży. Również z innych pokrewnych i całkiem odrębnych.
Odradzam podawanie przykładów nazw wielkich tuzów typu Apple, Virgin, Amazon itp. Po prostu drugiego Apple ani Virgina po prostu nie zbudujesz, teraz. Natomiast w niszowych kategoriach można trafić na świetne inspiracje pod swój naming.
Postaraj się podać nie tylko słowa stricte branżowe, ale również te miękkie, emocjonalne. W połączeniu ze słowami, które kreatywny wskrzesi z zakamarków słowników może powstać właśnie ta nazwa, która wywoła szybsze bicie serca.
Komentarz jest zbędny.
Polecam prezentację zawierającą minimum 6 nazw.
Ktoś zapyta dlaczego tak dużo?
To ja odpowiem, że można przedstawić jeszcze więcej. To nie grzech, ani błąd w sztuce namingu. Właśnie dzięki sporej ilości nazw w pierwszej rundzie nazewniczej jest szansa ukazania szerszego spektrum kreatywnego pozwalającego zaprezentować nazwy różnych typów (np. nie tylko skojarzeniowych) i akcentujących zróżnicowaną symbolikę i tonację (nazwy racjonalne, emocjonalne, twarde, miękkie, polskie, niepolskie itp.)
Czy większy wybór otworzy oczy i wywoła zachwyt na kreatywnością twórcy?
Niekoniecznie. Nie o to chodzi.
Większy wybór pozwoli wskazać, które tropy nazewnicze są odpowiednie, które chybione, które jeszcze wypada wykorzystać. Dajemy w ten sposób szansę na efektywną i efektowną drugą rundę nazewniczą.
Odradzam projekty „na wczoraj”. Kilka dni na wymyślenie nazw jest niezbędnym minimum. Nie tylko po to aby, myśleć, wymyślać, kreować, kombinować. Również po to, aby nazewniczą shortlistę sprawdzić na podobieństwa w wyszukiwarkach, w mediach społecznościowych, w bazach urzędu patentowego. To ważne, aby uniknąć zaprezentowania pomysłu nazwy, która jest topową marką np. w Brazylii.
Wzór briefu namingowego udostępniam w wersji .docx oraz .pdf:
Jeśli masz pytania związane z wypełnieniem briefu namingowego zapraszam Cię do kontaktu ze mną. Zadzwoń lub napisz. Pomocy Ci nie odmówię.
Zdjęcie tytułowe: Obraz Tumisu z Pixabay
Audio branding jest pojęciem nie-nowym. Istnieje już bowiem od dawna. Pojedynczy dźwięk czy akord (Intel Inside), odgłos bicia serca (Audi), krótka melodia (BMW), konsekwentnie używane w wielu punktach kontaktów (touchpoints) dają szansę zakodowania w umyśle odbiorców skojarzeń z tą i ową marką. Dzisiaj marki tworzą strategie opierające się również na dźwięku. Audio branding obejmuje nie tylko obszar sound logo. Dźwiękowa tożsamość marki wychodząca poza obszar logo dźwiękowego dostarcza solidny potencjał lepszego zapamiętania marki, która używa muzyki pasującej do jej DNA.
W tym artykule poznasz dwa kluczowe pojęcia związane z brzmieniem marki: audio branding (sonic branding, sound branding) oraz brainworm (earworm).
Zapraszam i uprzedzam, artykuł jest długi. Poza wspomnianymi pojęciami poruszam kwestię użyteczności robaka w uchu w budowaniu wartości marki. Co mają z tym wspólnego Lidl i Kaufland? Dowiesz się tu właśnie. Warto dotrwać do końca.
Wyraziste zasoby marki (distinctive assets) to między innymi użyta symbolika, firmowe kolory, krój pisma, claim, slogan, story marki, opakowanie, dżingiel, zapach, język marki, styl reklamy, celebryta występujący w reklamie itp. Czyli wszystkie elementy, które kojarzą się z daną marką, wyróżniają ją na tle konkurencji.
Obecna era audio (video, animacja, obraz, tekst) znacząco rozszerza spektrum touchpointów (punktów styku odbiorcy z marką). Fonia, dźwięk zyskują na znaczeniu. Słynny dżingiel firmowy – niegdyś słyszany tylko w radiu i telewizji – obecnie zyskuje trwałą pozycję w brandingu marki. I to bardzo odpowiedzialną pozycję.
Wystarczy przejrzeć wzmianki związane z hasłami: audio branding, sound branding, sonic branding, tożsamość dźwiękowa marki, dźwiękowa architektura marki. Mowa w nich nie tylko o dźwiękowym logo (soung logo), lecz o szerszym ujęciu – włączeniu dźwięku w długofalową strategię marki.
Dużo pożytecznej wiedzy na temat audio brandingu, uwierz mi, znajdziesz w wielu źródłach. Odsyłam między innymi do agencji CORD Warsaw zajmującej się brandingiem dźwiękowym (audio branding).
Również polecam doskonały wywiad DJ Tommy Zee w podcaście Mała Wielka Firma „Artysta w biznesie. Czego można się nauczyć, pracując dla wielkich światowych marek” (odcinek 237).
Listen to „237: Artysta w biznesie – Tommy Zee” on Spreaker.
Moim celem w tym artykule jest przedstawienie innego zjawiska, o którym doskonale wiesz, że go gdzieś „słyszałeś” lecz trudno Ci go dosłownie nazwać. Zanim użyję tego pojęcia muszę dokonać lekkiego wprowadzenia.
Ile razy można wymawiać nazwę swojego sklepu? Jak często? W nieskończoność? Jedziemy do Polomarketu, Kupiłem/Kupiłam w Biedronce, Jest nowa promocja w Żabce, Pośpiesz się, bo zaraz zamkną Lidla. Z punktu widzenia komunikacji to mało ciekawe. W kółko to samo – nazwa odmieniana przez przypadki. Toteż w głowach marketerów i strategów rodzą się różne pomysły na wzmocnienie postrzegania marki marketu. Chodzi o to, aby do tych kilku liter w nazwie dodać namiastkę idei marki, przypomnieć jej powołanie, wyróżniające atuty, oferowane benefity.
Claim marki jest ulubionym sposobem rozwinięcia istoty marki i wydobycia jej obietnicy w kilku zgrabnie skomponowanych ze sobą słowach. Jak to wygląda w rzeczywistości?
Jeśli nie pamiętasz, przypomnę. Polomarket jeszcze nie tak dawno mówił o sobie Mój ulubiony, a obecnie to Polski Supermarket, Biedronka niezmiennie powtarza Codziennie niskie ceny, Żabka – Mały Wielki Sklep. Lidl obecnie stawia na Więcej na radość z życia, a Kaufland Na dobry tydzień. Stokrotka oferuje Zakupy jak z płatka, sieć Netto Więcej za mniej. Natomiast sieć Mila zmienia emocjonalne Zakupy, aż miło na bardziej pragmatyczny komunikat Sieć przyjaznych supermarketów.
Zobacz i oceń na jakie słowa i argumenty stawiają sieci handlowe w Polsce:
Auchan – i życie się zmienia.
Biedronka – Codziennie niskie ceny.
Carefour – Wszyscy zasługujemy na najlepsze
Frisco.pl – Sprawdzone zakupy z dostawą!
Kaufland – Na dobry tydzień.
Lewiatan – Twój dobry sąsiad.
Lidl – Więcej na radość z życia!
Mila – Sieć przyjaznych supermarketów.
Netto – Więcej za mniej.
POLOmarket – Polski supermarket.
Stokrotka – Zakupy jak z płatka.
Żabka -Mały wielki sklep.
