Czy chwytliwa nazwa zarabia?

Tytuł tego artykułu sam nie wymyśliłem. Ba, autorem jest Marcin Pieleszek, współtwórca podcastu „Złapani w sieć”. Marcin zaskoczył mnie tymże tytułem. Bo czy chwytliwa nazwa zarabia, przynosi zyski właścicielowi? Na wstępie odpowiem, że brak jakikolwiek badań wskazujących na związek chwytliwej, kozackiej nazwy na wzrost przychodów firmy albo na większą wartość marki. Trafiłem kiedyś na dwa badania szukające odpowiedzi, czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku. Lecz wyniki obu badań były przeciwne względem siebie (zajrzyj tutaj, to się przekonasz: Nazwa firmy od nazwiska).

Nie mając namacalnych dowodów na większe zyski z dobrej nazwy należy podać sobie samemu odpowiedź twierdzącą, że Tak, udana, chwytliwa nazwa pomaga w rozwoju biznesu.
Jak bardzo? Tego nie wiem, za to podpowiem Ci co należy po kolei wykonać, aby właściwie nazwać swoją firmę, produkt, usługę.

Złapani w sieć wezwali mnie do mikrofonu

Na pytanie „Czy chwytliwa nazwa zarabia?” odpowiedziałem w odcinku nr 14 podcastu Złapani w sieć.

Tematy jakie poruszyliśmy zawiera agenda rozmowy:

  • O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?
  • W jakim celu stosujemy prawną ochronę marki?
  • Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?
  • Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?
  • Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?
  • A może inne rozszerzenie domeny?
  • Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?
  • Jak zacząć proces kreacji marki?
  • Skąd czerpać inspirację do kreatywnego nazewnictwa?
  • Czy nazwa musi być związana z grupą docelową?
  • Zaczynamy od koncepcji marki.
  • Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?
  • Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?
  • Marki słownikowe są możliwe do zastosowania?
  • Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Naming, renaming, branding, chwytliwa nazwa, dobrze dobra nazwa, strategia marki, brief strategiczny, brief projektowy. Te pojęcia często pojawiają się w wywiadzie. Naturalnie pojawia się w nim znacznie więcej różnorakich, branżowych pojęć. Gorąco zachęcam Cię

Bo to nie wszystko co miałem do powiedzenia podczas tej rozmowy. Specjalnie dla czytelników mojego bloga przygotowałem uzupełnienie wywiadu. Praktyczną dawkę dodatkowej wiedzy. Innymi słowy, to czego nie powiedziałem, pominąłem, albo po prostu zapomniałem nadrabiam w tej chwili. Dlatego nie ma co dłużej pisać dalej. Zapraszam do poniższej lektury.

O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?

Jak mawiają górale są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. I coś w tym jest. Są kategorie rynkowe, w których nazwa stanowi oręż w walce wyróżniania się (np. kosmetyki, odzież). Są takie biznesy, w których nazwa po prostu pełni rolę informacyjną (np. maszyny przemysłowe, firmy transportowe).

Niezaprzeczalnym faktem jest, że zawsze musisz jakoś nazwać swoją firmę, produkt, usługę, markę. Z reguły pojawia się problem jak dojść do tego procesu, aby wreszcie mieć na końcu języka tę właściwą nazwę. Mnie natomiast bardziej interesuje to, czy przedsiębiorcy myślą „i co dalej?”

Znam to z wielu przykładów: często wybierając już tę nazwę szybko rejestrują spółkę albo kierują się projektanta graficznego, aby zaprojektował logo. Niestety zapominają się, że wybór nazwy to nie koniec procesu namingowego. Pozostały im do wykonania co najmniej dwa zadania.

Pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy taka sama nazwa, podobna pod kątem fonetycznym lub o podobnej stylistyce nie funkcjonuje w tej kategorii rynkowej, w Polsce, na rynkach zagranicznych. Bo jednak np. Beauty LeaderBeauty Lider posiadają te same oznaczenia. Podobnie jak tutaj: Hau Miau vs. Hau Miał, Koszulkowo vs. Koszulkownia.

