Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Nazwa skojarzeniowa jest jednym z trzech najczęściej pojawiających się rodzajów nazw, obok nazw opisowych i abstrakcyjnych. Gdziekolwiek rozejrzysz się, ujrzysz wiele dobrych, przyciągających uwagę nazw marek. Właśnie te marki z chwytliwą, kozacką nazwą mają przewagę na starcie, ponieważ klienci łatwo je zapamiętują i przypominają sobie w momencie zakupu. Jak powstają takie dobre nazwy? Zapraszam za kulisy.

Ubierz markę w symbole

Nocny marek czy poranny ptaszek. Jakim typem człowieka określiłbyś się używając to uproszczone kryterium osobowościowe? Jak sądzisz, czy wśród osób zajmujących się dziennikarstwem i szeroko pojętym obszarem wydawniczym większość stanowią nocne marki, przysłowiowe sowy?
W powszechnej świadomości funkcjonuje wizerunek dziennikarza spędzającego dzień w redakcji, „piszącego” teksty nocami, byle zdążyć przed terminem. Wspomnieć jeszcze wypada o ukutym stereotypie dziennikarz dokańczającego „rękopis”, kolejne dzieło życia, do białego rana. Typowe sowy, nie ma co ukrywać.

Symbolika sowy jest bezpieczna w budowaniu nazwy, konceptu marki, komunikacji marketingowej. To silnie zakorzeniony wielokulturowy stereotyp stróża nocnego i przeciwieństwo śpiocha. To również symbol wiedzy, który dostarcza gotową rozpoznawalną ideę pod koncept marki. Sowa doskonale sprawdza się w obszarze dzielenia się wiedzą (wydawnictwa, edukacja) oraz rynku ochrony mienia.
Można pomstować na proste, schematyczne wykorzystywanie uczonej sowy, szczególnie w postaci graficznej (klasyczny obraz sowy w okularach, nieprawdaż?) Lecz po co tracić czas. Milej jest doceniać kreatywne rozwiązania z jej udziałem. A takim jest koncepcja marki Prowly. Podoba mi się ta nazwa skojarzeniowa. Mimo, że nad nią nie pracowałem, przeanalizowałem i skonsultowałem okoliczności jej powstania z Joanną Drabent, współzałożycielką i CEO.

Dlaczego ta nazwa skojarzeniowa urzekła mnie swą urodą?

Po pierwsze produkt. Pod tą marką kryje się usługa dostępu do platformy wirtualnego biura prasowego, biura prasowego nowej generacji, które ułatwia życie PR-owcom, w szczególności kontakty z dziennikarzami.

Po drugie silna symbolika i skojarzenia branżowe, sprytnie przemycone. Nazwa Prowly to zlepek słów ‘public relations’ (PR) oraz ‘owl’ (ang. sowa). Dodatkowo, słowo ‘prowl’ w języku angielskim oznacza ‘skradać się, grasować, polować’.

I po trzecia konsekwentna komunikacja marki wykorzystująca brand hero, którym oczywiście jest postać sowy i jej wariacje np. firmowa akcja promocyjna TakSówka.

Od czego zacząć? Zacznij do wybrania kierunku nazewniczego

Prowly jest polskim startupem coraz śmielej rozpychającym się po zagranicznych rynkach, a nazwa jest naprawdę, naprawdę udaną koncepcją wywodzącą się z gatunku nazw skojarzeniowych. Ten typ tak ma. Nazwa skojarzeniowa zwana także nazwą sugestywną jest łatwa do wykreowania, gdyż zawiera w sobie słowo lub fragment słowa wskazujący na jakiś charakterystyczny element marki. Jej zaletą są niczym nieograniczone obszary w poszukiwaniu odpowiednich słów, zwrotów, formalnych i nieformalnych. Tyle i aż tyle.

