Ten wywiad w podcaście „Złapani w sieć” odbył się w związku z premierą mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Kiedyś obiecałem pewnej osobie z pewnego wydawnictwa, że napiszę książkę. Słowa dotrzymałem, napisałem. Wywiad z Marcinem Pieleszkiem nie jest promocją tej książki. Rozmawiamy o praktycznym tworzeniu nazw. To miłe, że mogę podzielić się moją wiedzą i dotrzeć do osób, które lubią słuchać, oglądać, niż tylko czytać.
Marcin Pieleszek: Planujesz nowe projekty biznesowe? Szukasz nazwy, która przyciągnie klientów? A może zastanawiasz się nad rebrandingiem, który zwiększy zyskowność twojej marki i firmy? Posłuchaj rozmowy z Konradem Gurdakiem, autorem książki o namingu „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”, którą Maciej Dudko, pomysłodawca i redaktor Biblii e-biznesu nazwał brakującym rozdziałem Biblii e-biznesu 3.0. Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.
„Złapani w sieć” to podcast dla e-Biznesu o technologii, marketingu i sprzedaży oraz zarządzaniu. Zapraszają Michał Spławski i Marcin Pieleszek, współautor Biblii e-biznesu 3.0.
Dzisiaj na naszym webinarze z Biblią e-biznesu i podcastem „Złapani w sieć” witamy kolejnego wyjątkowego gościa, Konrada Gurdaka, właściciela agencji Syllabuzz Naming+Strategia. Zajmuje się namingiem, renamingiem i rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę firmy, taką, która po prostu się nie starzeje. Witam ciebie serdecznie, Konradzie, na naszym spotkaniu.
Konrad Gurdak: Cześć Marcinie, witajcie goście.
Marcin Pieleszek: Czy rzeczywiście zyski firmy zależą w jakimś stopniu, a może nawet w bardzo dużym stopniu od dobrej nazwy?
Konrad Gurdak: Pytanie jest łatwe, ale odpowiedź jest bardzo trudna. Można nawet wprowadzić w błąd odbiorcę, mówiąc, że nazwa na pewno wpływa na zyskowność firmy. Żeby dać taką odpowiedź należy, jeśli nie udowodnić, to przynajmniej przedstawić badania wykazujące, że naming, dobra nazwa podnosi dochodowość danego produktu, czy też dochodowość działalności operacyjnej firmy. A takich dedykowanych badań po prostu nie ma. Inaczej, są badania o zbliżonej tematyce. Pokazują na przykład wpływ siły marki na wzrost wartości przedsiębiorstwa, na jego dochodowość. Dobrym przykładem jest Best Global Brands prowadzony przez agencję Interbrand albo kultowy ranking magazynu Forbes The World’s Most Valuable Brands. Te rankingi, jak również inne, uwzględniają siłę marki i jej wpływ na wartość firmy, lecz nie wykazują wpływu nazwy ani na wycenę marki, ani tym bardziej na dochodowość firmy.
Są również badania konsumenckie wykazujące jakimi kryteriami kupujący kierują się przy zakupie danego produktu. Czy jest to właśnie marka, opakowanie, nazwa, promocja, atrakcyjna cena czy po prostu przyzwyczajenie lub elementarny efekt lubienia tego produktu. Tak, w przypadku badań konsumenckich można udowodnić wpływ nazwy na decyzję zakupową. Lecz z góry uczulam na fakt, że są to badania deklaratywne. Nie opierają się na realiach, czyli na tym czy konsument, respondent naprawdę kupi ten produkt. W badaniu respondent deklaruje chęć do zakupu oraz wskazuje na czynniki, które go do tego skłonią: opakowanie, logo, kolorystyka, nazwa, marka, docierająca do niego komunikacja słowna, aktywności marki w social mediach, dostępność na półce, efekt lubienia itd. Z deklaracjami jest tak, że one nic a nic nie kosztują. Kiedy dochodzimy do sytuacji, aby przy półce sklepowej „zagłosować swoim portfelem”, wtedy to co się mówi niekoniecznie przekłada się na faktyczne zachowanie.
Stąd odpowiadając na twoje pytanie, Marcin, mogę założyć, że dobra nazwa pomaga… i tu podkreślam, że pomaga w tym, że marka lepiej się sprzedaje, łatwiej się komunikuje, dociera do klienta, skuteczniej rozpycha się wokół konkurencji. Lecz w jakim procencie i w jakim stopniu jest ta lepszość i skuteczność? Trudno tak naprawdę udowodnić.
Marcin Pieleszek: Ale jednak najpierw gdzieś u źródła musi być nazwa, która… właśnie, za chwilę będę ciebie o to pytał, która ma pewne, atrakcyjne cechy. Jakie rodzaje nazw warto brać pod uwagę, żeby były atrakcyjne dla klienta, aby przekładały się na wysokość sprzedaży.
Konrad Gurdak: Jakiś czas temu ukułem sobie termin „wielkiej trójki namingu„, czyli trzech rodzajów nazw, które według mnie trzymają się zasady Pareto. Mogę śmiało przyjąć, że praktycznie w każdej kategorii rynkowej około 80% marek posiada nazwy wywodzące się z obszaru nazw opisowych, skojarzeniowych i abstrakcyjnych. Rozglądając się dookoła siebie, przyglądając się produktom na półkach sklepowych, oznakowanym sklepom, oklejonym samochodom uważam, że tę tezę można śmiało potwierdzić.
Zazwyczaj lubimy nazwy skojarzeniowe (np. Traficar, Porówneo) zawierające z reguły miks 2-3 określeń, które odnoszą się do kategorii, do cech produktu, do emocji, do stylu życia czy też sposobu użytkowania. Same w sobie wywołują u odbiorcy pewne, określone skojarzenia.
Lubimy również nazwy opisowe, które są typowym wprost określeniem tego coś, czym to jest (np. Stara Pączkarnia, Lody jak dawniej) albo symbolicznie odwołują się do określonych skojarzeń (np. pierniki Kopernik z Torunia, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie).
Spotykamy nieraz nazwy abstrakcyjne, które w cudzysłowie nic nie znaczą. Takim przykładem jest marka napojów Oshee. Z tego typu sztuczną, wymyśloną nazwą można zawojować świat, mieć pewność, że jest się jedynym, unikalnym tworem słownym w swojej kategorii rynkowej.
Ale oprócz tej „wielkiej trójki namingu” są jeszcze inne określenia, są to nazwy wywodzące się od nazwisk, od nazw zwierząt, od pojęć geograficznych, nazwy, które zawierają litery, nazwy, które zawierają znaki specjalne oraz skrótowce. W ten sposób okazuje się, że poza „wielką trójką namingu” mamy do dyspozycji kilka dodatkowych opcji stworzenia nazwy.
Zazwyczaj pojawia się pytanie, czy realizując projekt namingowy należy uwzględnić wszystkie typy nazewnictwa? Moja odpowiedź jest na NIE, nie ma potrzeby siłować się z każdą techniką kreacji nazwy, aby dojść do celu. Warto wiedzieć, że „wielka trójka namingu” rządzi między innymi w mojej nazwotwórczej pracy, lecz dobór stylu nazwy jest kwestią indywidualną i niekoniecznie z góry określoną, bo czy…
chcemy mieć nazwę bardzo prostą, chwytliwą, bardzo łatwą do zapamiętania np. Pyszne.pl, Matura to bzdura, ZnanyLekarz, Kto Napoli?
Czy może chcemy mieć nazwę bardzo oryginalną, krótką, jedyną w swoim rodzaju, taką jak BLIK, Figma, Radio357?
Czy wybieramy tak zwany złoty środek, czyli tworzymy nazwę skojarzeniową np. Patronite, Yanosik, AutoPomOCni?
Marcin Pieleszek: A jakie są najważniejsze wady i zalety różnych rodzajów nazw? Powiedziałeś, że jest „wielka trójka namingu”. Są jeszcze nazwy z cyfrą, są nazwy z nazwiskiem, często używane na polskim rynku przez właścicieli salonów samochodowych (przynajmniej taka tendencja długo się utrzymywała, dany salon często kojarzył się właśnie z nazwiskiem właściciela). Jakie są wady i zalety, które przedsiębiorca powinien wziąć pod uwagę wybierając nazwę z tej „wielkiej trójki namingu” albo jeszcze z innych kategorii namingowych, które wymieniłeś?
Konrad Gurdak: Przedstawiłbym to w ten sposób. Jeśli budujesz biznes globalny i chcesz mieć nazwę marki uniwersalną językowo, taką która będzie radziła sobie na każdych rynkach, wybierz albo pojęcia opisowe albo abstrakcyjne.
Jeśli pójdziesz w kierunku wyboru słowa istniejącego, typowo słownikowego łatwiej będzie je wesprzeć drugim słowem. Nie każdego stać na zawłaszczenie tylko dla siebie słów typu: bolt, always, orange, smyk, żabka. Dlatego z marszu należy popracować na drugim, wspomagającym słowem np. Call Page, Rocket Jobs, Brand24, Easy Park.
Drugim ciekawy rozwiązaniem jest stworzenie pojęcia abstrakcyjnego np. Blik, Trello, Syoss, Yope, Duka. W takim przypadku od ciebie zależy jakie skojarzenia, jakie konotacje, jakie emocje pojawią się wokół tej na początku nic-nie-znaczącej nazwy. Wszystko leży w głowie, a tak naprawdę w odpowiedniej komunikacji, takiej dzięki której odbiorca będzie łączył sobie kropki, że wokół tych kilku liter kręcą się takie a nie inne skojarzenia, świat wartości i osobistych wrażeń.
Wbrew pozorom przy wejściu na rynek nowej marki najtrudniejsze zadanie stoi nie tylko przed nazwą abstrakcyjną, również przed opisową. Pierwsza wymieniona, w pierwszym kontakcie nie wywołuje żadnych skojarzeń (np. Jira), w zamian daje duże szanse objęcia ochroną prawną jako słowny znak towarowy. Druga – opisowa – już na starcie wywoła jakąś reakcję, poprzez określone skojarzenia (np. kosmetyki Polny Warkocz), lecz w zamian będzie o niebo trudniejsza w uzyskaniu ochrony prawnej.
O zaletach i wadach każdej nazwy napisałem we wspomnianej książce „Nazwijmy rzeczy po imieniu” (link), dokładnie w rozdziale siódmym.
Marcin Pieleszek: Jeszcze jedno spostrzeżenie dodam od siebie. Szukając pomysłu na nazwę i zbliżając się już do finału, do nazwy, którą byłbym skłonny zaakceptować, muszę wziąć pod uwagę czy jest wolna domena z tą końcówką domenową, którą sobie wymarzyłem na danym rynku. Z kolei jeżeli ta nazwa jest taka kozacka to mogę ją też zarejestrować w urzędzie patentowym. Wspomniałaś o mocy rejestracji znaku towarowego słownego albo graficznego. W tym temacie w podcaście „Złapani w sieć” pojawiał się na webinarach rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Jeżeli interesuje was tematyka związana z rejestracją znaku towarowego możecie znaleźć sobie na stronie złapaniwsieć.pl odcinki z Mikołajem Lechem.
Konrad Gurdak: Jeśli chodzi o kreację nazwy i jej wybór, w tej chwili, w obecnych czasach, główne kryterium wyboru jest to, czy wybrana propozycja posiada wolną, wymaganą domenę. Oczywiście przy domenach .com jest to wielkie wyzwanie, żeby załóżmy 6-, 7-literowiec posiadał wolną domenę .com. Dobrze jeśli jest na sprzedaż w miarę w sensownych pieniądzach, gorzej gdy jest zajęta.
Rzeczywiście obecnie głównym kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. A nawet jeśli wybrana nazwa posiada wolną domenę, jest jeszcze ważny jeden szczegół. Tu już zdradzę jeden z błędów namingowych. Jeśli wybierasz nazwę z domeną .pl nie ciesz się jeszcze tak do końca. Koniecznie sprawdź co kryje się pod daną domeną regionalną .com, .eu, .de, .cz, tak aby uniknąć nieprzyjemnego zaskoczenia.
Marcin Pieleszek: Idziemy teraz w kierunku pracy nad kreacją nazwy, takiej rzetelnej pracy. Gdy poznałem ciebie, zaczęliśmy współpracować przy tekstach na blog Domeny.tv, przy naszym pierwszym spotkaniu-wywiadzie dla „Złapanych w sieć” otworzyłeś mi szeroko oczy. Wtedy stwierdziłem, że jednak praca nad wymyśleniem nazwy jest o wiele bardziej skomplikowana, nieomal przypomina mi działanie jakiegoś algorytmu albo przynajmniej pracę w formie checklisty. Okazuje się, że niekoniecznie potrafi powstać na takim „spontanie”, podczas spotkania z współpracownikami, wspólnej burzy mózgów. Chociaż to też pewnie jest pewien sposób na dojście do celu. Zaraz skomentujesz jak się wymyśla nazwy. W swojej książce, ebooku „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” opisałeś 12 technik tworzenia nazwy. Moje pytanie jest takie, czy aż 12 technik tworzenia nazwy jest potrzebne w tym momencie?
Konrad Gurdak: Myślę, że słuchacze, widzowie sami odnajdą właściwą odpowiedź na to, czy jest potrzebnych aż 12 technik, kiedy opowiem w skrócie jakie to są techniki.
Zobaczcie, pierwsza technika to przede wszystkim wykorzystywanie istniejących słów, – Lotos, Perła, Smyk, Reporter czy Reserved.
Druga technika – modyfikujemy jakieś słowo. Modyfikujemy, czy dodajemy jakąś literę do istniejącego słowa. Mamy więc Oponeo, Apteo, Modivo, Sportano, czyli lekko wzmacniamy istniejące słowo czymś fantazyjnym, lecz bez zatracania jego rdzenia.
Trzecia technika polega na łączeniu wyrazów. Łączenie wyrazów, czyli tworzymy dwu-, albo nawet trójwyrazowce i z tego powstaje nazwa opisowa, tak jak właśnie Stara Pączkarnia, Media Expert, Brand24, Jobhouse, Sielska Kraina.
Czwarta technika, używamy intrygujących określeń. To na przykład sieć pizzerii Gruby Benek, księgarnia Book się rodzi, czyli coś, co troszeczkę idzie pod prąd, a jednocześnie wywoła uśmiech i docenienie, że ktoś ma dystans i humor do siebie.
Piąty sposób, to fantazyjne miksowanie słów ze sobą, wplatanie ich w siebie. Na przykład mamy Runmageddon, czyli run plus armagedon, Krowarzywa, krowa plus warzywa.
Szóste działanie nawiązuje do miejsca pochodzenia, jest to tak zwana nazwa geograficzna. Jest więc sprzęt agd pod marką Galicja, produkty mleczne ze Skały, kosmetyki Krayna.
Szósty kierunek opiera się na wywoływaniu emocji – Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Czuły Barbarzyńca, Siepomaga.
Ósma metoda odnosi się do postaci i zwierząt. Pole poszukiwań jest szerokie. Kto nie trafił na marki zawierające takie słowa: Olimp, Wenus, Apollo, Thor, Freia, Sobieski, Pan Tadeusz, puma, elephant? W tej metodzie mamy do dyspozycji świat niekończących się określeń.
Dziewiąty sposób wykorzystuje potoczne powiedzenia. Jest taka sieć naprawy telefonów o nazwie Zbita Szybka lub Samo Spadło. Ciekawie brzmi agencja nieruchomości Ruszamy Nieruchomości, restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty, studio tańca Nie po palcach, hotel Bida z nędzą. Stosuje się tu chwytliwe, proste określenia, gry słowne, dzięki którym nazwa zapada w pamięć.
Dziesiąty sposób polega na aliteracji tj. powtórzeniu słów. Mamy dosłowne i niedosłowne aliteracje: Tic Tac, Toi Toi, Masu Masu, Bla Bla Car.
Jedenasta metoda wykorzystuje personalia np. nazwiska – Bracia Sadownicy, Wydawnictwo Dwie Siostry, cukiernia Cuda Celestyny, Irena Eris, hotel Gołębiewski.
I na koniec dwunasta technika, neologizm, sztuczne, nieistniejące słowo. Oshee, Pepco, Blik, Kodak, Oreo. Wbrew pozorom nazw abstrakcyjnych jest sporo.
A teraz odpowiedz Marcin, czy rzeczywiście potrzebnych jest naprawdę tych dwanaście technik? Czy w ogóle, ktoś jest w stanie wszystkie te metody przepracować podczas projektu namingowego? Czy w ogóle jest sens zajmować się każdą? Odpowiedź nasuwa się sama.
Marcin Pieleszek: Dobrze, ale jeżeli nie muszę stosować tych dwunastu technik tworzenia nazwy, aczkolwiek moim zdaniem powinienem je wziąć pod uwagę i wybrać, w którym kierunku chcę iść, co koniecznie w procesie namingowym muszę uwzględnić? Jakie jest takie absolutne must have procesu namingowego? Oczywiście on jest opisany w twojej książce „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”.
Konrad Gurdak: Zawsze przestrzegam klientów przed tak zwanym hura optymizmem przy przestępowaniu do projektu namingowego. I odwrotnie, jeśli klient czuje, że ogarnia go czarna rozpacz, bo musi wymyśleć tę cholerną nazwę i nawet nie wie, jak się do tego zabrać. Podaję im wtedy metodę na dojście do celu. Mam na myśli to, że zawsze stopuję tych, którzy od razu przystępują do kreacji nazwy. To nie jest pierwsze działanie, od którego należy zacząć (jest na czwartym miejscu dopiero).
W całości przedstawiam projekt namingowy jako pięcioetapowy proces, i niezależnie, czy mówimy o nazwie dla mikroprzedsiębiorstwa, czy dla startupu o globalnych aspiracjach. Prawda jest taka, że rzeczywiście te pięć etapów po prostu należy przejść.
Od czego zaczynamy? Od strategii, pomysłu na markę, od zebrania informacji jaki jest koncept marki, mit założycielski, jej przesłanie, wartości. Bez nawet ogólnikowej strategii nie ma sensu wymyślać nazwy, bo wtedy następuje słowne strzelanie na oślep, każdy pomysł będzie pasował i nie pasował.
Drugie działanie to często zapominany element, który osobiście uważam za jeden z ważniejszych, czyli mowa o konkurencji. Warto zanalizować i tę bezpośrednią konkurencję, i całą branżę. Lecz nie na biznesowej analityce zadanie polega. Na przykład tworzymy nazwę nowej marki kosmetyków. Szukać inspiracji należy holistycznie, szeroko. Należy spojrzeć na niebanalne nazewnictwo marek wegańskich, marek w duchu idei cruelty free, marek kosmetycznych występujących w innych krajach, kontynentach. Niech azjatycki rynek kosmetyczny posłuży jako droga do odnajdywania ciekawych inspiracji. Zbieramy ciekawe pomysły, przyglądamy się słowom, które często są wykorzystywane, szukamy unikalnych pojęć.
A jeśli mówimy o zbieraniu bazy słów kluczy, ciekawych słów, określeń, powiedzeń to takim razie automatycznie znajdujemy się w trzecim etapie projektu namingowego – inspiracje. Z doświadczenia podpowiem, że jest to najtrudniejsze zadanie dla każdego. Wokół jakich słów, określeń, symbolik krążyć, aby wyłapać to coś co przyda się przy wymyślaniu nazwy? Inspiracje są wszędzie, ale przez to, że mamy je dookoła siebie, tak prawdę mówiąc nie wiemy od czego zacząć. Natłok danych przygniata. Dlatego właśnie przyglądanie się konkurencji przybliża nam jakieś sugestie, że jedna marka załóżmy zaciąga z mitologii, inna z obszarów geograficznych, trzecia łączy eko-wartości, czwarta – mit założycielski, piąta wywodzi się od nazwiska, a szósta – jeszcze coś tam. W ten sposób łączą się nam kropki, że również i my możemy.
