Długo szukałem dobrego badania, które ukazało by poziom świadomości polskich konsumentów znaczenia kodu kreskowego zaczynającego się od litery 590. Nie bez przypadku „testując” patriotyzm konsumencki pragnąłem dojść do źródła, do potwierdzenia tezy, że nasz rodzimy patriotyzm przejawia się w głośnym mówieniu i pokazywaniu. Lecz gdy dochodzi do etapu podjęcia decyzji zakupowej wychodzi na jaw brak świadomości pochodzenia produktu. Koniec końców przekłada się to na zakup zagranicznej marki. Celowe działanie? Nieświadomość? Brak zaufania? Czy racjonalna decyzja nabycia zagranicznego produktu? A podobno, my Polacy lubimy mówić wszem i wobec „dobre, bo polskie”.
Kody kreskowe powstały w celu ułatwienia identyfikacji produktów w katalogowaniu stanów magazynowych. Pierwotny cel dosyć szybko ewoluował i znalazł zastosowanie w szerokim zakresie niż tylko w halach magazynowych. Obecnie obowiązuje jeden międzynarodowy standard kodowania EAN UCC (obecnie GS1). Najpopularniejszy jest kod EAN-13. Na pozór tajemniczy, składający się z szeregu pionowych białych i czarnych kresek zawiera informacje w kolejności:
Weryfikując kod paskowy (EAN-13) ważny jest początek, a dokładniej cyfra „590” (prefiks zarezerwowany dla Polski). Oznacza on produkt, który został wyprodukowany lub jest dystrybuowany przez podmiot gospodarczy zarejestrowany w Polsce.
Tu zmuszony jestem dodać odrobinę goryczy cytując „Wystarczy bowiem, aby spółka zagraniczna założyła w Polsce spółkę córkę z o.o. (minimalny kapitał 5 000 zł, więc tyle co nic) i sprzedawała produkty pod tą firmą, a już może używać oznaczenia 590. Produkty te będą w 100% wytworzone za granicą, a zysk z nich osiągnięty zostanie w sprytny sposób przetransferowany do kraju pochodzenia firmy. Sam podatek od zysku również w większości będzie zapłacony poza naszym krajem. Duże firmy stosują tzw. optymalizację podatkową, która ma na celu płacenie ich tam, gdzie są najniższe.” czytaj na: „Kod 590 – dlaczego może nas wprowadzić w błąd.”
Nie ma potrzeby wyświetlania tutaj kodów kreskowych wszystkich krajów. Polecam zapamiętać prefiksy krajów, na które najczęściej natrafiamy w marketach.
300-379 Francja
400-440 Niemcy
460-469 Rosja
500-509 Wielka Brytania
690-699 Chiny
800-839 Włochy
858 Słowacja
859 Czechy
Pełną listę odnajdziesz tutaj „Prefiksy GS1”.
Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590. Od tej cyfry rzeczywiście zaczyna się kod na większości produktach spożywczych, kosmetykach, alkoholach i… tu pojawia się dylemat, w których segmentach rynkowych polskie produkty jeszcze dominują na krajowym rynku. Dobrze ma się branża meblarska, producenci kosmetyków i środków do pielęgnacji ciała, przemysł spożywczy, modowy, usług IT. Owszem wypada cieszyć się z naszych sukcesów, z dobrze radzących sobie czempionów gospodarczych. Jednakże dla porównania wypada ocenić stopień zaawansowania technologicznego jaki posiadają produkty z wyżej wymienionych sektorów gospodarki.
Niestety, kontenery przypływające z elektroniką z Korei i Tajwanu, produkty/usługi internetowe wywodzące się z Doliny Krzemowej czy też montownie samochodów lokowane w naszym kraju dobitnie pokazują jak daleko nam do ligi światowej, do branż generujących wysokie marże i tym tworzących narodową przewagę konkurencyjną.
Powinniśmy się bardziej martwić niż się nam wydaje i przestać używać pustosłowia “Polacy nie gęsi, swój język mają”. Bo owszem Polacy swój język mają, także i swoje portfele. Jeśli założyć 18procentowy udział dzieci i młodzieży w populacji kraju, to bez tej grupy ponad 31 mln Polaków posiada siłę nabywczą zdolną kreować gospodarkę narodową. Lecz dlaczego „nasze” portfele zawierają paragony pochodzące z zagranicznych sieci handlowych, produktów niekoniecznie opatrzonych kodem kreskowym 590? Wcielmy się więc na chwilę w rolę detektywów i poszukajmy przyczyny, dlaczego polscy konsumenci kupując „polski produkt” de facto nabywają zagraniczne marki.
Badanie agencji badawczej IPSOS z 2016 roku „Moda na polskość” dostarcza ciekawych spostrzeżeń. „Większość Polaków deklaruje, że stara się wspierać polską gospodarkę kupując produkty wyprodukowane w Polsce. Połowa sprawdza, gdzie wykonano produkty, które kupują. Co trzecia osoba zauważa, że ludzie interesują się krajem pochodzenia produktów częściej niż kilka lat temu.”
To prawda. Polacy porzucają swoje kompleksy narodowe, wstyd, poczucie bycia gorszym. Mówią głośniej o zaletach i dokonaniach, aniżeli o martyrologicznej przeszłości. Deklarują chęć nabywania polskich produktów, bo… zakupy robią w Biedronce, dzieciakom kupują serki Danio, soki Hortexu i oczywiście kultową czekoladę Wedla, a ubrania kupują w H&M lub na Zalando. Serio!?! Tak wyglądać ma moda na polskość?
Nie wierzę, że typowy polski konsument potrafi “rozkładać” na czynniki pierwsze markę: „to coś”, jej fizyczny produkt, jej właściciela oraz miejsce produkcji. Dlatego dziwi mnie postawa tzw. polskiego patrioty kupującego niby-polską markę, a w rzeczywistości należącą do zagranicznego właściciela.
W mniejszych miejscowościach, a także wśród starszych osób pokutuje przekonanie, że „przecież robią zakupy w polskiej Biedronce”. Sam format dyskontu jest wygodny dla typowego Kowalskiego. Wygrywa szeroki wybór produktów, płacenie kartą, ciekawość spróbowania zagranicznych towarów oraz niższe ceny (dyskonty nie są tanie wbrew pozorom!!!!) a także nachalna perswazja o polskich dostawcach i producentach dostarczających do Biedronki. I jaki mamy tego efekt? Sieć dyskontów Biedronka należąca do portugalskiego koncernu Jeronimo Martins niedługo osiągnie liczbę 3 000 placówek. Eksperci przewidują, że w ciągu 3 lat Biedronka będzie miała 19% udziałów rynkowych. Oprócz niej świetnie radzi sobie niemiecka sieć Lidl z ponad 600, Kaufland (>200), oraz Duńczycy z Netto z ponad 360 sklepami dyskontowymi
Polskie sieci są w mniejszości: Polomarket, Dino, Mila (PS. Mila we wrześniu tego roku weszła do Grup Eurocash). Chciałem również napisać o sklepach Stokrotka, lecz ostatnie doniesienia o jej sprzedaży litewskiemu holdingowi Maxima Grupe skreślają ją z listy polskich sieci handlowych.