Wykorzystując cząstki wyrazowe w tworzeniu nazwy skojarzeniowej można odnosić się więc do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Można również odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości marki, do doświadczeń z jej użytkowania albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Spójrz i oceń jakie wrażenia, emocje, skojarzenia wywołują u Ciebie poniższe nazwy skojarzeniowe AirHelp, BlaBlaCar, Blinkee, Bracia Sadownicy, Efekta, Evenea, Fotojoker, Intercity, Interia, Jan Niezbędny, Marwit, Migam, Monitori, Mr Vintage, Orlen, Plush, Pyszne.pl, Runmageddon, SkyCash, Sotrender, Tom Gruz, Traficar, Venezia, Verva, Wikipedia, Yanosik i wiele, wiele innych.

Wspomagaj się słowem i obrazem, wprowadź zagadkę, wykorzystuj skojarzenia

W kreowaniu nazw opisowej nie ma ograniczeń. Masz przed sobą niczym nieograniczony potencjał do budowania właściwych asocjacji znaczeniowych. Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia i… kwestie prawne. O tym aspekcie zarządzania marką również, koniecznie należy pamiętać (Pamiętaj, aby Twój jakikolwiek pomysł werbalizacji marki wypada sprawdzić w urzędzie patentowym pod kątem kolizyjności z innymi znakami towarowymi!)

Zapytałem Joannę Drabent współzałożycielkę Prowly.com o historię tworzenia tej nazwy. Okazało się, że w założeniach, nazwa miała wyraźnie kojarzyć się z public relations, czyli branżą docelową klientów. „Szukaliśmy też symbolu, który odda to, czym tak naprawdę miała być nasza aplikacja: źródłem wiedzy i edukacji na temat codziennych aktywności użytkowników. Z tymi cechami bardzo często jest właśnie kojarzona sowa.

Lepimy słowa – łączymy skojarzenia w nazwę

Skoro jest wybrany symbol można „lepić” słowa. Jest tu słowo sowa, angielskie „owl” i łacińskie „noctua”. Zadaniem jest stworzenie nazwy uniwersalnej językowo, czyli anglojęzycznej. Drugi warunek: usługa dedykowana jest branży „public relations”. Łącząc je wzajemnie powstało „Prowl”. Ciekawe, prawda? Na dodatek „prowl” znaczy „skradać się, grasować, polować”, zwiększa więc dynamikę nazwy. Sowy są doskonałymi myśliwymi, choć wcale na takie nie wyglądają.

Skoro mowa jest o polskim startupie z globalnymi aspiracjami, przydałby się tu przyrostek „startupowy”. Prowly startowało w 2013 r. W tamtym czasie największą popularnością cieszyły się przyrostki typu „-io”, „-ity”, „-ito”, „-ify”, a także „-ly” choćby użyte przez m.in. Musically, Taxly, Cleverly, Positionly, Visually. Ciekawy przyrostek dodaje nazwie kolejną warstwę znaczeniową i kończy ją w mile brzmiący dla ucha sposób. Razem mamy: „Prowly”, czyli start-upową, mądrą sówkę dla PR-owców.

Poznaj swoją branżę i konkurencję

„Sówka ma swoich fanów zarówno pośród klientów, jak i osób obserwujących nasze działania. Zdarza się, że osoby, które mają z nami kontakt po raz pierwszy, chwalą nas za trafne połączenie tych dwóch słów, a o nas samych mówią „sówki” i bardzo nam się to podoba” wyjaśnia Joanna Drabent. Zwraca uwagę jeszcze jeden szczegół charakteryzujący tę skojarzeniową nazwę. Stworzenie dobrej nazwy to pierwsza część sukcesu. Pozostaje drugie zadanie: kreatywne pomysły na wykorzystanie symboli ujętych w nazwie.
Prowly.com w momencie premiery wykorzystywało sówkę w komunikacji jako element graficzny i copywriterski: ilustracje wykorzystywały logotyp Prowly z sową, w akcjach promocyjnych pojawiało się słowo „sówka” jak np. w akcji TakSówka. W połączeniu z wieloznaczeniową nazwą ułatwiło to marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych skojarzeń. Dzięki temu sówka szybko zdobyła sympatię branży.

