Ten wywiad w podcaście „Złapani w sieć” odbył się w związku z premierą mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Kiedyś obiecałem pewnej osobie z pewnego wydawnictwa, że napiszę książkę. Słowa dotrzymałem, napisałem. Wywiad z Marcinem Pieleszkiem nie jest promocją tej książki. Rozmawiamy o praktycznym tworzeniu nazw. To miłe, że mogę podzielić się moją wiedzą i dotrzeć do osób, które lubią słuchać, oglądać, niż tylko czytać.
Marcin Pieleszek: Planujesz nowe projekty biznesowe? Szukasz nazwy, która przyciągnie klientów? A może zastanawiasz się nad rebrandingiem, który zwiększy zyskowność twojej marki i firmy? Posłuchaj rozmowy z Konradem Gurdakiem, autorem książki o namingu „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”, którą Maciej Dudko, pomysłodawca i redaktor Biblii e-biznesu nazwał brakującym rozdziałem Biblii e-biznesu 3.0. Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.
„Złapani w sieć” to podcast dla e-Biznesu o technologii, marketingu i sprzedaży oraz zarządzaniu. Zapraszają Michał Spławski i Marcin Pieleszek, współautor Biblii e-biznesu 3.0.
Dzisiaj na naszym webinarze z Biblią e-biznesu i podcastem „Złapani w sieć” witamy kolejnego wyjątkowego gościa, Konrada Gurdaka, właściciela agencji Syllabuzz Naming+Strategia. Zajmuje się namingiem, renamingiem i rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę firmy, taką, która po prostu się nie starzeje. Witam ciebie serdecznie, Konradzie, na naszym spotkaniu.
Konrad Gurdak: Cześć Marcinie, witajcie goście.
Marcin Pieleszek: Czy rzeczywiście zyski firmy zależą w jakimś stopniu, a może nawet w bardzo dużym stopniu od dobrej nazwy?
Konrad Gurdak: Pytanie jest łatwe, ale odpowiedź jest bardzo trudna. Można nawet wprowadzić w błąd odbiorcę, mówiąc, że nazwa na pewno wpływa na zyskowność firmy. Żeby dać taką odpowiedź należy, jeśli nie udowodnić, to przynajmniej przedstawić badania wykazujące, że naming, dobra nazwa podnosi dochodowość danego produktu, czy też dochodowość działalności operacyjnej firmy. A takich dedykowanych badań po prostu nie ma. Inaczej, są badania o zbliżonej tematyce. Pokazują na przykład wpływ siły marki na wzrost wartości przedsiębiorstwa, na jego dochodowość. Dobrym przykładem jest Best Global Brands prowadzony przez agencję Interbrand albo kultowy ranking magazynu Forbes The World’s Most Valuable Brands. Te rankingi, jak również inne, uwzględniają siłę marki i jej wpływ na wartość firmy, lecz nie wykazują wpływu nazwy ani na wycenę marki, ani tym bardziej na dochodowość firmy.
Są również badania konsumenckie wykazujące jakimi kryteriami kupujący kierują się przy zakupie danego produktu. Czy jest to właśnie marka, opakowanie, nazwa, promocja, atrakcyjna cena czy po prostu przyzwyczajenie lub elementarny efekt lubienia tego produktu. Tak, w przypadku badań konsumenckich można udowodnić wpływ nazwy na decyzję zakupową. Lecz z góry uczulam na fakt, że są to badania deklaratywne. Nie opierają się na realiach, czyli na tym czy konsument, respondent naprawdę kupi ten produkt. W badaniu respondent deklaruje chęć do zakupu oraz wskazuje na czynniki, które go do tego skłonią: opakowanie, logo, kolorystyka, nazwa, marka, docierająca do niego komunikacja słowna, aktywności marki w social mediach, dostępność na półce, efekt lubienia itd. Z deklaracjami jest tak, że one nic a nic nie kosztują. Kiedy dochodzimy do sytuacji, aby przy półce sklepowej „zagłosować swoim portfelem”, wtedy to co się mówi niekoniecznie przekłada się na faktyczne zachowanie.
Stąd odpowiadając na twoje pytanie, Marcin, mogę założyć, że dobra nazwa pomaga… i tu podkreślam, że pomaga w tym, że marka lepiej się sprzedaje, łatwiej się komunikuje, dociera do klienta, skuteczniej rozpycha się wokół konkurencji. Lecz w jakim procencie i w jakim stopniu jest ta lepszość i skuteczność? Trudno tak naprawdę udowodnić.
Marcin Pieleszek: Ale jednak najpierw gdzieś u źródła musi być nazwa, która… właśnie, za chwilę będę ciebie o to pytał, która ma pewne, atrakcyjne cechy. Jakie rodzaje nazw warto brać pod uwagę, żeby były atrakcyjne dla klienta, aby przekładały się na wysokość sprzedaży.
Konrad Gurdak: Jakiś czas temu ukułem sobie termin „wielkiej trójki namingu„, czyli trzech rodzajów nazw, które według mnie trzymają się zasady Pareto. Mogę śmiało przyjąć, że praktycznie w każdej kategorii rynkowej około 80% marek posiada nazwy wywodzące się z obszaru nazw opisowych, skojarzeniowych i abstrakcyjnych. Rozglądając się dookoła siebie, przyglądając się produktom na półkach sklepowych, oznakowanym sklepom, oklejonym samochodom uważam, że tę tezę można śmiało potwierdzić.
Zazwyczaj lubimy nazwy skojarzeniowe (np. Traficar, Porówneo) zawierające z reguły miks 2-3 określeń, które odnoszą się do kategorii, do cech produktu, do emocji, do stylu życia czy też sposobu użytkowania. Same w sobie wywołują u odbiorcy pewne, określone skojarzenia.
Lubimy również nazwy opisowe, które są typowym wprost określeniem tego coś, czym to jest (np. Stara Pączkarnia, Lody jak dawniej) albo symbolicznie odwołują się do określonych skojarzeń (np. pierniki Kopernik z Torunia, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie).
Spotykamy nieraz nazwy abstrakcyjne, które w cudzysłowie nic nie znaczą. Takim przykładem jest marka napojów Oshee. Z tego typu sztuczną, wymyśloną nazwą można zawojować świat, mieć pewność, że jest się jedynym, unikalnym tworem słownym w swojej kategorii rynkowej.
Ale oprócz tej „wielkiej trójki namingu” są jeszcze inne określenia, są to nazwy wywodzące się od nazwisk, od nazw zwierząt, od pojęć geograficznych, nazwy, które zawierają litery, nazwy, które zawierają znaki specjalne oraz skrótowce. W ten sposób okazuje się, że poza „wielką trójką namingu” mamy do dyspozycji kilka dodatkowych opcji stworzenia nazwy.
Zazwyczaj pojawia się pytanie, czy realizując projekt namingowy należy uwzględnić wszystkie typy nazewnictwa? Moja odpowiedź jest na NIE, nie ma potrzeby siłować się z każdą techniką kreacji nazwy, aby dojść do celu. Warto wiedzieć, że „wielka trójka namingu” rządzi między innymi w mojej nazwotwórczej pracy, lecz dobór stylu nazwy jest kwestią indywidualną i niekoniecznie z góry określoną, bo czy…
chcemy mieć nazwę bardzo prostą, chwytliwą, bardzo łatwą do zapamiętania np. Pyszne.pl, Matura to bzdura, ZnanyLekarz, Kto Napoli?
Czy może chcemy mieć nazwę bardzo oryginalną, krótką, jedyną w swoim rodzaju, taką jak BLIK, Figma, Radio357?
Czy wybieramy tak zwany złoty środek, czyli tworzymy nazwę skojarzeniową np. Patronite, Yanosik, AutoPomOCni?
Marcin Pieleszek: A jakie są najważniejsze wady i zalety różnych rodzajów nazw? Powiedziałeś, że jest „wielka trójka namingu”. Są jeszcze nazwy z cyfrą, są nazwy z nazwiskiem, często używane na polskim rynku przez właścicieli salonów samochodowych (przynajmniej taka tendencja długo się utrzymywała, dany salon często kojarzył się właśnie z nazwiskiem właściciela). Jakie są wady i zalety, które przedsiębiorca powinien wziąć pod uwagę wybierając nazwę z tej „wielkiej trójki namingu” albo jeszcze z innych kategorii namingowych, które wymieniłeś?
Konrad Gurdak: Przedstawiłbym to w ten sposób. Jeśli budujesz biznes globalny i chcesz mieć nazwę marki uniwersalną językowo, taką która będzie radziła sobie na każdych rynkach, wybierz albo pojęcia opisowe albo abstrakcyjne.
Jeśli pójdziesz w kierunku wyboru słowa istniejącego, typowo słownikowego łatwiej będzie je wesprzeć drugim słowem. Nie każdego stać na zawłaszczenie tylko dla siebie słów typu: bolt, always, orange, smyk, żabka. Dlatego z marszu należy popracować na drugim, wspomagającym słowem np. Call Page, Rocket Jobs, Brand24, Easy Park.
Drugim ciekawy rozwiązaniem jest stworzenie pojęcia abstrakcyjnego np. Blik, Trello, Syoss, Yope, Duka. W takim przypadku od ciebie zależy jakie skojarzenia, jakie konotacje, jakie emocje pojawią się wokół tej na początku nic-nie-znaczącej nazwy. Wszystko leży w głowie, a tak naprawdę w odpowiedniej komunikacji, takiej dzięki której odbiorca będzie łączył sobie kropki, że wokół tych kilku liter kręcą się takie a nie inne skojarzenia, świat wartości i osobistych wrażeń.
Wbrew pozorom przy wejściu na rynek nowej marki najtrudniejsze zadanie stoi nie tylko przed nazwą abstrakcyjną, również przed opisową. Pierwsza wymieniona, w pierwszym kontakcie nie wywołuje żadnych skojarzeń (np. Jira), w zamian daje duże szanse objęcia ochroną prawną jako słowny znak towarowy. Druga – opisowa – już na starcie wywoła jakąś reakcję, poprzez określone skojarzenia (np. kosmetyki Polny Warkocz), lecz w zamian będzie o niebo trudniejsza w uzyskaniu ochrony prawnej.
O zaletach i wadach każdej nazwy napisałem we wspomnianej książce „Nazwijmy rzeczy po imieniu” (link), dokładnie w rozdziale siódmym.
Marcin Pieleszek: Jeszcze jedno spostrzeżenie dodam od siebie. Szukając pomysłu na nazwę i zbliżając się już do finału, do nazwy, którą byłbym skłonny zaakceptować, muszę wziąć pod uwagę czy jest wolna domena z tą końcówką domenową, którą sobie wymarzyłem na danym rynku. Z kolei jeżeli ta nazwa jest taka kozacka to mogę ją też zarejestrować w urzędzie patentowym. Wspomniałaś o mocy rejestracji znaku towarowego słownego albo graficznego. W tym temacie w podcaście „Złapani w sieć” pojawiał się na webinarach rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Jeżeli interesuje was tematyka związana z rejestracją znaku towarowego możecie znaleźć sobie na stronie złapaniwsieć.pl odcinki z Mikołajem Lechem.
Konrad Gurdak: Jeśli chodzi o kreację nazwy i jej wybór, w tej chwili, w obecnych czasach, główne kryterium wyboru jest to, czy wybrana propozycja posiada wolną, wymaganą domenę. Oczywiście przy domenach .com jest to wielkie wyzwanie, żeby załóżmy 6-, 7-literowiec posiadał wolną domenę .com. Dobrze jeśli jest na sprzedaż w miarę w sensownych pieniądzach, gorzej gdy jest zajęta.
Rzeczywiście obecnie głównym kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. A nawet jeśli wybrana nazwa posiada wolną domenę, jest jeszcze ważny jeden szczegół. Tu już zdradzę jeden z błędów namingowych. Jeśli wybierasz nazwę z domeną .pl nie ciesz się jeszcze tak do końca. Koniecznie sprawdź co kryje się pod daną domeną regionalną .com, .eu, .de, .cz, tak aby uniknąć nieprzyjemnego zaskoczenia.
Marcin Pieleszek: Idziemy teraz w kierunku pracy nad kreacją nazwy, takiej rzetelnej pracy. Gdy poznałem ciebie, zaczęliśmy współpracować przy tekstach na blog Domeny.tv, przy naszym pierwszym spotkaniu-wywiadzie dla „Złapanych w sieć” otworzyłeś mi szeroko oczy. Wtedy stwierdziłem, że jednak praca nad wymyśleniem nazwy jest o wiele bardziej skomplikowana, nieomal przypomina mi działanie jakiegoś algorytmu albo przynajmniej pracę w formie checklisty. Okazuje się, że niekoniecznie potrafi powstać na takim „spontanie”, podczas spotkania z współpracownikami, wspólnej burzy mózgów. Chociaż to też pewnie jest pewien sposób na dojście do celu. Zaraz skomentujesz jak się wymyśla nazwy. W swojej książce, ebooku „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” opisałeś 12 technik tworzenia nazwy. Moje pytanie jest takie, czy aż 12 technik tworzenia nazwy jest potrzebne w tym momencie?
Konrad Gurdak: Myślę, że słuchacze, widzowie sami odnajdą właściwą odpowiedź na to, czy jest potrzebnych aż 12 technik, kiedy opowiem w skrócie jakie to są techniki.
Zobaczcie, pierwsza technika to przede wszystkim wykorzystywanie istniejących słów, – Lotos, Perła, Smyk, Reporter czy Reserved.
Druga technika – modyfikujemy jakieś słowo. Modyfikujemy, czy dodajemy jakąś literę do istniejącego słowa. Mamy więc Oponeo, Apteo, Modivo, Sportano, czyli lekko wzmacniamy istniejące słowo czymś fantazyjnym, lecz bez zatracania jego rdzenia.
Trzecia technika polega na łączeniu wyrazów. Łączenie wyrazów, czyli tworzymy dwu-, albo nawet trójwyrazowce i z tego powstaje nazwa opisowa, tak jak właśnie Stara Pączkarnia, Media Expert, Brand24, Jobhouse, Sielska Kraina.
Czwarta technika, używamy intrygujących określeń. To na przykład sieć pizzerii Gruby Benek, księgarnia Book się rodzi, czyli coś, co troszeczkę idzie pod prąd, a jednocześnie wywoła uśmiech i docenienie, że ktoś ma dystans i humor do siebie.
Piąty sposób, to fantazyjne miksowanie słów ze sobą, wplatanie ich w siebie. Na przykład mamy Runmageddon, czyli run plus armagedon, Krowarzywa, krowa plus warzywa.
Szóste działanie nawiązuje do miejsca pochodzenia, jest to tak zwana nazwa geograficzna. Jest więc sprzęt agd pod marką Galicja, produkty mleczne ze Skały, kosmetyki Krayna.
Szósty kierunek opiera się na wywoływaniu emocji – Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Czuły Barbarzyńca, Siepomaga.
Ósma metoda odnosi się do postaci i zwierząt. Pole poszukiwań jest szerokie. Kto nie trafił na marki zawierające takie słowa: Olimp, Wenus, Apollo, Thor, Freia, Sobieski, Pan Tadeusz, puma, elephant? W tej metodzie mamy do dyspozycji świat niekończących się określeń.
Dziewiąty sposób wykorzystuje potoczne powiedzenia. Jest taka sieć naprawy telefonów o nazwie Zbita Szybka lub Samo Spadło. Ciekawie brzmi agencja nieruchomości Ruszamy Nieruchomości, restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty, studio tańca Nie po palcach, hotel Bida z nędzą. Stosuje się tu chwytliwe, proste określenia, gry słowne, dzięki którym nazwa zapada w pamięć.
Dziesiąty sposób polega na aliteracji tj. powtórzeniu słów. Mamy dosłowne i niedosłowne aliteracje: Tic Tac, Toi Toi, Masu Masu, Bla Bla Car.
Jedenasta metoda wykorzystuje personalia np. nazwiska – Bracia Sadownicy, Wydawnictwo Dwie Siostry, cukiernia Cuda Celestyny, Irena Eris, hotel Gołębiewski.
I na koniec dwunasta technika, neologizm, sztuczne, nieistniejące słowo. Oshee, Pepco, Blik, Kodak, Oreo. Wbrew pozorom nazw abstrakcyjnych jest sporo.
A teraz odpowiedz Marcin, czy rzeczywiście potrzebnych jest naprawdę tych dwanaście technik? Czy w ogóle, ktoś jest w stanie wszystkie te metody przepracować podczas projektu namingowego? Czy w ogóle jest sens zajmować się każdą? Odpowiedź nasuwa się sama.
Marcin Pieleszek: Dobrze, ale jeżeli nie muszę stosować tych dwunastu technik tworzenia nazwy, aczkolwiek moim zdaniem powinienem je wziąć pod uwagę i wybrać, w którym kierunku chcę iść, co koniecznie w procesie namingowym muszę uwzględnić? Jakie jest takie absolutne must have procesu namingowego? Oczywiście on jest opisany w twojej książce „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”.
Konrad Gurdak: Zawsze przestrzegam klientów przed tak zwanym hura optymizmem przy przestępowaniu do projektu namingowego. I odwrotnie, jeśli klient czuje, że ogarnia go czarna rozpacz, bo musi wymyśleć tę cholerną nazwę i nawet nie wie, jak się do tego zabrać. Podaję im wtedy metodę na dojście do celu. Mam na myśli to, że zawsze stopuję tych, którzy od razu przystępują do kreacji nazwy. To nie jest pierwsze działanie, od którego należy zacząć (jest na czwartym miejscu dopiero).
W całości przedstawiam projekt namingowy jako pięcioetapowy proces, i niezależnie, czy mówimy o nazwie dla mikroprzedsiębiorstwa, czy dla startupu o globalnych aspiracjach. Prawda jest taka, że rzeczywiście te pięć etapów po prostu należy przejść.
Od czego zaczynamy? Od strategii, pomysłu na markę, od zebrania informacji jaki jest koncept marki, mit założycielski, jej przesłanie, wartości. Bez nawet ogólnikowej strategii nie ma sensu wymyślać nazwy, bo wtedy następuje słowne strzelanie na oślep, każdy pomysł będzie pasował i nie pasował.
Drugie działanie to często zapominany element, który osobiście uważam za jeden z ważniejszych, czyli mowa o konkurencji. Warto zanalizować i tę bezpośrednią konkurencję, i całą branżę. Lecz nie na biznesowej analityce zadanie polega. Na przykład tworzymy nazwę nowej marki kosmetyków. Szukać inspiracji należy holistycznie, szeroko. Należy spojrzeć na niebanalne nazewnictwo marek wegańskich, marek w duchu idei cruelty free, marek kosmetycznych występujących w innych krajach, kontynentach. Niech azjatycki rynek kosmetyczny posłuży jako droga do odnajdywania ciekawych inspiracji. Zbieramy ciekawe pomysły, przyglądamy się słowom, które często są wykorzystywane, szukamy unikalnych pojęć.
