Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!

Słynne porzekadło Prawdziwych przyjaciół poznajemy w biedzie wpajane jest każdemu uczniowi już na początku edukacji szkolnej. Na przekór powiem Wam, że i Fałszywych przyjaciół można poznać w biedzie. Mam tu na myśli sferę namingu, wszelkie zabawy słowem, momenty, w których proces kreatywny sięga zenitu a… nadal nic zachwycającego z niego nie wynika. W takich sytuacjach na odsiecz przychodzą słowa z kategorii „fałszywi przyjaciele” (false friends). Więcej tu ironii, i niedopowiedzenia, niż faktycznego spełnienia znaczenia tego wyrażenia.

Czym lub kim są ci słynni „fałszywi przyjaciele”?

Zanim o nich powiem, wyjaśnię kiedy my namingowcy mamy z nimi do czynienia (i jak często nawiązujemy z nimi romanse).

Praktyką stało się oczekiwania od osób zamawiających nazwę dla swojej marki, aby była chwytliwa, nośna, dopasowana, angażująca, unikalna, przyciągająca, z wolną domeną (.pl/.com), a przede aby była uniwersalna językowo.
Jak bardzo uniwersalna? Tak uniwersalna, aby osoba średnio znająca język angielski (i nie tylko chodzi tu o polskiego odbiorcę) mogła z łatwością zinterpretować nazwę (słowo lub jego cząstkę) w swoim ojczystym języku. Słowa tego typu: order, pasta, bat, trap, but, data, hart, carol, crew, most, my, on, sad, paw, pet, pole, rent, baby, stadium, car, fart, posiadają podobny kształt i brzmienie do polskich słów, lecz ich znaczenie jest zgoła odmienne. I to są właśnie tzw. fałszywi przyjaciele. Są to tak zwane homogramy czyli wyrazy mające identyczną pisownię, lecz różnią się znaczeniem, brzmieniem i pochodzeniem.

Wspominam o false friends po to, aby uważać na tą grupę wyrazów podczas kreowania nazw i sloganów. Nieodpowiednie ich zastosowanie przeinacza sens wyrażenia w języku angielskim. A raczej nikt nie chciałby wystawić marki swojego zleceniodawcy na pośmiewisko.

Wyrazy uniwersalne polsko-angielskie w znaczeniu, pisowni, brzmieniu i pochodzeniu

Oto główny cel dzisiejszego postu. W języku polskim znajdują się wyrazy identyczne w pisowni, pochodzeniu i znaczeniu (lecz niekoniecznie w wymowie) do języka angielskiego np. bank, pilot, saga, moment, arena, park, system, zero, transport.
Dla namingowca tego typu słowa są jak przysłowiowa Odsiecz Wiedeńska. Wykorzystując znane, łatwe do rozszyfrowania słowa, mamy łatwiejszą drogę do tworzenia nazwy uniwersalnej, w szczególności gdy zadanie dotyczy marki międzynarodowej lub mającej zamiar działać również poza granicami Polski.
I taką grupę słów poniżej przedstawiam.

Drodzy namingowcy, copywriterzy, marketingowcy, przedsiębiorcy korzystajcie z tej bazy uniwersalnych słów do woli.
Dalszy mój komentarz jest zbędny.

alarm
arena
atlas
aura
auto
bank
bar
benefit
bonus
domino
echo
ego
element
enigma
export
extra
fan
film
front
gala
gang
gong
gratis
guru
hallo
hotel
import
jaguar
kiosk
laptop
logo
major
mania
market
medium
memo
model
moment
mono
multi
opera
orient
panorama
park
partner
patio
patrol
patron
pilot
pivot
plan
plus
premier
premium
problem
program
puzzle
radar
radio
ranking
robot
saga
sauna
sofa
sort
sponsor
sport
sprint
start
stereo
super
supermarket
surfer
system
talent
tennis
terror
test
total
trans
transport,
turbo
ultra
versus
weekend
zero

Foto: Unsplash.com / Jonas Verstuyft

Kozacka nazwa. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Fenomen skutecznej marki wynika z klasycznej symbiozy czterech wzajemnie uzupełniających się filarów. Są nimi: (1) wartość dodana w produkcie/usługi, (2) chwytliwa nazwa, (3) wyrazisty system wizualny, (4) klarowne pozycjonowanie wsparte konsekwentną komunikacją.

Porażki wynikają z braku planu działania

Przytaczanie przykładów renomowanych marek choćby z listy Best Global Brands, tj. ich dróg sukcesu, historii powstania słucha i czyta się miło. Pięknie przedstawione historie, często obejmujące dziesięciolecia (Lego, McDonald’s, Johnie Walker), sukcesje rodzinne (Walmart, Grycan), przełomowe zmiany technologiczne (Facebook, Google, Tesla), służą by inspirować, edukować, dawać wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Bądźmy szczerzy, przenosząc je na grunt rodzimego podwórka, w skali makro (ogólnokrajowej) lub skali mikroprzedsięwzięć należy zejść na ziemię i powiedzieć sobie wprost: Przykłady wielkich tego świata nie pomogą w tworzeniu koncepcji nowej marki, rozwijaniu swojego pomysłu… Przynajmniej za darmo tego nie uczynią. Trzeba liczyć na siebie samego, na własną kreatywność, na korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań.