Drugim działaniem jest zweryfikowanie nazwy w bazach urzędu patentowego, czyli należy sprawdzić czy identyczna lub podobna (literalnie lub fonetycznie) nazwa nie posiada ochrony prawnej.
Najlepszym prezentem będzie informacja, że brak jest jakichkolwiek kolizji.
Gorzej, ale jeszcze nie tak źle jest sytuacja, gdy jakiś znak towarowy posiada tylko ochronę krajową (tj. tylko na swój kraj np. na obszar Niemiec).
Niemiłą informacją jest odpowiedź, że w tej klasie rejestrowej funkcjonuje znak towarowy z ochroną europejską. W takich sytuacjach polecam kontakt z rzecznikiem patentowym, aby poznać jego opinię czy „brnąć” z tą nazwą dalej czy z niej zrezygnować.

Ciekawie i mądrze o prawnej ochronie marki opowiada rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Polecam wywiad z nim „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki?

Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?

Wiele takich przykładów mamy dosłownie w zasięgu ręki. Na przykład sieć Media Expert prowadzona jest przez Terg SA z siedzibą w Złotowie, marka 4F należy do OTCF SA z siedzibą w Wieliczce, woda Cisowianka należy do Nałęczów Zdrój Sp. z o., a słynne marki Tymbark, Kubuś, Dr. Witt, Puchatek, Lubella należą do Grupy Maspex Wadowice. To samo dotyczy holdingów typu Jeronimo Martins, Nestle, PepsiCo i tak dalej i tak dalej.

Dla średnich i dużych organizacji oddzielenie nazwy spółki od marki komercyjnej daje możliwości elastycznego wykonywania ruchów biznesowych. Pozwala tworzyć dom marek (house of brands) dopasowując je do odpowiedniego segmentu rynkowego. Firma/holding/korporacja ogranicza ryzyko biznesowe (i wizerunkowe) na wypadek niepowodzenia marki komercyjnej, wystąpienia sytuacji kryzysowych. To pierwszy pozytyw. Druga korzystna strona posiadania marki komercyjnej i odrębnej nazwy spółki to możliwość wprowadzania kilku marek w tej samej kategorii rynkowej. Dobrym przykładem jest Grupa Mokate. Oprócz flagowej marki, perły w koronie, cappuccino Mokate i kawy Mokate asortyment kawowy obejmuje jeszcze dwie marki Marizzi i Marila. Jeszcze ciekawiej wygląda segment herbat. Tutaj Mokate oferuje markę premium Loyd oraz markę ekonomiczną Minutka.

Dzięki takiemu zarządzaniu portfelem marek Grupa Mokate skupia się na segmencie kaw i herbat docierając do klientów wartościowych (premium) i skoncentrowanych na cenie (economy) w ramach tej samej sprzedaży i dystrybucji.

Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?

Powinienem w tej chwili wznieść peany na cześć namingu. Ale tego nie zrobię. Realnie rzecz ujmując, dobra, chwytliwa nazwa potrafi ugrać dla firmy korzyści ogromne, duże, średnie, małe lub żadne.
Na początku tego artykułu wspomniałem., że są kategorie rynkowe, w których naming odgrywa znaczącą rolę i są takie, w których liczy się coś więcej niż nazwa firmy. Na przykład w branży TLS (transport, logistyka, spedycja) firma oferująca transport lądowy swoją przewagę konkurencyjną buduje terminowością, pewnością, elastyczną, jakością floty samochodowej, ceną. Czy jej nazwa ma kolosalne znaczenie? Warto, żeby była czytelna, nieskomplikowana, łatwa do zapamiętania, do zapisania. A nawet jeśli będzie trudna (np. DPV Logistic, Antrans Bis, MNM TSL, Asstra, Transannaberg) są inne czynniki wpływające na jej konkurencyjność i poziom osiągania przychodów. Choćby kultura osobista kierowców, jakość obsługi zamówień, estetyka pojazdów (firmowa oznakowanie), wykorzystywanie technologii w pełnym łańcuchu dostaw wpływają na postrzeganie takiej firmy i odpowiednie dla niej rekomendacje.

Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?

Około 90% zleceń namingowych zawiera warunek „wolnej domeny”. Z reguły jest to domena .pl. Lecz coraz częściej pojawia się wymóg wolnej domeny .com dla nowopowstającej nazwy. Polskie średnie firmy coraz śmielej spoglądają okiem na zagranicę, na perspektywę ekspansji na rynki europejskie i światowe. Domena .com daje im niezaprzeczalne przewagi wizerunkowe. Zdecydowanie większe niż domena europejska .eu.

Wybierając domenę .pl dla swojego biznesu zalecam sprawdzenie co pod tą samą nazwą funkcjonuje w krajach sąsiednich. Dla przykładu, pod nazwą Fidelis działają różne aktywności pod domenami .pl, .de, .cz, .sk, .dk, .fr. Dlatego warto już na początku mieć wiedzę, jakich ewentualnych konkurentów można spodziewać się tuż za granicą.


W serwisie Domeny.tv znajdziesz domeny z całego świata i wybierzesz spośród  blisko 1200 rozszerzeń – polskich, funkcjonalnych, globalnych, narodowych i tzw. nowych domen.

Jeśli masz pomysł na nazwę, a tu pech, okazuje się, że domena .pl jest zajęta pomimo tego, że nic się nie wyświetla sprawdź, kto jest jej właścicielem. Czy ktoś z Twojej branży? Może kompletnie z innego obszaru rynkowego. Baza WHOIS jest tu najlepszym weryfikatorem (link >>>).

Jeśli jednak ten ktoś nie jest Twoim konkurentem pomyśl o…

A może inne rozszerzenie domeny?

…domenach narodowych lub funkcjonalnych. Dobry pomysł jest wart każdej ceny i dlatego warto wybrać wariant alternatywny. Jeśli na ten moment zajętych jest ponad 250 tys. aktywnych stron/adresów internetowych z domeną .pl, szansa na znalezienie łatwej, czytelnej i wyjątkowej nazwy spada z każdym dniem.
Na ratunek przychodzą kreatywne pomysły z wykorzystaniem domen narodowych np. zjedz.my, otwiera.my, wspieram.to, zapakuj.to, esize.me, who.is, ratownik.it. Tak zwany domain hacking jest oryginalnym sposobem na wyróżnienie swojej marki, na zbudowanie ciekawej, kreatywnej gry słów, a przede wszystkim na pozbycie się problemu braku wolnej domeny .pl.

Drugą pomocną dłoń wyciągają domeny funkcjonalne. To tego typu końcówki .cafe, .cars, .design, .estate, .energy, .game, .news, .pizza, .sale, .shop, .store, .vet pozwalające dodać do swojej nazwy funkcjonalny element.

Pełną listę domen funkcjonalnych przejrzysz tutaj: >>> Baza domen.

Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?

To pytanie zaskoczyło mnie.
Jak z niego wybrnąłem? Odpowiedź znajdziesz w dwudziestej minucie wywiadu.

Listen to “14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia? Konrad Gurdak” on Spreaker.

Czy chwytliwa nazwa musi być związana z grupą docelową?

Wracamy do podstaw. Inaczej mówiąc „strategia głupcze!” Gdy czujesz, że masz mętlik w głowie, nie wiesz od czego zacząć wymyślanie nazwy, na możesz się skupić, najprawdopodobniej działasz bez strategii marki, bez konceptu marki lub bez briefu strategicznego. Aby okiełznać chaos należy go uporządkować. Do tego służą wszelkie elementy składające się na strategię marki. Archetyp marki, rdzeń marki, obietnica marki, filary oferty, propozycja wartości, emocjonalne i racjonalne aspekty oferty, grupa docelowa są tymi działaniami wskazującymi kim jesteś, dokąd zmierzasz, po co to robisz. A tym kim jesteś możesz – lecz nie musisz – ująć właśnie w nazwie.