A jeśli mówimy o zbieraniu bazy słów kluczy, ciekawych słów, określeń, powiedzeń to takim razie automatycznie znajdujemy się w trzecim etapie projektu namingowego – inspiracje. Z doświadczenia podpowiem, że jest to najtrudniejsze zadanie dla każdego. Wokół jakich słów, określeń, symbolik krążyć, aby wyłapać to coś co przyda się przy wymyślaniu nazwy? Inspiracje są wszędzie, ale przez to, że mamy je dookoła siebie, tak prawdę mówiąc nie wiemy od czego zacząć. Natłok danych przygniata. Dlatego właśnie przyglądanie się konkurencji przybliża nam jakieś sugestie, że jedna marka załóżmy zaciąga z mitologii, inna z obszarów geograficznych, trzecia łączy eko-wartości, czwarta – mit założycielski, piąta wywodzi się od nazwiska, a szósta – jeszcze coś tam. W ten sposób łączą się nam kropki, że również i my możemy.
I w ten sposób logicznie przechodzimy do upragnionego czwartego etapu, czyli kreacji. A w kreacji panuje zasada wszelkie chwyty dozwolone. Kreacja może zakończyć się nawet po godzinnej burzy mózgów, a może trwać tygodniami, i nadal efektu nie będzie. Nie ma złotego środka, złotej recepty na wymyślenie nazwy.
Jeszcze należy pamiętać, że jeśli znajdzie się tę upragnioną nazwę nie ma czegoś takiego, jak koniec, finito, zamykamy temat. Pozostaje piąte działanie, bardzo często zapominane –weryfikacja. Weryfikacja jest trzyetapowa, czyli sprawdzenie wolnych domen, o czym już rozmawialiśmy Marcin, weryfikacja w wyszukiwarkach, oraz urząd patentowy, czyli sprawdzenie tej nazwy w urzędzie patentowym.
To ostatnie jest najbardziej kluczowe. Bo przykładowo, ktoś zakłada firmę transportową (transport międzynarodowy), musi więc wiedzieć, czy jego nazwa nie jest zastrzeżona przez jakiegoś lokalnego, duńskiego przewoźnika. Tutaj kłania się pomoc rzecznika patentowego i dobrze, że wspomniałeś o Mikołaju Lechu, o jego wiedzy, wsparciu przy tego typu projektach. Warto zajrzeć do „Złapani w sieć”, do wywiadu z nim, tam jest ogrom informacji na temat znaków towarowych, kolejny temat rzeka, o którym można się rozwodzić i rozwodzić.
Wymieniłem pięć koniecznych działań, must have w naszej branży. Uważam, że nawet jeśli mówimy o mikroprojekcie namingowym warto wiedzieć, że istnieje pewien plan, checklista, którą należy po kolei odhaczać.
Marcin Pieleszek: Fantastycznie. Przeszedłem już ten proces , który zwiększa szansę na uzyskanie sensownej nazwy. Ale skąd wiadomo, że wybrana nazwa jest dobra, najlepsza, super, ekstra i tak dalej?
Konrad Gurdak: No, jak skąd wiadomo? Jeśli podoba się właścicielowi, zespołowi projektowemu, jak nie być może najlepsza? Jest najlepsza! Przecież nieraz pracuje się tygodniami nad tym projektem i wreszcie się ma, a skoro się ma, to na pewno jest to dobra, udana, pożądana nazwa. Oczywiście są pewne kryteria wpływające na to, że nazwa jest dobra lub przeciętna. Załóżmy, że liczy się jej ponadczasowość, łatwość do zapamiętania, łatwość do zapisania, czytelność, test głuchego telefonu, czyli czy wymawiając ją odbiorca od razu zrozumie, jaką nazwę, jakie słowo zostało wypowiedzane.
Liczy się również zdolność ochrony prawnej, wolna domena, wyjątkowość, unikalność, a nawet jeśli jest taki wymóg: możliwość tworzenia rozszerzeń, czyli rozszerzania jej pod nowe linie produktowe. Ważnym kryterium oceny jest fleksja, czyli łatwość odmiany np. paczkomat, w paczkomacie, do paczkomatu, o paczkomatach…
Jak widać tych kryteriów jest sporo i co ważne, nie wolno się ich sztywno trzymać. Jeśli koncepcja nowej nazwy ma słabe możliwości odmiany nie oznacza to, że automatycznie ją skreślamy. Kłania się tu rozsądek, zdrowa głowa i myślenie, jakimi kryteriami się de facto będziemy kierowali. Prawda jest też taka, że liczy się intuicja, wiara, że dobrze wybieram ten pomysł, że podejmuję to ryzyko.
Poza tym, nie łudźmy się. Nazwa to nie wszystko. To jeden z wielu zadań projektu brandingowego. Nawet słabą nazwę można „podciągnąć” ciekawą formą wizualną, dźwiękową, komunikacją w social mediach, pomysłem na to, aby odbiorcy polubili markę.
Marcin Pieleszek: Jakie są obecnie trendy namingowe? Czy najlepsza nazwa to taka, która jest trendy, jest? Czy tak jest właśnie i jakie są trendy w nazewnictwie?
Konrad Gurdak: Kłócę się wewnętrznie z pojęciem trend. Powiem ci dlaczego. Czy nazwa marki planowana na dekady istnienia powinna być zaprojektowana w zgodzie z aktualnymi trendami? Jeśli rokrocznie na przełomie roku widzimy wysyp raportów prezentujących trendy na nowy rok czy to w social media, SEO, w e-commerce, w programach lojalnościowych, to tutaj, w tych obszarach biznesowych, sprawa jest bardzo jasna. Są to dynamiczne kategorie rynkowe, działania taktyczne, doraźne, jednorazowe – tutaj można mówić i o trendach i o mikrotrendach. Natomiast jeśli coś jest bardziej holistycznego np. strategia, finanse, prawo, również naming owszem można powiedzieć, że w tym obszarze coś jest teraz modne, na topie, lecz ta „moda na …” można trwać latami, a nie przez kilka miesięcy. Weźmy za przykład dawną modę w namingu na -eksy i -pol. Czy Budexpol lub Harpex są nadal w trendzie (hahaha)?
Z drugie strony, skłamałbym mówiąc, że nie zauważam trendów w namingu. Podam pierwszy przykład trendu, można „bawić się” w podmianę liter. Od kilku lat widzę skłonność do tej techniki kreacji. Mamy słowo „finance”, mamy startup „Binance”. Znana jest marka kosmetyczna „Vianek”. Zmiana litery V na W nie zmienia faktu, że wyobrażamy sobie „wianek”. Kto nie zna „Yanosika” z literką Y?
Dlaczego ten trend jest ciekawy? Ciekawy dlatego, że pozwala wykorzystać popularne, szczególnie polskie, słowo z domeną .com. Dwa, podmiana polskiej litery na angielską (W na V, J na Y) podnosi wizerunkową wartość marki, również przyciąga oko, sprawia, że forma graficzna logo jest atrakcyjna. Ale przede wszystkim, po trzecie, patrząc na przykład Binance, ta marka dosłownie wskazuje na jej core, świat finansów, nowoczesnych finansów (B od „binary”), w którym rządzi technologii. Binance wskakuje na wyższy poziom wizerunkowy, odcina się od tradycyjnej bankowości. To nazwa prosta, mega prosta, z domeną globalną. Czegóż więc można chcieć więcej?
Zauważam również taki trend – gry słowne. Przykładem może być wegański fast food Chwast Food, usługi księgowe Brat Pit, pączkarnia Al Pączino, studio tatuażu Pewnie Że Boli, ekipa budowlana Remont z Hałasem. To nazwy zrobione pół żartem, pół serio, trochę przekornie, filuternie, ale na tej zasadzie, że owszem wspólnie się uśmiechamy, ale biznes traktujemy poważnie. Odbiorca docenia taką grę słowną i powie: O, fajnie, ktoś ma genialny pomysł na siebie, ma dystans do siebie, z chęcią dowiem się co to za bar, kim jest ten księgowy/ta księgowa, jak smakują takie gangsterskie pączki. Taką nazwą zapamięta się szybciej, dłużej zostaje w pamięci. Chętnie się o niej opowie.
Widzę również taki trend, trzeci, podejrzewam, że wynika on z chęci dobrania odpowiedniej domeny internetowej oraz przenikania języka angielskiego do naszej potocznej mowy. Podam przykłady: catering dietetyczny Maczfit, gdzie „macz” jest fonetyką od angielskiego „much”, natomiast fit staje się prawie już rodzimym wyrażeniem. Żabka wypuściła aplikację Jush!, gdzie słowa „już, teraz, zaraz” wyrażone są odmienną końcówką. To ciekawe rozwiązanie, tworzy nową nomenklaturę, nowe słowo, nie traci leksykalnego znaczenia, nadal wyraża ideę usługi dostawy do domu, już, zaraz za te 15 minut.
Trendowe stało się łączenie słów, słowa polskiego z obcym. Na przykład magazyn o zdrowiu Hello Zdrowie, blog o nauce Crazy Nauka, restauracja rybna Zafiszowani. Taki dwujęzyczny miks nie robi krzywdy marce, nie stanowi porażającego błędu językowego. Zarazem ta nowoczesność trafia do młodego odbiorcy, dla którego język polski w nazwach marek staje się dziwny, trudny w odbiorze. Młode pokolenie chętniej sięgnie po angielskie słowo niż polskie, dlatego miks językowy kreuje markę bardzo oryginalną w odbiorze, jedyną, wyjątkową.
I jeszcze widzę czwarty trend, nazywam go nazwy w ruchu. To nazwy marek, w których dzieje się coś, jest ruch, dynamika, nadzieja, emocja, call to action. Załóżmy, żeby dla firmy od fotowoltaiki nie wykorzystywać w nazwie banalnych słów typu: słońce, prąd, energia, moc, power. Można nazwać markę od strony korzyści, na przykład „Nie płacę za prąd”. W ten sposób raz, mamy element call to action, dwa – wpływamy na emocje, kreujemy sugestię korzyści.
Oto inny przykład. Jest moda na morsowanie w okresie zimowym. Skoro jest moda, jest rynek, jest popyt. Są więc sklepy dla morsów. Taki sklep może posiadać dosłowną nazwę: dlamorsa.pl. Można również tak go nazwać: morsowałem.pl. W ten sposób wprowadza się element dumy, glorii, zwycięstwa, wyjątkowości, a nawet elitarności.
Podoba mi się również taka nazwa Siostry plotą. Owszem można tego typu usługę nazwać wprost: koszewiklinowe.pl. Ale to jest banalne. Lepiej postawić na grę słów, dwuznaczność, wskazanie na pracę ręczną, na rzemiosło, które staje się tzw. ginącym zawodem. To ciekawy, perspektywiczny trend. Coś się tu dzieje, brak nudy. Łatwo takie nazwy zapamiętać, wywołać element docenienie za kreatywność.
Marcin Pieleszek: Fantastyczne przykłady, niesamowicie ciekawe inspiracje. Ciekawie słucha się. A o czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy? Może znasz jakieś największe wpadki namingowe?
Konrad Gurdak: Są trzy główne grzechy zaniechania. O pierwszym grzechu opowiedziałem wymieniając pięć etapów projektu namingowego. To piąte działanie, czyli weryfikacja. Spójrzmy na to z takiej strony: ktoś tworzy firmę, produkt, samodzielnie wymyśli nazwę, cieszy się z wyboru, dla świętego spokoju wpisze ją w wyszukiwarce (Google), nic alarmującego nie zobaczy. Bingo? O nie! Moja rada jest tak, aby nie poprzestać na zadowoleniu się wynikami pierwszej strony wyszukiwania. Uważam, że należy przejrzeć, przeskrolować kolejne kilka stron, aby mieć większą pewność, że nic negatywnego nie ukrywa się „w sieci”. Większą pewność ta osoba zyska, gdy dodatkowo przejrzy kanały social media. Wystarczy wpisać hashtag zawierający tę nazwę i zobaczyć, co wyświetla Instagram, Facebook, co kryje się na TikToku.
Drugim grzechem zaniechania jest brak weryfikacji domen. Czymś oczywistym jest, że dla wybranej nazwy od razu kupuje się wymaganą domenę – załóżmy, że warunkiem koniecznym jest domena .pl. I tu pojawia się wyzwanie. Nieważne, czy mówimy o biznesie lokalnym, krajowym, czy międzynarodowym. Poza wymaganą „peelką” należy sprawdzić co kryje się pod domenami liczących się krajów europejskich: .de, .fr, .nl, .es, .it, .co.uk, .eu oraz naszych sąsiadów .cz, .sk. Na przykład dla firmy transportowej, która chce świadczyć usługi w krajach Europy Środkowo-Wschodniej należy sprawdzić regionalne domeny. A nóż pod tą samą nazwą i domeną funkcjonuje identyczny usługodawca na Węgrzech? Nie wszyscy rejestrują nazwy w Urzędzie Patentowym… tym bardziej lokalni przewoźnicy, za to domenę narodową kupują w pierwszej kolejności.
Trzecią, ciekawą wpadką namingową są nieprzemyślane nazwy kilku słowne. Podam przykład. Jakiś tam pan Dickson wymyśla dla swojej działalności nazwę Dickson Web. Jest dobrze dopóki nie przyjrzymy się domenie internetowej. Domena z dużych liter wygląda prawidłowo – DicksonWeb. Niestety zabawnie wygląda jej zapis standardowy – dicksonweb.com. W podobnej tonacji wyglądać będzie marka Pen Island. Domena penisland.net będzie wzbudzała zainteresowanie, lecz na pewno nie w tej grupie odbiorców, o którą marka zabiega. Identyczny problem domenowy dotknie opisową nazwę Kids Exchange.
Wniosek jest taki, aby wybierając nazwę kilku wyrazową spojrzeć się na jej jednolity ciąg literowy i wyszukać ewentualne niepożądane słowa. Lepiej uniknąć stania się bohaterem na Wykopie, albo być wymienianym na szkoleniach podczas prezentacji wpadek marketingowych.
Marcin Pieleszek: Właśnie jest to. Nieraz marki-wpadki stają się bohaterami na konferencjach marketingowych, brandingowych. A czy według ciebie mapy myśli i generatory nazw są przydatne? Na ile wspomagają kreatywność. Czy polecasz takie narzędzia?
Konrad Gurdak: Oczywiście, że tak, polecam generatory nazw do kreatywnej pracy. Moje zdanie jest takie, że do generatorów nazw warto przysiąść dopiero wtedy, kiedy człowiek ma już dość wymyślania, kiedy czuje, że wyczerpał swój potencjał, stoi w miejscu, gdy brakuje mu weny twórczej. Użycie jednego, kilku generatorów nazw wyzwala nowy ładunek. Jest takim cynglem. Nie należy się jednak nastawiać, że generator pokaże diabelsko kreatywne pomysły. Zazwyczaj otrzymasz podpowiedzi średniej jakości. Lecz w tych generatorach, w tych pomysłach znajdują się słowa, wyrazy, na które byśmy nie wpadli. Nagle otwiera się nowy świat słów, skojarzeń, możliwości kreowania.
>>> Kilka mądrych słów na temat wykorzystania ChatGPT w pracy namingowca napisałem w artykule „AI wymyśla nazwę domeny. Sukces czy porażka? Sprawdzamy”
Marcin Pieleszek: Na koniec, jaka jest najważniejsza rada? Rada Konrada, o mi tak się po częstochowsku zrymowało. Jaka jest najważniejsza rada Konrada dotycząca nazwy marki?
Konrad Gurdak: Uwielbiam rymy częstochowskie, ale w namingu nie sprawdzają się, bo są zbyt przaśne. Moja rada porada jest taka, aby przede wszystkim podejść do wyzwania jakim jest stworzenie nazwy na poważnie, czyli powiedzieć sobie, rzeczywiście przechodzimy te pięć etapów działania. Nie zwołujmy od razu zespołu, aby zrobić spontaniczną burzę mózgów. Jest duża szansa, że takie spotkanie nie uda się. Najlepiej przygotować się, rozdzielić obowiązki, aby na czas pierwszej burzy mózgów te pierwsze trzy etapy zostały już przygotowane, tj. strategia, konkurencja i inspiracje. Takie podejście na poważnie sprawia, że ten projekt ma ręce i nogi, jest merytoryczny, jest ułożony.
Druga rada moja jest dotyczy tego, aby robić naming z wielką radością, mieć z tego duży fun. Czasami staniemy przed wymyśleniem i wyborem nazwy tylko raz w życiu, no może dwa lub trzy Najgorzej jeśli podchodzimy do tego „bo muszę”. Dlatego w proces namingu warto wpleść humor, odrobinę wygłupiania się. Trzeba pozwolić sobie na wodze fantazji, na wymyślanie nazw z innej beczki, od czapy strony, pozbawionych sensu. Ta metoda sprawdza się choćby po to, aby ubarwić spotkanie zespołu projektowego, zespołową pracę. Jedna osoba uzna pomysł nazewniczy za głupi, druga zobaczy w nim inny sens, coś w nim doda, coś podmieni, powstanie całkiem coś nowego, kreatywnego. Okaże się potem, że był to najlepszy pomysł ever.
Marcin Pieleszek: I warto wykonać tę pracę, o które powiedziałeś. Bo trzeba pamiętać o tym, że gdy już marka wejdzie na rynek, wymuszony renaming rodzi pewne koszty. W związku z tym startując z projektem biznesowym warto przejść pełny proces tworzenia nazw, zainwestować swój czas, energię, tak żeby potem korzystać z owoców właśnie swojej pracy. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Dzisiaj Konrad Gurdak był gościem podcastu „Złapani w sieć” i webinaru z Biblią e-biznesu 3.0, właściciel agencji namingowej Syllabuzz.pl Naming+ Strategia, ekspert namingu. Dużo dzisiaj nam dał i dobrej energii, i dobrych rad. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Konrad Gurdak: Dziękuję, w samych superlatywach mnie określiłeś. Życzę dobrego wymyślania nazw, korzystania z zasobów internetu, z zasobów mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Życzę miłej lektury. Bardzo dziękuję za spotkanie i za zaproszenie do wywiadu.
„12 sposobów na zyskowną nazwę marki i firmy”, wywiad w podcaście „Złapani w sieć”
Moja książka, e-book „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” do pobrania za darmo
Kaizen to japońskim termin oznaczający przełamywanie braku postępów w rozwoju. Dosłownie, kaizen (kai – zmiana, zen – dobrze) oznacza ciągłe doskonalenie się. W książce „Upór. Potęga pasji i wytrwałości” Angela Duckworth przedstawia „praktyczną” stronę uporu w niezwykłym pędzie do doskonalenia się. Jak pisze autorka, okazuje się, że upór przekłada się nie tylko na ilość czasu poświęcanego na zainteresowania, ale też na jakość tego czasu. Sztuka nie w tym, aby po prostu ślęczeć nad zadaniem dłużej, ale także w tym, by ten czas był lepiej spożytkowany (czy 8 lat blogowania o namingu jest tego odpowiedzią?)