Narzędzi i modeli do konstruowania marek jest bez liku. Choćby słynna koncepcja Disruption stworzona w 1996 roku przez agencję reklamową TBWA, Brand Asset Valuator autorstwa Young and Rubicam, autorskie koncepcje słynnych agencji strategicznych Landor, Interbrand, Added Value, i polskiej Stratosfery by Deloitte stanowią wzory do naśladowania i rozwijania własnej metody modelowania marki. Większość z nich wykorzystuje triadę:

Strategia – Branding – Komunikacja

a ich rozwinięciem jest kanwa modelu silnej marki jaką przytoczyłem na samym początku:
(1) wartość dodana w produkcie/usługi, dostarczająca unikalną, wyróżniającą korzyść użytkownikowi, np. zamawianie taksówek przez aplikacje MyTaxi oraz Uber, serwisy zamawiania jedzenia online: PizzaPortal, Pyszne.pl, AirBnB przekształcające się w usługi hotelowe, Nero Cafe oferujące doskonałe espresso, świeże jedzenie i atmosferę udanego spotkania, flota taksówek o napędzie hybrydowym EcoCar, Red is Bad odzież patriotyczna produkowana w Polsce, reaktywacja kultowej marki Junak, Demotywatory.pl na dobry początek dnia, Centrum Nauki Kopernik pozwalające twórczo odkrywać świat,

(2) chwytliwa nazwa, nadająca kolorytu marce, kształtująca jej osobowość, kreująca kategorię rynkową np. Paczkomat, Proste Historie, BioPiekarnia, Lody jak dawniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, KodyRabatowe.pl, Jan Niezbędny, Szlachetna Paczka, Szyjemysukienki.pl, JumpCity, Polish Lody, Oshee, Tiger, Florovit, PolskiBus.com, Bodzio Meble, leki: Locomotive, Acatar, Ulgix, Stoperan, Gripex, apteki Dbam o zdrowie, Złote Tarasy, Brand24,

(3) wyrazisty system wizualny: granie” elementami graficznymi, zestawieniami kolorystycznymi, i kontrastami, wpływające na percepcję konsumenta np. czarno-białe Łaciate, fioletowa/liliowa Milka, fioletowy kolor i „glut” Play, od dziesięcioleci ten sam niebieski okrąg Nivea, nostalgiczny, sentymentalny Krakowski Kredens, czerwona flota autobusów Polski Bus, brązowy Grycan jako premium brand, szykowny i ekskluzywny Kler,

(4) klarowne pozycjonowanie wyróżniające koncept we własnej kategorii rynkowej, wsparte konsekwentnie prowadzoną komunikacją tj. jasnym, czytelnym komunikatem np. Biedronka „Codziennie niskie ceny”, Proste Historie, Muszynianka „Napędza magnezem”, Red Bull „Doda Ci skrzydeł”, krzykliwe grafiki A2 Mobile, Kinky Winky pierwszy w Polsce queer sex shop, Farmio „Jaja bez GMO”, polska narodowa spółka cukrownicza Polski Cukier, nawiązujący do włoskich korzeni: Gino Rossi oraz Wittchen, pierwszy polski supersamochód Arrinera Hussaraya, rockowe Męskie Granie, fundacja Rak&Roll,

Dlaczego termin „kozacka nazwa”?

Przechodząc do sedna, do tematu dzisiejszego postu i koncepcji kozackiej nazwy. Idea kozackiej nazwy wywodzi się z jednego z czterech elementu modelu silnej marki: chwytliwej nazwy.
Czym jest właściwie kozacka nazwa? To nazwa firmy, produktu, usługi, wydarzenia, nazwa marki.
Ale jaka? Chwytliwa, dopasowana, angażująca, przyciągająca, sugestywna, unikalna, z wolną domeną? Nie do końca są to kryteria kozackiej nazwy.
Czy więc chodzi o nazwę, słowo, określenie wyrafinowane, unikalne, jedyne w swoim rodzaju? Nie, nie w tym  rzecz.
Określenie kozacka nazwa dotyczy nazwy, która współgra przynajmniej z jednym z pozostałych elementów modeli silnej marki (ideałem jest najwyższy poziom spełnienia każdego z czterech filarów powyższego modelu). Razem, w duecie, tworzą charakterystyczną koncepcję marki, nadają jej wyrazistości; jeśli nie wywołują efektu zapamiętania, przynajmniej przyciągają uwagę.

Kozacka nazwa może bazować więc na połączeniu ciekawej nazwy z wartością dodaną produktu/usługi, lub z wyrazistym brandingiem, albo z intrygującą komunikacją. Ważne, aby mix tych elementów wpływał na siłę marki, na jej postrzegalność, czytelność, by przyciągał uwagę, zachęcał do interakcji. A kryterium skuteczności kozackiej nazwy jest zawarte w wartości marki: świadomości, rozpoznawalności, lojalności, w generowaniu przychodów ze sprzedaży, w jej wycenie finansowej.