Ciekawie o strategii marki opowiada Maciej Sznitowski Brandoholics w 25-tym odcinku Złapani w sieć „Zyskowna strategia marki dla firmy”.

Maciej Sznitowski Brandoholics, „Zyskowna strategia marki dla firmy”

W życiu różnie bywa, lecz raczej szansa na to, że uda Ci się zrobić drugiego Virgina albo drugiego Apple jest nikła. Buntownicy z reguły marnie kończą. Dlatego prowokujący naming może przynieść odwrotny skutek co nie oznacza, że nie można go ująć w innych obszarach komunikacji np. w claimie (slogan, tagline), w postaci języka wizualnego (kolory, czcionka, ilustracje, zdjęcia), języka dźwiękowego (audiobranding), w słownej komunikacji (własne profile w social media).

Odpowiadając na pytanie: chwytliwa nazwa nie musi być wprost związana z grupą docelową. Są jeszcze inne narzędzia marketingu, aby słowem, obrazem, dźwiękiem identyfikować się z grupą docelową.

Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?

 

Aż dwanaście?
A wiesz, że może być ich więcej.

Tych 12 technik kreacji nazwy stanowi moją własną checklistę przydatną do przygotowania briefu namingowego oraz podczas kreacji.
Nie każda technika jest użyteczna w danym projekcie kreatywnym. Nie zawsze jest sens kreowania nowych pomysłów wywodzących się np. od nazwy numerycznej tylko po to, aby odhaczyć ją na checkliście.
Przykładowo jeśli koncepcja nowej marki piwa zakłada pomysł na nazwę prostą, pospolitą (słownikową) wystarczy działać w kierunku projektowania nazw opisowych wywodzących się od popularnych pojęć, słów, od miejsc geograficznych, od postaci historycznych. Stąd mamy wokół siebie „piwne” nazwy typu: Harnaś, Książęce, Kasztelan, Ciechan, Miłosław, Perła, Tatra, Grodziskie, Tyskie, Warka, Łomża, Kormoran, Żubr, Amber, Fortuna, Dębowe, Specjal itd.

Wszystkie dwanaście technik kreacji nazwy wymieniłem w e-booku “Jak stworzyć nazwę, która zarabia” załączonym do tego wywiadu. Możesz pobrać go również z tego miejsca:

Pobierz e-book

Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?

Kolizja prawna, sprawa sądowa, naruszenie prawa autorskiego nakaz zaprzestania działalności, zajęcie mienia – to pojęcia wywołujące dreszcze. Unikaj ich jak ognia dbając o prawną ochronę swojej marki. Niewątpliwie najlepszym przyjacielem w tym obszarze będzie rzecznik patentowy, kancelaria patentowa.

W temacie ochrony znaków towarowych pamiętaj o trzech zasadach:

  1. Prawo pierwszeństwa. Nie ma znaczenia czy prowadzisz działalność od 5-ciu, 10-ciu czy 20-tu lat. Jeśli nowy gracz rynkowy zarejestrował identyczną nazwę jak Twoja w tym samym obszarze działań (klasa towarowa – klasa nicejska) prawo chroni jego nie Ciebie. Był pierwszy więc uzyskał ochronę swojej marki. Co za tym idzie, zgodnie z literą prawa ma pełne prawo zakazać Tobie prowadzenia działalności pod obecną nazwą. Czy skorzysta z tej możliwości? Nie zastanawiaj się, tylko szukaj wyjścia z patowej sytuacji.
  2. Zaplanuj budżet. Pamiętaj o kosztach związanych z wynagrodzeniem rzecznika patentowego i opłatami urzędowymi związanymi z m.in.:
    – ocena zdolności rejestrowej nazwy,
    – rejestracja znaku towarowego w danym urzędzie patentowym,
    – opłata zgłoszeniowa, opłata za 10-letni okres ochronny.
  3. Posiadaj bufor czasowy. Sprawy związane z analizą zdolności rejestrowej danego pomysłu nazewniczego, a co za tym idzie pozytywna lub negatywna opinia rzecznika patentowego wpływają na harmonogram projektu. To częsty błąd w planowaniu pomijający udział rzecznika patentowego w kreatywnej części projektu namingowego.