Wśród ciekawych spostrzeżeń znajdują się wyniki badań ekspertów. W jednym z badań najlepsze skrzypaczki i skrzypkowie z pewnej niemieckiej akademii muzycznej musieli ćwiczyć w przybliżeniu 10 tysięcy godzin przez 10 lat, zanim osiągnęli najwyższy poziom doświadczenia. Tancerka Martha Graham stwierdziła, że osiągnięcie dojrzałości w tańcu zajmuje jakieś 10 lat. Jeszcze inne spostrzeżenie: wyszkolenie doświadczonego telegrafisty wymaga dziesięciu lat.
Powtarzane tu 10 tysięcy godzin ćwiczenia w ciągu 10 lat to jedynie przybliżona, średnia wartość. Niektóre osoby osiągają najwyższy poziom biegłości wcześniej, inni później. Ale reguła 10 tysięcy godzin i reguła 10 lat nie bez powodu zdobyła sobie popularność. Daje poczucie skali wymaganego nakładu pracy – tysięcy godzin, wielu lat ćwiczeń, treningów, pracy, aby zyskać miano czy to mistrza czy super-specjalisty w swojej dziedzinie.
Jeju! Naprawdę, naprawdę, serio, nie wiem jak bardzo zanurzony jestem w tej wąskiej specjalizacji marketingu jakim jest naming. Za mną 8 lat blogowania. Mija 7 lat, gdy wystartowała (moja) agencja namingowa Syllabuzz Naming+Strategia. I co? Jest fajnie. Jest fantastycznie. Owszem do magicznej liczby 10-ciu lat jeszcze mi brakuje. Lecz czuję się, że jestem już tuż, tuż. Czuję dlatego, że ciągle siedzę w tym namingu. I tylko w namingu.
Notoryczna praca nad swoimi kompetencjami, które Angela Duckworth określa terminem „ćwiczenia celowe” (ang. deliberate practice) wynika z faktu, że efekty osiąga ta osoba, która zmierza do osiągnięcia swojego strategicznego celu. Mistrzowie skupiają się na jednym, wąskim aspekcie swojej dyscypliny. Zamiast koncentrować się na tym, co już dobrze im wychodzi, starają się pracować nad konkretnymi słabościami. Świadomie szukają wyznań, którym nie potrafią jeszcze sprostać.
A co potem? Potem mistrzowie zaczynają od początku i obierają nowy cel strategiczny. I tak krok po kroku, jedno po drugim, ciągłe doskonalenie się doprowadza do wirtuozerii. Logiczne, prawda?
Jeśli interesuje Cię nazwijmy to „kariera” w namingu wiedz jedno, że tak jak każda praca w branży kreatywnej (i nie tylko) wymagaj od siebie ciągłego doskonalenia się, obierania celów, jeden za drugim. Wspomniane wyżej ćwiczenia celowe należy traktować jako doskonalenie warsztatu namingowca.
Realizowanie zleceń to jedno, ciągłe doskonalenie się to drugie. Jedno wynika z drugiego. Tym drugim jest nie talent, nie zdolności w „klejeniu liter”, jest nim zaplecze namingowe. Żaden zdolny mechanik samochodowy nie naprawi usterki bez narzędzi. Identycznie jest w branży kreatywnej, poza własną głową potrzebny zasób własnych, uzbieranych narzędzi. Czym one są?
Wiedza. Im więcej jej masz, tym lepiej pracujesz. Im lepiej pracujesz, tym lepsze efekty osiągasz. Efekty – bogate portfolio – przyciąga coraz więcej zleceń. Im więcej zleceń masz, tym silniej wpadasz w niezwykły pęd do doskonalenia się. Logiczne prawda?
Upór, determinacja, trzymanie się obranego celu jakim jest wyspecjalizowanie się w tworzeniu nazw przynosi owoce. 8 lat blogowania, siedem lat w namingu, a ja nadal nie nudzę się.
Efekty superspecjalizacji widać w puchnącym portfolio, które ma tendencję i wzrostową i co dla mnie ważne tendencję jakościową. Efekty widać także w nowych treściach o namingu wyrosłych z mojego pióra. Wprawne oko zauważy niewielką ilość nowych wpisów opublikowanych na blogu Syllabuzz.pl (raptem sześć artykułów). Chętnie podpowiem, gdzie można znaleźć ciekawe, nowe treści o nazewnictwie.
Tyle i aż tyle?
Razem tworzą całkiem pokaźną wiedzę, przydatną dla zaczynających przygodę z namingiem, przydatną dla osób, firm znajdujących się w potrzebie wymyślenia nowej nazwy.
Jeśli nadal cierpisz na głód wiedzy zapraszam do bazy ponad 110 publikacji o namingu:
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Nazwa firmy lub domeny od nazwiska
→ Jacek Kotarbiński to fajny gość. Marka 5.0
Szkolenie dla inQUBE Uniwersytecki Inkubator Przedsiębiorczości Naming, czyli (prawie wszystko) o nazywaniu firm, marek i pomysłów
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Nazwa abstrakcyjna – unikalna nazwa firmy
→ Naming, czyli jak podejść do wymyślania nazw (podcast Marketing Ludzki Głosem)
→ Brief namingowy. Instrukcja jak go wypełnić.
DOMENY.tv, e-book DOMENOWNIK. Niezbędnik Dla aktywnych w internecie i nie tylko
Domeny.pl, e-book Poradnik namingowy. Jak stworzyć nazwę i wyróżnić swoje usługi?
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć chwytliwą nazwę skojarzeniową?
Szkolenie w ramach Akademii Szamana „Wszystko co chcielibyście wiedzieć o namingu, ale boicie się zapytać”
→ Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Kreatywna nazwa opisowa
IBRA Instytut Brandingowy, e-book Przewodnik brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki
→ Czy chwytliwa nazwa zarabia?
️ PODCAST Vetlifestyle.pl – Jak nazwać swoją lecznicę? – radzi Konrad Gurdak
️ PODCAST Złapani w sieć – Jak stworzyć nazwę, która zarabia?
→ Jak stworzyć nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Komunikacja wizualna Aneta Duk – Profesjonalna nazwa firmy lub marki, rozmowa z Konradem Gurdakiem #026
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć idealną nazwę firmy?
LIVE na Facebooku: Magda i Wojtek – robieto.pl – Co z tą nazwą?
ZnakiTowarowe-blog.pl, gościnny wpis – Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?
→ Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię
→ Audio branding, taki dźwiękowy naming
LIVE na Facebooku: Brand Pixel – Kozacka Nazwa Firmy
IBRA Instytut Brandingowy, artykuł – Prognozy brandingowe. Naming w Polsce
→ Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!
️ PODCAST Wszystko Co Nas Kręci – Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Marketing Ludzkim Głosem – Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
→ Polskie perełki nazewnicze. Subiektywny przegląd ciekawych nazw.
NOWY MARKETING, wpis do artykułu – Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)
→ Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
→ Czy Marek Jankowski jest influencerem?
→ Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon
LIVE na Facebooku: Szaman Marketingu – Nazwa Marki – Pierwszy Raz z Szamanem
→ Marketing Trends – Trendy marketingowe w Szczecinie
→ Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Nie samą nazwą żyje człowiek
→ Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Poradnik dla wymyślających nazwę
Marketing w Praktyce, nr 11/2018, artykuł – Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar
Marketing w Praktyce, nr 10/2018, artykuł – Zawadiacka, prowokująca nazwa
Marketing w Praktyce, nr 9/2018, artykuł – Cosik pomaga ten Yanosik
Marketing w Praktyce, nr 8/2018, artykuł – Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.
→ Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
Marketing w Praktyce, nr 7/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Oshee coś znaczy!
→ Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów – Mała Wielka Firma
️ PODCAST Mała Wielka Firma – Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów #222
Marketing w Praktyce, nr 6/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!
Marketing w Praktyce, nr 5/2018, artykuł – Jak szybko wymyślić fajną nazwę
→ Agencja namingowa brzmi dumnie
→ Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.
Online Marketing Magazyn, 02-03/2018, artykuł – Ponadczasowe bio firmowe
→ Alfabet namingowca. B G I P U
→ W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.
→ Alfabet namingowca. D E K N O
→ Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.
→ Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!
→ Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.
→ Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
MamStartup.pl, gościnny artykuł – Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ 7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
→ Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
→ Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
→ Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
→ Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
→ Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
→ Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
→ Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?
→ D jak Domena [Alfabet Namingowca]
→ „Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
→ Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
→ „Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
→ „Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
→ Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
→ Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
→ Siedem
→ Storytelling w służbie BoConcept
Na koniec polecam wspomnianą książkę Upór. Potęga pasji i wytrwałości. To więcej niż omawiana zasada 10 000 godzin i 10-ciu lat, aby osiągnąć poziom wirtuozerii. Nie ukrywam, że wspomniane 8 lat blogowania i 7 lat pracy w namingu przybliża mnie do tego o czym najbardziej marzę.
Jeśli podoba Ci się mój blog o namingu i chcesz mi w jakiś sposób podziękować możesz postawić mi kawę. Będzie mi bardzo miło poczuć tę „kofeinową” moc do pisania jeszcze ciekawszych publikacji. Dziękuję.
Dlaczego twierdzę, że Jacek Kotarbiński to fajny gość? Są ku temu przynajmniej trzy silne powody, które w tym tekście wyjaśnię. Jednym z nich jest jego ostatnia książka „Marka 5.0”, wnikliwy opis współczesnych wyzwań związanych z budowaniem marki nie tylko od strony marketingowej, również od strony psychologicznej, humanistycznej i technologicznej.
Drugim – mega szeroka wiedza Jacka o marketingu, wręcz jego „ewangelizacja” praw i zasad marketingu i zarządzania wśród małych, średnich przedsiębiorców, również wśród korporacji.
Jest też trzeci powód, dla mnie najbardziej osobisty. W jego ostatniej książce w sekcji „Serce i Rozum Marki 5.0” znajduje się rozdział „Nazewnictwo Marki 5.0”.
I za to posyłam moje ukłony, wielkie brawa i mą wdzięczność za napisanie rozdziału o namingu.
Co ma wspólnego ekonomista, doktor ekonomii i finansów, inżynier, MBA, marketer, rynkolog z bardzo wąską dziedziną kreatywności i copywritingu? Czy również wymyśla nazwy? Czy również bawi się w „klejenie” sylab, morfemów, wyrazów, aby nadać imię nowym markom 5.0? Na to pytanie nie znam odpowiedzi. Zaciekawionych zachęcam do kontaktu z bohaterem tego artykułu, który dzierży wyżej wymienione tytuły (Kotarbinski.com).
Chętnie natomiast przedstawię rozdział „Nazewnictwo Marki 5.0” w wydaniu tegoż autora.
Czy warto kupić Markę 5.0, aby cieszyć się zawartą w niej wiedzą o namingu? O tak, warto. Choćby dlatego, że również i ja maczałem w niej palce.
Nie dosłownie.
Nie jako współautor, ani ghostwriter.
Nie jako recenzent.
Jako inspirator?
Jako dawca ciekawej wiedzy o nazewnictwie?
WOW! Moja skromna osoba została wymieniona przez ceniony autorytet w zakresie marketingu, zarządzania marką, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą!
Nie jeden raz.
Ale o tym za chwilę.
Co ciekawego Jacek Kotarbiński ma do przekazania o nazewnictwie marki 5.0?
Należy spojrzeć na zawartą tu wiedzę holistycznie. Fajnie czyta się o przykładach nazw udanych i mniej udanych, świetnych zestawieniach słownych i nieświadomych porażek. Bo realne nazwy firm i marek typu HUJ Foods, Ho No Lulu, Room With U, Z Dvpy, Frugo, HU Wie, Kotlet Chrzestny, Czuły Barbażyńca, Pleban Security, Thank You from the mountain pokazują bogactwo języka polskiego, wręcz jego nieograniczone możliwości.
Owszem opłaca się zainwestować czas i zasoby, aby posiadać chwytliwą, kozacką nazwę. Jednak sama nazwa nie zawojuje rynku. Bez względu na to na ile spełnia rolę atraktora („element ściągający uwagę”) i magnetyzera („pozwala utrzymać ją na dłużej”) jej ograniczone paliwo nigdy nie pozwoli osiągnąć pełnej mocy bez wsparcia pozostałych elementów składających się na słowny, graficzny, dźwiękowy wizerunek marki. Na to co jest jej sercem i rozumem.
To arcyciekawa teoria (i praktyka), która, wiadomo, oprócz nazewnictwa akcentuje istotność takich strategicznych narzędzi:
Sprawa komplikuje się, bo każde z tych narzędzi wymaga wiedzy jak je tworzyć i jak nim sterować. O tym jest rozdział czwarty książki Marka 5.0 „Serce i rozum Marki 5.0”, który bardzo polecam.
Szczególnie, najbardziej uczulam na część dotyczącą narracyjności marki. „Marka 5.0 jest marką narracyjną. Lubi opowiadać o sobie, wartościach i emocjach, a nie naparzać contentem.”– pisze Jacek Kotarbiński. „To w wymiarze szczególnie agresywnym ma miejsce w tzw. gadce szczecińskiej – niepohamowanemu potokowi słów zachwalających oferowany towar. Tę umiejętność rozwijali akwizytatorzy sektora multilevel marketingu. Dziś to działa, ale głównie na słabe umysły”.
Z tegoż rozdziału warto wykorzystać w praktyce przynajmniej pięć z 22 pixarowych zasad tworzenia historii opublikowanych przez Emmę Coats, artystkę tworzącą scenariusze w Pixarze.
Zainteresowanych odsyłam do książki.
Opłaciło się.
Opłaciło się wytrwale dzielić wiedzą i zarazem ją pogłębiać.
Pisze o tym Jacek pod koniec rozdziału „Nazewnictwo Marki 5.0”.
Zabierając się za projekt namingowy można wybierać spośród nazw:
Na tym blogu oraz w innych mediach opisuję „z czym się je”. Choćby dla przykładu:
To na to co uczulam najbardziej to nie kurczowe trzymanie się powyższej typologii. Brzmi zabawnie, prawda? Wszem i wobec rekomenduję tę klasyfikacją namingu za najbardziej praktyczną i jednocześnie nawołuję do jej „bojkotowania”. Otóż, już wyjaśniam co istotnego chcę Wam przekazać.
Powyższa typologia jest doskonałym sposobem określenia kierunku kreatywnego, zawężenia działań do najbardziej pasującego namingu marki (to dlatego tak się cieszę, że Jacek Kotarbiński podziela moje zdanie). Lecz tutaj tkwi haczyk, o którym mowa w tym rozdziale. Jest nim konieczność znalezienia odpowiedzi jakie emocje powinna wywoływać nazwa marki 5.0? Tych emocji spełniających określone funkcje wymienionych jest siedem (przeczytasz o nich na zdjęciu powyżej).
Lista ta jest otwarta. Wszak już na starcie wymienić można podstawowych siedem typów emocji: szczęście, zdziwienie, neutralność, strach, smutek, obrzydzenie, złość.
Na dodatek, gdyby przyjąć wspomniany w rozdziale „Narracyjność marki” model SUCCES, okazuje się, że wymagania co do nazwy mogą wskazywać również na jeden cel lub kilka naraz:
Dlatego oprócz klasycznego podejścia nazewniczego dodatkowo należy doprecyzować funkcję jaką ma spełniać nazwa. Stąd blisko do określenia, czy nazwa powinna na przykład wzywać do działania, intrygować, prowokować czy wywoływać sentyment.
Wracając do „bojkotu” o którym wspominam na początku tego rozdziału. Polecam wszystkim mającym przed sobą zadanie wymyślenia nazwy, aby najpierw sprecyzować pola kreacji poprzez wybór odpowiedniej typologii nazewniczej, a następnie określić funkcję, czyli emocje jakie powinna wywoływać nazwa marki.
Przeczytałem w rozdziale „Marka przyszłości” bardzo pomocne wskazówki odnoszące się… do obszaru nazewnictwa.
Jak pisze autor „Trzy tryby interakcji kupujących/sprzedających, które będą musiały być zaprojektowane w działaniach marketingowych i sprzedażowych w biznesie cyfrowym, to:
….. Kenda Macdonald podkreśla, że w roku 2020 zostaliśmy pozbawieni w dużej mierze relacji międzyludzkich. To oznacza, że w kolejnych latach trzeba skupiać się na wykorzystywaniu automatyzacji do personalizacji i wspierania relacji między ludźmi. Będą wygrywać ci, którzy opanują umiejętność zbudowania głębszych więzi z odbiorcami.”
W jaki sposób powyższą wiedzę przełożyć do pracy namingowca?
Moim osobistym zdaniem trendy namingowe będą podążały do kreowania:
Czasami przesłanie nazw marek klarowne będzie, czasami różnice będą się zacierały:
Autenti, SurveyMonkey, All The Free Stock, Hemingway, Asana, CrazyEgg, FreshMail, Calendly, Slack, Fakturownia, Canva, Lumen5, FastTony, Wufoo, Keyhole, SoTrender, Responsinator, SpyFu, Zoom, Pingdom, Thulium, Zopin.
Przykłady zaczerpnięte z „110 narzędzi dla Marki 5.0”
Warto mieć tę wiedzę, gdzieś tam schowaną w szufladce pod tytułem Ważne trendy, by wykorzystać ją w odpowiednim czasie.
Skoro nie ma książek o namingu należy korzystać z tego co zawarte jest w lekturach biznesowych. Polecam najnowszą pozycję „Marka 5.0”, której autorem jest Jacek Kotarbiński.
Nie będę ukrywał, że wzruszyłem się bardzo widząc moje nazwisko na łamach tej książki. Dziękuję Jacku za docenienie mojej twórczości skupiającej się na tzw. hiperspecjalizacji w dziedzinie marketingu i copywritingu – a jest nią niezmiennie naming, już od ponad ośmiu lat.
Thank You from the mountain.
ICAN Institute – Marka 5.0 >>> wchodzę
PWN – Marka 5.0 (e-book) >>> wchodzę
PWN – Marka 5.0 (okładka miękka) >>> wchodzę
Jeśli podoba Ci się ten artykuł i chcesz mi w jakiś sposób podziękować możesz postawić mi kawę. Będzie mi bardzo miło poczuć tę „kofeinową” moc do pisania jeszcze ciekawszych publikacji. Dziękuję.
Jestem bardzo wdzięczny z zaproszenia jakie otrzymałem do Łukasza Wołka prowadzącego podcast Marketing Ludzki Głosem. Łukasz Wołek przewodzi agencji reklamowej Abanana. Rozmowa o namingu była bardzo owocna.
Naming, w tym właśnie bryluję. Niestety lub stety mogę godzinami rozmawiać o tej wąskiej dziedzinie kreacji, copywritingu, marketingu. Nasza rozmowa zajęła godzinę czasu. To przyzwoity wynik. W sam raz.