I w ten sposób logicznie przechodzimy do upragnionego czwartego etapu, czyli kreacji. A w kreacji panuje zasada wszelkie chwyty dozwolone. Kreacja może zakończyć się nawet po godzinnej burzy mózgów, a może trwać tygodniami, i nadal efektu nie będzie. Nie ma złotego środka, złotej recepty na wymyślenie nazwy.
Jeszcze należy pamiętać, że jeśli znajdzie się tę upragnioną nazwę nie ma czegoś takiego, jak koniec, finito, zamykamy temat. Pozostaje piąte działanie, bardzo często zapominane –weryfikacja. Weryfikacja jest trzyetapowa, czyli sprawdzenie wolnych domen, o czym już rozmawialiśmy Marcin, weryfikacja w wyszukiwarkach, oraz urząd patentowy, czyli sprawdzenie tej nazwy w urzędzie patentowym.
To ostatnie jest najbardziej kluczowe. Bo przykładowo, ktoś zakłada firmę transportową (transport międzynarodowy), musi więc wiedzieć, czy jego nazwa nie jest zastrzeżona przez jakiegoś lokalnego, duńskiego przewoźnika. Tutaj kłania się pomoc rzecznika patentowego i dobrze, że wspomniałeś o Mikołaju Lechu, o jego wiedzy, wsparciu przy tego typu projektach. Warto zajrzeć do „Złapani w sieć”, do wywiadu z nim, tam jest ogrom informacji na temat znaków towarowych, kolejny temat rzeka, o którym można się rozwodzić i rozwodzić.
Wymieniłem pięć koniecznych działań, must have w naszej branży. Uważam, że nawet jeśli mówimy o mikroprojekcie namingowym warto wiedzieć, że istnieje pewien plan, checklista, którą należy po kolei odhaczać.
Marcin Pieleszek: Fantastycznie. Przeszedłem już ten proces , który zwiększa szansę na uzyskanie sensownej nazwy. Ale skąd wiadomo, że wybrana nazwa jest dobra, najlepsza, super, ekstra i tak dalej?
Konrad Gurdak: No, jak skąd wiadomo? Jeśli podoba się właścicielowi, zespołowi projektowemu, jak nie być może najlepsza? Jest najlepsza! Przecież nieraz pracuje się tygodniami nad tym projektem i wreszcie się ma, a skoro się ma, to na pewno jest to dobra, udana, pożądana nazwa. Oczywiście są pewne kryteria wpływające na to, że nazwa jest dobra lub przeciętna. Załóżmy, że liczy się jej ponadczasowość, łatwość do zapamiętania, łatwość do zapisania, czytelność, test głuchego telefonu, czyli czy wymawiając ją odbiorca od razu zrozumie, jaką nazwę, jakie słowo zostało wypowiedzane.
Liczy się również zdolność ochrony prawnej, wolna domena, wyjątkowość, unikalność, a nawet jeśli jest taki wymóg: możliwość tworzenia rozszerzeń, czyli rozszerzania jej pod nowe linie produktowe. Ważnym kryterium oceny jest fleksja, czyli łatwość odmiany np. paczkomat, w paczkomacie, do paczkomatu, o paczkomatach…
Jak widać tych kryteriów jest sporo i co ważne, nie wolno się ich sztywno trzymać. Jeśli koncepcja nowej nazwy ma słabe możliwości odmiany nie oznacza to, że automatycznie ją skreślamy. Kłania się tu rozsądek, zdrowa głowa i myślenie, jakimi kryteriami się de facto będziemy kierowali. Prawda jest też taka, że liczy się intuicja, wiara, że dobrze wybieram ten pomysł, że podejmuję to ryzyko.
Poza tym, nie łudźmy się. Nazwa to nie wszystko. To jeden z wielu zadań projektu brandingowego. Nawet słabą nazwę można „podciągnąć” ciekawą formą wizualną, dźwiękową, komunikacją w social mediach, pomysłem na to, aby odbiorcy polubili markę.
Marcin Pieleszek: Jakie są obecnie trendy namingowe? Czy najlepsza nazwa to taka, która jest trendy, jest? Czy tak jest właśnie i jakie są trendy w nazewnictwie?
Konrad Gurdak: Kłócę się wewnętrznie z pojęciem trend. Powiem ci dlaczego. Czy nazwa marki planowana na dekady istnienia powinna być zaprojektowana w zgodzie z aktualnymi trendami? Jeśli rokrocznie na przełomie roku widzimy wysyp raportów prezentujących trendy na nowy rok czy to w social media, SEO, w e-commerce, w programach lojalnościowych, to tutaj, w tych obszarach biznesowych, sprawa jest bardzo jasna. Są to dynamiczne kategorie rynkowe, działania taktyczne, doraźne, jednorazowe – tutaj można mówić i o trendach i o mikrotrendach. Natomiast jeśli coś jest bardziej holistycznego np. strategia, finanse, prawo, również naming owszem można powiedzieć, że w tym obszarze coś jest teraz modne, na topie, lecz ta „moda na …” można trwać latami, a nie przez kilka miesięcy. Weźmy za przykład dawną modę w namingu na -eksy i -pol. Czy Budexpol lub Harpex są nadal w trendzie (hahaha)?
Z drugie strony, skłamałbym mówiąc, że nie zauważam trendów w namingu. Podam pierwszy przykład trendu, można „bawić się” w podmianę liter. Od kilku lat widzę skłonność do tej techniki kreacji. Mamy słowo „finance”, mamy startup „Binance”. Znana jest marka kosmetyczna „Vianek”. Zmiana litery V na W nie zmienia faktu, że wyobrażamy sobie „wianek”. Kto nie zna „Yanosika” z literką Y?
Dlaczego ten trend jest ciekawy? Ciekawy dlatego, że pozwala wykorzystać popularne, szczególnie polskie, słowo z domeną .com. Dwa, podmiana polskiej litery na angielską (W na V, J na Y) podnosi wizerunkową wartość marki, również przyciąga oko, sprawia, że forma graficzna logo jest atrakcyjna. Ale przede wszystkim, po trzecie, patrząc na przykład Binance, ta marka dosłownie wskazuje na jej core, świat finansów, nowoczesnych finansów (B od „binary”), w którym rządzi technologii. Binance wskakuje na wyższy poziom wizerunkowy, odcina się od tradycyjnej bankowości. To nazwa prosta, mega prosta, z domeną globalną. Czegóż więc można chcieć więcej?
Zauważam również taki trend – gry słowne. Przykładem może być wegański fast food Chwast Food, usługi księgowe Brat Pit, pączkarnia Al Pączino, studio tatuażu Pewnie Że Boli, ekipa budowlana Remont z Hałasem. To nazwy zrobione pół żartem, pół serio, trochę przekornie, filuternie, ale na tej zasadzie, że owszem wspólnie się uśmiechamy, ale biznes traktujemy poważnie. Odbiorca docenia taką grę słowną i powie: O, fajnie, ktoś ma genialny pomysł na siebie, ma dystans do siebie, z chęcią dowiem się co to za bar, kim jest ten księgowy/ta księgowa, jak smakują takie gangsterskie pączki. Taką nazwą zapamięta się szybciej, dłużej zostaje w pamięci. Chętnie się o niej opowie.
Widzę również taki trend, trzeci, podejrzewam, że wynika on z chęci dobrania odpowiedniej domeny internetowej oraz przenikania języka angielskiego do naszej potocznej mowy. Podam przykłady: catering dietetyczny Maczfit, gdzie „macz” jest fonetyką od angielskiego „much”, natomiast fit staje się prawie już rodzimym wyrażeniem. Żabka wypuściła aplikację Jush!, gdzie słowa „już, teraz, zaraz” wyrażone są odmienną końcówką. To ciekawe rozwiązanie, tworzy nową nomenklaturę, nowe słowo, nie traci leksykalnego znaczenia, nadal wyraża ideę usługi dostawy do domu, już, zaraz za te 15 minut.
Trendowe stało się łączenie słów, słowa polskiego z obcym. Na przykład magazyn o zdrowiu Hello Zdrowie, blog o nauce Crazy Nauka, restauracja rybna Zafiszowani. Taki dwujęzyczny miks nie robi krzywdy marce, nie stanowi porażającego błędu językowego. Zarazem ta nowoczesność trafia do młodego odbiorcy, dla którego język polski w nazwach marek staje się dziwny, trudny w odbiorze. Młode pokolenie chętniej sięgnie po angielskie słowo niż polskie, dlatego miks językowy kreuje markę bardzo oryginalną w odbiorze, jedyną, wyjątkową.
I jeszcze widzę czwarty trend, nazywam go nazwy w ruchu. To nazwy marek, w których dzieje się coś, jest ruch, dynamika, nadzieja, emocja, call to action. Załóżmy, żeby dla firmy od fotowoltaiki nie wykorzystywać w nazwie banalnych słów typu: słońce, prąd, energia, moc, power. Można nazwać markę od strony korzyści, na przykład „Nie płacę za prąd”. W ten sposób raz, mamy element call to action, dwa – wpływamy na emocje, kreujemy sugestię korzyści.
Oto inny przykład. Jest moda na morsowanie w okresie zimowym. Skoro jest moda, jest rynek, jest popyt. Są więc sklepy dla morsów. Taki sklep może posiadać dosłowną nazwę: dlamorsa.pl. Można również tak go nazwać: morsowałem.pl. W ten sposób wprowadza się element dumy, glorii, zwycięstwa, wyjątkowości, a nawet elitarności.
Podoba mi się również taka nazwa Siostry plotą. Owszem można tego typu usługę nazwać wprost: koszewiklinowe.pl. Ale to jest banalne. Lepiej postawić na grę słów, dwuznaczność, wskazanie na pracę ręczną, na rzemiosło, które staje się tzw. ginącym zawodem. To ciekawy, perspektywiczny trend. Coś się tu dzieje, brak nudy. Łatwo takie nazwy zapamiętać, wywołać element docenienie za kreatywność.
Marcin Pieleszek: Fantastyczne przykłady, niesamowicie ciekawe inspiracje. Ciekawie słucha się. A o czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy? Może znasz jakieś największe wpadki namingowe?
Konrad Gurdak: Są trzy główne grzechy zaniechania. O pierwszym grzechu opowiedziałem wymieniając pięć etapów projektu namingowego. To piąte działanie, czyli weryfikacja. Spójrzmy na to z takiej strony: ktoś tworzy firmę, produkt, samodzielnie wymyśli nazwę, cieszy się z wyboru, dla świętego spokoju wpisze ją w wyszukiwarce (Google), nic alarmującego nie zobaczy. Bingo? O nie! Moja rada jest tak, aby nie poprzestać na zadowoleniu się wynikami pierwszej strony wyszukiwania. Uważam, że należy przejrzeć, przeskrolować kolejne kilka stron, aby mieć większą pewność, że nic negatywnego nie ukrywa się „w sieci”. Większą pewność ta osoba zyska, gdy dodatkowo przejrzy kanały social media. Wystarczy wpisać hashtag zawierający tę nazwę i zobaczyć, co wyświetla Instagram, Facebook, co kryje się na TikToku.
Drugim grzechem zaniechania jest brak weryfikacji domen. Czymś oczywistym jest, że dla wybranej nazwy od razu kupuje się wymaganą domenę – załóżmy, że warunkiem koniecznym jest domena .pl. I tu pojawia się wyzwanie. Nieważne, czy mówimy o biznesie lokalnym, krajowym, czy międzynarodowym. Poza wymaganą „peelką” należy sprawdzić co kryje się pod domenami liczących się krajów europejskich: .de, .fr, .nl, .es, .it, .co.uk, .eu oraz naszych sąsiadów .cz, .sk. Na przykład dla firmy transportowej, która chce świadczyć usługi w krajach Europy Środkowo-Wschodniej należy sprawdzić regionalne domeny. A nóż pod tą samą nazwą i domeną funkcjonuje identyczny usługodawca na Węgrzech? Nie wszyscy rejestrują nazwy w Urzędzie Patentowym… tym bardziej lokalni przewoźnicy, za to domenę narodową kupują w pierwszej kolejności.
Trzecią, ciekawą wpadką namingową są nieprzemyślane nazwy kilku słowne. Podam przykład. Jakiś tam pan Dickson wymyśla dla swojej działalności nazwę Dickson Web. Jest dobrze dopóki nie przyjrzymy się domenie internetowej. Domena z dużych liter wygląda prawidłowo – DicksonWeb. Niestety zabawnie wygląda jej zapis standardowy – dicksonweb.com. W podobnej tonacji wyglądać będzie marka Pen Island. Domena penisland.net będzie wzbudzała zainteresowanie, lecz na pewno nie w tej grupie odbiorców, o którą marka zabiega. Identyczny problem domenowy dotknie opisową nazwę Kids Exchange.
Wniosek jest taki, aby wybierając nazwę kilku wyrazową spojrzeć się na jej jednolity ciąg literowy i wyszukać ewentualne niepożądane słowa. Lepiej uniknąć stania się bohaterem na Wykopie, albo być wymienianym na szkoleniach podczas prezentacji wpadek marketingowych.
Marcin Pieleszek: Właśnie jest to. Nieraz marki-wpadki stają się bohaterami na konferencjach marketingowych, brandingowych. A czy według ciebie mapy myśli i generatory nazw są przydatne? Na ile wspomagają kreatywność. Czy polecasz takie narzędzia?
Konrad Gurdak: Oczywiście, że tak, polecam generatory nazw do kreatywnej pracy. Moje zdanie jest takie, że do generatorów nazw warto przysiąść dopiero wtedy, kiedy człowiek ma już dość wymyślania, kiedy czuje, że wyczerpał swój potencjał, stoi w miejscu, gdy brakuje mu weny twórczej. Użycie jednego, kilku generatorów nazw wyzwala nowy ładunek. Jest takim cynglem. Nie należy się jednak nastawiać, że generator pokaże diabelsko kreatywne pomysły. Zazwyczaj otrzymasz podpowiedzi średniej jakości. Lecz w tych generatorach, w tych pomysłach znajdują się słowa, wyrazy, na które byśmy nie wpadli. Nagle otwiera się nowy świat słów, skojarzeń, możliwości kreowania.
>>> Kilka mądrych słów na temat wykorzystania ChatGPT w pracy namingowca napisałem w artykule „AI wymyśla nazwę domeny. Sukces czy porażka? Sprawdzamy”
Marcin Pieleszek: Na koniec, jaka jest najważniejsza rada? Rada Konrada, o mi tak się po częstochowsku zrymowało. Jaka jest najważniejsza rada Konrada dotycząca nazwy marki?
Konrad Gurdak: Uwielbiam rymy częstochowskie, ale w namingu nie sprawdzają się, bo są zbyt przaśne. Moja rada porada jest taka, aby przede wszystkim podejść do wyzwania jakim jest stworzenie nazwy na poważnie, czyli powiedzieć sobie, rzeczywiście przechodzimy te pięć etapów działania. Nie zwołujmy od razu zespołu, aby zrobić spontaniczną burzę mózgów. Jest duża szansa, że takie spotkanie nie uda się. Najlepiej przygotować się, rozdzielić obowiązki, aby na czas pierwszej burzy mózgów te pierwsze trzy etapy zostały już przygotowane, tj. strategia, konkurencja i inspiracje. Takie podejście na poważnie sprawia, że ten projekt ma ręce i nogi, jest merytoryczny, jest ułożony.
Druga rada moja jest dotyczy tego, aby robić naming z wielką radością, mieć z tego duży fun. Czasami staniemy przed wymyśleniem i wyborem nazwy tylko raz w życiu, no może dwa lub trzy Najgorzej jeśli podchodzimy do tego „bo muszę”. Dlatego w proces namingu warto wpleść humor, odrobinę wygłupiania się. Trzeba pozwolić sobie na wodze fantazji, na wymyślanie nazw z innej beczki, od czapy strony, pozbawionych sensu. Ta metoda sprawdza się choćby po to, aby ubarwić spotkanie zespołu projektowego, zespołową pracę. Jedna osoba uzna pomysł nazewniczy za głupi, druga zobaczy w nim inny sens, coś w nim doda, coś podmieni, powstanie całkiem coś nowego, kreatywnego. Okaże się potem, że był to najlepszy pomysł ever.
Marcin Pieleszek: I warto wykonać tę pracę, o które powiedziałeś. Bo trzeba pamiętać o tym, że gdy już marka wejdzie na rynek, wymuszony renaming rodzi pewne koszty. W związku z tym startując z projektem biznesowym warto przejść pełny proces tworzenia nazw, zainwestować swój czas, energię, tak żeby potem korzystać z owoców właśnie swojej pracy. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Dzisiaj Konrad Gurdak był gościem podcastu „Złapani w sieć” i webinaru z Biblią e-biznesu 3.0, właściciel agencji namingowej Syllabuzz.pl Naming+ Strategia, ekspert namingu. Dużo dzisiaj nam dał i dobrej energii, i dobrych rad. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Konrad Gurdak: Dziękuję, w samych superlatywach mnie określiłeś. Życzę dobrego wymyślania nazw, korzystania z zasobów internetu, z zasobów mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Życzę miłej lektury. Bardzo dziękuję za spotkanie i za zaproszenie do wywiadu.
„12 sposobów na zyskowną nazwę marki i firmy”, wywiad w podcaście „Złapani w sieć”
Moja książka, e-book „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” do pobrania za darmo
Jestem bardzo wdzięczny z zaproszenia jakie otrzymałem do Łukasza Wołka prowadzącego podcast Marketing Ludzki Głosem. Łukasz Wołek przewodzi agencji reklamowej Abanana. Rozmowa o namingu była bardzo owocna.
Naming, w tym właśnie bryluję. Niestety lub stety mogę godzinami rozmawiać o tej wąskiej dziedzinie kreacji, copywritingu, marketingu. Nasza rozmowa zajęła godzinę czasu. To przyzwoity wynik. W sam raz.
Zapraszam Was do wysłuchania naszej rozmowy lub przeczytania transkrypcji lub poznania i tego i tego. Transkrypcję uzupełniam o dodatkowe wyjaśnienia i linki do objaśniających artykułów.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Łukasz: Witajcie kochani w kolejnym odcinku podcastu Marketing Ludzkim Głosem. Dzisiaj opowiemy sobie trochę na temat tego, w jaki sposób tworzyć nazwę. A jakie nazwy? Nazwy firm, nazwy produktów, wydarzeń a nawet pseudonimów. Jest to bardzo szerokie pole. Generalnie kwestia zależy od tego, co dany klient ma do zlecenia. Tak, że zapraszam.
Jeżeli tak jak ja wierzysz, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na wzajemnym zrozumieniu i pokornym przyznawaniu się do niewiedzy, dobrze trafiłeś. Marketing Ludzkim Głosem to podcast, w którym wraz z moimi gośćmi poruszam tematykę marketingu, internetu i biznesu, językiem zrozumiałym dla każdego. Zapraszam, Łukasz Wołek. Moim gościem dzisiaj jest Konrad Gurdak z firmy Syllabuzz.pl? Tak, dokładnie?
Konrad: Tak. Można mówić sylabaz, sylabus, kwestia podejścia, czy chce ktoś mówić po polsku, czy używać stricte określeń anglojęzycznych.