Myślisz, że typowy klient przytoczy z głowy istniejący claim dyskontu lub hipermarketu? Że je w ogóle odróżnia? Że właściwie przyporządkuje slogany do odpowiedniej marki sieci handlowej? Mam uzasadnione podstawy do tego, aby w to nie wierzyć. W swoistym clutterze informacyjnym my, jako klienci, swoje decyzje konsumenckie opieramy po prostu na sile przyzwyczajenia i zasobności portfela. Jakiekolwiek komunikaty reklamowe zyskują mniejszą rangę w stosunku do oferowanych doświadczeń zakupowych i pojawiającego się kluczowego ośmioliterowego słowa: PROMOCJA.
Tylko, że epatowanie ”promocyjną” komunikacją obniża rangę marki. Jest łatwym środkiem atakowania konkurencji i… bycia atakowanym przez konkurencję. Dobitnym przykładem była walka na promocje pomiędzy sieciami Lidl i Biedronka. Kto da więcej? Swoisty wyścig obietnic wyborczych, z tą różnicą, że obie sieci słowa starają się dotrzymać.
Jak zatem wybić się ponad bagno informacyjne, dostarczyć odbiorcom coś czego jeszcze nie doświadczyli?
Podobno zaadaptowanie skocznej piosenki z chwytliwym refrenem daje gwarancję sukcesu. No nie, ta prosta propozycja brzmi śmiesznie. Automatycznie na myśl przywołuje reaktywowanie przebojów takich dinozaurów jak Andrzej Rosiewicz, Krzysztof Krawczyk, Ryszard Rynkowski lub mainstreamowych hitów (od Sławomira, Zakopower, Feel) z różnym efektem wykorzystanych, pod potrzeby reklamy dźwiękowej. Ot, możemy skorzystać z szybkiego, taniego (choć nie zawsze!) chwytu przyklejenia znanego przeboju do danej marki.
Ta piosenka chodzi mi po głowie od dłuższego czasu.
Jak nazywa się ten utwór, mam to na końcu języka.
Nucę sobie refren przez cały dzień i nie mogę przypomnieć, kto go zagrał… .
Słysząc coś takiego uśmiechniesz się pod nosem, bo nie raz sam byłeś/byłaś w takiej sytuacji. Inaczej mówiąc, miałeś/miałaś robaka w uchu. Nie insekta, a pojęcie ukute na potrzeby wyjaśnienia stanu, kiedy utwór muzyczny nie daje spokoju człowiekowi.
Pojęcie earworm lub brainworm odnosi się właśnie do fragmentu utworu (melodii), którą trudno wyrzucić z myśli.
Badacze literatury wskazują, że problem „robaków usznych” został pierwszy raz literacko zobrazowany w 1876 r. przez Marka Twaina w opowiadaniu A literary nightmare – chociażtermin ‘robak’ w odniesieniu do muzyki i omawianej przypadłości pojawił się już w XVIII wieku.
Zjawisko robaków usznych wynika tego faktu, że dobrze skomponowany utwór muzyczny potrafi wpłynąć tak na odbiorcę, aby po jednym przesłuchaniu potrafił go zapamiętać. Zdolność naszego mózgu do zapamiętania melodii, skocznego refrenu sprawia, że robaki uszne potrafią pojawić się w najmniej spodziewanym momencie.
Który marketer nie dąży do tego, aby dźwięk jego reklamy pozostał na dłużej w pamięci odbiorcy? Który nie marzy, aby to jego reklamę nucili sobie odbiorcy, szerowali w mediach społecznościowych, przerabiali dla zabawy?
Sztuka ta udała się sieci handlowej regularnie emitującej reklamę “Jak sobota to do Lidla” w telewizji, radiu, internecie. Czy pamiętasz, czy kojarzysz jej refren?
Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.
Jak sobota na zapas kup więcej, kup więcej, jak sobota to w Lidlu i tylko tam.
Treść tej reklamy z całą pewnością nie ma szans zdobycia żadnej nagrody literackiej. I nie musi. Zdobyła coś więcej niż symboliczną statuetkę.
Fraza “Jak sobota to…” szybko przyjęła się w codziennym życiu (efekt virus marketing w czystej postaci). Stała się synonimem nazwania czynności, która się lubi, ma zamiar wykonać lub oheheszkować. Fraza ta przekłada się więc na zwykłe codzienne czynności np.: jak sobota to…. robota, wesele, impreza, sprzątanie, malowanie, makijaż, zabawa, parkrun, trening, pół litra.
Reklama Lidla zyskała drugie życie w mowie potocznej. W przeszłości sztuka ta udała się między innymi takim klasykom jak Ojciec prać? (proszki do prania Pollena), No to Frugo! (FoodCare), Takie rzeczy tylko w Erze (sieć komórkowa Era GSM), Za resztę zapłacisz kartą Mastercard (Mastercard), Brawo Ty (Plus GSM).
Powiedzenie Jak sobota to… można uznać za kolejny „szlagier” zaadaptowany przez konsumentów do swojego świata. Brawo Lidl, oklaski dla twórców tej „muzycznej” reklamy wpisującej się w trend łapania zasięgów za pomocą środków opartych na dźwięku aniżeli statycznym obrazie.
I oto poznajesz odpowiedź dlaczego tytułem wstępu opisałem zjawisko audio brandingu (dźwiękowej tożsamości marki). Lidl jest namacalnym przykładem wykorzystywania motywu dźwiękowego w strategii marki. Skoczny refren, proste słowa mające okazję stania się earworm-em (brainworm-em) wpisują się w działanie o rosnącym znaczeniu. Czy to kolejny trend marketingu, który prędzej czy później przeminie? Nie. Znak czasu, droga zaistnienia marki w erze cyfrowej. Sposób dotarcia do konsumentów wykorzystujących interfejsy głosowe (smart speakers), czyli tam gdzie głos zastępuje klawiaturę, a mikrofon ekran.
Skomponować motyw dźwiękowy marki, który zapadnie w pamięć odbiorcy. Oto odpowiedź, w którym kierunku zmierza komunikacja marek z otaczającym światem. Już nie tylko słowo i obraz, także dźwięk stał się sposobem „łapania” uwagi odbiorcy będącego ciągle w ruchu… W ruchu, czyli w trakcie jazdy samochodem, w autobusie czy metrze, podczas treningu porannego. Streaming ze Spotify, YouTube, serwisów zawierających i content i rozrywkę oraz ze stacji radiowych przenosi uwagę konsumenta z czytania na słuchanie. To dlatego
Charakterystyczny motyw marki lub kozackiej reklamy dźwiękowej wynosi markę na piedestał. Strategie, branding, komunikacja coraz częściej będą uwzględniały tożsamość dźwiękową, która automatycznie skojarzy odbiorcę z daną marką, wywoła emocje i odpowiednie zachowania. Głos zastępuje mobile, a mikrofon wypiera ekran. Dźwięczne bity, rymy, melodie, podśpiewanki docierają tam, gdzie nie dochodzi klasyczna reklama obrazkowo-tekstowa. Poszerzają kontekst marki i jeszcze bardziej akcentują jej propozycję, a co ważne wywołują pozytywną akceptację. Strategia wyrażania marki w słowie i obrazie otrzymuje jeszcze jednego sprzymierzeńca – dźwięku.
Nie da się ukryć, Lidl wyznacza standardy w budowaniu doświadczeń na linii marka-konsument. Pomijam aspekt procesu zakupowego (merchandisingu i budowania punktów styku w sprzedaży tradycyjnej i e-commerce), bo to inny temat rozważań. Również na poziomie komunikacji marketingowej wielu krajowych konkurentów Lidla zauważa jakie lekcje z obszaru marketingu i sprzedaży ma jeszcze do nadrobienia.
Bo na poziomie własnych zasobów marki ta niemiecka sieć handlowa operuje szerokim spektrum brandingu m.in.: nazwa Lidl, claim marki Więcej radości z życia, melodyjna reklama (plus jej treść) Jak sobota to do…., akcja Tania sobota w Lidlu, akcje sprzedażowe np. Tydzień Grecki, Tydzień Polski. Wspomnieć należy o “maskotkach marki” – Lidlozaury, Stikeez. Istotnym wsparciem nadawania wiarygodności są/byli celebryci (Pascal Brodnicki, Dorota Wellman, Karol Okrasa, Daria Ładocha), i również producenci, dostawcy produktów spożywczych (rolnicy, sadownicy, ogrodnicy).