A przecież walka konkurencyjna odbywa się nie tylko w umysłach konsumentów, również na półce sklepowej. To sieć handlowa dyktuje warunki jacy producenci z jakimi produktami (markami) pojawią się na półce sklepowej.
Nie ma co ukrywać, trzeba mówić wprost. Im więcej polskich sieci handlowych będzie aktywnych na rynku, a także polskich sieci hurtowych (ten kto ma hurt też rządzi w detalu!) tym więcej możliwości dla polskich produktów do pojawiania się na półkach sklepowych.
Uważam, że typowy przeciętny polski konsument nie jest świadomy zasady prawa popytu i prawa podaży. Ważniejsze jest dla niego, aby piwo było poniżej 2 zł, chleb za 1,5 zł, masło-mix jak najtańsze, a jajka nie kosztowały ponad 1 zł za sztukę. Nie dziwię się, że szuka on okazji do tanich zakupów, do okazji zakupowych, aby zmieścić się w miesięcznym budżecie domowym. Chętnie skorzysta z promocji na świąteczny czteropak Coca-Coli, bez oporów rzuci się na wyprzedaż torebek Wittchena, czy taniego karpia świątecznego poniżej 10 zł/kg .
Teoretycznie polski konsument sugeruje się polską marką (a dokładniej: polskojęzyczną nazwą) w przypadku produktów spożywczych i kosmetyków. Wierzy on wysoką jakość, świeżość, naturalność, mniejszą ilość chemii (np. brak GMO), krótką drogę dostawy („od rolnika” do sklepiku) i także odczuwa przywiązanie do produktów ze swojego regionu („Wspieram lokalnych rolników, sadowników, producentów.”)
To dlatego branża spożywcza pełna jest „swojskich” nazw takich jak Kujawski, Kasia, Danio, Pudliszki, Kropla Beskidu, Lajkonik, Berlinki, Balcerzak, które albo już nie są polskie, albo nawet nigdy nie były, jak w przypadku Kropli Beskidu. („To szynka Krakus i ciastka Lajkonik nie są polskie? Jak Pola tropi zagraniczne firmy podszywające się pod polskie marki.”) Zagraniczni producenci i sprzedawcy kreują wrażenie polskich, lokalnych produktów, wręcz otwarcie przyznają się do polskości, aby mocniej usadowić się w świadomości kupującego, dostarczać mu argument (“Przecież kupuję polskie produkty!!!”), aby wejść w nutę patriotyzmu lokalnego, czerpać z narodowej tradycji.
Nie można się temu dziwić. Inne badanie o tym samym tytule „Moda na polskość” w wykonaniu TNS Polska pokazuje, że komunikowanie polskości ma większy wpływ na decyzję zakupową (89%) niż lokalny charakter produktu, ekologiczność, czy też fakt światowej marki (54%). Ciekawy jest też wynik wskazujący, na uznawaniu zagranicznych produktów za osłabiające pozycję Polski (83% badanych).
Taki manewr wykonała Biedronka kilka lat temu w kampanii z hasłem „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce.… 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski.”
Najdobitniejszy przykład to decyzja prezesa UOKiK nakazująca niemieckiej sieci Kaufland zaprzestania posługiwania się „słowem „nasze” w odniesieniu do haseł reklamowych, w których przedsiębiorca wykorzystuje zwroty „rodzime produkty”, „polskie produkty”, „rodzimi dostawcy”. Więcej na: „UOKiK: Kaufland nie może sugerować, że jest polską firmą.”
Obecna moda na polskość polega na kupowaniu odzieży patriotycznej, deklarowaniu kupowania polskich produktów, kultywowaniu ludowych tradycji, upamiętnianiem historii Polski, docenianiem polskiej kuchni, podróżowaniem po Polsce itp. Nie neguję takich działań. Nie! To dobry kierunek budowania świadomości patriotyzmu ekonomicznego.
Jest wiele osób, instytucji, inicjatyw wykonujących żmudną pracę na rzecz budowania patriotyzmu konsumenckiego. Solidną pracę wykonują producenci odzieży patriotycznej marka Surge Polonia i Red is bad. Wszak za asortymentem odzieży patriotycznej (naturalnie szytej w Polsce) kryje się również misyjna działalność: promocja wydarzeń historycznych, pomoc kombatantom, akcje społeczne, edukacja historyczna.
Tego typu oddolna inicjatywa znajduje wsparcie w indywidualnie prowadzonych fan pejdżach (wymienię kilka z nich):
a także, wreszcie, w działaniach dużych graczy rynkowych i wydarzeń o randze krajowej. Zapytacie o fakty?
PKN Orlen oświadczył miesiąc temu o sprzedaży produktów pod własną marką O! pochodzących tylko od polskich producentów (tzw. repolonizacja dostawców, czyt. „ORLEN wprowadza nową markę własną O!”
PKO BP aktywnie angażuje się w projekty inspirowane historią Polski, promowanie patriotyzmu konsumenckiego.
Niedawna konferencje „Kongres 590” w sposób wyraźny realizuje misyjną działalność promowania polskich produktów i przedsiębiorców oraz integrowania środowiska biznesu, nauki i polityki.
Takich przykładów pojawia się coraz więcej. Lecz …. nadal za mało. To jak kropla w morzu możliwości. Bo sztuką nie jest zakupić produkt z kodem 590. Bo PATRIOTYZM KONSUMENCKI polega na świadomym zakupie produktu, nawet jeśli jest on droższy lub relatywnie gorszy od zagranicznego. Patriotyzm konsumencki również polega na szerzeniu wiedzy skąd wynikają różnice między produktami, producentami, usługami, w jaki sposób buduje się kapitał narodowy.
Patriotyzm konsumencki jest swego rodzaju racjonalnym nieracjonaliźmie, na preferowaniu polskiej marki modowej „bo jest szyta w Polsce”, zamiast hiszpańskiej Zara i szwedzkiego H&M, na dokonywaniu zakupów w sieciach typu Piotr i Paweł, Polomarket „bo odprowadzają podatki w Polsce” zamiast w portugalskiej Biedronce lub francuskim Carrefour, na kupowaniu wody naturalnej oferowanej przez polskiego wytwórcę zamiast „polskiej marki wody” dystrybuowanej przez międzynarodowy koncern, preferowaniu marek butów Badura, Wojas, Akardo zamiast biegania do Deichmanna.
… bo trudno jest oprzeć całą produkcję na komponentach rodzimej produkcji i jednocześnie być konkurencyjnym cenowo w stosunku do produktów przypływających w kontenerach z krajów azjatyckich. Nie mam na myśli przetwórstwa spożywczego (polskie owoce i warzywa). Lecz przykładowo, produkty pod marką Red id Bad w całości są produkcji polskiej „...wszystkie dzianiny i tkaniny, a także metki, potniki, skórki, farby do nadruków, naszywki i inne elementy zostały wyprodukowane w Polsce…” (czyt. Manifest).