Łukasz: 19 lat jesteś w branży marketingowym. Namingiem zajmujesz się jak długo?
Konrad: 6 lat.
Łukasz: 6 lat samym namingiem i z tego, co mi opowiadałeś, to jest taka twoja bardzo, bardzo wąska specjalizacja.
Konrad: Tak. Mogę nawet powiedzieć, skąd to wyniknęło. Istnieje pewien pamiętny dla mnie numer Harvard Business Review edycja Polska. To był rok jeśli dobrze pamiętam 2012 rok [Edit: numer 07-08.2021 „Nowa normalność”]. Tam przeczytałem bardzo fajny artykuł „Era hiperspecjalizacji”. Autor bardzo logicznie przedstawiał, że przed nami stoi pewna era koncentracji albo na super specjalizacjach, albo na ogólnych umiejętnościach. I to do mnie doszło, że jeśli będę kiedyś chciał stworzyć coś własnego, na przykład swoją agencję, to wolę postawić na bardzo wąską specjalizację. Tak jak się czasami mówi o tym, że jest chirurg od jednej ręki, tak ja po prostu jestem marketerem od pewnej bardzo wąskiej specjalizacji. I tą specjalizacją jest właśnie naming.
Łukasz: Tworzenie nazw, mówimy na to naming.
Konrad: Naming.
Łukasz: I ja tutaj przycisnę. Czyli naming, po prostu tworzenie nazw?
Konrad: Tak, tak, tak.
Łukasz: Naming jest bohaterem naszego dzisiejszego spotkania. Zacznę od pewnej informacji. Na jednej z krakowskich konferencji Don Dodge z Google’a powiedział coś takiego, że w startupie nazwa nic nie znaczy. I wymienił tutaj na przykład Cisco. Zaczął się śmiać z tego, co to jest Cisco, co to znaczy Cisco. No to nic nie znaczy. Ewentualnie można sobie śpiewać If you’re going to San Francisco Francisco, prawda? Czy faktycznie nazwa nic nie znaczy?
[Edit: A tak naprawdę nazwa Cisco pochodzi od San Franciso, skąd firma wywodzi się właśnie.]
Konrad: To podam przykład jeszcze innego startupu Trello. Ta nazwa nic nie znaczy i to był świadomy wybór właśnie takiej nazwy przez założycieli Trello, że chcą mieć nazwę, która po prostu jest fajna, dźwięczna i szczerze mówiąc nie nosi za sobą żadnych negatywnych konotacji. Odwrotnie jest w przypadku serwisu rekrutacyjnego Jooble. Tu mamy fantazyjne podejście do wykorzystania generycznego słowa jakim jest job.
Jest określone podejście do tego, że albo ktoś chce mieć nazwę skojarzeniową, albo nazwę abstrakcyjną, albo na przykład chce się bardzo przejść na elementach funkcjonalnych i w związku z tym na proces tworzenia nazwy poświęca bardzo, bardzo dużo czasu. Albo jest to tak zwana godzinna czy też 15-to minutowa burza mózgów, żeby coś wymyślić, bo niedługo będzie pitch i trzeba bardziej skoncentrować się na pitchu, niż na tym żeby mieć fajną, nośną nazwę.
Łukasz: Pitch, tutaj mówisz o jakimś owocu?
Konrad: No, nie peach jako brzoskwinia. Pitch czyli przede wszystkim tak zwane 90-cio lub 180-cio sekundowe przedstawienie swojego startupu, swojego pomysłu przed publicznością w krótki, logiczny, jasny przekaz, tak żeby w tym czasie inwestor zrozumiał, o co chodzi w tym pomyśle i czy warto w niego wejść.
Łukasz: Dobrze. I tutaj mówiliśmy, że nazwa albo coś znaczy lub nie. Ja myślę, że naming ma duże znaczenie, stąd nazwałem swoją firmę Abanana. Jakbyś rozszyfrował, dlaczego Abanana?
Konrad: Trochę mnie zaskoczyłeś. Coś z bananami?
Łukasz: Tak, no to okej. Banana, banany, A na początku funkcjonalnie, jak mamy spisy, wiesz, spisy alfabetyczne, no to jest wyżej niż na literkę B.
Konrad: I A, B, czyli A, B masz.
Łukasz: Tak, tak, Abanana. No skojarzenie egzotyka. Żółty kolor, egzotyka, pomysły egzotyczne, agencja reklamowa.
Dobrze, powiedziałeś, że wymyślasz nazwy firm, marek, produktów.
Konrad: Usług, wydarzeń a nawet miałem jedno zlecenie na zmianę nazwiska.
Łukasz: Poważnie?
Konrad: Tak, tak.
Łukasz: Ale wymyśliłeś nowe nazwisko, czy…
Konrad: Tak, tak. To był Polak, ale nie mogę powiedzieć jaki kraj. Po prostu umówiliśmy się, że to jest tajemnica tej osoby.
Łukasz: Ale numer.
Konrad: I to było niesamowite przeżycie. Raz, że się podjąłem tego zlecenia, dwa że udało się.
Łukasz: Okej. I jakich nazw najwięcej wymyślasz?
Konrad: Wymyślam najwięcej nazw takich, które najwięcej też występują w naszym otoczeniu. Najczęściej są to nazwy skojarzeniowe. Niosą one pewne skojarzenia, tak zwane konotacje z produktem, usługą, z góry założonymi cechami, z elementem użytkowania. I takich nazw jest rzeczywiście bardzo dużo. To na przykłada słynny carsharing czyli Traficar, to typowa nazwa skojarzeniowa. Mamy tu powiązanie z traffic, czyli ruch uliczny i car, samochód.
Łukasz: Jeżeli twój klient chce zamówić nazwę, powiedzmy, że mówimy tutaj o nazwach marek. Ja akurat obracam się głównie tutaj w środowisku marketingowym, więc zdarza się, że też gdzieś klienci nas pytają o tego typu usługi. Co klient musi tobie dostarczyć, żebyś mógł rozpocząć pracę nad wymyśleniem nazwy nowej marki?
Konrad: Popularny w naszej branży, czyli osób, które zajmują się tworzeniem nazw, jest brief namingowy. Coś podobnego do briefu kreatywnego czy briefu strategicznego. I rzeczywiście brief namingowy dotyczy krótkiego, zwięzłego opisu. Jakie są marzenia, przewidywania czy założenia związane z tworzeniem nazw.
Jeśli mam być szczery, ja tego narzędzia nie używam nachalnie. Powiem nawet dlaczego. Bardzo ciężko z góry określić i przez klienta i przeze mnie, czy przyszła nazwa powinna nosić znamiona nazwy skojarzeniowej. Powiedziałem, że ten typ jest najbardziej popularny. W trakcie prac kreatywnych może okazać się przydatność nazwy typowo sztucznej, czyli tak zwanej nazwy abstrakcyjnej albo nazwy od nazwiska lub miejsca. W związku z tym brief namingowy jest z jednej strony bardzo fajnym narzędziem, bo może dużo wnieść jako element rozpoznania, ale z drugiej strony mówienie klientowi, że powinien z góry założyć określony typ nazewnictwa jest sposobem zawężania pola kreacji, bo wtedy człowiek nie spogląda szerzej na ten proces twórczy.
Łukasz: Wymieniłeś tutaj kilka rodzajów nazw. Przygotowałem kilka nazw marek, podam Ci teraz te nazwy. Jakbyś powiedział, wyjaśnił…
Konrad: Usystematyzował
Łukasz: Usystematyzował. Nazwa Krakowska Fabryka Armatur.
Konrad: Jest to nazwa opisowa. Dosłownie opisuje skąd pochodzi firma, czym zajmuje się. Pewnie chodzi o KFA [edit: skrót od Krakowska Fabryka Armatur] tak?
Łukasz: Tak, skrót.
Konrad: Czyli automatycznie przechodzimy w tak zwany skrótowiec lub używany bardziej branżowo akronim.
Łukasz: Inny przykład: PricewatershouseCoopers.
Konrad: Nazwiska jeśli dobrze kojarzę, prawda?
Łukasz: Tak, tak i zmiana na PwC.
Konrad: Tak, tak. Czyli znowu akronim, to fakt, że jeśli chodzi o firmy konsultingowe, firmy wielopokoleniowe, firmy o długiej tradycji, [edit: głównie dotyczy to branży usług prawniczych w USA] typ nazwy od nazwiska króluje tutaj. Więc to jest klasyczna nazwa od nazwiska.
Łukasz: Wkręt-Met?
Konrad: Skojarzeniowa. No trochę ten Wkręt-Met wkręca nas w lata 90-te lub pewnie 80-te nawet jeśli chodzi o pochodzenie.
Łukasz: Kolejna nazwa to jest Circle.
Konrad: Circle? Aha, tutaj zatoczę kółko, bo to amerykańska firma. I ona troszeczkę odnosi się do symboliki, czyli nie mówi wprost skąd pochodzi marka, ta sieć stacji paliw. To pewne skojarzenia nasuwa tutaj, bo to jednak jest związane z podróżami, więc ona jest troszeczkę na poziomie nazwy skojarzeniowej, ale takiej symbolicznej.
Łukasz: A nazwa Luzet? Lusette.
Konrad: Też taka z deka włoska. Ale nie wiem, co znaczy.
Łukasz: To są takie wafelki czekoladowe.
Konrad: No nie kojarzę. Czy to nie jest tak, że ona pochodzi załóżmy od jakiegoś włoskiego nazwiska?
Łukasz: Tego ci nie powiem, być może. Bardziej chyba francuskiego.
Konrad: Okej, okej. To to może to też być nazwisko po prostu.
Łukasz: Powiedz mi, co musi być w briefie, takie podstawowe informacje?
Konrad: To powiem jak to wygląda w praktyce. Mnie interesuje przede wszystkim poznanie rzeczywiście, co stoi za marką, którą planuje dana firma. I szczerze mówiąc nie tylko chodzi o benefity użytkowe czy też benefity funkcjonalne. Czyli mówimy o sferze racjonalnej i emocjonalnej marki. Interesuje mnie w jakim kierunku może podążać rozwój tej marki. Bo załóżmy, jeśli teraz na przykład firma będzie chciała operować na jednym rynku krajowym i w określonej kategorii rynkowej. I nagle okazuje się, że pojawia się plan działania na rynku międzynarodowym oraz rozwoju na kolejna branże, kategorie produktowe. To oznacza, że nie możemy się zamykać na nazwę opisową, tak jak na przykład Krakowska Fabryka Armatury, bo nagle okaże się, że w ofercie pojawią się sedesy i kabiny prysznicowe. W związku z tym mnie interesuje nawet nie strategia działania na teraz, tylko dalekosiężne plany działania, tak żeby już przy tej nowej nazwie, którą tutaj wspólnie tworzymy zawrzeć ponadczasową wizję rozwoju.
Łukasz: Na pewno musisz wiedzieć, czy ta marka będzie planowała wychodzić na rynki zagraniczne czy nie.
Konrad: Tak, bo czasami jest tak, że fajnie mieć nazwę polską, bo jest bliższa naszemu sercu, sercu polskiego klienta, ale jeśli ta marka będzie eksportowała do Czech, do Niemiec polskie konotacje będą ciężarem, a nie trampoliną do tego, aby te rynki zdobywać.
Łukasz: Da się to w ogóle przewidzieć? Bo ja myślę, że jedna japońska firma produkująca żarówki raczej tego nie przewidziała, że będzie wchodzić na rynek polski? Mam tu na myśli żarówki marki…
Konrad: Na literę O?
Łukasz: Tak.
Konrad: A to się zgadza. Wychodzę z tego założenia, że nawet „zła” nazwa, jeśli stoi za nią dobry i wiarygodny produkt, może po prostu obronić się tym, że staje się kanonem życia powszedniego. I de facto klienci kupując Osram czy w hipermarkecie czy w osiedlowym sklepie elektrycznym nie zastanawiają się, co za tym stoi, bo de facto świadomie kupują ten produkt, bo jest lepszy od tego, który załóżmy do tej pory użytkowali. Więc, czasami zagraniczna marka z dziwną albo negatywną nazwą, może po prostu wygrać dobrym produktem.
Ale to fakt, że trzeba uważać i mieć na względzie to, że tworząc nazwę, nawet jeśli jest dedykowana na rynek krajowy, należy sprawdzić jej konotacje znaczeniowe, przynajmniej w tych najbardziej popularnych językach. Angielski, niemiecki, hiszpański czy też łaciński, żeby przynajmniej mieć pewność, że tam nie ma jakichś złych albo negatywnych skojarzeń.
Łukasz: Czyli pierwsza rzecz, musisz posiadać wiedzę na temat produktu. Jeżeli mówimy tutaj o namingu produktu jakiegoś, tak?
Konrad: Tak. Czyli mówimy o strategii, o koncepcie produktowym.
Łukasz: Co jeszcze?
Konrad: Przede wszystkim cierpliwość. Bo to nie jest tak, że przy pierwszej rundzie pojawia się zestaw gotowych nazw, które na pewno podbijają serca decydentów i wokół nich się już cały proces decyzyjny kręci. Często gęsto czasami są to dwie, trzy rundy, które zbliżają zleceniodawcę i wykonawcę do tego żeby z tego całego „worka” różnych nazw wykrzesać tą właśnie jedną, jedyną, która będzie przyjęta jako docelowy twór słowny.
Ważna też jest świadomość, że nie tylko kreacja wpływa finalny efekt, lecz także wiedza, że trzeba postawić na drugą nogę procesu namingowego, czyli weryfikację w rejestrach firmowych, w Google, w bazach Urzędu Patentowego, wszędzie tam, gdzie rzeczywiście może się pojawić konkurencja o podobnym lub tożsamym znaczeniu. I to jest bardzo ważne działanie, o którym nie każdy zleceniodawca jest świadomy, że jest koniecznym elementem do wykonania.
Łukasz: Dobrze, że zacząłeś mówić o sprawdzaniu nazwy. Bo niebezpieczeństwem w namingu jest to, że możesz wymyślić nazwę, która albo jest już przez kogoś używana albo nawet opatentowana. Jak to można sprawdzić? Najpierw googlować?
Konrad: Z reguły wybór nazwy determinowany jest przez wolną domenę. Domena .pl czy .com to kwestia strategii jaką dana osoba wybiera pod swoją markę, choć czasem jest to zwodniczy element. Bo załóżmy, że ktoś wybiera dla swojego biznesu nazwę Myjniaauto z wolną domeną pl (czyli, myjniaauto.pl). Taka osoba myśli sobie, skoro jest wolna domena .pl to na pewno nikt pod taką nazwą nie działa. Oczywiście jest to hipotetyczny przykład. Należy więc tutaj ocenić i zbadać tę nazwę w innym szyku, czyli jako Automyjnia.pl. I szczerze mówiąc jeśli w bazie Urzędu Patentowego widnieje zarejestrowany znak towarowy o nazwie Automyjnia, oznacza to, że Myjniaauto nie jest w żaden sposób fantazyjną nazwą. Ba, ona narusza prawa autorskie do tego tworu słownego, który nosi te same znaczenie, tylko posiada inną konstrukcję słowną różniącą się szykiem wyrazów.
W związku z tym coś takiego jak Urząd Patentowy jest dla mnie bardzo ważną instytucją w prowadzonych przeze mnie projektach namingowych. Weryfikacja odnosi się nie tylko do tego, czy literalnie jest taka sama nazwa objęta ochroną europejską, lecz także ochroną regionalną np. w krajach ościennych (Niemcy, Czechy, Francja itp.)
W badaniu liczy się również fonetyka albo nawet podobieństwa słowne, a czasami jedna litera. Załóżmy że mamy nazwę Nest, bardzo popularne słowo, tworzące konotacje jak ciepło, gniazdo, rodzina. Ot taki przykład, Nest Bank odnoszący się właśnie do wspomnianych walorów. I teraz załóżmy, że istnieje znak towarowy Nest Finance zastrzeżony w klasie 36 (to klasa usług finansowych). W związku z tym znak towarowy Nest Bank będzie miał spore trudności w uzyskaniu ochrony prawnej na ochronę samego słowa. Dlatego, że nazwa Nest Finance posiada ochronę prawną. Była pierwsza i w ten sposób blokuje „nestowe” nazwy w kategorii finansowej.
Łukasz: Powiedz mi, czy ty zajmujesz się tylko wymyślaniem nazw, czy też całą procedurą w rejestracji patentowej?
Konrad: Ja wyznaję filozofię, że każdy ma pewien zasób wiedzy specjalistycznej w pewnym obszarze działania. Mój obszar działania to jest tak zwany naming, czyli właśnie nazewnictwo. Weryfikacją i procedurą rejestracji znaku towarowego, zajmują się rzecznicy patentowi, kancelarie patentowe. Ja bardziej weryfikuję pobieżnie, ogólnie swoje własne propozycje, tak żeby mieć pewność, że jeśli daję w prezentacji tych kilka nazw dla klienta, to mam też pewność, że raczej nie stanowią one kolizji prawnej. Ale tak czy owak ostateczny głos należy do rzecznika patentowego, który wykonując badanie zdolności rejestrowej, jeszcze przed procedurą rejestracji znaku towarowego, daje zwrotną informację, jaki procent jest szansy na to, że ta dana nazwa uzyska ochronę prawną w Urzędzie Patentowym, czy to polskim czy zagranicznym. Mam tu na myśli Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante.
Łukasz: Jakie są teraz trendy w nazewnictwie?
Konrad: Przygotowałem się na to pytanie. Zdziwisz się, że często słyszę tego typu pytanie od klientów, dla których realizuję zlecenie namingowe.
Czy warto iść z trendem, czy nie iść z trendem? Na to mam bardzo ciekawą odpowiedź. My szczerze mówiąc nawet nie jesteśmy świadomi, że często podążamy z trendem. I nawet nie mówię o sferze namingu, o projektowaniu nazw, a nawet o sferze budowania wizerunków, czyli obszarze wizualnym, kreacji, copywritingu produkcji w kampaniach internetowych, kampaniach reklamowych.
Spójrzmy trochę inaczej, w tej chwili na przykład trendem w nazywaniu dzieci są imiona, mówię o pokoleniu naszym Łukaszu, naszych dziadków. Henryk, Zygmunt, Zenon, Zbigniew, Maria, Aniela, Zofia, są to imiona, które w tej chwili dzieci noszą, tak? I teraz jak ja sobie pomyślę, że na przykład w naszym pokoleniu nie ma takich imion, ponieważ są to imiona dziadków, to też pokazuje, że w tej chwili panuje trend, którego pokolenie osób, które nazywa te dzieci nawet nie jest świadome, że używa trendu używania imion naszych dziadków.
Przekładając to na sferę namingu, na sferę copywritingu, uważam, że obecnie używamy pewne słowa, pewne frazy, pewne czasami końcówki sądząc, że one są fajne i oryginalne. A szczerze mówiąc za 5, 10 lat będziemy uważali, że w 2020 roku tworzyliśmy „ex-y’, takie polexy, budexy, drutexy, które dominowały w latach 90-tych. Więc szczerze mówiąc, istnieją trendy w namingu.
Startupy przez pewien czasy wykorzystywały trend używania końcówek -ly, -ino, -io w swoich nazwach, bo to było takie świeże, lotne i konstruktywne, takie startupowe. Tak szczerze mówiąc, w tej chwili uważam, że rynek jest bardzo prosty, dominuje trend tworzenia nazwy, która po prostu będzie podobała. I czy będzie się odnosiła do symboliki, do cech znaczeniowych produktu, czy może po prostu będzie mega odlotowym tworem słownym, to jest przede wszystkim kwestia tak zwanego podobania się danej nazwy po to, żeby zdobywać uwagę docelowego odbiorcy.
