Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link
Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.
Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.
Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce „bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.
Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.
United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