W zamian…. t-shirt w pełni krajowej produkcji kosztuje ponad 80 zł, bluza ponad 200 zł. Owszem jakość broni się sama, lecz ile osób świadomie wybierze porządnie skrojony t-shirt posiadający kod kreskowy 590, jeśli w Lidlu zobaczą dwupak koszulek Esmara za dwadzieścia parę złotych? Doskonale zdaję sobie sprawę, że wielu, wielu, naprawdę wielu konsumentów po prostu nie stać na koszulkę za 80 zł. Chciałbym aby tacy ludzie po prostu mieli świadomość roli patriotyzmu konsumencki, wiedzę na temat co oznacza kod kreskowy 590, na czym polega prawo popytu i podaży, efekt skali produkcji, ustalania ceny jednostkowej, siły własnej marki i pozycji negocjacyjnej producenta wobec sieci handlowych. I szczerze obawiam się, że niestety za dużo oczekuję.
Polscy producenci mając mniejszy zbyt na swoje produkty korzystają z mniejszego efektu skali. Tym samym są mniej konkurencyjni wobec dużych zagranicznych graczy. Posiadając do dyspozycji mniejszy budżet na efektywną dystrybucję, na promocję, reklamę, na prokonsumenckie działania sprzedażowe, mają „słabą” markę i gorszą pozycję negocjacyjną w sieci handlowej. To dlatego znajdują się w pozycji osoby proszącej a nie dyktującej warunki. Gdyby polscy konsumenci przejawiali zdecydowanie większą skłonność do kupowania (a nie deklarowania) polskich produktów, preferowania polskich marek, zagraniczne sieci handlowe byłyby bardziej elastyczne w negocjacjach z polskimi dostawcami. Pozytywne skutki takich działań widać gołym na przykładzie firm, którym udało się wejść do pierwszej ligi: marki w grupie Maspex, Piątnica, Mlekpol, Mlekovita, Black Red White, Kler, Vox, grupa LPP, 4F, Vistula, Lancerto, Bytom, Irena Eris, Kolastyna, Solaris, PESA, Newag, Nowy Styl, Tele-Fonika, Konspol, Inglot, Drutex, Oknoplast, itd.
Kiedy możemy liczyć na odrodzenie się patriotyzmu konsumenckiego, na popularność produktów z metką „made in Poland”? Ciekawe wnioski dostarcza badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków. Nowa edycja raportu! Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017.” agencji Open Research. Raport jest do pobrania po wypełnieniu formularza. Podzielę się wynikami z tego raportu:
Źródło: http://openresearch.pl/aktualnosci/patriotyzm-konsumencki-coraz-silniejszy-najnowszy-raport
Bycie patriotą konsumenckim w naszym kraju staje się misją typu „mission impossible”. Nie da się w pełni zaspokoić rocznego cyklu życia tylko i wyłącznie na produktach produkowanych w Polsce (banany, iPhony i Volkswageny).
Kod kreskowy 590 nie gwarantuje w pełni polskiej produkcji. Jest na pewno krokiem do przodu. Dlatego przydaje się dodatkowa weryfikacja aplikacją. Najsłynniejszą jest Pola. Zabierz ją na zakupy (www.pola-app.pl). Po zeskanowaniu kodu kreskowego aplikacja pokazuje czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma w Polsce swoją produkcję, czy tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.
W cieniu Poli funkcjonuje aplikacja Polskie Marki 2.0. Jej użyteczność sprawdza się przy poszukiwaniu krajowego producenta lub usługodawcy dzięki rozbudowanej sekcji Kategorie. „Aplikacja uwzględnia nawet takie niuanse rynku jak marki własne sieci handlowych oraz marki regionalne niedostępne w całej Polsce.”
Chciałbym aby wzrastała faktyczna (a nie deklaratywna) chęć nabywania krajowych produktów, w miarę możliwości domowego budżetu. Chciałbym aby pokutowało myślenie „kupując polskie produkty wpływam na:
Wiem i widzę jak patriotyzm gospodarczy odradza się w Polsce, powoli. Niestety więcej w nim deklaracji poparcia niż realnych decyzji zakupowych. Polacy wybierają produkt tańszy, w promocji, ładniej opakowaniu, znany i lubiany (marka). Dlatego jestem ciekawy kiedy będziemy świadkami wyrównanej walki o prymat na rynku między markami krajowymi a zagranicznymi. Bo większość polskich produktów działających pod własną wieloletnie wyrobioną marką, przeciętny konsument w niemieckich albo francuskich dyskontach nie zobaczy na oczy.
Czy teraz znasz odpowiedź dlaczego?
Jest taki jeden element rozwoju firmy, bez którego żadna marka nie obejdzie się. Tym „czymś” jest nazwa.
Wymyślenie nazwy dla nowego przedsięwzięcia jest albo prostym zadaniem, albo zmorą dla jego właściciela. Czasami trzeba wylać pot i łzy, aby stworzyć „coś” godnego ambicjom nowatorskiego pomysłu. Czasami wpada się na dobrą nazwę przypadkiem. Twórczość i systematyka są tymi czynnikami, dzięki którym powstają słowa wpadające w oko i do ucha.
Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się.
Czy można stworzyć nazwę bez strategii nazewniczej? A czy można stworzyć markę bez strategii marki? Owszem można. Gra toczy się o końcowy efekt, o to czy dzieło jest unikalne, wyjątkowe, a zarazem autentyczne, i czy zyska przychylność docelowego odbiorcy.
Mój własny wypracowany pomysł na Strategię nowej nazwy zawiera w sobie cztery działania. Nie są one czasochłonne. Dlatego tym bardziej warto postarać się, aby tworzona nazwa firmy posiadała przysłowiowe ręce i nogi.
1/ Mapa otoczenia konkurencyjnego
2/ Typ nazewnictwa
3/ Inspiracje
4/ Słowa klucze
Co nas interesuje? Oczywiście zbieramy nazwy najbliższych konkurentów, ale i także claimy, hasła pozycjonujące którymi posługują się. Szukamy nazw marek, zbitek słownych, kilku wyrazowych wyrażeń, wszystkie jak leci, i wkładamy je do naszego strategicznego pudełka.
Z pewnością uda się zdiagnozować trendy w nazewnictwie: najczęściej używane słowa, odniesienia do kategorii, do produktu, do użytkownika, do sposobu użytkowania. Z pewnością wywnioskujemy, czy istnieje trend występowania nazw określonego rodzaju (opisowej, skojarzeniowej, abstrakcyjnej itp.). I pewnie też ujrzymy czy dominują nazwy polskojęzyczne, obcojęzyczne czy nijakie.
Co dalej? Najlepiej nałożyć wszystkie zebrane nazwy na mapie otoczenia konkurencyjnego, a najlepiej na dwóch mapach – głównej i pomocniczej. Analizujemy marki działające w danej kategorii rynkowej według typu nazwy (oś pionowa) oraz roli nazwy (oś pozioma).
Mapa główna zawiera podział na nazwy branżowe i te niezwiązane z branżą. Przykład takiej mapy odnoszący się do mojego wpisu „Nazwa dla księgarni internetowej” przedstawia analizę księgarni internetowych:
Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie i tak dalej. Mamy tu dowolność w tym zakresie.