Łukasz: Konrad, załóżmy, że masz już dobrze przygotowany przez twojego klienta, przez zleceniodawcę brief. Ile nazw wymyślasz tak na początek i jak bardzo czasochłonne jest wymyślanie nazw?
Konrad: Kwestia jest innego typu i to jest moje drugie pytanie kierowane do klienta. Pierwsze dotyczy czy domena .pl czy może .com jest elementem obowiązkowym. To dużo wnosi już na temat szacowania czasu pracy i wartości zlecenia.
Drugie zagadnienie dotyczy czasu, harmonogramu zlecenia.
Interesuje mnie również konkurencyjność branży. To dość ciekawa rzecz, dlatego że na przykład fajnie wymyśla się nazwy dla branży finansowej. Bo to jest taki rynek, który dosyć mocno celuje w elementy skojarzeniowe związane właśnie z finansami i de facto można tu w cudzysłowiu poszaleć, uderzać w emocje, uderzać w symbolikę. Natomiast jest to trudny rynek jeśli chodzi o znajdowanie niekolizyjnych znaków towarowych, czyli nazw w klasie towarowej 36 dotyczącej właśnie usług finansowych.
Trudny kreacyjnie jest rynek dla branż takich jak kosmetyki, branża beauty, farmaceutyki, i również branża mikro usług dedykowanych pospolitemu klientowi np. salon fryzjerski, kosmetyczny, warsztat samochodowy. Okazuje się, że co z tego, że znajdujemy jakąś fajną nazwę, która ma nawet wolną domenę .pl, jak potem okazuje się, że dosłownie ta sama nazwa lub bardzo podobna jest już fanpagem na Facebooku, profilem na Instagramie. Tego typu drobni przedsiębiorcy nie patentują swoich nazw, ba, nawet nie kupują domeny internetowej. Więc to jest kwestia rozmowy ze zleceniodawcą czy jemu nie przeszkadza to, że jego usługa, która będzie np. lokalnie funkcjonowała w Krakowie posiada „konkurencję” gdzieś tam w Suwałkach albo w Szczecinie. To jest chyba dosyć takie rozsądne pytanie i kwestia wiedzy, czy warto uderzać w podobny lub ten sam twór słowny, który jest tam daleko kolizyjny w innym mieście, czy jednak szukamy dalej czegoś oryginalnego, nieszablonowego, wyjątkowego. Z reguły ten drugi wariant wygrywa. Po prostu osoby, które już decydują się na to, że chcą komuś zaufać i dać ten projekt namingowy w dobre ręce, chcą też dostać nazwę, która jest unikalna, nieszablonowa, wyjątkowa.
Łukasz: A czy dostajesz czasami w briefach informacje, jaki ma być archetyp marki?
Konrad: Temat rzeka, jeśli chodzi o archetyp i odzwierciedlenie jego na sferę namingu. Powiem ci tak z praktyki, już 2 razy odbiłem się od tego, że nazwa całkowicie nie odzwierciedlała archetypu, mimo że takie były pierwotne założenia, aby była zgodna z ustalonym archetypem marki. I to nie moja wina, że nie znałem takich nazw, które pasowały by do archetypu, tylko szczerze mówiąc te pomysły namingowe, które szły w typowy archetyp po prostu nie podobały się klientowi. Wolał on dotykać inne tony jeżeli chodzi o sferę słowną. Takie, które raz, że dawały mu możliwość posiadania ciekawej, nieszablonowej nazwy, a dwa powiedzmy sobie szczerze, nazwa nie jest jedynym elementem komunikacji i budowania relacji marki z otoczeniem. Mamy jeszcze sferę wizualną, sferę słowną, cały w ogóle aspekt, arsenał działań marketingowych. Więc archetyp marki, strategia marki, może być przełożona jeszcze dalej, nie tylko koniecznie w nazwie. W sferze właśnie wizualnej czy też po prostu w innych działaniach. Myślę, że ty też Łukasz sam już wiesz, jak ten archetyp przełożyć dalej, w dalszej komunikacji marki.
Łukasz: Mhm. Tak. Ja myślę, że najważniejsze z mojego punktu widzenia w nazwie jest to, żeby była łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Powiem ci przykład, ja jak założyłem firmę 20 lat temu, to firma się jeszcze nie nazywała ani Abanana ani Eura7, tylko nazywała się Ocean Web. Czyli ocean i web jako sieć internetu.
Konrad: Trudna na początku.
Łukasz: Bardzo trudna. Dlaczego się tak nazywała? Bo rozpoczynałem działalność równolegle z moim kuzynem, który właśnie taką firmę o takiej nazwie, z dwoma wspólnikami otworzył we Frankfurcie nad Menem i założenie było takie, że będziemy kooperować ze sobą. To powiedzmy nie wyszło tak jak planowaliśmy, natomiast przez 2 lata funkcjonowałem jako Ocean Web i powiem ci, że jak dzwoniłem po różnych firmach i przedstawiałem się, to naprawdę mało kto w ogóle potrafił powtórzyć nazwę. A ja jeszcze literowałem, ocean łeb. Jaki łeb?
Nie no, po prostu były jazdy z tą nazwą … Bo tak jak powiedziałeś, nazwa może być później, może mieć mniejsze znaczenie, bo wizerunek marki budujesz właśnie wizualnymi materiałami, komunikacją, kampaniami reklamowymi, prawda?
Konrad: Natomiast powinna być zapamiętywalna, nieprawdaż? I łatwa do wymówienia. Najskuteczniejsze narzędzie sprawdzenia czy dana nazwa, dana propozycja nazewnicza się sprawdza, jest to tak zwany test głuchego telefonu. Czyli po prostu pytanie, czy tę nazwę wymawiając przez telefon, osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie zapisać czy zrozumieć. I to jest bardzo często podstawowe kryterium oceny, czy dane nazwy, które przedstawiam w prezentacji, rzeczywiście temu testowi się poddają. Często jest tak, że klienci dedykują daną usługę, dany produkt na rynek krajowy, ale nie chcą żeby się nazywała po polsku, tylko chcą żeby była lekko anglojęzyczna i zrozumiała. Z reguły kończy na tym, że tworzę dwu- czy czterosylabowe nazwy, która zawierają proste, sylabizowane konstrukcje, które łatwo jest przeliterować, wypowiedzieć i tak samo zapisać. W związku z tym, żadne tam beauty, beautiful, true, through.
Łukasz: A co z polskimi znakami?
Konrad: No właśnie, też się staram unikać. To fakt, że często kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. I jeśli jest polskojęzyczna, jest już troszeczkę taka kłopotliwa. Chyba, że naprawdę jest taka dobra. Tak jak na przykład dla wydawnictwa, które zajmuje się sprzedażą winyli stworzyłem nazwę Chodzą Słuchy i to rzeczywiście fajnie pasuje w jego „winylową” specjalizację.
Łukasz: Konrad, bardzo fajnie opowiedziałeś o tym briefie namingowym, wspomniałeś, że ważne jest dostosowanie nazwy firmy czy marki, czy produktu do strategii, jaka za nim stoi. Co w momencie, kiedy ta strategia się zmieni? Czyli na przykład firma produkowała płyty CD, nazwa nawiązywała do nośnika CD.
Konrad: Na pewno nie jest to CD Projekt, twórcy Wiedźmina.
Łukasz: Nie, no też abstrakcyjną nazwę rzucam. A teraz w związku z tym, że płyty CD praktycznie przestają istnieć, nawet już komputery są bez odtwarzaczy CD sprzedawane, wchodzą w inny rynek…
Konrad: W streaming.
Łukasz: Na przykład streaming? I co się dzieje wtedy? Co z nazwą?
Konrad: Jest takie pojęcie jak renaming, czyli zmiana nazwy. I typowy jaskrawy przykład ostatniego renamingu. Mamy taksówki Bolt. Pytanie jest takie, czy wiesz jak poprzednio ten startup się nazywał?
Łukasz: Nie wiem.
Konrad: Taxify. Estoński startup, który właśnie teraz nazywa się Bolt, wcześniej się nazywał Taxify. Nie dość, że typowa końcówka startupowa -ify, odniesienie się do taxi i szczerze mówiąc stwierdzili, że nie chcą nazywać się pospolicie, więc wybrali określenie bolt, czyli szybko, pewnie, konkretnie, „przyjeżdżam jak błyskawica”. To jest takie górnolotne określenie tej marki i typowe uderzenie w Ubera, też nazewniczo. Tak żeby właśnie…
Łukasz: 4 literki.
Konrad: Tak, tak. To jest tak jak walka między Coca Colą a Pepsi Colą. Ten sam produkt, no może nie taka sama nazwa, ale jednak różni się. Tu jest Coca a tu jest Pepsi, i tak samo właśnie Bolt uderza w Ubera, w te same tony, tylko nie jest to typowa walka na samą nazwę, tylko kwestia jakości i dostępności tej usługi. W związku z tym projekt zmiany nazwy nie jest czymś co jest zakazane czy wstydliwe. Czasami jest to nawet element pomocniczy w tym, żeby nagle dać przysłowiowego kopa marce, która załóżmy ma w środku fajny potencjał, fajnych ludzi i w ogóle już przetarte szlaki, tylko de facto na przykład jej naming lub aktualny wizerunek jest dla niej kotwicą, a nie paliwem napędowym.
Łukasz: A jakie jeszcze nowe nazwy uważasz za udane?
Konrad: Jest nazwa, która mega mi się podoba i również lekko polska, czyli Blik. Blik to jest przede wszystkim połączenie blisko, click i link. I to jest bardzo fajne, bo mamy tego klika w tym Bliku i z drugiej strony litera B jest taka bardzo obła, nie taka ciężka, ale taka przede wszystkim konkretna. I dlatego ten klik przy słowie Blik dosyć jest ciekawy. Szczerze mówiąc są tu cztery litery w nazwie, marzenie wielu osób żeby mieć krótką, czytelną nazwę, a jednocześnie dosyć niepospolitą. No bo nie ma innych Blików, jest po prostu jeden jedyny.
Łukasz: Dobra Konrad, to na koniec powiedz w takim razie, co znaczy nazwa twojej firmy?
Konrad: Mój Syllabuzz jest nawiązaniem do łacińskiego sylabusa, i też polskojęzycznego sylabusa, czyli bazy wiedzy. I przyznam Ci się, że długo szukałem nazwy najpierw dla mojego bloga, bo od tego moja solo przygoda z namingiem rozpoczęła się.
Łukasz: No właśnie, bo prowadzisz jeszcze bloga.
Konrad: Tak, prowadzę bloga i od tego zaczęło się, 10-tego października 2013 roku, publikacją pierwszego postu „Czy Lumia jest prostytutką?” o tytule dosyć wielce wymownym, ponieważ pisałem o Lumii. Jeśli ktoś jeszcze pamięta smartfon Lumia, pisałem skąd wzięła się ta nazwa.
Łukasz: Słuchaj, dziękuję Ci za wyjaśnienie tego znaczenia nazwy twojej firmy no i za przybycie do Krakowa z Trójmiasta.
Konrad: Tak, tak, miło było odwiedzić Kraków ponownie.
Łukasz: Udało nam się spotkać, słuchajcie nagrywamy od 22-giej, mamy 23:05, tak że hardkorowo. Konrad, powiedz mi tak już zupełnie na koniec do naszych słuchaczy, jakich klientów ty poszukujesz. Dla kogo chciałbyś najbardziej pracować?
Konrad: Mam bardzo dalekosiężne marzenie i liczę, że kiedyś mi się spełni. Chciałbym być autorem nazwy kolejnego procesora Intela, ale to jest proces określony na długie lata. Mam nadzieję, że to marzenie kiedyś spełni się.
Łukasz: Okej, Konrad, ja Tobie życzę w takim razie współpracy z Intelem.
Konrad: Dziękuję.
Łukasz: Dziękuję Ci za przybycie, a Was drodzy słuchacze zachęcam do przesłuchania poprzednich odcinków. Do usłyszenia, cześć.
Konrad: Dziękuję za wysłuchanie, trzymaj się Łukasz.
Łukasz: Cześć.
Konrad: Cześć.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Lubię liczbę siedem. Bardzo. Być może mój sentyment do siódemki rozpoczął się od etapu szkoły podstawowej. Prawie, przez całą edukację szkolną byłem posiadaczem numeru siedem w dzienniku lekcyjnym.
Być może, również, mój pociąg do cyfry siedem wynika z codziennego trybu życia.
Pewnie zgodzisz się ze mną, żeby płacić podatki trzeba zarabiać. Żeby zarabiać należy pracować. Jeśli popracujesz przez siedem dni w tygodniu zarobisz więcej. I będziesz zadowolony.
W każdym razie, siedmiodniowy cykl tygodnia nie wymyślił ani fiskus, ani żaden król, cesarz czy inny chciwy władca, aby móc zagonić swoich poddanych do pracy. Kalendarzowy porządek oparty na siedmiodniowym tygodniu oraz dwunastogodzinnej tarczy zegara zawdzięczamy… Babilończykom.
O tak, magiczne i mistyczne znaczenie liczby siedem ma coś urzekającego w sobie. Istnieje siedem błogosławieństw i grzechów śmiertelnych, siedem filarów mądrości, siedem cudów świata starożytnego, siedem wieków człowieka, siedem czakr (czakramy). W antycznych podaniach pojawia się siedem miast Homera, siedmiu greckich mędrców, siedem bram Jerozolimy, siedem wzgórz Rzymu. Arka Noego w siódmym miesiącu znalazła brzeg, wysłana z niej gołębica znalazła ląd w siódmym dniu.
Siódemka jest liczbą boskości, doskonałości, dlatego siódmy dzień tygodnia był dla antycznych dniem odpoczynku, dniem poświęconym Bogu.
A ja na przekór robię swoje nawet w siódmym dniu tygodnia. Choćby robiąc to: blogując, pisząc kolejne artykuły o namingu, renamingu, rebrandingu lub przygotowując kolejny materiał pod wywiady. Nie ukrywam, że siedem lat obecności w Internecie napawa mnie dumą. Przez te siedem lat blogowania sporo się działo, i wierzę, że jeszcze więcej się zadzieje.
Lubię dzielić się wiedzą…. czuję, że to moje powołanie.
Cieszą mnie słowa Marka Jankowskiego, prowadzącego podcast Mała Wielka Firma. Marek już kilka lat temu wieszczył skok popularności medium jakim są podcasty. Nie mylił się. Wysyp tej formy przekazywania wiedzy ma wymiar skokowy. Portal Podkasty.info na dzień dzisiejszy wykazuje 5 600 polskich podcastów. Ogromna liczba, prawda?
Dlaczego wspominam o podcastach? Ponieważ na wiedzę o namingu możesz trafić również w podcastach. Nie ukrywam, że możliwość opowiedzenia o tym jak tworzyć kozackie nazwy spotkała również i mnie, kilkukrotnie.
Gdzie i jak można tę wiedzę poznać? Przejrzyj tę listę poniżej. Wierzę, że trafisz na ciekawy artykuł lub wywiad o tej, arcyciekawej odnodze copywritingu, brandingu, strategii, marketingu.
Poniżej wylistowałem wszystko to co mi się udało opublikować w ramach namingowego blogowania. Lista ułożona jest w kolejności od NAJNOWSZYCH osiągnięć. Znajdują się w niej artykuły na tym blogu oraz linki do treści zewnętrznych. Czytaj, słuchaj lub oglądaj z dziką rozkoszą.
️ PODCAST Złapani w sieć – Jak stworzyć nazwę, która zarabia?
→ Jak stworzyć nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Komunikacja wizualna Aneta Duk – Profesjonalna nazwa firmy lub marki, rozmowa z Konradem Gurdakiem #026
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć idealną nazwę firmy?
LIVE na Facebooku: Magda i Wojtek – robieto.pl – Co z tą nazwą?
ZnakiTowarowe-blog.pl, gościnny wpis – Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?
→ Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię
→ Audio branding, taki dźwiękowy naming
LIVE na Facebooku: Brand Pixel – Kozacka Nazwa Firmy
IBRA Instytut Brandingowy, artykuł – Prognozy brandingowe. Naming w Polsce
→ Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!
️ PODCAST Wszystko Co Nas Kręci – Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Marketing Ludzkim Głosem – Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
→ Polskie perełki nazewnicze. Subiektywny przegląd ciekawych nazw.
NOWY MARKETING, wpis do artykułu – Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)
→ Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
→ Czy Marek Jankowski jest influencerem?
→ Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon
LIVE na Facebooku: Szaman Marketingu – Nazwa Marki – Pierwszy Raz z Szamanem
→ Marketing Trends – Trendy marketingowe w Szczecinie
→ Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Nie samą nazwą żyje człowiek
→ Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Poradnik dla wymyślających nazwę
Marketing w Praktyce, nr 11/2018, artykuł – Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar
Marketing w Praktyce, nr 10/2018, artykuł – Zawadiacka, prowokująca nazwa
Marketing w Praktyce, nr 9/2018, artykuł – Cosik pomaga ten Yanosik
Marketing w Praktyce, nr 8/2018, artykuł – Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.
→ Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
Marketing w Praktyce, nr 7/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Oshee coś znaczy!
→ Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów – Mała Wielka Firma
️ PODCAST Mała Wielka Firma – Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów #222
Marketing w Praktyce, nr 6/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!
Marketing w Praktyce, nr 5/2018, artykuł – Jak szybko wymyślić fajną nazwę
→ Agencja namingowa brzmi dumnie
→ Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.
Online Marketing Magazyn, 02-03/2018, artykuł – Ponadczasowe bio firmowe
→ Alfabet namingowca. B G I P U
→ W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.
→ Alfabet namingowca. D E K N O
→ Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.
→ Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!
→ Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.
→ Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
MamStartup.pl, gościnny artykuł – Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ 7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
→ Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
→ Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
→ Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
→ Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
→ Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
→ Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
→ Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?
→ D jak Domena [Alfabet Namingowca]
→ „Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
→ Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
→ „Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
→ „Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
→ Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
→ Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
→ Siedem
→ Storytelling w służbie BoConcept
Długo nosiłem się z zamiarem napisania poradnika o tym jak stworzyć nazwę. Szczęśliwy los „przysłał” do mnie dwóch fajnych gości – Michała Hamerę i Mariusza Reszczyńskiego – prowadzących podcast Wszystko Co Nas Kręci. A może odwrotnie, to ja zostałem „podesłany” tym dwóm panom? Nie ma co dywagować na ten temat. Ważne, że nagraliśmy bardzo ciekawą rozmowę o tym jak stworzyć nazwę w 60 minut.
Brzmi intrygująco, prawda? Powiesz, to niemożliwe aby w godzinę coś kreatywnego, chwytliwego, ponadczasowego stworzyć. Hm. Może masz rację? A może nie?
Teraz nie zdradzę Ci czy jest to rzeczywiście możliwe. Dowiesz się w trakcie słuchania lub czytania transkrypcji 8-mego odcinka podcastu Wszystko Co Nas Kręci, właśnie na temat namingu.
Dla osób lubiących pismo aniżeli fonię podpowiem: tekst poniżej jest ulepszoną wersją tego o czym rozmawialiśmy w trakcie ponad godzinnej rozmowy, pełnej merytorycznych smaczków. Zachęcam do przeczytania wersji tekstowej.
Osoby żyjące w ciągłym pośpiechu, lub po prostu lubiące słuchać podcastów zapraszam do odsłuchania rozmowy na stronie „Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” albo poniżej:
Listen to „#008: Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” on Spreaker.