Działaj, zdobywaj, wygrywaj

Pozytywna reakcja rynku daje wyraźny sygnał, że nazwa skojarzeniowa spełniła swoje zadanie. Dzięki połączeniu sprytnej nazwy, klarownego logo i innych elementów wizualnych, nazwa Prowly została zauważona i zaakceptowana. Zawarty mix komunikacyjny – zawadiacki język wespół z poważną sową – z pewnością ułatwia marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych wartości. To niewątpliwy sukces biznesowy, o którym marzy wiele polskich start-upów.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć? Marketing w Praktyce, Konrad Gurdak

Pochwalę się. W numerze 6 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się mój pierwszy artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. To moja autorska rubryka. Co miesiąc opisuję jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. W tym właśnie numerze na stronie 28 pojawił się artykuł „Prowly. Sówki rządzą!” Tekst, który tu na blogu przeczytałeś/przeczytałaś jest materiałem bazowym, który po redakcyjnej korekcie pojawił się w czerwcowym wydaniu MwP. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Podcast nr 222 w Mała Wielka Firma „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”


Jak powinienem zareagować, w sytuacji gdy Marek Jankowski prowadzący podcast Mała Wielka Firma zaprasza mnie do wystąpienia w jego programie? Bez wahania powiedzieć Tak, Tak, Tak. Wszak to najpopularniejszy podcast o zarządzaniu i marketingu w Polsce (ukazujący się od 2009 r.) I tak, też postąpiłem. Owocem naszej godzinnej rozmowy jest odcinek nr 222 o tytule „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”.
Cieszę się ogromnie z udziału w tym programie. Traktuję je jako wyróżnienie. Znajdować się w doborowym towarzystwie nazwisk, silnych marek osobistych, cenionych w świecie marketingu i nie tylko. Cudowne uczucie. Barbara Stawarz, Pat Flynn, Paweł Sala, Marcin Osman, Kamil Kozieł, Jakub Cyran, Artur Jabłoński, Piotr Bucki i oczywiście Paweł Tkaczyk (dawny współtwórca tego przedsięwzięcia), wzięli udział w podcastach w Mała Wielka Firma. Wymieniam jedynie kilka ostatnich nazwisk. Jest ich zdecydowanie więcej. Odnajdziesz je w zakładce Wszystkie odcinki.

Mała Wielka Firma, 55 minut pożytecznych informacji

O czym rozmawialiśmy? O praktycznym tworzeniu nazw. Dotknęliśmy takich zagadnień jak:

  • Jak wygląda proces namingu?
  • Czy dobra nazwa to bardziej zasługa natchnienia, jak u poetów, czy konkretnego procesu?
  • W jakich przypadkach lepiej wybierać nazwy generyczne, a kiedy opisowe? Jakie są inne rodzaje nazw?
  • Kiedy warto brać nazwę powiązaną z imieniem lub nazwiskiem założyciela?
  • Czy ma sens wybieranie nazwy, która nie ma wolnej domeny .pl?
  • Czy warto testować nazwy? Jak wykonać takie badanie?
  • Ile kosztuje wymyślenie nazwy? Od czego zależy wynagrodzenie za nazwę?
  • A może nazwa nie ma większego znaczenia? Jeżeli używa się jej odpowiednio długo to ludzie do wszystkiego się przyzwyczają!

Nie spodziewałem się, że nasza godzinna rozmowa tak szybko upłynie. To fakt, o nazwach można rozmawiać, rozmawiać i rozmawiać, godzinami. Kłania się tu doświadczenie Marka w prowadzeniu takiej formy audycji, aby w ciągu godziny wyciągnąć z ust zaproszonego gościa jak najwięcej ciekawych, pożytecznych informacji. Mam nadzieję, że i Ty po wysłuchania, obejrzeniu lub przeczytaniu transkrypcji naszego wywiadu uznasz ten czas za pożytecznie spędzony. Jeśli tak, kieruj podziękowania do Marka Jankowskiego prowadzącego podcasty w Mała Wielka Firma.

Listen to “MWF 222: Nazwa dla firmy – Konrad Gurdak” on Spreaker.

8 zasad stworzenia kozackiej nazwy

Dodatkowym bonusem do audycji jest poradnik stworzenia dobrej, chwytliwej, kozackiej nazwy. Przygotowałem mini przewodnik kreatywnego namingowca okraszony wieloma, naprawdę wieloma przykładami istniejących nazw marek. Wierzę, że taka forma przekazania wiedzy sprawdzi się wśród osób będących w potrzebie nazwania swojej firmy, usługi, pomysłu na życie. Powodzenia życzę! A jeśli pojawia się moment wątpliwości, zastania w swojej kreatywności, zapraszam do kontaktu. Postaram się wspomóc uruchomić dodatkowe szare komórki w zabawie pod tytułem „muszę wymyślić nazwę”.