Zapraszam Was do wysłuchania naszej rozmowy lub przeczytania transkrypcji lub poznania i tego i tego. Transkrypcję uzupełniam o dodatkowe wyjaśnienia i linki do objaśniających artykułów.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Łukasz: Witajcie kochani w kolejnym odcinku podcastu Marketing Ludzkim Głosem. Dzisiaj opowiemy sobie trochę na temat tego, w jaki sposób tworzyć nazwę. A jakie nazwy? Nazwy firm, nazwy produktów, wydarzeń a nawet pseudonimów. Jest to bardzo szerokie pole. Generalnie kwestia zależy od tego, co dany klient ma do zlecenia. Tak, że zapraszam.
Jeżeli tak jak ja wierzysz, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na wzajemnym zrozumieniu i pokornym przyznawaniu się do niewiedzy, dobrze trafiłeś. Marketing Ludzkim Głosem to podcast, w którym wraz z moimi gośćmi poruszam tematykę marketingu, internetu i biznesu, językiem zrozumiałym dla każdego. Zapraszam, Łukasz Wołek. Moim gościem dzisiaj jest Konrad Gurdak z firmy Syllabuzz.pl? Tak, dokładnie?
Konrad: Tak. Można mówić sylabaz, sylabus, kwestia podejścia, czy chce ktoś mówić po polsku, czy używać stricte określeń anglojęzycznych.
Łukasz: 19 lat jesteś w branży marketingowym. Namingiem zajmujesz się jak długo?
Konrad: 6 lat.
Łukasz: 6 lat samym namingiem i z tego, co mi opowiadałeś, to jest taka twoja bardzo, bardzo wąska specjalizacja.
Konrad: Tak. Mogę nawet powiedzieć, skąd to wyniknęło. Istnieje pewien pamiętny dla mnie numer Harvard Business Review edycja Polska. To był rok jeśli dobrze pamiętam 2012 rok [Edit: numer 07-08.2021 „Nowa normalność”]. Tam przeczytałem bardzo fajny artykuł „Era hiperspecjalizacji”. Autor bardzo logicznie przedstawiał, że przed nami stoi pewna era koncentracji albo na super specjalizacjach, albo na ogólnych umiejętnościach. I to do mnie doszło, że jeśli będę kiedyś chciał stworzyć coś własnego, na przykład swoją agencję, to wolę postawić na bardzo wąską specjalizację. Tak jak się czasami mówi o tym, że jest chirurg od jednej ręki, tak ja po prostu jestem marketerem od pewnej bardzo wąskiej specjalizacji. I tą specjalizacją jest właśnie naming.
Łukasz: Tworzenie nazw, mówimy na to naming.
Konrad: Naming.
Łukasz: I ja tutaj przycisnę. Czyli naming, po prostu tworzenie nazw?
Konrad: Tak, tak, tak.
Łukasz: Naming jest bohaterem naszego dzisiejszego spotkania. Zacznę od pewnej informacji. Na jednej z krakowskich konferencji Don Dodge z Google’a powiedział coś takiego, że w startupie nazwa nic nie znaczy. I wymienił tutaj na przykład Cisco. Zaczął się śmiać z tego, co to jest Cisco, co to znaczy Cisco. No to nic nie znaczy. Ewentualnie można sobie śpiewać If you’re going to San Francisco Francisco, prawda? Czy faktycznie nazwa nic nie znaczy?
[Edit: A tak naprawdę nazwa Cisco pochodzi od San Franciso, skąd firma wywodzi się właśnie.]
Konrad: To podam przykład jeszcze innego startupu Trello. Ta nazwa nic nie znaczy i to był świadomy wybór właśnie takiej nazwy przez założycieli Trello, że chcą mieć nazwę, która po prostu jest fajna, dźwięczna i szczerze mówiąc nie nosi za sobą żadnych negatywnych konotacji. Odwrotnie jest w przypadku serwisu rekrutacyjnego Jooble. Tu mamy fantazyjne podejście do wykorzystania generycznego słowa jakim jest job.
Jest określone podejście do tego, że albo ktoś chce mieć nazwę skojarzeniową, albo nazwę abstrakcyjną, albo na przykład chce się bardzo przejść na elementach funkcjonalnych i w związku z tym na proces tworzenia nazwy poświęca bardzo, bardzo dużo czasu. Albo jest to tak zwana godzinna czy też 15-to minutowa burza mózgów, żeby coś wymyślić, bo niedługo będzie pitch i trzeba bardziej skoncentrować się na pitchu, niż na tym żeby mieć fajną, nośną nazwę.
Łukasz: Pitch, tutaj mówisz o jakimś owocu?
Konrad: No, nie peach jako brzoskwinia. Pitch czyli przede wszystkim tak zwane 90-cio lub 180-cio sekundowe przedstawienie swojego startupu, swojego pomysłu przed publicznością w krótki, logiczny, jasny przekaz, tak żeby w tym czasie inwestor zrozumiał, o co chodzi w tym pomyśle i czy warto w niego wejść.
Łukasz: Dobrze. I tutaj mówiliśmy, że nazwa albo coś znaczy lub nie. Ja myślę, że naming ma duże znaczenie, stąd nazwałem swoją firmę Abanana. Jakbyś rozszyfrował, dlaczego Abanana?
Konrad: Trochę mnie zaskoczyłeś. Coś z bananami?
Łukasz: Tak, no to okej. Banana, banany, A na początku funkcjonalnie, jak mamy spisy, wiesz, spisy alfabetyczne, no to jest wyżej niż na literkę B.
Konrad: I A, B, czyli A, B masz.
Łukasz: Tak, tak, Abanana. No skojarzenie egzotyka. Żółty kolor, egzotyka, pomysły egzotyczne, agencja reklamowa.
Dobrze, powiedziałeś, że wymyślasz nazwy firm, marek, produktów.
Konrad: Usług, wydarzeń a nawet miałem jedno zlecenie na zmianę nazwiska.
Łukasz: Poważnie?
Konrad: Tak, tak.
Łukasz: Ale wymyśliłeś nowe nazwisko, czy…
Konrad: Tak, tak. To był Polak, ale nie mogę powiedzieć jaki kraj. Po prostu umówiliśmy się, że to jest tajemnica tej osoby.
Łukasz: Ale numer.
Konrad: I to było niesamowite przeżycie. Raz, że się podjąłem tego zlecenia, dwa że udało się.
Łukasz: Okej. I jakich nazw najwięcej wymyślasz?
Konrad: Wymyślam najwięcej nazw takich, które najwięcej też występują w naszym otoczeniu. Najczęściej są to nazwy skojarzeniowe. Niosą one pewne skojarzenia, tak zwane konotacje z produktem, usługą, z góry założonymi cechami, z elementem użytkowania. I takich nazw jest rzeczywiście bardzo dużo. To na przykłada słynny carsharing czyli Traficar, to typowa nazwa skojarzeniowa. Mamy tu powiązanie z traffic, czyli ruch uliczny i car, samochód.
Łukasz: Jeżeli twój klient chce zamówić nazwę, powiedzmy, że mówimy tutaj o nazwach marek. Ja akurat obracam się głównie tutaj w środowisku marketingowym, więc zdarza się, że też gdzieś klienci nas pytają o tego typu usługi. Co klient musi tobie dostarczyć, żebyś mógł rozpocząć pracę nad wymyśleniem nazwy nowej marki?
Konrad: Popularny w naszej branży, czyli osób, które zajmują się tworzeniem nazw, jest brief namingowy. Coś podobnego do briefu kreatywnego czy briefu strategicznego. I rzeczywiście brief namingowy dotyczy krótkiego, zwięzłego opisu. Jakie są marzenia, przewidywania czy założenia związane z tworzeniem nazw.
Jeśli mam być szczery, ja tego narzędzia nie używam nachalnie. Powiem nawet dlaczego. Bardzo ciężko z góry określić i przez klienta i przeze mnie, czy przyszła nazwa powinna nosić znamiona nazwy skojarzeniowej. Powiedziałem, że ten typ jest najbardziej popularny. W trakcie prac kreatywnych może okazać się przydatność nazwy typowo sztucznej, czyli tak zwanej nazwy abstrakcyjnej albo nazwy od nazwiska lub miejsca. W związku z tym brief namingowy jest z jednej strony bardzo fajnym narzędziem, bo może dużo wnieść jako element rozpoznania, ale z drugiej strony mówienie klientowi, że powinien z góry założyć określony typ nazewnictwa jest sposobem zawężania pola kreacji, bo wtedy człowiek nie spogląda szerzej na ten proces twórczy.
Łukasz: Wymieniłeś tutaj kilka rodzajów nazw. Przygotowałem kilka nazw marek, podam Ci teraz te nazwy. Jakbyś powiedział, wyjaśnił…
Konrad: Usystematyzował
Łukasz: Usystematyzował. Nazwa Krakowska Fabryka Armatur.
Konrad: Jest to nazwa opisowa. Dosłownie opisuje skąd pochodzi firma, czym zajmuje się. Pewnie chodzi o KFA [edit: skrót od Krakowska Fabryka Armatur] tak?
Łukasz: Tak, skrót.
Konrad: Czyli automatycznie przechodzimy w tak zwany skrótowiec lub używany bardziej branżowo akronim.
Łukasz: Inny przykład: PricewatershouseCoopers.
Konrad: Nazwiska jeśli dobrze kojarzę, prawda?
Łukasz: Tak, tak i zmiana na PwC.
Konrad: Tak, tak. Czyli znowu akronim, to fakt, że jeśli chodzi o firmy konsultingowe, firmy wielopokoleniowe, firmy o długiej tradycji, [edit: głównie dotyczy to branży usług prawniczych w USA] typ nazwy od nazwiska króluje tutaj. Więc to jest klasyczna nazwa od nazwiska.
Łukasz: Wkręt-Met?
Konrad: Skojarzeniowa. No trochę ten Wkręt-Met wkręca nas w lata 90-te lub pewnie 80-te nawet jeśli chodzi o pochodzenie.
Łukasz: Kolejna nazwa to jest Circle.
Konrad: Circle? Aha, tutaj zatoczę kółko, bo to amerykańska firma. I ona troszeczkę odnosi się do symboliki, czyli nie mówi wprost skąd pochodzi marka, ta sieć stacji paliw. To pewne skojarzenia nasuwa tutaj, bo to jednak jest związane z podróżami, więc ona jest troszeczkę na poziomie nazwy skojarzeniowej, ale takiej symbolicznej.
Łukasz: A nazwa Luzet? Lusette.
Konrad: Też taka z deka włoska. Ale nie wiem, co znaczy.
Łukasz: To są takie wafelki czekoladowe.
Konrad: No nie kojarzę. Czy to nie jest tak, że ona pochodzi załóżmy od jakiegoś włoskiego nazwiska?
Łukasz: Tego ci nie powiem, być może. Bardziej chyba francuskiego.
Konrad: Okej, okej. To to może to też być nazwisko po prostu.
Łukasz: Powiedz mi, co musi być w briefie, takie podstawowe informacje?
Konrad: To powiem jak to wygląda w praktyce. Mnie interesuje przede wszystkim poznanie rzeczywiście, co stoi za marką, którą planuje dana firma. I szczerze mówiąc nie tylko chodzi o benefity użytkowe czy też benefity funkcjonalne. Czyli mówimy o sferze racjonalnej i emocjonalnej marki. Interesuje mnie w jakim kierunku może podążać rozwój tej marki. Bo załóżmy, jeśli teraz na przykład firma będzie chciała operować na jednym rynku krajowym i w określonej kategorii rynkowej. I nagle okazuje się, że pojawia się plan działania na rynku międzynarodowym oraz rozwoju na kolejna branże, kategorie produktowe. To oznacza, że nie możemy się zamykać na nazwę opisową, tak jak na przykład Krakowska Fabryka Armatury, bo nagle okaże się, że w ofercie pojawią się sedesy i kabiny prysznicowe. W związku z tym mnie interesuje nawet nie strategia działania na teraz, tylko dalekosiężne plany działania, tak żeby już przy tej nowej nazwie, którą tutaj wspólnie tworzymy zawrzeć ponadczasową wizję rozwoju.
Łukasz: Na pewno musisz wiedzieć, czy ta marka będzie planowała wychodzić na rynki zagraniczne czy nie.
Konrad: Tak, bo czasami jest tak, że fajnie mieć nazwę polską, bo jest bliższa naszemu sercu, sercu polskiego klienta, ale jeśli ta marka będzie eksportowała do Czech, do Niemiec polskie konotacje będą ciężarem, a nie trampoliną do tego, aby te rynki zdobywać.
Łukasz: Da się to w ogóle przewidzieć? Bo ja myślę, że jedna japońska firma produkująca żarówki raczej tego nie przewidziała, że będzie wchodzić na rynek polski? Mam tu na myśli żarówki marki…
Konrad: Na literę O?
Łukasz: Tak.
Konrad: A to się zgadza. Wychodzę z tego założenia, że nawet „zła” nazwa, jeśli stoi za nią dobry i wiarygodny produkt, może po prostu obronić się tym, że staje się kanonem życia powszedniego. I de facto klienci kupując Osram czy w hipermarkecie czy w osiedlowym sklepie elektrycznym nie zastanawiają się, co za tym stoi, bo de facto świadomie kupują ten produkt, bo jest lepszy od tego, który załóżmy do tej pory użytkowali. Więc, czasami zagraniczna marka z dziwną albo negatywną nazwą, może po prostu wygrać dobrym produktem.
Ale to fakt, że trzeba uważać i mieć na względzie to, że tworząc nazwę, nawet jeśli jest dedykowana na rynek krajowy, należy sprawdzić jej konotacje znaczeniowe, przynajmniej w tych najbardziej popularnych językach. Angielski, niemiecki, hiszpański czy też łaciński, żeby przynajmniej mieć pewność, że tam nie ma jakichś złych albo negatywnych skojarzeń.
Łukasz: Czyli pierwsza rzecz, musisz posiadać wiedzę na temat produktu. Jeżeli mówimy tutaj o namingu produktu jakiegoś, tak?
Konrad: Tak. Czyli mówimy o strategii, o koncepcie produktowym.
Łukasz: Co jeszcze?
Konrad: Przede wszystkim cierpliwość. Bo to nie jest tak, że przy pierwszej rundzie pojawia się zestaw gotowych nazw, które na pewno podbijają serca decydentów i wokół nich się już cały proces decyzyjny kręci. Często gęsto czasami są to dwie, trzy rundy, które zbliżają zleceniodawcę i wykonawcę do tego żeby z tego całego „worka” różnych nazw wykrzesać tą właśnie jedną, jedyną, która będzie przyjęta jako docelowy twór słowny.
Ważna też jest świadomość, że nie tylko kreacja wpływa finalny efekt, lecz także wiedza, że trzeba postawić na drugą nogę procesu namingowego, czyli weryfikację w rejestrach firmowych, w Google, w bazach Urzędu Patentowego, wszędzie tam, gdzie rzeczywiście może się pojawić konkurencja o podobnym lub tożsamym znaczeniu. I to jest bardzo ważne działanie, o którym nie każdy zleceniodawca jest świadomy, że jest koniecznym elementem do wykonania.
Łukasz: Dobrze, że zacząłeś mówić o sprawdzaniu nazwy. Bo niebezpieczeństwem w namingu jest to, że możesz wymyślić nazwę, która albo jest już przez kogoś używana albo nawet opatentowana. Jak to można sprawdzić? Najpierw googlować?
Konrad: Z reguły wybór nazwy determinowany jest przez wolną domenę. Domena .pl czy .com to kwestia strategii jaką dana osoba wybiera pod swoją markę, choć czasem jest to zwodniczy element. Bo załóżmy, że ktoś wybiera dla swojego biznesu nazwę Myjniaauto z wolną domeną pl (czyli, myjniaauto.pl). Taka osoba myśli sobie, skoro jest wolna domena .pl to na pewno nikt pod taką nazwą nie działa. Oczywiście jest to hipotetyczny przykład. Należy więc tutaj ocenić i zbadać tę nazwę w innym szyku, czyli jako Automyjnia.pl. I szczerze mówiąc jeśli w bazie Urzędu Patentowego widnieje zarejestrowany znak towarowy o nazwie Automyjnia, oznacza to, że Myjniaauto nie jest w żaden sposób fantazyjną nazwą. Ba, ona narusza prawa autorskie do tego tworu słownego, który nosi te same znaczenie, tylko posiada inną konstrukcję słowną różniącą się szykiem wyrazów.
W związku z tym coś takiego jak Urząd Patentowy jest dla mnie bardzo ważną instytucją w prowadzonych przeze mnie projektach namingowych. Weryfikacja odnosi się nie tylko do tego, czy literalnie jest taka sama nazwa objęta ochroną europejską, lecz także ochroną regionalną np. w krajach ościennych (Niemcy, Czechy, Francja itp.)
W badaniu liczy się również fonetyka albo nawet podobieństwa słowne, a czasami jedna litera. Załóżmy że mamy nazwę Nest, bardzo popularne słowo, tworzące konotacje jak ciepło, gniazdo, rodzina. Ot taki przykład, Nest Bank odnoszący się właśnie do wspomnianych walorów. I teraz załóżmy, że istnieje znak towarowy Nest Finance zastrzeżony w klasie 36 (to klasa usług finansowych). W związku z tym znak towarowy Nest Bank będzie miał spore trudności w uzyskaniu ochrony prawnej na ochronę samego słowa. Dlatego, że nazwa Nest Finance posiada ochronę prawną. Była pierwsza i w ten sposób blokuje „nestowe” nazwy w kategorii finansowej.
Łukasz: Powiedz mi, czy ty zajmujesz się tylko wymyślaniem nazw, czy też całą procedurą w rejestracji patentowej?
Konrad: Ja wyznaję filozofię, że każdy ma pewien zasób wiedzy specjalistycznej w pewnym obszarze działania. Mój obszar działania to jest tak zwany naming, czyli właśnie nazewnictwo. Weryfikacją i procedurą rejestracji znaku towarowego, zajmują się rzecznicy patentowi, kancelarie patentowe. Ja bardziej weryfikuję pobieżnie, ogólnie swoje własne propozycje, tak żeby mieć pewność, że jeśli daję w prezentacji tych kilka nazw dla klienta, to mam też pewność, że raczej nie stanowią one kolizji prawnej. Ale tak czy owak ostateczny głos należy do rzecznika patentowego, który wykonując badanie zdolności rejestrowej, jeszcze przed procedurą rejestracji znaku towarowego, daje zwrotną informację, jaki procent jest szansy na to, że ta dana nazwa uzyska ochronę prawną w Urzędzie Patentowym, czy to polskim czy zagranicznym. Mam tu na myśli Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante.
Łukasz: Jakie są teraz trendy w nazewnictwie?
Konrad: Przygotowałem się na to pytanie. Zdziwisz się, że często słyszę tego typu pytanie od klientów, dla których realizuję zlecenie namingowe.
Czy warto iść z trendem, czy nie iść z trendem? Na to mam bardzo ciekawą odpowiedź. My szczerze mówiąc nawet nie jesteśmy świadomi, że często podążamy z trendem. I nawet nie mówię o sferze namingu, o projektowaniu nazw, a nawet o sferze budowania wizerunków, czyli obszarze wizualnym, kreacji, copywritingu produkcji w kampaniach internetowych, kampaniach reklamowych.