Sceptyk będzie dowodził naciąganie idei kozackiej nazwy pod filary silnej marki. Samą nazwą nie można wygrać batalii o wysoką pozycję rynkową! Klienci nie kupują produktów ze względu na fajną nazwę! Jest wiele przykładów słabych nazw wśród renomowanych firm!
To prawda. Jednak, czyż nie pierwszym elementem styku na linii marka-konsument jest jej nazwa? Czy to nie nazwę konsument wymawia nabywając, użytkując, rekomendując markę? Jaki element jest przedstawiany w opisach, materiałach prasowych, różnego rodzaju rankingach, jak nie nazwa?
Owszem, samą nazwą nie można zwojować rynku. Lecz wspólnie z drugim, trzecim czwartym filarem (w duecie, tercecie, komplecie) nazwa buduje silną broń, zdobywając umysł i serce konsumenta.

Dla poparcia powyższej tezy przytoczę kilka subiektywnych przykładów:

Ecocar. Mimo, że nazwa nie rzuca na kolana, jej atutem jest zawłaszczenie idei ekologicznych taksówek. Hasło „najbardziej ekologiczne taksówki w mieście” potwierdzone jest „własną, jednorodną flota maksymalnie dwuletnich aut, spełniających restrykcyjne normy emisji spalin”.
Opisowa nazwa +  wartość dodana „być eko” + klarowne pozycjonowanie. Tak wygląda przepis na kozacką nazwę Ecocar w branży taksówek.

Pola. Zabierz ją na zakupy. (www, FB) Aplikacja Pola pomaga odnaleźć polskie wyroby. Skanując kod kreskowy można dowiedzieć się „czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma u nas swoją produkcję, tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.” Pola zachęcając do zakup polskich produktów, broni polski kapitał. Nazwa jest trafiona, Polak, Polska i te damskie imię Pola, wszak Polki szczycą się niebanalną urodą.
Miła, przyjemna nazwa + misyjność + użyteczność aplikacji

Wolves Summit (www, FB) jest bodajże największym wydarzeniem networkingowym w branży startupowej. Międzynarodowa konferencja organizowana w Warszawie, przez polską ekipę, dostarcza wiedzę i „kreuje środowisko sprzyjające budowaniu pożądanej wysokiej klasy sieci kontaktów biznesowych.” Nieodzowne miejsce dla młodych startupowców i młodych firm. Swoistych młodych wilków, energicznych, gotowych do działaniach (takich jak Ci odważni przedstawieni w artykule Głodne wilki na Wolves Summit), podejmujących wyzwanie wejścia i zdobywania rynku.
Komunikacja jest bardzo konsekwentna, wpierana kluczowymi słowami: młodzi startupowcy-młode wilki, grupa-stado, praca w grupie-wataha, sukces-zdobycz.
Symbolicznie skojarzeniowa nazwa + emocjonalne pozycjonowanie i wyraźna komunikacja do startupowców

Farmio. „Pani Halinka nie dałaby kurkom paszy GMO” z takim hasłem weszła na rynek nowa marka jaj kurzych w 2013 roku. Konsumenci zaczęli kupować „te ekologiczne” jaja, nie mając pełnej świadomości, że są to zwykłe „trójki”, to jest jaja z chowu klatkowego. W końcu nazwa i komunikacja Farmio przekazują obraz jaj ekologicznych, zdrowych, wolnych od żywności modyfikowanej genetycznie.
Na temat marek jaj kurzych polecam artykuł: Bunt na farmie.
Ekologicznie skojarzeniowa nazwa + wartość dodana („Jaja wolne od GMO”) + racjonalne pozycjonowanie

Browar Brodacz. (www, FB) Ten mikrobrowar doskonale odnajduje się na coraz śmielej rozwijającym się rynku piw rzemieślniczych (craft brewery). Browar Brodacz jest aktywny i obecny tam gdzie smakosze jego piw, na festiwalach, konferencjach, wystawach i oczywiście w „specjalistycznych” sklepach. Marka jest konsekwentna w swoim przekazie – barman Brodacz, zniżka dla brodatych, hasło „Hej Brodaczyska” nawiązują do utartego wizerunku brodatego piwowara.
Urzekająca nazwa opisowa + komunikacja do „brodatych”

Red is Bad. Marka przedstawia się jako “tożsamościowa i wolnościowa marka odzieżowa z Polski.” Warto przejrzeć Manifest marki, aby poznać jej misję i kontekst społeczny. A nazwa? Red is bad jest prowokująca, przekorna, zaczepna, również refleksyjna, bo „red nie jest bad!
Prowokująca nazwa + wartość dodana (najwyższej jakości ubrania patriotyczne, wyprodukowane w Polsce) + pozycjonowanie (dla ludzi dumnych z Polski)

Fundacja Rak&Roll (www, FB) „Wygraj życie, Rollujemy raka”, „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, „Gadaj*Badaj”, „Rak’n’Roll Records”, „Boskie Matki“, „Daj włos“,  takie hasła kieruje do nas Fundacja, przede wszystkim aby „zmieniać schematy myślenia o chorobie nowotworowej”, oraz aby „kobiety chore na raka zaczęły walczyć o swoją kobiecość w chorobie.”
Sama nazwa daje prztyczka w nos rakowi i już za to zasługuje na miano kozackiej nazwy.
Całkiem” niezabawna” nazwa + misyjność