Istotne znaczenie mają submarki znajdujące się na ścieżce zakupowej konsumenta (Chrupiące z Pieca, Ryneczek Lidla, Rzeźnik) oraz metki Tylko z polskich pól, Polska smakuje w Lidlu legitymujące obecność zagranicznej marki na polskim rynku (temat patriotyzmu konsumenckiego poruszam w części drugiej).
Przypuszczam, że udany koncept Jak sobota to… stał się inspiracją tekstu reklamy zachęcającej do sobotnich zakupów w Kauflandzie (obie sieci należą do koncernu Schwarz Group). Piosenka Ćwierkają wróbelki od samego rana… nie wywołuje jednak takiego aplauzu jak wspomniana wyżej reklama starszego brata z czterema literami w nazwie. Dlaczego? Przecież to ciekawe połączenie motywu dźwiękowego z chwytliwym refrenem.
Ćwierkają wróbelki od samego rana.
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana,
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana.
Reklama jest adaptacją piosenki o Marysi idącej do szkoły. Wykorzystanie tekstu dziecięcej piosenki przez dużego gracza rynkowego napotyka stanowczy opór. Nic tak nie irytuje jak pójście na łatwiznę. Konsumenci nie wybaczają takich praktyk i pewnie dlatego nie zostawili suchej nitki na tej reklamie.
Patrząc jeszcze z innego punktu widzenia, negatywny odzew konsumentów spotkałby tutaj każdego gracza rynkowego. Nie chodzi tu o wstawienie nazwy Kaufland w treści piosenki. Zamiana na inną markę marketu nie zmienia przecież ani przesłania tej reklamy, ani oferowanych benefitów. Takie są efekty pozycjonowania się w obszarze niskich cen – kluczowych atrybutów kategorii dyskontów. Takie są również skutki poszukiwania szybkich i prostych rozwiązań – angażowania celebryty, chwytliwego przeboju, lub rozpoznawalnego powiedzenia. Reklama jest infantylna, bliżej jest do stacji radiowej emitującej muzykę disco polo niż do mainstreamu.
Dopiero sprytna aranżacja tekstu piosenki, wiersza, powiedzenia, taka ze szczyptą finezji i własnego wkładu twórczego, staje się sztuką. Tekst i muzyka Jak sobota to do Lidla… ma swój pierwowzór (tak sądzę) w piosence Ireny Santor Jak przygoda to tylko w Warszawie (wykorzystany w filmie Przygoda na Mariensztacie, 1954 r.)
Czy popełniono plagiat? Nie. Oryginał był inspiracją i sprowokował kreatywny pomysł na wykorzystanie starego utworu w nowej aranżacji. Czy zabieg udał się? O tym zadecydowali odbiorcy. Głosują nie tylko lajkami i dislajkami w mediach społecznościowych. Oddają również głos swoim portfelem.
Pojawia się więc moment podjęcia decyzji – dokonać zakupu tu, kupić w tamtym sklepie? Decyzji zależnej od różnorakich czynników. Nie tylko niskich cen, aktualnej promocji, świeżości i dostępności towarów. Również zależnej od lokalizacji, pojemnego parkingu, kolejek do kasy itp. Również od czynnika właścicielskiego – czy jest to polski czy zagraniczny sklep?
Jak się ma patriotyzm konsumencki do skutecznych (nie powiem!) reklam Lidla i Kauflanda przedstawiam w drugiej części: Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię. Do zobaczenia.
Gary Keller w książce „Jedna rzecz”[1] trafnie opisał ideę skupiania się na jednym działaniu. Cytując jego słowa „Ludzie sukcesu do perfekcji opanowali sztukę docierania do sedna sprawy. Nie rozmieniają się na dobre”. Filozofia ograniczania zbędnych działań jest prostą i skuteczną receptą na osiąganie doskonałych efektów. Działa zawsze, wszędzie i w każdym przypadku. Dotyczy także świata marek i również tam, gdzie w grę wchodzi naming firmy.
Owszem, koncentracja na jednej rzeczy nie jest niczym nowym, żadnym rewolucyjnym odkryciem. Philip Kotler był gorącym orędownikiem idei specjalizowania się marek w wąskich kategoriach rynkowych. Apetyt na wchodzenie w nowe kategorie, w jego opinii, miał być zaspokajany wprowadzaniem nowych marek. Swoisty house of brands stawał się orężem w zdobywaniu nowych obszarów rynkowych.
Idea ‘skupiaj się na tym co potrafisz’ najdobitniej wspierana była zasadą nr 5 Prawo koncentracji w „22 niezmiennych prawach marketingu” Al Riesa i Jacka Trouta. A jej namacalnym przykładem były (i są) koncerny Unilever, P&G, Masterfood, Kraft (mam na myśli lata 90-te) i inni liderzy rynkowi okupujący pozycję nr 1 w swoich segmentach rynkowych.
Ten idealistyczny świat harmonii rynkowej, w którym każda marka trzymała się swojej pozycji został nadszarpnięty (i to już na zawsze) pojawieniem się nowego obszaru rynkowej obecności – świata Internetu. Nowy Nieznany Ląd kusił nieodkrytymi terenami, miejscami do zarabiania, nową przestrzenią życia. Swoista Ziemia Obiecana dla tych, którzy nie mieli szans zmienić panującego status quo na tradycyjnych rynkach. Czyli zakorzenionych globalnych marek będących w posiadaniu korporacji, wielkich graczy rynkowych, a i również marek osadzonych kulturowo, marek z wiekowym dziedzictwem lub hegemonów dominujących w wąskich kategoriach.
W Internecie pojawiła się masa całkiem nowych marek. Świeży powiew pod kątem brandingu, metod zarządzania, komunikacji z odbiorcami. Nastąpiła zmiana dotychczasowego paradygmatu skupiania się na jednej specjalizacji, na jednym obszarze działania. Pękły bariery trzymania na wodzy apetytu na „chcę jeszcze więcej” w ramach jednej marki. Oto strategia rozszerzania marki (extended brands) dostała społeczne przyzwolenie.
Otóż to. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby ze strategii parasolowej (branded house) przejść na model multifunkcjonalny tj. na rozszerzanie marki na różne kategorie rynkowe. Bo okazuje się, że opłaca się tworzyć jak najwięcej punktów styków marki z odbiorcami. Nie tylko po to, aby zwiększać świadomość (tę spontaniczną, tę wspomaganą) marki. Nie tylko po to, aby „łapać” uwagę szerokiej grupy odbiorców.
Okazuje się, że im więcej tej jednej marki na produktach, czyli im większy jej zasięg, tym większa wartość finansowa marki. A to w konsekwencji przekłada się na wyższą wycenę pozycji bilansowej firmy. Bądź co bądź, za dobry wynik finansowy należy się premia. Nieprawdaż?