Spójrzmy trochę inaczej, w tej chwili na przykład trendem w nazywaniu dzieci są imiona, mówię o pokoleniu naszym Łukaszu, naszych dziadków. Henryk, Zygmunt, Zenon, Zbigniew, Maria, Aniela, Zofia, są to imiona, które w tej chwili dzieci noszą, tak? I teraz jak ja sobie pomyślę, że na przykład w naszym pokoleniu nie ma takich imion, ponieważ są to imiona dziadków, to też pokazuje, że w tej chwili panuje trend, którego pokolenie osób, które nazywa te dzieci nawet nie jest świadome, że używa trendu używania imion naszych dziadków.
Przekładając to na sferę namingu, na sferę copywritingu, uważam, że obecnie używamy pewne słowa, pewne frazy, pewne czasami końcówki sądząc, że one są fajne i oryginalne. A szczerze mówiąc za 5, 10 lat będziemy uważali, że w 2020 roku tworzyliśmy „ex-y’, takie polexy, budexy, drutexy, które dominowały w latach 90-tych. Więc szczerze mówiąc, istnieją trendy w namingu.
Startupy przez pewien czasy wykorzystywały trend używania końcówek -ly, -ino, -io w swoich nazwach, bo to było takie świeże, lotne i konstruktywne, takie startupowe. Tak szczerze mówiąc, w tej chwili uważam, że rynek jest bardzo prosty, dominuje trend tworzenia nazwy, która po prostu będzie podobała. I czy będzie się odnosiła do symboliki, do cech znaczeniowych produktu, czy może po prostu będzie mega odlotowym tworem słownym, to jest przede wszystkim kwestia tak zwanego podobania się danej nazwy po to, żeby zdobywać uwagę docelowego odbiorcy.
Łukasz: Konrad, załóżmy, że masz już dobrze przygotowany przez twojego klienta, przez zleceniodawcę brief. Ile nazw wymyślasz tak na początek i jak bardzo czasochłonne jest wymyślanie nazw?
Konrad: Kwestia jest innego typu i to jest moje drugie pytanie kierowane do klienta. Pierwsze dotyczy czy domena .pl czy może .com jest elementem obowiązkowym. To dużo wnosi już na temat szacowania czasu pracy i wartości zlecenia.
Drugie zagadnienie dotyczy czasu, harmonogramu zlecenia.
Interesuje mnie również konkurencyjność branży. To dość ciekawa rzecz, dlatego że na przykład fajnie wymyśla się nazwy dla branży finansowej. Bo to jest taki rynek, który dosyć mocno celuje w elementy skojarzeniowe związane właśnie z finansami i de facto można tu w cudzysłowiu poszaleć, uderzać w emocje, uderzać w symbolikę. Natomiast jest to trudny rynek jeśli chodzi o znajdowanie niekolizyjnych znaków towarowych, czyli nazw w klasie towarowej 36 dotyczącej właśnie usług finansowych.
Trudny kreacyjnie jest rynek dla branż takich jak kosmetyki, branża beauty, farmaceutyki, i również branża mikro usług dedykowanych pospolitemu klientowi np. salon fryzjerski, kosmetyczny, warsztat samochodowy. Okazuje się, że co z tego, że znajdujemy jakąś fajną nazwę, która ma nawet wolną domenę .pl, jak potem okazuje się, że dosłownie ta sama nazwa lub bardzo podobna jest już fanpagem na Facebooku, profilem na Instagramie. Tego typu drobni przedsiębiorcy nie patentują swoich nazw, ba, nawet nie kupują domeny internetowej. Więc to jest kwestia rozmowy ze zleceniodawcą czy jemu nie przeszkadza to, że jego usługa, która będzie np. lokalnie funkcjonowała w Krakowie posiada „konkurencję” gdzieś tam w Suwałkach albo w Szczecinie. To jest chyba dosyć takie rozsądne pytanie i kwestia wiedzy, czy warto uderzać w podobny lub ten sam twór słowny, który jest tam daleko kolizyjny w innym mieście, czy jednak szukamy dalej czegoś oryginalnego, nieszablonowego, wyjątkowego. Z reguły ten drugi wariant wygrywa. Po prostu osoby, które już decydują się na to, że chcą komuś zaufać i dać ten projekt namingowy w dobre ręce, chcą też dostać nazwę, która jest unikalna, nieszablonowa, wyjątkowa.
Łukasz: A czy dostajesz czasami w briefach informacje, jaki ma być archetyp marki?
Konrad: Temat rzeka, jeśli chodzi o archetyp i odzwierciedlenie jego na sferę namingu. Powiem ci tak z praktyki, już 2 razy odbiłem się od tego, że nazwa całkowicie nie odzwierciedlała archetypu, mimo że takie były pierwotne założenia, aby była zgodna z ustalonym archetypem marki. I to nie moja wina, że nie znałem takich nazw, które pasowały by do archetypu, tylko szczerze mówiąc te pomysły namingowe, które szły w typowy archetyp po prostu nie podobały się klientowi. Wolał on dotykać inne tony jeżeli chodzi o sferę słowną. Takie, które raz, że dawały mu możliwość posiadania ciekawej, nieszablonowej nazwy, a dwa powiedzmy sobie szczerze, nazwa nie jest jedynym elementem komunikacji i budowania relacji marki z otoczeniem. Mamy jeszcze sferę wizualną, sferę słowną, cały w ogóle aspekt, arsenał działań marketingowych. Więc archetyp marki, strategia marki, może być przełożona jeszcze dalej, nie tylko koniecznie w nazwie. W sferze właśnie wizualnej czy też po prostu w innych działaniach. Myślę, że ty też Łukasz sam już wiesz, jak ten archetyp przełożyć dalej, w dalszej komunikacji marki.
Łukasz: Mhm. Tak. Ja myślę, że najważniejsze z mojego punktu widzenia w nazwie jest to, żeby była łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Powiem ci przykład, ja jak założyłem firmę 20 lat temu, to firma się jeszcze nie nazywała ani Abanana ani Eura7, tylko nazywała się Ocean Web. Czyli ocean i web jako sieć internetu.
Konrad: Trudna na początku.
Łukasz: Bardzo trudna. Dlaczego się tak nazywała? Bo rozpoczynałem działalność równolegle z moim kuzynem, który właśnie taką firmę o takiej nazwie, z dwoma wspólnikami otworzył we Frankfurcie nad Menem i założenie było takie, że będziemy kooperować ze sobą. To powiedzmy nie wyszło tak jak planowaliśmy, natomiast przez 2 lata funkcjonowałem jako Ocean Web i powiem ci, że jak dzwoniłem po różnych firmach i przedstawiałem się, to naprawdę mało kto w ogóle potrafił powtórzyć nazwę. A ja jeszcze literowałem, ocean łeb. Jaki łeb?
Nie no, po prostu były jazdy z tą nazwą … Bo tak jak powiedziałeś, nazwa może być później, może mieć mniejsze znaczenie, bo wizerunek marki budujesz właśnie wizualnymi materiałami, komunikacją, kampaniami reklamowymi, prawda?
Konrad: Natomiast powinna być zapamiętywalna, nieprawdaż? I łatwa do wymówienia. Najskuteczniejsze narzędzie sprawdzenia czy dana nazwa, dana propozycja nazewnicza się sprawdza, jest to tak zwany test głuchego telefonu. Czyli po prostu pytanie, czy tę nazwę wymawiając przez telefon, osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie zapisać czy zrozumieć. I to jest bardzo często podstawowe kryterium oceny, czy dane nazwy, które przedstawiam w prezentacji, rzeczywiście temu testowi się poddają. Często jest tak, że klienci dedykują daną usługę, dany produkt na rynek krajowy, ale nie chcą żeby się nazywała po polsku, tylko chcą żeby była lekko anglojęzyczna i zrozumiała. Z reguły kończy na tym, że tworzę dwu- czy czterosylabowe nazwy, która zawierają proste, sylabizowane konstrukcje, które łatwo jest przeliterować, wypowiedzieć i tak samo zapisać. W związku z tym, żadne tam beauty, beautiful, true, through.
Łukasz: A co z polskimi znakami?
Konrad: No właśnie, też się staram unikać. To fakt, że często kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. I jeśli jest polskojęzyczna, jest już troszeczkę taka kłopotliwa. Chyba, że naprawdę jest taka dobra. Tak jak na przykład dla wydawnictwa, które zajmuje się sprzedażą winyli stworzyłem nazwę Chodzą Słuchy i to rzeczywiście fajnie pasuje w jego „winylową” specjalizację.
Łukasz: Konrad, bardzo fajnie opowiedziałeś o tym briefie namingowym, wspomniałeś, że ważne jest dostosowanie nazwy firmy czy marki, czy produktu do strategii, jaka za nim stoi. Co w momencie, kiedy ta strategia się zmieni? Czyli na przykład firma produkowała płyty CD, nazwa nawiązywała do nośnika CD.
Konrad: Na pewno nie jest to CD Projekt, twórcy Wiedźmina.
Łukasz: Nie, no też abstrakcyjną nazwę rzucam. A teraz w związku z tym, że płyty CD praktycznie przestają istnieć, nawet już komputery są bez odtwarzaczy CD sprzedawane, wchodzą w inny rynek…
Konrad: W streaming.
Łukasz: Na przykład streaming? I co się dzieje wtedy? Co z nazwą?
Konrad: Jest takie pojęcie jak renaming, czyli zmiana nazwy. I typowy jaskrawy przykład ostatniego renamingu. Mamy taksówki Bolt. Pytanie jest takie, czy wiesz jak poprzednio ten startup się nazywał?
Łukasz: Nie wiem.
Konrad: Taxify. Estoński startup, który właśnie teraz nazywa się Bolt, wcześniej się nazywał Taxify. Nie dość, że typowa końcówka startupowa -ify, odniesienie się do taxi i szczerze mówiąc stwierdzili, że nie chcą nazywać się pospolicie, więc wybrali określenie bolt, czyli szybko, pewnie, konkretnie, „przyjeżdżam jak błyskawica”. To jest takie górnolotne określenie tej marki i typowe uderzenie w Ubera, też nazewniczo. Tak żeby właśnie…
Łukasz: 4 literki.
Konrad: Tak, tak. To jest tak jak walka między Coca Colą a Pepsi Colą. Ten sam produkt, no może nie taka sama nazwa, ale jednak różni się. Tu jest Coca a tu jest Pepsi, i tak samo właśnie Bolt uderza w Ubera, w te same tony, tylko nie jest to typowa walka na samą nazwę, tylko kwestia jakości i dostępności tej usługi. W związku z tym projekt zmiany nazwy nie jest czymś co jest zakazane czy wstydliwe. Czasami jest to nawet element pomocniczy w tym, żeby nagle dać przysłowiowego kopa marce, która załóżmy ma w środku fajny potencjał, fajnych ludzi i w ogóle już przetarte szlaki, tylko de facto na przykład jej naming lub aktualny wizerunek jest dla niej kotwicą, a nie paliwem napędowym.
Łukasz: A jakie jeszcze nowe nazwy uważasz za udane?
Konrad: Jest nazwa, która mega mi się podoba i również lekko polska, czyli Blik. Blik to jest przede wszystkim połączenie blisko, click i link. I to jest bardzo fajne, bo mamy tego klika w tym Bliku i z drugiej strony litera B jest taka bardzo obła, nie taka ciężka, ale taka przede wszystkim konkretna. I dlatego ten klik przy słowie Blik dosyć jest ciekawy. Szczerze mówiąc są tu cztery litery w nazwie, marzenie wielu osób żeby mieć krótką, czytelną nazwę, a jednocześnie dosyć niepospolitą. No bo nie ma innych Blików, jest po prostu jeden jedyny.
Łukasz: Dobra Konrad, to na koniec powiedz w takim razie, co znaczy nazwa twojej firmy?
Konrad: Mój Syllabuzz jest nawiązaniem do łacińskiego sylabusa, i też polskojęzycznego sylabusa, czyli bazy wiedzy. I przyznam Ci się, że długo szukałem nazwy najpierw dla mojego bloga, bo od tego moja solo przygoda z namingiem rozpoczęła się.
Łukasz: No właśnie, bo prowadzisz jeszcze bloga.
Konrad: Tak, prowadzę bloga i od tego zaczęło się, 10-tego października 2013 roku, publikacją pierwszego postu „Czy Lumia jest prostytutką?” o tytule dosyć wielce wymownym, ponieważ pisałem o Lumii. Jeśli ktoś jeszcze pamięta smartfon Lumia, pisałem skąd wzięła się ta nazwa.
Łukasz: Słuchaj, dziękuję Ci za wyjaśnienie tego znaczenia nazwy twojej firmy no i za przybycie do Krakowa z Trójmiasta.
Konrad: Tak, tak, miło było odwiedzić Kraków ponownie.
Łukasz: Udało nam się spotkać, słuchajcie nagrywamy od 22-giej, mamy 23:05, tak że hardkorowo. Konrad, powiedz mi tak już zupełnie na koniec do naszych słuchaczy, jakich klientów ty poszukujesz. Dla kogo chciałbyś najbardziej pracować?
Konrad: Mam bardzo dalekosiężne marzenie i liczę, że kiedyś mi się spełni. Chciałbym być autorem nazwy kolejnego procesora Intela, ale to jest proces określony na długie lata. Mam nadzieję, że to marzenie kiedyś spełni się.
Łukasz: Okej, Konrad, ja Tobie życzę w takim razie współpracy z Intelem.
Konrad: Dziękuję.
Łukasz: Dziękuję Ci za przybycie, a Was drodzy słuchacze zachęcam do przesłuchania poprzednich odcinków. Do usłyszenia, cześć.
Konrad: Dziękuję za wysłuchanie, trzymaj się Łukasz.
Łukasz: Cześć.
Konrad: Cześć.
Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
Było to pięknego, słonecznego marcowego dnia, gdy „Przewodnik Brandingowy” ujrzał światło dzienne. Solida „kobyła” wydawnicza, nie powiem. W niej praktyczne wskazówki na temat jak całościowo tworzyć i zmieniać marki, również o tym jak zabrać się do wyzwania stworzenia nazwy lub jej zmiany, jak kreować, jak ocenić nazwę. Prawdę mówiąc cały szósty rozdział poświęcony jest namingowi.
Łącznie przez osiem rozdziałów omawiamy proces tworzenia marek od A do Z, to o czym musisz pamiętać, jak powinna wyglądać współpraca klient-wykonawca i jakie rezultaty przynosić. Przewodnik Brandingowy nie wziął się ad hoc. To efekt miesięcy prac dziesięciu ekspertek i ekspertów, dopasowany jest do specyfiki polskiego rynku i w dodatku jest za darmo dla wszystkich (link >>).
Przejdę do rzeczy. Do to tej pory na blogu nie zajmowałem się badaniami. Pytania jak ocenić nazwę nie należą do rzadkości. Ba, coraz częściej pomagam w ocenie i wyborze nazw. W Przewodniku Brandingowym na stronie 111 opisałem etap namingu dotyczący oceny nazwy. Zawarłem tam narzędzia pracy: Tabelę wstępnej oceny proponowanych nazw i Tabelę oceny jakościowej proponowanych nazw.
Wypada mi wspomnieć, że nie są to jedyne przydatne narzędzia do oceny pomysłów. W tym artykule pokażę jak zabrać się za badanie nazw.
W kanonie namingu najczęściej przedstawiane są takie atrybuty dobrej nazwy:
Jeśli miałaś/miałeś doświadczenie z procesem kreacji nazwy wiesz jak trudno jest wymyślić takową, która spełni wszystkie wymienione kryteria. Cała magia tej kreatywnej sztuki polega na tym, aby tworzyć pomysły z różnych obszarów posiłkując się różnorodnymi drogami inspiracji, kreacji, pojęciami językowymi. Rzecz w tym, aby finałem tych starań był wypchany po brzegi worek kreatywnych pomysłów nazewniczych, aby móc oceniać i odsiewać ziarna od plew.
Od nadmiaru głowa nie boli. Lecz tu, niewątpliwie, pojawia się problem jak ocenić nazwę, jakie pytania zadawać, jaką formę wywiadu wybrać. Właściwą odpowiedzią jest należyte przygotowanie procesu badawczego.
Nieważne, że masz zamiar przebadać nazwy wśród kilku/nastu pracowników w swojej mikrofirmie. Nieważne, że chcesz dowiedzieć się, która nazwa ma największą ilość głosów wśród Twoich znajomych. Tak czy owak do ich oceny należy właściwie przygotować się.
Nie jest to trudne. Przygotowanie i przeprowadzenie badań (z punktu widzenia marketera) przedstawił Michał Kocikowski z Kolektywu Badawczego w czwartym rozdziale Przewodnika Brandingowego „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki.” Polecam Ci zapoznać się z tym rozdziałem (link >>>).
Badania namingowe można w całości przeprowadzić wewnątrz własnej organizacji. Przyznasz mi tu jednak rację, że zadawanie pytań respondentom wywodzącym się z grupy docelowej przyniesie więcej wiarygodnych danych niż feedback ze strony pracownika, kolegi, koleżanki z zespołu projektowego. Dlatego polecam podzielić badania na dwa etapy.
→ 1 etap – badanie wewnętrzne: Wstępna ocena i eliminacja nazw
→ 2 etap – badanie zewnętrzne: Ilościowa i jakościowa ocena nazw
Badanie wewnętrze jest bardzo proste do wykonania. Wybierz kryteria oceny i nadaj punktację propozycjom nazewniczym wybranym do badania. Polecam rangowanie od 1 do 5. Dobór kryteriów oceny jest dowolny i dość szeroki. Oto przykładowe pytania/oceny/wymagania:
Pamiętaj, nie przesadzaj z nadmierną ilością pytań-ocen w tym badaniu.
Dla Twojej wygody przygotowałem szablon badania wewnętrznego. Można go pobierać i modyfikować do specyfiki własnego projektu namingowego.
Pobierz Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw”
Drugi etap wymaga więcej czasu. Przebiega on według schematu:
Wyzwaniem staje się przygotowanie odpowiednich pytań. Ważnymi pytaniami są te dotyczące emocji. Również i te wskazujące na trend, na dominujących „graczy” w arkuszu badawczym. I dlatego temu zagadnieniu poświęcę więcej uwagi.
Zanim zaczniesz zastanawiać się jak ocenić nazwę odpowiedz jaką funkcję spełnia ona. Odpowiedź znajduje się prawdopodobnie w briefie namingowym (lub briefie kreatywnym). A jeśli jej tam nie ma? Odpowiedz sobie na trzy poniższe pytania:
Istotce jest więc ustalenie celu badawczego. Czyli to co tak naprawdę chcesz osiągnąć tym badaniem. Nazwy bardzo często opierają się na skojarzeniach treściowych i emocjonalnych – poza dosłownym znaczeniem zawierają w sobie określony ładunek emocjonalny. Kanon kluczowych emocji obejmuje:
Nie ważne czy mówimy o nazwie opisowej, skojarzeniowej czy abstrakcyjnej. Każdy twór słowny wywołuje pozytywne lub negatywne emocje. Może więc przywoływać skojarzenia z czymś familijnym, luzackim, eleganckim, z czymś energetycznym, kojącym, rozbawiającym, z czymś pospolitym, tanim, elitarnym. Cel badawczy ustawi właściwy tok zadawania pytań oraz dominujące metody badań – więcej pytań ilościowych nad jakościowymi czy odwrotnie?
