Naming, czyli jak podejść do wymyślania nazw (podcast Marketing Ludzki Głosem)

Jestem bardzo wdzięczny z zaproszenia jakie otrzymałem do Łukasza Wołka prowadzącego podcast Marketing Ludzki Głosem. Łukasz Wołek przewodzi agencji reklamowej Abanana. Rozmowa o namingu była bardzo owocna.
Naming, w tym właśnie bryluję. Niestety lub stety mogę godzinami rozmawiać o tej wąskiej dziedzinie kreacji, copywritingu, marketingu. Nasza rozmowa zajęła godzinę czasu. To przyzwoity wynik. W sam raz.
Zapraszam Was do wysłuchania naszej rozmowy lub przeczytania transkrypcji lub poznania i tego i tego. Transkrypcję uzupełniam o dodatkowe wyjaśnienia i linki do objaśniających artykułów.

Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

Listen to “MLG: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów? (Gość: Konrad Gurdak)” on Spreaker.

Co to jest naming?

Łukasz: Witajcie kochani w kolejnym odcinku podcastu Marketing Ludzkim Głosem. Dzisiaj opowiemy sobie trochę na temat tego, w jaki sposób tworzyć nazwę. A jakie nazwy? Nazwy firm, nazwy produktów, wydarzeń a nawet pseudonimów. Jest to bardzo szerokie pole. Generalnie kwestia zależy od tego, co dany klient ma do zlecenia. Tak, że zapraszam.

Jeżeli tak jak ja wierzysz, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na wzajemnym zrozumieniu i pokornym przyznawaniu się do niewiedzy, dobrze trafiłeś. Marketing Ludzkim Głosem to podcast, w którym wraz z moimi gośćmi poruszam tematykę marketingu, internetu i biznesu, językiem zrozumiałym dla każdego. Zapraszam, Łukasz Wołek. Moim gościem dzisiaj jest Konrad Gurdak z firmy Syllabuzz.pl? Tak, dokładnie?

Konrad: Tak. Można mówić sylabaz, sylabus, kwestia podejścia, czy chce ktoś mówić po polsku, czy używać stricte określeń anglojęzycznych.

Łukasz: 19 lat jesteś w branży marketingowym. Namingiem zajmujesz się jak długo?

Konrad: 6 lat.

Łukasz: 6 lat samym namingiem i z tego, co mi opowiadałeś, to jest taka twoja bardzo, bardzo wąska specjalizacja.

Konrad: Tak. Mogę nawet powiedzieć, skąd to wyniknęło. Istnieje pewien pamiętny dla mnie numer Harvard Business Review edycja Polska. To był rok jeśli dobrze pamiętam 2012 rok [Edit: numer 07-08.2021 „Nowa normalność”]. Tam przeczytałem bardzo fajny artykuł „Era hiperspecjalizacji”. Autor bardzo logicznie przedstawiał, że przed nami stoi pewna era koncentracji albo na super specjalizacjach, albo na ogólnych umiejętnościach. I to do mnie doszło, że jeśli będę kiedyś chciał stworzyć coś własnego, na przykład swoją agencję, to wolę postawić na bardzo wąską specjalizację. Tak jak się czasami mówi o tym, że jest chirurg od jednej ręki, tak ja po prostu jestem marketerem od pewnej bardzo wąskiej specjalizacji. I tą specjalizacją jest właśnie naming.

Łukasz: Tworzenie nazw, mówimy na to naming.

Konrad: Naming.

Łukasz: I ja tutaj przycisnę. Czyli naming, po prostu tworzenie nazw?

Konrad: Tak, tak, tak.

Łukasz: Naming jest bohaterem naszego dzisiejszego spotkania. Zacznę od pewnej informacji. Na jednej z krakowskich konferencji Don Dodge z Google’a powiedział coś takiego, że w startupie nazwa nic nie znaczy. I wymienił tutaj na przykład Cisco. Zaczął się śmiać z tego, co to jest Cisco, co to znaczy Cisco. No to nic nie znaczy. Ewentualnie można sobie śpiewać  If you’re going to San Francisco Francisco, prawda? Czy faktycznie nazwa nic nie znaczy?

[Edit: A tak naprawdę nazwa Cisco pochodzi od San Franciso, skąd firma wywodzi się właśnie.]

Konrad: To podam przykład jeszcze innego startupu Trello. Ta nazwa nic nie znaczy i to był świadomy wybór właśnie takiej nazwy przez założycieli Trello, że chcą mieć nazwę, która po prostu jest fajna, dźwięczna i szczerze mówiąc nie nosi za sobą żadnych negatywnych konotacji.
Jest określone podejście do tego, że albo ktoś chce mieć nazwę skojarzeniową, albo nazwę abstrakcyjną, albo na przykład chce się bardzo przejść na elementach funkcjonalnych i w związku z tym na proces tworzenia nazwy poświęca bardzo, bardzo dużo czasu. Albo jest to tak zwana godzinna czy też 15-to minutowa burza mózgów, żeby coś wymyślić, bo niedługo będzie pitch i trzeba bardziej skoncentrować się na pitchu, niż na tym żeby mieć fajną, nośną nazwę.

Co to jest pitch?

Łukasz: Pitch, tutaj mówisz o jakimś owocu?

Konrad: No, nie peach jako brzoskwinia. Pitch czyli przede wszystkim tak zwane 90-cio lub 180-cio sekundowe przedstawienie swojego startupu, swojego pomysłu przed publicznością w krótki, logiczny, jasny przekaz, tak żeby w tym czasie inwestor zrozumiał, o co chodzi w tym pomyśle i czy warto w niego wejść.

Łukasz: Dobrze. I tutaj mówiliśmy, że nazwa albo coś znaczy lub nie. Ja myślę, że naming ma duże znaczenie, stąd nazwałem swoją firmę Abanana. Jakbyś rozszyfrował, dlaczego Abanana?

Konrad: Trochę mnie zaskoczyłeś. Coś z bananami?

Łukasz: Tak, no to okej. Banana, banany, A na początku funkcjonalnie, jak mamy spisy, wiesz, spisy alfabetyczne, no to jest wyżej niż na literkę B.

Konrad: I A, B, czyli A, B masz.

Łukasz: Tak, tak, Abanana. No skojarzenie egzotyka. Żółty kolor, egzotyka, pomysły egzotyczne, agencja reklamowa.
Dobrze, powiedziałeś, że wymyślasz nazwy firm, marek, produktów.

Konrad: Usług, wydarzeń a nawet miałem jedno zlecenie na zmianę nazwiska.

Łukasz: Poważnie?

Konrad: Tak, tak.

Łukasz: Ale wymyśliłeś nowe nazwisko, czy…

Konrad: Tak, tak. To był Polak, ale nie mogę powiedzieć jaki kraj. Po prostu umówiliśmy się, że to jest tajemnica tej osoby.

Łukasz: Ale numer.

Konrad: I to było niesamowite przeżycie. Raz, że się podjąłem tego zlecenia, dwa że udało się.

Jakie nazwy najczęściej się tworzy?

Łukasz: Okej. I jakich nazw najwięcej wymyślasz?

Konrad: Wymyślam najwięcej nazw takich, które najwięcej też występują w naszym otoczeniu. Najczęściej są to nazwy skojarzeniowe. Niosą one pewne skojarzenia, tak zwane konotacje z produktem, usługą, z góry założonymi cechami, z elementem użytkowania. I takich nazw jest rzeczywiście bardzo dużo. To na przykłada słynny carsharing czyli Traficar, to typowa nazwa skojarzeniowa. Mamy tu powiązanie z traffic, czyli ruch uliczny i car, samochód.

Łukasz: Jeżeli twój klient chce zamówić nazwę, powiedzmy, że mówimy tutaj o nazwach marek. Ja akurat obracam się głównie tutaj w środowisku marketingowym, więc zdarza się, że też gdzieś klienci nas pytają o tego typu usługi. Co klient musi tobie dostarczyć, żebyś mógł rozpocząć pracę nad wymyśleniem nazwy nowej marki?

Konrad: Popularny w naszej branży, czyli osób, które zajmują się tworzeniem nazw, jest brief namingowy. Coś podobnego do briefu kreatywnego czy briefu strategicznego. I rzeczywiście brief namingowy dotyczy krótkiego, zwięzłego opisu. Jakie są marzenia, przewidywania czy założenia związane z tworzeniem nazw.
Jeśli mam być szczery, ja tego narzędzia nie używam nachalnie. Powiem nawet dlaczego. Bardzo ciężko z góry określić i przez klienta i przeze mnie, czy przyszła nazwa powinna nosić znamiona nazwy skojarzeniowej. Powiedziałem, że ten typ jest najbardziej popularny. W trakcie prac kreatywnych może okazać się przydatność nazwy typowo sztucznej, czyli tak zwanej nazwy abstrakcyjnej albo nazwy od nazwiska lub miejsca. W związku z tym brief namingowy jest z jednej strony bardzo fajnym narzędziem, bo może dużo wnieść jako element rozpoznania, ale z drugiej strony mówienie klientowi, że powinien z góry założyć określony typ nazewnictwa jest sposobem zawężania pola kreacji, bo wtedy człowiek nie spogląda szerzej na ten proces twórczy.

Łukasz: Wymieniłeś tutaj kilka rodzajów nazw. Przygotowałem kilka nazw marek, podam Ci teraz te nazwy. Jakbyś powiedział, wyjaśnił…

Konrad: Usystematyzował

Łukasz: Usystematyzował. Nazwa Krakowska Fabryka Armatur.

Konrad: Jest to nazwa opisowa. Dosłownie opisuje skąd pochodzi firma, czym zajmuje się. Pewnie chodzi o KFA [edit: skrót od Krakowska Fabryka Armatur] tak?

Łukasz: Tak, skrót.

Konrad: Czyli automatycznie przechodzimy w tak zwany skrótowiec lub używany bardziej branżowo akronim.

Łukasz: Inny przykład: PricewatershouseCoopers.

Konrad: Nazwiska jeśli dobrze kojarzę, prawda?

Łukasz: Tak, tak i zmiana na PwC.

Konrad: Tak, tak. Czyli znowu akronim, to fakt, że jeśli chodzi o firmy konsultingowe, firmy wielopokoleniowe, firmy o długiej tradycji, [edit: głównie dotyczy to branży usług prawniczych w USA] typ nazwy od nazwiska króluje tutaj. Więc to jest klasyczna nazwa od nazwiska.

Łukasz: Wkręt-Met?

Konrad: Skojarzeniowa. No trochę ten Wkręt-Met wkręca nas w lata 90-te lub pewnie 80-te nawet jeśli chodzi o pochodzenie.

Łukasz: Kolejna nazwa to jest Circle.

Konrad: Circle? Aha, tutaj zatoczę kółko, bo to amerykańska firma. I ona troszeczkę odnosi się do symboliki, czyli nie mówi wprost skąd pochodzi marka, ta sieć stacji paliw. To pewne skojarzenia nasuwa tutaj, bo to jednak jest związane z podróżami, więc ona jest troszeczkę na poziomie nazwy skojarzeniowej, ale takiej symbolicznej.

Łukasz: A nazwa Luzet? Lusette.

Konrad: Też taka z deka włoska. Ale nie wiem, co znaczy.

Łukasz: To są takie wafelki czekoladowe.

Konrad: No nie kojarzę. Czy to nie jest tak, że ona pochodzi załóżmy od jakiegoś włoskiego nazwiska?

Łukasz: Tego ci nie powiem, być może. Bardziej chyba francuskiego.

Konrad: Okej, okej. To to może to też być nazwisko po prostu.

Co klient musi dostarczyć, żeby móc rozpocząć pracę nad wymyślaniem nazwy dla marki?

Łukasz: Powiedz mi, co musi być w briefie, takie podstawowe informacje?

Konrad: To powiem jak to wygląda w praktyce. Mnie interesuje przede wszystkim poznanie rzeczywiście, co stoi za marką, którą planuje dana firma. I szczerze mówiąc nie tylko chodzi o benefity użytkowe czy też benefity funkcjonalne. Czyli mówimy o sferze racjonalnej i emocjonalnej marki. Interesuje mnie w jakim kierunku może podążać rozwój tej marki. Bo załóżmy, jeśli teraz na przykład firma będzie chciała operować na jednym rynku krajowym i w określonej kategorii rynkowej. I nagle okazuje się, że pojawia się plan działania na rynku międzynarodowym oraz rozwoju na kolejna branże, kategorie produktowe. To oznacza, że nie możemy się zamykać na nazwę opisową, tak jak na przykład Krakowska Fabryka Armatury, bo nagle okaże się, że w ofercie pojawią się sedesy i kabiny prysznicowe. W związku z tym mnie interesuje nawet nie strategia działania na teraz, tylko dalekosiężne plany działania, tak żeby już przy tej nowej nazwie, którą tutaj wspólnie tworzymy zawrzeć ponadczasową wizję rozwoju.

Łukasz: Na pewno musisz wiedzieć, czy ta marka będzie planowała wychodzić na rynki zagraniczne czy nie.

Konrad: Tak, bo czasami jest tak, że fajnie mieć nazwę polską, bo jest bliższa naszemu sercu, sercu polskiego klienta, ale jeśli ta marka będzie eksportowała do Czech, do Niemiec polskie konotacje będą ciężarem, a nie trampoliną do tego, aby te rynki zdobywać.

Łukasz: Da się to w ogóle przewidzieć? Bo ja myślę, że jedna japońska firma produkująca żarówki raczej tego nie przewidziała, że będzie wchodzić na rynek polski? Mam tu na myśli żarówki marki…

Konrad: Na literę O?

Łukasz: Tak.

Konrad: A to się zgadza. Wychodzę z tego założenia, że nawet „zła” nazwa, jeśli stoi za nią dobry i wiarygodny produkt, może po prostu obronić się tym, że staje się kanonem życia powszedniego. I de facto klienci kupując Osram czy w hipermarkecie czy w osiedlowym sklepie elektrycznym nie zastanawiają się, co za tym stoi, bo de facto świadomie kupują ten produkt, bo jest lepszy od tego, który załóżmy do tej pory użytkowali. Więc, czasami zagraniczna marka z dziwną albo negatywną nazwą, może po prostu wygrać dobrym produktem.
Ale to fakt, że trzeba  uważać i mieć na względzie to, że tworząc nazwę, nawet jeśli jest dedykowana na rynek krajowy, należy sprawdzić jej konotacje znaczeniowe, przynajmniej w tych najbardziej popularnych językach. Angielski, niemiecki, hiszpański czy też łaciński, żeby przynajmniej mieć pewność, że tam nie ma jakichś złych albo negatywnych skojarzeń.

Łukasz: Czyli pierwsza rzecz, musisz posiadać wiedzę na temat produktu. Jeżeli mówimy tutaj o namingu produktu jakiegoś, tak?

Konrad: Tak. Czyli mówimy o strategii, o koncepcie produktowym.

Łukasz: Co jeszcze?

Konrad: Przede wszystkim cierpliwość. Bo to nie jest tak, że przy pierwszej rundzie pojawia się zestaw gotowych nazw, które na pewno podbijają serca decydentów i wokół nich się już cały proces decyzyjny kręci. Często gęsto czasami są to dwie, trzy rundy, które zbliżają zleceniodawcę i wykonawcę do tego żeby z tego całego „worka” różnych nazw wykrzesać tą właśnie jedną, jedyną, która będzie przyjęta jako docelowy twór słowny.
Ważna też jest świadomość, że nie tylko kreacja wpływa finalny efekt, lecz także wiedza, że trzeba postawić na drugą nogę procesu namingowego, czyli weryfikację w rejestrach firmowych, w Google, w bazach Urzędu Patentowego, wszędzie tam, gdzie rzeczywiście może się pojawić konkurencja o podobnym lub tożsamym znaczeniu. I to jest bardzo ważne działanie, o którym nie każdy zleceniodawca jest świadomy, że jest koniecznym elementem do wykonania.

Urząd Patentowy, o co tu chodzi?

Łukasz: Dobrze, że zacząłeś mówić o sprawdzaniu nazwy. Bo niebezpieczeństwem w namingu jest to, że możesz wymyślić nazwę, która albo jest już przez kogoś używana albo nawet opatentowana. Jak to można sprawdzić? Najpierw googlować?

Konrad: Z reguły wybór nazwy determinowany jest przez wolną domenę. Domena .pl czy .com to kwestia strategii jaką dana osoba wybiera pod swoją markę, choć czasem jest to zwodniczy element. Bo załóżmy, że ktoś wybiera dla swojego biznesu nazwę Myjniaauto z wolną domeną pl (czyli, myjniaauto.pl). Taka osoba myśli sobie, skoro jest wolna domena .pl to na pewno nikt pod taką nazwą nie działa. Oczywiście jest to hipotetyczny przykład. Należy więc tutaj ocenić i zbadać tę nazwę w innym szyku, czyli jako Automyjnia.pl. I szczerze mówiąc jeśli w bazie Urzędu Patentowego widnieje zarejestrowany znak towarowy o nazwie Automyjnia, oznacza to, że Myjniaauto nie jest w żaden sposób fantazyjną nazwą. Ba, ona narusza prawa autorskie do tego tworu słownego, który nosi te same znaczenie, tylko posiada inną konstrukcję słowną różniącą się szykiem wyrazów.
W związku z tym coś takiego jak Urząd Patentowy jest dla mnie bardzo ważną instytucją w prowadzonych przeze mnie projektach namingowych. Weryfikacja odnosi się nie tylko do tego, czy literalnie jest taka sama nazwa objęta ochroną europejską, lecz także ochroną regionalną np. w krajach ościennych (Niemcy, Czechy, Francja itp.)
W badaniu liczy się również fonetyka albo nawet podobieństwa słowne, a czasami jedna litera. Załóżmy że mamy nazwę Nest, bardzo popularne słowo, tworzące konotacje jak ciepło, gniazdo, rodzina. Ot taki przykład, Nest Bank odnoszący się właśnie do wspomnianych walorów. I teraz załóżmy, że istnieje znak towarowy Nest Finance zastrzeżony w klasie 36 (to klasa usług finansowych). W związku z tym znak towarowy Nest Bank będzie miał spore trudności w uzyskaniu ochrony prawnej. Dlatego, że nazwa Nest Finance posiada ochronę prawną. Była pierwsza i w ten sposób blokuje „nestowe” nazwy w kategorii finansowej.

Łukasz: Powiedz mi, czy ty zajmujesz się tylko wymyślaniem nazw, czy też całą procedurą w rejestracji patentowej?