Mariusz: Konradzie, chcemy dzisiaj z Tobą porozmawiać i poprosić, żebyś pomógł przedsiębiorcom, którzy mają w głowie jakiś pomysł na biznes, jak prawidłowo podejść do tematu wymyślenia, stworzenia nazwy firmy, projektu. Tak jak my zgłosiliśmy się do Ciebie kiedy mieliśmy pomysł na ten podcast i utknęliśmy dokładnie w temacie tworzenia nazwy. I stąd ten pomysł, żebyś pomógł i podał dobre rady jak stworzyć nazwę.
Konrad: Są osoby, które doskonale, samodzielnie radzą sobie ze stworzeniem nazwy. Wiele jest też takich przykładów namingowych po których widać, że są to tak zwane samoróbki, które i tak zachwycają i oko i ucho, w szczególności, gdy widać „w nich” kreatywną grę słów czy też fajne zapożyczenie z języka polskiego.
Prawda jest też taka, że jest grupa osób, firm, które od razu, prosto z mostu uderzają do specjalistów, copywriterów czy osób, które zajmują się namingiem. Od nich oczekuje się skutecznej pomocy w stworzeniu nazwy, tej jednej, unikalnej, wyjątkowej.
Mariusz: Rodzi mi się tutaj jedno pytanie: jeżeli ktoś samodzielnie próbuje, tak jak my to z Michałem robiliśmy na początku, zakładając swoje firmy, czy to nie jest kwestia przypadku, że komuś uda się lub nie stworzyć nazwę? Bo tak naprawdę ona może być na początku ciekawa – dla nas, dla tych, którzy ją wymyślili. A czy spodoba się klientom, odbiorcom danego projektu? Czy rzeczywiście jest tak, że nie mając tej wiedzy, taką jak Ty masz, jesteśmy w stanie poradzić sobie samodzielnie z namingiem?
Konrad: Jest to kwestia, przede wszystkim, skali działania i zasięgu terytorialnego, czyli geografii. Jeżeli ktoś planuje biznes typowo lokalnie, myślę, że nie patrzy na to czy są jacyś tam inni gracze rynkowi działający w jego branży, w innej części Polski. Raczej taka osoba sprawdza jedynie czy przypadkiem nie ma podobnego tworu słownego, podobnie nazywającego się podmiotu w jego okolicy.
Jeżeli mówimy o dużej skali, o dużym biznesie, samodzielne poszukiwanie nazwy często udaje się, a czasami kończy się nieprzyjemną niespodzianką, uzyskaniem pisma procesowego z kancelarii patentowej, który twierdzi, że Twoja nazwa narusza prawa do znaku towarowego należące do jej klienta. I tak się dzieje, naprawdę!
Prawda jest taka, że przy mikro działalności można sobie spokojnie samodzielnie tworzyć nazwę i mniej obawiać się prawnych komplikacji. Co innego, jeśli mówimy o dużym biznesie. Tutaj należy, takie jest moje zdanie, przejść przez pełny proces twórczy, czyli nie tylko samej kreacji, ale również researchu, analizy rynkowej i procesu weryfikacji nazw w Urzędzie Patentowym. Po to właśnie, aby cały proces tworzenia nazwy był wykonany od A do Z. I właśnie o tym dzisiaj mam zamiar z Wami porozmawiać. Prosto, konkretnie i na określonym przykładzie, czyli na określonej branży rynkowej.
Michał: Powiedziałeś, że większe firmy powinny przejść taki skomplikowany czy też długotrwały proces nazewnictwa. Przy mikro jest trochę łatwiej. Lecz tak naprawdę niezależnie od skali biznesu każda firma powinna wyjść od czegoś jeszcze innego. Od strategii.
I teraz pytanie – czy nazwa jest elementem strategii marketingowej czy tworzenia przedsiębiorstwa? Czy jednak możemy sobie usiąść i powiedzieć „dzisiaj będę nazywał się jakiś Fiołex i będę sprzedawał fioletowe płoty”.
Konrad: Strategia? Uważam, że to podstawa, bo też jestem strategiem, tak jak i Ty, Michale. Przy projektowaniu nazwy nie ma mowy, żeby tak po prostu sobie stworzyć jakąś tam zbitkę słowną, neologizm czy też inny twór słowny bez spoglądania na to jaki jest pomysł na firmę, jaki jest model biznesowy, jaki w ogóle jest pomysł na samą strategię komunikację tejże marki.
Zgadzam się z Tobą Michał. Duże, duże znaczenie ma strategia. Lecz patrząc na realia życiowe, przy mikro biznesie, tej strategii nie ma. Jest po prostu pomysł na biznes i „trzeba się jakoś tam nazwać”. Taki przedsiębiorca nie zastanawia się długo stworzyć nazwę swojego biznesu.
Michał: No właśnie, i…
Konrad: I powstają w następstwie braku strategii koszmarki słowne typu Ścierex, Źrebex, Modex. Powstają również bardzo fajne „twory” namingowe. Widać je w branżach typowo usługowych, przede wszystkim gastronomia, turystyka. Czyli tam, gdzie panuje life style, rozrywka, aspekt relacji ludzkich. Tam, gdzie można pozwolić sobie na to, aby trochę frywolnie podejść do namingu, bez tej, tak zwanej, strategii, strategii marketingowej, budowania persony, rozkładania na części pierwsze oferty.
Michał: OK. Ja jako mikro przedsiębiorca mimo, że mam nazwę jaką mam to przez długi czas powtarzano mi, że ja jako osoba fizyczna przede wszystkim pracuję na swoje nazwisko. Czy powinienem występować jako Michał Hamera, czy może mieć swoje nazwisko dosłownie w nazwie firmy? Otrzymuję taką podpowiedź, że w momencie kiedy będę się rozwijał i zatrudniał ludzi, to ten Hamera w nazwie firmy już nie do końca tak pasuje, bo firma składa się ze mnie i grupy pracowników. Co Ty o tym sądzisz?
Konrad: Nazwa od nazwiska jest to piąty z sześciu rodzajów nazw [polecam wpis na blogu: Nazwa firmy od nazwiska]. I tego typu nazwy funkcjonują dość powszechnie. Widać je szczególnie na szyldach lokali usługowych, cukierni, kawiarni, piekarni. Są one zauważalne w nazwach biur nieruchomości, firm budowlanych, tam gdzie działa średni i mniejszy biznes.
Z drugiej strony, jeśli ktoś ma polskie nazwisko jak Brzęczyszczykiewicz i planuje pójść dalej niż granice polskiego kraju, to warto zastanowić się nad stworzeniem nowej międzynarodowej nazwy.
Mariusz: Mam tu ciekawy przypadek z mojej branży. To lider branży ogrodzeniowej firma Wiśniowski działająca na rynkach zagranicznych. Jestem ciekawy jak oni radzą sobie z polskojęzyczną nazwą. Bo jednak jest to typowo polskie nazwisko i podejrzewam, że zagraniczni klienci trochę łamią sobie język, żeby tą nazwę wypowiedzieć. I to jest ciekawy przypadek: za tą marką stoi duża korporacja, jej siła finansowa, organizacyjna. Podejrzewam, że jej polskojęzyczność nie jest traktowana jako kluczowy hamulec. Owszem, wiąże się to z większymi nakładami, z większą pracą marketingową, żeby trudną do wypowiedzenia nazwę, mówiąc kolokwialnie „przepychać” na zagranicznych rynkach.
Konrad: Moim zdaniem, tam gdzie jest pewna twórcza myśl, którą można się pochwalić, zaakcentować krajowe pochodzenie, powiedzieć, że ten wyrób, ta technologia wywodzi się z Polski, a myślę, że jeśli chodzi o bramy, automatykę Wiśniowski nie musi obawiać się konotacji pochodzenia z naszego kraju, taka polskojęzyczna nazwa pomaga i dużą wartość wnosi. Bo wskazuje przede wszystkim, że pochodzisz z kraju, w którym innowacyjność jest na wysokim poziomie.
Załóżmy, że tworzymy start-up zajmujący się sztuczną inteligencją. Nawiązywanie do nazwiska twórcy, właściciela raczej nie doda mocy nazwie. Byłoby lepiej odnieść się do artefaktów, korzyści związanych z tym co ten nasz start-up, nasze usługi związane z AI zawierają. I tu kłania się właśnie kwestia tej strategii: na co akcentować w komunikacji, na jakie atuty, korzyści, benefity przede wszystkim będziemy stawiali.
Mariusz: Dobrze, to może Konradzie, spróbujmy w tej chwili przejść do poszukania odpowiedzi jak stworzyć nazwę. Zaczynamy nowy biznes, nowy projekt. Od czego zaczynamy? Co jest tą podstawą, na której będziemy budować swoją nazwę i nową markę?
Konrad: Zdradzę pokrótce mój model działania, to pięcioetapowy proces.
→ Zaczynam od poznania pomysłu, koncepcji marki.
→ Kiedy mam wiedzę zbieram informacje o konkurencji – i tej pośredniej, i tej bezpośredniej, i też o rynku.
→ Trzeci etap to poszukiwanie słów-kluczy, pewnych inspiracji, wrażeń, jakie można wykorzystać przy namingu.
→ Czwarty, to ten najbardziej ulubiony, a często jest to numer jeden właśnie wśród osób, które po prostu działają bez strategii. Jest nim kreacja, fizyczne tworzenie nazwy.
→ Na koniec zostaje piąty etap, często pomijany, czyli weryfikacja. Czyli to, czy dana nazwa, dana propozycja nazwy nie jest przypadkiem konfliktowa z istniejącymi podmiotami, firmami, markami.
Taki pięcioetapowy proces współpracy lubię przeprowadzić wespół ze zleceniodawcą, jeśli to możliwe. W związku z tym mając od Was tę godzinę czasu jesteśmy w stanie omówić wszystkie pięć etapów, udowadniając że w pełnym projekcie namingowym
kreacja nie stanowi dziewięćdziesiąt procent czasu, tylko ledwo połowę.
Michał: Powiedziałeś bardzo ciekawą rzecz, że to jest wieloetapowy proces. Pewnie dla wielu osób wydaje się, że to jest kwestia usiąść sobie, napisać kilka pomysłów, wybrać z tego to, co najbardziej podoba się, no i proces wymyślania nazwy jest zakończony! Wychodzi na to, że rzeczywiście aby stworzyć tę unikalną nazwę i wyróżnić się na rynku usług czy produktów, na którym chcemy zaistnieć, to rzeczywiście ten proces namingu należy po kolei przejść. Powiedz mi, jak czasowo, czy w ogóle da się czasowo określić, ile taka nazwa powstaje?
Konrad: I to jest trudne pytanie. Bardzo trudne. Może udać się wykreować nazwę nawet i trakcie jednej sesji twórczej – udało się przecież tak niedawno z pewnymi dwoma osobami, które siedzą naprzeciwko mnie [razem stworzyliśmy nazwę podcastu Wszystko co nas kręci]. A czasami nawet i dobre kilka, kilkanaście tygodni trwa dotarcie do finalnego efektu.
Mariusz: A czy możliwe jest wymyślenie przez weekend dobrej nazwy? Jak stworzyć nazwę przez weekend? Czy taką propozycję od razu należy wykluczyć?
Konrad: Można, można. I nawet kilka razy udało mi się.
Mariusz: Na zasadzie, że zadzwonił klient, i…
Konrad: Musiałem…
Mariusz: Że „Panie Konradzie, w poniedziałek muszę mieć”, tak?
Konrad: Nie. „Panie Konradzie, na dziewiątą rano jest notariusz umówiony”.
Michał: A, to jeszcze większa presja.
Zatem, tak jak wspomniałeś, jesteśmy w stanie przez tą godzinkę przejść przez cały proces wymyślania tej nazwy. Ruszajmy w takim razie z tym procesem.
Konrad: Twórczo będzie, jeżeli wybierzemy od razu jakąś branżę. A może, zachowamy się jak typowi celebryci w telewizji, którzy kuchcąc przed kamerami nagle spod kapelusza wyciągają gotowe danie? Więc chyba nie zdradzimy, że zajmiemy się tematem: nazwa dla biura nieruchomości, czyli szukamy pomysłu jak stworzyć nazwę dla biura nieruchomości i krok po kroku, przez te pięć kolejnych etapów przejdziemy.
Michał: Dobrze. Zatem z Mariuszem rzucamy biznesy coachingowo-ogrodzeniowe, idziemy w świat nieruchomości, rynek szaleje, ceny zwariowały… chcemy być krezusami, rentierami i wszystkim, co jest tu możliwe. A zatem Konradzie – wymyśl nam nazwę! Zrób z nas biznesmenów!
Mariusz: Nieruchomościowych.
Konrad: Wy mówicie: chcemy nazwę. Ja Wam odpowiadam: hola, hola! Przede wszystkim, powiedzmy sobie w jaki sposób nazwa będzie opowiadała o tej agencji nieruchomości. Kłania się to o czym powiedziałeś Michał, czyli pomysł na strategię. Strategia marki, dla wielu to zadanie brzmi jak wielkie wyzwanie. A czasami wystarczy spokojnie przysiąść, pomyśleć, porozmawiać, poradzić się partnera biznesowego, mentora biznesu, kogoś kto nakieruje takiego przedsiębiorcę na właściwy tor.
Zatem, mamy trzy kierunki, jeśli chodzi o sposób kreowania wizerunku i prowadzenia komunikacji.
→ Pierwszy kierunek, akcentujemy atrybuty typowo techniczne, racjonalne, mówimy prosto z mostu czym dana firma zajmuje się. Tym akcentem jest nazwa typowo transakcyjna, pragmatyczna. Podam tu przykłady takich biur: Retalia, Cztery Ściany, Północ Nieruchomości, Dom&House, MetroHouse. Są to proste określenia, które bezpośrednio wskazują na to, że dana firma, dane biuro funkcjonuje w branży nieruchomości.
→ Drugi trop wykorzystuje emocje. Tutaj można delikatniej opowiedzieć o sobie i jednocześnie ciekawie wyróżnić się. W komunikacji emocjonalnej dążymy do tego, aby na bazie kilku ciekawych określeń budować lojalność, partnerstwo, witalność, pewne cechy, które świadczą o tym, że my się tymi atrybutami rzeczywiście wyróżniamy. Takimi przykładami są: Ruszamy Nieruchomości, która jest fajną grą słów, albo Dobry Dom, Pepper House, Lions Estate, Mint Properties. Są to już inne nazwy, które dostarczają tej finezji i tego pierwiastka inności niż klasyczne, przyziemne powiedzenie, że my zajmujemy się transakcjami związanymi z nieruchomościami.
→ Jest jeszcze trzeci kierunek, oparcie się o kulturę, to tak zwane marki kulturowe. Dotyczy on dużych graczy, którzy wręcz wyrastają na przesłaniu kulturowym, czyli na ratowaniu świata, dbania o środowisko, dbania o problemy społeczne, tak jak na przykład Patagonia jak również inne marki, głównie amerykańskie, które z tego nurtu wywodzą się.
Czy w branży nieruchomości sensowne jest tworzenie strategii mówiącej o tym, że naszym przesłaniem jest troska o środowisko naturalne i rozwiązywanie problemów społecznych? Chyba nie. Raczej klient nie „kupi” agenta nieruchomości, które nie zajmuje się wprost swoim biznesem, a jedynie „gada” o zero waste, śladzie węglowym, problemach trzeciego świata.
Wracając do sedna. Jeśli mamy pomysł na markę biura nieruchomości, szczerze mówiąc nakierowujemy się również na nazewnictwo, na pewne słowa, tony, akcenty, w które będziemy uderzali. W przekazie racjonalnym uwzględniamy przede wszystkim te słowa, które są stricte techniczne, branżowe. W przekazie emocjonalnym… tu nie ma limitu. Można stawiać na każdą ludzką, empatyczną tonację, na każdą symbolikę, taką, która po prostu będzie fajna i wciągająca.
Mariusz: Rodzi się mi takie pytanie – skąd brać te słowa do tych pomysłów? Skąd „wygrzebać” coś ciekawego i na tą kartkę wypisać. Włączamy Worda, tezaurusa?
Konrad: Są dwie metody, obie skuteczne, obie moim zdaniem warto wykorzystać. Pierwsza metoda, którą wyciągnęliśmy ze szkoły podstawowej, czyli ściągamy. Tak! Ściągamy, czyli podpatrujemy konkurencję. I tę bliższą, i tę dalszą. Tworzymy mapę nazewniczą – i zwracam tu uwagę – budujemy mapę nazw, które uważamy za ciekawe, zawierające interesujące słowa, dotykające pewnych aspektów, które nas interesują. [przykład mapy nazewniczej przedstawiłem w tym wpisie Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.]
Dzięki takiej mapie tworzy się nam pewna inspiracja – którym kierunku podążyć – lub też wskazówka, jakich słów po prostu nie możemy użyć. Bo jeśli, załóżmy, mamy dominujących graczy: Domiporta, Metrohouse czy Otodom, wiemy jakich słów, jakich cząstek słownych nie wykorzystujemy, aby unikać nachalnego zapożyczenia od głównych graczy rynkowych.
Spoglądanie na konkurencję jest wciągającym działaniem, gdyż nie tylko buduje taką branżową mapę nazewniczą, lecz także dostarcza jeszcze jednego efektu, którego często zapomina się przy budowaniu modelu biznesowego –zmusza człowieka, aby spojrzał na firmy z jego branży, które działają i w jego okolicy, i wokół jego okolicy, i na terytorium, załóżmy, północnej Polski.
Podałem więc mimochodem i drugie działanie – ocenę konkurencji. A jeśli chodzi o Twoje pytanie Mariusz skąd czerpać inspiracje? Właśnie, jeśli z oceny konkurencji i szperania po nazwach pozabranżowych nic nam do głowy nie wpada proponuję przejrzeć bazę Ewidencji Działalności Gospodarczej, bazę KRS-u, Panoramę Firm. Lub po prostu wpisać w Googlach frazy związane z branżą nieruchomości. I nie tylko z tą branżą! Bo z nieruchomościami związana jest na przykład branża budowlana, doradztwo finansowe. Możemy więc podpatrzeć jak nazywają się osiedla mieszkań, deweloperzy, dostawcy materiałów budowlanych, pośrednicy finansowi…
Mariusz: Czyli wychodzimy ze strefy komfortu?
Konrad: Tak. Zawężanie się jest właśnie podstawowym błędem przy kreacji nazwy, i nie tylko w tej dziedzinie. W ogóle przy twórczej pracy. Spoglądanie na działania innych jest czymś normalnym i oczywistym, a i też dużo wnosi do tego, żeby swoją własną branżę rozwijać i dodawać do niej własny pierwiastek tej inności. W związku z tym warto spoglądać jak nazywają się też inne biura nieruchomości i podmioty działające w branży budowlanej. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby przejrzeć branżę startupów, nie tylko w Polsce. Zmierzam do tego, żeby cały czas szukać, szukać, szukać, zbierać, zbierać, zbierać ciekawe słowa, skojarzenia a nawet hasła, slogany, zdania, które będą stanowiły inspiracje.
Oczywiście wypada wykorzystać słowniki, słownik wyrazów obcych, słownik frazeologiczny. Warto przejrzeć listę domen na sprzedaż, bo i tam odnaleźć można ciekawy trop do stworzenia lub… kupienia gotowej domeny.