Sztuczki i kruczki dotyczące ochrony znaku towarowego w bardzo przystępny sposób przedstawia rzecznik patentowym Mikołaj Lech z Kancelarii Lech. Posłuchaj, obejrzyj rozmowę z Mikołajem “Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki“, a dowiesz się ile możesz zyskać dzięki ochronie marki.

Mikołaj Lech, rzecznik patentowy, Złapani w sieć "Ile mozesz zyskać dzięki ochronie marki"

Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Samodzielne stworzenie nazwy przynosi największą satysfakcję, ever!
Kreacja nazwy wspólnie z kimś od namingu daje poczucie wykorzystania potencjału drzemiącego… w samym sobie!
Zlecenie zadania namingowcowi zdejmuje ciężar zajmowania się tym tematem.
Każdy system współpracy ma swoje plusy i minusy.

Osobiście, polecam, przynajmniej, spróbowanie własnych sił w kreowaniu pomysłów. Nawet jeśli nie uda Ci się wymyśleć nazwy wykonasz zadanie domowe, które i tak na Ciebie czeka(ło): spojrzysz głębiej na swój biznes, na swój produkt, usługę, na samego siebie. Być może zobaczysz coś więcej czego wcześniej nie dostrzegasz, trafisz na słaby punkt Twojego pomysłu, wydobędziesz zniego silną korzyść, odnajdziesz dodatkowe przewagi. Innymi słowy popracujesz nad strategią.

Możesz również skonsultować pomysły. Być może wśród nich jest jednak ta chwytliwa nazwa, którą „wydobędziesz” podczas namingowej konsultacji.

 

Pełną treść rozmowy “czy chwytliwa nazwa zarabia” oraz komplet linków odnajdziesz pod tym adresem:

>>> 14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo “grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

“Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.

Ads Chiquitqa 40s
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link

Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.

Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.

“Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

Republika bananowa wzięła się z…

Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce “bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.

Niechlubne wydarzenie: ‘bananowa masakra”

Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.

Chiquita – marka na utowarowionym rynku

United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.

Świąteczne leg godt!

O klockach Lego można długo się rozpisywać i nie tylko dlatego, że te produkty mimo swojej prostoty, stale fascynują i angażują do zabawy miliony dzieci i dorosłych na całym świecie. Lego jest ikoną udanego dzieciństwa, to marka, którą obecni dziadkowie, którzy sami się na niej wychowali, świadomie kupują swoim wnukom.
Lego to też korporacja. To firma rodzinna, sprawnie zarządzana, bez kompleksów konkurująca z gigantami: Hasbro i Mattel. Lego posiada ludzką twarz i to jest kluczowy atut tej firmy. Być może jest to efekt jej europejskiego stylu bycia, gdzie czynnik ludzki ma istotne znaczenie, a oferowany produkt bez zbędnych słów łączy ze sobą różne pokolenia, a różnice międzykulturowe wręcz nie mają żadnego znaczenia. Lego jest w pewnym sensie łącznikiem między różnymi kulturami i pokoleniami.
Potwierdzeniem „ludzkiej twarzy” tej globalnej firmy jest ten oto film. Sam obraz wystarczy by zrozumieć jaką radość daje ta marka. Warto jednak przeczytać list jaki wysłał ten 10-cio latek do duńskiej centrali i amerykańskiego oddziału. Przez 2 lata oszczędzał on na zestaw Szmaragdowa Noc 10194 z serii LEGO Trains Emerald Night. Gdy już uzbierał określoną kwotę zestaw został już wycofany ze sprzedaży. Swój żal przelał na list i wysłał go. Co się wydarzyło można zobaczyć na filmie.