Bodzio Meble. Zaskoczeni tą nominacją? Ilekroć na szkoleniach wymówię tę nazwę słyszę jak nie chichot, to niedowierzanie. Słyszę o jej śmieszności, braku powagi etc. Ale…, przecież…, Bodzio jest zdrobnieniem od imienia Bogdan. A założycielem tej firmy meblarskiej jest jak nie inaczej Pan Bogdan, dokładniej Bogdan Szewczyk. Gdyby ta nazwa byłą naprawdę nieudana, firma Bodzio Meble nie stałaby się jednym z największych producentów mebli w kraju, z liczbą ponad 320-tu salonów meblowych.
Nazwa o której się „mówi” + skuteczność w działaniu

Kinky Winky. Najpierw był słowo „Kinky”, do rymu brakowało tego drugiego słowa. Całość miała być niebanalna, odmienna od prostolinijnego słowotwórstwa nazw sklepów w tej branży. Miał to być sklep z klasą, powściągliwy, edukacyjny, pozytywnie nastawiony do seksualności – pierwszy w Polsce queer sex shop. Drugi człon „Winky” powstał przypadkiem, po długich poszukiwaniach. Skojarzenia z fioletowym Tinky Winky, chłopcem z torebką, są trafne, lecz nie należy uznawać jego imienia za główny motyw wyboru drugiego słowa w nazwie Kinky Winky.
Dźwięczna, zapadająca w ucho nazwa + wartość dodana (pozbawiony wulgarności sex shop) + pozycjonowanie (produkty trudne do znalezienia w innych miejscach)

Chcę mieć taką nazwę, kozacką nazwę!

Mógłbym tak długo przedstawiać i uzasadniać kolejne nazwy zasługujące na miano #kozackanazwa. Do tego wykorzystuję profil na Instagramie @kozackanazwa. Jaka jest konkluzja końcowa, zatem?
Czytelniku drogi, chciałbym abyś miał świadomość, że samą nazwą nie zwojujesz rynku, ani samym logo, obrazem wizualnym, ani samym pozycjonowaniem produktu. Do tego, aby zdobyć pewną pozycję w umysłach klientów potrzebna jest synergia wielu działań, synchronizacja następujących po sobie etapów kreowania i zarządzania marką.
Dobra, chwytliwa, urzekająca nazwa z całą pewnością pomaga marce, tak samo jak udany koncept marki, idealne pozycjonowania, czy wyrazista komunikacja. Ideałem jest posiadanie wszystkich czterech zgranych filarów w modelu silnej marki.
A jeśli się ich nie posiada? Symbioza przynajmniej dwóch, tak jak pokazałem na powyższych przykładach, daje szansę wybicia się ponad przeciętność i zdobycia zadowalających udziałów rynkowych.

Trzy lata temu

Trzy lata temu opublikowałem pierwszy wpis na moim namingowym blogu. Dwa lata temu obchodziłem pierwszą rocznicę bloga. Rok temu opublikowałem podsumowanie pierwszy dwóch lat. Jednym słowem nic odkrywczego, nic szczególnego. Czy aby na pewno?

Blog był, jest i będzie

istotnym narzędziem mojej agencji namingowej w budowaniu jej pozycji rynkowej, zwiększaniu świadomości jej marki, a także pogłębianiu wiedzy o namingu o strategiach wprowadzania marek i zarządzania nimi.

Spoglądając na ilość wpisów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy wprawny obserwator może zarzucić mi, że spędziłem ten czas leniwie. I tu śpieszę z dementi powyższej tezy.
Ostatnie kilkanaście miesięcy minęły na niesamowicie twórczej pracy, przede wszystkim nad tworzeniem nazw nowych marek. Lecz najbardziej wprawia w zadowolenie udane poszerzenie kompetencji agencji do sfery kreowania strategii marki oraz launchingu. Na rynku jest wielu naprawdę znakomitych strategów marketingowych i uznanych agencji konsultingowych. Z tego powodu cieszy mnie, gdy klienci kontynuują współpracę nad ich marką, właśnie z moją agencją.

Zakładając agencję namingową Syllabuzz.pl zależało mi ogromnie aby, raz zbudować wizerunek agencji wyspecjalizowanej w tejże dziedzinie, dwa nie zostać zaszufladkowanym to obszaru tylko namingu i tylko storytellingu. Owszem warto być uznanym specjalistą, jednak specjalizowanie się tylko w jednym, wąskim obszarze nie było moją ambicją.

Naming + Strategia

Mogę więc z dumą pochwalić się, że plan spozycjonowania agencji na szerszej kompetencji „naming + strategia” jest realizowany i zbiera pierwsze żniwa. Ich widoczne efekty będą cykliczne publikowane w sekcji Portfolio.
Ale, ale. Coś tu nie gra. Przecież sekcja Portfolio nie działa na stronie!!!
– Tak, drogi czytelniku. Nie działa, ponieważ nie ma takiej sekcji w …. obecnym kształcie strony firmowej syllabuzz.pl. I jej nie będzie!

I to jest druga wiadomość, którą chcę się pochwalić.