Michał: Jeszcze jedno pytanie rodzi mi się – jak długo szukać? Czy jest taki czas, po którym powinniśmy uznać, że jak np. szukamy dwa, trzy dni, tydzień, to już wystarczy? Że już nic więcej nie znajdziemy? Czy da się jakoś ubrać w ramy czasowe? Bo wiesz, niektórzy potrafią szukać nawet i miesiąc i uznać, że nadal mają za mało inspiracji.
Konrad: Szukanie jest jak zabawa w piasku na plaży. Chcesz wykopać dół, ale musisz zrobić naprawdę duży lej. Bo jeśli tego nie zrobisz, piasek cały czas będzie zasypywał dół. I to samo jest w namingu. Z jednej strony okazuje się, że znalazłeś fajny trop, załóżmy z mitologii greckiej zainspirowały Cię imiona bogiń, Hestia, Westa, Wenus, i inne ciekawe słowa. A tu nagle przeskakujesz na mitologię babilońską, potem egipską, później widzisz, że możesz czerpać z mitologii prasłowiańskiej. Nie zauważasz jak przechodzisz w tematykę staropolskich imion. I co się okazuje? Nawet nie wiesz, że ciągle krążysz wokół co raz to nowych inspiracji, bo stale widzisz coś nowego, ciekawego i bardzo, bardzo wciągającego.
Michał: Czyli jest ryzyko, że tego notariusza trzeba będzie o tydzień przesunąć?
Konrad: Zgadza się. Dlatego należy sobie ograniczyć zakres działania. Stworzyliśmy wspólnie tytuł tego odcinka „jak stworzyć nazwę w sześćdziesiąt minut”. To pokazuje, że warto nadać sobie termin własnej twórczości, kopania w Internecie, czyli szukania i kreowania. Gdy dotrzemy do czwartego etapu, czyli kreacji, rozjaśni się Wam w jaki sposób wykorzystać tę nagromadzoną bazę twórczą, bazę słów kluczy i koncepcję marki i wiedzę o konkurencji, żeby to wszystko wykorzystać w praktyce namingowej.
Michał: Nawiążę jeszcze do tego, co powiedziałeś. Mówiłeś o „skakaniu” po mitologiach i tak dalej. Zauważyłem pewien trend w nazewnictwie, że coraz więcej firm, czy produktów, czy usług odnosi się, w pewien sposób, do nazwisk piłkarzy. Czyli te nazwiska, nazwy klubów są trochę pozmieniane lub lekko modyfikowane. Jak widać i tutaj ludzie szukają inspiracji. Natomiast zapytam Cię o jedną rzecz, bo często jest tak, że firmy ulegają jakimś trendom, nawet jeśli chodzi o nazewnictwo, nowomowę i słowa, które gdzieś są używane potocznie. Czy to nie jest trochę taka pułapka? Bo to słowo, bo ta końcówka przy nazwach np. start-upów (gdzie większość się kończy na „o”, „io” lub „ly”) za chwilę zmieni się, po prostu będzie passe i wtedy trzeba pomyśleć o renamingu, czy wręcz o rebrandingu.
Konrad: Odpowiem inaczej. To Tobie Michał zadam pytanie. Spójrz na nasze imiona. Nie są takie świeże jak imiona obecnych dzieci, które nadaje się kierując dzisiejszą modą. Pod tymi „modnymi” imionami obecne dzieciaki, później dorośli ludzie będą do końca swojego życia funkcjonowali!
Więc prawdę mówiąc, z jednej strony warto kierować się modą, bo zawsze jest to coś ciekawego, nowego dającego pole do popisu. Z drugiej strony, gdy jako firma/marka osadzisz się w swojej kategorii rynkowej to jakkolwiek byś nazywał się, po prostu jesteś sobą – marką z tą nazwą, z tym wizerunkiem, z tą bazą zaufania. Twój klient, kontrahent, konkurent nie zastanawia się wtedy co kryje się za Twoją nazwą. On Cię kupuje za to, że kiedyś Ci zaufał, za to co wnosisz w jego życie, za to że cały czas jesteś taki. Twoja nazwa staje się, jakby to nazwać – takim okryciem wierzchnim. I nawet jeśli przybiera postać kożucha – niemodnej już nazwy – stanowi element kojarzenia z Tobą, z tym co do tej pory wypracowałeś. Mniej ważne staje się jak wyglądasz, ważne jest to co jest w środku, co oferujesz, co dajesz od siebie.
Michał: OK. Idziemy do kreacji w takim razie?
Mariusz: Zaczynamy tworzyć!
Konrad: Kreacja nazwy, czyli najważniejsza rzecz, na której i domorośli twórcy i zawodowi kreatywni koncentrują się najbardziej. Dość szybko przeszliśmy przez trzy etapy namingu, aby dobrnąć do etapu kreacji. Zobaczcie jak bardzo ważne jest to działanie. Jeśli nie przygotujesz się i nagle siadasz z kartką papieru i długopisem w ręku „bo trzeba coś wymyśleć”, to szczerze mówiąc właśnie tracisz czas. Myślisz, szukasz, coś tam wymyślasz, lecz czujesz, że stoisz w miejscu, nie wiesz skąd czerpać inspiracje.
A gdybyś uprzednio przygotował się, wiedziałbyś w jakim kierunku kreować markę, czy „uderzać” w emocje, czy opierać się na komunikacie racjonalnym, czy wykorzystać aspekt kulturowy? Przygotowując się wiesz jak nazywa się konkurencja, jakich słów unikać, aby nie powtarzać ani plagiatować istniejące słowne rozwiązania. Przygotowany masz pod ręką słowniki, rankingi, prasę branżową. I w ten sposób masz realną szansę, aby w stworzyć nazwę w 60 minut.
Mariusz: Podsumowując. Żeby ten proces kreacji przeszedł sprawnie wystarczy dobrze przygotować się? Przygotowujemy się, szukamy sobie tych słów kluczowych, sprawdzamy konkurencję po to, żeby ta kreacja wyszła nam sprawnie?
Konrad: Dokładnie tak. Trudno mi powiedzieć, czy należy poświęcić na to godzinę, dwie, trzy czy równy tydzień. To zależy od możliwości, umiejętności i wiedzy osoby, która chce taką nazwę stworzyć. Natomiast wracając do meritum, rozdzielam kreację na dwa takie poddziałania.
Pierwszym jest ustalenie jaki rodzaj nazwy kreujemy. Lubię trzymać się podziału na sześć rodzajów, czyli:
→ nazwy opisowe – takie które wprost opisują pewną markę,
→ nazwy skojarzeniowe, czyli sugestywne,
→ nazwy typowo sztuczne, abstrakcyjne, neologizmy,
→ skrótowce, czyli tak zwane akronimy,
→ nazwy od imienia lub nazwiska lub pseudonimu,
→ oraz nazwa numeryczna, czyli „zabawy” słów z cyferkami.
Zaznaczam, że nie narzucam sobie z góry określonego stylu, tj. że dana firma będzie miała nazwę typowo skojarzeniową, bo taka najlepiej pasuje w tej branży. Tak to nie działa, nie sprawdza się w praktyce, a na dodatek mocno wiąże ręce.
Drugim podziałaniem jest wybór metod kreacji. Skoro powiedziałem o tym jakie są typy nazw, te sześć rodzajów, czas na kolejne cyferki: dwanaście technik tworzenia nazwy.
Michał: O ludzie…
Konrad: I po kolei przejdziemy je. W sumie jest to clue całego procesu kreacji.
→ PIERWSZY sposób – wykorzystujemy typowo istniejące słowa. To jest to co mamy dookoła, na przykład takie słowa jak perła, lotos, smyk, reporter, ryś, itd. Tego typu nazwami są Komnaty Nieruchomości, Kwadrat Nieruchomości, Makler, Dominanta, czyli zwykłe pospolite słowa, słowa rodzajowe, które można odnaleźć w słowniku,
Mariusz: Wspomniałeś o języku polskim. Była kiedyś moda, gdzie koniecznie musiały znajdować się słowa zagraniczne, obcobrzmiące. Czy coś zmieniło się w tej kwestii? Czy już przestaliśmy się wstydzić polskich słów?
Konrad: Nadal jest wolna amerykanka w naszym słowotwórstwie. Nie ma specjalnych ograniczeń. Można stosować i język polski, i angielski. Chociaż coraz bardziej widzę, że polski język wraca do łask. I to mnie cieszy.
→ Teraz, DRUGA technika, sposób na to jak stworzyć nazwę – modyfikujmy jakieś słowo. Dodajemy jakąś końcówkę albo przedrostek, na przykład – Oponeo, Apteo, Shoplo, Jooble. Jedna sylaba, dwie-trzy litery, z przodu lub z tyłu, od razu urozmaicają dane, istniejące słowo. W ten sposób właśnie tworzymy nazwę skojarzeniową, czyli taką, która bazuje na istniejącym, branżowym lub bliskoznacznym słowie, a jednocześnie dodaje element finezji i unikalności. W branży nieruchomości widzę takie nazwy jak Domeo, Houseria, Prohouse, Prodom, Athome.
→ TRZECIA technika – łącz wyrazy. Tworzymy dwu- lub trzywyrazowce. Jest to najczęściej spotykany sposób kreacji, ponieważ dostarcza pewnej niezaprzeczalnej korzyści. W takiej nazwie można połączyć element słowno-racjonalny i słowno-emocjonalny. Pewnie znacie takie marki jak MediaExpert, Brand24, Job House? W segmencie nieruchomości technikę łączenia wyrazów widać w: Wyspa Nieruchomości, DomStandard, LikeDom, Domoteka.
→ CZWARTA technika – można użyć intrygujących określeń, czyli coś, co jest niecodzienne, nietypowe, nieszablonowe. Czy znacie sieć pizzerii Gruby Benek?
Michał: Oczywiście, że znamy.
Konrad: To jest to, pójść pod prąd, trochę z ironią, trochę z dystansem do siebie. Taka też również Kurka Piechurka, czyli kurze jajka, albo sklep z odżywkami Pompuj Bicki.
Mariusz: O, dobre.
Konrad: To są właśnie tego typu słowa, gdzie trochę z humorem, trochę z dystansem można podejść do tematu nazwy firmy. Lecz jeśli chodzi o branżę nieruchomości, nie wolno przesadzić, ponieważ kupowanie domu czy mieszkania nie jest spontaniczną decyzją, a element pewności, stabilności, przewidywalności w marce biura nieruchomości jest potrzebny. Owszem, określenie Upoluj Nieruchomości jest kreatywną nazwą, bo z jednej strony udowadnia wprost jaki cel stawia sobie agent, agenci pracujący w takim biurze, dwa, wskazuje na efekt działania, aż do „upolowania” nieruchomości.
→ Można również mieszać słowa ze sobą (to PIĄTE działanie). Majstersztykiem jest Runmageddon. Też na pewno słyszeliście o tej inicjatywie biegów przełajowych…
Michał: Świetna nazwa, to prawda.
Konrad: … w której połączono swoisty „armageddon” ze słowem „run”. Również ciekawe mieszanie słów widać w nazwie Traficar – połączenie „traffic” plus „car” [o nazwie Traficar napisałem specjalny artykuł Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’]. Dobrze wygląda słowna modyfikacja – Słoń Torbalski – dla pracowni produkującej torby i torebki.
Jak widać lekkie przekształcenia znanych, oczywistych słów dużo dobrego wnoszą, bo pokazują, że ktoś naprawdę kreatywnie podszedł do tematu wymyślenia nazwy, a to wbrew pozorom, bardzo, bardzo jest doceniane.
W tej piątej metodzie mieszania słów podobają mi się Nestate, czyli „nest” plus „estate”, oraz Housetea – „house” plus „tea” Możemy wymawiać „hałsti” lub „hałstea”. To lekka, delikatna nazwa, i jednocześnie nawiązująca do kultury spotkania, w którym element herbaciany może być fajnym wyróżnikiem rozmów z klientami, spotykania się z nimi właśnie przy kubku herbaty.
→ SZÓSTY sposób kreowania nazw odnosi się do miejsca pochodzenia. I w branży nieruchomości jest to popularna metoda. Widać ją po nazwach typu Północ Nieruchomości, Rzeszowskie Nieruchomości, Warszawskie Nieruchomości. Dla odmiany możemy czerpać także z odniesień lokalizacyjnych np. na przykład Republika Wnętrz, Galicja Nieruchomości.
→ SIÓDMY kierunek kreacji „uderza” w emocje. Bo jak inaczej nie zareagować widząc, słysząc nazwę Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Księgarnia Czuły Barbarzyńca? A tu w branży nieruchomości można więc rozruszać czyjeś serce nazwą Sweet Home, Słodki domek, Perfect House, Dobry Adres, Pod Dobrym Adresem. Nie zaszkodzi miks polsko-angielski, czyli Trust Nieruchomości lub Viva Dom.
Mariusz: Powiem szczerze, jak się Konradzie Ciebie słucha i z Tobą na ten temat rozmawia, to wydaje się, że te pomysły są nieskończone i kreacja jest taka prosta, przyjemna. Ale kiedy samemu teraz tutaj próbuję w notatniku coś wymyślić, to nie jest takie proste, żeby nie powielić się. Kusi aby skorzystać z pomysłu, który omawiasz w danym momencie, żeby tę wyjątkową nazwę stworzyć. A to jednak trochę wymaga to wysiłku.
Michał: A ja z kolei w drugą stronę bym powiedział, bo przecież to jest takie oczywiste, takie proste. Przecież te nazwy są takie nieskomplikowane, przecież każdy może na to wpaść!
Mariusz: Wracając do Runmageddon-u, wydaje się, że to jest przecież oczywista nazwa.
Michał: No raczej. Wstaje i wiesz.
Mariusz: Po pięciu minutach pewnie na to wpadli.
Konrad: Opisałem na blogu historię nazwy Runmageddon. [zapraszam na wpis Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon]. Opowiem tylko w skrócie. Jaro Bieniecki ze swoją ekipą samodzielnie tworzyli tę nazwę i nie była to taka sobie weekendowa praca. Na blogu, w artykule opisana jest cała historia jak do tej nazwy dotarli.
Przy okazji wrócę do tego o czym wspomniałem wcześniej – wymieniłem dwie nazwy: Dobry Adres oraz Pod Dobrym Adresem. Zobaczcie co się dzieje gdy brak jest researchu rynkowego, czyli spojrzenia na konkurencje. Załóżmy, że w Warszawie –strzelam – działają dwie tego typu agencje z tymi nazwami. To typowy nawet nie konflikt, ale wchodzenie sobie nazewniczo w paradę. Jeśli potencjalny klient nie zapamięta dobrze nazwy agencji Dobry Adres, a druga będzie lepiej wypozycjonowana w Googlach, to ta pierwsza agencja traci, nieświadomie, lecz na własne życzenie, klienta i to w głupi sposób. Dlatego na analizę konkurencji, pomysł na strategię marki, na wyszukiwanie inspiracji należy poświęcić więcej czasu niż zakładaną godzinę, bo jeśli tego czasu nie poświęci się należycie prosimy się problemy na własne życzenie.
→ Wróćmy do naszych dwunastu sposobów stworzenia nazwy. W ÓSMEJ metodzie wykorzystujemy postacie. Człowiek, zwierzęta, ptaki, postacie z mitologii, wierzeń, religii – mamy rzeczywiście szerokie pole do popisu.
I tu ładna nazwa, na którą chcę zwrócić uwagę: Yanosik. Jot na igrek zostało przemienione i bang!, mamy nietuzinkową nazwę. Na pewno znacie ubezpieczyciela Hestię? A czy znacie Gruzillę? To firma zajmująca się wywozem gruzu.
W jaki sposób można czerpać inspiracje namingowej w branży nieruchomości? Westa to rzymska bogini ogniska domowego. I oto mamy agencję nieruchomości Westa House. Można się nazywać Apollo House. Albo nawiązywać do króla zwierząt, czyli Lion House.
→ Kolejny – DZIEWIĄTY – sposób na to jak stworzyć nazwę, opiera się potocznych powiedzeniach. To ukłon w stronę języka polskiego, wykorzystywanie popularnych i mniej znanych rodzimych przysłów, powiedzeń, określeń.
Dla przykładu podam dwie firmy zajmujące się naprawą ekranów w smartphonach. Jedna pochodzi z Trójmiasta: Zbita Szybka, druga poznańska: Samo Spadło. To są kreatywne przykłady pokazujące jak można wyjąć z kontekstu, z mowy potocznej coś, co po prostu idealnie pasuje pod nazwę firmy usługowej. Jest też taka nazwa: Chodzą Słuchy – firma fonograficzna, sklep z winylami, marka piwa Jasne, że pełne, restauracja Hrabina chce jeść.
W branży nieruchomości działają przykładowo agencje z takimi nazwami: Cztery Kąty, Cztery Ściany, Znany Adres, Trzy Klucze, Ruszamy Nieruchomości. Ta ostatnia niesamowicie podoba mi się.
→ Chcę zwrócić uwagę na ciekawy, lecz mało popularny, kierunek tworzenia nazw. Uznawany jest za kreatywny lub… mało kreatywny To tak zwana aliteracja, czyli powtarzanie. I jest to DZIESIĄTY kierunek udanego namingu. Dla przykładu: sieć księgarni MoleMole, gabinet masażu MasuMasu, wino CinCin, niebieskie toalety ToiToi.
Czy w branży nieruchomości można? Oczywiście, że można: Dom&Dom. Można też użyć miksu słowa polskiego z angielskim: Dom&House.
Na tych przykładach widać, że naprawdę trzeba mocno wysilić się, aby mądrze wykorzystać aliterację. Chociaż, przyznać muszę, że to jest ciekawy kierunek budowania swojej wyjątkowości.
→ Zostały nam dwa kierunki. JEDENASTA metoda dotyczy tworzenia nazwy od nazwiska (rozmawialiśmy o nich na samym początku). Nazwa od nazwiska nie jest tylko prostym wykorzystaniem własnego nazwiska lub imienia. To również nawiązywanie do konotacji związanych z rodziną, krewnymi lub obcymi osobami. Marka napojów Bracia Sadownicy udowadnia jak ciekawie można zbudować ciepłą, serdeczną, rodzinną nazwę….
Mariusz: Tak, to prawda. Ten brand zwrócił moją uwagę ze względu na nazwę jak tylko zobaczyłem ją w sklepie.
Konrad: … wspólnota – rodzina – przede wszystkim, i drugi ciąg skojarzeń: farma, sad, miejsce, w którym, wyobrażamy sobie jak dwóch lub trzech braci pracuje w pocie czoła, żeby te owoce zebrać.
Spójrzmy dalej: Wydawnictwo Trzy Siostry. Raz, że to chwytliwa nazwa. Dwa – bardzo ciekawa kreska użyta w książkach i dla dzieci dla dorosłych, mająca swój charakterystyczny, wyjątkowy styl, który naprawdę wyróżnia się na półkach w księgarniach.
Podam jeszcze inny przykład – z Waszego, lokalnego rynku. Dla mnie osobiście bardzo ciekawa nazwa. Nietuzinkowe imię i przekazane emocje. To Cuda Celestyny. Sam fakt tego imienia dużo wnosi, ponieważ jest to naprawdę nietypowe imię. I jeszcze dopowiedzenie, że są to cuda – spory atut, który odważnie „mówi” o swoich produktach, bezglutenowych słodkościach.
Mariusz: Za tą nazwą kryje się pewna obietnica. Mega pozytywna. I chciałbym jeszcze jedną rzecz powiedzieć – Celestyno skończyły nam się te kremy orzechowe!