Konrad: Ja wyznaję filozofię, że każdy ma pewien zasób wiedzy specjalistycznej w pewnym obszarze działania. Mój obszar działania to jest tak zwany naming, czyli właśnie nazewnictwo. Weryfikacją i procedurą rejestracji znaku towarowego, zajmują się rzecznicy patentowi, kancelarie patentowe. Ja bardziej weryfikuję pobieżnie, ogólnie swoje własne propozycje, tak żeby mieć pewność, że jeśli daję w prezentacji tych kilka nazw dla klienta, to mam też pewność, że raczej nie stanowią one kolizji prawnej. Ale tak czy owak ostateczny głos należy do rzecznika patentowego, który wykonując badanie zdolności rejestrowej, jeszcze przed procedurą rejestracji znaku towarowego, daje zwrotną informację, jaki procent jest szansy na to, że ta dana nazwa uzyska ochronę prawną w Urzędzie Patentowym, czy to polskim czy zagranicznym. Mam tu na myśli Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante.

Jakie panują obecnie trendy w nazewnictwie i czy warto za nimi podążać?

Łukasz: Jakie są teraz trendy w nazewnictwie?

Konrad: Przygotowałem się na to pytanie. Zdziwisz się, że często słyszę tego typu pytanie od klientów, dla których realizuję zlecenie namingowe.
Czy warto iść z trendem, czy nie iść z trendem? Na to mam bardzo ciekawą odpowiedź. My szczerze mówiąc nawet nie jesteśmy świadomi, że często podążamy z trendem. I nawet nie mówię o sferze namingu, o projektowaniu nazw, a nawet o sferze budowania wizerunków, czyli obszarze wizualnym, kreacji, copywritingu produkcji w kampaniach internetowych, kampaniach reklamowych.
Spójrzmy trochę inaczej, w tej chwili na przykład trendem w nazywaniu dzieci są imiona, mówię o pokoleniu naszym Łukaszu, naszych dziadków. Henryk, Zygmunt, Zenon, Zbigniew, Maria, Aniela, Zofia, są to imiona, które w tej chwili dzieci noszą, tak? I teraz jak ja sobie pomyślę, że na przykład w naszym pokoleniu nie ma takich imion, ponieważ są to imiona dziadków, to też pokazuje, że w tej chwili panuje trend, którego pokolenie osób, które nazywa te dzieci nawet nie jest świadome, że używa trendu używania imion naszych dziadków.
Przekładając to na sferę namingu, na sferę copywritingu, uważam, że obecnie używamy pewne słowa, pewne frazy, pewne czasami końcówki sądząc, że one są fajne i oryginalne. A szczerze mówiąc za 5, 10 lat będziemy uważali, że w 2020 roku tworzyliśmy „ex-y’, takie polexy, budexy, drutexy, które dominowały w latach 90-tych. Więc szczerze mówiąc, istnieją trendy w namingu.
Startupy przez pewien czasy wykorzystywały trend używania końcówek -ly, -ino, -io w swoich nazwach, bo to było takie świeże, lotne i konstruktywne, takie startupowe. Tak szczerze mówiąc, w tej chwili uważam, że rynek jest bardzo prosty, dominuje trend tworzenia nazwy, która po prostu będzie podobała. I czy będzie się odnosiła do symboliki, do cech znaczeniowych produktu, czy może po prostu będzie mega odlotowym tworem słownym, to jest przede wszystkim kwestia tak zwanego podobania się danej nazwy po to, żeby zdobywać uwagę docelowego odbiorcy.

Jak czasochłonne jest wymyślanie nazw?

Łukasz: Konrad, załóżmy, że masz już dobrze przygotowany przez twojego klienta, przez zleceniodawcę brief. Ile nazw wymyślasz tak na początek i jak bardzo czasochłonne jest wymyślanie nazw?

Konrad: Kwestia jest innego typu i to jest moje drugie pytanie kierowane do klienta. Pierwsze dotyczy czy domena .pl czy może .com jest elementem obowiązkowym. To dużo wnosi już na temat szacowania czasu pracy i wartości zlecenia.
Drugie zagadnienie dotyczy czasu, harmonogramu zlecenia.
Interesuje mnie również konkurencyjność branży. To dość ciekawa rzecz, dlatego że na przykład fajnie wymyśla się nazwy dla branży finansowej. Bo to jest taki rynek, który dosyć mocno celuje w elementy skojarzeniowe związane właśnie z finansami i de facto można tu w cudzysłowiu poszaleć, uderzać w emocje, uderzać w symbolikę. Natomiast jest to trudny rynek jeśli chodzi o znajdowanie niekolizyjnych znaków towarowych, czyli nazw w klasie towarowej 36 dotyczącej właśnie usług finansowych.
Trudny kreacyjnie jest rynek dla branż takich jak kosmetyki, branża beauty, farmaceutyki, i również branża mikro usług dedykowanych pospolitemu klientowi np. salon fryzjerski, kosmetyczny, warsztat samochodowy. Okazuje się, że co z tego, że znajdujemy jakąś fajną nazwę, która ma nawet wolną domenę .pl, jak potem okazuje się, że dosłownie ta sama nazwa lub bardzo podobna jest już fanpagem na Facebooku, profilem na Instagramie. Tego typu drobni przedsiębiorcy nie patentują swoich nazw, ba, nawet nie kupują domeny internetowej. Więc to jest kwestia rozmowy ze zleceniodawcą czy jemu nie przeszkadza to, że jego usługa, która będzie np. lokalnie funkcjonowała w Krakowie posiada „konkurencję” gdzieś tam w Suwałkach albo w Szczecinie. To jest chyba dosyć takie rozsądne pytanie i kwestia wiedzy, czy warto uderzać w podobny lub ten sam twór słowny, który jest tam daleko kolizyjny w innym mieście, czy jednak szukamy dalej czegoś oryginalnego, nieszablonowego, wyjątkowego. Z reguły ten drugi wariant wygrywa. Po prostu osoby, które już decydują się na to, że chcą komuś zaufać i dać ten projekt namingowy w dobre ręce, chcą też dostać nazwę, która jest unikalna, nieszablonowa, wyjątkowa.

Archetyp marki a naming – jak go pogodzić?

Łukasz: A czy dostajesz czasami w briefach informacje, jaki ma być archetyp marki?

Konrad: Temat rzeka, jeśli chodzi o archetyp i odzwierciedlenie jego na sferę namingu. Powiem ci tak z praktyki, już 2 razy odbiłem się od tego, że nazwa całkowicie nie odzwierciedlała archetypu, mimo że takie były pierwotne założenia, aby była zgodna z ustalonym archetypem marki. I to nie moja wina, że nie znałem takich nazw, które pasowały by do archetypu, tylko szczerze mówiąc te pomysły namingowe, które szły w typowy archetyp po prostu nie podobały się klientowi. Wolał on dotykać inne tony jeżeli chodzi o sferę słowną. Takie, które raz, że dawały mu możliwość posiadania ciekawej, nieszablonowej nazwy, a dwa powiedzmy sobie szczerze, nazwa nie jest jedynym elementem komunikacji i budowania relacji marki z otoczeniem. Mamy jeszcze sferę wizualną, sferę słowną, cały w ogóle aspekt, arsenał działań marketingowych. Więc archetyp marki, strategia marki, może być przełożona jeszcze dalej, nie tylko koniecznie w nazwie. W sferze właśnie wizualnej czy też po prostu w innych działaniach. Myślę, że ty też Łukasz sam już wiesz, jak ten archetyp przełożyć dalej, w dalszej komunikacji marki.

Łukasz: Mhm. Tak. Ja myślę, że najważniejsze z mojego punktu widzenia w nazwie jest to, żeby była łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Powiem ci przykład, ja jak założyłem firmę 20 lat temu, to firma się jeszcze nie nazywała ani Abanana ani Eura7, tylko nazywała się Ocean Web. Czyli ocean i web jako sieć internetu.

Konrad: Trudna na początku.

Łukasz: Bardzo trudna. Dlaczego się tak nazywała? Bo rozpoczynałem działalność równolegle z moim kuzynem, który właśnie taką firmę o takiej nazwie, z dwoma wspólnikami otworzył we Frankfurcie nad Menem i założenie było takie, że będziemy kooperować ze sobą. To powiedzmy nie wyszło tak jak planowaliśmy, natomiast przez 2 lata funkcjonowałem jako Ocean Web i powiem ci, że jak dzwoniłem po różnych firmach i przedstawiałem się, to naprawdę mało kto w ogóle potrafił powtórzyć nazwę. A ja jeszcze literowałem, ocean łeb. Jaki łeb?
Nie no, po prostu były jazdy z tą nazwą … Bo tak jak powiedziałeś, nazwa może być później, może mieć mniejsze znaczenie, bo wizerunek marki budujesz właśnie wizualnymi materiałami, komunikacją, kampaniami reklamowymi, prawda?

Konrad: Natomiast powinna być zapamiętywalna, nieprawdaż? I łatwa do wymówienia. Najskuteczniejsze narzędzie sprawdzenia czy dana nazwa, dana propozycja nazewnicza się sprawdza, jest to tak zwany test głuchego telefonu. Czyli po prostu pytanie, czy tę nazwę wymawiając przez telefon, osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie zapisać czy zrozumieć. I to jest bardzo często podstawowe kryterium oceny, czy dane nazwy, które przedstawiam w prezentacji, rzeczywiście temu testowi się poddają. Często jest tak, że klienci dedykują daną usługę, dany produkt na rynek krajowy, ale nie chcą żeby się nazywała po polsku, tylko chcą żeby była lekko anglojęzyczna i zrozumiała. Z reguły kończy na tym, że tworzę dwu- czy czterosylabowe nazwy, która zawierają proste, sylabizowane konstrukcje, które łatwo jest przeliterować, wypowiedzieć i tak samo zapisać. W związku z tym, żadne tam beauty, beautiful, true, through.

Co z polskimi znakami w nazwach?

Łukasz: A co z polskimi znakami?

Konrad: No właśnie, też się staram unikać. To fakt, że często kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. I jeśli jest polskojęzyczna, jest już troszeczkę taka kłopotliwa. Chyba, że naprawdę jest taka dobra. Tak jak na przykład dla wydawnictwa, które zajmuje się sprzedażą winyli stworzyłem nazwę Chodzą Słuchy i to rzeczywiście fajnie pasuje w jego „winylową” specjalizację.

Łukasz: Konrad, bardzo fajnie opowiedziałeś o tym briefie namingowym, wspomniałeś, że ważne jest dostosowanie nazwy firmy czy marki, czy produktu do strategii, jaka za nim stoi. Co w momencie, kiedy ta strategia się zmieni? Czyli na przykład firma produkowała płyty CD, nazwa nawiązywała do nośnika CD.

Konrad: Na pewno nie jest to CD Projekt, twórcy Wiedźmina.

Łukasz: Nie, no też abstrakcyjną nazwę rzucam. A teraz w związku z tym, że płyty CD praktycznie przestają istnieć, nawet już komputery są bez odtwarzaczy CD sprzedawane, wchodzą w inny rynek…

Konrad: W streaming.

Łukasz: Na przykład streaming? I co się dzieje wtedy? Co z nazwą?

Co to jest renaming?

Konrad: Jest takie pojęcie jak renaming, czyli zmiana nazwy. I typowy jaskrawy przykład ostatniego renamingu. Mamy taksówki Bolt. Pytanie jest takie, czy wiesz jak poprzednio ten startup się nazywał?

Łukasz: Nie wiem.

Konrad: Taxify. Estoński startup, który właśnie teraz nazywa się Bolt, wcześniej się nazywał Taxify. Nie dość, że typowa końcówka startupowa -ify, odniesienie się do taxi i szczerze mówiąc stwierdzili, że nie chcą nazywać się pospolicie, więc wybrali określenie bolt, czyli szybko, pewnie, konkretnie, „przyjeżdżam jak błyskawica”. To jest takie górnolotne określenie tej marki i typowe uderzenie w Ubera, też nazewniczo. Tak żeby właśnie…

Łukasz: 4 literki.

Konrad: Tak, tak. To jest tak jak walka między Coca Colą a Pepsi Colą. Ten sam produkt, no może nie taka sama nazwa, ale jednak różni się. Tu jest Coca a tu jest Pepsi, i tak samo właśnie Bolt uderza w Ubera, w te same tony, tylko nie jest to typowa walka na samą nazwę, tylko kwestia jakości i dostępności tej usługi. W związku z tym projekt zmiany nazwy nie jest czymś co jest zakazane czy wstydliwe. Czasami jest to nawet element pomocniczy w tym, żeby nagle dać przysłowiowego kopa marce, która załóżmy ma w środku fajny potencjał, fajnych ludzi i w ogóle już przetarte szlaki, tylko de facto na przykład jej naming lub aktualny wizerunek jest dla niej kotwicą, a nie paliwem napędowym.

Jakie są świeże przykłady udanych nazw?

Łukasz: A jakie jeszcze nowe nazwy uważasz za udane?

Konrad: Jest nazwa, która mega mi się podoba i również lekko polska, czyli Blik. Blik to jest przede wszystkim połączenie blisko, click i link. I to jest bardzo fajne, bo mamy tego klika w tym Bliku i z drugiej strony litera B jest taka bardzo obła, nie taka ciężka, ale taka przede wszystkim konkretna. I dlatego ten klik przy słowie Blik dosyć jest ciekawy. Szczerze mówiąc są tu cztery litery w nazwie, marzenie wielu osób żeby mieć krótką, czytelną nazwę, a jednocześnie dosyć niepospolitą. No bo nie ma innych Blików, jest po prostu jeden jedyny.

Skąd wzięła się nazwa Syllabuzz?

Łukasz: Dobra Konrad, to na koniec powiedz w takim razie, co znaczy nazwa twojej firmy?

Konrad: Mój Syllabuzz jest nawiązaniem do łacińskiego sylabusa, i też polskojęzycznego sylabusa, czyli bazy wiedzy. I przyznam Ci się, że długo szukałem nazwy najpierw dla mojego bloga, bo od tego moja solo przygoda z namingiem rozpoczęła się.

Łukasz: No właśnie, bo prowadzisz jeszcze bloga.

Konrad: Tak, prowadzę bloga i od tego zaczęło się, 10-tego października 2013 roku, publikacją pierwszego postu „Czy Lumia jest prostytutką?” o tytule dosyć wielce wymownym, ponieważ pisałem o Lumii. Jeśli ktoś jeszcze pamięta smartfon Lumia, pisałem skąd wzięła się ta nazwa.

Łukasz: Słuchaj, dziękuję Ci za wyjaśnienie tego znaczenia nazwy twojej firmy no i za przybycie do Krakowa z Trójmiasta.

Konrad: Tak, tak, miło było odwiedzić Kraków ponownie.

Łukasz: Udało nam się spotkać, słuchajcie nagrywamy od 22-giej, mamy 23:05, tak że hardkorowo. Konrad, powiedz mi tak już zupełnie na koniec do naszych słuchaczy, jakich klientów ty poszukujesz. Dla kogo chciałbyś najbardziej pracować?

Konrad: Mam bardzo dalekosiężne marzenie i liczę, że kiedyś mi się spełni. Chciałbym być autorem nazwy kolejnego procesora Intela, ale to jest proces określony na długie lata. Mam nadzieję, że to marzenie kiedyś spełni się.

Łukasz: Okej, Konrad, ja Tobie życzę w takim razie współpracy z Intelem.

Konrad: Dziękuję.

Łukasz: Dziękuję Ci za przybycie, a Was drodzy słuchacze zachęcam do przesłuchania poprzednich odcinków. Do usłyszenia, cześć.

Konrad: Dziękuję za wysłuchanie, trzymaj się Łukasz.

Łukasz: Cześć.

Konrad: Cześć.

 

Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.

Było to pięknego, słonecznego marcowego dnia, gdy „Przewodnik Brandingowy” ujrzał światło dzienne. Solida „kobyła” wydawnicza, nie powiem. W niej praktyczne wskazówki na temat jak całościowo tworzyć i zmieniać marki, również o tym jak zabrać się do wyzwania stworzenia nazwy lub jej zmiany, jak kreować, jak ocenić nazwę. Prawdę mówiąc cały szósty rozdział poświęcony jest namingowi.

Łącznie przez osiem rozdziałów omawiamy proces tworzenia marek od A do Z, to o czym musisz pamiętać, jak powinna wyglądać współpraca klient-wykonawca i jakie rezultaty przynosić. Przewodnik Brandingowy nie wziął się ad hoc. To efekt miesięcy prac dziesięciu ekspertek i ekspertów, dopasowany jest do specyfiki polskiego rynku i w dodatku jest za darmo dla wszystkich (link >>).

Jak ocenić nazwę

Przejdę do rzeczy. Do to tej pory na blogu nie zajmowałem się badaniami. Pytania jak ocenić nazwę nie należą do rzadkości. Ba, coraz częściej pomagam w ocenie i wyborze nazw. W Przewodniku Brandingowym na stronie 111 opisałem etap namingu dotyczący oceny nazwy. Zawarłem tam narzędzia pracy: Tabelę wstępnej oceny proponowanych nazw i Tabelę oceny jakościowej proponowanych nazw.

Wypada mi wspomnieć, że nie są to jedyne przydatne narzędzia do oceny pomysłów. W tym artykule pokażę jak zabrać się za badanie nazw.

Od czego zacząć

W kanonie namingu najczęściej przedstawiane są takie atrybuty dobrej nazwy:

  • atrakcyjna, unikatowa,
  • czytelna, łatwa do rozpoznania,
  • łatwa do zapamiętania i wymówienia,
  • dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
  • z pozytywnym wynikiem analizy lingwistycznej,
  • zgodna z koncepcją marki,
  • dopasowana do produktu/branży,
  • nie narusza niczyich praw,
  • posiada wolną domenę internetową i profile w social media.

Jeśli miałaś/miałeś doświadczenie z procesem kreacji nazwy wiesz jak trudno jest wymyślić takową, która spełni wszystkie wymienione kryteria. Cała magia tej kreatywnej sztuki polega na tym, aby tworzyć pomysły z różnych obszarów posiłkując się różnorodnymi drogami inspiracji, kreacji, pojęciami językowymi. Rzecz w tym, aby finałem tych starań był wypchany po brzegi worek kreatywnych pomysłów nazewniczych, aby móc oceniać i odsiewać ziarna od plew.