Odświeżona strona internetowa

W pierwszych dniach listopada nastąpi odsłona całkowicie odmienionej strony firmowej. Nowej, lżejszej, dopasowanej do wyświetlania na komputerach, tabletach, smartphonach, zawierającej komplet informacji o agencji, o jej kompetencjach i dokonaniach. Dotychczasowy widok strony głównej z rotatorem, trójpodziałem oferty i ascetyczną stopką stanie się przeszłością. I wspomnieniem poświęconej sporej ilości czasu nad jej zbudowaniem.

 

Syllabuzz.pl Main page

 

 

Zmiana wyglądu strony internetowej jest naturalną kontynuacją rozwoju agencji. Naming jest dziedziną niezwykłą, kreatywną, dalekowzroczną … i wymagającą ciągłego edukowania rynku. Samoistne nazwy, tworzone przez założycieli firm, twórców marek, produktów są i udane i nieudane. Biję brawo twórcom świetnych, chwytliwych nazw. Współczuję tym osobom, które nie poradziły sobie z tym zadaniem. Nie ma co ukrywać, znalezienie pomysłu na nazwę, wymyślenie jej i rozpoczęcie drogi kreowania silnej marki jest nie lada wyczynem. Lecz o to w tym biznesie chodzi. I dlatego warto, a nawet wypada pomagać osobom będącym w potrzebie.

Kozacka Nazwa  – nowy trend

Dlatego działamy w dziedzinie edukowania rynku tworząc i promując własną koncepcję kozacka nazwa. Debiut tej koncepcji miał miejsce podczas prezentacji w Aula Trójmiasto #4. Kontynuacja i legitymacja idei kozackiej nazwy odbywa się na firmowym profilu @kozackanazwa na Instagramie oraz na Facebooku. Pomysł na #kozackanazwa chwycił; gdzieniegdzie można trafiać na oddolne tagowanie zdjęć, wpisów, komentarzy odnoszących się do udanych nazw. Wierzę, że w niedalekiej przyszłości hasło #kozackanazwa trafi do branżowego języka marketerów.

 

Podsumowaniem dzisiejszego wpisu będzie lista wszystkich postów opublikowanych na blogu. Ostatni rok blogowania nie był płodny, jeśli chodzi o ilość wpisów. Był natomiast silnie merytoryczny i …

… dotykał szerszego kontekstu niż tylko naming.

Kwestie odpowiedzialności społecznej biznesu oraz patriotyzmu narodowego i lokalnego zawarte w kilku tegorocznych postach, ukazują kierunek w którym będę podążał w kolejnym czwartym roku istnienia bloga. Będą na nim zamieszczane posty z praktyczną wiedzą, szczególnie przydatną na etapie tworzenia marki i rozwijania firmy. W ten sposób pozycjonowanie agencji w obszarach „naming + strategia” będzie miało również swoje odbicie w autorskich publikacjach.

Dwa lata temu

Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]

Mikołaj za kratami

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!


Fotografia: LifeofPix.com / by Leeroy

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!

I stało się. „Konkurs” na nazwę dla siódmej wersji Androida znalazł zwycięzcę w postaci nazwy Nougat, mimo że większość stawiała na Nutelle lub Neyyappam. Słowo konkurs jest tu nad wyrost przedstawione. De facto to nie był żaden konkurs. Google wciągnęło do zabawy swoich użytkowników, fanów do zabawy, aby podawali swoje własne propozycje nazwy dla kolejnej wersji systemu Android, nazwy na literę N.

Nazwy systemów Android

Kampania #NameAndroidN zakrojoną na szeroką skalę, prowadzona głównie poprzez własne kanały Google docierała praktycznie do każdego zakątka ziemi. Media chętnie informowały o tej akcji zachęcając do wpisywania własnych propozycji nazwy.
Brief nazewniczy był krótki, aczkolwiek rygorystyczny. Nazwa musiała rozpoczynać się od litery N, oraz musiała odnosić do „czegoś” słodkiego.

Zapewne większość użytkowników systemu Android domyśla się jakie kryteria funkcjonują przy nadawania nazw dla kolejnych wersji systemu Android. Po pierwsze rządzi żelazna zasada utrzymania kolejności alfabetycznej. Po drugie, nazwy muszą odnosić się do czegoś słodkiego (deseru lub innej słodyczy).

Obecnie logika Google dla systemu Android przedstawia się w ten sposób:
1.0 – Apple Pie (szarlotka),
1.1 – Banana Bread (chlebek bananowy)
1.5 – Cupcake (babeczka),
1.6 – Donut (pączek),
2.0/2.1 – Eclair (eklerka)
2.2.x – Froyo, skrót od frozen yogurt (tj. mrożony jogurt),
2.3.x – Gingerbread (piernik),
3.x – Honeycomb (plaster miodu),
4.0.x – Ice Cream Sandwich (lodowa kanapka),
4.1.x – Jelly Bean (żelek),
4.4.x – KitKat (baton KitKat, jedyna komercyjna wersja systemu),
5.0.x – Lollipop (lizak),
6.0.x – Marshmallow (odpowiednik naszej pianki),
7.0. – Nougat (nugat).