Konkretnie i na temat o Wielkiej Trójce Nazewniczej zawierają artykuły:
Odpowiednie skonstruowanie arkusza badawczego przyniesie odpowiedź nie tylko na ile dana nazwa pasuje do firmy, produktu, usługi (do konceptu strategicznego marki), wskaże również jakie emocje wywołuje (pozytywne: bliska, fajna, optymistyczna; negatywne: nudna, dziwna) i na ile uznawana jest za atrakcyjną (zachęca do zainteresowania się produktem, wyróżnia się, jest przyjemna).
Badanie ilościowe przedstawia wyniki w postaci liczbowego wskazania zwycięzcy/zwycięzców. Przykładowo do oceny nazwy produktu farmaceutycznego można dobrać wiązkę takich pytań:
Pytania na w/w temat można zadać dwojako.
Pierwsze: polecenie „Oceń, która nazwa spełnia dane kryterium” nakazuje ocenić każdą nazwę w punktacji (na przykład) od 1 do 5.
Drugie: można również zadać pytania w całkiem inny sposób. Jak na poniższym przykładzie.
Przygotowałem wzorcowy arkusz badania ilościowego zawierający oba warianty pytań. Oczywiście, ten plik możesz modyfikować według własnego uznania.
Pobierz Arkusz badawczy „Ilościowa ocena nazw”
Przydatną sugestię przedstawił Michał Kocikowski z agencji badawczej Kolektyw Badawczy. Jeśli robimy ankietę (wywiad kwestionariuszowy) na próbie 15 osób, to wyniki możemy analizować tylko jakościowo. Jeśli przeprowadzimy to samo badanie na próbie min. 30 osób, to możemy już pokusić się o pewne analizy ilościowe. Owszem takie badanie ilościowe będzie obciążone dużym błędem, ale zawsze to coś.
Pamiętaj, że metody to jedno, a rodzaj analizy to drugie. Są badania, w których wykonuje się wywiady pogłębione, a potem analizujemy je ilościowo (np. częstotliwość powtarzania określonych słów w narracjach biograficznych).
To najbardziej wdzięczny test. I najpopularniejszy, bo łatwo go przeprowadzić, bo łatwo zachęcić osoby do wzięcia udziału w badaniu. Zadanie pytania „która nazwa podoba Ci się najbardziej” wymaga od badanej osoby niewielkiego zaangażowania. Po prostu, to kwestia powiedzenia (wskazania, zaznaczenia) która nazwa mu/jej najbardziej podoba się.
W arkuszu badawczym można znajdować się od kilku do kilkunastu nazw. Przy małej próbie badawczej należy przedstawić tylko kilka propozycji nazewniczych, gdyż istnieje ryzyko rozmycia wyników tj. pojawią się nazwy z podobną liczbą wskazań, bez wyraźnego lidera. Co innego badanie na dużej próbie badawczej (więcej niż 50 osób). Szansa na ukazanie „trendu” – liderów preferencji – rośnie wraz ze zwiększeniem liczby respondentów.
Efektem badania preferencji jest wykres wskazujący czarno na białym na lidera (liderów) rankingu i outsiderów.
Pobierz Arkusz badawczy „Test preferencji”
Celem badania jakościowego jest głębsza analiza weryfikowanych nazw. To forma zadawania pytań otwartych, w których respondent ma okazję „wylać” potok informacji na temat ocenianej nazwy. Szukasz jego emocji i nie tylko.
Można zadawać tego typu pytania:
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 1
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 2
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 3
Nie wypytuj o więcej niż 5 nazw. To i tak wyczerpująca ilość dla przepytywanego respondenta.
A jeśli jest mało rozmowny? Należy tak poprowadzić rozmowę, aby wydobył swoje uczucia względem omawianych nazwy. Masz tu do dyspozycji badanie IDI (Individual In-Depth Interview). Tego typu badanie wymaga poświęcenia więcej czasu na indywidualną rozmowę z respondentem. Tu niemożliwe jest „hurtowe” zebranie odpowiedzi, chyba, że mamy do czynienia z badaniem fokusowym. Zbieramy „jakościowe” odpowiedzi, a nie ilościowych wskazań!
Możesz więc tak moderować rozmowę, aby wydobyć informacje z obszarów:
Czyli badasz potencjał rozpoznawalności nazwy, jej ładunek emocjonalny, skojarzenia, jej wyjątkowość unikatowość oraz dopasowanie.
Czy teraz już wszystko jasne? Czy wiesz już jak ocenić nazwę?
Zatem, do dzieła!
Powodzenia Ci życzę.
Chcę zwrócić Twoją uwagę na szczególny rozdział w Przewodniku Brandingowym. Czwarty rozdział „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki” w całości odnosi się do badań. Sporządzony przez badacza Michała Kocikowskiego z agencji Kolektyw Badawczy systematyzuje proces badawczy, podpowiada jakich błędów się wystrzegać, lecz przede wszystkim okiem praktyka omawia jak zaplanować i przeprowadzić badania z punktu widzenia brand managera, marketera, osoby prowadzącej projekt brandingu nowej marki, rebrandingu, monitoringu marki.
Stworzony przez praktyków brandingu dla praktyków biznesu, nie tylko marketingu. „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” jest rezultatem pracy dziesięciu ekspertów dzielących się swoimi doświadczeniami z samodzielnie prowadzonych projektów:
Szczególnie z tej publikacji skorzystają osoby zarządzające markami. A co ważne pobranie i korzystanie z Przewodnika jest całkowicie bezpłatne.
Polecam, zachęcam, zapraszam do ściągnięcia
Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki
Zdjęcie tytułowe:
Tytuł tego artykułu sam nie wymyśliłem. Ba, autorem jest Marcin Pieleszek, współtwórca podcastu „Złapani w sieć”. Marcin zaskoczył mnie tymże tytułem. Bo czy chwytliwa nazwa zarabia, przynosi zyski właścicielowi? Na wstępie odpowiem, że brak jakikolwiek badań wskazujących na związek chwytliwej, kozackiej nazwy na wzrost przychodów firmy albo na większą wartość marki. Trafiłem kiedyś na dwa badania szukające odpowiedzi, czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku. Lecz wyniki obu badań były przeciwne względem siebie (zajrzyj tutaj, to się przekonasz: Nazwa firmy od nazwiska).
Nie mając namacalnych dowodów na większe zyski z dobrej nazwy należy podać sobie samemu odpowiedź twierdzącą, że Tak, udana, chwytliwa nazwa pomaga w rozwoju biznesu.
Jak bardzo? Tego nie wiem, za to podpowiem Ci co należy po kolei wykonać, aby właściwie nazwać swoją firmę, produkt, usługę.
Na pytanie „Czy chwytliwa nazwa zarabia?” odpowiedziałem w odcinku nr 14 podcastu Złapani w sieć.
Tematy jakie poruszyliśmy zawiera agenda rozmowy:
Naming, renaming, branding, chwytliwa nazwa, dobrze dobra nazwa, strategia marki, brief strategiczny, brief projektowy. Te pojęcia często pojawiają się w wywiadzie. Naturalnie pojawia się w nim znacznie więcej różnorakich, branżowych pojęć. Gorąco zachęcam Cię
Bo to nie wszystko co miałem do powiedzenia podczas tej rozmowy. Specjalnie dla czytelników mojego bloga przygotowałem uzupełnienie wywiadu. Praktyczną dawkę dodatkowej wiedzy. Innymi słowy, to czego nie powiedziałem, pominąłem, albo po prostu zapomniałem nadrabiam w tej chwili. Dlatego nie ma co dłużej pisać dalej. Zapraszam do poniższej lektury.
Jak mawiają górale są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. I coś w tym jest. Są kategorie rynkowe, w których nazwa stanowi oręż w walce wyróżniania się (np. kosmetyki, odzież). Są takie biznesy, w których nazwa po prostu pełni rolę informacyjną (np. maszyny przemysłowe, firmy transportowe).
Niezaprzeczalnym faktem jest, że zawsze musisz jakoś nazwać swoją firmę, produkt, usługę, markę. Z reguły pojawia się problem jak dojść do tego procesu, aby wreszcie mieć na końcu języka tę właściwą nazwę. Mnie natomiast bardziej interesuje to, czy przedsiębiorcy myślą „i co dalej?”
Znam to z wielu przykładów: często wybierając już tę nazwę szybko rejestrują spółkę albo kierują się projektanta graficznego, aby zaprojektował logo. Niestety zapominają się, że wybór nazwy to nie koniec procesu namingowego. Pozostały im do wykonania co najmniej dwa zadania.
Pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy taka sama nazwa, podobna pod kątem fonetycznym lub o podobnej stylistyce nie funkcjonuje w tej kategorii rynkowej, w Polsce, na rynkach zagranicznych. Bo jednak np. Beauty Leader i Beauty Lider posiadają te same oznaczenia. Podobnie jak tutaj: Hau Miau vs. Hau Miał, Koszulkowo vs. Koszulkownia.
Drugim działaniem jest zweryfikowanie nazwy w bazach urzędu patentowego, czyli należy sprawdzić czy identyczna lub podobna (literalnie lub fonetycznie) nazwa nie posiada ochrony prawnej.
Najlepszym prezentem będzie informacja, że brak jest jakichkolwiek kolizji.
Gorzej, ale jeszcze nie tak źle jest sytuacja, gdy jakiś znak towarowy posiada tylko ochronę krajową (tj. tylko na swój kraj np. na obszar Niemiec).
Niemiłą informacją jest odpowiedź, że w tej klasie rejestrowej funkcjonuje znak towarowy z ochroną europejską. W takich sytuacjach polecam kontakt z rzecznikiem patentowym, aby poznać jego opinię czy „brnąć” z tą nazwą dalej czy z niej zrezygnować.
Ciekawie i mądrze o prawnej ochronie marki opowiada rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Polecam wywiad z nim „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki?”
Wiele takich przykładów mamy dosłownie w zasięgu ręki. Na przykład sieć Media Expert prowadzona jest przez Terg SA z siedzibą w Złotowie, marka 4F należy do OTCF SA z siedzibą w Wieliczce, woda Cisowianka należy do Nałęczów Zdrój Sp. z o., a słynne marki Tymbark, Kubuś, Dr. Witt, Puchatek, Lubella należą do Grupy Maspex Wadowice. To samo dotyczy holdingów typu Jeronimo Martins, Nestle, PepsiCo i tak dalej i tak dalej.
Dla średnich i dużych organizacji oddzielenie nazwy spółki od marki komercyjnej daje możliwości elastycznego wykonywania ruchów biznesowych. Pozwala tworzyć dom marek (house of brands) dopasowując je do odpowiedniego segmentu rynkowego. Firma/holding/korporacja ogranicza ryzyko biznesowe (i wizerunkowe) na wypadek niepowodzenia marki komercyjnej, wystąpienia sytuacji kryzysowych. To pierwszy pozytyw. Druga korzystna strona posiadania marki komercyjnej i odrębnej nazwy spółki to możliwość wprowadzania kilku marek w tej samej kategorii rynkowej. Dobrym przykładem jest Grupa Mokate. Oprócz flagowej marki, perły w koronie, cappuccino Mokate i kawy Mokate asortyment kawowy obejmuje jeszcze dwie marki Marizzi i Marila. Jeszcze ciekawiej wygląda segment herbat. Tutaj Mokate oferuje markę premium Loyd oraz markę ekonomiczną Minutka.
Dzięki takiemu zarządzaniu portfelem marek Grupa Mokate skupia się na segmencie kaw i herbat docierając do klientów wartościowych (premium) i skoncentrowanych na cenie (economy) w ramach tej samej sprzedaży i dystrybucji.
Powinienem w tej chwili wznieść peany na cześć namingu. Ale tego nie zrobię. Realnie rzecz ujmując, dobra, chwytliwa nazwa potrafi ugrać dla firmy korzyści ogromne, duże, średnie, małe lub żadne.
Na początku tego artykułu wspomniałem., że są kategorie rynkowe, w których naming odgrywa znaczącą rolę i są takie, w których liczy się coś więcej niż nazwa firmy. Na przykład w branży TLS (transport, logistyka, spedycja) firma oferująca transport lądowy swoją przewagę konkurencyjną buduje terminowością, pewnością, elastyczną, jakością floty samochodowej, ceną. Czy jej nazwa ma kolosalne znaczenie? Warto, żeby była czytelna, nieskomplikowana, łatwa do zapamiętania, do zapisania. A nawet jeśli będzie trudna (np. DPV Logistic, Antrans Bis, MNM TSL, Asstra, Transannaberg) są inne czynniki wpływające na jej konkurencyjność i poziom osiągania przychodów. Choćby kultura osobista kierowców, jakość obsługi zamówień, estetyka pojazdów (firmowa oznakowanie), wykorzystywanie technologii w pełnym łańcuchu dostaw wpływają na postrzeganie takiej firmy i odpowiednie dla niej rekomendacje.
Około 90% zleceń namingowych zawiera warunek „wolnej domeny”. Z reguły jest to domena .pl. Lecz coraz częściej pojawia się wymóg wolnej domeny .com dla nowopowstającej nazwy. Polskie średnie firmy coraz śmielej spoglądają okiem na zagranicę, na perspektywę ekspansji na rynki europejskie i światowe. Domena .com daje im niezaprzeczalne przewagi wizerunkowe. Zdecydowanie większe niż domena europejska .eu.
Wybierając domenę .pl dla swojego biznesu zalecam sprawdzenie co pod tą samą nazwą funkcjonuje w krajach sąsiednich. Dla przykładu, pod nazwą Fidelis działają różne aktywności pod domenami .pl, .de, .cz, .sk, .dk, .fr. Dlatego warto już na początku mieć wiedzę, jakich ewentualnych konkurentów można spodziewać się tuż za granicą.
W serwisie Domeny.tv znajdziesz domeny z całego świata i wybierzesz spośród blisko 1200 rozszerzeń – polskich, funkcjonalnych, globalnych, narodowych i tzw. nowych domen.
Jeśli masz pomysł na nazwę, a tu pech, okazuje się, że domena .pl jest zajęta pomimo tego, że nic się nie wyświetla sprawdź, kto jest jej właścicielem. Czy ktoś z Twojej branży? Może kompletnie z innego obszaru rynkowego. Baza WHOIS jest tu najlepszym weryfikatorem (link >>>).
Jeśli jednak ten ktoś nie jest Twoim konkurentem pomyśl o…
…domenach narodowych lub funkcjonalnych. Dobry pomysł jest wart każdej ceny i dlatego warto wybrać wariant alternatywny. Jeśli na ten moment zajętych jest ponad 250 tys. aktywnych stron/adresów internetowych z domeną .pl, szansa na znalezienie łatwej, czytelnej i wyjątkowej nazwy spada z każdym dniem.
Na ratunek przychodzą kreatywne pomysły z wykorzystaniem domen narodowych np. zjedz.my, otwiera.my, wspieram.to, zapakuj.to, esize.me, who.is, ratownik.it. Tak zwany domain hacking jest oryginalnym sposobem na wyróżnienie swojej marki, na zbudowanie ciekawej, kreatywnej gry słów, a przede wszystkim na pozbycie się problemu braku wolnej domeny .pl.
Drugą pomocną dłoń wyciągają domeny funkcjonalne. To tego typu końcówki .cafe, .cars, .design, .estate, .energy, .game, .news, .pizza, .sale, .shop, .store, .vet pozwalające dodać do swojej nazwy funkcjonalny element.
Pełną listę domen funkcjonalnych przejrzysz tutaj: >>> Baza domen.
To pytanie zaskoczyło mnie.
Jak z niego wybrnąłem? Odpowiedź znajdziesz w dwudziestej minucie wywiadu.
Listen to „14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia? Konrad Gurdak” on Spreaker.
Wracamy do podstaw. Inaczej mówiąc „strategia głupcze!” Gdy czujesz, że masz mętlik w głowie, nie wiesz od czego zacząć wymyślanie nazwy, na możesz się skupić, najprawdopodobniej działasz bez strategii marki, bez konceptu marki lub bez briefu strategicznego. Aby okiełznać chaos należy go uporządkować. Do tego służą wszelkie elementy składające się na strategię marki. Archetyp marki, rdzeń marki, obietnica marki, filary oferty, propozycja wartości, emocjonalne i racjonalne aspekty oferty, grupa docelowa są tymi działaniami wskazującymi kim jesteś, dokąd zmierzasz, po co to robisz. A tym kim jesteś możesz – lecz nie musisz – ująć właśnie w nazwie.
Ciekawie o strategii marki opowiada Maciej Sznitowski Brandoholics w 25-tym odcinku Złapani w sieć „Zyskowna strategia marki dla firmy”.
W życiu różnie bywa, lecz raczej szansa na to, że uda Ci się zrobić drugiego Virgina albo drugiego Apple jest nikła. Buntownicy z reguły marnie kończą. Dlatego prowokujący naming może przynieść odwrotny skutek co nie oznacza, że nie można go ująć w innych obszarach komunikacji np. w claimie (slogan, tagline), w postaci języka wizualnego (kolory, czcionka, ilustracje, zdjęcia), języka dźwiękowego (audiobranding), w słownej komunikacji (własne profile w social media).
Odpowiadając na pytanie: chwytliwa nazwa nie musi być wprost związana z grupą docelową. Są jeszcze inne narzędzia marketingu, aby słowem, obrazem, dźwiękiem identyfikować się z grupą docelową.
Aż dwanaście?
A wiesz, że może być ich więcej.
Tych 12 technik kreacji nazwy stanowi moją własną checklistę przydatną do przygotowania briefu namingowego oraz podczas kreacji.
Nie każda technika jest użyteczna w danym projekcie kreatywnym. Nie zawsze jest sens kreowania nowych pomysłów wywodzących się np. od nazwy numerycznej tylko po to, aby odhaczyć ją na checkliście.
Przykładowo jeśli koncepcja nowej marki piwa zakłada pomysł na nazwę prostą, pospolitą (słownikową) wystarczy działać w kierunku projektowania nazw opisowych wywodzących się od popularnych pojęć, słów, od miejsc geograficznych, od postaci historycznych. Stąd mamy wokół siebie „piwne” nazwy typu: Harnaś, Książęce, Kasztelan, Ciechan, Miłosław, Perła, Tatra, Grodziskie, Tyskie, Warka, Łomża, Kormoran, Żubr, Amber, Fortuna, Dębowe, Specjal itd.