Najważniejsze aby stworzyć mapę, która pozwoli znaleźć mniej zagospodarowane miejsce, na którym nazwa naszej marki bezkonfliktowo ulokuje się …
… i jednocześnie wskaże jaki rodzaj nazwy najlepiej użyć. Tych rodzajów jest kilka, a najczęściej używane to: nazwy opisowe, skojarzeniowe i abstrakcyjne. Więcej o nich można przeczytać we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?”
Częściowo mapa otoczenia konkurencyjnego daje przedsmak tego co czeka twórcę nazwy. Otrzymuje on wskazówkę, w którym kierunku należy podążać i gdzie szukać ciekawych słów. Taka mapa nakierowuje na to czy używać słów branżowych, czy tylko polskich wyrazów, czy dotykać technicznych cech produktu, czy wrażeń z użytkowania, czy odnosić się do persony – odbiorcy marki, do jego codziennych zachowań, aspiracji, marzeń.
W dalszej kolejności wyciągamy z własnej biblioteczki i z zasobów internetu inspirujące odniesienia: z antycznej mitologii, ze zdarzeń historycznych, wyciągamy z encyklopedii ważne postacie historyczne i osobowości naszego współczesnego świata, przyda się również mapa Układu Słonecznego oraz atlas świata, a także lista zagranicznych imion, postaci ze świata gier, i tak dalej i tak dalej.
A będąc bardziej praktycznym …. co Wy na to aby przeszukać w atlasie świata nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? Nic nie stoi na przeszkodzie stworzyć listę ciekawych nazwisk skandynawskich albo wpadających w ucho nazw aplikacji w Google Play. Nie jest żadnym grzechem przejrzeć katalogi BoConcept lub Ikea lub po prostu przewertować listę firm z Fortune500. Również ciekawym pomysłem może być przeglądnięcie tekstu napisanego w … języku afrykanerskim.
Pomysłów na szukanie inspiracji w kreowaniu nazw mamy jak na wyciągnięcie ręki. Trzeba chcieć i mieć na to czas;)
Dzięki inspiracjom powstaje nam szeroka lista słów. I z nich wybieramy te najbardziej istotne, ciekawe, wpadające ucho, nadające się do przekształceń, i co najważniejsze wpisujące się w strategię marki, w jej pozycjonowanie na rynku. Szukamy słów pospolitych a także całkowicie dziwacznych. Czasami oba typy lubią się ze sobą łączyć.
Czy warto poświęcić trochę czasu na strategię nowej nazwy? Niechętnym osobom tego typu działaniu, dzielę się przykładem jak nie należy tworzyć nazwy. Jest to nieprawdziwa historia celnie opisująca proces namingowy od środka. Prawdziwe natomiast jest to, że niestety często zdarzają się sytuacje, w których pracownikowi „od marketingu” zleca się wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Zachęcam do przeczytania i z góry uprzedzam, że puenta tej historii niektórych z Was wprawi w konsternację, a u innych wywoła uśmiech: Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
Chipotle Mexican Grill jest siecią restauracji serwujących dania kuchni meksykańskiej. We wcześniejszym wpisie na temat tej marki „Chipotle walczy etyką” napisałem, że sieć ta posiada 1.700 lokali. Dzisiaj, prawie 10 miesięcy później, funkcjonuje już ponad 1.800 lokali.
Można uznać, że zdrowa kuchnia meksykańska cieszy się popularnością wśród „amerykanów”. Hola, hola, z jakiej racji meksykańska kuchnia jest przypisana do kategorii zdrowego odżywiania się? Wypada zadać pytanie nieco inaczej: jak to się stało, że sieć restauracji kuchni meksykańskiej zyskała wizerunek miejsca, w którym można odżywiać się zdrowo?
Przecież Chipotle jest siecią fast foodów, mimo to, wizerunkowo, znajduje się na przeciwległym biegunie względem fast food-owych gigantów: Mc’Donalds, BurgerKing, Wendy’s KFC, Taco Bell, Domino’s itp.
Dzieje się tak dlatego, że Steve Allen, założyciel Chipotle zbudował wartość swojej marki osadzając ją na gruncie marki społecznej. I nie są to puste słowa, a realne, widoczne czyny.
Firma szczyci się, że daje swoim klientom to czego nie ma konkurencja: wieprzowinę i wołowinę bez antybiotyków, naturalne mięso kurczaka, sery i śmietanę bez hormonu wzrostu (rBGH), czarną fasolę pochodzenia organicznego. To są właśnie realne działania, które wpływają na unikalną wartość „produktu”, tworzą silne wyróżniki oferty, stanowią wiarygodną obietnicę marki, która posługując się sloganem „Food with Integrity” umacnia swój ekologiczny charakter. Mowa tu więc o korzyściach odnoszących się do produktu.
Sfera racjonalna jest jak najbardziej istotna w walce konkurencyjnej, jednakże walka jaką prowadzi Chipotle jest również prowadzona na poziomie wizerunkowym. To tutaj odbywają się decydujące bitwy, tutaj toczy się walka o umysł klienta, o dotarcie z właściwym komunikatem, zbudowanie w nim dobrego, pozytywnego, wyjątkowego wrażenia, by konsument, wzorem idei lovemarks, przychylnie spojrzał na markę. I nawet jeśli nie ma zamiaru kupić jej teraz, to przynajmniej niech da jej swoją akceptację lub odstawi do poczekalni.
Chipotle ma silną broń, autentyczne RTB (reason tu believe). Tą obietnicą jest produkt, ekologiczny produkt. I również ma pomysł na to jak pokonać silniejszego McDonald’sa i resztę przeciwników. Czy czeka nas walka Dawida z Goliatem? Ta walka trwa już w najlepsze!
Walka dobra ze złem jest podstawowym elementem opowieści. Już starożytne opowieści, mitologie, oparte były na takim układzie. Czymże byłaby opowieść, w której rządziło by samo dobro lub samo zło? Nuda!!! Gdzie byłaby tu akcja, ekscytacja, zaskoczenie, czekanie na finałowe rozstrzygnięcie, „kibicowanie” jednej stronie, wyczekiwanie jakiego fortelu użyje jedna strona aby pokonać swojego przeciwnika?
Jakiś czas temu Chipotle opublikował trzyminutową animację promocyjną „Scarecrow”. I nie jest to byle jaka animacja. Jest to reklama będąca opowieścią z happy endem z przesłaniem społecznym. Prawdziwie udane rzemiosło storytellingowe.
Promo „Scarecrow” jest naprawdę dobrym, storytellingowym filmikiem. Spełnia podstawowe zasady angażującej historii, która porusza, daje do myślenia, potrafi wzbudzić u widza/słuchacza chęć do działania. Na czym więc polega skuteczność tego filmu?
Tytułowy bohater (strach na wróble) żyje w szarym, nudnym świecie. Jego egzystencja kontrolowana jest przez czujne oko Wielkiego Brata. To koncern przemysłowy Crow Foods Inc., który niczym fabryka samochodów, taśmowo „produkuje” żywność. Bohater „cierpi” widząc z czego żywność jest produkowana, żal mu się robi widząc jak zwierzęta są dosłownie używane jako maszyny do seryjnej produkcji żywności. I to co go najbardziej porusza, dzieci, które nieświadome niczego, bo też nie mają innej alternatywy, spożywają śmieciowe jedzenie.