Managerowie z Google organizując zabawę „N jak Android” podeszli do sprawy bardzo poważnie. Aż za poważnie. Opublikowali video z kreatywnego spotkania nad nową nazwą systemu Android odbywającego się w agencji namingowej, o bardzo kwiecistej nazwie, „Professional Naming Inc.” Behind the scenes należy uznać za parodię, za fikcyjną również wspomnianą agencję.
Nie chcę być posądzany o ironię wobec  „zatrudnienia” agencji namingowej. Uważam, że Google wykonał pożyteczną pracę. Tym filmem uświadamiał poważne podejście do nazwy nowego systemu, i także wskazywał na zawiłości w kreowaniu pomysłów namingowych, z którymi mierzą się specjaliści w tej dziedzinie.

Android N: Let the names begin

Tajemnicą poliszynela jest czy organizując akcję N jak Android managerowie Google posiadali gotową nazwę dla siódmej wersji Androida, i jedynie kontrolowali jej przebieg, testując czy nazwa Nougat zyska aprobatę internautów. Pozostaje nam gdybać i czekać na rozwiązanie zagadki.
Żeby jednak nie tracić czasu na „wyjawienie prawdy” przedstawię wybrane propozycje „słodkich” nazw jakie były publikowane przez Internautów w ramach akcji NameAndroidN:

Nori,  NoNoNoNooo,  Namoura,  Nectar,  Nuppy,  Nips,  Nude,  Nutmeg,  Namo,  Nimboo pani,  Nish,  Nevri,  Nankhatai,  Nachos,  Naan,  Nectarine,  Norman Tart,  Norwegian Smoked Salmon,  New Mexico Chile,  Nargle,  Nigga,  Nikkomellete,  Nerupudaa,  Namik,  Nagasari,  Nicotine,  Naruto,  Nettle,  Nasi Goreng,  Nduja,  Nekbat, a także mniej poważne: Ninja,  Never gonna give you up,  Pysznie, NeverHillary,  Ne IOS,  McNameface,  NotNeverOnce, NeverAgain,

Android N Thanks for all your name ideas

Google przeprowadził klasyczny crowdsourcing. Zaangażował społeczność w wyborze nazwy nowego systemu operacyjnego, którego prędzej czy później staną się użytkownikami. Społeczność dobrze się bawiła, czuła że ma wpływ. Mimo że ostateczny wybór został w rękach kierownictwa Google, firma sprytnie moderowała tę zabawę zostawiając na placu boju trzy nazwy: Nutellę jako „komercyjne”, zabawne podejście do nazwy, Neyyappam za którym za całą pewnością głosowała hinduska część internautów (jest to popularny deser w Indiach, a jak wiadomo obecny CEO Google Sundar Pichai jest Hindusem), oraz turecki deser Namik, zbieżny ze słowem ”name”.

Finał tej zabawy oczywiście znamy … jest nią mieszanina miodu, cukru, orzechów i białka zwana popularnie nugatem (… będącym głównym elementem batonów Snickers).

Android N: Let the names begin.

PS. Aktualnie Google wprowadza wersję 7.1.
Będąc już przy temacie Google, polecam wpis “Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej”.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Czy w nazwie firmy i nazwie produktu możemy używać odniesień do polskości? Czy na tym polu są prawne ograniczenia? Jak reagują klienci na markę z nazwą „Polski produkt”?

1. Szkocki Polski Bus

Odpowiedź na powyższe pytania jest prosta, z prawnego punktu widzenia można używać  przymiotnik “polski” w nazwie marki. Lecz jest jedno ale. Nazwa ze słowem „polska” i jego odmianą, zyskując charakter nazwy opisowej ma słabiutke szanse uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy. Dlatego najlepszym sposobem jest liczenie się z negatywnym scenariuszem, i tym samym przygotowywanie alternatywnego Planu B.
Taką drogę przebył właśnie szkocki właściciel marki Polski Bus Brian Souter i jednocześnie twórca tej nazwy. Owszem uzyskał on ochronę prawną w Urzędzie Patentowym RP, lecz nie na słowny znak towarowy Polski Bus, a na znak towarowy słowno-graficzny PolskiBus.com (numer prawa wyłącznego: R-248645), oraz PolskiBus (R-248647).
Spółka Souter Holdings Poland zgłosiła do Urzędu Patentowego RP wnioski o ochronę słownego znaku towarowego w wersjach: polskibus.com, polskibus.pl, polskibus, polskibus.com.pl. Wszystkie otrzymały decyzję odmowną. Dlaczego? Otóż ekspert uznał, że każda z tych nazw jednoznacznie wskazuje na rodzaj oferowanych usług. Są to więc ogólnoinformacyjne (opisowe) znaki towarowe, które z zasady nie są rejestrowane.