Wszystkie dwanaście technik kreacji nazwy wymieniłem w e-booku „Jak stworzyć nazwę, która zarabia” załączonym do tego wywiadu. Możesz pobrać go również z tego miejsca:
Kolizja prawna, sprawa sądowa, naruszenie prawa autorskiego nakaz zaprzestania działalności, zajęcie mienia – to pojęcia wywołujące dreszcze. Unikaj ich jak ognia dbając o prawną ochronę swojej marki. Niewątpliwie najlepszym przyjacielem w tym obszarze będzie rzecznik patentowy, kancelaria patentowa.
W temacie ochrony znaków towarowych pamiętaj o trzech zasadach:
Sztuczki i kruczki dotyczące ochrony znaku towarowego w bardzo przystępny sposób przedstawia rzecznik patentowym Mikołaj Lech z Kancelarii Lech. Posłuchaj, obejrzyj rozmowę z Mikołajem „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki„, a dowiesz się ile możesz zyskać dzięki ochronie marki.
→ Samodzielne stworzenie nazwy przynosi największą satysfakcję, ever!
→ Kreacja nazwy wspólnie z kimś od namingu daje poczucie wykorzystania potencjału drzemiącego… w samym sobie!
→ Zlecenie zadania namingowcowi zdejmuje ciężar zajmowania się tym tematem.
Każdy system współpracy ma swoje plusy i minusy.
Osobiście, polecam, przynajmniej, spróbowanie własnych sił w kreowaniu pomysłów. Nawet jeśli nie uda Ci się wymyśleć nazwy wykonasz zadanie domowe, które i tak na Ciebie czeka(ło): spojrzysz głębiej na swój biznes, na swój produkt, usługę, na samego siebie. Być może zobaczysz coś więcej czego wcześniej nie dostrzegasz, trafisz na słaby punkt Twojego pomysłu, wydobędziesz zniego silną korzyść, odnajdziesz dodatkowe przewagi. Innymi słowy popracujesz nad strategią.
Możesz również skonsultować pomysły. Być może wśród nich jest jednak ta chwytliwa nazwa, którą „wydobędziesz” podczas namingowej konsultacji.
Pełną treść rozmowy „czy chwytliwa nazwa zarabia” oraz komplet linków odnajdziesz pod tym adresem:
>>> 14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia?
Lubię liczbę siedem. Bardzo. Być może mój sentyment do siódemki rozpoczął się od etapu szkoły podstawowej. Prawie, przez całą edukację szkolną byłem posiadaczem numeru siedem w dzienniku lekcyjnym.
Być może, również, mój pociąg do cyfry siedem wynika z codziennego trybu życia.
Pewnie zgodzisz się ze mną, żeby płacić podatki trzeba zarabiać. Żeby zarabiać należy pracować. Jeśli popracujesz przez siedem dni w tygodniu zarobisz więcej. I będziesz zadowolony.
W każdym razie, siedmiodniowy cykl tygodnia nie wymyślił ani fiskus, ani żaden król, cesarz czy inny chciwy władca, aby móc zagonić swoich poddanych do pracy. Kalendarzowy porządek oparty na siedmiodniowym tygodniu oraz dwunastogodzinnej tarczy zegara zawdzięczamy… Babilończykom.
O tak, magiczne i mistyczne znaczenie liczby siedem ma coś urzekającego w sobie. Istnieje siedem błogosławieństw i grzechów śmiertelnych, siedem filarów mądrości, siedem cudów świata starożytnego, siedem wieków człowieka, siedem czakr (czakramy). W antycznych podaniach pojawia się siedem miast Homera, siedmiu greckich mędrców, siedem bram Jerozolimy, siedem wzgórz Rzymu. Arka Noego w siódmym miesiącu znalazła brzeg, wysłana z niej gołębica znalazła ląd w siódmym dniu.
Siódemka jest liczbą boskości, doskonałości, dlatego siódmy dzień tygodnia był dla antycznych dniem odpoczynku, dniem poświęconym Bogu.
A ja na przekór robię swoje nawet w siódmym dniu tygodnia. Choćby robiąc to: blogując, pisząc kolejne artykuły o namingu, renamingu, rebrandingu lub przygotowując kolejny materiał pod wywiady. Nie ukrywam, że siedem lat obecności w Internecie napawa mnie dumą. Przez te siedem lat blogowania sporo się działo, i wierzę, że jeszcze więcej się zadzieje.
Lubię dzielić się wiedzą…. czuję, że to moje powołanie.
Cieszą mnie słowa Marka Jankowskiego, prowadzącego podcast Mała Wielka Firma. Marek już kilka lat temu wieszczył skok popularności medium jakim są podcasty. Nie mylił się. Wysyp tej formy przekazywania wiedzy ma wymiar skokowy. Portal Podkasty.info na dzień dzisiejszy wykazuje 5 600 polskich podcastów. Ogromna liczba, prawda?
Dlaczego wspominam o podcastach? Ponieważ na wiedzę o namingu możesz trafić również w podcastach. Nie ukrywam, że możliwość opowiedzenia o tym jak tworzyć kozackie nazwy spotkała również i mnie, kilkukrotnie.
Gdzie i jak można tę wiedzę poznać? Przejrzyj tę listę poniżej. Wierzę, że trafisz na ciekawy artykuł lub wywiad o tej, arcyciekawej odnodze copywritingu, brandingu, strategii, marketingu.
Poniżej wylistowałem wszystko to co mi się udało opublikować w ramach namingowego blogowania. Lista ułożona jest w kolejności od NAJNOWSZYCH osiągnięć. Znajdują się w niej artykuły na tym blogu oraz linki do treści zewnętrznych. Czytaj, słuchaj lub oglądaj z dziką rozkoszą.
️ PODCAST Złapani w sieć – Jak stworzyć nazwę, która zarabia?
→ Jak stworzyć nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Komunikacja wizualna Aneta Duk – Profesjonalna nazwa firmy lub marki, rozmowa z Konradem Gurdakiem #026
DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć idealną nazwę firmy?
LIVE na Facebooku: Magda i Wojtek – robieto.pl – Co z tą nazwą?
ZnakiTowarowe-blog.pl, gościnny wpis – Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?
→ Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię
→ Audio branding, taki dźwiękowy naming
LIVE na Facebooku: Brand Pixel – Kozacka Nazwa Firmy
IBRA Instytut Brandingowy, artykuł – Prognozy brandingowe. Naming w Polsce
→ Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!
️ PODCAST Wszystko Co Nas Kręci – Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?
️ PODCAST Marketing Ludzkim Głosem – Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?
→ Polskie perełki nazewnicze. Subiektywny przegląd ciekawych nazw.
NOWY MARKETING, wpis do artykułu – Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)
→ Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
→ Czy Marek Jankowski jest influencerem?
→ Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon
LIVE na Facebooku: Szaman Marketingu – Nazwa Marki – Pierwszy Raz z Szamanem
→ Marketing Trends – Trendy marketingowe w Szczecinie
→ Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Nie samą nazwą żyje człowiek
→ Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!
Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Poradnik dla wymyślających nazwę
Marketing w Praktyce, nr 11/2018, artykuł – Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar
Marketing w Praktyce, nr 10/2018, artykuł – Zawadiacka, prowokująca nazwa
Marketing w Praktyce, nr 9/2018, artykuł – Cosik pomaga ten Yanosik
Marketing w Praktyce, nr 8/2018, artykuł – Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.
→ Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
Marketing w Praktyce, nr 7/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Oshee coś znaczy!
→ Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów – Mała Wielka Firma
️ PODCAST Mała Wielka Firma – Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów #222
Marketing w Praktyce, nr 6/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!
Marketing w Praktyce, nr 5/2018, artykuł – Jak szybko wymyślić fajną nazwę
→ Agencja namingowa brzmi dumnie
→ Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.
Online Marketing Magazyn, 02-03/2018, artykuł – Ponadczasowe bio firmowe
→ Alfabet namingowca. B G I P U
→ W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.
→ Alfabet namingowca. D E K N O
→ Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.
→ Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!
→ Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.
→ Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
MamStartup.pl, gościnny artykuł – Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ 7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
→ Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
→ Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
→ Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
→ Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
→ Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
→ Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
→ Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?
→ D jak Domena [Alfabet Namingowca]
→ „Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
→ Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
→ „Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
→ „Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
→ Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
→ Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
→ Siedem
→ Storytelling w służbie BoConcept
Wyobraź sobie, że w kwestii stworzenia nazwy nie musisz zatrudniać agencji namingowej, namingowca, copywritera, kreatywnego, osoby, która wykona za Ciebie zadanie stworzenia nazwy.
Zdziwiony/zdziwiona, że zniechęcam zamiast zachęcać do „pozbycia” się problemu i zlecenia namingu komuś z zewnątrz?
Wiele, wiele, wiele razy trafiałem na sytuacje, w których ta docelowa nazwa była na końcu języka, spisana we własnych notatkach, siedząca w głowie przedsiębiorcy zakładającego nowy biznes. „Widziałem” to w trakcie wspólnie realizowanego zlecenia na nową nazwę. I dopiero wtedy okazywało się, że ten pomysł czekał tylko na odkrycie go.
Czy był sens powierzenia namingu komuś obcemu? Minimum kilkanaście dni „straty” czekania na kreację i weryfikację pomysłów nazewniczych. Upływający czas poświęcony na finalną decyzję – na wybór nazwy i oswojenie się z nowym pomysłem. No i dodatkowe „koszty” z tym związane, rzecz jasna.
W branży konsultingowej istnieje pojęcie porady on-line, zdalnej konsultacji, doradztwa, weryfikacji pomysłu.
Więc czemu by nie usankcjonować usługi jaką jest porada namingowa? Spotkanie on-line pod postacią konsultacji, oceny dotychczasowych pomysłów, wspólnej sesji kreatywnej.
Taka forma współpracy działa w realu i ma się świetnie. Odpowiada potrzebom z namingiem związanych, czyli na przykład:
>>> Pełny opis jak funkcjonuje konsultacja namingowa jest tutaj >>>
Nieraz pojawiają się pytania odnośnie pogodzenia strategii marki (konceptu marki) z namingiem.
Zdarza się chęć zapytania kreatywnej osoby o jakieś wskazówki, nowe inspiracje, ciekawe tropy w tworzeniu nowych pomysłów namingowych. Trochę się wstydzą. Trochę nie wiedzą jak o taką przysługę „poprosić”.
Śmiało więc do przodu.
Wykorzystaj zatem możliwości namingowej porady. To (mniej więcej) godzinne spotkanie. Porada, ocena, kreacja, weryfikacja (określ cel…) przeprowadzona merytorycznie, na poważnie, na luzie (…i formę spotkania).
Szczegóły tej usługi poznasz na stronie Namingowa konsultacja [link >>>]
Rozumiem Twoje obawy. Zatem, poznaj mnie lepiej. Przeczytaj, posłuchaj, obejrzyj – czyli zobacz mnie w akcji:
| Podcast Złapani w sieć „Jak stworzyć nazwę, która zarabia?” [link >>>] |  |
| Podcast Aneta Duk Komunikacja wizualna „Profesjonalna nazwa firmy lub marki” [link >>>] |  |
| Live FB / Magda i Wojtek – robieto.pl „Naming, czyli o nazywaniu firm, marek i pomysłów” [link >>>] |  |
| Live FB / BrandPixel “Kozacka nazwa firmy” [link >>>] |  |
| Podcast Marketing Ludzkim Głosem „Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?” [link >>>] |  |
| Podcast Wszystko Co Nas Kręci „Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” [link >>>] |  |
Kto więc gotowy jest do poznania szczerej oceny własnego namingowego pomysłu?
Zapraszam do tej formy współpracy.
Ostatnia, szósta część Alfabetu namingowca. Za nami 26 pojęć związanych z namingiem.
Starałem się jak mogłem, aby opisać (spróbować zdefiniować) każde wyrażenie używane przez namingowców, copywriterów i kreatywnych. Owszem, daleko mi do profesorów Jerzego Bralczyka, Jana Miodka, Andrzeja Markowskiego. Z ich wiedzy czerpię garściami, imć w temacie namingu polemizuję z własnymi spostrzeżeniami. Jeśli trapi Cię jakieś hasło z tej dziedziny, jeśli szukasz odpowiedzi na niewyjaśnione tutaj pojęcia napisz do mnie proszę (kontakt).
Ciekawi mnie etymologia słowa alfabet. Postanowiłem napisać o nim w ostatnim odcinku tej namingowej mini-serii wydawniczej. Powszechne mniemanie, iż alfabet pochodzi od dwóch pierwszych liter pisma greckiego alpha i beta jest… prawdziwe. Lecz samo słowo ma pochodzenie łacińskie. Grecy określali swoje pismo słowem gramma (które znaczy: litera). To w łacinie po raz pierwszy użył słowa alphabetum chrześcijański pisarz Tertulian (ok. II/III wiek n.e.). Natomiast Grecy, prawdopodobnie pod wpływem łacińskim zamiast gramma na alfabet zaczęli używać alphabetos
Wyobraź sobie, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A skoro pojedyncze głoski wpływają na odbiorcę, to jaką siłę może mieć słowo albo nazwa?
Otóż można, w świadomy sposób wpływać na percepcję danego tworu nazewniczego.
Na przykład marki z nazwami zawierającymi spółgłoski szczelinowe (f, s, v, z) są postrzegane jako mniejsze, szybsze, lżejsze, bardziej kobiece.
Nazwy marek z głoskami v i z są postrzegane jako większe, bardziej twarde i męskie.
Podobną tonację mają głoski dźwięczne (b, d, g) symbolizujące coś co jest większe, wolniejsze, obłe, męskie.
To jest właśnie symbolizm fonetyczny. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy odpowiednie (pozytywne lub negatywne) skojarzenia.
Okazuje się więc, że brzmienie słowa może wpłynąć na jego postrzeganie przez odbiorcę. Znając zatem zasady symbolizmu fonetycznego można kreować nazwę aby była postrzegana jako duża lub mała, silna lub słaba, szybka lub wolna, solidna lub chwiejna.
Wiedz jedno, że to w jaki sposób wykorzystamy zasady symbolizmu fonetycznego zależy nie tylko od wiedzy o wpływach poszczególnych głosek na ludzką świadomość. Istotne znaczenie ma kierunek kreacji nazwy wyznaczony strategią marki i wrażliwością grupy docelowej.
Cytując Słownik Języka Polskiego morfem to najmniejsza część wyrazu, która ma określone znaczenie (leksykalne) lub określoną funkcję gramatyczną albo słowotwórczą. Słowo to wywodzi się z greckiego morphḗ (kształt, forma, postać) i rzeczywiście istotnie potrafi ukształtować docelową postać nazwy.
Czym są zatem te morfemy? Znasz je, widzisz na co dzień, lecz nie zawsze zdajesz sobie sprawy z ich istnienia w nazwie marki. To na przykład funkcjonale, słowotwórcze cząstki informujące o istotnych cechach produktu/usługi np. bio, eko, bud, neo, auto, tele, tech, med.
Morfem może także stanowić element składowy nazwy, nic nie znaczący, lecz w zamian fantazyjnie dopełniający użyte słowo pospolite. To na przykład przedrostki lub przyrostki kreujące odpowiednią tonację i symbolikę nazwy: on, us, ly, syn, fund, opt, io, tab, sto, it, ify, gra, emia, ora, tura, ing, ent, pax, ex, atic, ygy, i tak dalej. To działa! Rzeczywiście, do danego istniejącego słowa można dodać cząstkę (morfem), aby wykreować skojarzeniową, sugestywną postać nazwy. Tak więc nazwy typu Shoplo, Rachuneo, Zenbox, OEMatic, Develia, Bancovo, Neonails, Gripex, wykorzystując pospolite słowo oraz morfem kreują fantazyjną nazwę i jednocześnie zawierają kluczowe słowo wyrażające obszar działania, kategorię rynkową, obietnicę. Tego typu konstrukcji namingowych jest właśnie najwięcej!
O tym jak kreować nazwy skojarzeniowe dowiesz się z artykułu Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’
Czy istnieje coś takiego jak trendy w nazewnictwie? Skoro w projektowaniu wizualnym istnieje moda na kolory (podawany przez Pantone „Colour of the year”), moda na pewne style w projektowaniu logo i brandingu (coroczny Logo Trend Report od Logo Lounge, Logo Trends od Canva), również w namingu można dopatrzeć się trendów.
Owszem, nie mówię tu o jednorocznych „zachciankach” osób kreujących nazwy (namingowców, copywriterów, projektantów itp.), bo na takie decyzje nie ma miejsca, Nazwa nie jest „jednofalowym” wymysłem, który można zmienić ot tak sobie, gdy coś w niej nie zagra. To decyzja na długie lata. Więc, teoretycznie, uleganie modzie na dane słowa, tonację, końcówki nie powinno mieć miejsca. A jednak.
Jednak można zauważyć pewne trendy, jak te panujące w latach 90-tych w „nowej Polsce”. Mam tu na myśli modę na nazwy firm z końcówkami –ex, –pol i na branżowe określenia kończące się na –bud, –tech, -trans, -plast, -rol, -met, -med itp.
Gdy rynek nasycił się wszelkimi budami, transami, techami pojawiła się „moda” wśród startupowców na ubieranie swoich pomysłów w słowa z końcówką –ly, –io, –ify (np. Musically, Spotify, Bitly, Shopify, Kontakt.io).
Gdy się okazało, że nazwa z przyrostkiem –ly zdradza swe startupowe pochodzenie nastała moda na używanie istniejących słów (Bolt, Lime, Twitch, Wolt, Revolut) lub ich łączenie (Traficar, Salesforce, Audioteka).
Gdy wyczerpią się zasoby na krótkie nazwy, wówczas….
Skracaj! Upraszczaj! Ułatwiaj! Taka zasada obecnie obowiązuje. Czy to jest właśnie trend, „topowy” kierunek namingu?
Zauważyłem, że opisowe formy wracają do łask. Nazwy typu Paczka od Rolnika, Ubrania do oddania, Rano zebrano, Szmaragdowe Żuki pokazują, że chyba właśnie w tym kierunku podąża trend nadawania imion markom, w zgodzie z zasadą less is more, która wręcz rozkazuje „Nie kombinuj! Daj się zrozumieć!”
Owszem, wygrywa ten który ze swoją rodzajową nazwę przebije się do czołówki i zakorzeni się na dobre. Do tego prowadzi długa i kręta droga, lecz właśnie, im prostsza i intuicyjna nazwa tym pewniej toruje drogę do zdobywania punktów na poziomie zapamiętania i skojarzeń.
Szerzej na ten temat napisałem w artykule Trendy namingowe 2020.
Litera nie należąca do alfabetu polskiego, a jednak. Jednak ma swoje stałe miejsce również w polskim namingu. Stanowi odpowiednik głoski ks, skraca słowo, nadaje mu niepolski charakter. O ile sztucznie wygląda tego typu słowo expedycja, to już lux (zamiast luksus-), tex (zamiast tekstyl-), mix (zamiast miks), max (zamiast maksim-), prefix nie odbiegają znacząco od norm językowych przyjętych w naszej polskiej, codziennej mowie (litera X nie jest zaliczana do liter polskiego alfabetu, ponieważ w polskim słowotwórstwie nie ma potrzeby jej stosowania; występuje ona tylko w wyrazach pochodzenia obcego, czyli zapożyczonych).