Właśnie tak, w ten oto sposób Lego buduje swoją historię. Storytelling tej marki piszą jej bohaterowie, autentyczni użytkownicy, pełni pozytywnych emocji. Sama marka pokazuje swoją ludzką twarz. Empatia jest tu słowem kluczem. A efekty? Gdyby ich nie było, nie byłoby marki Lego, a korporacja została by przejęta (więcej o tym w Wielki powrót Lego). Tak się jednak nie stało. Ten globalny gracz numer 2 w branży gier i zabawek poradził sobie z kryzysem w 2008, w pięknym stylu wkomponował się w erę internetu i technologii mobilnych, i bezkonkurencyjnie zdobywa serca nowych, najmłodszych fanów. Baw się dobrze, dzieciaku, rodzicu, dziadku. Bawmy się razem. Niechaj będzie to dobra zabawa dla wszystkich – leg godt!

Poniżej treść listów:

Here is a letter my son wrote that I want to share with everyone:

LEGO Systems, Inc.
555 Taylor Road
P.O. Box 1600
Enfield, CT 06083-1600
USA

LEGO Group Headquarters
East Europe, SNG countries, the Baltic States and the Balkans
LEGO Trading A/S
DK-7190 Billund
Denmark

Dear Sirs,
My name is James Groccia and I am 10 years old. I have been playing with many Lego sets and products since I was about 4 years old. I have brick sets, Hero Factory, Creationary, Lunar Limo and more. I participate in a Lego Playgroup to help with my Social Skills (I have Asperger’s Syndrome) and I love playing with Legos at home (I play with them every day).
A couple of years ago, I saw The Emerald Night Train set (K10194) and fell in love with it. I wanted it right away, but my parents said I had to save the money to get it. For two years I kept all the money I got for birthday and holiday gifts, some of my allowance and some money I got for participating in a research project. At last, a couple of months ago I had my $100 and was ready to buy the Lego set of my dreams!
My mom started looking for it on line and could not find any. We checked the Lego store in our area and they didn’t have it either. I was completely crushed. You’ve stopped making it! It seems the only way to get one now is to pay $250 on Amazon or ebay, since now it is considered collectible.
I got another Lego set, thinking I could forget about the Emerald Night, but every time I see it anywhere on line I get very sad and disappointed. I still want the Emerald Night so badly, but there are none to be found.
Do you have any at your corporate headquarters? Perhaps I could get one that way? If you have any other ideas, I would be happy to hear them. I have never wanted a Lego set so badly ever in my life!

Your most loyal Lego fan,
James G. Groccia

Here is the text of a letter James received from LEGO:

September 13, 2012
Dear James,

Thanks for your interest in our products.
James, I’m afraid that we no longer made the Emerald Night. I understand how upsetting this news can be. I realize that you saved up your money to purchase it, I do apologize for any disappointment this news may have caused you.
The toy store shelves aren’t be enough to hold everything, so sometimes we have to stop making a few of the older sets. Meanwhile, we have a team of experts in Denmark whose job it is to invent to LEGO® toys every year. They spend their time trying to create new and fun toys for children of all ages.
You never know though, some of the old favorites sometimes make a comeback, so keep a look out!
The best way to track down discontinued LEGO sets or individual pueces is to check the following secondary market websites:
http://www.bricklink.com/ and htto://www.peequestion surbron.com
Please note that these websites are not affiliated with the LEGO Group.
I hope one of our many new LEGO toys will inspire the LEGO fans in your home. To take a look through the hundreds of sets and toys go to www.LEGOshop.com and remember to keep an eye on the ‘Exclusives and Hard to Find’ section, which includes classic and collectible sets!
Thanks again for contacting us. We are always pleased to receive feedback from LEGO fans! If you could take a moment to complete a four question survey, it will help us make sure we are providing the best customer service to you.