Przytoczę tutaj komentarz Mikołaja Lecha rzecznika patentowego, który prowadzi popularny blog Prawna ochrona znaków towarowych:

Opisowe (ogólnoinformacyjne) znaki towarowe to jeden z głównych grzechów przedsiębiorców. Marka, która od razu komunikuje „do czego służy” owszem może być atrakcyjna marketingowo, lecz od strony prawnej jest tragiczna. Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że funkcją znaku towarowego jest wskazywanie na pochodzenie towaru/usługi, i nie mam na myśli region pochodzenia, lecz funkcję użytkową, skład, dostarczaną jakość itp. Opisowe (ogólnoinformacyjne) słowne  znaki towarowe takiej funkcji nie spełniają. Nie mogą być więc w ogóle znakami towarowymi!
Oznaczenia opisowe nie są rejestrowane w myśl zasady, że pewne znaki powinny być wolne dla wszystkich. Chodzi tutaj o ochronę interesu publicznego. Posłużę się przykładem: wyobraźmy sobie co by się działo gdyby rejestrowano słowne znaki towarowe typu: „chleb” na chleb. Po jakimś czasie nie dałoby się w ogóle komunikować nazwy ze słowem „chleb” bez łamania prawa.
I dlatego w ustawie Prawo własności przemysłowej w art. 1291 ust. 1 pkt 3 widnieje zakaz rejestrowania opisowych znaków towarowych.

Powyższa historia ma swój dalszy ciąg. Brian Souter jak na upartego Szkota przystało dopiął swego w unijnym urzędzie patentowym, który udzielił ochrony na unijny znak towarowy słowny dla nazwy polskibus (R- 009421421). Pokazuje to tylko, że ten sam stan faktyczny jest różnie interpretowany w różnych urzędach.
Mikołaj Lech we wpisie „Polski Bus – Prześwietlamy kontrowersyjnego przewoźnika” bardzo szczegółowo nakreślił sytuację Polskiego Busa i sposób na wyjście z tak kłopotliwej sytuacji.

2. Polskie marki z przymiotnikiem „polski”

Abstrahując od powyższej historii chcę jednak zwrócić uwagę na drugie tło “polskich” marek. Metoda na zawarcie polskości w nazwie marki jest silnie zakorzeniona w przypadku tworzenia narodowych holdingów lub instytucji ogólnonarodowych. I nie ma w tym nic dziwnego. Ten kierunek namingu jest używany i w krajach zachodnich i w krajach wschodnich, więc dlaczego nie miałby być stosowany również Polsce? Nazywanie „narodowych skarbów” w stylu Polska Grupa Energetyczna, Polski Koncern Naftowy, Polski Holding Obronny, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, Polski Cukier, Polska Grupa Zbrojeniowa, Polska Grupa Górnicza, Poczta Polska są uzasadnione biznesowo, a jednocześnie łechce polityków zaangażowanych w obronę majątku narodowego.
Inaczej zachowują się właściciele firm. Używanie w marce komercyjnej przymiotnika polski jest decyzją rozważną, ekonomicznie uzasadnioną, nie podlegającą jakiemukolwiek populizmowi. Niestety ten typ nazwy zmusza właściciela do posiadania nazwy opisowej (Makarony Polskie, Polskie Młyny, Polskie Przetwory, Gazeta Polska, Multimedia Polska, Olej Polski). I jak wspomniałem poprzednio, ten rodzaj nazwy z zasady nie jest rejestrowany, chyba że zgłosi się ją w formie znaku towarowego słowno-graficznego. Wówczas chronimy jednak jedynie szatę graficzną a nie zawarte w niej słowa.

Co na to “znaki konsumenckie”?

Szczęśliwie, z odsieczą przychodzą znaki konsumenckie dla oznaczenia kraju pochodzenia, jakości, branży, kategorii produktowej. Znaki typu Teraz Polska, Dobre bo polskie, Polska dobra żywność, Produkt polski służą do wyróżniania krajowej marki względem „zagranicznej” konkurencji, budują i wykorzystują patriotyzm narodowy. Również pełnią rolę informacyjną, przydatną dla osób świadomie wybierających produkty wytwarzane przez polskie firmy.
Znaki konsumenckie posiadają jeszcze jedną bardzo pozytywną cechę nieodzowną dla marek z nazwami innymi niż w formie opisowej. Uzupełniają one markę z nazwą abstrakcyjną, skojarzeniową lub chociażby pochodzącą od nazwiska o sferę polskości.
I pomimo oczywistej oczywistości, niezaprzeczalnego faktu, że przeciętnego polskiego konsumenta nie stać po prostu na patriotyzm gospodarczy (w przeciwieństwie do naszych rozwiniętych zachodnich sąsiadów), świadome wybieranie (a nawet szukanie) produktów z metką made in Poland staje się coraz bardziej modne. I dlatego znaki konsumenckie mają się dobrze i będzie ich jeszcze więcej.

3. Organizacje konsumenckie kontra globalne koncerny

Konsumentów świadomie kupujących polskie produkty jest coraz więcej, to samo dotyczy organizacji promujących polskie produkty. Media społecznościowe pełnią rolę centrów szybkiej wymiany informacji. Za przykład niech posłużą fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek. Każdy z nich zebrał po kilkanaście tysięcy fanów, którzy mają dostęp do informacji o tym które marki są w posiadaniu polskich właścicieli, a które należą do zagranicznych firm i koncernów.

Profil WybieramPL ma na celu promowanie produktów wytwarzanych przez polskich producentów.Ostatnio furorę robi aplikacja Pola o wymownym tytule Pola. Zabierz ją na zakupy. Za jej pomocą wystarczy zeskanować kod kreskowy produktu, aby uzyskać informacje o firmie, która go wyprodukowała. Co więcej aplikacja ta wyświetla informacje, czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy jest częścią zagranicznego koncernu, czy tworzy kwalifikowane miejsca pracy.