Bohater żyłby tak dalej w swej nudnej i bolesnej egzystencji, gdyby nie nagłe olśnienie, myśl że można żyć inaczej. Poczuł chęć zmiany, motywację do …, usłyszał wewnętrzne wezwanie do działania, do poszukiwania rozwiązania.
I je znalazł. Kreśli wizję, plan działania, swoją własną podróż do lepszego, wymarzonego świata. Musi bardzo się starać, ponieważ Wielki Brat krzywym okiem patrzy na niego; jego zwiadowcy pilnują obecnego status quo. To przeciwnik, którego strach na wróble musi pokonać albo w bezpośredniej konfrontacji albo przechytrzyć go sprytnym pomysłem.
Bohater uparcie idzie do celu, gdyż chce uczynić świat lepszym. Zmienia się wewnętrznie, czuje w sobie moc do działania. Hasło cultivate a better world staje się jego misją. I zwycięża. Stawia na swoim. To dzięki swojej konsekwencji, woli walki, motywacji, dążenia do celu przybywa „z tarczą” do industrialnego miasteczka i serwuje jedzenie, zdrowe, naturalne, własnoręcznie przygotowane …… Koniec!
Resztę tej historii można samemu sobie dopowiedzieć lub …. zadziałać ściągając grę Chipotle Scarecrow z AppStore. Sterując bohaterem (strachem na wróble) możemy sami ratować świat zdrowego żywienia.
Opowieść Scarecrow jak najbardziej wpisuje się w schemat storytellingu. Jest tu bohater, jest przeciwnik, pojawia się wezwanie do działania (zgadniesz, w którym momencie filmu?), bohater wychodzi ze strefy komfortu, odbywa podróż, stawia czoła (w grze) przeciwnościom, uparcie dąży do celu, zmienia się (przechodzi proces inicjacji), następuje zwycięstwo i powrót do świata.
Mógłby ktoś powiedzieć Halo, halo, przecież ta historia jest jedną z wielu. Zgadza się. Wielkie hity Hollywood, powieści, sagi, przypowieści, opowiadania, podania, mitologie, a nawet religie trzymają się tej kanwy. Również historie marek opierają się na tym schemacie! O czym więc mowa?
Wędrówka bohatera przebiega zawsze według schematu zawartego w jądrze mitu, obejmuje trzy etapy: odsunięcia się od świata, dotarcia do źródła mocy i krzepiącego powrotu. Autorem tego stwierdzenia jest Joseph Campbell, religioznawca i etnograf, który sławę zyskał już niestety po śmierci.
Jego największe dzieło „Bohater o tysiącu twarzy” (z 1949 r.) omawia wyprawy bohatera jakie pojawiają się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata. To właśnie w tej książce przedstawił koncepcję monomitu, struktury która łączy najważniejsze opowieści.
Campbell analizując zwrócił uwagę, że większość wielkich mitów i opowieści pojawiających się w różnych kulturach, ludach, w różnych szerokościach geograficznych opiera się na jednym wspólnym schemacie podróży bohatera. Pewne punkty opowieści są mniej więcej takie same. Bohater dostaje wyzwanie do wyprawy, po drodze spotyka opiekuna, zyskuje pomocników, musi stawić czoła zadaniom i próbom, dzięki temu zyskuje cenny dar, ulega wewnętrznej przemianie i wraca do domu jako inny, lepszy człowiek.
Film Scarecrow również opiera się na takim monomicie. Można go również odnaleźć w wielu historiach marek. Dobre opowieści marek wyrażają ideały, wartości, marzenia, bazują na jakiejś idei, na dążeniu do poprawy czegoś.
Jednakże za historią marki muszą iść konkretne działania dotyczące procesu produkcji, obsługi klienta, współpracy z dostawcami. Autentyczność marki wynika więc z tego co robi, nie tylko co deklaruje. I tu tkwi prawdziwa siła marki Chipotle. Produkty Chipotle Mexican Grill są prawdziwe, naturalne, autentyczne, nie mają nic wspólnego z metaforycznym Crow Foods Inc. Możemy domyślić się, że do tego „strasznego świata” zaliczane są wielkie sieci fast-food, przemysłowe farmy produkujące mięso i genetycznie modyfikowaną żywność, koncerny spożywcze sprzedające śmieciowe produkty spożywcze. Tym co widzimy jest wciągająca opowieść stracha na wróble, w tle natomiast rozgrywa się bitwa na pozycjonowanie marki w naszym umyśle. Nikt nic nam nie mówi wprost. Sami kategoryzujemy marki fast foodów przesuwając Chipotle do kategorii zdrowego żywienia. Sprytne, prawda?
Chipotle pomysłowo walczy o pozycję na rynku wykorzystując branded entertainment. Tworzy film, który wprost wyraża misję i wartości marki. Ten film porusza, daje do myślenia, zachęca do działania. Historię stracha na wróble po prostu przeżywamy.
Foto: Moonbot Studios
Chipotle to wędzona papryka chili. Tak w ogóle nazwa Chipotle w języku angielskim odnosi się do każdej wędzonej papryki. Chipotle jest także znaną siecią restauracji z główną siedzibą w Denver, serwujących dania kuchni meksykańskiej.
Firmę założył Steve Elles w 1993 roku i pierwotnie była to … lodziarnia. Steve sam przyznaje, że marzył o własnym lokalu, przyjaznym dla zdrowia i lecz nigdy nie spodziewał się, że stanie się właścicielem sieci 1.700 lokali w całych Stanach Zjednoczonych. (Szczęściarz z niego.) Udało mu się, czy zapracował na taki sukces posiadania własnej sieci fast-food? No właśnie, czy Chipotle jest fast food-em?
W USA działa kilkanaście potężnych sieci (oprócz McDonalds, Burger King, KFC i Subway, działają także taki marki jak Wendy’s, Arbys’s, Taco Bell, Domino’s Pizza, Little Caesars i jeszcze kilka), ich uzupełnieniem są pojedyncze, lokalne fast food-y. Trudno tu znaleźć miejsce dla swojej sieci, chyba że ma się do zaoferowania coś wyjątkowego, coś wyróżniającego jak na przykład jedzenie z dalekich stron świata, odmienne receptury, atrakcyjne lokalizacje, albo misję społeczną.
Chipotle to tak zwany „meksykański grill”. W lokalach dostać można dania z grillowanym mięsem: stek, wieprzowina, wołowina lub kurczak z kilkoma typowo meksykańskimi dodatkami podanymi na parę sposobów.
Zatem nie jest to jednak specjalny wyróżnik na amerykańskim rynku.
W restauracjach Chipotle wszystko jest dobierane na bieżąco, wzdłuż lady, zawsze uprzejmie i bardzo sprawnie.
Fajnie, lecz to także nie jest wyjątkowa cecha odróżniająca markę.
Chipotle to taki meksykański fastfood, ale na pewno jeden z najzdrowszych, jakie można znaleźć w USA.