Od nadmiaru głowa nie boli. Lecz tu, niewątpliwie, pojawia się problem jak ocenić nazwę, jakie pytania zadawać, jaką formę wywiadu wybrać. Właściwą odpowiedzią jest należyte przygotowanie procesu badawczego.
Nieważne, że masz zamiar przebadać nazwy wśród kilku/nastu pracowników w swojej mikrofirmie. Nieważne, że chcesz dowiedzieć się, która nazwa ma największą ilość głosów wśród Twoich znajomych. Tak czy owak do ich oceny należy właściwie przygotować się.
Nie jest to trudne. Przygotowanie i przeprowadzenie badań (z punktu widzenia marketera) przedstawił Michał Kocikowski z Kolektywu Badawczego w czwartym rozdziale Przewodnika Brandingowego „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki.” Polecam Ci zapoznać się z tym rozdziałem (link >>>).

Badania namingowe można w całości przeprowadzić wewnątrz własnej organizacji. Przyznasz mi tu jednak rację, że zadawanie pytań respondentom wywodzącym się z grupy docelowej przyniesie więcej wiarygodnych danych niż feedback ze strony pracownika, kolegi, koleżanki z zespołu projektowego. Dlatego polecam podzielić badania na dwa etapy.

→ 1 etap – badanie wewnętrzne: Wstępna ocena i eliminacja nazw

→ 2 etap – badanie zewnętrzne: Ilościowa i jakościowa ocena nazw

1 etap – Wstępna ocena i eliminacja nazw

Badanie wewnętrze jest bardzo proste do wykonania. Wybierz kryteria oceny i nadaj punktację propozycjom nazewniczym wybranym do badania. Polecam rangowanie od 1 do 5. Dobór kryteriów oceny jest dowolny i dość szeroki. Oto przykładowe pytania/oceny/wymagania:

  • Zgodna z briefem namingowym (lub briefem kreatywym lub strategią marki)
  • Oryginalna, unikatowa, nieszablonowa
  • Atrakcyjna, przyciągająca uwagę
  • Łatwość wymówienia i zapisania
  • Łatwości rozpoznania i zapamiętania
  • Ponadczasowa
  • Dopasowanie do kategorii produktu/branży
  • Przywołuje ciekawe skojarzenia
  • Opowiada historię
  • Nie posiada polskich liter
  • Bezkolizyjna w Urzędzie Patentowym
  • Posiada wolną domenę .… (należy wpisać właściwą wymaganą domenę)
  • Posiada wolny profil na …. (należy wybrać jeden kanał social media; jeśli zakładasz na przykład profil na Facebooku i Instagramie punktuj ich dostępność osobno).

Pamiętaj, nie przesadzaj z nadmierną ilością pytań-ocen w tym badaniu.

Dla Twojej wygody przygotowałem szablon badania wewnętrznego. Można go pobierać i modyfikować do specyfiki własnego projektu namingowego.

Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw” - Jak ocenić nazwę

 

Pobierz Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw”

2 Etap – Ilościowa i jakościowa ocena nazw

Drugi etap wymaga więcej czasu. Przebiega on według schematu:

  • określenie pytań badawczych, czyli czego chcę się dowiedzieć,
  • dobór próby badawczej, czyli kto odpowie na pytania,
  • wybór metod badawczych, czyli jak uzyskam odpowiedzi na pytania.

Wyzwaniem staje się przygotowanie odpowiednich pytań. Ważnymi pytaniami są te dotyczące emocji. Również i te wskazujące na trend, na dominujących „graczy” w arkuszu badawczym. I dlatego temu zagadnieniu poświęcę więcej uwagi.

Jakie pytania zadawać w badaniu nazw?

Zanim zaczniesz zastanawiać się jak ocenić nazwę odpowiedz jaką funkcję spełnia ona. Odpowiedź znajduje się prawdopodobnie w briefie namingowym (lub briefie kreatywnym). A jeśli jej tam nie ma? Odpowiedz sobie na trzy poniższe pytania:

  • wywołuje określone skojarzenia – a zatem jakie?
  • wywołuje określone emocje (pozytywne, negatywne, neutralne) – jakie są to emocje?
  • skłania do określonego działania – do zakupu, zainteresowania, polecenia.

Istotce jest więc ustalenie celu badawczego. Czyli to co tak naprawdę chcesz osiągnąć tym badaniem. Nazwy bardzo często opierają się na skojarzeniach treściowych i emocjonalnych –  poza dosłownym znaczeniem zawierają w sobie określony ładunek emocjonalny. Kanon kluczowych emocji obejmuje:

  • szczęście,
  • zdziwienie,
  • neutralność,
  • strach,
  • smutek,
  • obrzydzenie,
  • złość.

Nie ważne czy mówimy o nazwie opisowej, skojarzeniowej czy abstrakcyjnej. Każdy twór słowny wywołuje pozytywne lub negatywne emocje. Może więc przywoływać skojarzenia z czymś familijnym, luzackim, eleganckim, z czymś energetycznym, kojącym, rozbawiającym, z czymś pospolitym, tanim, elitarnym. Cel badawczy ustawi właściwy tok zadawania pytań oraz dominujące metody badań – więcej pytań ilościowych nad jakościowymi czy odwrotnie?


Konkretnie i na temat o Wielkiej Trójce Nazewniczej zawierają artykuły:

>>> Nazwa opisowa – Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
>>> Nazwa skojarzeniowa – Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
>>> Nazwa abstrakcyjna – Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Oshee coś znaczy

Odpowiednie skonstruowanie arkusza badawczego przyniesie odpowiedź nie tylko na ile dana nazwa pasuje do firmy, produktu, usługi (do konceptu strategicznego marki), wskaże również jakie emocje wywołuje (pozytywne: bliska, fajna, optymistyczna; negatywne: nudna, dziwna) i na ile uznawana jest za atrakcyjną (zachęca do zainteresowania się produktem, wyróżnia się, jest przyjemna).

Badanie ilościowe

Badanie ilościowe przedstawia wyniki w postaci liczbowego wskazania zwycięzcy/zwycięzców. Przykładowo do oceny nazwy produktu farmaceutycznego można dobrać wiązkę takich pytań:

  • Przyciąga uwagę
  • Jest przyjazna
  • Jest skuteczna
  • Niesie pomoc
  • Wzbudza zaufanie
  • Jest bezpieczna
  • Jest optymistyczna

Pytania na w/w temat można zadać dwojako.
Pierwsze: polecenie „Oceń, która nazwa spełnia dane kryterium” nakazuje ocenić każdą nazwę w punktacji (na przykład) od 1 do 5.

Jak ocenić nazwę - badanie ilosciowe, Syllabuzz.pl

 

Drugie: można również zadać pytania w całkiem inny sposób. Jak na poniższym przykładzie.

Jak badać nazwę - badanie jakościowe, Syllabuzz.pl

Przygotowałem wzorcowy arkusz badania ilościowego zawierający oba warianty pytań. Oczywiście, ten plik możesz modyfikować według własnego uznania.

Pobierz Arkusz badawczy „Ilościowa ocena nazw”

Przydatną sugestię przedstawił Michał Kocikowski z agencji badawczej Kolektyw Badawczy. Jeśli robimy ankietę (wywiad kwestionariuszowy) na próbie 15 osób, to wyniki możemy analizować tylko jakościowo. Jeśli przeprowadzimy to samo badanie na próbie min. 30 osób, to możemy już pokusić się o pewne analizy ilościowe. Owszem takie badanie ilościowe będzie obciążone dużym błędem, ale zawsze to coś.

Pamiętaj, że metody to jedno, a rodzaj analizy to drugie. Są badania, w których wykonuje się wywiady pogłębione, a potem analizujemy je ilościowo (np. częstotliwość powtarzania określonych słów w narracjach biograficznych).

Test preferencji

To najbardziej wdzięczny test. I najpopularniejszy, bo łatwo go przeprowadzić, bo łatwo zachęcić osoby do wzięcia udziału w badaniu. Zadanie pytania „która nazwa podoba Ci się najbardziej” wymaga od badanej osoby niewielkiego zaangażowania. Po prostu, to kwestia powiedzenia (wskazania, zaznaczenia) która nazwa mu/jej najbardziej podoba się.
W arkuszu badawczym można znajdować się od kilku do kilkunastu nazw. Przy małej próbie badawczej należy przedstawić tylko kilka propozycji nazewniczych, gdyż istnieje ryzyko rozmycia wyników tj. pojawią się nazwy z podobną liczbą wskazań, bez wyraźnego lidera. Co innego badanie na dużej próbie badawczej (więcej niż 50 osób). Szansa na ukazanie „trendu” – liderów preferencji – rośnie wraz ze zwiększeniem liczby respondentów.

Efektem badania preferencji jest wykres wskazujący czarno na białym na lidera (liderów) rankingu i outsiderów.

Pobierz Arkusz badawczy „Test preferencji”

Badanie jakościowe

Celem badania jakościowego jest głębsza analiza weryfikowanych nazw. To forma zadawania pytań otwartych, w których respondent ma okazję „wylać” potok informacji na temat ocenianej nazwy. Szukasz jego emocji i nie tylko.
Można zadawać tego typu pytania:

Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 1
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 2
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 3

Nie wypytuj o więcej niż 5 nazw. To i tak wyczerpująca ilość dla przepytywanego respondenta.

Jak badać nazwę, badanie jakościowe

A jeśli jest mało rozmowny? Należy tak poprowadzić rozmowę, aby wydobył swoje uczucia względem omawianych nazwy. Masz tu do dyspozycji badanie IDI (Individual In-Depth Interview). Tego typu badanie wymaga poświęcenia więcej czasu na indywidualną rozmowę z respondentem. Tu niemożliwe jest „hurtowe” zebranie odpowiedzi, chyba, że mamy do czynienia z badaniem fokusowym. Zbieramy „jakościowe” odpowiedzi, a nie ilościowych wskazań!

Możesz więc tak moderować rozmowę, aby wydobyć informacje z obszarów:

  • Czytelność: nazwa jest łatwa do wypowiedzenia, napisania, zapamiętania itp.
  • Atrakcyjność: nazwa budzi skojarzenia takie i owakie jest sexy, tworzy dystans itp.
  • Unikatowość: nazwa jest nietuzinkowa, nazwa jest podobna do…. .
  • Dopasowanie: nazwa pasuje do takiego produktu/branży/usługi itp.

Czyli badasz potencjał rozpoznawalności nazwy, jej ładunek emocjonalny, skojarzenia, jej wyjątkowość unikatowość oraz dopasowanie.

Czy teraz już wszystko jasne? Czy wiesz już jak ocenić nazwę?
Zatem, do dzieła!
Powodzenia Ci życzę.

O czym należy pamiętać oceniając nazwy

  1. Wybieraj nazwy, które mają „coś” lub cokolwiek „coś w sobie”. Nazwy neutralne, czyli pojęcia, za którymi nic się nie kryje lub co do których trudno jest przypisać określone znaczenia i skojarzenia są mniej chętnie wybierane w badaniach.
  2. Unikaj wyboru nazw posiadających ryzyko negatywnych emocji, złych skojarzeń, znaczeń. Negatywne cechy, które nie zauważasz podczas kreacji potrafią spostrzec osoby z zewnątrz, niezaangażowane w Twój projekt namingowy.
  3. W arkuszach badawczych przedstaw nazwy w identycznym zapisie (ten sam font, rozmiar).
  4. Michał Kocikowski sugeruje, aby rotować czyli zmieniać kolejność pokazywania propozycji nazw. Kolejność ma znaczenie – pierwszy pokazany projekt siłą rzeczy staje się punktem odniesienia. Rotowanie zmniejsza ryzyko skrzywienia wyników badania.
  5. Badanie możesz przeprowadzić samodzielnie. Również może Cię wesprzec twórca nazwy – namingowiec, agencja namingowa, agencja brandingowa. Najbardziej odpowiednim partnerem będzie w tym przypadku agencja badawcza.
  6. Jeśli w badania brakuje zdecydowanego lidera rankingu należy postawić na tę nazwę, która charakteryzuje się największym potencjałem i przy odpowiedniej strategii marketingowej przyjmie rolę ważnego narzędzia współ-budującego siłę marki.
  7. Najlepszą nazwą jest taka, która uznawana jest za najbardziej atrakcyjną, za najbardziej wyróżniającą się na tle pozostałych, najlepiej pasuje do marki (firmy, produktu, usługi), do kategorii rynkowej. Emocjonalna funkcja poznawcza stoi na skrajnej szali wobec funkcji racjonalnej, dlatego czekać Cię może kompromisowy wybór, wybór nazwy będącej tak zwanym „złotym środkiem”.
  8. Jeśli przeprowadzasz badanie samodzielnie i na małych próbach, warto dobrać odpowiednio badanych, tak aby nie były to przypadkowe osoby. Wyciągniesz wtedy więcej wiedzy.
  9. Pamiętaj, że respondenci podają deklaratywne oceny. Odpowiedzi typu „podoba mi się…”, „najlepszą nazwą jest …” nic ich nie kosztują, bo nie niosą żadnego zobowiązania. Ryzyko zebrania nieobiektywnych ocen jest niestety duże…
  10. …. dlatego raport badawczy traktuj narzędzie wspierające Twoją ostateczną decyzję, lecz…
  11. … miej świadomość ryzyka własnego, osobistego zaangażowania się – przywiązania się do danej nazwy czy to na etapie przedbadawczym czy w trakcie analizowania wyników. Miej się na baczność, aby nie dewaluować negatywnych opinii zawartych w raporcie badawczym.

Badania w procesie tworzenia marki

Chcę zwrócić Twoją uwagę na szczególny rozdział w Przewodniku Brandingowym. Czwarty rozdziałBadania odbiorcy w procesie tworzenia marki” w całości odnosi się do badań. Sporządzony przez badacza Michała Kocikowskiego z agencji Kolektyw Badawczy systematyzuje proces badawczy, podpowiada jakich błędów się wystrzegać, lecz przede wszystkim okiem praktyka omawia jak zaplanować i przeprowadzić badania z punktu widzenia brand managera, marketera, osoby prowadzącej projekt brandingu nowej marki, rebrandingu, monitoringu marki.

Kolektyw Badawczy, Michał Kocikowski, czwarty rozdział w Przewodnik Brandingowy

Przewodnik Brandingowy jest za darmo

Stworzony przez praktyków brandingu dla praktyków biznesu, nie tylko marketingu. “PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” jest rezultatem pracy dziesięciu ekspertów dzielących się swoimi doświadczeniami z samodzielnie prowadzonych projektów:

  • Lena Mitkowa
  • Natalia Żerko
  • Bartek Kotowicz
  • Konrad Gurdak
  • Kuba Kędzia
  • Kuba Rutkowski
  • Maciej Michalski
  • Maciej Sznitowski
  • Michał Kocikowski
  • Michał Mierzwa

Szczególnie z tej publikacji skorzystają osoby zarządzające markami. A co ważne pobranie i korzystanie z Przewodnika jest całkowicie bezpłatne.
Polecam, zachęcam, zapraszam do ściągnięcia

Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki

Przewodnik Brandingowy stworzony przez dziecięciu ekspertów, dopasowany do realiów polskiego rynku. Przekazuje wiedzę jak tworzyć i zmieniać marki całościowo.

Zdjęcie tytułowe: Obraz Brian Merrill z Pixabay

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding

Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy chwytliwa nazwa zarabia?

Tytuł tego artykułu sam nie wymyśliłem. Ba, autorem jest Marcin Pieleszek, współtwórca podcastu „Złapani w sieć”. Marcin zaskoczył mnie tymże tytułem. Bo czy chwytliwa nazwa zarabia, przynosi zyski właścicielowi? Na wstępie odpowiem, że brak jakikolwiek badań wskazujących na związek chwytliwej, kozackiej nazwy na wzrost przychodów firmy albo na większą wartość marki. Trafiłem kiedyś na dwa badania szukające odpowiedzi, czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku. Lecz wyniki obu badań były przeciwne względem siebie (zajrzyj tutaj, to się przekonasz: Nazwa firmy od nazwiska).

Nie mając namacalnych dowodów na większe zyski z dobrej nazwy należy podać sobie samemu odpowiedź twierdzącą, że Tak, udana, chwytliwa nazwa pomaga w rozwoju biznesu.
Jak bardzo? Tego nie wiem, za to podpowiem Ci co należy po kolei wykonać, aby właściwie nazwać swoją firmę, produkt, usługę.

Złapani w sieć wezwali mnie do mikrofonu

Na pytanie „Czy chwytliwa nazwa zarabia?” odpowiedziałem w odcinku nr 14 podcastu Złapani w sieć.

Tematy jakie poruszyliśmy zawiera agenda rozmowy:

  • O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?
  • W jakim celu stosujemy prawną ochronę marki?
  • Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?
  • Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?
  • Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?
  • A może inne rozszerzenie domeny?
  • Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?
  • Jak zacząć proces kreacji marki?
  • Skąd czerpać inspirację do kreatywnego nazewnictwa?
  • Czy nazwa musi być związana z grupą docelową?
  • Zaczynamy od koncepcji marki.
  • Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?
  • Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?
  • Marki słownikowe są możliwe do zastosowania?
  • Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Naming, renaming, branding, chwytliwa nazwa, dobrze dobra nazwa, strategia marki, brief strategiczny, brief projektowy. Te pojęcia często pojawiają się w wywiadzie. Naturalnie pojawia się w nim znacznie więcej różnorakich, branżowych pojęć. Gorąco zachęcam Cię

Bo to nie wszystko co miałem do powiedzenia podczas tej rozmowy. Specjalnie dla czytelników mojego bloga przygotowałem uzupełnienie wywiadu. Praktyczną dawkę dodatkowej wiedzy. Innymi słowy, to czego nie powiedziałem, pominąłem, albo po prostu zapomniałem nadrabiam w tej chwili. Dlatego nie ma co dłużej pisać dalej. Zapraszam do poniższej lektury.

O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?

Jak mawiają górale są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. I coś w tym jest. Są kategorie rynkowe, w których nazwa stanowi oręż w walce wyróżniania się (np. kosmetyki, odzież). Są takie biznesy, w których nazwa po prostu pełni rolę informacyjną (np. maszyny przemysłowe, firmy transportowe).

Niezaprzeczalnym faktem jest, że zawsze musisz jakoś nazwać swoją firmę, produkt, usługę, markę. Z reguły pojawia się problem jak dojść do tego procesu, aby wreszcie mieć na końcu języka tę właściwą nazwę. Mnie natomiast bardziej interesuje to, czy przedsiębiorcy myślą „i co dalej?”

Znam to z wielu przykładów: często wybierając już tę nazwę szybko rejestrują spółkę albo kierują się projektanta graficznego, aby zaprojektował logo. Niestety zapominają się, że wybór nazwy to nie koniec procesu namingowego. Pozostały im do wykonania co najmniej dwa zadania.

Pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy taka sama nazwa, podobna pod kątem fonetycznym lub o podobnej stylistyce nie funkcjonuje w tej kategorii rynkowej, w Polsce, na rynkach zagranicznych. Bo jednak np. Beauty LeaderBeauty Lider posiadają te same oznaczenia. Podobnie jak tutaj: Hau Miau vs. Hau Miał, Koszulkowo vs. Koszulkownia.

Drugim działaniem jest zweryfikowanie nazwy w bazach urzędu patentowego, czyli należy sprawdzić czy identyczna lub podobna (literalnie lub fonetycznie) nazwa nie posiada ochrony prawnej.
Najlepszym prezentem będzie informacja, że brak jest jakichkolwiek kolizji.
Gorzej, ale jeszcze nie tak źle jest sytuacja, gdy jakiś znak towarowy posiada tylko ochronę krajową (tj. tylko na swój kraj np. na obszar Niemiec).
Niemiłą informacją jest odpowiedź, że w tej klasie rejestrowej funkcjonuje znak towarowy z ochroną europejską. W takich sytuacjach polecam kontakt z rzecznikiem patentowym, aby poznać jego opinię czy „brnąć” z tą nazwą dalej czy z niej zrezygnować.

Ciekawie i mądrze o prawnej ochronie marki opowiada rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Polecam wywiad z nim „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki?

Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?

Wiele takich przykładów mamy dosłownie w zasięgu ręki. Na przykład sieć Media Expert prowadzona jest przez Terg SA z siedzibą w Złotowie, marka 4F należy do OTCF SA z siedzibą w Wieliczce, woda Cisowianka należy do Nałęczów Zdrój Sp. z o., a słynne marki Tymbark, Kubuś, Dr. Witt, Puchatek, Lubella należą do Grupy Maspex Wadowice. To samo dotyczy holdingów typu Jeronimo Martins, Nestle, PepsiCo i tak dalej i tak dalej.

Dla średnich i dużych organizacji oddzielenie nazwy spółki od marki komercyjnej daje możliwości elastycznego wykonywania ruchów biznesowych. Pozwala tworzyć dom marek (house of brands) dopasowując je do odpowiedniego segmentu rynkowego. Firma/holding/korporacja ogranicza ryzyko biznesowe (i wizerunkowe) na wypadek niepowodzenia marki komercyjnej, wystąpienia sytuacji kryzysowych. To pierwszy pozytyw. Druga korzystna strona posiadania marki komercyjnej i odrębnej nazwy spółki to możliwość wprowadzania kilku marek w tej samej kategorii rynkowej. Dobrym przykładem jest Grupa Mokate. Oprócz flagowej marki, perły w koronie, cappuccino Mokate i kawy Mokate asortyment kawowy obejmuje jeszcze dwie marki Marizzi i Marila. Jeszcze ciekawiej wygląda segment herbat. Tutaj Mokate oferuje markę premium Loyd oraz markę ekonomiczną Minutka.

Dzięki takiemu zarządzaniu portfelem marek Grupa Mokate skupia się na segmencie kaw i herbat docierając do klientów wartościowych (premium) i skoncentrowanych na cenie (economy) w ramach tej samej sprzedaży i dystrybucji.

Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?

Powinienem w tej chwili wznieść peany na cześć namingu. Ale tego nie zrobię. Realnie rzecz ujmując, dobra, chwytliwa nazwa potrafi ugrać dla firmy korzyści ogromne, duże, średnie, małe lub żadne.
Na początku tego artykułu wspomniałem., że są kategorie rynkowe, w których naming odgrywa znaczącą rolę i są takie, w których liczy się coś więcej niż nazwa firmy. Na przykład w branży TLS (transport, logistyka, spedycja) firma oferująca transport lądowy swoją przewagę konkurencyjną buduje terminowością, pewnością, elastyczną, jakością floty samochodowej, ceną. Czy jej nazwa ma kolosalne znaczenie? Warto, żeby była czytelna, nieskomplikowana, łatwa do zapamiętania, do zapisania. A nawet jeśli będzie trudna (np. DPV Logistic, Antrans Bis, MNM TSL, Asstra, Transannaberg) są inne czynniki wpływające na jej konkurencyjność i poziom osiągania przychodów. Choćby kultura osobista kierowców, jakość obsługi zamówień, estetyka pojazdów (firmowa oznakowanie), wykorzystywanie technologii w pełnym łańcuchu dostaw wpływają na postrzeganie takiej firmy i odpowiednie dla niej rekomendacje.

Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?

Około 90% zleceń namingowych zawiera warunek „wolnej domeny”. Z reguły jest to domena .pl. Lecz coraz częściej pojawia się wymóg wolnej domeny .com dla nowopowstającej nazwy. Polskie średnie firmy coraz śmielej spoglądają okiem na zagranicę, na perspektywę ekspansji na rynki europejskie i światowe. Domena .com daje im niezaprzeczalne przewagi wizerunkowe. Zdecydowanie większe niż domena europejska .eu.

Wybierając domenę .pl dla swojego biznesu zalecam sprawdzenie co pod tą samą nazwą funkcjonuje w krajach sąsiednich. Dla przykładu, pod nazwą Fidelis działają różne aktywności pod domenami .pl, .de, .cz, .sk, .dk, .fr. Dlatego warto już na początku mieć wiedzę, jakich ewentualnych konkurentów można spodziewać się tuż za granicą.


W serwisie Domeny.tv znajdziesz domeny z całego świata i wybierzesz spośród  blisko 1200 rozszerzeń – polskich, funkcjonalnych, globalnych, narodowych i tzw. nowych domen.

Jeśli masz pomysł na nazwę, a tu pech, okazuje się, że domena .pl jest zajęta pomimo tego, że nic się nie wyświetla sprawdź, kto jest jej właścicielem. Czy ktoś z Twojej branży? Może kompletnie z innego obszaru rynkowego. Baza WHOIS jest tu najlepszym weryfikatorem (link >>>).

Jeśli jednak ten ktoś nie jest Twoim konkurentem pomyśl o…

A może inne rozszerzenie domeny?

…domenach narodowych lub funkcjonalnych. Dobry pomysł jest wart każdej ceny i dlatego warto wybrać wariant alternatywny. Jeśli na ten moment zajętych jest ponad 250 tys. aktywnych stron/adresów internetowych z domeną .pl, szansa na znalezienie łatwej, czytelnej i wyjątkowej nazwy spada z każdym dniem.
Na ratunek przychodzą kreatywne pomysły z wykorzystaniem domen narodowych np. zjedz.my, otwiera.my, wspieram.to, zapakuj.to, esize.me, who.is, ratownik.it. Tak zwany domain hacking jest oryginalnym sposobem na wyróżnienie swojej marki, na zbudowanie ciekawej, kreatywnej gry słów, a przede wszystkim na pozbycie się problemu braku wolnej domeny .pl.

Drugą pomocną dłoń wyciągają domeny funkcjonalne. To tego typu końcówki .cafe, .cars, .design, .estate, .energy, .game, .news, .pizza, .sale, .shop, .store, .vet pozwalające dodać do swojej nazwy funkcjonalny element.

Pełną listę domen funkcjonalnych przejrzysz tutaj: >>> Baza domen.

Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?

To pytanie zaskoczyło mnie.
Jak z niego wybrnąłem? Odpowiedź znajdziesz w dwudziestej minucie wywiadu.

Listen to “14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia? Konrad Gurdak” on Spreaker.

Czy chwytliwa nazwa musi być związana z grupą docelową?

Wracamy do podstaw. Inaczej mówiąc „strategia głupcze!” Gdy czujesz, że masz mętlik w głowie, nie wiesz od czego zacząć wymyślanie nazwy, na możesz się skupić, najprawdopodobniej działasz bez strategii marki, bez konceptu marki lub bez briefu strategicznego. Aby okiełznać chaos należy go uporządkować. Do tego służą wszelkie elementy składające się na strategię marki. Archetyp marki, rdzeń marki, obietnica marki, filary oferty, propozycja wartości, emocjonalne i racjonalne aspekty oferty, grupa docelowa są tymi działaniami wskazującymi kim jesteś, dokąd zmierzasz, po co to robisz. A tym kim jesteś możesz – lecz nie musisz – ująć właśnie w nazwie.

Ciekawie o strategii marki opowiada Maciej Sznitowski Brandoholics w 25-tym odcinku Złapani w sieć „Zyskowna strategia marki dla firmy”.

Maciej Sznitowski Brandoholics, „Zyskowna strategia marki dla firmy”

W życiu różnie bywa, lecz raczej szansa na to, że uda Ci się zrobić drugiego Virgina albo drugiego Apple jest nikła. Buntownicy z reguły marnie kończą. Dlatego prowokujący naming może przynieść odwrotny skutek co nie oznacza, że nie można go ująć w innych obszarach komunikacji np. w claimie (slogan, tagline), w postaci języka wizualnego (kolory, czcionka, ilustracje, zdjęcia), języka dźwiękowego (audiobranding), w słownej komunikacji (własne profile w social media).

Odpowiadając na pytanie: chwytliwa nazwa nie musi być wprost związana z grupą docelową. Są jeszcze inne narzędzia marketingu, aby słowem, obrazem, dźwiękiem identyfikować się z grupą docelową.

Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?

 

Aż dwanaście?
A wiesz, że może być ich więcej.

Tych 12 technik kreacji nazwy stanowi moją własną checklistę przydatną do przygotowania briefu namingowego oraz podczas kreacji.
Nie każda technika jest użyteczna w danym projekcie kreatywnym. Nie zawsze jest sens kreowania nowych pomysłów wywodzących się np. od nazwy numerycznej tylko po to, aby odhaczyć ją na checkliście.
Przykładowo jeśli koncepcja nowej marki piwa zakłada pomysł na nazwę prostą, pospolitą (słownikową) wystarczy działać w kierunku projektowania nazw opisowych wywodzących się od popularnych pojęć, słów, od miejsc geograficznych, od postaci historycznych. Stąd mamy wokół siebie „piwne” nazwy typu: Harnaś, Książęce, Kasztelan, Ciechan, Miłosław, Perła, Tatra, Grodziskie, Tyskie, Warka, Łomża, Kormoran, Żubr, Amber, Fortuna, Dębowe, Specjal itd.

Wszystkie dwanaście technik kreacji nazwy wymieniłem w e-booku “Jak stworzyć nazwę, która zarabia” załączonym do tego wywiadu. Możesz pobrać go również z tego miejsca:

Pobierz e-book

Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?

Kolizja prawna, sprawa sądowa, naruszenie prawa autorskiego nakaz zaprzestania działalności, zajęcie mienia – to pojęcia wywołujące dreszcze. Unikaj ich jak ognia dbając o prawną ochronę swojej marki. Niewątpliwie najlepszym przyjacielem w tym obszarze będzie rzecznik patentowy, kancelaria patentowa.

W temacie ochrony znaków towarowych pamiętaj o trzech zasadach:

  1. Prawo pierwszeństwa. Nie ma znaczenia czy prowadzisz działalność od 5-ciu, 10-ciu czy 20-tu lat. Jeśli nowy gracz rynkowy zarejestrował identyczną nazwę jak Twoja w tym samym obszarze działań (klasa towarowa – klasa nicejska) prawo chroni jego nie Ciebie. Był pierwszy więc uzyskał ochronę swojej marki. Co za tym idzie, zgodnie z literą prawa ma pełne prawo zakazać Tobie prowadzenia działalności pod obecną nazwą. Czy skorzysta z tej możliwości? Nie zastanawiaj się, tylko szukaj wyjścia z patowej sytuacji.
  2. Zaplanuj budżet. Pamiętaj o kosztach związanych z wynagrodzeniem rzecznika patentowego i opłatami urzędowymi związanymi z m.in.:
    – ocena zdolności rejestrowej nazwy,
    – rejestracja znaku towarowego w danym urzędzie patentowym,
    – opłata zgłoszeniowa, opłata za 10-letni okres ochronny.
  3. Posiadaj bufor czasowy. Sprawy związane z analizą zdolności rejestrowej danego pomysłu nazewniczego, a co za tym idzie pozytywna lub negatywna opinia rzecznika patentowego wpływają na harmonogram projektu. To częsty błąd w planowaniu pomijający udział rzecznika patentowego w kreatywnej części projektu namingowego.

Sztuczki i kruczki dotyczące ochrony znaku towarowego w bardzo przystępny sposób przedstawia rzecznik patentowym Mikołaj Lech z Kancelarii Lech. Posłuchaj, obejrzyj rozmowę z Mikołajem “Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki“, a dowiesz się ile możesz zyskać dzięki ochronie marki.

Mikołaj Lech, rzecznik patentowy, Złapani w sieć "Ile mozesz zyskać dzięki ochronie marki"

Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Samodzielne stworzenie nazwy przynosi największą satysfakcję, ever!
Kreacja nazwy wspólnie z kimś od namingu daje poczucie wykorzystania potencjału drzemiącego… w samym sobie!
Zlecenie zadania namingowcowi zdejmuje ciężar zajmowania się tym tematem.
Każdy system współpracy ma swoje plusy i minusy.

Osobiście, polecam, przynajmniej, spróbowanie własnych sił w kreowaniu pomysłów. Nawet jeśli nie uda Ci się wymyśleć nazwy wykonasz zadanie domowe, które i tak na Ciebie czeka(ło): spojrzysz głębiej na swój biznes, na swój produkt, usługę, na samego siebie. Być może zobaczysz coś więcej czego wcześniej nie dostrzegasz, trafisz na słaby punkt Twojego pomysłu, wydobędziesz zniego silną korzyść, odnajdziesz dodatkowe przewagi. Innymi słowy popracujesz nad strategią.

Możesz również skonsultować pomysły. Być może wśród nich jest jednak ta chwytliwa nazwa, którą „wydobędziesz” podczas namingowej konsultacji.

 

Pełną treść rozmowy “czy chwytliwa nazwa zarabia” oraz komplet linków odnajdziesz pod tym adresem:

>>> 14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo “grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

7 lat blogowania o namingu

Lubię liczbę siedem. Bardzo. Być może mój sentyment do siódemki rozpoczął się od etapu szkoły podstawowej. Prawie, przez całą edukację szkolną byłem posiadaczem numeru siedem w dzienniku lekcyjnym.

Być może, również, mój pociąg do cyfry siedem wynika z codziennego trybu życia.
Pewnie zgodzisz się ze mną, żeby płacić podatki trzeba zarabiać. Żeby zarabiać należy pracować. Jeśli popracujesz przez siedem dni w tygodniu zarobisz więcej. 😎 I będziesz zadowolony.

W każdym razie, siedmiodniowy cykl tygodnia nie wymyślił ani fiskus, ani żaden król, cesarz czy inny chciwy władca, aby móc zagonić swoich poddanych do pracy. Kalendarzowy porządek oparty na siedmiodniowym tygodniu oraz dwunastogodzinnej tarczy zegara zawdzięczamy… Babilończykom.

Siedem dni tygodnia

O tak, magiczne i mistyczne znaczenie liczby siedem ma coś urzekającego w sobie. Istnieje siedem błogosławieństw i grzechów śmiertelnych, siedem filarów mądrości, siedem cudów świata starożytnego, siedem wieków człowieka, siedem czakr (czakramy). W antycznych podaniach pojawia się siedem miast Homera, siedmiu greckich mędrców, siedem bram Jerozolimy, siedem wzgórz Rzymu. Arka Noego w siódmym miesiącu znalazła brzeg, wysłana z niej gołębica znalazła ląd w siódmym dniu.
Siódemka jest liczbą boskości, doskonałości, dlatego siódmy dzień tygodnia był dla antycznych dniem odpoczynku, dniem poświęconym Bogu.

A ja na przekór robię swoje nawet w siódmym dniu tygodnia. Choćby robiąc to: blogując, pisząc kolejne artykuły o namingu, renamingu, rebrandingu lub przygotowując kolejny materiał pod wywiady. Nie ukrywam, że siedem lat obecności w Internecie napawa mnie dumą. Przez te siedem lat blogowania sporo się działo, i wierzę, że jeszcze więcej się zadzieje.
Lubię dzielić się wiedzą…. czuję, że to moje powołanie.

Piszę, opowiadam, nagrywam

Cieszą mnie słowa Marka Jankowskiego, prowadzącego podcast Mała Wielka Firma. Marek już kilka lat temu wieszczył skok popularności medium jakim są podcasty. Nie mylił się. Wysyp tej formy przekazywania wiedzy ma wymiar skokowy. Portal Podkasty.info na dzień dzisiejszy wykazuje 5 600 polskich podcastów. Ogromna liczba, prawda?
Dlaczego wspominam o podcastach? Ponieważ na wiedzę o namingu możesz trafić również w podcastach. Nie ukrywam, że możliwość opowiedzenia o tym jak tworzyć kozackie nazwy spotkała również i mnie, kilkukrotnie.
Gdzie i jak można tę wiedzę poznać? Przejrzyj tę listę poniżej. Wierzę, że trafisz na ciekawy artykuł lub wywiad o tej, arcyciekawej odnodze copywritingu, brandingu, strategii, marketingu.

7 lat dzielenia się wiedzą o namingu

Poniżej wylistowałem wszystko to co mi się udało opublikować w ramach namingowego blogowania. Lista ułożona jest w kolejności od NAJNOWSZYCH osiągnięć. Znajdują się w niej artykuły na tym blogu oraz linki do treści zewnętrznych. Czytaj, słuchaj lub oglądaj z dziką rozkoszą.

Porada namingowa

🎙️ PODCAST Złapani w sieć – Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

Jak stworzyć nazwę w 60 minut?

🎙️ PODCAST Komunikacja wizualna Aneta Duk – Profesjonalna nazwa firmy lub marki, rozmowa z Konradem Gurdakiem #026

Alfabet namingowca. F M T X

📝 DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć idealną nazwę firmy?

🤳🏻 LIVE na Facebooku: Magda i Wojtek – robieto.pl – 💎 Co z tą nazwą?

📝 ZnakiTowarowe-blog.pl, gościnny wpis – Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?

Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię

Audio branding, taki dźwiękowy naming

Nazwa firmy od nazwiska

🤳🏻 LIVE na Facebooku: Brand Pixel – Kozacka Nazwa Firmy

Trendy namingowe 2020

📝 IBRA Instytut Brandingowy, artykuł – Prognozy brandingowe. Naming w Polsce

Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!

🎙️ PODCAST Wszystko Co Nas Kręci – Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?

🎙️ PODCAST Marketing Ludzkim Głosem – Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

Dobra nazwa dla firmy to…

Polskie perełki nazewnicze. Subiektywny przegląd ciekawych nazw.

📝 NOWY MARKETING, wpis do artykułu – Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)

Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?

Czy Marek Jankowski jest influencerem?

Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon

🤳🏻 LIVE na Facebooku: Szaman Marketingu – Nazwa Marki – Pierwszy Raz z Szamanem

Marketing Trends – Trendy marketingowe w Szczecinie

Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’

📝 Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Nie samą nazwą żyje człowiek

Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!

📝 Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Poradnik dla wymyślających nazwę

Ile kosztuje nazwa?

📝 Marketing w Praktyce, nr 11/2018, artykuł – Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar

5 lat minęło

📝 Marketing w Praktyce, nr 10/2018, artykuł – Zawadiacka, prowokująca nazwa

Alfabet namingowca. L R W Z

📝 Marketing w Praktyce, nr 9/2018, artykuł – Cosik pomaga ten Yanosik

📝 Marketing w Praktyce, nr 8/2018, artykuł – Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

📝 Marketing w Praktyce, nr 7/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Oshee coś znaczy!

Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów – Mała Wielka Firma

🎙️ PODCAST Mała Wielka Firma – Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów #222

📝 Marketing w Praktyce, nr 6/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!

Alfabet namingowca. J S Q V

📝 Marketing w Praktyce, nr 5/2018, artykuł – Jak szybko wymyślić fajną nazwę

Agencja namingowa brzmi dumnie

Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.

📝 Online Marketing Magazyn, 02-03/2018, artykuł – Ponadczasowe bio firmowe

Alfabet namingowca. B G I P U

W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Alfabet namingowca. D E K N O

Alfabet namingowca. A C H Y

Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.

Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!

Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.

Trzy lata temu

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

📝 MamStartup.pl, gościnny artykuł – Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Mikołaj za kratami

Dwa lata temu

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Białe Nismo

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

Chipotle walczy etyką

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

Świąteczne leg godt!

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Why Viagra is blue

Siedem

Złam konwencję ze Shrekiem

Wielki powrót Lego

Storytelling w służbie BoConcept

Czy Lumia jest prostytutką?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo “grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

Porada namingowa

Wyobraź sobie, że w kwestii stworzenia nazwy nie musisz zatrudniać agencji namingowej, namingowca, copywritera, kreatywnego, osoby, która wykona za Ciebie zadanie stworzenia nazwy.
Zdziwiony/zdziwiona, że zniechęcam zamiast zachęcać do „pozbycia” się problemu i zlecenia namingu komuś z zewnątrz?
Wiele, wiele, wiele razy trafiałem na sytuacje, w których ta docelowa nazwa była na końcu języka, spisana we własnych notatkach, siedząca w głowie przedsiębiorcy zakładającego nowy biznes. „Widziałem” to w trakcie wspólnie realizowanego zlecenia na nową nazwę. I dopiero wtedy okazywało się, że ten pomysł czekał tylko na odkrycie go.
Czy był sens powierzenia namingu komuś obcemu? Minimum kilkanaście dni „straty” czekania na kreację i weryfikację pomysłów nazewniczych. Upływający czas poświęcony na finalną decyzję – na wybór nazwy i oswojenie się z nowym pomysłem. No i dodatkowe „koszty” z tym związane, rzecz jasna.


>>> O kosztach namingu piszę w tym artykule: Ile kosztuje nazwa?  [link >>>]

Porada namingowa ratunkiem…

W branży konsultingowej istnieje pojęcie porady on-line, zdalnej konsultacji, doradztwa, weryfikacji pomysłu.
Więc czemu by nie usankcjonować usługi jaką jest porada namingowa? Spotkanie on-line pod postacią konsultacji, oceny dotychczasowych pomysłów, wspólnej sesji kreatywnej.
Taka forma współpracy działa w realu i ma się świetnie. Odpowiada potrzebom z namingiem związanych, czyli na przykład:

  • Gdy ktoś pragnie otrzymać od osoby z zewnątrz obiektywnej oceny (a nie kreacji) pomysłu nazwy firmy, nad których pracował/pracuje od x dni (lub x tygodni);
  • Gdy potrzebna jest odpowiedź, czy ta nazwa nosi znamiona fantazji, czy nie jest kolizyjna względem innych nazw (czytaj: znaków towarowych), czy jest kozacka;
  • Czy jest trendy czy antytrendy? Czy w ogóle musi być trendy?
  • Gdy pojawia się dylemat trudnego trafienia z nazwą na wybrany archetyp, koncept marki, oczekiwania związane z wizerunkiem.

>>> Pełny opis jak funkcjonuje konsultacja namingowa jest tutaj >>>

Idę dalej


Jak działa porada namingowa?

Nieraz pojawiają się pytania odnośnie pogodzenia strategii marki (konceptu marki) z namingiem.
Zdarza się chęć zapytania kreatywnej osoby o jakieś wskazówki, nowe inspiracje, ciekawe tropy w tworzeniu nowych pomysłów namingowych. Trochę się wstydzą. Trochę nie wiedzą jak o taką przysługę „poprosić”.
Śmiało więc do przodu.

  • Chcesz samodzielnie działać, lecz nie wiesz jak wymyśleć tę cholerną nazwę.
  • Masz blokadę, nie wiesz jak się do tego zabrać, co przygotować, na jakie detale zwracać uwagę.
  • Masz gotowe pomysły i nie wiesz, na które decydować się.

Wykorzystaj zatem możliwości namingowej porady. To (mniej więcej) godzinne spotkanie. Porada, ocena, kreacja, weryfikacja (określ cel…) przeprowadzona merytorycznie, na poważnie, na luzie (…i formę spotkania).

Szczegóły tej usługi poznasz na stronie Namingowa konsultacja [link >>>]

 

Nie znam Cię. Jak mam Ci zaufać?

Rozumiem Twoje obawy. Zatem, poznaj mnie lepiej. Przeczytaj, posłuchaj, obejrzyj – czyli zobacz mnie w akcji:

Podcast Złapani w sieć „Jak stworzyć nazwę, która zarabia?” [link >>>] podcast Złapani w sieś, Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl
Podcast Aneta Duk Komunikacja wizualna „Profesjonalna nazwa firmy lub marki” [link >>>] Aneta Duk i Konrad Gurdak, Nazwa marki
Live FB / Magda i Wojtek – robieto.pl „Naming, czyli o nazywaniu firm, marek i pomysłów” [link >>>] Live FB / Magda i Wojtek – robieto.pl „Naming, czyli o nazywaniu firm, marek i pomysłów”
Live FB / BrandPixel “Kozacka nazwa firmy” [link >>>] Live FB / BrandPixel “Kozacka nazwa firmy”
Podcast Marketing Ludzkim Głosem „Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?” [link >>>] Podcast Marketing Ludzkim Głosem „Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?”
Podcast Wszystko Co Nas Kręci „Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” [link >>>] Jak stworzyć nazwę w godzinę, Konrad Gurdak w podcaście Wszystko co nas kręci.

 

Kto więc gotowy jest do poznania szczerej oceny własnego namingowego pomysłu?
Zapraszam do tej formy współpracy.

Idę dalej

Alfabet namingowca. F M T X

Ostatnia, szósta część Alfabetu namingowca. Za nami 26 pojęć związanych z namingiem.
Starałem się jak mogłem, aby opisać (spróbować zdefiniować) każde wyrażenie używane przez namingowców, copywriterów i kreatywnych. Owszem, daleko mi do profesorów Jerzego Bralczyka, Jana Miodka, Andrzeja Markowskiego. Z ich wiedzy czerpię garściami, imć w temacie namingu polemizuję z własnymi spostrzeżeniami. Jeśli trapi Cię jakieś hasło z tej dziedziny, jeśli szukasz odpowiedzi na niewyjaśnione tutaj pojęcia napisz do mnie proszę (kontakt).

Ciekawi mnie etymologia słowa alfabet. Postanowiłem napisać o nim w ostatnim odcinku tej namingowej mini-serii wydawniczej. Powszechne mniemanie, iż alfabet pochodzi od dwóch pierwszych liter pisma greckiego alphabeta jest… prawdziwe. Lecz samo słowo ma pochodzenie łacińskie. Grecy określali swoje pismo słowem gramma (które znaczy: litera). To w łacinie po raz pierwszy użył słowa alphabetum chrześcijański pisarz Tertulian (ok. II/III wiek n.e.). Natomiast Grecy, prawdopodobnie pod wpływem łacińskim zamiast gramma na alfabet zaczęli używać alphabetos

Fonetyczny symbolizm

Wyobraź sobie, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A skoro pojedyncze głoski wpływają na odbiorcę, to jaką siłę może mieć słowo albo nazwa?
Otóż można, w świadomy sposób wpływać na percepcję danego tworu nazewniczego.
Na przykład marki z nazwami zawierającymi spółgłoski szczelinowe (f, s, v, z) są postrzegane jako mniejsze, szybsze, lżejsze, bardziej kobiece.
Nazwy marek z głoskami vz są postrzegane jako większe, bardziej twarde i męskie.
Podobną tonację mają głoski dźwięczne (b, d, g) symbolizujące coś co jest większe, wolniejsze, obłe, męskie.

To jest właśnie symbolizm fonetyczny. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy odpowiednie (pozytywne lub negatywne) skojarzenia.
Okazuje się więc, że brzmienie słowa może wpłynąć na jego postrzeganie przez odbiorcę. Znając zatem zasady symbolizmu fonetycznego można kreować nazwę aby była postrzegana jako duża lub mała, silna lub słaba, szybka lub wolna, solidna lub chwiejna.

Wiedz jedno, że to w jaki sposób wykorzystamy zasady symbolizmu fonetycznego zależy nie tylko od wiedzy o wpływach poszczególnych głosek na ludzką świadomość. Istotne znaczenie ma kierunek kreacji nazwy wyznaczony strategią marki i wrażliwością grupy docelowej.

M jak Morfem

Cytując Słownik Języka Polskiego morfem to najmniejsza część wyrazu, która ma określone znaczenie (leksykalne) lub określoną funkcję gramatyczną albo słowotwórczą. Słowo to wywodzi się z greckiego morphḗ (kształt, forma, postać) i rzeczywiście istotnie potrafi ukształtować docelową postać nazwy.
Czym są zatem te morfemy? Znasz je, widzisz na co dzień, lecz nie zawsze zdajesz sobie sprawy z ich istnienia w nazwie marki. To na przykład funkcjonale, słowotwórcze cząstki informujące o istotnych cechach produktu/usługi np. bio, eko, bud, neo, auto, tele, tech, med.
Morfem może także stanowić element składowy nazwy, nic nie znaczący, lecz w zamian fantazyjnie dopełniający użyte słowo pospolite. To na przykład przedrostki lub przyrostki kreujące odpowiednią tonację i symbolikę nazwy: on, us, ly, syn, fund, opt, io, tab, sto, it, ify, gra, emia, ora, tura, ing, ent, pax, ex, atic, ygy, i tak dalej. To działa! Rzeczywiście, do danego istniejącego słowa można dodać cząstkę (morfem), aby wykreować skojarzeniową, sugestywną postać nazwy. Tak więc nazwy typu Shoplo, Rachuneo, Zenbox, OEMatic, Develia, Bancovo, Neonails, Gripex, wykorzystując pospolite słowo oraz morfem kreują fantazyjną nazwę i jednocześnie zawierają kluczowe słowo wyrażające obszar działania, kategorię rynkową, obietnicę. Tego typu konstrukcji namingowych jest właśnie najwięcej!

O tym jak kreować nazwy skojarzeniowe dowiesz się z artykułu Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’

Trendy w namingu

Czy istnieje coś takiego jak trendy w nazewnictwie? Skoro w projektowaniu wizualnym istnieje moda na kolory (podawany przez Pantone „Colour of the year”), moda na pewne style w projektowaniu logo i brandingu (coroczny Logo Trend Report od Logo Lounge, Logo Trends od Canva), również w namingu można dopatrzeć się trendów.
Owszem, nie mówię tu o jednorocznych „zachciankach” osób kreujących nazwy (namingowców, copywriterów, projektantów itp.), bo na takie decyzje nie ma miejsca, Nazwa nie jest „jednofalowym” wymysłem, który można zmienić ot tak sobie, gdy coś w niej nie zagra. To decyzja na długie lata. Więc, teoretycznie, uleganie modzie na dane słowa, tonację, końcówki nie powinno mieć miejsca. A jednak.
Jednak można zauważyć pewne trendy, jak te panujące w latach 90-tych w „nowej Polsce”. Mam tu na myśli modę na nazwy firm z końcówkami –ex, –pol i na branżowe określenia kończące się na –bud, –tech, -trans, -plast, -rol, -met, -med itp.
Gdy rynek nasycił się wszelkimi budami, transami, techami pojawiła się „moda” wśród startupowców na ubieranie swoich pomysłów w słowa z końcówką –ly, –io, –ify (np. Musically, Spotify, Bitly, Shopify, Kontakt.io).
Gdy się okazało, że nazwa z przyrostkiem –ly zdradza swe startupowe pochodzenie nastała moda na używanie istniejących słów (Bolt, Lime, Twitch, Wolt, Revolut) lub ich łączenie (Traficar, Salesforce, Audioteka).
Gdy wyczerpią się zasoby na krótkie nazwy, wówczas….

Skracaj! Upraszczaj! Ułatwiaj! Taka zasada obecnie obowiązuje. Czy to jest właśnie trend, „topowy” kierunek namingu?
Zauważyłem, że opisowe formy wracają do łask. Nazwy typu Paczka od Rolnika, Ubrania do oddania, Rano zebrano, Szmaragdowe Żuki pokazują, że chyba właśnie w tym kierunku podąża trend nadawania imion markom, w zgodzie z zasadą less is more, która wręcz rozkazuje „Nie kombinuj! Daj się zrozumieć!”
Owszem, wygrywa ten który ze swoją rodzajową nazwę przebije się do czołówki i zakorzeni się na dobre. Do tego prowadzi długa i kręta droga, lecz właśnie, im prostsza i intuicyjna nazwa tym pewniej toruje drogę do zdobywania punktów na poziomie zapamiętania i skojarzeń.

Szerzej na ten temat napisałem w artykule Trendy namingowe 2020.

X w nazwie

Litera nie należąca do alfabetu polskiego, a jednak. Jednak ma swoje stałe miejsce również w polskim namingu. Stanowi odpowiednik głoski ks, skraca słowo, nadaje mu niepolski charakter. O ile sztucznie wygląda tego typu słowo expedycja, to już lux (zamiast luksus-), tex (zamiast tekstyl-), mix (zamiast miks), max (zamiast maksim-), prefix nie odbiegają znacząco od norm językowych przyjętych w naszej polskiej, codziennej mowie (litera X nie jest zaliczana do liter polskiego alfabetu, ponieważ w polskim słowotwórstwie nie ma potrzeby jej stosowania; występuje ona tylko w wyrazach pochodzenia obcego, czyli zapożyczonych).
Litera x tym bardziej będzie wskazana do użycia jeśli krajowa marka świadomie kreuje się na międzynarodową (startupy, IT, software, hardware, produkty/usługi na cały świat). Albo gdy w danej kategorii rynkowej jest „zgoda” na stosowanie tej litery np. w nazwach leków (Gripex, Kerdex, Desmoxan, Inovox, Maxicortan), lub gdy marka pozycjonuje się na poziom premium, luxury (Max Mara, Bexa, Maximal, Axiology Beauty, PopSox, Expresso, Woox).
Jest jeszcze jedna droga, naturalnego wykorzystania tejże litery. Wykorzystania jej obecności w szyku alfabetycznym lub w układzie klawiaturowym. Oto przykłady: stacja radiowa z Detroit WXYZ, nazwa konglomeratu Alphabet (tego od Google) w domenie abc.xyz.


Wyszukiwanie wolnej domeny polskiej lub globalnej rozpocznij na Domeny.tv.

Gdyby kusiło Cię fantazyjne wykorzystanie litery x uważaj, aby nie przegiąć w drugą stronę. Tak jak postąpili właściciele tych biznesów: butik modowy Exxelent, producent opału Xynergia, agencja ochrony Xyriusz.


Uff. Fantastyczna seria pojęć w alfabecie namingowca dobiegła końca. Wyobraź sobie, że rozpocząłem ten cykl prawie 3 lata temu. Powoli, powoli, uzupełniałem kolejne pojęcia, aż dobrnąłem do końca.
Nie ukrywam, że pierwsze wpisy z tego cyklu, dla mnie osobiście, się lekko zestarzały. Napisałbym je inaczej, w innej formule. I nie ukrywam, że aktualizacja alfabetu namingowca niedługo nastąpi.

>>> Alfabet namingowca A C H Y  [kliknij]

>>> Alfabet namingowca B G I P U  [kliknij]

>>> Alfabet namingowca D E K N O  [kliknij]

>>> Alfabet namingowca J S Q V  [kliknij]

>>> Alfabet namingowca L R W Z  [kliknij]

>>> Alfabet namingowca F M T X  [jesteś tutaj]

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Audio branding, taki dźwiękowy naming

Audio branding jest pojęciem nie-nowym. Istnieje już bowiem od dawna. Pojedynczy dźwięk czy akord (Intel Inside), odgłos bicia serca (Audi), krótka melodia (BMW), konsekwentnie używane w wielu punktach kontaktów (touchpoints) dają szansę zakodowania w umyśle odbiorców skojarzeń z tą i ową marką. Dzisiaj marki tworzą strategie opierające się również na dźwięku. Audio branding obejmuje nie tylko obszar sound logo. Dźwiękowa tożsamość marki wychodząca poza obszar logo dźwiękowego dostarcza solidny potencjał lepszego zapamiętania marki, która używa muzyki pasującej do jej DNA.

W tym artykule poznasz dwa kluczowe pojęcia związane z brzmieniem marki: audio branding (sonic branding, sound branding) oraz brainworm (earworm).
Zapraszam i uprzedzam, artykuł jest długi. Poza wspomnianymi pojęciami poruszam kwestię użyteczności robaka w uchu w budowaniu wartości marki. Co mają z tym wspólnego Lidl i Kaufland? Dowiesz się tu właśnie. Warto dotrwać do końca.

Jak brzmi marka? Jaki brzmi jej audio branding?

Wyraziste zasoby marki (distinctive assets) to między innymi użyta symbolika, firmowe kolory, krój pisma, claim, slogan, story marki, opakowanie, dżingiel, zapach, język marki, styl reklamy, celebryta występujący w reklamie itp. Czyli wszystkie elementy, które kojarzą się z daną marką, wyróżniają ją na tle konkurencji.
Obecna era audio (video, animacja, obraz, tekst) znacząco rozszerza spektrum touchpointów (punktów styku odbiorcy z marką). Fonia, dźwięk zyskują na znaczeniu. Słynny dżingiel firmowy – niegdyś słyszany tylko w radiu i telewizji – obecnie zyskuje trwałą pozycję w brandingu marki. I to bardzo odpowiedzialną pozycję.