Sincerely,
Thomas
LEGO Direct Consumer Services

Then a box arrived with this letter:

Dear James,
We are always thrilled to hear from our LEGO fans! You truly have a passion and joy for LEGO. I am amazed at how many sets you have at only ten years old! I am a very big LEGO fan myself and enjoy some of the same sets you do. We received your letter here in Consumer Services and were very touched by your determination.
The Emerald Night Train is a wonderful set, so we can understand why it is your dream to own it. I commend your willpower and patience to save money for over two years just to purchase this set. It is very evident that no other set could make you happier. We can understand how disappointing it must have been to find it had been discontinued. Due to your passion for LEGO and your heart-warming letter, we knew we had to go above and beyond to help make this a reality.
We have located an Emerald Night Train for you, James, and included it in this package! I am sure you will enjoy building it and cherish your time playing with the train. We are excited to know that we could help make this dream come true for you! Now there will be no more sadness or disappointment when you think about it …just happiness!
We hope you will continue to love to build and create with LEGO. Fans like you are why we are so lucky as a company. Who knows, maybe you will be working for The LEGO Group one day! You certainly have the heart and passion for our bricks to do so! Happy building, James!

Sincerely,
Megan
Consumer Services Advisor

Wielki powrót Lego

I kto by pomyślał, że Lego będzie numerem dwa na rynku zabawek dla dzieci? Jeszcze dekadę temu wielu inwestorów, jak i też zwykłych konsumentów uznało, że w epoce cyfrowej klocki Lego odchodzą do lamusa, tak jak płyty winylowe, a po nich kasety magnetofonowe.
Działo się to w momencie, gdy już na dobre zadomowiły się komputery, a rynek gier komputerowych wchodził na coraz to wyższe poziomy jakości i interakcji. Im wzrastała dostępność komputerów i powszechność Internetu, tym większe straty notowała firma Lego.

Kluczowy był rok 2003. Masowe zwolnienia pracowników, utrata prawie ¼ klientów i długi na prawie 1 bilion dolarów tylko pogłębiały i tak złą passę. Rynek nie czekał na wiadomość o tym czy Lego ogłosi bankructwo, bo to wydawało się oczywiste, tylko raczej kiedy to nastąpi.

Co tak naprawdę stawało się przysłowiowym gwoździem do trumny dla Lego? Interaktywność. Tym czym zachwycały się dzieci, rodzice, dziadkowie była interaktywność. Przenosiła ona świat filmów i bajek z ekranów kin i telewizorów wprost na ekrany komputerów, pozwalając na bliższe obcowanie z nimi, w każdej chwili, według własnego uznania. Ten multimedialny świat gier i zabaw pozwalał sięgać daleko poza granice własnej wyobraźni. A Lego? Te plastikowe, kanciaste klocki, o powtarzalnych kształtach, stawały się wspomnieniem z dzieciństwa. Jak mogły one konkurować z interaktywnym, fantastycznym światem gier i zabaw?
Lego i gry planszowe stawały się passe. Na topie były gry i zabawki multimedialne. Dzieciaki nie chciały Lego pod choinkę, bo były niemodne, wręcz nudne.

Lego omal nie zbankrutowało, lecz podniosło się z kolan. Nowa strategia działania dała nowe tchnienie w tą globalną markę. Postanowiono na innowacje, na wprowadzenie serii „licencyjnych”. Za strategiczny cel postawiono skrócenie rozwoju produktów z 2 lat do 1 roku.
Obecnie taki ruch wydaje się nam oczywisty, jednak dekadę temu w Lego Group taka strategia działania miała przed sobą opór obecnych menedżerów. “Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek” – w ten sposób jeden z menedżerów Lego komentował pomysł wprowadzenia klocków z bohaterami “Gwiezdnych wojen”.

Nowej strategii Lego sprzyjało też przysłowiowe szczęście. Komputerowa animacja filmów stworzyła nową kategorię filmów dla dzieci i dorosłych, otwierając nowy rozdział w historii kina, kreując nowych bohaterów, jakich dotąd nie widział Hollywood. Toy Story, Shrek, Madagaskar, Auta, Harry Potter, Piraci z Karaibów, nie tylko wprowadziły nową jakość w kinematografii, lecz także pozwoliły producentom tradycyjnych gier i zabawek „wrócić do gry” i czerpać z tego tytułu krociowe zyski.
Dzięki licencjom pojawiały się sukcesywnie kolejne serie Lego z bohaterami z filmów i bajek, jak Superman, Indiana Jones, Harry Potter, Piraci z Karaibów, Avatar, Władca Pierścieni, Toy Story, Auta, SpongeBob Kanciastoporty, Ben10 itp.
Firma stanęła na nogi również dzięki specjalnym seriom klocków dedykowanym dla … dorosłych fanów. Obecnie starsi fani Lego, hobbyści i maniacy, stanowią aż 10% przychodów ze sprzedaży.