Bingo, tu jest zaszyta obietnica marki.
Obecnie każdy fast food stara się grać na nucie zdrowego odżywiania. Lecz Chipotle określa się jako
a posługując się sloganem „Food with Integrity” kreuje swój ekologiczny wizerunek.
Chipotle konsekwentnie buduje wizerunek marki odpowiedzialnej, ekologicznej. Jest to proces, w którym korporacja ta (bo tak należy ją nazwać) uczy się i ciągle dostosowuje do aktualnych trendów, stylów życia, odżywiania, prowadzenia biznesu. Od małej lodziarni stała się siecią restauracji serwujących „zdrową żywność”. Na dowód kilka faktów:
1993 – pierwszy lokal – lodziarnia
2000 – serwowanie naturalnej wieprzowiny (bez antybiotyków, tzw. wolny wybieg)
2002 – serwowanie naturalnego mięsa kurczaka z farm spełniających wysokie standardy
2004 – zaprzestanie wykorzystywania tłuszczów trans
2006 – emisja akcji na nowojorskiej giełdzie (NYSE)
2006 – serwowanie naturalnej wołowiny (bez antybiotyków)
2007 – zaprzestanie używania sera i śmietany zawierających wołowy hormon wzrostu (rBGH)
2008 – zwiększenie ilości czarnej fasoli pochodzenia organicznego do 40%
Piękna historia Chipotle ma też w sobie łyżkę dziegdziu. Zwolennicy tej marki muszą z trudem przełknąć informację o tym, że częściowe udziały Chipotle posiadała korporacja McDonald’s. Jako mniejszościowy akcjonariusz w 1998 obserwował rozwój Chipotle, by w 2006 roku sprzedać wszystkie udziały. McDonalds nie był w każdym razie stratny na tej inwestycji. Wręcz przeciwnie, zakupione udziały na kwotę 350 mln $ sprzedane zostały za 1,5 miliarda $.
Chipotle stało się krajową siecią amerykańską w kategorii slow food w dość szybkim czasie. Ilość 1.700 lokali nie rzuca na kolana, jednak robi wrażenie na konkurencji. Z całą pewnością jest to ulubiona spółka inwestorów giełdowych, która corocznie poprawia swoje wyniki.
Marka Chipotle ma silną broń na bardzo konkurencyjnym rynku, a jest nią etyka i odpowiedzialność względem zdrowia konsumenta, zdrowego odżywiania. Za tą obietnicą stoją realne czyny a nie puste słowa. Chipotle ma wiele do opowiedzenia o sobie, o swojej społecznej misji, o walce z konkurentami. Właśnie ta walka z …. i przeciw …. ma w sobie ogromny potencjał narracyjny, podatny na buzz marketing i budowanie lojalności względem marki.
A w jaki sposób Chipotle wykorzystuje swoją obietnicę i jakie narzędzia wykorzystuje? O tym w drugiej części; tym razem głównym bohaterem będzie storytelling oraz … strach na wróble. Zapraszam do przeczytania: Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię.
Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link
Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.
Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.
Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce „bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.
Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.
United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.
O klockach Lego można długo się rozpisywać i nie tylko dlatego, że te produkty mimo swojej prostoty, stale fascynują i angażują do zabawy miliony dzieci i dorosłych na całym świecie. Lego jest ikoną udanego dzieciństwa, to marka, którą obecni dziadkowie, którzy sami się na niej wychowali, świadomie kupują swoim wnukom.
Lego to też korporacja. To firma rodzinna, sprawnie zarządzana, bez kompleksów konkurująca z gigantami: Hasbro i Mattel. Lego posiada ludzką twarz i to jest kluczowy atut tej firmy. Być może jest to efekt jej europejskiego stylu bycia, gdzie czynnik ludzki ma istotne znaczenie, a oferowany produkt bez zbędnych słów łączy ze sobą różne pokolenia, a różnice międzykulturowe wręcz nie mają żadnego znaczenia. Lego jest w pewnym sensie łącznikiem między różnymi kulturami i pokoleniami.
Potwierdzeniem „ludzkiej twarzy” tej globalnej firmy jest ten oto film. Sam obraz wystarczy by zrozumieć jaką radość daje ta marka. Warto jednak przeczytać list jaki wysłał ten 10-cio latek do duńskiej centrali i amerykańskiego oddziału. Przez 2 lata oszczędzał on na zestaw Szmaragdowa Noc 10194 z serii LEGO Trains Emerald Night. Gdy już uzbierał określoną kwotę zestaw został już wycofany ze sprzedaży. Swój żal przelał na list i wysłał go. Co się wydarzyło można zobaczyć na filmie.
Właśnie tak, w ten oto sposób Lego buduje swoją historię. Storytelling tej marki piszą jej bohaterowie, autentyczni użytkownicy, pełni pozytywnych emocji. Sama marka pokazuje swoją ludzką twarz. Empatia jest tu słowem kluczem. A efekty? Gdyby ich nie było, nie byłoby marki Lego, a korporacja została by przejęta (więcej o tym w Wielki powrót Lego). Tak się jednak nie stało. Ten globalny gracz numer 2 w branży gier i zabawek poradził sobie z kryzysem w 2008, w pięknym stylu wkomponował się w erę internetu i technologii mobilnych, i bezkonkurencyjnie zdobywa serca nowych, najmłodszych fanów. Baw się dobrze, dzieciaku, rodzicu, dziadku. Bawmy się razem. Niechaj będzie to dobra zabawa dla wszystkich – leg godt!
Poniżej treść listów:
Here is a letter my son wrote that I want to share with everyone:
LEGO Systems, Inc.
555 Taylor Road
P.O. Box 1600
Enfield, CT 06083-1600
USA
LEGO Group Headquarters
East Europe, SNG countries, the Baltic States and the Balkans
LEGO Trading A/S
DK-7190 Billund
Denmark
Dear Sirs,
My name is James Groccia and I am 10 years old. I have been playing with many Lego sets and products since I was about 4 years old. I have brick sets, Hero Factory, Creationary, Lunar Limo and more. I participate in a Lego Playgroup to help with my Social Skills (I have Asperger’s Syndrome) and I love playing with Legos at home (I play with them every day).
A couple of years ago, I saw The Emerald Night Train set (K10194) and fell in love with it. I wanted it right away, but my parents said I had to save the money to get it. For two years I kept all the money I got for birthday and holiday gifts, some of my allowance and some money I got for participating in a research project. At last, a couple of months ago I had my $100 and was ready to buy the Lego set of my dreams!
My mom started looking for it on line and could not find any. We checked the Lego store in our area and they didn’t have it either. I was completely crushed. You’ve stopped making it! It seems the only way to get one now is to pay $250 on Amazon or ebay, since now it is considered collectible.
I got another Lego set, thinking I could forget about the Emerald Night, but every time I see it anywhere on line I get very sad and disappointed. I still want the Emerald Night so badly, but there are none to be found.
Do you have any at your corporate headquarters? Perhaps I could get one that way? If you have any other ideas, I would be happy to hear them. I have never wanted a Lego set so badly ever in my life!