Michał: Tak, prosimy o dostawę kolejnych, bo inaczej wykreślimy Cię z podcastów.
Konrad: Zobaczcie jak w branży nieruchomości można wykorzystać imię lub nazwisko, lub postać. Jeśli ktoś posiada ciekawe imię lub nazwisko, uważam że warto w tym kierunku podążać. Załóżmy, że funkcjonuje biuro nieruchomości Domisława. W nim zawarte słowo dom, i też imię, niepospolite, pokazujące, że pewna osoba, z pewnością właścicielka, stoi na straży jakości usług świadczonych przez jej agencję nieruchomości.
A to już prawdziwa nazwa: Ojczenasz Nieruchomości. Bardzo rzadkie nazwisko. Kiedyś analizowałem ten przykład, to jest tego biura nieruchomości. Na pierwszy rzut oka, można się podśmiewywać, że „ło matko, co to za nazwisko, kto to w ogóle wymyślił”. Spójrzmy jednak pod kątem marketingowym. Na długą metę taka nazwa faktycznie działa. Jeśli miałby ktoś wybierać pomiędzy Wiśniowski Nieruchomości a Ojczenasz Nieruchomości, dla mnie to jest oczywiste, że to drugie zwraca uwagę od razu. To pierwsze, raczej ucieknie w natłoku codziennego gąszczu informacji.
Michał: Czyli według zasady „wyróżnij się albo zgiń”. Tu się wyróżniam i mam już przewagę nad konkurencją.
Konrad: Tak. Właśnie o to tu chodzi.
→ Została nam ostatnia metoda kreacji – DWUNASTA. Jeśli ktoś nadal nie ma pomysłu z wymyślaniem i nadal zadaje sobie pytanie jak stworzyć nazwę, podpowiem – stwórz neologizm, nazwę abstrakcyjną.
Działa to tak: jeśli nie masz naprawdę żadnego pomysłu na siebie, nic Ci do głowy nie wpadło, po prostu wymyśl jakieś dziwadło. Coś sztucznego, coś nieistniejącego, zlepek różnych sylab, który teoretycznie nic nie znaczy, jednak tworzy jakąś ciekawą formę słowną. Tego typu nazw jest sporo wokół nas. Nazwa Blik jest teoretycznie neologizmem. Lecz posiada on pewien ciąg znaczeniowy zawierający słowa blisko, błysk i klik.
Mariusz: No właśnie. W pierwszej kolejności skojarzyło mi się z klikiem.
Konrad: Jest to rzeczywiste źródłosłowie, z którego wywodzi się Blik, który na pierwszy rzut oka nic nie znaczy. Możemy mówić o serii kosmetyków JOOP! (które również są nazwą sztuczną), o OSHEE, Pepco, Clochee. Wszędzie jest miejsce dla nazw-neologizmów, sztucznych określeń. Ważne, żeby nie były trudne, nie posiadały negatywnych konotacji w obcych językach.
Uff. Oto te „tajemnicze” dwanaście sposobów kreowania nazwy, którymi można szafować. w ciągu przysłowiowej godziny. Należy być realistą. Nie każdy typ nazwy jest przydatny w danym zadaniu namingowym. Gdyby ktoś chciał w godzinę stworzyć nazwę musiałby poświęcić ledwo kilka minut na każdy z tych dwunastu sposobów – w rzeczywistości stworzyłby nic kreatywnego.
Dobrą metodą jest skoncentrować siły na kilku wybranych działaniach – z ich pomocą kreować, tworzyć, wymyślać co dusza zapragnie. Dzięki temu ubiera się ten, przysłowiowy, worek różnych nazw, z którego wyciąga się te najbardziej odpowiednie aby je weryfikować.
Konrad: To dobry moment, aby wspomnieć o tej ważnej czynności – niechcianego, zapominanego, świadomie pomijanego… „A bo po co w ogóle sprawdzać!”
Poprzednio podałem przykład takich dwóch nazw: Dobry Adres oraz Pod Dobrym Adresem. O czym należy pamiętać?
Powinno się sprawdzić swoje pomysły, czy przypadkiem Google, czy inna wyszukiwarka np. branżowa nie wskazuje na identyczne lub podobne nazwy. Ważne jest sprawdzanie na podobieństwo, w szczególności, jeśli planujesz działać lokalnie. To najlepszy i najszybszy element weryfikacji, czyli skorzystanie z pomocy wyszukiwarek branżowych, Google, kanałów social media.
Sprawdzasz i oceniasz, czy w Polsce czy zagranicą dana nazwa funkcjonuje w Twojej kategorii rynkowej, czy ten wymyślony wyraz, zwrot będący nazwą nie znaczy czegoś negatywnego w obcym języku.
Załóżmy sobie taką sytuację, wymyślisz ciekawą nazwę. Nagle okazuje się, że we Francji, pod tą samą nazwą działa pismo erotyczne. Wtedy zadajesz sobie pytanie – czy pomimo negatywnej konotacji wybierasz tę nazwę, bo Twój biznes ma charakter lokalny. Jeśli jednak obawiasz się, że ktoś połączy Twój odpowiednik z francuskim „interesem” i w ten sposób, wbrew własnej woli, staniesz się bohaterem memów, masz odpowiedź jaką decyzję podjąć.
Michał: Coś w tym jest, bo rzeczywiście jeden z modeli samochodowych Mitsubishi Pajero w języku hiszpańskim oznacza onanistę. Mimo wszystko ta marka funkcjonuje na rynku. Takie sytuacje zdarzają się – ciekawe słowo w innym języku nie do końca będzie atrakcyjne, a mimo to decyzja jest, że idziemy w to nazewnictwo.
Konrad: Weryfikacja jest bardzo ważna. Zawsze pozostaje pytanie ile czasu poświęcimy na nią. Załóżmy – ktoś stworzył trzydzieści propozycji nazewniczych. Powiedzmy szczerze, nie da się wszystkich zweryfikować własnymi siłami, bo można popełnić błąd. Dlatego wybiera się top pięć, top siedem, które wnikliwie bada się w Google, oraz sprawdza w urzędzie patentowym.
Jeśli chodzi o urząd patentowy to jest naprawdę temat rzeka i bardziej pomysł na odcinek kolejnego podcastu.
Od siebie, szczerze polecam współpracę z rzecznikiem patentowym Mikołajem Lechem z Kancelarii Patentowej Lech.
Mikołaj Lech zgromadził ogromną kopalnię wiedzy na swoim na blogu. To naprawdę przydatna wiedza na temat prawnej ochrony marki. Przyda się każdemu, kto stanie przed decyzją o rejestracji nazwy i/lub logo w urzędzie patentowym.
To na co chcę zwrócić uwagę to sprawdzenie, czy dana nazwa nie dziwnych skojarzeń, oraz czy pod nią nie kryje się silny gracz w innej kategorii rynkowej. Weźmy taki wymyślony przykład: wpisujesz nazwę Vista, po czym okazuje się jest to światowej klasy producent obrabiarek, system operacyjny, marka regat żeglarskich, biuro turystyczne, które razem z góry na dół okupują pierwszą stronę Google. Więc Ty, jako biuro nieruchomości pod nazwą Vista sporo się namęczysz, aby przebić się przez nie.
Mariusz: Przy tej weryfikacji warto podkreślić jeszcze taką rzecz, że są firmy, które swoje nazwy zastrzegają nawet po to, żeby konkurencja im, mówiąc dosłownie, nie podkradła, albo nie używała tej nazwy w nieuczciwy sposób.
Michał: No więc właśnie…
Konrad: Z mojej strony tak oto wygląda pięcioetapowy etap tworzenia nazwy. Teraz już wiecie jak stworzyć nazwę, prawda?
Jeszcze raz powtarzam: przygotowanie się jest najważniejszą czynnością, po to, żeby w kolejnym kroku w tę przysłowiową godzinę albo i dłużej potworzyć fajne, ciekawe nazwy. Następnie te wymyślone nazwy należy zweryfikować. Przez godzinę, dwie, trzy? To już kwestia własnych możliwości czasowych.
Michał: Bardzo, bardzo ciekawe. Dużo świetnych informacji dla wszystkich przedsiębiorców – tych co już mają, tych co dopiero będą startowali. Tak więc polecam tym, którzy ten odcinek przesłuchali razem z nami, wracać do niego i porobić sobie notatki. Polecam również zajrzeć na bloga Konrada, czy też na profil LinkedIn-owy, bo też bardzo dużo fajnych rzeczy, które zamieszcza, ja sam czerpię z nich inspirację i dużo sobie z tego wyciągam.
Nie ukrywam, że lepiej uczyć się od tych, co mają lepszą wiedzę, a Konrad rzeczywiście do takich osób należy. I to nie było wcale takie podlizanie się. Więc nie traktujcie tego jako taki afront czy taki plus dla sędziego, bo nie o to chodzi.
Natomiast jeszcze jedno, Konrad, czy Ty mógłbyś, powiedzieć jaka nazwa, którą dziś usłyszałeś, zrobiła na Tobie największe wrażenie?
Konrad: Metro House posiada bardzo udaną nazwę – konkretna, bazująca na stricte prostych określeniach. W Trójmieście działają Partnerzy Nieruchomości. To również ciekawa nazwa, ponieważ jest emocjonalna, akcentująca element partnerstwa. Podoba mi się Freedom – w dosłownym tłumaczenie Wolny Dom. Podoba mi się dlatego, że łączy angielskie fee z polskim słowem dom.
Mariusz: A jakiś ciekawy, zabawny przykład nazwy? Coś, co zapadło Ci w pamięć?
Konrad: Podam przykład nazwy, która teoretycznie świetnie pasuje pod branżę nieruchomości, a to jest restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty.
Mariusz: Czyli jednym słowem ciekawe nazwy są wśród nas, musimy się tylko rozglądać.
Konrad: Tak. Mam, że się tak wyrażę zboczenie zawodowe w temacie namingu. Po godzinach prowadzę profil Kozacka Nazwa na Instagramie i na Facebooku. To między innymi dlatego, dzień w dzień podpatruję ciekawe nazwy, pstrykam foty, publikuję. I uzbierana baza ciekawych nazw i koszmarków namingowych coraz bardziej rośnie.
Mariusz: To my też zachęcamy Was wszystkich, jeżeli widzicie jakąś ciekawą nazwę, coś upolujecie, to zachęcamy, żeby podesłać Konradowi. Myślę, że coś ciekawego, jeżeli się trafi, znajdzie się na profilu Kozacka Nazwa?
Konrad: Tak, jak najbardziej.
Mariusz: Mam jeszcze jedną prośbę Konradzie. Ponieważ bardzo dużo ciekawych rzeczy publikujesz na social mediach, czy mógłbyś powiedzieć, gdzie słuchacze mogą Ciebie znaleźć, gdzie mogą Cię śledzić, gdzie mogą oglądać te rzeczy, które publikujesz?
Konrad: Prowadzę agencję Syllabuzz Naming+Strategia i tam można mnie odnaleźć. Prowadzę również profil Kozacka Nazwa i na Facebooku i na Instagramie.
Mariusz: Super, zapraszamy Was żebyście odwiedzali Konrada profile, bo sami to robimy i śledzimy i też zdarza nam się podsyłać jakieś ciekawe nazwy na Kozacką Nazwę na Instagram i to jest bardzo fajna zabawa z tymi słowami. Jeszcze raz Ci Konradzie dziękuję, przede wszystkim za pomoc w wymyśleniu nazwy naszego podcastu, tak. Warto to podkreślić, bo gdyby nie Konrad i jego pomoc, podejrzewam, że byśmy nadal jeszcze byli na etapie zerowego odcinka i nieuruchomienia tego projektu, bo…takie ryzyko istniało.
Konrad: Dziękuję.
Michał: Żegnamy się?
Mariusz: Tak.
Michał: I cóż, do usłyszenia moi drodzy. Już niebawem.
Mariusz: Do usłyszenia, dziękujemy Wam.
Konrad: Dzięki bardzo, do zobaczenia.
Spotify [link]
Apple Podcast [link]
Google Podcast [link]
Spreaker [link]
Dziękuję za przeczytanie/wysłuchanie tej rozmowy do końca. Pewnie zastanawiasz się, czy zatem jest możliwe stworzenie nazwy w 60 minut?
Chciałbym powiedzieć, że tak, jest to możliwe.
Chciałbym również wyjaśnić, aby temu ekstremalnemu wyzwaniu podołać należy najpierw się przygotować. To nie pomysłowość świadczy o jakości Twojej kreacji i finalnym wyniku jakim jest kozacka nazwa. To zestaw działań przygotowujących tę kreację, która nota bene jest dopiero czwartym zadaniem w pięcioetapowym procesie namingu:
I na tym właśnie koncentrowałem rozmowę z Michałem Hamerą i Mariuszem Reszczyńskim, na tym, aby działać rozważnie, by nie wyrywać się jak Filip z konopi do wymyślania nazwy.
Tego właśnie Ci życzę – planuj, obserwuj, zapisuj, kreuj, weryfikuj.
Powodzenia!!!
Odpowiednia, dobrze dobrana, dobra nazwa dla firmy to nic innego jak… wielkie wyzwanie stojące przed właścicielem. Łatwo czy trudno jest wymyślić nazwę? Odpowiedź nie jest taka oczywista jak na pozór wydaje się. Powiesz, że jest to trudna sztuka. Odpowiem: nieprawda. Powiesz, że naming jest miłym, przyjemnym zajęciem. Zapytam: czy aby na pewno?
Swoich sił w odnalezieniu właściwej odpowiedzi spróbował Bartek Langa z agencji BalanGo. Bartek prowadzi audycję Pierwszy raz z Szamanem, Live na Facebooku-u, co wieczór, w każdą środę o 21:30.
Miałem tę przyjemność bycia gościem Bartka w pewien majowy wieczór (oczywiście, to była środa). Ciekawi Cię o czym rozmawialiśmy? Mówisz i masz. Chętnie opiszę fragmenty naszego Live’a.
Otóż to. Bo to jest pytanie, czy wybrać klasyka czy coś extra nieszablonowego? Szalonego czy zachowawczego? Racjonalnego czy wpływającego na emocje. Który styl nazewniczy utoruje zwycięską drogę marce, aby ta nie utonęła w gąszczu podobnych określeń? Przykładowo, czy iTaxi jest nazwą finezyjną, skoro na rynku mamy multum określeń zawierających branżowy określnik ‘taxi’. A może rynek/konsumenci są bardziej przychylni sieci taksówkowej właśnie z wyrazem ‘taxi’, aniżeli taksówki z logo FreeNow lub Ecocar.
Z drugiej strony kusi, aby nazwa firmy była w formacie typowo opisowym. Paczka od rolnika, Ubrania do oddania, Szlachetna Paczka, podcast Wszystko co nas kręci lub Mała Wielka Firma, footrucki typu Śledziowóz, Naleśniki z bryki, a nawet Sutex „mówią” prosto z mostu co oferują, do kogo kierują swoje działania, w jakiej kategorii rynkowej operują. Znaczące to ułatwienie dla posiadacza właśnie takiego opisowego imienia marki, który z głowy ma ustawiczne budowanie skojarzeń wokół mniej oczywistego tworu językowego – a tym są określenia skojarzeniowe (sugestywne). Nazwy opisowe są naprawę pożytecznym środkiem budowania świadomości marki, lecz także elementem niezdolnym do uzyskania ochrony prawnej na słowny znak towarowy.
– Czyli, trzeba patentować nazwy?
– Tak. Jeśli jest możliwość albo wskazania, że jest to koniecznie zadanie.
Link bezpośredni: https://youtu.be/q1Tio834y48
Swoisty dylemat czy kreować nazwę w stylu opisowym lub skojarzeniowym lub abstrakcyjnym nakierowuje twórcę na odpowiednie działania kreatywne. Wybór tej jednej nazwy z drugiej strony implikuje odpowiednie działania prawne.
Stworzenie nazwy marki nie jest więc błahostką, tym bardziej frywolnym działaniem. Nonszalancja nie ma tutaj prawa bytu.
Pierwsza myśl jaka nasuwa się od razu: nazwa wynika z odpowiedniej kreacji. Halo, nieprawda! Kreacja nazwy stanowi czwarty, ewentualnie trzeci etap procesu namingu. Aby właściwe nazwać swoją firmę osobiście sugeruję „przebrnięcie” przez pięć etapów, które zapewnią kilka ciekawych nazw. Z nich wybrana zostanie ta jedna jedyna, swoisty Wybraniec.
Oto obowiązkowa jazda nastawiona na efekt, nie na gapę. Od zamysłu do słownego pomysłu. Zanim zaczniesz kreować nazwę firmy przygotuj sobie pole do działania. Jak dobrze zasiejesz, dobrze zbierzesz. Dlatego nie wymyślaj od razu, bo stracisz czas.
Bo jeśli chcesz wyraźnie wskazać, że prowadzisz biuro nieruchomości, z całą pewnością będzie kusiło branie na warsztat słów typu: house, dom, property, nieruchomości. Lecz, czy dodając do nich inne ciekawe słowo nie wejdziesz komuś w drogę? Big Property zajęte, Dom&House także, RoomHunter również (oto efekt szybkiej weryfikacji w Urzędzie Patentowym).
To dlatego właśnie sugeruję rzetelnie wykonać: ocenę rynku, analizę konkurencyjnych firm, analizę marek nie tylko z obszaru biur nieruchomości, lecz także szerszego kontekstu branżowego typu: rynek deweloperów, firm budowlanych, pośredników kredytowych i doradców inwestycyjnych działających na rynku nieruchomości i oczywiście wyszukiwarek ofert.
Bo szkoda będzie dowiedzieć się po czasie, że Twoja nazwa firmy ma to samo imię co konkurent w innym mieście albo w pochodnej branży lub ma pozycję lidera w sąsiednim kraju. Dlatego tego typu nazwy Partnerzy Nieruchomości, Freedom, Otodom, Ruszamy Nieruchomości, 3 klucze, kładą akcent na swoje kompetencje albo na kreatywną grę słów, szukają własnej unikalności i elementu odróżniania się od konkurencji.
Link bezpośredni: https://youtu.be/mRiBa5zvMlU
Nazwa firmy nie jest na pół roku, ani na rok. Z założenia jest na zawsze, aż do śmierci, więc musi ściśle odpowiadać strategii marki aniżeli podążać za trendem w namingu. Dlatego musi być po prostu dobra, tj. dobra jakościowo.
Skoro musi być taka dobra jak nie wiem co, to i pytań z tym związanych pojawia się wiele. Czy powinna być nią nazwa polskojęzyczna czy anglojęzyczna. Może uniwersalna językowa, bezpieczna dla każdej nacji. Czy musi uderzać w tony racjonalne, odnośniki do funkcji produktu/usług, do elementów jakościowych? Może powinna odnosić się do sfery emocji, wykorzystać arsenał różnych pojęć wpływających na ludzkie uczucia?
Po to jest ta tak zwana strategia marki, koncept marki, brand manifest. Po to jest strategia komunikacji, po to jest zawczasu zbudowany model biznesowy, aby na ich podstawie wyczuć odpowiedni kierunek nazwania tego biznesu. Nie masz tych dokumentów, podstawowych narzędzi prowadzenia skutecznego biznesu? Nie zabieraj się więc, jeszcze, za nazwę!
Link bezpośredni: https://youtu.be/_CaS6dd5M44
„Nazwa marki. Jak się lepiej nazwać.” tak brzmi tytuł naszego Live-a na Facebooku – Bartek Langa z BalanGo i Konrad Gurdak z Syllabuzz.pl.