Wystarczy przejrzeć wzmianki związane z hasłami: audio branding, sound branding, sonic branding, tożsamość dźwiękowa marki, dźwiękowa architektura marki. Mowa w nich nie tylko o dźwiękowym logo (soung logo), lecz o szerszym ujęciu – włączeniu dźwięku w długofalową strategię marki.

  • Mastercard przedstawia dźwiękową tożsamość marki [kliknij]
  • Santander wprowadza własny sonic branding [kliknij]
  • Malm jako pierwsze miasto w Szwecji opracowało indywidualny znak dźwiękowy [kliknij]
  • Bank HSBC odświeża markę i wprowadza własny motyw dźwiękowy [kliknij]
  • Zippo zastrzega dźwięk zapalniczki [kliknij]
  • BMW redefiniuje markę swoim nowym dźwiękowym logo [kliknij]

Dużo pożytecznej wiedzy na temat audio brandingu, uwierz mi, znajdziesz w wielu źródłach. Odsyłam między innymi do agencji CORD Warsaw zajmującej się brandingiem dźwiękowym (audio branding).

Również polecam doskonały wywiad DJ Tommy Zee w podcaście Mała Wielka Firma „Artysta w biznesie. Czego można się nauczyć, pracując dla wielkich światowych marek” (odcinek 237).

Listen to “237: Artysta w biznesie – Tommy Zee” on Spreaker.

Moim celem w tym artykule jest przedstawienie innego zjawiska, o którym doskonale wiesz, że go gdzieś „słyszałeś” lecz trudno Ci go dosłownie nazwać. Zanim użyję tego pojęcia muszę dokonać lekkiego wprowadzenia.

Nie samą nazwą żyje marka

Ile razy można wymawiać nazwę swojego sklepu? Jak często? W nieskończoność? Jedziemy do Polomarketu, Kupiłem/Kupiłam w Biedronce, Jest nowa promocja w Żabce, Pośpiesz się, bo zaraz zamkną Lidla. Z punktu widzenia komunikacji to mało ciekawe. W kółko to samo – nazwa odmieniana przez przypadki. Toteż w głowach marketerów i strategów rodzą się różne pomysły na wzmocnienie postrzegania marki marketu. Chodzi o to, aby do tych kilku liter w nazwie dodać namiastkę idei marki, przypomnieć jej powołanie, wyróżniające atuty, oferowane benefity.

Claim marki jest ulubionym sposobem rozwinięcia istoty marki i wydobycia jej obietnicy w kilku zgrabnie skomponowanych ze sobą słowach. Jak to wygląda w rzeczywistości?

Czy jesteś w stanie, jako klient, przytoczyć myśl przewodnią marketu, który zazwyczaj odwiedzasz?

Jeśli nie pamiętasz, przypomnę. Polomarket jeszcze nie tak dawno mówił o sobie Mój ulubiony, a obecnie to Polski Supermarket, Biedronka niezmiennie powtarza Codziennie niskie ceny, ŻabkaMały Wielki Sklep. Lidl obecnie stawia na Więcej na radość z życia, a Kaufland Na dobry tydzień. Stokrotka oferuje Zakupy jak z płatka, sieć Netto Więcej za mniej. Natomiast sieć Mila zmienia emocjonalne Zakupy, aż miło na bardziej pragmatyczny komunikat Sieć przyjaznych supermarketów.

Zobacz i oceń na jakie słowa i argumenty stawiają sieci handlowe w Polsce:

Auchan – i życie się zmienia.
Biedronka – Codziennie niskie ceny.
Carefour – Wszyscy zasługujemy na najlepsze
Frisco.pl – Sprawdzone zakupy z dostawą!
Kaufland – Na dobry tydzień.
Lewiatan – Twój dobry sąsiad.
Lidl – Więcej na radość z życia!
Mila – Sieć przyjaznych supermarketów.
Netto – Więcej za mniej.
POLOmarket – Polski supermarket.
Stokrotka – Zakupy jak z płatka.
Żabka  -Mały wielki sklep.

Myślisz, że typowy klient przytoczy z głowy istniejący claim dyskontu lub hipermarketu? Że je w ogóle odróżnia? Że właściwie przyporządkuje slogany do odpowiedniej marki sieci handlowej? Mam uzasadnione podstawy do tego, aby w to nie wierzyć. W swoistym clutterze informacyjnym my, jako klienci, swoje decyzje konsumenckie opieramy po prostu na sile przyzwyczajenia i zasobności portfela. Jakiekolwiek komunikaty reklamowe zyskują mniejszą rangę w stosunku do oferowanych doświadczeń zakupowych i pojawiającego się kluczowego ośmioliterowego słowa: PROMOCJA.

Tylko, że epatowanie ”promocyjną” komunikacją obniża rangę marki. Jest łatwym środkiem atakowania konkurencji i… bycia atakowanym przez konkurencję. Dobitnym przykładem była walka na promocje pomiędzy sieciami Lidl i Biedronka. Kto da więcej? Swoisty wyścig obietnic wyborczych, z tą różnicą, że obie sieci słowa starają się dotrzymać.
Jak zatem wybić się ponad bagno informacyjne, dostarczyć odbiorcom coś czego jeszcze nie doświadczyli?

Brainworm, mam to na końcu języka

Podobno zaadaptowanie skocznej piosenki z chwytliwym refrenem daje gwarancję sukcesu. No nie, ta prosta propozycja brzmi śmiesznie. Automatycznie na myśl przywołuje reaktywowanie przebojów takich dinozaurów jak Andrzej Rosiewicz, Krzysztof Krawczyk, Ryszard Rynkowski lub mainstreamowych hitów (od Sławomira, Zakopower, Feel) z różnym efektem wykorzystanych, pod potrzeby reklamy dźwiękowej. Ot, możemy skorzystać z szybkiego, taniego (choć nie zawsze!) chwytu przyklejenia znanego przeboju do danej marki.

Ta piosenka chodzi mi po głowie od dłuższego czasu.
Jak nazywa się ten utwór, mam to na końcu języka.
Nucę sobie refren przez cały dzień i nie mogę przypomnieć, kto go zagrał… .

Słysząc coś takiego uśmiechniesz się pod nosem, bo nie raz sam byłeś/byłaś w takiej sytuacji. Inaczej mówiąc, miałeś/miałaś robaka w uchu. Nie insekta, a pojęcie ukute na potrzeby wyjaśnienia stanu, kiedy utwór muzyczny nie daje spokoju człowiekowi.

Pojęcie earworm lub brainworm odnosi się właśnie do fragmentu utworu (melodii), którą trudno wyrzucić z myśli.

Badacze literatury wskazują, że problem „robaków usznych” został pierwszy raz literacko zobrazowany w 1876 r. przez Marka Twaina w opowiadaniu A literary nightmare – chociażtermin ‘robak’ w odniesieniu do muzyki i omawianej przypadłości pojawił się już w XVIII wieku.
Zjawisko robaków usznych wynika tego faktu, że dobrze skomponowany utwór muzyczny potrafi wpłynąć tak na odbiorcę, aby po jednym przesłuchaniu potrafił go zapamiętać. Zdolność naszego mózgu do zapamiętania melodii, skocznego refrenu sprawia, że robaki uszne potrafią pojawić się w najmniej spodziewanym momencie.

Który marketer nie dąży do tego, aby dźwięk jego reklamy pozostał na dłużej w pamięci odbiorcy? Który nie marzy, aby to jego reklamę nucili sobie odbiorcy, szerowali w mediach społecznościowych, przerabiali dla zabawy?

The winner is…

Sztuka ta udała się sieci handlowej regularnie emitującej reklamę “Jak sobota to do Lidla” w telewizji, radiu, internecie. Czy pamiętasz, czy kojarzysz jej refren?

Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.
Jak sobota na zapas kup więcej, kup więcej, jak sobota to w Lidlu i tylko tam.

Treść tej reklamy z całą pewnością nie ma szans zdobycia żadnej nagrody literackiej. I nie musi. Zdobyła coś więcej niż symboliczną statuetkę.

Fraza “Jak sobota to…” szybko przyjęła się w codziennym życiu (efekt virus marketing w czystej postaci). Stała się synonimem nazwania czynności, która się lubi, ma zamiar wykonać lub oheheszkować. Fraza ta przekłada się więc na zwykłe codzienne czynności np.: jak sobota to…. robota, wesele, impreza, sprzątanie, malowanie, makijaż, zabawa, parkrun, trening, pół litra.

Reklama Lidla zyskała drugie życie w mowie potocznej. W przeszłości sztuka ta udała się między innymi takim klasykom jak Ojciec prać? (proszki do prania Pollena), No to Frugo! (FoodCare), Takie rzeczy tylko w Erze (sieć komórkowa Era GSM), Za resztę zapłacisz kartą Mastercard (Mastercard), Brawo Ty (Plus GSM).
Powiedzenie Jak sobota to… można uznać za kolejny „szlagier” zaadaptowany przez konsumentów do swojego świata. Brawo Lidl, oklaski dla twórców tej „muzycznej” reklamy wpisującej się w trend łapania zasięgów za pomocą środków opartych na dźwięku aniżeli statycznym obrazie.

Audio branding na dzień dobry

I oto poznajesz odpowiedź dlaczego tytułem wstępu opisałem zjawisko audio brandingu (dźwiękowej tożsamości marki). Lidl jest namacalnym przykładem wykorzystywania motywu dźwiękowego w strategii marki. Skoczny refren, proste słowa mające okazję stania się earworm-em (brainworm-em) wpisują się w działanie o rosnącym znaczeniu. Czy to kolejny trend marketingu, który prędzej czy później przeminie? Nie. Znak czasu, droga zaistnienia marki w erze cyfrowej. Sposób dotarcia do konsumentów wykorzystujących interfejsy głosowe (smart speakers), czyli tam gdzie głos zastępuje klawiaturę, a mikrofon ekran.

Skomponować motyw dźwiękowy marki, który zapadnie w pamięć odbiorcy. Oto odpowiedź, w którym kierunku zmierza komunikacja marek z otaczającym światem. Już nie tylko słowo i obraz, także dźwięk stał się sposobem „łapania” uwagi odbiorcy będącego ciągle w ruchu… W ruchu, czyli w trakcie jazdy samochodem, w autobusie czy metrze, podczas treningu porannego. Streaming ze Spotify, YouTube, serwisów zawierających i content i rozrywkę oraz ze stacji radiowych przenosi uwagę konsumenta z czytania na słuchanie. To dlatego

audio branding zyskuje status liczącego się trendu w marketingu.

Charakterystyczny motyw marki lub kozackiej reklamy dźwiękowej wynosi markę na piedestał. Strategie, branding, komunikacja coraz częściej będą uwzględniały tożsamość dźwiękową, która automatycznie skojarzy odbiorcę z daną marką, wywoła emocje i odpowiednie zachowania. Głos zastępuje mobile, a mikrofon wypiera ekran. Dźwięczne bity, rymy, melodie, podśpiewanki docierają tam, gdzie nie dochodzi klasyczna reklama obrazkowo-tekstowa. Poszerzają kontekst marki i jeszcze bardziej akcentują jej propozycję, a co ważne wywołują pozytywną akceptację. Strategia wyrażania marki w słowie i obrazie otrzymuje jeszcze jednego sprzymierzeńca – dźwięku.

Lider wyznacza standardy

Nie da się ukryć, Lidl wyznacza standardy w budowaniu doświadczeń na linii marka-konsument. Pomijam aspekt procesu zakupowego (merchandisingu i budowania punktów styku w sprzedaży tradycyjnej i e-commerce), bo to inny temat rozważań. Również na poziomie komunikacji marketingowej wielu krajowych konkurentów Lidla zauważa jakie lekcje z obszaru marketingu i sprzedaży ma jeszcze do nadrobienia.

Bo na poziomie własnych zasobów marki ta niemiecka sieć handlowa operuje szerokim spektrum brandingu m.in.: nazwa Lidl, claim marki Więcej radości z życia, melodyjna reklama (plus jej treść) Jak sobota to do…., akcja Tania sobota w Lidlu, akcje sprzedażowe np. Tydzień Grecki, Tydzień Polski. Wspomnieć należy o “maskotkach marki” – Lidlozaury, Stikeez. Istotnym wsparciem nadawania wiarygodności są/byli celebryci (Pascal Brodnicki, Dorota Wellman, Karol Okrasa, Daria Ładocha), i również producenci, dostawcy produktów spożywczych (rolnicy, sadownicy, ogrodnicy).
Istotne znaczenie mają submarki znajdujące się na ścieżce zakupowej konsumenta (Chrupiące z Pieca, Ryneczek Lidla, Rzeźnik) oraz metki Tylko z polskich pól, Polska smakuje w Lidlu legitymujące obecność zagranicznej marki na polskim rynku (temat patriotyzmu konsumenckiego poruszam w części drugiej).

Idąc za ciosem

Przypuszczam, że udany koncept Jak sobota to… stał się inspiracją tekstu reklamy zachęcającej do sobotnich zakupów w Kauflandzie (obie sieci należą do koncernu Schwarz Group). Piosenka Ćwierkają wróbelki od samego rana…  nie wywołuje jednak takiego aplauzu jak wspomniana wyżej reklama starszego brata z czterema literami w nazwie. Dlaczego? Przecież to ciekawe połączenie motywu dźwiękowego z chwytliwym refrenem.

Ćwierkają wróbelki od samego rana.
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana,
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana.

Reklama jest adaptacją piosenki o Marysi idącej do szkoły. Wykorzystanie tekstu dziecięcej piosenki przez dużego gracza rynkowego napotyka stanowczy opór. Nic tak nie irytuje jak pójście na łatwiznę. Konsumenci nie wybaczają takich praktyk i pewnie dlatego nie zostawili suchej nitki na tej reklamie.

Patrząc jeszcze z innego punktu widzenia, negatywny odzew konsumentów spotkałby tutaj każdego gracza rynkowego. Nie chodzi tu o wstawienie nazwy Kaufland w treści piosenki. Zamiana na inną markę marketu nie zmienia przecież ani przesłania tej reklamy, ani oferowanych benefitów. Takie są efekty pozycjonowania się w obszarze niskich cen – kluczowych atrybutów kategorii dyskontów. Takie są również skutki poszukiwania szybkich i prostych rozwiązań – angażowania celebryty, chwytliwego przeboju, lub rozpoznawalnego powiedzenia. Reklama jest infantylna, bliżej jest do stacji radiowej emitującej muzykę disco polo niż do mainstreamu.

Dopiero sprytna aranżacja tekstu piosenki, wiersza, powiedzenia, taka ze szczyptą finezji i własnego wkładu twórczego, staje się sztuką. Tekst i muzyka Jak sobota to do Lidla… ma swój pierwowzór (tak sądzę) w piosence Ireny Santor Jak przygoda to tylko w Warszawie (wykorzystany w filmie Przygoda na Mariensztacie, 1954 r.)

Czy popełniono plagiat? Nie. Oryginał był inspiracją i sprowokował kreatywny pomysł na wykorzystanie starego utworu w nowej aranżacji. Czy zabieg udał się? O tym zadecydowali odbiorcy. Głosują nie tylko lajkami i dislajkami w mediach społecznościowych. Oddają również głos swoim portfelem.

Polski-niepolski sklep

Pojawia się więc moment podjęcia decyzji – dokonać zakupu tu, kupić w tamtym sklepie? Decyzji zależnej od różnorakich czynników. Nie tylko niskich cen, aktualnej promocji, świeżości i dostępności towarów. Również zależnej od lokalizacji, pojemnego parkingu, kolejek do kasy itp. Również od czynnika właścicielskiego – czy jest to polski czy zagraniczny sklep?

Jak się ma patriotyzm konsumencki do skutecznych (nie powiem!) reklam Lidla i Kauflanda przedstawiam w drugiej części: Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię. Do zobaczenia.

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Nazwa firmy od nazwiska

Wchodzisz do sklepu, nie zdając sobie z tego sprawy, że co rusz trafiasz na markę z nazwą eponimiczną. Może nią być nazwa firmy od nazwiska, od imienia, od słynnej postaci (nie tylko historycznej), rzadziej od zwierząt lub przedmiotów. Są tu więc pierniki Kopernika, lody Grycana, buty Wojasa, a nawet ciągniki Ursus. Ten kierunek tworzenia nazwy ma swoje plusy, również minusy. W tym artykule poznasz potencjał nazw eponimicznych. Czy warto je stosować? Ocenisz je sam.
PS. Na końcu tego wpisu dodałem naukowe spostrzeżenie na temat tego, czy opłaca się nazywać firmę swoim nazwiskiem.

Nazwa firmy od nazwiska zwana eponimiczną

Założę, się że 99% konsumentów nie ma pojęcia czym są nazwy eponimiczne. Za to łatwo rozpoznają, jaki produkt kryje się za produktami oznaczonymi markami: Badura, Bartek, Baldowski, Deichmann, Dr. Martens, Gino Rossi, Kazar, Kornecki, Lasocki, Ryłko, Wittchen, Wojas.


Epṓnymos (z antycznej greki) ἐπώνυμος – nazwany według czegoś, dawca imienia (nazwy).


Wiele, wiele, naprawdę wiele marek czerpie rodowód jak nie

  • z postaci mitologicznych, baśni, podań i legend (Achilles, Alibaba, Apollo, Ariel, Atena, Atlas, Helios, Hestia, Ikar, Neptun, Pandora, Ursus, Venus),
  • to ze słynnych postaci, zarówno tych istniejących (choć już nie żyjących): Mieszko, Chrobry, Fahrenheit, Galileusz, Kopernik, Kolumb, Sobieski, Tesla, Edison, Bell,
  • jak i fikcyjnych np. Janosik, Sherlock, Soplica, Watson, Wokulski, Zagłoba,
  • a także takich, który wywodzą się od funkcji „zawodowych” np. Admirał, Baron, Belfer, Harnaś, Hetman, Husar, Kapitan, Magnat Patron.
  • Masz również do dyspozycji formy opisowe wskazujące wrażenia, doznania, efekt jaki gwarantuje eponimiczny “właściciel” biznesu: Cuda Celestyny czyli szczypta słodkości od Celestyny Krajczyńskiej, Gotuj z Kuroniem firmowane przez Jakuba Kuronia.