Your most loyal Lego fan,
James G. Groccia
Here is the text of a letter James received from LEGO:
September 13, 2012
Dear James,
Thanks for your interest in our products.
James, I’m afraid that we no longer made the Emerald Night. I understand how upsetting this news can be. I realize that you saved up your money to purchase it, I do apologize for any disappointment this news may have caused you.
The toy store shelves aren’t be enough to hold everything, so sometimes we have to stop making a few of the older sets. Meanwhile, we have a team of experts in Denmark whose job it is to invent to LEGO® toys every year. They spend their time trying to create new and fun toys for children of all ages.
You never know though, some of the old favorites sometimes make a comeback, so keep a look out!
The best way to track down discontinued LEGO sets or individual pueces is to check the following secondary market websites:
http://www.bricklink.com/ and htto://www.peequestion surbron.com
Please note that these websites are not affiliated with the LEGO Group.
I hope one of our many new LEGO toys will inspire the LEGO fans in your home. To take a look through the hundreds of sets and toys go to www.LEGOshop.com and remember to keep an eye on the 'Exclusives and Hard to Find’ section, which includes classic and collectible sets!
Thanks again for contacting us. We are always pleased to receive feedback from LEGO fans! If you could take a moment to complete a four question survey, it will help us make sure we are providing the best customer service to you.
Sincerely,
Thomas
LEGO Direct Consumer Services
Then a box arrived with this letter:
Dear James,
We are always thrilled to hear from our LEGO fans! You truly have a passion and joy for LEGO. I am amazed at how many sets you have at only ten years old! I am a very big LEGO fan myself and enjoy some of the same sets you do. We received your letter here in Consumer Services and were very touched by your determination.
The Emerald Night Train is a wonderful set, so we can understand why it is your dream to own it. I commend your willpower and patience to save money for over two years just to purchase this set. It is very evident that no other set could make you happier. We can understand how disappointing it must have been to find it had been discontinued. Due to your passion for LEGO and your heart-warming letter, we knew we had to go above and beyond to help make this a reality.
We have located an Emerald Night Train for you, James, and included it in this package! I am sure you will enjoy building it and cherish your time playing with the train. We are excited to know that we could help make this dream come true for you! Now there will be no more sadness or disappointment when you think about it …just happiness!
We hope you will continue to love to build and create with LEGO. Fans like you are why we are so lucky as a company. Who knows, maybe you will be working for The LEGO Group one day! You certainly have the heart and passion for our bricks to do so! Happy building, James!
Sincerely,
Megan
Consumer Services Advisor
Walentynki – komercyjne święto czczone przez wszelkiej maści detalistów, dystrybutorów, hurtowników, resellerów ma również swoich cichych beneficjentów. Tabletki na potencję i erekcję czerpią profity właśnie z tego święta. Najsłynniejszym lekiem z tej kategorii jest oczywiście Viagra.
Wypuszczona na rynku w 1998 r. została okrzyknięta odkryciem dekady, pigułką, która przywraca wielu ludziom nadzieję, radość z życia, która… przyczynia się do zwiększenia wskaźnika przyrostu naturalnego.
Jej premiera i wejście na rynek było dokładnie zaplanowane a machina marketingowa została uruchomiona na długo, długo jeszcze przed jej premierą. Tak naprawdę, amerykański koncern farmaceutyczny Pfizer nie musiał się specjalnie starać o reklamę swojego nowego leku. Wyręczyły go media. Spekulowały i zbudowały buzz marketing wokół cudownego leku, informowały na bieżąco ile badań musi przejść, aby otrzymać odpowiednie certyfikaty i zgodę na wypuszczenie na rynki Ameryki, Europy, Australii…
To sami zainteresowani tym lekiem, osoby z problemami swojej seksualności, budowali jej magię i właściwą otoczkę medialną. Dla Pfizera wystarczające było właściwe wejście z dystrybucją i marketingiem. I tak się stało. Viagra zrobiła furorę, zbudowała nową kategorię, stała się numerem 1, który wyznaczył trend na kolejne dekady.
Co tak naprawdę przyczyniło się do sukcesu Viagry? Ten niebieski kolor, dziwna nazwa, diamentowy kształt? Każde z nich.
Z całą pewnością Viagra zawdzięcza sukces temu, że w pewnym sensie była pierwsza na rynku, temu że media zbudowały jej wizerunek przełomowego leku, temu że była swego rodzaju ostatnią deską ratunku, lecz przede wszystkim po prostu znacząco wyróżniała się.
Tabletki Viagry w kształcie czworościennego diamentu wyróżniają się znacząco. Przede wszystkim jednak zapewniają ochronę prawną przed niepowołanym naśladowaniem przez konkurentów, a przede wszystkim przed podrabianiem np. na rynkach azjatyckich.
Niebieski kolor przynosi nadzieję, jest bardzo miły, relaksujący, przyjemny dla oka, jest też kolorem męskim. Nie ma znacząco negatywnych konotacji w obu kulturach: zachodniej i wschodniej np. w filozofii chińskiej to kolor żywiołu wody.
Można przypuszczać, chociaż to raczej dywagacja niż stwierdzenie – że niebieski kolor tego leku to również uboczny efekt jego zażywania objawiający się widzeniem przez pewien czas na niebiesko (jeśli nadużywa się go dużych ilościach). Widzenie na niebiesko jest wynikiem składnika sildenafilu, który blokując enzym rodopsynazę (a ta uczestniczy w procesie przekazywania impulsów nerwowych z oka do mózgu) wpływa na zmianę funkcjonowania mięśni oka.
Spekuluje się, że nazwa Viagra powstała przypadkowo. Z drugiej strony jej elementy składowe mają umocowanie w silnych wyrazach jak vitality, virility, vigor. Litera V w domyśle oddaje wrażenie siły, dynamiki.
Nie wiem jak obecnie Viagra radzi sobie na rynku, gdyż szybko znalazła konkurentów praktycznie w każdym kraju. Mogę jednak śmiało stwierdzić, że Viagra zbudowała nową kategorię leków stając się jej synonimem. Dołączając do marek takich jak Aspirin, Adidas, Pampers, Lego, Playstation, Hoover, Walkman, Nutella, Kleenex, stała się marką generyczną. I to jest jej największa wartość, która wprost przekłada się na wartość rynkową koncernu Pfizer.
PS. A skoro dzisiaj wypadają Walentynki życzę, aby takie dni jak dzisiaj – pozytywne uczuciowo – pojawiały się znacznie częściej.
Liczba siedem ma szczególne symboliczne znaczenie. Obok trójki i czwórki jest najczęściej wykorzystywanym symbolem, i to już od czasów prehistorycznych.
Sumerowie, Egipcjanie, Persowie, Chińczycy, Hindusi, Grecy, Rzymianie, Germanie wierzyli w magiczne znaczenie liczby siedem. Siedmiodniowy tydzień to zasługa Babilończyków, którzy dali początek rozwojowi astronomii, dając nam współczesny kalendarz oraz dwunastogodzinną tarczę zegara. Sumerowie mieli siedmiu bogów, siedem gwiazdozbiorów, siedmiu mędrców, siedem boskich praw, siedem wielkich wiatrów.
Siedem dni trwa każda z czterech faz Księżyca. Mamy siedem planet widzianych z Ziemi. Niedziela jest siódmym dniem tygodnia, w którym Bóg odpoczął. Właśnie w Starym Testamencie duże znaczenie przyznawano tej liczbie. To w nim siódemka pojawia się aż 77 razy. Najbardziej znanym bibilijnym przekazem jest przepowiednia Józefa, który tłumaczył faraonowi jego sen o czekających Egipt siedmiu latach tłustych i siedmiu latach chudych.
Do naszych współczesnych czasów liczba siedem dotrwała jako pozytywny symbol. Niewątpliwie siedem grzechów głównych niesie za sobą mało przyjemne doznania, co też doskonale przestawiono w filmie Siedem. Ale w zamian siedem cudów świata wiernie odzwierciedla symboliczne znaczenie siódemki, która uważana za szczęśliwą liczbę, utożsamiana jest z wiedzą, mądrością, doskonałością, również z nauką, filozofią, muzyką, religią i duchowością.
Może więc dlatego tak często można usłyszeć początek bajki od słynnego zdania „Za siedmioma górami, za siedmioma rzekami siedmioma lasami …”?
Siódemka przyciąga uwagę, ma pozytywny wydźwięk, jest dobrze zapamiętywana. Nie można się więc dziwić z nadmiaru siódemek w tytułach filmów, książek, płyt muzycznych, jak chociażby: wspomniany film „Siedem”, „Siedem lat w Tybecie”, „Siedem dusz”, „Siedmiu samurajów”, „Siedmiu wspaniałych”, jak również polski kultowy serial ‘Siedem życzeń”, zespół Seven, hotele z nazwą Seven itd.
Dlaczego więc warto pamiętać o tej cyfrze w 2014 roku? Rok ten jest właśnie rokiem siódemki. Zapowiada się on jako rok mających się ku końcowi siedmiu chudych latach, i uwieńczenia tej długiej, żmudnej drogi trudnych wyrzeczeń. Wynika z tego, że będzie to rok rozwiązywania konkretnych problemów i pojawiania się pierwszych widocznych oznak poprawy.
Możliwe więc jest to, że siódemkę będziemy widywali częściej niż zwykle – czy to w przekazie słownym, na opakowaniach, w sloganach, czy też nawet w nazwach nowych usług i produktów. Bo wyścig o budowanie pozytywnego jutra ciągle trwa; te marki, które sprytnie będą wykorzystywały symbolikę pozytywną i spełnią nadzieje, będą wygranymi w batalii o serca i umysły konsumentów. W końcu działania marketingowe są po to aby zdobyć przychylność konsumentów, ich zaufanie i wiarę. Wszakże przecież lubimy posłańców dobrej nowiny, lecz jeszcze bardziej lubimy tych, którzy dobrą nowinę przemieniają w czyny.
I kto by pomyślał, że Lego będzie numerem dwa na rynku zabawek dla dzieci? Jeszcze dekadę temu wielu inwestorów, jak i też zwykłych konsumentów uznało, że w epoce cyfrowej klocki Lego odchodzą do lamusa, tak jak płyty winylowe, a po nich kasety magnetofonowe.
Działo się to w momencie, gdy już na dobre zadomowiły się komputery, a rynek gier komputerowych wchodził na coraz to wyższe poziomy jakości i interakcji. Im wzrastała dostępność komputerów i powszechność Internetu, tym większe straty notowała firma Lego.
Kluczowy był rok 2003. Masowe zwolnienia pracowników, utrata prawie ¼ klientów i długi na prawie 1 bilion dolarów tylko pogłębiały i tak złą passę. Rynek nie czekał na wiadomość o tym czy Lego ogłosi bankructwo, bo to wydawało się oczywiste, tylko raczej kiedy to nastąpi.
Co tak naprawdę stawało się przysłowiowym gwoździem do trumny dla Lego? Interaktywność. Tym czym zachwycały się dzieci, rodzice, dziadkowie była interaktywność. Przenosiła ona świat filmów i bajek z ekranów kin i telewizorów wprost na ekrany komputerów, pozwalając na bliższe obcowanie z nimi, w każdej chwili, według własnego uznania. Ten multimedialny świat gier i zabaw pozwalał sięgać daleko poza granice własnej wyobraźni. A Lego? Te plastikowe, kanciaste klocki, o powtarzalnych kształtach, stawały się wspomnieniem z dzieciństwa. Jak mogły one konkurować z interaktywnym, fantastycznym światem gier i zabaw?
Lego i gry planszowe stawały się passe. Na topie były gry i zabawki multimedialne. Dzieciaki nie chciały Lego pod choinkę, bo były niemodne, wręcz nudne.
Lego omal nie zbankrutowało, lecz podniosło się z kolan. Nowa strategia działania dała nowe tchnienie w tą globalną markę. Postanowiono na innowacje, na wprowadzenie serii „licencyjnych”. Za strategiczny cel postawiono skrócenie rozwoju produktów z 2 lat do 1 roku.
Obecnie taki ruch wydaje się nam oczywisty, jednak dekadę temu w Lego Group taka strategia działania miała przed sobą opór obecnych menedżerów. „Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek” – w ten sposób jeden z menedżerów Lego komentował pomysł wprowadzenia klocków z bohaterami „Gwiezdnych wojen”.
Nowej strategii Lego sprzyjało też przysłowiowe szczęście. Komputerowa animacja filmów stworzyła nową kategorię filmów dla dzieci i dorosłych, otwierając nowy rozdział w historii kina, kreując nowych bohaterów, jakich dotąd nie widział Hollywood. Toy Story, Shrek, Madagaskar, Auta, Harry Potter, Piraci z Karaibów, nie tylko wprowadziły nową jakość w kinematografii, lecz także pozwoliły producentom tradycyjnych gier i zabawek „wrócić do gry” i czerpać z tego tytułu krociowe zyski.
Dzięki licencjom pojawiały się sukcesywnie kolejne serie Lego z bohaterami z filmów i bajek, jak Superman, Indiana Jones, Harry Potter, Piraci z Karaibów, Avatar, Władca Pierścieni, Toy Story, Auta, SpongeBob Kanciastoporty, Ben10 itp.
Firma stanęła na nogi również dzięki specjalnym seriom klocków dedykowanym dla … dorosłych fanów. Obecnie starsi fani Lego, hobbyści i maniacy, stanowią aż 10% przychodów ze sprzedaży.
Lego od bankruta stało się kluczowym graczem na globalnym rynku zabawek. Czy stanie się numerem jeden? Lider na rynku, Mattel posiadający silne marki jak Barbie, Fisher Price, Hot Wheels, Monster High, Matchbox, nie odda łatwo swojej pozycji. Trzeci na rynku, Hasbro (m.in. kucyki My little pony Transformers, Play-Doh, Scrabble, Jenga, Monopoly, Nerf) zawzięcie będzie chciał odzyskać utraconą pozycję. Trzymajmy więc kciuki za Lego Group. W końcu to nasz niedaleki sąsiad z Dani.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