Jak słuchać podcastu?

Marek Jankowski dokładnie wyjaśnia jak odsłuchiwać podcasty zgromadzone w Mała Wielka Firma na smartphonie w tym tutaj odcinku „Jak słuchać podcastów?”. Przydatna jest transkrypcja wywiadu, dla osób preferujących tekst zamiast fonii. Jest również wersja video na YouTube.
Zapraszam zatem do wysłuchania, zobaczenia lub przeczytania. A na koniec do zapoznania się w poradnikiem „8 zasad stworzenia kozackiej nazwy”.

 

MWF 222: Nazwa dla firmy   www.malawielkafirma.pl/nazwa-dla-firmy

YouTube  https://youtu.be/Plo4Hfo9M44

Wpis na Facebook-u

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Agencja namingowa brzmi dumnie

W kultowym filmie Charlie Chaplina „Dzisiejsze czasy” znajduje się scena, w której bohater zupełnie jak automat przykręca śruby na taśmie produkcyjnej. Działa jak trybik, aż do momentu, gdy kończy się jego wytrzymałość, jako bezwolnego, sekwencyjnego wykonawcy tych samych czynności. Bohater, pracownik fabryki, najzwyczajniej w świecie wariuje przy swoim stanowisku pracy.
Czy ciągłe powtarzanie tych samych zadań rzeczywiście może doprowadzić do szaleństwa? Czasami zadaję sobie takie pytanie. Mam ku temu poważne podstawy.

The Beginning

W 2014 roku założyłem własną firmę – agencję namingową, której nazwę nomen omen wymyślałem przez ponad pół roku. Cóż, szewc bez butów chodzi, prawie się na tym złapałem.
Postawiłem na tak wąską specjalizację będąc również pod wrażeniem artykułu w magazynie Harvard Business Review o znamiennym tytule „Era hiperspecjalizacji”. Zainspirował mnie. Dostarczył podpowiedź o tym, że zbliża się czas superspecjalistów, osób, zespołów, firm skoncentrowanych na wąskich umiejętnościach. Tzw. mikrozadania zapewniają z jednej strony konkretne zlecenia i jednocześnie konkretnych wykonawców. To jest to czego właśnie szukałem w organizowaniu swojej firmy – wąskiej, specjalistycznej umiejętności na hiperpoziomie.
Ba, rzekłby postronny obserwator „Cóż to za sztuka wymyślać nazwy.
Ha, odpowiedziałbym mu „A stwórz sobie taką, która jednocześnie spełni wymogi unikalności, finezyjności, ponadczasowości, zapamiętania, zdolności rejestrowej, pozytywnie przejdzie test „głuchego telefonu”, a następnie sprawdź rejestr domen oraz bazy urzędu patentowego, aby uniknąć ewentualnej kolizji.

Moja hiperspecjalizacja polega na tworzeniu nazw. Tym właśnie zajmuje się agencja namingowa. Nazwa firmy, nazwa produktu, nazwa usługi, wydarzenia. Analizuję, kreuję, weryfikuję, prezentuję. I rzeczywiście, podobnie jak Charlie Chaplin we wspomnianym filmie, teoretycznie w kółko tworzę ciągle to samo. A najciekawsze jest to, że sprawia mi to ogromną satysfakcję i wielką frajdę z wykonanej pracy.
Tak. Na przekór naszego narodowego sportu – narzekania i marudzenia – głośno chwalę się, cieszę się, że mam najlepszą pracę na świecie. Bo prowadzę agencję namingową. Tyle i aż tyle.
Agencja namingowa, czyli ci co wymyślają nazwy. Nie widać tu splendoru jaki otacza agencje reklamowe, wzięte butiki kreatywne. W zamian widać dumę z uczestniczenia w początkach kreowania marek, firm, produktów, usług. Zanim brief kampanijny wyląduje na ręce dyrektora kreatywnego agencji reklamowej, my już jesteśmy po etapie strategii i namingu marki. Wiemy o niej wszystko. Jesteśmy u źródła jej drogi powstawania. Dostarczamy paliwo do dobrego startu.

Agencja namingowa brzmi dumnie

Stajemy na linii startu, czyli wówczas gdy pojawia się pomysł na nowe coś, nie tylko chodzi tu o markę. Naszym zadaniem jest werbalizacja tego pomysłu.
Nie ma sztywnej zasady kiedy agencja namingowa wkracza do akcji. Gdy pomysł kiełkuje, gdy jest gotowy i tworzy się dla niego “opakowanie”, gdy posiada plan, my jesteśmy kolejnym jego etapem. Swoista walka o odnalezienie prawdy „co było pierwsze jajko czy kura” znajduje również swoje odbicie w ustawicznym poszukiwaniu odpowiedzi czy nazwę tworzymy po czy przed strategią. O dziwo, nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi.
Z punktu widzenia namingowca dobrze by było mieć przed sobą profesjonalnie przygotowaną strategię z analizą rynkową, oceną konkurencji, zachowań odbiorców, z kluczowymi benefitami produktu/usługi/marki. Lecz jak postąpić, gdy tej strategii po prostu nie ma i nie będzie!
Nie czekać a działać. Po prostu przejąć rolę stratega, ułożyć wspólnie ze zleceniodawcą strategię lub jej zręby, poznać rynek, konkurencję, zwyczaje docelowych nabywców. A wszystko po to, aby zbudować pojemną bazę słów, wyrażeń, komunikatów, jakże potrzebnych do kreowania wszelkiej maści nazw. Tych kreatywnych i małofinezyjnych, ciekawych a nawet głupich. Bo każda propozycja nazewnicza wnosi w procesie kreatywnym coś nowego, wartość dodaną przekładającą się na nowe kolejne koncepcje. Ich efektem ma być ta jedna, jedyna, chwytliwa, kozacka nazwa.

Zdarzają się przypadki działania bez briefu od zleceniodawcy. Stoi w miejscu ten kto narzeka. Tak nie wolno. Trzeba działać. A w wielu przypadkach działać szybko. Nieraz zdarzają się sytuacje szybkiego zleconka lub zlecenia last minute.
Na jutro!
Niemożliwe! – odpowiadam – To znaczy możliwe, lecz czy jakościowo prezentacja z nazwami będzie dobra?
– Na pojutrze?!?
– Brzmi bardziej realistycznie. Powinno udać się.
Bo kreacja to proces. Ten proces potrzebuje chwilę oddechu: pół dnia, cały dzień, noc. Przerwa jest ważna, aby na świeżo spojrzeć po raz drugi, po raz trzeci na stworzone dotychczas nazwy, aby dopisać nowe pomysły, poprawić istniejące, dotrzeć do etapu wybierania szczęśliwej szóstki, tej pod prezentację.

Jedna trzecia czasu na twórczą pracę brzmi słabo

Lecz takie są realia w branży kreatywnej, gdzie właściciel agencji pełni kilka ról naraz. Główny bohater filmu „Dzisiejsze czasy” z 1936 roku miał ten komfort koncentrowania się na wykonywaniu tylko jednej czynności i cholernego pecha. Nie mógł wykonywać nic innego poza staniem przy taśmie produkcyjnej.
Dzisiejsze czasy dostarczają wielu wyzwań i przyjemności z wykonywanej pracy. Odczuwa się tę nobilitację z możliwości uczestniczenia w narodzinach firm, marek, dołożenia własnej cegiełki w ich rozwój. Największą ekscytację czuję w trakcie zdobywanie nowego zlecenia, twórczej kreacji nazw, ich osobistej prezentacji. Mając przed sobą świat wielkich i małych słów oraz kontakt z drugim człowiekiem mam możliwość swobodnego „pływania” w świecie niczym nie skrępowanej fantazji i życiowego, biznesowego realizmu. Mieszanka wybuchowa? Może. Ja się w niej doskonale odnajduję.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
konrad@syllabuzz.pl

 

Simple Share Buttons