Najczęściej trafić można na nazwy wywodzące się od nazwisk założycieli czy właścicieli. Nic dziwnego, w tamtych czasach większość biznesów firmowanych było po prostu od nazwisk założycieli (John Cadbury w 1824 r., Karol Wedel w 1851, Levi Strauss w 1873 r., Milton Hershey w 1894 r.). Współcześnie, nazwisko właściciela w nazwie marki nadal nie straciło na uroku. Na własne oczy możesz przekonać się jak dobrze radzą sobie lody od Grycana, lody Koral, pączki Bliklego, słodkości od Cuda Celestyny, meble Kler, Bodzio, salony Agata Meble, kosmetyki Bielenda, Eris, Inglot, Ziaja, biżuteria W. Kruk, Apart, moda od Aryton, Taranko, Marie Zelie, galanteria skórzana od Batycki, Chylak, Ochnik.

Eponim, oznacza osobę (z reguły boga lub herosa, zazwyczaj postać historyczną), od której imienia nazywano coś np. miasto, święto. Mówimy więc tu o „dawcy imienia, dawcy nazwy” i niekoniecznie wykorzystującego postać mitologiczną.

>>> Alfabet namingowca. D E K N O [kliknij]

Tak to się robi w tym namingu

Wnioskując z wyliczonych przykładów można uznać, że nie sztuką jest dodać nazwisko w nazwie firmy, lecz sztuką jest stworzyć dobrze sprzedający się produkt! No bo co za problem poszukać chwytliwego imienia, wyciągnąć interesujące nazwisko z książki telefonicznej, lub je wymyślić, lub stworzyć sobie fikcyjną postać. Albo zmodyfikować własne imię i nazwisko, połączyć znajdujące się w nich sylaby, litery lub zastosować zapis fonetyczny. Nieprawdaż? Odpowiem jak rasowy konsultant: To zależy.

To zależy w jakiej branży Twoja marka będzie funkcjonowała. Owszem możesz bezpośrednio połączyć swoje imię i nazwisko jak TAGO (od Tadeusz Gołębiewski) lub połączyć nazwisko z imieniem, wzorując się na Arturze Kazienko, który stworzył markę nazwę Kazar, lub połączyć pierwsze litery imion wspólników, czerpiąc przykład z nazwy Apart należącej do braci Rączyńskich (Adam i Piotr plus słowo art). Fajna nazwa? Do mnie trafia i szalenie podoba się.

Tam gdzie jest wysoka konkurencyjność, z dużą ilością marek, z wieloma wariantami produktowymi, tam spektrum tworzenia nazwy firmy od nazwiska jest szerokie. I musi takie być! Marki muszą (i chcą) odróżniać się między sobą właśnie tym pierwszym elementem przyciągającym uwagę odbiorcy – namingiem.

Przykładowo, w szalenie konkurencyjnej kategorii słodyczy i przekąsek obserwujemy szerokie spektrum eponimiczne np.: Baron, E.Wedel, Goplana, Jutrzenka, Kopernik, Krakuski, Mieszko, Lajkonik, Góralki, Felix, Felek, Pawełek, Prince Polo, Princessa, Tago.

A jeśli działasz w branży o niskiej konkurencyjności i tak warto wspiąć się na wyżyny kreatywności, aby stworzyć coś swojskiego, bliskiego sercu i jednocześnie fantazyjnego. Powiesz, niemożliwe? Odpowiem, możliwe. Podam nawet przykład: Yanosik.

Historia pewnej postaci: tego co daje i nie zabiera

Jak można określić markę Yanosik jednym słowem? Dobra, w dwóch słowach? Legalny antyradar. I wszystko wiadomo. Pójdę o krok dalej, sama nazwa Yanosik dla tej usługi posiada semantykę godną podziwu. Metafora słynnego Janosika, który łupił bogatych by rozdawać biednym w jotę przekłada się na los współczesnego właściciela czterech lub dwóch kółek. Przecież to my, kierowcy, wyruszamy w drogę ze świadomością bycia „opodatkowanym” przez tajne służby Skarbu Państwa – fotoradary. Ich celem jest złupienie naszego portfela, swoiste pobranie daniny na rzecz Państwa. Fotoradar jest tutaj atrybutem bogatego rządcy (Skarb Państwa), uciskającego kierowcę za nawet niewielkie wykroczenie.

I tu trafiamy na rozwiązanie (podążam klasycznym schematem storytellingu). Yanosik idzie nam na odsiecz. Nie jest zwykłym pomocnikiem – nie jest klasyczną nawigacją. On nie tylko pokazuje trasę dojazdu do…, także ostrzega kierowcę przed fotoradarami, co więcej – ostrzega przed nieoznakowanymi samochodami policyjnymi. Słowem, dobry z niego kompan, mimo że przybrał postać cyfrowego urządzenia, wirtualnej usługi. Występuje właśnie w postaci ludzkiej, bo jest Yanosikiem (tym słynnym Janosikiem!), którego każdy zna, a szczególnie zna go grupa docelowa tej marki.
I nie tylko on jeden chce nam pomóc i rozwiązywać nasze problemy.

Nazwą w konkurenta!

Jeśli zastanawiasz się jak nazwać firmę pomyśl o dwóch drogach. Możesz pójść śladem kreatywności, aby oryginalnie zaznaczyć swoje miejsce. Możesz też stanąć w opozycji do swojego najbliższego konkurenta, jeśli spodziewasz się walki z nim. Mam tu na myśli sytuację, gdy jest jego nazwa wywodzi się od nazwiska.
Dla mniej wtajemniczonych w niuansach branży lodowej może wydawać się, że Grycan konkuruje z Koralem, a Koral z Grycanem. Nic barziej mylnego. To dwie odrębne półki cenowe – ekonomiczna i premium. Lecz w obu przypadkach nazwisko założycieli stało się marką.

Koral vs Grycan

Przedsiębiorstwo Koral zostało założone w 1979 r. przez braci Józefa i Mariana Koralów. Zbigniew Grycan w 2004 r. nadał imię swojemu nowego biznesowi Grycan – Lody od pokoleń po pozbyciu się udziałów w rodowym przedsiębiorstwie Zielona Budka.
Wejście nowej marki lodów pudełkowych na półkę premium pod marką Koral skończyłoby się klęską. Ale nie pod inną marką. W 2016 r. pojawiła się marka premium Lody jak dawniej, która zyskuje wsparcie od marki parasolowej znacznikiem Bracia Koral.

Lody jak dawniej od Bracia Koral to przykład nazwy eponimicznej celującej w nostalgię, sentyment, podróż po dawnych smakach, w czasie. Konrad Gurdak

Wykreuj postać

A jeśli masz możliwość lub musisz wybrać strategię namingową opartą na nazwie eponimicznej? Spróbuj na bazie fikcyjnej postaci.

Dobry benchmark odnajdziesz w kategorii środków czystości. Znajdziesz tu takich pomocników jak: Jan Niezbędny, Gosia, Anna Zaradna, Zosia Samosia lub Stella. Jak należy oceniać jakościowo nazewnictwo tych marek? W moim odczuciu prym wiedzie Jan Niezbędny, bo już z kilkunastoletnim stażem rynkowym. Jego namingowym naśladowcą jest Anna Zaradna i Zosia Samosia. Pierwszy człon dotyka sfery damskiej (przeciwwaga do imienia Jan), drugi człon stanowi kontrę do „niezbędności” w domu poprzez „zaradność”, “samodzielność”, co w jawny sposób stanowi kontrę do męskiego konkurenta.

Równie ciekawie wygląda kategoria wafelków za sprawą marek własnych sieci dyskontowych. Do istniejących marek: Grześki, Price Polo, Pawełek, Góralki, Princessa, Marco Polo dołączyły: Roger (Lidl), Estella (Biedronka), Felek Wafelek (POLOmarket).

Eponim w kanapce

Zdziwisz się poznając jak daleko sięgają oznaczenia eponimiczne. Nawet oznaczenia produktów, kategorii produktowych są eponimami, gdyż często wywodzą się od nazwisk ich twórców.
Kanapkowy sandwich wywodzi się od tytułu hrabiego Sandwich, brytyjskiego arystokraty i polityka Johna Montagu. Prysznic wynalazł Vincenz Priessnitz, saksofon Antoine Joseph Sax, a jednorazowe żyletki King Camp Gillette. Mogę iść tak dalej wspominając marki Bentley, Daimler-Benz, Ford, Ferrari, Lamborghini, Lancia, Mercedes, Porsche, Rolls-Royce i Teslę.
Ta ostatnia marka jest perfekcyjnym wykorzystaniem nazwy od nazwiska, nieswojego. Nikolai Tesla nie jest twórcą współczesnej marki aut elektrycznych Tesla. Jest nim charyzmatyczny Elon Musk. W ten sposób złożył on hołd wynalazcy serbskiego pochodzenia, autorowi ponad 300 patentów i 125 wynalazków z dziedziny elektryczności. Może i ponad 100 lat temu Nikola Tesla snuł wizje samochodu na prąd, Jeśli tak było, jego marzenia materializuje niespełna 50-letni Elon Musk.

Eponim może być związany z osobą wynalazcy (Gillette, Tesla, Dyson), konstruktora (Antonow, Diesel, Kałasznikow, Ferrari, Patek), odkrywcy (Magellan, Marco Polo, Newton), a nawet bohatera literackiego (Moby Dick, Pan Tadeusz, Watson). Może w całości odnosić się do osoby lub jedynie nawiązywać do jej symboliki (Adidas, Achilla, Kelwin, Galileo, Pascal, Volta itp.).

Nazwa eponimiczna nie musi mieć żadnego naturalnego związku z oznaczaną firmą lub produktem (np. wódka Soplica, koncern paliwowy Shell, sieci handlowe Biedronka, Żabka, ubezpieczyciel Warta).

Nazwa eponimiczna jak puszka Pandory

Jak wymyśleć nazwę wywodzącą się od postaci? To nie trudne zadanie. Wystarczy w encyklopediach, w źródłach historycznych wyszperać ciekawe życiorysy znanych i mniej znanych postaci. Stąd nie powinny dziwić marki opierające się na nazwiskach, na postaciach z mitologii lub zajmowanych stanowiskach i tytułach. Wiedz zatem, że jeśli tak zwana nazwa firmy od nazwiska, którą właśnie wymyśliłeś, sama „wpadła” Ci do głowy i nie kosztowało cię to zbyt wiele wysiłku, na taki sam pomysł pewno wpadł ktoś inny, lub wpadnie lada moment.

Machniesz ręką: a co tam! Nie. Nie takie tam co tam. Koniecznie miej na uwadze urząd patentowy i sferę ochrony prawnej marki. Jeśli twój konkurent zarejestruje jako pierwszy słowny znak towarowy (nazwę) lub słowno-graficzny znak towarowy (logo) ze swoim nazwiskiem identycznym do Twojego, znajdziesz się w sytuacji problematycznej. Możesz zostać uznany za naśladowcę, zmuszony do rezygnacji z posiadanej nazwy, zapłacenia odszkodowania.

Naming jest wdzięcznym, twórczym zajęciem. Lecz w jego trakcie należy weryfikować swoje pomysły w bazach Urzędu Patentowego. Bo jeśli chcesz swój punkt jubilerski nazwać Pandora, wiedz, że sama nazwa Pandora jest objęta ochroną na terytorium Unii Europejskiej w klasach towarowych 14, 18, 25. Nie warto wchodzić w spór z duńskim właścicielem tego znaku towarowego. Oj, nie warto! Koniecznie eksploruj dalej, wymyśl inne finezyjne nazwy i sprawdź ich zdolność rejestrową przed ostatecznym wyborem.

Czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku?

Cieszę się, że dotarłeś/dotarłaś do tego miejsca. Mam dla Ciebie bonus. Posiłkuję się ciekawym artykułem autorstwa Denis Lee Yohn opublikowanym na łamach Harvard Business Review. Dowiesz się z niego, co mają do powiedzenia naukowcy z dwóch amerykańskich uniwersytetów. Przeprowadzili oni empiryczne badania chcąc ustalić czy nazwa firmy od nazwiska przynosi korzyści tak nazwanej organizacji.


>>> Wersja polska „Czy należy nazywać firmę swoim nazwiskiem?” [kliknij]

>>> Wersja angielska „Should You Name Your Company After Yourself?” [kliknij]


Autorzy badań doszli do przeciwstawnych wniosków. Pierwsze badanie wykazało, że firmy z nazwą od nazwiska generują o trzy punkty procentowe większy zwrot z aktywów niż te, które posiadają inne nazwy.
Drugie badanie wykazało zgoła coś innego. Wartość firm posiadających nazwisko założyciel jest o 8% mniejsza niż wartość pozostałych. Na dodatek badanie wykazało, że wartość firm posiadających nazwisko założycieli i zarządzanych przez z nich ma jeszcze niższą wycenę wartości – bo aż o 21% mniej.

Autorka tego artykułu wskazuje, że różnica może wynikać z metodologii badania. A także z obszaru badań. Europejskie firmy rodzinne bazujące na rodowym nazwisku są lepiej wyceniane niż ich amerykańskie odpowiedniki.

To na co chcę zwrócić Twoją uwagę to wniosek z pierwszego badania wskazujący taki fakt, że

własne nazwisko w nazwie firmy tworzy silniejszą więź założyciela ze swoim biznesem.

A to silniej warunkuje jego stosunek do osiągania zysków i ponoszenia ryzyka wpływającego na utratę reputacji. Dlatego firmy eponimiczne są jeszcze bardziej zorientowane na sukces, co według pierwszego badania wskazuje, że są też bardziej wartościowe.
Drugie badania dodaje ciekawego smaczku. Naukowcy stawiają tu hipotezę, według której firmy którym właściciel nadaje swoje nazwisko są bardziej traktowane jako „obiekt” powiększania jego osobistej wartości (własnej korzyści) niż jako organizacje, których celem jest aktywne działanie w obrębie swojej kategorii rynkowej. Czyli traktuje on swoją firmę właścicielsko niż inwestorsko. Oznacza to, że dążenie do powiększania wartości firmy nie stanowi dla niego priorytetu.

I jeszcze na koniec

Nie ma złotej recepty na styl tworzenia nazwy firmy od nazwiska. Nazwa musi się podobać i tyle. Powinna być jak najlepiej zapamiętywana. Dobrze, aby jak najbardziej była czytelna i zrozumiała. Nazwy eponimiczne czerpią potencjał z dorobku „tego kogoś”, często z literatury lub historii, dlatego są zrozumiałe, bo wydają się bliskie, gdzieś zasłyszane, zapamiętane. To dlatego podałem przykład świetnej kozackiej nazwy Yanosik. Czytelna i jasna obietnica zawarta tylko w jednym słowie. To dlatego podoba mi się również dystrybutor produktów firmy Apple Jabłko Adama. Myślę, że domyślasz się dlaczego.

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!

Gary Keller w książce „Jedna rzecz[1] trafnie opisał ideę skupiania się na jednym działaniu. Cytując jego słowa „Ludzie sukcesu do perfekcji opanowali sztukę docierania do sedna sprawy. Nie rozmieniają się na dobre”. Filozofia ograniczania zbędnych działań jest prostą i skuteczną receptą na osiąganie doskonałych efektów. Działa zawsze, wszędzie i w każdym przypadku. Dotyczy także świata marek i również tam, gdzie w grę wchodzi naming firmy.

Naming firmy decyzją (prawie) na całe życie

Owszem, koncentracja na jednej rzeczy nie jest niczym nowym, żadnym rewolucyjnym odkryciem. Philip Kotler był gorącym orędownikiem idei specjalizowania się marek w wąskich kategoriach rynkowych. Apetyt na wchodzenie w nowe kategorie, w jego opinii, miał być zaspokajany wprowadzaniem nowych marek. Swoisty house of brands stawał się orężem w zdobywaniu nowych obszarów rynkowych.
Idea ‘skupiaj się na tym co potrafisz’ najdobitniej wspierana była zasadą nr 5 Prawo koncentracji w „22 niezmiennych prawach marketingu” Al Riesa i Jacka Trouta. A jej namacalnym przykładem były (i są) koncerny Unilever, P&G, Masterfood, Kraft (mam na myśli lata 90-te) i inni liderzy rynkowi okupujący pozycję nr 1 w swoich segmentach rynkowych.

Marka od wszystkiego, nazwa od wszystkiego

Ten idealistyczny świat harmonii rynkowej, w którym każda marka trzymała się swojej pozycji został nadszarpnięty (i to już na zawsze) pojawieniem się nowego obszaru rynkowej obecności – świata Internetu. Nowy Nieznany Ląd kusił nieodkrytymi terenami, miejscami do zarabiania, nową przestrzenią życia. Swoista Ziemia Obiecana dla tych, którzy nie mieli szans zmienić panującego status quo na tradycyjnych rynkach. Czyli zakorzenionych globalnych marek będących w posiadaniu korporacji, wielkich graczy rynkowych, a i również marek osadzonych kulturowo, marek z wiekowym dziedzictwem lub hegemonów dominujących w wąskich kategoriach.

W Internecie pojawiła się masa całkiem nowych marek. Świeży powiew pod kątem brandingu, metod zarządzania, komunikacji z odbiorcami. Nastąpiła zmiana dotychczasowego paradygmatu skupiania się na jednej specjalizacji, na jednym obszarze działania. Pękły bariery trzymania na wodzy apetytu na „chcę jeszcze więcej” w ramach jednej marki. Oto strategia rozszerzania marki (extended brands) dostała społeczne przyzwolenie.
Otóż to. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby ze strategii parasolowej (branded house) przejść na model multifunkcjonalny tj. na rozszerzanie marki na różne kategorie rynkowe. Bo okazuje się, że opłaca się tworzyć jak najwięcej punktów styków marki z odbiorcami. Nie tylko po to, aby zwiększać świadomość (tę spontaniczną, tę wspomaganą) marki. Nie tylko po to, aby „łapać” uwagę szerokiej grupy odbiorców.

Jak zwykle chodzi tu o pieniądze

Okazuje się, że im więcej tej jednej marki na produktach, czyli im większy jej zasięg, tym większa wartość finansowa marki. A to w konsekwencji przekłada się na wyższą wycenę pozycji bilansowej firmy. Bądź co bądź, za dobry wynik finansowy należy się premia. Nieprawdaż?

Chcecie przykładów? Proszę bardzo. Słynne ciasteczka Oreo przenoszą wrażenia organoleptyczne z pozycji smakowania kruchego ciastka na pozycję nieodłącznego towarzysza podróży dnia codziennego. Bo już nie są to tylko same ciasteczka. Obecny cobranding romansuje m.in. z czekoladami Cadbury, Milka, z lodami Algida, sieciami McDonald’s, Dunkin’ Donuts i… ósmą wersją systemu Android nazwaną nie inaczej jak właśnie Oreo. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.