Pamiętacie takie nazwy jak Drutex, Marpol, czy Barlan? Czy takie nazwy mają jeszcze sens? Dlaczego nazwy firm są tak ważne w biznesie o tym i nie tylko dowiecie się z dzisiejszego LIVE, i co jeszcze?
Szykujcie pytania do Konrada Gurdaka.
LIVE również dostępny na BalanGo.pl – marketingi robimy.
Dziękuję Bartku za owocną godzinną rozmowę. A Ciebie czytelniku zachęcam do obejrzenia całego odcinka:
Facebook: https://www.facebook.com/100009016294144/videos/2228828540761001/
YouTube: https://youtu.be/Al2OTJ7akus
Widzisz jasny, czytelny, rozpoznawalny przekaz: Polska okulistyka, Pogotowie hydrauliczne, Telepizza, Paczkomat, MyTaxi, Apteka Dyżurna, Bagażowka.com, Przelewy24, Paczka od Rolnika. Tak właśnie wygląda udana nazwa opisowa. To pierwsza z trzech kluczowych nagminnie wykorzystywanych namingu. Drugą jest skojarzeniowa, a trzecia to abstrakcyjna.
Nazwy opisowe zwane również deskryptywnymi, cechują się czytelnością, prostotą, jasnością. Klarownie prezentują markę. Z reguły w jednym, dwóch słowach opisują to co marka ma do zaoferowania. Są łatwe do stworzenia. A skoro tak łatwo wymyślić tego typu nazwę, są w większości przypadków powtarzalne. Tak jak tej kategorii rynkowej: Koszulkowo.com, Koszulkowy.pl, Swiatkoszulek.pl, Megakoszulki.pl, Koszulka.pl, KreatorKoszulek.pl, Koszulkinadruki.pl, Nadruki.pl.
Czy w tym gąszczu sklepów z nadrukami odnajdziesz najlepszego dostawcę? Pewniak, który dostarcza jakościowe koszulki z trwałymi nadrukami? To jest właśnie ogromna wada, na którą napotyka nazwa opisowa.
Nazwy deskryptywne nie są ani unikalne, ani finezyjne. A jeśli na dodatek działasz w konkurencyjnej branży często wygrywa sprytniejszy, niekoniecznie najlepszy, ten który efektywnie wspiął się na top10 wyszukiwań w Google. Wracają do wcześniejszego przykładu. Wpisz hasło w wyszukiwarce “koszulki nadruki”. Czy jesteś w stanie wskazać (wybrać) najlepszego dostawcę koszulek z nadrukami?
Zalety i wady nazwy opisowej można wymieniać w nieskończoność. Nie oznacza to, że jest to typ nazwy adekwatny tylko dla początkujących biznesów lub mikrodziałalności. Podam przykłady, że i na tym polu można mocno osadzić się rynkowo i działać z sukcesem.
Mała Wielka Firma nie jest znowuż taka mała. 100 tysięcy pobrań miesięcznie tego bodajże najpopularniejszego podcastu nie wzięło się z sufitu. To efekt cotygodniowych, poniedziałkowych, podcastów z obszaru prowadzenia firmy, małej firmy. Co ciekawe nazwa Mała Wielka Firma została wymyślona przez wydawcę książki o roboczym tytule „Siedem sekretów efektywnego zarządzania finansami w małej firmie” autorstwa Marka Jankowskiego. Książki dedykowanej małemu biznesowi. W ślad za nią powstał blog na ten sam temat. W 2009 r. do blogu dołączył podcast.
Tą mało popularną wówczas metodą dzielenia się wiedzą zainteresował się Paweł Tkaczyk i to on namówił Marka Jankowskiego na wspólne nagrywanie. Prowadzili Małą Wielką Firmę w duecie przez kilka miesięcy, a w odcinku nr 22 zaproszono pierwszego gościa do audycji. Ta formuła sprawdziła się znakomicie i jest kontynuowana przez różnej maści ekspertów dostarczającym szansę przebrnięcia przez najtrudniejszą fazę startu i rozkręcenia firmy.
Opisowy charakter nazwy podcastu dostarcza klarownej informacji do kogo jest kierowany, jaką wartość przekazuje. Nazwa Mała Wielka Firma zawiera aspiracyjny przekaz, ma w sobie coś więcej niż komunikat adresowany do mikro i małych przedsiębiorstw. Wszak marzeniem początkującego przedsiębiorcy jest szybko, nawet bardzo szybko, opuścić szeregi mikrobiznesu. W tej nazwie odbiorca odnajduje odpowiedź-obietnicę: każda firma może stać się duża, duża nie tylko pod względem obrotów, także pod względem wiedzy, systemów, procesów, sprytu przedsiębiorcy i jego ludzi.
Kto nie słyszał o Michale Szafrańskim? A o blogu „Jak oszczędzać pieniądze?” lub książce „Finansowy Ninja”? Michał stał się słynnym blogerem, wręcz influencerem… z przypadku. Pomysł na blog o tematyce oszczędzania, uczenia jak rozsądnie oszczędzać stał się konceptem, sposobem na wyrażenie własnego Ja. Jednak nazwa bloga powstała w sposób zaplanowany. Mowa tu bardziej o nazwie domeny internetowej, która bądź co bądź stanowi zarówno okno na świat i także otwarte drzwi dla gości spragnionych pożywnej wiedzy. Ta trójwyrazowa nazwa domeny z końcówką .pl dobrana została świadomie pod kątem sprowadzania ruchu z Google, pod słowa kluczowe związane z tematyką oszczędzania pieniędzy.
Czy z góry dobrana nazwa, stworzona pod lepsze pozycjonowanie w Google trąci nieetycznym zachowaniem? Skądże znowu. Jak można piętnować pomysł na nazwę biznesu, który dostarcza obustronnych korzyści?! Czytelnik bloga zyskuje przydatną wiedzę, a właściciel bloga zyskuje profity dzięki dzieleniu się nią. A całość kręci się wokół miejsca pod domeną jakoszczedzacpieniadze.pl, która jest trampoliną dla porad jak oszczędzać i jak działać, aby zarabiać.
Przedstawione powyżej przykłady nazw opisowych różnią się przekazem. Pierwsza uderza w emocjonalny ton „bo każda mała firma może stać się duża”. Druga jest do bólu racjonalna „worek porad jak oszczędzać na co dzień”. Obie mają jedną wspólną wadę, typową dla tej kategorii nazewniczej. Jako ogólnorodzajowe znaki towarowe są praktycznie niemożliwe do zarejestrowania. Siła znaku towarowego wynika z tak zwanej zdolności odróżniającej. Nazwa/znak towarowy musi odróżniać się od konkurencji, powinien zawierać w sobie choć minimum fantazji, aby wskazywać na przynależność do danej firmy, produktu, usługi. Jak oszczędzać pieniądze jest wyrażeniem potocznym, pospolitym i nie podlega jakiejkolwiek ochronie prawnej. Bo jak by to było, gdyby jednemu przedsiębiorcy nadano monopol na używanie potocznego zwrotu w codziennym użytku (np. Świeże Pączki, Okrągła Pizza itp.) Jak byśmy wówczas się komunikowali?
Urząd Patentowy RP nie udzieli prawa ochronnego na znak towarowy w wersji słownej „Jak oszczędzać pieniądze”. Lecz jest na to rada! W zamian może wydać ochronę patentową na graficzną jego postać (czyli logo). Z takiej oto możliwości można skorzystać posiadając nazwę opisową. To znaczy zgłosić do Urzędu Patentowego wniosek o udzielenie prawa ochronnego na słowno-graficzny znak towarowy. I o ile w tym wypadku nie chronimy samej nazwy, a→jedynie jej formę graficzną, o→tyle stajemy się pełnoprawnym właścicielem, świadomie chroniącym markę. To swoisty straszak przed konkurencją, przed naśladowcami, a także wartość niematerialna zwiększająca sumę bilansową firmy.
Uzyskanie ochrony prawnej marki ma szczególne znaczenie dla rosnących biznesów, tam gdzie wzrasta ryzyko pojawienia się nieuczciwych konkurentów podszywających się pod markę. Jest istotne również wtedy, gdy nazwa mocno osadza się w kontekście branżowym. Na przykład Audioteka świętująca obecnie 10-cio lecie dokonała zgłoszenia w Urzędzie Patentowym w tym samym roku rozpoczęcia działalności. Obecnie posiada odrębne prawa ochronne na słowny znak towarowy na terytorium RP, Unii Europejskiej i USA.
Skąd ten pośpiech? Domyślam się, że nie tylko z marzeń o ekspansji międzynarodowej. Moim zdaniem, również dlatego, że nazwa Audioteka “waha się” pomiędzy typem nazwy opisowej a skojarzeniowej. Owszem jest fantazyjna. ‘Teka’ wywodzi się od starogreckiego ‘theke’ (skrzynia, pojemnik). Jednak połączenie form wyrazowych ‘audio’ i ‘teka’ tworzy słowny opis tego co ta marka oferuje, czyli nosi znamiona nazwy opisowej, a nawet nazwy rodzajowej (generycznej). To sytuacja, w której marka staje się dominująca w swojej kategorii do tego stopnia, że jej nazwa staje się wyrazem pospolitym (np. Paczkomat, Toi Toi, Pampers, Karcher, Ptasie Mleczko). A to rodzi już implikacje degeneracji znaku towarowego, czego oczywiście nie życzę temu polskiemu startupowi.
Problemu degeneracji znaku towarowego raczej nie będzie miała porównywarka e-booków upolujebooka.pl. Ten myśliwski zwrot (polowanie, poluj, upoluj) przyjął się doskonale w handlu. I jak widać również w kategorii porównywarek cenowych. Ta opisowa nazwa świetnie oddaje charakter korzyści dla użytkowników. Nic dodać nic ująć. Jest oczywista dla każdego odbiorcy, zawiera potoczne stwierdzenie złapania, wykorzystania, upolowania okazji. Przypuszczam, że jej potoczny, opisowy charakter stawia znak zapytania w kontekście uzyskania ochrony prawnej na nazwę. Nie oznacza to, że nie warto spróbować. Decyzję o udzieleniu prawa ochronnego lub odmowę udziela ekspert Urzędu Patentowego, który kieruje się przepisami prawa, dotychczasową praktyką i własną oceną sytuacji.
W przypadku oczywistej sytuacji należy zawalczyć o ochronę nazwy. W przypadku sytuacji nieoczywistej (słaby znak towarowy) pomocna staje się ocena zdolności rejestrowej oraz przygotowane kontrargumenty.
Jak postąpić w sytuacji, gdy uzyska się (uzyskało) odmowę rejestracji nazwy? Należy wnioskować o ochronę logo.
I dlatego mimo oczywistych zalet nazw o charakterze opisowym, jak również i wad, ten rodzaj klarownego imienia firmy będzie miał się dobrze. Dostarcza silny oręż w komunikacji rynkowej, sprzedaży, obrony przed konkurencją, zwiększania wartości rynkowej firmy. Należy wówczas pamiętać o tym, że z punktu widzenia prawa słaba nazwa opisowa staje się silna w ciekawej formie graficznej.
A to już zadanie dla kreatywnych sił graficznych. Chyba, że stworzy się nazwę którą piekielnie trudno będzie powielić. A takim pomysłem szczyci się krakowska knajpka mieszcząca się pod adresem Stolarska 6/1 o takiej oto nazwie „Pierwszy lokal na Stolarskiej po lewej stronie, idąc od Małego Rynku”. Cóż…. jak by tu powiedzieć, taką kreatywnością – chwalę! – zawstydzi się niejedna agencja namingowa.
Specjalnie podziękowania za przygotowanie tego wpisu dla:
Marek Jankowski, prowadzący podcast Mała Wielka Firma.
Mikołaj Lech, rzecznik patentowy w Kancelarii Lech.
Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący Marketing w Praktyce.
Powyższy tekst opublikowałem w listopadowym numerze (2018 r.) magazynu Marketing w Praktyce. Zapraszam na stronę 17 „Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar”.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce, lub napisz do mnie
Polecam Ci drugi (nowszy) artykuł na temat nazw opisowych, który opublikowałem na blogu Domeny.tv o tytule „Kreatywna nazwa opisowa„.
Czy Marek Jankowski prowadzący podcast Mała Wielka Firma jest już influencerem? Takie pytanie zadał mu Kamil Bolek podczas audycji nr 273 „Współpraca z influencerami opłaca się także małym firmom” (link). Posłuchaj odpowiedzi Marka (bliżej końca audycji). Nie zawsze zdarza się sytuacja, gdy to prowadzący podcast otrzymuje pytanie, niełatwe do podania natychmiastowej odpowiedzi, od zaproszonego gościa.
Chcesz ruszyć z nowym biznesem? Nawet jeśli masz już gotowy biznesplan, może się okazać, że pomysł na nazwę firmy to nie lada wyzwanie.
Ta nazwa w końcu będzie wizytówką firmy i powinna wywoływać pozytywne skojarzenia. Powinna też być jedyna w swoim rodzaju i łatwa do zapamiętania. W najnowszym odcinku MWF Konrad Gurdak z agencji namingowej Syllabuzz.pl opowiada o tym, jak wymyślić błyskotliwą nazwę dla firmy, produktu czy usługi.
Z odcinka dowiesz się:
Skąd brać pomysły na przyciągającą klientów nazwę firmy?
Czy panuje moda na nazwy, którą warto się sugerować?
Jaka nazwa firmy jest lepsza – prosta, oryginalna, abstrakcyjna, polsko a może obco brzmiąca?
Kiedy nazwisko właściciela może znaleźć się w nazwie firmy?
Cały odcinek do posłuchania , zobaczenia i poczytania na https://malawielkafirma.pl/222
P.S. Nie zapomnij o pobraniu prezentu
Równo rok temu Marek Jankowski miał łatwiejsze zadanie. Tak, rok temu spadł na mnie splendor bycia gościem podcastu w Mała Wielka Firma. Odcinek nr 222 „Nazwa dla firmy” konkretnie, krótko i na temat omawiałem tematykę nazywania firm. Marek zadawał pytania. Ja odpowiadałem. Widać było, że prowadzący przygotował się do audycji. W ten sposób miło i płynnie rozmawiało się nam…. oczywiście o namingu.
Zapraszam Cię do poznania tej 55-cio minutowej rozmowy. Jest ona dostępna:
na stronie malawielkafirma.pl/nazwa-dla-firmy
oraz na YouTube
Dziękuję Ci Marku za zaproszenie mnie do opowiedzenia o mojej pracy. Pracy, której nie zamieniłbym się na żadną inną. A jak bardzo kocham to co robię dowiesz się z artykułu „Agencja namingowa brzmi dumnie”.
A skoro kręcimy się wokół fonii i wizji. Mam dla Ciebie drugi wartościowy materiał.
Miesiąc temu miałem okazję porozmawiać z Bartkiem Langa, Szamanem Marketingu. Nasz środowy Live na Facebook-u „Jak się lepiej nazwać” [link] miał nietypową formułą. Nie była to zwykła pogaducha jak tworzyć nazwę. Pokazałem w nim fragmenty moich modułów szkoleniowych o namingu. Ciekawe case, ciekawe zagadnienia.
Warto było pokazać się u Bartka. Ciekawa wymiana zdań oraz pytania zadawane od słuchaczy urozmaicały to spotkanie. Polecam! Zajrzyj tu i wyciągnij z tego godzinnego materiału to co dla Ciebie najcenniejsze:
YouTube
FACEBOOK
Wracając do postawionego na pytania czy Marek Jankowski jest influencerem odpowiedź nasuwa się sama. Widać, słychać go co tydzień w nowych odcinkach Małej Wielkiej Firmy, a także w mediach zewnętrznych. Choćby tutaj:
Szczególnie, ten pierwszy z Piotrem Buckim polecam. A co do samej definicji influencera proponuję Ci odsłuchać arcyciekawy wywiad z Kamilem Bolkiem, CMO LifeTube, przeprowadzony właśnie przez Marka w odcinku nr 273 „Współpraca z influencerami opłaca się także małym firmom” na Mała Wielka Firma (link).
Polecam.
PS. Zdjęcie w tytule pochodzi ze źródeł Remedy Brand wykonanych podczas konferencji Marketing Trends w Szczecinie.
Jak powinienem zareagować, w sytuacji gdy Marek Jankowski prowadzący podcast Mała Wielka Firma zaprasza mnie do wystąpienia w jego programie? Bez wahania powiedzieć Tak, Tak, Tak. Wszak to najpopularniejszy podcast o zarządzaniu i marketingu w Polsce (ukazujący się od 2009 r.) I tak, też postąpiłem. Owocem naszej godzinnej rozmowy jest odcinek nr 222 o tytule „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”.
Cieszę się ogromnie z udziału w tym programie. Traktuję je jako wyróżnienie. Znajdować się w doborowym towarzystwie nazwisk, silnych marek osobistych, cenionych w świecie marketingu i nie tylko. Cudowne uczucie. Barbara Stawarz, Pat Flynn, Paweł Sala, Marcin Osman, Kamil Kozieł, Jakub Cyran, Artur Jabłoński, Piotr Bucki i oczywiście Paweł Tkaczyk (dawny współtwórca tego przedsięwzięcia), wzięli udział w podcastach w Mała Wielka Firma. Wymieniam jedynie kilka ostatnich nazwisk. Jest ich zdecydowanie więcej. Odnajdziesz je w zakładce Wszystkie odcinki.
O czym rozmawialiśmy? O praktycznym tworzeniu nazw. Dotknęliśmy takich zagadnień jak:
Nie spodziewałem się, że nasza godzinna rozmowa tak szybko upłynie. To fakt, o nazwach można rozmawiać, rozmawiać i rozmawiać, godzinami. Kłania się tu doświadczenie Marka w prowadzeniu takiej formy audycji, aby w ciągu godziny wyciągnąć z ust zaproszonego gościa jak najwięcej ciekawych, pożytecznych informacji. Mam nadzieję, że i Ty po wysłuchania, obejrzeniu lub przeczytaniu transkrypcji naszego wywiadu uznasz ten czas za pożytecznie spędzony. Jeśli tak, kieruj podziękowania do Marka Jankowskiego prowadzącego podcasty w Mała Wielka Firma.
Listen to „MWF 222: Nazwa dla firmy – Konrad Gurdak” on Spreaker.
Dodatkowym bonusem do audycji jest poradnik stworzenia dobrej, chwytliwej, kozackiej nazwy. Przygotowałem mini przewodnik kreatywnego namingowca okraszony wieloma, naprawdę wieloma przykładami istniejących nazw marek. Wierzę, że taka forma przekazania wiedzy sprawdzi się wśród osób będących w potrzebie nazwania swojej firmy, usługi, pomysłu na życie. Powodzenia życzę! A jeśli pojawia się moment wątpliwości, zastania w swojej kreatywności, zapraszam do kontaktu. Postaram się wspomóc uruchomić dodatkowe szare komórki w zabawie pod tytułem „muszę wymyślić nazwę”.
Mała Wielka Firma, odcinek 222 „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”
Marek Jankowski dokładnie wyjaśnia jak odsłuchiwać podcasty zgromadzone w Mała Wielka Firma na smartphonie w tym tutaj odcinku „Jak słuchać podcastów?”. Przydatna jest transkrypcja wywiadu, dla osób preferujących tekst zamiast fonii. Jest również wersja video na YouTube.
Zapraszam zatem do wysłuchania, zobaczenia lub przeczytania. A na koniec do zapoznania się w poradnikiem „8 zasad stworzenia kozackiej nazwy”.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