Chcecie przykładów? Proszę bardzo. Słynne ciasteczka Oreo przenoszą wrażenia organoleptyczne z pozycji smakowania kruchego ciastka na pozycję nieodłącznego towarzysza podróży dnia codziennego. Bo już nie są to tylko same ciasteczka. Obecny cobranding romansuje m.in. z czekoladami Cadbury, Milka, z lodami Algida, sieciami McDonald’s, Dunkin’ Donuts i… ósmą wersją systemu Android nazwaną nie inaczej jak właśnie Oreo. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
To samo z marką Starbuck’s, która z poziomu miejsca (kawiarni) przenosi doświadczenia na prokonsumenckie doznania, na kontekst życia w biegu, spotykania się, obnoszenia się i obcowania z marką. Z poziomu lokalu (kawiarni) Starbucks wprasza się do naszego życia, tego osobistego. Product mix pod tą marką staje się imponujący, od kawy, przez gorące czekolady, herbaty, mrożone napoje, desery, kubki, filiżanki, termosy, aż po ekspresy do kawy. Nic odkrywczego prawda? Teraz tak. A jeszcze 10 lat temu pod szyldem Starbucks Coffee działały kawiarnie z duszą. Miejsce nie tylko spotkań. Miejsce zanurzenia się we własnej samotności z książką w ręku. Tak. Taki był Starbucks Coffee kiedyś…
…kiedyś była to marka specjalizująca się w dobrej kawie, zaufany towarzysz dobrego smaku. Smak sukcesu wywołuje apetyt na jeszcze więcej. Zdobyty status lovemark przejął multiglobalny gracz bez skrupułów rozszerzający zaufanie wobec marki na nowe kategorie produktowe (bo to także paczkowana kawa i herbata w rękach Nestle) i nowe obszary dystrybucji (automaty Starbucks na stacjach Shell, mrożona kawa Starbucks w dyskontach). Ten gracz bez skrupułów zmienił nazwę ze Starbucks Coffee na Starbucks. Sprytne i dalekowzroczne zagranie. Bo rytuał marki („Spotkajmy się w Starbucksie”) przechodzi na poziom domowych pieleszy („Poczęstuję Cię czymś dobrym”). Marka staje się wszechogarniaczem. Jest wszędzie. Może być wszędzie. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
Jak pokazałem na powyższych przykładach, okazuje się, że sprawnemu specjaliście działającemu w jednym wąskim obszarze robi się po prostu za ciasno. Apetyt rośnie w miarę jedzenia. Dosłownie. Praktycznie każdy ze statusem lovemark próbuje wychodzić poza własny obszar core businessu, rozszerzając o kolejne kategorie (kiedyś Google = wyszukiwarka , obecnie: Google = ekosystem) lub wchodząc na całkiem nowe, nieznane wody (kiedyś Moleskine = notatniki, obecnie Moleskine to notatniki, a także kawiarnie). Jest to zaprzeczenie zalecanej strategii koncentrowania się na jednym: „Kto dwa zające goni, nie złapie ani jednego” – jak mówi rosyjskie przysłowie.
W jaki sposób można wytłumaczyć obecny trend wychodzenia marek poza swoje wąskie specjalizacje? Apetyt na zyski? To logiczne. Lecz interesuje mnie wewnętrzna potrzeba takich działań, nie skutek, nie doraźny efekt. I jak się przekłada na naming firmy?
Gdyby określić markę jako zestaw pozytywnych i negatywnych emocji, skojarzeń, dorobku, historii z nią związanych kreuje się pojęcie marki jako bytu, którego nie dotkniesz, nie poczujesz, nie zobaczysz, za to poczujesz w sercu. Wywoła odpowiednie wrażenie sam jej widok (nazwa, opakowanie, ulotka, sprzedawca etc.) W marcowym numerze Marketingu w Praktyce (numer 03/2019) bardzo jasno wskazano jaki atrybut wiąże się z marką w obecnych czasach. Jest nim Zaufanie[2].
Zaufanie – towar pilnie poszukiwany w świecie setek tysięcy otaczających nas marek, stanowi atrybut wykorzystywany przez wielkich graczy rynkowych. Stać ich na to aby wzbudzać zaufanie do siebie. Ba, stać ich na to, aby przenosić raz zdobyte zaufanie na kolejne poziomy doświadczania, podążania krok w krok za konsumentem. Spróbowałeś czekolady z logo E. Wedel. Możesz więc spróbować jogurtu Fantazja z posypką od E.Wedel. Możesz zakosztować muffiny, donuty albo lody brandowane z logo tej marki. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.
Dochodzę tu do sedna, do ciekawych wniosków jakie nasuwają się z obserwacji trendu przechodzenia z poziomu marki jednorodnej (specjalistycznej) do sfery marki multifunkcjonalnej. Zróbmy małe ćwiczenie. Jak wyglądałaby strategii rozszerzania marki w sytuacji, gdyby Starbucks nazywał się Baristeo Coffee, Google – Seargo, a Apple – Macrosoft (nazwy wymyślone naprędce). Zamiast odpowiedzi podam przykład kolejnej lovemark Dunkin’ Donuts, która od połowy 2018 roku funkcjonuje ze zmienioną nazwą Donuts. Ten re-naming firmy wynika z nowej strategii, strategii koncentracji na ofercie ‘on-the-go’ dostarczającej donutsy, kawę i inne napoje.
Taki jest właśnie efekt posiadania nazwy funkcjonalnej. Czyli nazwy w postaci opisowej lub skojarzeniowej, która dosłownie opisuje ofertę, przedmiotowo obrazuje obietnicę marki. Ten typ nazwy w bardzo dobry sposób pozwala na szybkie wyrażenie benefitów funkcjonalnych produktu. Lecz w chwili rozszerzania oferty, wchodzenia w nowe kategorie pojawia się kłopot. Nie lada wyzwanie. Bo najgorsze co może stać się to sytuacja,
Balastem ograniczającym pola ekspansji produktowej w formacie poziomym (rozwijanie produktu o nowe funkcjonalności np. kawa, kawa mrożona, kubki, zaparzacze, ekspresy, palarnia kawy itd.) i pionowym (wchodzenie w nowe kategorie np.: kawa, herbata, przekąski, kanapki, ubrania, sprzęt AGD itd.)
Tak naprawdę trudno jest oprzeć się strategii nazwania firmy, produktu, usługi, marki pod kątem budowania skojarzeń wynikających z użytkowania. Typ nazwy opisowej lub skojarzeniowej daje przewagę już na starcie. Bo marka z taką nazwą szybko jest kojarzona. Rozpoznawalna! To dlatego Pizzaportal.pl może szczycić się przewagą wizerunkową wobec portali służących do zamawiania jedzenia online właśnie w kategorii pizzy (nietrudno się domyślić, prawda?) Lecz w obrębie kategorii jako takiej (burgery, makarony, zupy, pizza itp.) prym wiedzie portal pozbawiony w nazwie produktowych skojarzeń. Jest nim Pyszne.pl.
W tej batalii zwycięzcą staje się ten kto odnosi się (również swoją nazwą) do doznań, wrażeń, opinii związanych ze spożytym posiłkiem. Zwycięzcą jest ten, kto holistycznie obejmuje tę kategorię czyli buduje wrażenie wszechogarniacza, a nie specjalisty. Nie dziwię się, że konkurencja w kategorii jedzenia on-line zahacza o nazwy emocjonalne typu Pyszne.pl, Głodny.pl, Zjemy.co, lub idąc dalej: Delivery Hero, TakeAway, JustEat, GrubHub. W ten sposób nazwa nie ogranicza biznesu. Daje potencjał rozszerzania go o nowe segmenty.
Perspektywicznie myślący managerowie kreując marki wynoszą je z poziomu What (Co oferujemy?) na poziom How (Jakie wrażenia dostarczamy?) lub Why (Dlaczego jesteśmy lepsi/najlepsi?)[3]. To przejście z poziomu funkcjonalnego na poziom emocjonalny, a nawet kulturowy. Robią to sprawnie, o ile nazwa, logo, skojarzenia, dziedzictwo nie stanowią balastu do przejścia na wyższy poziom komunikacji, na nowe kategorie produktowe, nowe grupy odbiorców.
Źródło: www.simonsinek.com/find-your-why
Tu dochodzę do sedna problemu, do odwiecznie pojawiającego się pytania: kiedy warto nadawać marce imię odnoszące się do sfery funkcjonalnej lub emocjonalnej albo kulturowej? Brak jest jednoznacznego wzorca determinującego strategię namingu firmy, produktu, usługi, marki. Dlatego trafnym rozwiązaniem jest spojrzenie na strategię marki i na planowane scenariusze rozwijania marki, modelu biznesowego przez kolejne fazy cyklu życia. Tam zawarta jest odpowiedź, jak długo marka będzie tkwiła w swojej początkowej, wąskiej, specjalistycznej roli. Może przez chwilę. Może przez całe życie. Tam również zawarta jest wskazówka w jakim kierunku należy podążać z wyborem nazwy. Czy w kierunku określeń przedmiotowych (produktowych) czy emocjonalnych lub kulturowych.
o ile marka będzie konsekwentnie broniła swojej wyjątkowej roli. Dlatego Pizzaportal.pl jest dla mnie niewiarygodnym dostawcą burgerów, schabowych, makaronów. Mam dysonans z zamawianiem pod tym adresem wszelkich posiłków z wyjątkiem pizzy. W zamian jest dla mnie najbardziej wiarygodnym portalem służącym do zamawiania pizzy. Wierzę, że tam znajdę najlepszy wybór. Cóż, spaczenie zawodowe. Albo wiara w dobry naming firmy.