Lego od bankruta stało się kluczowym graczem na globalnym rynku zabawek. Czy stanie się numerem jeden? Lider na rynku, Mattel posiadający silne marki jak Barbie, Fisher Price, Hot Wheels, Monster High, Matchbox, nie odda łatwo swojej pozycji. Trzeci na rynku, Hasbro (m.in. kucyki My little pony Transformers, Play-Doh, Scrabble, Jenga, Monopoly, Nerf) zawzięcie będzie chciał odzyskać utraconą pozycję. Trzymajmy więc kciuki za Lego Group. W końcu to nasz niedaleki sąsiad z Dani.

Storytelling w służbie BoConcept

BoConcept nie był kiedyś tak drogą marką jak jest obecnie. Oczywiście pojęcie ‘drogi’ jest względne. W zależności od punktu widzenia (chociaż bardziej pasowałoby tu stwierdzenie: … od punktu siedzenia), drogi mebel z BoConcept dla osoby bogatej oznacza droższy niż przeciętny, lecz nie najdroższy. Dla klientów z nurtu mainstream BoConcept jest i będzie drogi, a co za tym idzie: jest aspiracyjny.

BoConcept kryje w sobie bardzo ciekawą historię: kiedyś ta marka była mainstreamowa. Owszem jej meble były cenione za designerski styl, funkcjonalność, wyjątkowość, lecz nie kosztowały aż tyle, co obecnie. BoConcept idealnie odpowiadał oczekiwaniom osobom wyczulonym na styl, oferując im „designerskie meble w rozsądnych cenach”. Co ciekawe klienci tej marki mieli wrażenie, że cena mebli nie oddaje ich statusu; po prostu była za niska. Wyciągając słuszne wnioski z tych spostrzeżeń, firma podniosła ceny swoich wyrobów.

Bardzo łatwo jest podwyższyć ceny swoich produktów, lecz jak obronić ten ruch i przekonać klientów do swoich racji? Dlatego chcąc usprawiedliwić „podwyżkę” (lub używając marketingowego slangu „repozycjonując markę”) firma wyposażyła swoich handlowców w argumenty w postaci różnorodnych opowieści. O czym były te opowieści? Na przykład: „Drewno sosnowe do mebli tapicerowanych sprowadza się z RPA lub z Norwegii. Norweskie drzewa rosną wolniej niż te w RPA, te pierwsze mają silniejsze włókna, przez to są trwalsze. BoConcept od samego początku stawia na jakość produktu, dlatego sprowadza drewno z Norwegii. Jest ono droższe, w zamian meble z użyciem tego drewna są trwalsze. To dlatego więc meble BoConcept są droższe”. Czy taka argumentacja przekona nawet największego sceptyka? Pewnie tak.

Sprzedawcy oprócz eksponowania technicznych aspektów nawiązywali również do sytuacji związanych ze znanymi osobami, które są ich klientami. Odwoływali się też do lojalności wobec marki, zwracając uwagę, że do salonów BoConcept przychodzą bogaci ludzie, których stać na znacznie droższe, designerskie meble.

Czy wykorzystywanie opowieści w sprzedaży jest skuteczne? Przykład BoConcept pokazuje, że opowieści z życia wzięte humanizują markę, dają doskonały oręż sprzedawcom w swojej codziennej pracy, i co najważniejsze, dają żywe, prawdziwe przykłady, które znacznie łatwiej jest opowiedzieć i zapamiętać niż powtarzalne schematy o „wyjątkowej, najwyższej, nieskazitelnej terefere jakości”. Takie teksty można usłyszeć prawie o każdej marce.