Litera x tym bardziej będzie wskazana do użycia jeśli krajowa marka świadomie kreuje się na międzynarodową (startupy, IT, software, hardware, produkty/usługi na cały świat). Albo gdy w danej kategorii rynkowej jest „zgoda” na stosowanie tej litery np. w nazwach leków (Gripex, Kerdex, Desmoxan, Inovox, Maxicortan), lub gdy marka pozycjonuje się na poziom premium, luxury (Max Mara, Bexa, Maximal, Axiology Beauty, PopSox, Expresso, Woox).
Jest jeszcze jedna droga, naturalnego wykorzystania tejże litery. Wykorzystania jej obecności w szyku alfabetycznym lub w układzie klawiaturowym. Oto przykłady: stacja radiowa z Detroit WXYZ, nazwa konglomeratu Alphabet (tego od Google) w domenie abc.xyz.
Wyszukiwanie wolnej domeny polskiej lub globalnej rozpocznij na Domeny.tv.
Gdyby kusiło Cię fantazyjne wykorzystanie litery x uważaj, aby nie przegiąć w drugą stronę. Tak jak postąpili właściciele tych biznesów: butik modowy Exxelent, producent opału Xynergia, agencja ochrony Xyriusz.
Uff. Fantastyczna seria pojęć w alfabecie namingowca dobiegła końca. Wyobraź sobie, że rozpocząłem ten cykl prawie 3 lata temu. Powoli, powoli, uzupełniałem kolejne pojęcia, aż dobrnąłem do końca.
Nie ukrywam, że pierwsze wpisy z tego cyklu, dla mnie osobiście, się lekko zestarzały. Napisałbym je inaczej, w innej formule. I nie ukrywam, że aktualizacja alfabetu namingowca niedługo nastąpi.
>>> Alfabet namingowca A C H Y [kliknij]
>>> Alfabet namingowca B G I P U [kliknij]
>>> Alfabet namingowca D E K N O [kliknij]
>>> Alfabet namingowca J S Q V [kliknij]
>>> Alfabet namingowca L R W Z [kliknij]
>>> Alfabet namingowca F M T X [jesteś tutaj]
Audio branding jest pojęciem nie-nowym. Istnieje już bowiem od dawna. Pojedynczy dźwięk czy akord (Intel Inside), odgłos bicia serca (Audi), krótka melodia (BMW), konsekwentnie używane w wielu punktach kontaktów (touchpoints) dają szansę zakodowania w umyśle odbiorców skojarzeń z tą i ową marką. Dzisiaj marki tworzą strategie opierające się również na dźwięku. Audio branding obejmuje nie tylko obszar sound logo. Dźwiękowa tożsamość marki wychodząca poza obszar logo dźwiękowego dostarcza solidny potencjał lepszego zapamiętania marki, która używa muzyki pasującej do jej DNA.
W tym artykule poznasz dwa kluczowe pojęcia związane z brzmieniem marki: audio branding (sonic branding, sound branding) oraz brainworm (earworm).
Zapraszam i uprzedzam, artykuł jest długi. Poza wspomnianymi pojęciami poruszam kwestię użyteczności robaka w uchu w budowaniu wartości marki. Co mają z tym wspólnego Lidl i Kaufland? Dowiesz się tu właśnie. Warto dotrwać do końca.
Wyraziste zasoby marki (distinctive assets) to między innymi użyta symbolika, firmowe kolory, krój pisma, claim, slogan, story marki, opakowanie, dżingiel, zapach, język marki, styl reklamy, celebryta występujący w reklamie itp. Czyli wszystkie elementy, które kojarzą się z daną marką, wyróżniają ją na tle konkurencji.
Obecna era audio (video, animacja, obraz, tekst) znacząco rozszerza spektrum touchpointów (punktów styku odbiorcy z marką). Fonia, dźwięk zyskują na znaczeniu. Słynny dżingiel firmowy – niegdyś słyszany tylko w radiu i telewizji – obecnie zyskuje trwałą pozycję w brandingu marki. I to bardzo odpowiedzialną pozycję.
Wystarczy przejrzeć wzmianki związane z hasłami: audio branding, sound branding, sonic branding, tożsamość dźwiękowa marki, dźwiękowa architektura marki. Mowa w nich nie tylko o dźwiękowym logo (soung logo), lecz o szerszym ujęciu – włączeniu dźwięku w długofalową strategię marki.
Dużo pożytecznej wiedzy na temat audio brandingu, uwierz mi, znajdziesz w wielu źródłach. Odsyłam między innymi do agencji CORD Warsaw zajmującej się brandingiem dźwiękowym (audio branding).
Również polecam doskonały wywiad DJ Tommy Zee w podcaście Mała Wielka Firma „Artysta w biznesie. Czego można się nauczyć, pracując dla wielkich światowych marek” (odcinek 237).
Listen to „237: Artysta w biznesie – Tommy Zee” on Spreaker.
Moim celem w tym artykule jest przedstawienie innego zjawiska, o którym doskonale wiesz, że go gdzieś „słyszałeś” lecz trudno Ci go dosłownie nazwać. Zanim użyję tego pojęcia muszę dokonać lekkiego wprowadzenia.
Ile razy można wymawiać nazwę swojego sklepu? Jak często? W nieskończoność? Jedziemy do Polomarketu, Kupiłem/Kupiłam w Biedronce, Jest nowa promocja w Żabce, Pośpiesz się, bo zaraz zamkną Lidla. Z punktu widzenia komunikacji to mało ciekawe. W kółko to samo – nazwa odmieniana przez przypadki. Toteż w głowach marketerów i strategów rodzą się różne pomysły na wzmocnienie postrzegania marki marketu. Chodzi o to, aby do tych kilku liter w nazwie dodać namiastkę idei marki, przypomnieć jej powołanie, wyróżniające atuty, oferowane benefity.
Claim marki jest ulubionym sposobem rozwinięcia istoty marki i wydobycia jej obietnicy w kilku zgrabnie skomponowanych ze sobą słowach. Jak to wygląda w rzeczywistości?
Jeśli nie pamiętasz, przypomnę. Polomarket jeszcze nie tak dawno mówił o sobie Mój ulubiony, a obecnie to Polski Supermarket, Biedronka niezmiennie powtarza Codziennie niskie ceny, Żabka – Mały Wielki Sklep. Lidl obecnie stawia na Więcej na radość z życia, a Kaufland Na dobry tydzień. Stokrotka oferuje Zakupy jak z płatka, sieć Netto Więcej za mniej. Natomiast sieć Mila zmienia emocjonalne Zakupy, aż miło na bardziej pragmatyczny komunikat Sieć przyjaznych supermarketów.
Zobacz i oceń na jakie słowa i argumenty stawiają sieci handlowe w Polsce:
Auchan – i życie się zmienia.
Biedronka – Codziennie niskie ceny.
Carefour – Wszyscy zasługujemy na najlepsze
Frisco.pl – Sprawdzone zakupy z dostawą!
Kaufland – Na dobry tydzień.
Lewiatan – Twój dobry sąsiad.
Lidl – Więcej na radość z życia!
Mila – Sieć przyjaznych supermarketów.
Netto – Więcej za mniej.
POLOmarket – Polski supermarket.
Stokrotka – Zakupy jak z płatka.
Żabka -Mały wielki sklep.
Myślisz, że typowy klient przytoczy z głowy istniejący claim dyskontu lub hipermarketu? Że je w ogóle odróżnia? Że właściwie przyporządkuje slogany do odpowiedniej marki sieci handlowej? Mam uzasadnione podstawy do tego, aby w to nie wierzyć. W swoistym clutterze informacyjnym my, jako klienci, swoje decyzje konsumenckie opieramy po prostu na sile przyzwyczajenia i zasobności portfela. Jakiekolwiek komunikaty reklamowe zyskują mniejszą rangę w stosunku do oferowanych doświadczeń zakupowych i pojawiającego się kluczowego ośmioliterowego słowa: PROMOCJA.
Tylko, że epatowanie ”promocyjną” komunikacją obniża rangę marki. Jest łatwym środkiem atakowania konkurencji i… bycia atakowanym przez konkurencję. Dobitnym przykładem była walka na promocje pomiędzy sieciami Lidl i Biedronka. Kto da więcej? Swoisty wyścig obietnic wyborczych, z tą różnicą, że obie sieci słowa starają się dotrzymać.
Jak zatem wybić się ponad bagno informacyjne, dostarczyć odbiorcom coś czego jeszcze nie doświadczyli?
Podobno zaadaptowanie skocznej piosenki z chwytliwym refrenem daje gwarancję sukcesu. No nie, ta prosta propozycja brzmi śmiesznie. Automatycznie na myśl przywołuje reaktywowanie przebojów takich dinozaurów jak Andrzej Rosiewicz, Krzysztof Krawczyk, Ryszard Rynkowski lub mainstreamowych hitów (od Sławomira, Zakopower, Feel) z różnym efektem wykorzystanych, pod potrzeby reklamy dźwiękowej. Ot, możemy skorzystać z szybkiego, taniego (choć nie zawsze!) chwytu przyklejenia znanego przeboju do danej marki.
Ta piosenka chodzi mi po głowie od dłuższego czasu.
Jak nazywa się ten utwór, mam to na końcu języka.
Nucę sobie refren przez cały dzień i nie mogę przypomnieć, kto go zagrał… .
Słysząc coś takiego uśmiechniesz się pod nosem, bo nie raz sam byłeś/byłaś w takiej sytuacji. Inaczej mówiąc, miałeś/miałaś robaka w uchu. Nie insekta, a pojęcie ukute na potrzeby wyjaśnienia stanu, kiedy utwór muzyczny nie daje spokoju człowiekowi.
Pojęcie earworm lub brainworm odnosi się właśnie do fragmentu utworu (melodii), którą trudno wyrzucić z myśli.
Badacze literatury wskazują, że problem „robaków usznych” został pierwszy raz literacko zobrazowany w 1876 r. przez Marka Twaina w opowiadaniu A literary nightmare – chociażtermin ‘robak’ w odniesieniu do muzyki i omawianej przypadłości pojawił się już w XVIII wieku.
Zjawisko robaków usznych wynika tego faktu, że dobrze skomponowany utwór muzyczny potrafi wpłynąć tak na odbiorcę, aby po jednym przesłuchaniu potrafił go zapamiętać. Zdolność naszego mózgu do zapamiętania melodii, skocznego refrenu sprawia, że robaki uszne potrafią pojawić się w najmniej spodziewanym momencie.
Który marketer nie dąży do tego, aby dźwięk jego reklamy pozostał na dłużej w pamięci odbiorcy? Który nie marzy, aby to jego reklamę nucili sobie odbiorcy, szerowali w mediach społecznościowych, przerabiali dla zabawy?
Sztuka ta udała się sieci handlowej regularnie emitującej reklamę “Jak sobota to do Lidla” w telewizji, radiu, internecie. Czy pamiętasz, czy kojarzysz jej refren?
Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.
Jak sobota na zapas kup więcej, kup więcej, jak sobota to w Lidlu i tylko tam.
Treść tej reklamy z całą pewnością nie ma szans zdobycia żadnej nagrody literackiej. I nie musi. Zdobyła coś więcej niż symboliczną statuetkę.
Fraza “Jak sobota to…” szybko przyjęła się w codziennym życiu (efekt virus marketing w czystej postaci). Stała się synonimem nazwania czynności, która się lubi, ma zamiar wykonać lub oheheszkować. Fraza ta przekłada się więc na zwykłe codzienne czynności np.: jak sobota to…. robota, wesele, impreza, sprzątanie, malowanie, makijaż, zabawa, parkrun, trening, pół litra.
Reklama Lidla zyskała drugie życie w mowie potocznej. W przeszłości sztuka ta udała się między innymi takim klasykom jak Ojciec prać? (proszki do prania Pollena), No to Frugo! (FoodCare), Takie rzeczy tylko w Erze (sieć komórkowa Era GSM), Za resztę zapłacisz kartą Mastercard (Mastercard), Brawo Ty (Plus GSM).
Powiedzenie Jak sobota to… można uznać za kolejny „szlagier” zaadaptowany przez konsumentów do swojego świata. Brawo Lidl, oklaski dla twórców tej „muzycznej” reklamy wpisującej się w trend łapania zasięgów za pomocą środków opartych na dźwięku aniżeli statycznym obrazie.
I oto poznajesz odpowiedź dlaczego tytułem wstępu opisałem zjawisko audio brandingu (dźwiękowej tożsamości marki). Lidl jest namacalnym przykładem wykorzystywania motywu dźwiękowego w strategii marki. Skoczny refren, proste słowa mające okazję stania się earworm-em (brainworm-em) wpisują się w działanie o rosnącym znaczeniu. Czy to kolejny trend marketingu, który prędzej czy później przeminie? Nie. Znak czasu, droga zaistnienia marki w erze cyfrowej. Sposób dotarcia do konsumentów wykorzystujących interfejsy głosowe (smart speakers), czyli tam gdzie głos zastępuje klawiaturę, a mikrofon ekran.
Skomponować motyw dźwiękowy marki, który zapadnie w pamięć odbiorcy. Oto odpowiedź, w którym kierunku zmierza komunikacja marek z otaczającym światem. Już nie tylko słowo i obraz, także dźwięk stał się sposobem „łapania” uwagi odbiorcy będącego ciągle w ruchu… W ruchu, czyli w trakcie jazdy samochodem, w autobusie czy metrze, podczas treningu porannego. Streaming ze Spotify, YouTube, serwisów zawierających i content i rozrywkę oraz ze stacji radiowych przenosi uwagę konsumenta z czytania na słuchanie. To dlatego
Charakterystyczny motyw marki lub kozackiej reklamy dźwiękowej wynosi markę na piedestał. Strategie, branding, komunikacja coraz częściej będą uwzględniały tożsamość dźwiękową, która automatycznie skojarzy odbiorcę z daną marką, wywoła emocje i odpowiednie zachowania. Głos zastępuje mobile, a mikrofon wypiera ekran. Dźwięczne bity, rymy, melodie, podśpiewanki docierają tam, gdzie nie dochodzi klasyczna reklama obrazkowo-tekstowa. Poszerzają kontekst marki i jeszcze bardziej akcentują jej propozycję, a co ważne wywołują pozytywną akceptację. Strategia wyrażania marki w słowie i obrazie otrzymuje jeszcze jednego sprzymierzeńca – dźwięku.
Nie da się ukryć, Lidl wyznacza standardy w budowaniu doświadczeń na linii marka-konsument. Pomijam aspekt procesu zakupowego (merchandisingu i budowania punktów styku w sprzedaży tradycyjnej i e-commerce), bo to inny temat rozważań. Również na poziomie komunikacji marketingowej wielu krajowych konkurentów Lidla zauważa jakie lekcje z obszaru marketingu i sprzedaży ma jeszcze do nadrobienia.
Bo na poziomie własnych zasobów marki ta niemiecka sieć handlowa operuje szerokim spektrum brandingu m.in.: nazwa Lidl, claim marki Więcej radości z życia, melodyjna reklama (plus jej treść) Jak sobota to do…., akcja Tania sobota w Lidlu, akcje sprzedażowe np. Tydzień Grecki, Tydzień Polski. Wspomnieć należy o “maskotkach marki” – Lidlozaury, Stikeez. Istotnym wsparciem nadawania wiarygodności są/byli celebryci (Pascal Brodnicki, Dorota Wellman, Karol Okrasa, Daria Ładocha), i również producenci, dostawcy produktów spożywczych (rolnicy, sadownicy, ogrodnicy).
Istotne znaczenie mają submarki znajdujące się na ścieżce zakupowej konsumenta (Chrupiące z Pieca, Ryneczek Lidla, Rzeźnik) oraz metki Tylko z polskich pól, Polska smakuje w Lidlu legitymujące obecność zagranicznej marki na polskim rynku (temat patriotyzmu konsumenckiego poruszam w części drugiej).
Przypuszczam, że udany koncept Jak sobota to… stał się inspiracją tekstu reklamy zachęcającej do sobotnich zakupów w Kauflandzie (obie sieci należą do koncernu Schwarz Group). Piosenka Ćwierkają wróbelki od samego rana… nie wywołuje jednak takiego aplauzu jak wspomniana wyżej reklama starszego brata z czterema literami w nazwie. Dlaczego? Przecież to ciekawe połączenie motywu dźwiękowego z chwytliwym refrenem.
Ćwierkają wróbelki od samego rana.
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana,
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana.
Reklama jest adaptacją piosenki o Marysi idącej do szkoły. Wykorzystanie tekstu dziecięcej piosenki przez dużego gracza rynkowego napotyka stanowczy opór. Nic tak nie irytuje jak pójście na łatwiznę. Konsumenci nie wybaczają takich praktyk i pewnie dlatego nie zostawili suchej nitki na tej reklamie.
Patrząc jeszcze z innego punktu widzenia, negatywny odzew konsumentów spotkałby tutaj każdego gracza rynkowego. Nie chodzi tu o wstawienie nazwy Kaufland w treści piosenki. Zamiana na inną markę marketu nie zmienia przecież ani przesłania tej reklamy, ani oferowanych benefitów. Takie są efekty pozycjonowania się w obszarze niskich cen – kluczowych atrybutów kategorii dyskontów. Takie są również skutki poszukiwania szybkich i prostych rozwiązań – angażowania celebryty, chwytliwego przeboju, lub rozpoznawalnego powiedzenia. Reklama jest infantylna, bliżej jest do stacji radiowej emitującej muzykę disco polo niż do mainstreamu.
Dopiero sprytna aranżacja tekstu piosenki, wiersza, powiedzenia, taka ze szczyptą finezji i własnego wkładu twórczego, staje się sztuką. Tekst i muzyka Jak sobota to do Lidla… ma swój pierwowzór (tak sądzę) w piosence Ireny Santor Jak przygoda to tylko w Warszawie (wykorzystany w filmie Przygoda na Mariensztacie, 1954 r.)
Czy popełniono plagiat? Nie. Oryginał był inspiracją i sprowokował kreatywny pomysł na wykorzystanie starego utworu w nowej aranżacji. Czy zabieg udał się? O tym zadecydowali odbiorcy. Głosują nie tylko lajkami i dislajkami w mediach społecznościowych. Oddają również głos swoim portfelem.
Pojawia się więc moment podjęcia decyzji – dokonać zakupu tu, kupić w tamtym sklepie? Decyzji zależnej od różnorakich czynników. Nie tylko niskich cen, aktualnej promocji, świeżości i dostępności towarów. Również zależnej od lokalizacji, pojemnego parkingu, kolejek do kasy itp. Również od czynnika właścicielskiego – czy jest to polski czy zagraniczny sklep?
Jak się ma patriotyzm konsumencki do skutecznych (nie powiem!) reklam Lidla i Kauflanda przedstawiam w drugiej części: Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię. Do zobaczenia.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