[1] „Jedna rzecz. Zaskakujący mechanizm niezwykłych osiągnięć.” Gary Keller, Jay Papasan, www.the1thing.com
[2] Przeprowadzone Mistrzowska brandingowe z udziałem ekspertów wskazały listę atrybutów decydujących o wartości marek. Na pierwszy miejsce eksperci wskazali Zaufanie, drugim – Dystrybucja, Dostępność, na trzecim – Impresja, Wrażenia, Spójność. Więcej w magazynie Marketing w Praktyce, 03/2019, Raport „Mistrzowska brandingowe – rywalizacja elementów budujących markę”.
[3] Idea Złotego Kręgu (Golden Circle) została przestawiona przez Simona Sineka. „Zacznij od Dlaczego” daje potencjał do tego, aby wyróżnia się od konkurencji ma dawać potencjał do tego aby wyróżniać się od konkurencji. Ten nowatorski pomysł Simona Sineka dobrze odnajduje się tam gdzie w grę wchodzi naming firmy. Przynajmniej ja tę metodę używam, jak również ten oto jegomość Szklana Pułapka Namingu
„Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.” Simon Sinek, Pierwsze wydanie w roku 2009 (Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action).
Odpowiednia, dobrze dobrana, dobra nazwa dla firmy to nic innego jak… wielkie wyzwanie stojące przed właścicielem. Łatwo czy trudno jest wymyślić nazwę? Odpowiedź nie jest taka oczywista jak na pozór wydaje się. Powiesz, że jest to trudna sztuka. Odpowiem: nieprawda. Powiesz, że naming jest miłym, przyjemnym zajęciem. Zapytam: czy aby na pewno?
Swoich sił w odnalezieniu właściwej odpowiedzi spróbował Bartek Langa z agencji BalanGo. Bartek prowadzi audycję Pierwszy raz z Szamanem, Live na Facebooku-u, co wieczór, w każdą środę o 21:30.
Miałem tę przyjemność bycia gościem Bartka w pewien majowy wieczór (oczywiście, to była środa). Ciekawi Cię o czym rozmawialiśmy? Mówisz i masz. Chętnie opiszę fragmenty naszego Live’a.
Otóż to. Bo to jest pytanie, czy wybrać klasyka czy coś extra nieszablonowego? Szalonego czy zachowawczego? Racjonalnego czy wpływającego na emocje. Który styl nazewniczy utoruje zwycięską drogę marce, aby ta nie utonęła w gąszczu podobnych określeń? Przykładowo, czy iTaxi jest nazwą finezyjną, skoro na rynku mamy multum określeń zawierających branżowy określnik ‘taxi’. A może rynek/konsumenci są bardziej przychylni sieci taksówkowej właśnie z wyrazem ‘taxi’, aniżeli taksówki z logo FreeNow lub Ecocar.
Z drugiej strony kusi, aby nazwa firmy była w formacie typowo opisowym. Paczka od rolnika, Ubrania do oddania, Szlachetna Paczka, podcast Wszystko co nas kręci lub Mała Wielka Firma, footrucki typu Śledziowóz, Naleśniki z bryki, a nawet Sutex „mówią” prosto z mostu co oferują, do kogo kierują swoje działania, w jakiej kategorii rynkowej operują. Znaczące to ułatwienie dla posiadacza właśnie takiego opisowego imienia marki, który z głowy ma ustawiczne budowanie skojarzeń wokół mniej oczywistego tworu językowego – a tym są określenia skojarzeniowe (sugestywne). Nazwy opisowe są naprawę pożytecznym środkiem budowania świadomości marki, lecz także elementem niezdolnym do uzyskania ochrony prawnej na słowny znak towarowy.
– Czyli, trzeba patentować nazwy?
– Tak. Jeśli jest możliwość albo wskazania, że jest to koniecznie zadanie.
Link bezpośredni: https://youtu.be/q1Tio834y48
Swoisty dylemat czy kreować nazwę w stylu opisowym lub skojarzeniowym lub abstrakcyjnym nakierowuje twórcę na odpowiednie działania kreatywne. Wybór tej jednej nazwy z drugiej strony implikuje odpowiednie działania prawne.
Stworzenie nazwy marki nie jest więc błahostką, tym bardziej frywolnym działaniem. Nonszalancja nie ma tutaj prawa bytu.
Pierwsza myśl jaka nasuwa się od razu: nazwa wynika z odpowiedniej kreacji. Halo, nieprawda! Kreacja nazwy stanowi czwarty, ewentualnie trzeci etap procesu namingu. Aby właściwe nazwać swoją firmę osobiście sugeruję „przebrnięcie” przez pięć etapów, które zapewnią kilka ciekawych nazw. Z nich wybrana zostanie ta jedna jedyna, swoisty Wybraniec.
Oto obowiązkowa jazda nastawiona na efekt, nie na gapę. Od zamysłu do słownego pomysłu. Zanim zaczniesz kreować nazwę firmy przygotuj sobie pole do działania. Jak dobrze zasiejesz, dobrze zbierzesz. Dlatego nie wymyślaj od razu, bo stracisz czas.
Bo jeśli chcesz wyraźnie wskazać, że prowadzisz biuro nieruchomości, z całą pewnością będzie kusiło branie na warsztat słów typu: house, dom, property, nieruchomości. Lecz, czy dodając do nich inne ciekawe słowo nie wejdziesz komuś w drogę? Big Property zajęte, Dom&House także, RoomHunter również (oto efekt szybkiej weryfikacji w Urzędzie Patentowym).
To dlatego właśnie sugeruję rzetelnie wykonać: ocenę rynku, analizę konkurencyjnych firm, analizę marek nie tylko z obszaru biur nieruchomości, lecz także szerszego kontekstu branżowego typu: rynek deweloperów, firm budowlanych, pośredników kredytowych i doradców inwestycyjnych działających na rynku nieruchomości i oczywiście wyszukiwarek ofert.
Bo szkoda będzie dowiedzieć się po czasie, że Twoja nazwa firmy ma to samo imię co konkurent w innym mieście albo w pochodnej branży lub ma pozycję lidera w sąsiednim kraju. Dlatego tego typu nazwy Partnerzy Nieruchomości, Freedom, Otodom, Ruszamy Nieruchomości, 3 klucze, kładą akcent na swoje kompetencje albo na kreatywną grę słów, szukają własnej unikalności i elementu odróżniania się od konkurencji.
Link bezpośredni: https://youtu.be/mRiBa5zvMlU
Nazwa firmy nie jest na pół roku, ani na rok. Z założenia jest na zawsze, aż do śmierci, więc musi ściśle odpowiadać strategii marki aniżeli podążać za trendem w namingu. Dlatego musi być po prostu dobra, tj. dobra jakościowo.
Skoro musi być taka dobra jak nie wiem co, to i pytań z tym związanych pojawia się wiele. Czy powinna być nią nazwa polskojęzyczna czy anglojęzyczna. Może uniwersalna językowa, bezpieczna dla każdej nacji. Czy musi uderzać w tony racjonalne, odnośniki do funkcji produktu/usług, do elementów jakościowych? Może powinna odnosić się do sfery emocji, wykorzystać arsenał różnych pojęć wpływających na ludzkie uczucia?
Po to jest ta tak zwana strategia marki, koncept marki, brand manifest. Po to jest strategia komunikacji, po to jest zawczasu zbudowany model biznesowy, aby na ich podstawie wyczuć odpowiedni kierunek nazwania tego biznesu. Nie masz tych dokumentów, podstawowych narzędzi prowadzenia skutecznego biznesu? Nie zabieraj się więc, jeszcze, za nazwę!
Link bezpośredni: https://youtu.be/_CaS6dd5M44
„Nazwa marki. Jak się lepiej nazwać.” tak brzmi tytuł naszego Live-a na Facebooku – Bartek Langa z BalanGo i Konrad Gurdak z Syllabuzz.pl.
Pamiętacie takie nazwy jak Drutex, Marpol, czy Barlan? Czy takie nazwy mają jeszcze sens? Dlaczego nazwy firm są tak ważne w biznesie o tym i nie tylko dowiecie się z dzisiejszego LIVE, i co jeszcze?
Szykujcie pytania do Konrada Gurdaka.
LIVE również dostępny na BalanGo.pl – marketingi robimy.
Dziękuję Bartku za owocną godzinną rozmowę. A Ciebie czytelniku zachęcam do obejrzenia całego odcinka:
Facebook: https://www.facebook.com/100009016294144/videos/2228828540761001/
YouTube: https://youtu.be/Al2OTJ7akus
Redakcja magazynu Nowy Marketing poprosiła mnie o wskazanie najciekawszych nazw naszych rodzimych marek oraz takich, które są kompletnie nietrafione. Takie perełki nazewnicze mnożą się przed moimi oczami jak gwiazdy na niebie. Z pewnością to zasługa profilu Kozacka nazwa na Instagramie (link) i Facebooku (link). I nie tylko. Bo przecież wystarczy rozejrzeć się dookoła siebie, aby wysupłać z gąszczu, z tej masy wpychających się w nasze progi marek, wszelkiej maści marek, te perełki nazewnicze, chwytliwe, przyciągające uwagę, takie kozackie.
Poniżej tekst, który udostępniłem redakcji Nowy Marketing. Oryginalną jego zawartość polecam posmakować na docelowej stronie (link na końcu tego wpisu).
Cieszy mnie to, cieszy to całą branżę copywritingu. Barwność naszego języka, a zarazem skomplikowane reguły gramatyczne pozwalają nam kreować ciekawe, nietuzinkowe nazwy i slogany. A to również pozytywna wiadomość. Dzięki temu nasze otoczenie przybiera barwną – słowną i także wizualną – postać.
Nie ma co tu ukrywać, w copywritingu wszelkie chwyty są dozwolone. Gry słowne, podmienianie, przestawianie słów, wyrażeń frazeologicznych, wykorzystywanie pojęć kulturowych są na porządku dziennym. I bardzo dobrze. Bo po co ograniczać twórczość i wszelaką kreatywność jeśli dzięki naming’owi możemy pomóc marce wyróżnić się w tym tłumie, wskazać na jej kluczowe atrybuty, lub podciągnąć jej wartość poznawczą na wyższym poziom. Często jednak wysiłki wyzwolenia kreatywności na najwyższy poziom zostają zrównane do podstawowego kryterium „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”. Cóż, z opiniami konsumentów (czyli z nami) nie ma za bardzo jak polemizować. My sami decydujemy co, gdzie i kiedy (markę/produkt/usługę) kupujemy. Bo są to nasze pieniądze! I mimo, że za tym czy kupię/nie kupię daną rzecz kryje się szereg racjonalnych czynników, to również zrozumiałość, wyjątkowość, bliskość marki mają istotne znaczenie.
Podobają się zarówno polskie, rodzime „twory” językowe, jak również angielskie, zgrabnie wplecione w nasz ojczysty kod kultury. Czyli tam, gdzie widać/czuć wysiłek nad stworzeniem nazwy firmy tam od razu mocniej bije moje serce. Dlatego urzekają mnie nazwy wykorzystujące
Podoba mi się także umiejętne wykorzystanie angielskich zwrotów, dopasowanie ich do naszego rodzimego otoczenia (burgerownia Pogromcy Meatów, Jeść Burger, firma cleaningowa Yes Czysto). Lubię podawać przykład szkoły języka angielskiego nawiązującej do kultowego serialu „Keeping up appearances”. Szkoła ta nosi taką samą nazwę jak spolszczony tytuł serialu Co ludzie powiedzą.
Otóż są takie perełki nazewnicze, które naprawdę podawać jako inspirujące przykłady. Jedną z nich jest TERAZ (link) czyli ubezpieczenia na czas od teraz. O tak, to naprawdę celny namingowy strzał. W samo sedno! Nazwa wskazująca, że teraz, w danej chwili można ubezpieczyć się na określony czas. Mocne wejście marki Teraz, tuż przed wakacjami, wzmacniał refren przeboju Agnieszki Chylińskiej „Teraz już wiem”.
Źródło: AntyWeb [link]
Moim zdaniem jednoznaczność, idealne odwzorowanie istoty tej usługi z obszaru ubezpieczeń tworzą silną, kozacką nazwę. Żeby nie być gołosłownym wykorzystam terminologię Laury Ries, która szerzy ciekawą koncepcję wizualnego młotka i werbalnego gwoździa. Tutaj gwoździem jest pozycjonowanie marki jako możliwości ubezpieczenia się w dowolnym momencie (teraz, w danej chwili) na wybrany czas i/lub za określoną kwotę. Natomiast młotkiem jest spuentowanie tego pozycjonowania (gwoździa) właśnie w nazwie, która wiernie przekazuje ideę usługi teraz, tyle ile chcesz i tyle ile masz hajsu.
Oprócz plusów widzę również minusy tej dosłownie opisowej nazwy. Wyraz ‘teraz’ jest słowem rodzajowym, czyli powszechnie używanym w mowie potocznej. Komunikacja ‘call-to-action’ lubi to słowo. Często słyszymy w reklamach tego typu powiedzenia: Od teraz możesz…… Teraz dostaniesz….. Teraz masz szansę….. Oznacza to, że nazwa marki z powszechnym wyrażeniem raz, że nie przyciąga szczególnej uwagi, dwa wymaga ciągłego przypominania się. Na nazwę rodzajową stać firmy posiadające duże budżety promocyjne lub dysponujące wyjątkową, unikalną usługę lub produkt posiadające potencjał do szybkiej ekspansji (np. hulajnogi Lime, taxi Bold, zamawianie jedzenia Bolt). Właściciela marki Teraz – firmę Aviva – stać raczej na masową komunikację. Czy podoła temu wyzwaniu? Przekonamy się w kolejnych miesiącach.
Druga perełka nazewnicza, która za mną chodzi to OTOMOTO.
Banał – powie ktoś bez zastanowienia – Taka oczywista, bez polotu, bez finezji.
Niby ma rację. Niby.
Zacznę od tego, że otomoto jest to palindrom – lustrzane słowo, wyraz pisany i czytany identycznie z lewej i prawej strony Wbrew pozorom palindromów znajdziesz bez liku: kajak, sedes, level, radar, potop, a z markowych palindromów znajdziesz i takie przykłady jak: Aviva, Civic (Honda), proszek OMO, zespół Abba, magazyn Elle, cuksy M&M’s, aplikacja Wolf Flow, głośniki Sonos.
Silną stroną otomoto stanowi zaimek wskazujący ‘oto’. Stanowi on wspólny element scalający grupę marek: otomoto, otodom. Posiadanie słownego spajającego elementu jest sporym atutem dla marketera. Pozwala wzmacniać nowo powstające marki siłą istniejących. Kto wie, może w przyszłości doczekamy się odsłony trzeciego serwisu usługowego rozpoczynającego się właśnie od morfemu ‘oto’.
Oto i trzeci przykład. Odnosi się tym razem do kategorii kilkuwyrazowych określeń. Nikt nie zabrania tworzenia długich nazw. Są nawet wskazania, że warto tę drogę wybrać. Ich użyteczność widać chociażby u tych dwóch marek odzieżowych: Kids on the moon oraz Pan tu nie stał. Obie bądź co bądź niosą określone przesłanie. Pierwsza jest dla dzieci i rodziców oderwanych od ziemi…. stworzona podczas pełni Księżyca (Nie wierzysz? Poznaj Manifest marki). Druga przedstawia w cudzysłowiu paradoksy PRL-u w naprawdę dobrym guście, nawiązania do poprzedniego ustroju widać w hasłach i sloganach oferowanych na ubraniach i akcesoriach.
W odmiennej tonacji wygląda nazwa polskiej marki odzieżowej NAGO. Podoba mi się ponieważ jest transparentna do bólu. Dlaczego nagość zagościła w tej nazwie? Odpowiedź odnajdziesz w manifeście marki, w przesłaniu, że nagie, kobiece ciało może być otulone w ubrania z organicznej bawełny, wykonanych z ekologicznych, certyfikowanych materiałów bezpiecznych dla skóry i środowiska. Można prowadzić biznes z troską o kobiece ciało, troszcząc się o środowisko naturalne, dbając o to, aby zostawiać jak najmniejszy ślad po sobie na naszej wspólnej planecie.
To dlatego podoba mi się nazwa Nago – za odpowiedzialne podejście do środowiska naturalnego, za nazwanie rzeczy po imieniu. Moim zdaniem nazwa w 100% oddaje filozofię działania firmy. A co jeszcze ciekawe, taki krótki, bo zaledwie czteroliterowy twór słowny nie stawia ograniczeń w tym, aby działać na rynkach zagranicznych.
I to jest właśnie plus dobrze dobranej nazwy, takiej która będąc polskim określeniem przyjmuje postać nazwy międzynarodowej. Z tego tytułu benefity czerpie z całą pewnością marka kosmetyków naturalnych Vianek. Jakież to piękne słowo. Splecione kwiaty polne, liście, gałązki, na łąkach, polach, jeziorach, w lasach…, wiosna, lato, jesień i… zima, czysta natura, dziewicze naturalne piękno…, taka tradycyjna, folkowa Polska właśnie. Ten kolaż przyjemnych myśli od razu przywołuje na myśl naturalne produkty, naturalne kosmetyki. Wystarczyła podmiana jednej litery – W na V – i mamy aurę marki nowoczesnej. Właśnie nie takiej przaśnej, tradycyjnej, zacofanej, a będącej na czasie, dostarczającej produkty dla świadomych i wymagających konsumentek. Jedna litera, a tyle zmienia. Zdejmuje fonetyczną barierę dla zagranicznego konsumenta. To mi się podoba!
No i wywołałem wilka z lasu. Od razu nasuwa się pytanie, kiedy wypada/można używać polskojęzycznej nazwy, kiedy ma znaczenie polskojęzyczny rodowód lub odwrotnie, w których branżach wskazana jest nazwa firmy o-nie-polskim brzmieniu? Trudno podać jednoznaczną odpowiedź. Między innymi dlatego, że strategia namingowa uwarunkowana jest poziomem świadomości (edukacji) grupy docelowej. Świadoma grupa konsumentów przyjmie wszelaki miks słów i określeń, a najbardziej „kupi” nazwy stanowiące ciekawą grę słów, zawierających w sobie ukryte przesłanie, swoiste namingowe majstersztyki, perełki nazewnicze, przemówią do nich zdecydowanie. Z reguły to tak zwana grupa o dochodach powyżej przeciętnej, zamieszkująca miasta 100 tys.+, z wyższym wykształceniem. Grupa o mniejszej sile nabywczej z pewnością potrzebuje nazw prostych, nieskomplikowanych, nie tworzących dystansu między nią a marką.
Dla przykładu pierwsza z brzegu kategoria: restauracje wegetariańskie. Namingowe wyzwanie, prawda? W tej kategorii rynkowej widać przeróżny misz-masz polskich lub angielskich określeń. Oto przykłady jak wyglądać może nazwa dla restauracji wegetariańskiej: Green Way, Bio Way, Veganic, Leonardo Verde, Wegemania, Salad Story, Falla, Ka Udon, VegeToTu, Vegan Heaven, Avokado, REburger, Dobra Karma, Wegeguru, czyli namingowe nic a nic. Ciekawej wyglądają rodzime określenia typu Wypas, Glonojad, Krowarzywa, Miąższ, Faloviec, Zdrowy Skład, Warzywiarnia, Hurry Curry, Pietruszkowe Pole, Kartofelnik Przemiana, a szczególnie te z humorem w tle: Turlaj Klopsa, Chwast Food, Zjadliwości, W te pędy, Gruszki Na Wierzbie, Best Seler,
Fajne są te wege-nazwy, nieprawdaż? Pokazują jak kreatywnie można kształtować nazwę restauracji dla wymagającej „publiczności”. Jaką jednak strategię wybrać, gdy marka adresowana jest do szerokiej grupy, czyli do mass marketu? W tym wypadku najczęściej rozważa się nazwę skojarzeniową o uniwersalnym przekazie albo nazwę abstrakcyjną (neologizm). Taką jest właśnie BLIK. Czy można uznać go za neologizm? I tak i nie. Jeśli spojrzysz na usługę mobilnych płatności pod kątem pojęć związanych z płatnościami, czyli: blisko, click, link, natychmiast, w mig – „czujesz” że płatność przez telefon jest taka właśnie blikowa. Prawda? Świetna, kozacka nazwa. Krótka i konkretna. Nasza polska, a zarazem elastyczna, którą można poddawać deklinacji (Blik, Blika, Blikiem), jak również „doklejać” (np. Blikomaniacy).
Podobną elastycznością cechuje się druga udana nazwa. Jest nią Traficar. Traficar spija śmietankę pierwszeństwa, bierze premię za stworzenie w Polsce kategorii carsharingu. A ponieważ nazwa jest prosta, czytelna, nieprzekombinowana i stricte kojarzy się z motoryzacją w mieście to też bardzo ładnie wślizgnęła się do języka potocznego Przyjadę trafikarem, Pożyczę trafikara, Tu stoi trafikar. Czy Trafikar stanie się, podobnie jak Paczkomaty, synonimem kategorii wynajmu samochód na minuty? Czuję, że tak. Jest wielce prawdopodobne.
Wracam do pytania o sens wykorzystywania nazw obcojęzycznych w naszym codziennym życiu. Na początku tego artykułu wspomniałem o renesansie mowy ojczystej w namingu. I to jest prawda! Nadal jednak angielskie zwroty i wyrażenia mają się w naszym rodzimym rynku świetnie. I to jest również dobra wiadomość. Jednak to o czym należy pamiętać to fakt, aby dobierać proste, czytelne, nieskomplikowane słowa. Czyli zamiast beautiful lepiej przyjmie się pretty, zamiast real estate lepiej użyć property, a jeszcze lepiej house. Zmierzam do tego, żeby wykorzystywać podstawowy zasób słów obcojęzycznych. Po to, aby osoba z przeciętną znajomością języka angielskiego przeczytała, zrozumiała, zapamiętała nazwę o obcym dla niej brzmieniu. Ba, nawet dzieci! Bo jeśli udostępnia się dla szerokiego ogółu, w tym przede wszystkim dzieciom, park rozrywki można nazwać go w języku polskim albo obco, byle by zrozumiale.
Warszawski park trampolin AIRO świetnie oddaje istotę skakania na trampolinach, wzbijania się w górę, łapania oddechu. To samo, choć bardziej dosadniej przekazuje trójmiejski park trampolin – Jump City. Skacz, walcz z grawitacją, wyskocz od szarej rzeczywistości zawarte w jednym kluczowym wyrazie ‘jump’ tworzą prostą, czytelną nazwę, które w zestawieniu z drugim wyrazem ‘city’ tworzą chwytliwą nazwę.