To samo z marką Starbuck’s, która z poziomu miejsca (kawiarni) przenosi doświadczenia na prokonsumenckie doznania, na kontekst życia w biegu, spotykania się, obnoszenia się i obcowania z marką. Z poziomu lokalu (kawiarni) Starbucks wprasza się do naszego życia, tego osobistego. Product mix pod tą marką staje się imponujący, od kawy, przez gorące czekolady, herbaty, mrożone napoje, desery, kubki, filiżanki, termosy, aż po ekspresy do kawy. Nic odkrywczego prawda? Teraz tak. A jeszcze 10 lat temu pod szyldem Starbucks Coffee działały kawiarnie z duszą. Miejsce nie tylko spotkań. Miejsce zanurzenia się we własnej samotności z książką w ręku. Tak. Taki był Starbucks Coffee kiedyś…

Wszechmarka

…kiedyś była to marka specjalizująca się w dobrej kawie, zaufany towarzysz dobrego smaku. Smak sukcesu wywołuje apetyt na jeszcze więcej. Zdobyty status lovemark przejął multiglobalny gracz bez skrupułów rozszerzający zaufanie wobec marki na nowe kategorie produktowe (bo to także paczkowana kawa i herbata w rękach Nestle) i nowe obszary dystrybucji (automaty Starbucks na stacjach Shell, mrożona kawa Starbucks w dyskontach). Ten gracz bez skrupułów zmienił nazwę ze Starbucks Coffee na Starbucks. Sprytne i dalekowzroczne zagranie. Bo rytuał marki („Spotkajmy się w Starbucksie”) przechodzi na poziom domowych pieleszy („Poczęstuję Cię czymś dobrym”). Marka staje się wszechogarniaczem. Jest wszędzie. Może być wszędzie. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.

Jak pokazałem na powyższych przykładach, okazuje się, że sprawnemu specjaliście działającemu w jednym wąskim obszarze robi się po prostu za ciasno. Apetyt rośnie w miarę jedzenia. Dosłownie. Praktycznie każdy ze statusem lovemark próbuje wychodzić poza własny obszar core businessu, rozszerzając o kolejne kategorie (kiedyś Google = wyszukiwarka , obecnie: Google = ekosystem) lub wchodząc na całkiem nowe, nieznane wody (kiedyś Moleskine = notatniki, obecnie Moleskine to notatniki, a także kawiarnie). Jest to zaprzeczenie zalecanej strategii koncentrowania się na jednym: „Kto dwa zające goni, nie złapie ani jednego” – jak mówi rosyjskie przysłowie.

Uwierzę, gdy zobaczę

W jaki sposób można wytłumaczyć obecny trend wychodzenia marek poza swoje wąskie specjalizacje? Apetyt na zyski? To logiczne. Lecz interesuje mnie wewnętrzna potrzeba takich działań, nie skutek, nie doraźny efekt. I jak się przekłada na naming firmy?

Gdyby określić markę jako zestaw pozytywnych i negatywnych emocji, skojarzeń, dorobku, historii z nią związanych kreuje się pojęcie marki jako bytu, którego nie dotkniesz, nie poczujesz, nie zobaczysz, za to poczujesz w sercu. Wywoła odpowiednie wrażenie sam jej widok (nazwa, opakowanie, ulotka, sprzedawca etc.) W marcowym numerze Marketingu w Praktyce (numer 03/2019) bardzo jasno wskazano jaki atrybut wiąże się z marką w obecnych czasach. Jest nim Zaufanie[2].

Zaufanie – towar pilnie poszukiwany w świecie setek tysięcy otaczających nas marek, stanowi atrybut wykorzystywany przez wielkich graczy rynkowych. Stać ich na to aby wzbudzać zaufanie do siebie. Ba, stać ich na to, aby przenosić raz zdobyte zaufanie na kolejne poziomy doświadczania, podążania krok w krok za konsumentem. Spróbowałeś czekolady z logo E. Wedel. Możesz więc spróbować jogurtu Fantazja z posypką od E.Wedel. Możesz zakosztować muffiny, donuty albo lody brandowane z logo tej marki. Jedna nazwa, spójna tożsamość, a tyle zastosowań.

Nazwa funkcjonalna, emocjonalna, kulturowa

Dochodzę tu do sedna, do ciekawych wniosków jakie nasuwają się z obserwacji trendu przechodzenia z poziomu marki jednorodnej (specjalistycznej) do sfery marki multifunkcjonalnej. Zróbmy małe ćwiczenie. Jak wyglądałaby strategii rozszerzania marki w sytuacji, gdyby Starbucks nazywał się Baristeo Coffee, Google – Seargo, a Apple – Macrosoft (nazwy wymyślone naprędce). Zamiast odpowiedzi podam przykład kolejnej lovemark Dunkin’ Donuts, która od połowy 2018 roku funkcjonuje ze zmienioną nazwą Donuts. Ten re-naming firmy wynika z nowej strategii, strategii koncentracji na ofercie ‘on-the-go’ dostarczającej donutsy, kawę i inne napoje.

Nazwa ogólnoinformacyjna - nowy Dunkin zmienia się z Dunkin' Donuts

Taki jest właśnie efekt posiadania nazwy funkcjonalnej. Czyli nazwy w postaci opisowej lub skojarzeniowej, która dosłownie opisuje ofertę, przedmiotowo obrazuje obietnicę marki. Ten typ nazwy w bardzo dobry sposób pozwala na szybkie wyrażenie benefitów funkcjonalnych produktu. Lecz w chwili rozszerzania oferty, wchodzenia w nowe kategorie pojawia się kłopot. Nie lada wyzwanie. Bo najgorsze co może stać się to sytuacja,

kiedy naming firmy staje się balastem.

Balastem ograniczającym pola ekspansji produktowej w formacie poziomym (rozwijanie produktu o nowe funkcjonalności np. kawa, kawa mrożona, kubki, zaparzacze, ekspresy, palarnia kawy itd.) i pionowym (wchodzenie w nowe kategorie np.: kawa, herbata, przekąski, kanapki, ubrania, sprzęt AGD itd.)


>>> Co nie co o nazwach opisowych przestawiłem w artykule “Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
>>> A tutaj poruszam skojarzeniowy naming firmy “Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Tak naprawdę trudno jest oprzeć się strategii nazwania firmy, produktu, usługi, marki pod kątem budowania skojarzeń wynikających z użytkowania. Typ nazwy opisowej lub skojarzeniowej daje przewagę już na starcie. Bo marka z taką nazwą szybko jest kojarzona. Rozpoznawalna! To dlatego Pizzaportal.pl może szczycić się przewagą wizerunkową wobec portali służących do zamawiania jedzenia online właśnie w kategorii pizzy (nietrudno się domyślić, prawda?) Lecz w obrębie kategorii jako takiej (burgery, makarony, zupy, pizza itp.) prym wiedzie portal pozbawiony w nazwie produktowych skojarzeń. Jest nim Pyszne.pl.
W tej batalii zwycięzcą staje się ten kto odnosi się (również swoją nazwą) do doznań, wrażeń, opinii związanych ze spożytym posiłkiem. Zwycięzcą jest ten, kto holistycznie obejmuje tę kategorię czyli buduje wrażenie wszechogarniacza, a nie specjalisty. Nie dziwię się, że konkurencja w kategorii jedzenia on-line zahacza o nazwy emocjonalne typu Pyszne.pl, Głodny.pl, Zjemy.co, lub idąc dalej: Delivery Hero, TakeAway, JustEat, GrubHub. W ten sposób nazwa nie ogranicza biznesu. Daje potencjał rozszerzania go o nowe segmenty.

Say How or What!

Perspektywicznie myślący managerowie kreując marki wynoszą je z poziomu What (Co oferujemy?) na poziom How (Jakie wrażenia dostarczamy?) lub Why (Dlaczego jesteśmy lepsi/najlepsi?)[3]. To przejście z poziomu funkcjonalnego na poziom emocjonalny, a nawet kulturowy. Robią to sprawnie, o ile nazwa, logo, skojarzenia, dziedzictwo nie stanowią balastu do przejścia na wyższy poziom komunikacji, na nowe kategorie produktowe, nowe grupy odbiorców.

aczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.” Simon Sinek

Źródło: www.simonsinek.com/find-your-why

Tu dochodzę do sedna problemu, do odwiecznie pojawiającego się pytania: kiedy warto nadawać marce imię odnoszące się do sfery funkcjonalnej lub emocjonalnej albo kulturowej? Brak jest jednoznacznego wzorca determinującego strategię namingu firmy, produktu, usługi, marki. Dlatego trafnym rozwiązaniem jest spojrzenie na strategię marki i na planowane scenariusze rozwijania marki, modelu biznesowego przez kolejne fazy cyklu życia. Tam zawarta jest odpowiedź, jak długo marka będzie tkwiła w swojej początkowej, wąskiej, specjalistycznej roli. Może przez chwilę. Może przez całe życie. Tam również zawarta jest wskazówka w jakim kierunku należy podążać z wyborem nazwy. Czy w kierunku określeń przedmiotowych (produktowych) czy emocjonalnych lub kulturowych.

Rola super-specjalisty będzie opłacalna,

o ile marka będzie konsekwentnie broniła swojej wyjątkowej roli. Dlatego Pizzaportal.pl jest dla mnie niewiarygodnym dostawcą burgerów, schabowych, makaronów. Mam dysonans z zamawianiem pod tym adresem wszelkich posiłków z wyjątkiem pizzy. W zamian jest dla mnie najbardziej wiarygodnym portalem służącym do zamawiania pizzy. Wierzę, że tam znajdę najlepszy wybór. Cóż, spaczenie zawodowe. Albo wiara w dobry naming firmy.


[1] “Jedna rzecz. Zaskakujący mechanizm niezwykłych osiągnięć.” Gary Keller, Jay Papasan, www.the1thing.com

[2] Przeprowadzone Mistrzowska brandingowe z udziałem ekspertów wskazały listę atrybutów decydujących o wartości marek. Na pierwszy miejsce eksperci wskazali Zaufanie, drugim – Dystrybucja, Dostępność, na trzecim – Impresja, Wrażenia, Spójność.  Więcej w magazynie  Marketing w Praktyce, 03/2019, Raport „Mistrzowska brandingowe – rywalizacja elementów budujących markę”.

[3] Idea Złotego Kręgu (Golden Circle) została przestawiona przez Simona Sineka.  „Zacznij od Dlaczego” daje potencjał do tego, aby wyróżnia się od konkurencji ma dawać potencjał do tego aby wyróżniać się od konkurencji. Ten nowatorski pomysł Simona Sineka dobrze odnajduje się tam gdzie w grę wchodzi naming firmy. Przynajmniej ja tę metodę używam, jak również ten oto jegomość Szklana Pułapka Namingu
Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania.” Simon Sinek, Pierwsze wydanie w roku 2009 (Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action).

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Dobra nazwa dla firmy to…

Odpowiednia, dobrze dobrana, dobra nazwa dla firmy to nic innego jak… wielkie wyzwanie stojące przed właścicielem. Łatwo czy trudno jest wymyślić nazwę? Odpowiedź nie jest taka oczywista jak na pozór wydaje się. Powiesz, że jest to trudna sztuka. Odpowiem: nieprawda. Powiesz, że naming jest miłym, przyjemnym zajęciem. Zapytam: czy aby na pewno?
Swoich sił w odnalezieniu właściwej odpowiedzi spróbował Bartek Langa z agencji BalanGo. Bartek prowadzi audycję Pierwszy raz z Szamanem, Live na Facebooku-u, co wieczór, w każdą środę o 21:30.
Miałem tę przyjemność bycia gościem Bartka w pewien majowy wieczór (oczywiście, to była środa). Ciekawi Cię o czym rozmawialiśmy? Mówisz i masz. Chętnie opiszę fragmenty naszego Live’a.

Dobra nazwa dla firmy to….

Otóż to. Bo to jest pytanie, czy wybrać klasyka czy coś extra nieszablonowego? Szalonego czy zachowawczego? Racjonalnego czy wpływającego na emocje. Który styl nazewniczy utoruje zwycięską drogę marce, aby ta nie utonęła w gąszczu podobnych określeń? Przykładowo, czy iTaxi jest nazwą finezyjną, skoro na rynku mamy multum określeń zawierających branżowy określnik ‘taxi’. A może rynek/konsumenci są bardziej przychylni sieci taksówkowej właśnie z wyrazem ‘taxi’, aniżeli taksówki z logo FreeNow lub Ecocar.

Z drugiej strony kusi, aby nazwa firmy była w formacie typowo opisowym. Paczka od rolnika, Ubrania do oddania, Szlachetna Paczka, podcast Wszystko co nas kręci lub Mała Wielka Firma, footrucki typu Śledziowóz, Naleśniki z bryki, a nawet Sutex „mówią” prosto z mostu co oferują, do kogo kierują swoje działania, w jakiej kategorii rynkowej operują. Znaczące to ułatwienie dla posiadacza właśnie takiego opisowego imienia marki, który z głowy ma ustawiczne budowanie skojarzeń wokół mniej oczywistego tworu językowego – a tym są określenia skojarzeniowe (sugestywne). Nazwy opisowe są naprawę pożytecznym środkiem budowania świadomości marki, lecz także elementem niezdolnym do uzyskania ochrony prawnej na słowny znak towarowy.

Czyli, trzeba patentować nazwy?
Tak. Jeśli jest możliwość albo wskazania, że jest to koniecznie zadanie.

Link bezpośredni: https://youtu.be/q1Tio834y48

Swoisty dylemat czy kreować nazwę w stylu opisowym lub skojarzeniowym lub abstrakcyjnym nakierowuje twórcę na odpowiednie działania kreatywne. Wybór tej jednej nazwy z drugiej strony implikuje odpowiednie działania prawne.
Stworzenie nazwy marki nie jest więc błahostką, tym bardziej frywolnym działaniem. Nonszalancja nie ma tutaj prawa bytu.

Jak nazwać swoją firmę

Pierwsza myśl jaka nasuwa się od razu: nazwa wynika z odpowiedniej kreacji. Halo, nieprawda! Kreacja nazwy stanowi czwarty, ewentualnie trzeci etap procesu namingu. Aby właściwe nazwać swoją firmę osobiście sugeruję „przebrnięcie” przez pięć etapów, które zapewnią kilka ciekawych nazw. Z nich wybrana zostanie ta jedna jedyna, swoisty Wybraniec.

  1. Koncepcja marki
  2. Konkurencja
  3. Słowa klucze, inspiracje, gdzie szukać
  4. Kreacja
  5. Weryfikacja

Oto obowiązkowa jazda nastawiona na efekt, nie na gapę. Od zamysłu do słownego pomysłu. Zanim zaczniesz kreować nazwę firmy przygotuj sobie pole do działania. Jak dobrze zasiejesz, dobrze zbierzesz. Dlatego nie wymyślaj od razu, bo stracisz czas.
Bo jeśli chcesz wyraźnie wskazać, że prowadzisz biuro nieruchomości, z całą pewnością będzie kusiło branie na warsztat słów typu: house, dom, property, nieruchomości. Lecz, czy dodając do nich inne ciekawe słowo nie wejdziesz komuś w drogę? Big Property zajęte, Dom&House także, RoomHunter również (oto efekt szybkiej weryfikacji w Urzędzie Patentowym).

To dlatego właśnie sugeruję rzetelnie wykonać: ocenę rynku, analizę konkurencyjnych firm, analizę marek nie tylko z obszaru biur nieruchomości, lecz także szerszego kontekstu branżowego typu: rynek deweloperów, firm budowlanych, pośredników kredytowych i doradców inwestycyjnych działających na rynku nieruchomości i oczywiście wyszukiwarek ofert.
Bo szkoda będzie dowiedzieć się po czasie, że Twoja nazwa firmy ma to samo imię co konkurent w innym mieście albo w pochodnej branży lub ma pozycję lidera w sąsiednim kraju. Dlatego tego typu nazwy Partnerzy Nieruchomości, Freedom, Otodom, Ruszamy Nieruchomości, 3 klucze, kładą akcent na swoje kompetencje albo na kreatywną grę słów, szukają własnej unikalności i elementu odróżniania się od konkurencji.

 

Link bezpośredni: https://youtu.be/mRiBa5zvMlU

Trendy w namingu

Nazwa firmy nie jest na pół roku, ani na rok. Z założenia jest na zawsze, aż do śmierci, więc musi ściśle odpowiadać strategii marki aniżeli podążać za trendem w namingu. Dlatego musi być po prostu dobra, tj. dobra jakościowo.
Skoro musi być taka dobra jak nie wiem co, to i pytań z tym związanych pojawia się wiele. Czy powinna być nią nazwa polskojęzyczna czy anglojęzyczna. Może uniwersalna językowa, bezpieczna dla każdej nacji. Czy musi uderzać w tony racjonalne, odnośniki do funkcji produktu/usług, do elementów jakościowych? Może powinna odnosić się do sfery emocji, wykorzystać arsenał różnych pojęć wpływających na ludzkie uczucia?

Po to jest ta tak zwana strategia marki, koncept marki, brand manifest. Po to jest strategia komunikacji, po to jest zawczasu zbudowany model biznesowy, aby na ich podstawie wyczuć odpowiedni kierunek nazwania tego biznesu. Nie masz tych dokumentów, podstawowych narzędzi prowadzenia skutecznego biznesu? Nie zabieraj się więc, jeszcze, za nazwę!

 

Link bezpośredni: https://youtu.be/_CaS6dd5M44

Pełny odcinek nagrania

„Nazwa marki. Jak się lepiej nazwać.”  tak brzmi tytuł naszego Live-a na Facebooku – Bartek Langa z BalanGo i Konrad Gurdak z Syllabuzz.pl.

Pamiętacie takie nazwy jak Drutex, Marpol, czy Barlan? Czy takie nazwy mają jeszcze sens? Dlaczego nazwy firm są tak ważne w biznesie o tym i nie tylko dowiecie się z dzisiejszego LIVE, i co jeszcze?

  • Czy dobra nazwa marki to już połowa sukcesu?
  • Jak stworzyć dobrą nazwę firmy?
  • Kiedy nazwa już wnosi wartość i dusze w markę?
  • Czy w Polsce już przyjmują się nazwy obcojęzyczne i jakie są tego zagrożenia?

Szykujcie pytania do Konrada Gurdaka.
LIVE również dostępny na BalanGo.pl – marketingi robimy.

Dziękuję Bartku za owocną godzinną rozmowę. A Ciebie czytelniku zachęcam do obejrzenia całego odcinka:

Facebook:  https://www.facebook.com/100009016294144/videos/2228828540761001/

YouTube:  https://youtu.be/Al2OTJ7akus

 

znajdź kozacką domenę na Domeny.tv

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl