“Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.

Ads Chiquitqa 40s
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link

Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.

Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.

“Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

Republika bananowa wzięła się z…

Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce “bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.

Niechlubne wydarzenie: ‘bananowa masakra”

Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.

Chiquita – marka na utowarowionym rynku

United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.

Świąteczne leg godt!

O klockach Lego można długo się rozpisywać i nie tylko dlatego, że te produkty mimo swojej prostoty, stale fascynują i angażują do zabawy miliony dzieci i dorosłych na całym świecie. Lego jest ikoną udanego dzieciństwa, to marka, którą obecni dziadkowie, którzy sami się na niej wychowali, świadomie kupują swoim wnukom.
Lego to też korporacja. To firma rodzinna, sprawnie zarządzana, bez kompleksów konkurująca z gigantami: Hasbro i Mattel. Lego posiada ludzką twarz i to jest kluczowy atut tej firmy. Być może jest to efekt jej europejskiego stylu bycia, gdzie czynnik ludzki ma istotne znaczenie, a oferowany produkt bez zbędnych słów łączy ze sobą różne pokolenia, a różnice międzykulturowe wręcz nie mają żadnego znaczenia. Lego jest w pewnym sensie łącznikiem między różnymi kulturami i pokoleniami.
Potwierdzeniem „ludzkiej twarzy” tej globalnej firmy jest ten oto film. Sam obraz wystarczy by zrozumieć jaką radość daje ta marka. Warto jednak przeczytać list jaki wysłał ten 10-cio latek do duńskiej centrali i amerykańskiego oddziału. Przez 2 lata oszczędzał on na zestaw Szmaragdowa Noc 10194 z serii LEGO Trains Emerald Night. Gdy już uzbierał określoną kwotę zestaw został już wycofany ze sprzedaży. Swój żal przelał na list i wysłał go. Co się wydarzyło można zobaczyć na filmie.

Właśnie tak, w ten oto sposób Lego buduje swoją historię. Storytelling tej marki piszą jej bohaterowie, autentyczni użytkownicy, pełni pozytywnych emocji. Sama marka pokazuje swoją ludzką twarz. Empatia jest tu słowem kluczem. A efekty? Gdyby ich nie było, nie byłoby marki Lego, a korporacja została by przejęta (więcej o tym w Wielki powrót Lego). Tak się jednak nie stało. Ten globalny gracz numer 2 w branży gier i zabawek poradził sobie z kryzysem w 2008, w pięknym stylu wkomponował się w erę internetu i technologii mobilnych, i bezkonkurencyjnie zdobywa serca nowych, najmłodszych fanów. Baw się dobrze, dzieciaku, rodzicu, dziadku. Bawmy się razem. Niechaj będzie to dobra zabawa dla wszystkich – leg godt!

Poniżej treść listów:

Here is a letter my son wrote that I want to share with everyone:

LEGO Systems, Inc.
555 Taylor Road
P.O. Box 1600
Enfield, CT 06083-1600
USA

LEGO Group Headquarters
East Europe, SNG countries, the Baltic States and the Balkans
LEGO Trading A/S
DK-7190 Billund
Denmark

Dear Sirs,
My name is James Groccia and I am 10 years old. I have been playing with many Lego sets and products since I was about 4 years old. I have brick sets, Hero Factory, Creationary, Lunar Limo and more. I participate in a Lego Playgroup to help with my Social Skills (I have Asperger’s Syndrome) and I love playing with Legos at home (I play with them every day).
A couple of years ago, I saw The Emerald Night Train set (K10194) and fell in love with it. I wanted it right away, but my parents said I had to save the money to get it. For two years I kept all the money I got for birthday and holiday gifts, some of my allowance and some money I got for participating in a research project. At last, a couple of months ago I had my $100 and was ready to buy the Lego set of my dreams!
My mom started looking for it on line and could not find any. We checked the Lego store in our area and they didn’t have it either. I was completely crushed. You’ve stopped making it! It seems the only way to get one now is to pay $250 on Amazon or ebay, since now it is considered collectible.
I got another Lego set, thinking I could forget about the Emerald Night, but every time I see it anywhere on line I get very sad and disappointed. I still want the Emerald Night so badly, but there are none to be found.
Do you have any at your corporate headquarters? Perhaps I could get one that way? If you have any other ideas, I would be happy to hear them. I have never wanted a Lego set so badly ever in my life!

Your most loyal Lego fan,
James G. Groccia

Here is the text of a letter James received from LEGO:

September 13, 2012
Dear James,

Thanks for your interest in our products.
James, I’m afraid that we no longer made the Emerald Night. I understand how upsetting this news can be. I realize that you saved up your money to purchase it, I do apologize for any disappointment this news may have caused you.
The toy store shelves aren’t be enough to hold everything, so sometimes we have to stop making a few of the older sets. Meanwhile, we have a team of experts in Denmark whose job it is to invent to LEGO® toys every year. They spend their time trying to create new and fun toys for children of all ages.
You never know though, some of the old favorites sometimes make a comeback, so keep a look out!
The best way to track down discontinued LEGO sets or individual pueces is to check the following secondary market websites:
http://www.bricklink.com/ and htto://www.peequestion surbron.com
Please note that these websites are not affiliated with the LEGO Group.
I hope one of our many new LEGO toys will inspire the LEGO fans in your home. To take a look through the hundreds of sets and toys go to www.LEGOshop.com and remember to keep an eye on the ‘Exclusives and Hard to Find’ section, which includes classic and collectible sets!
Thanks again for contacting us. We are always pleased to receive feedback from LEGO fans! If you could take a moment to complete a four question survey, it will help us make sure we are providing the best customer service to you.

Sincerely,
Thomas
LEGO Direct Consumer Services

Then a box arrived with this letter:

Dear James,
We are always thrilled to hear from our LEGO fans! You truly have a passion and joy for LEGO. I am amazed at how many sets you have at only ten years old! I am a very big LEGO fan myself and enjoy some of the same sets you do. We received your letter here in Consumer Services and were very touched by your determination.
The Emerald Night Train is a wonderful set, so we can understand why it is your dream to own it. I commend your willpower and patience to save money for over two years just to purchase this set. It is very evident that no other set could make you happier. We can understand how disappointing it must have been to find it had been discontinued. Due to your passion for LEGO and your heart-warming letter, we knew we had to go above and beyond to help make this a reality.
We have located an Emerald Night Train for you, James, and included it in this package! I am sure you will enjoy building it and cherish your time playing with the train. We are excited to know that we could help make this dream come true for you! Now there will be no more sadness or disappointment when you think about it …just happiness!
We hope you will continue to love to build and create with LEGO. Fans like you are why we are so lucky as a company. Who knows, maybe you will be working for The LEGO Group one day! You certainly have the heart and passion for our bricks to do so! Happy building, James!

Sincerely,
Megan
Consumer Services Advisor

Wielki powrót Lego

I kto by pomyślał, że Lego będzie numerem dwa na rynku zabawek dla dzieci? Jeszcze dekadę temu wielu inwestorów, jak i też zwykłych konsumentów uznało, że w epoce cyfrowej klocki Lego odchodzą do lamusa, tak jak płyty winylowe, a po nich kasety magnetofonowe.
Działo się to w momencie, gdy już na dobre zadomowiły się komputery, a rynek gier komputerowych wchodził na coraz to wyższe poziomy jakości i interakcji. Im wzrastała dostępność komputerów i powszechność Internetu, tym większe straty notowała firma Lego.

Kluczowy był rok 2003. Masowe zwolnienia pracowników, utrata prawie ¼ klientów i długi na prawie 1 bilion dolarów tylko pogłębiały i tak złą passę. Rynek nie czekał na wiadomość o tym czy Lego ogłosi bankructwo, bo to wydawało się oczywiste, tylko raczej kiedy to nastąpi.

Co tak naprawdę stawało się przysłowiowym gwoździem do trumny dla Lego? Interaktywność. Tym czym zachwycały się dzieci, rodzice, dziadkowie była interaktywność. Przenosiła ona świat filmów i bajek z ekranów kin i telewizorów wprost na ekrany komputerów, pozwalając na bliższe obcowanie z nimi, w każdej chwili, według własnego uznania. Ten multimedialny świat gier i zabaw pozwalał sięgać daleko poza granice własnej wyobraźni. A Lego? Te plastikowe, kanciaste klocki, o powtarzalnych kształtach, stawały się wspomnieniem z dzieciństwa. Jak mogły one konkurować z interaktywnym, fantastycznym światem gier i zabaw?
Lego i gry planszowe stawały się passe. Na topie były gry i zabawki multimedialne. Dzieciaki nie chciały Lego pod choinkę, bo były niemodne, wręcz nudne.

Lego omal nie zbankrutowało, lecz podniosło się z kolan. Nowa strategia działania dała nowe tchnienie w tą globalną markę. Postanowiono na innowacje, na wprowadzenie serii „licencyjnych”. Za strategiczny cel postawiono skrócenie rozwoju produktów z 2 lat do 1 roku.
Obecnie taki ruch wydaje się nam oczywisty, jednak dekadę temu w Lego Group taka strategia działania miała przed sobą opór obecnych menedżerów. “Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek” – w ten sposób jeden z menedżerów Lego komentował pomysł wprowadzenia klocków z bohaterami “Gwiezdnych wojen”.

Nowej strategii Lego sprzyjało też przysłowiowe szczęście. Komputerowa animacja filmów stworzyła nową kategorię filmów dla dzieci i dorosłych, otwierając nowy rozdział w historii kina, kreując nowych bohaterów, jakich dotąd nie widział Hollywood. Toy Story, Shrek, Madagaskar, Auta, Harry Potter, Piraci z Karaibów, nie tylko wprowadziły nową jakość w kinematografii, lecz także pozwoliły producentom tradycyjnych gier i zabawek „wrócić do gry” i czerpać z tego tytułu krociowe zyski.
Dzięki licencjom pojawiały się sukcesywnie kolejne serie Lego z bohaterami z filmów i bajek, jak Superman, Indiana Jones, Harry Potter, Piraci z Karaibów, Avatar, Władca Pierścieni, Toy Story, Auta, SpongeBob Kanciastoporty, Ben10 itp.
Firma stanęła na nogi również dzięki specjalnym seriom klocków dedykowanym dla … dorosłych fanów. Obecnie starsi fani Lego, hobbyści i maniacy, stanowią aż 10% przychodów ze sprzedaży.

Lego od bankruta stało się kluczowym graczem na globalnym rynku zabawek. Czy stanie się numerem jeden? Lider na rynku, Mattel posiadający silne marki jak Barbie, Fisher Price, Hot Wheels, Monster High, Matchbox, nie odda łatwo swojej pozycji. Trzeci na rynku, Hasbro (m.in. kucyki My little pony Transformers, Play-Doh, Scrabble, Jenga, Monopoly, Nerf) zawzięcie będzie chciał odzyskać utraconą pozycję. Trzymajmy więc kciuki za Lego Group. W końcu to nasz niedaleki sąsiad z Dani.