Redakcyjna wersja artykułu dostępna jest tutaj:
Nowy Marketing „Polskie perełki i antyperełki nazewnicze. Cz.2” (link)
Jest wiele, wiele innych ciekawych nazw, o których naprawdę chciałbym napisać. Są to między innymi: Mevo, Plush, Vitay, Yanosik, Pyszne.pl, Zdrowo zakręcone, Lancerto, P.R.O.S.T.O., Ekskluzywny Menel, X-Kom, Runmageddon, SeeBloggers, Matura to bzdura, Wszystko co nas kręci, Słucham Gadam, Niekryty Krytyk, Chujowa Pani Domu, Browar Brodacz i HopLala, Chodzą Słuchy Records, Męskie Granie, Zero Bullshit Management, Synerise i tak dalej. To dla mnie ciekawe perełki nazewnicze. Dla nich wszystkich zabrakłoby miejsca w tym artykule. Lecz mam na to dobrą radę. Przejrzyj proszę mój blog. Praktycznie w każdym wpisie przedstawiam ciekawe przypadki, dobrych, kozackich nazw.
A jeśli poszukujesz więcej inspiracji zapraszam Cię na profil Kozacka Nazwa na Instagramie (link) i Facebooku (link).
Do zobaczenia.
Wielkie nazwiska: Paweł Tkaczyk, Maciej „mediafun” Budzich, Artur Jabłoński, Marek Jankowski, Mariusz Łodyga, Janina Bąk, Mikołaj Winkiel, Kamil Bolek, Marcin Galicki i jeszcze więcej znakomitych prelegentów poruszających trendy marketingowe. Wśród nich i ja, jako prelegent, dziewiątego maja, w pierwszym dniu konferencji Marketing Trends w Szczecinie.
Brzęczy, świerszczy, szumi, okazale się prezentuje. I gdy poloneza czas zacząć było, ruszyła – maszyna – po szynach – ospale, uff, jak…..
Nazwałeś się, wypiękniłeś. Przypuszczam, że już na starcie strategiczny błąd popełniłeś… i nie mam na myśli „wbicia” się w aktualne trendy w marketingu.
O tym właśnie opowiem podczas 30 minut wykładu na temat namingu. Uczestników pierwszego dnia konferencji przeniosę w świat stratega, kreatora, przedsiębiorcy, który musi spojrzeć na nazwę firmy znacznie dalej niż własny czubek nosa.
Zamiast bajdurzyć jak wygląda kozacka nazwa firmy będę rzucał samym merytorycznym mięsem. Dosłownie, bo i miejsce do tego zobowiązuje – Stara Rzeźnia przy ulicy Wendy 14 (Łasztownia, Szczecin).
Namiastkę tego co powiem zdradziłem podczas szkolenia „Była sobie nazwa” w Strefie Marki w Pomorskim Parku Naukowo-Technologicznym.
Chcesz dostać więcej już teraz? Obejrzyj mój wywiad z Markiem Jankowskim w odcinku nr 222 podcastu Mała Wielka Firma.
Zapraszam.
Z kim zobaczę się?
9-10 maja 2019, Stara Rzeźnia, Szczecin
Największa konferencja marketingowa w zachodniej Polsce! Trendy marketingowe z pierwszej ręki. Jedno z największych większych wydarzeń tego typu w Polsce.
Wybrani eksperci marketingu, którzy przekażą swoją wiedzę w 30 minutowych prelekcjach. Szansa na poznanie i przetestowanie najnowszych narzędzi, które ułatwią prace każdemu specjaliście. Spotkanie w całości dotyczyczące marketingu internetowego.
11:00 – 11:30 „Co nazwane to obiecane. Naming na całe życie.” Konrad Gurdak
PS. Nie mam zamiaru gloryfikować namingu jako sztuki, swoistego must have dla marketera. Nazwa musi być i koniec. Lecz nie zawsze musi być do cna wypieszczona. Może być genialna i również jakaś tam.
5 lat bloga. Świętujmy, „cieszmy się z małych rzeczy, bo wzór na szczęście w nich zapisany jest” (cytaty z piosenki „Małe Rzeczy” Sylwii Grzeszczak). Dużo czy mało? Czy jest to powód do świętowania czy phi, nic szczególnego.
Szybko ten czas leci. Pięć lat temu z wielkim zapałem wypuściłem pierwsze trzy posty. Napisanie trzech nie-za-długich tekstów, po-godzinach, kosztowało mnie sporo wysiłku. Mój „debiut literacki” nie był usłany różami. Ileż to ja się wtedy namęczyłem. Lecz nie poddałem się (taki już jestem). Napisałem. Skorygowałem. Opublikowałem. I wszędzie, gdzie się da, się wychwaliłem.
„Nie trzeba być wielkim, by zrobić pierwszy krok, ale trzeba zrobić pierwszy krok, by stać się wielkim” (Les Brown). Nie znałem tego cytatu. Przed chwilą odnalazłem go w sieci. Nie jest odkrywczy. Każdy debiutant marzy o tym samym, aby przełamać barierę pierwszego-razu. „Najtrudniejszy pierwszy krok” śpiewała Anna Jantar. O tak. Potwierdzam. Po nim następuje drugi krok, wprawienia się, zahartowania, odnalezienia swojego własnego stylu, odnajdywania fun-u w tym co się robi.
Owszem, dynamika pisania postów na blogu w tym roku zmniejszyła się. Ledwo jeden na miesiąc. Idzie to w parze z ilością pracy zawodowej – realizowania projektów namingowych i copywriterskich. Jest jeszcze jedno wytłumaczenie. Prowadzę rubrykę „Namingowe ścieżki” w magazynie Marketing w Praktyce. Terminy gonią. Jeden artykuł na miesiąc. Nie może nim być byle jaki artykuł. 8 000 znaków w tekście nie weźmie się z niczego. Godząc więc wszystkie te obowiązki postawiłem blog za sobą, w drugim rzędzie mojej karawany o nazwie Syllabuzz.pl Naming+Strategia.
5 lat bloga. I niecałe 4 lata działania agencji namingowej. A w niej dzieje się sporo dobrego. Spójrz na pęczniejące Portfolio i pozytywne Rekomendacje. Ogromnie doceniam udział w podcaście Mała Wielka Firma (podcast nr 222). Zaproszenie do udziału przez samego Marka Jankowskiego jest dużą nobilitacją, dlatego tym bardziej skwapliwie skorzystałem z tej możliwości.
Doceniam również możliwość zgłębiania tajników namingu pisząc co miesiąc nowe artykuły do Marketingu w Praktyce. Bo każdy nowy numer stanowi kolejne coraz wyższe wyzwanie. Tu się dużo dzieje i jeszcze przez kilka numerów będzie się działo.
Na ukończeniu jest Alfabet Namingowca, literowa rozprawka z każdym znaczącym pojęciem w świecie nazewnictwa.
Przybyło mi nowych klientów z wyższej półki: Empik, POLOmarket, Uniwersytet SWPS, Cyfrowe.pl. Obecnie prowadzone projekty (tajemnica!) potwierdzają dobrze obrany kierunek prowadzenia mojej agencji.
Cieszy mnie ogromnie rosnąca popularność instagramowego profilu Kozacka Nazwa.
„Na koniec świata i jeszcze dalej” (Buzz Astral w „Toy Story”). Nie będę przedłużał. Tradycją stało się podsumowanie wszystkich wpisów jakie ukazały się na blogu. Oto one. Zapraszam do zgłębiania tajników nazewnictwa. Uwierz mi, jest w czym wybierać.
→ Storytelling w służbie BoConcept
→ Siedem
→ Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
→ Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
→ „Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
→ „Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
→ Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
→ „Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
→ D jak Domena [Alfabet Namingowca]
→ Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?
→ Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
→ Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
→ Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
→ Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
→ Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
→ Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
→ 7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
→ Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
→ Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.
→ Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.
→ Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!
→ Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.
→ Alfabet namingowca. D E K N O
→ W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.
→ Alfabet namingowca. B G I P U
→ Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.
→ Agencja namingowa brzmi dumnie
→ Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