Polskie niepolskie marki

Czy jesteście więc ciekawi jak radzą sobie na polskim rynku marki zarządzane przez zagranicznych właścicieli? Stosują oni cztery metody kreowania marki na zagranicznym rynku:

1) Przejęcie lokalnej marki np. obecnym właścicielem E.Wedel jest japoński koncern spożywczy Lotte Group; marka Wawel należy Italia Hosta, Soraya została wykupiona przez szwedzki Cedderoth, ZT Kruszwica (czyli marki Olej Kujawski, Bartek, Oleo, Smakowita, Finuu) należy do Bunge Ltd, a sieć Biedronka zarządzana jest przez portugalską spółkę Jeronimo Martins.

2) Wprowadzenie swojej marki na krajowy rynek. Cała gama słodyczy Milka, przemianowanie sieci Coffee Heaven na angielską markę Costa Coffe, a także Nivea, Timotei, Pantene, Heineken, Carlsberg, Pilsner Urquell, Hellmans, Heinz, Bonduelle i tak dalej.

3) Wprowadzenie nowego produktu, nowej marki pod polskojęzyczną nazwą np. Alpejskie Mleczko (dawny Krafta przemianowany na Mondelez) będące jawną konkurencją dla Ptasiego Mleczka, dedykowana na polski rynek herbata Saga (Univeler), Jan Niezbędny, czy też ciut spolszczony Nju Mobile ;).

4) A także wprowadzenie marki z nazwą zawierającą przymiotnik „polski”. Wspomniałem o marce Polski Bus (lub w zgodzie z zapisem urzędu patentowego PolskiBus.com). Inny przykład to wędliny pod nazwą Polskie Przysmaki dystrybuowane przez włoski koncern Bruno-Tassi.

Mimo tego, że na patriotyzm gospodarczy Polaków jeszcze nie stać,

coraz częściej cieplej przyjmowana jest marka z polskojęzyczną nazwą. Po prostu moda na polskość wraca łask!
Naturalnie akceptacja „zagraniczno” brzmiącej marki rośnie wraz ze stopniem skomplikowania produktu, jego ceny a także stopnia zaangażowania konsumenta w proces zakupowy. W takim przypadku cieplej akceptowana jest marka o zagranicznych korzeniach, bo … wzbudza większe zaufanie.
Nie można się jednak obrażać na polskiego konsumenta, że nie ufa polskiej marce. Nie powinniśmy się też obrażać na polskich producentów, że kreują marki na zagraniczną modłę. Niech takie marki jak Kross, GoClever, Krüger&Matz, Sante, Philipiak, Home&You, Monnari i wiele im podobnych kreują się zagraniczne marki. A co tam, czy komuś to naprawdę przeszkadza?

4. Polski Cukier kontra patriotyzm gospodarczy kontra kieszeń konsumenta

Sukces patriotyzmu gospodarczego wynika z wiedzy konsumentów. „Kupuję polskie produkty” jest nośnym hasłem lecz czy posiadają oni dostateczną wiedzę na temat które produkty, które marki należą w rzeczywistości do polskich producentów?
Większość konsumentów nie ma zamiaru korzystać z aplikacji Pola, ani odwiedzać fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek lub po prostu interesować się „kto, gdzie i jak produkuje towary. Konsumenci kupują marki polskobrzmiące wierząc (lub mając nadzieję), że stoi za nimi polski właściciel. Ha! I w wielu przypadkach zdziwiliby się. Najlepszym tego przykład jest uznawanie przez osoby starsze jak również przez mieszkańców mniejszych miast sieci dyskontów Biedronka za polską markę.

Podobny przykład funkcjonuje na detalicznym rynku cukru. Przeglądając półkę sklepową możemy trafić na paczkę 1 kg białego cukru o nazwach: Cukier Królewski, Diamant, SweetFamily, Polski Cukier a także marki własne sieci handlowych (wiele lat temu była sobie marka Srebrna Łyżeczka). Pytanie za 100 punktów jest takie, jaka jest świadomość konsumentów o tym która z tych marek należy do polskiego producenta? Nie wiem, w zamian przytoczę pochodzenie marek:
Cukier Królewski (Südzucker Polska),
Diamant (Pfeifer & Langen Polska),
SweetFamily (Nordzucker Polska),
Polski Cukier (Krajowa Spóła Cukrowa),
i nieistniejąca już Srebrna Łyżeczka (British Sugar Overseas, który wycofał się z Polski).

Większości konsumentów nie interesuje się „kto produkuje cukier”. Liczy się cena, cena, i jeszcze raz cena oraz dostępność na półce, rzadziej klasa towaru. Wygrywa więc ten dostawca, który zdobędzie półkę sklepową w sieci handlowej a także udanie obranduje swój produkt tworząc z niego polską markę.
Trzeba powiedzieć jasno, w przypadku produktów mało angażujących w proces zakupowy

patriotyzm gospodarczy praktycznie nie istnieje.

I dlatego właśnie Polski Bus w świadomości użytkowników jest polską marką, a Polski Cukier musi walczyć o prymat z Cukrem Królewskim i Diamant-em.

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Jest taki jeden element rozwoju firmy, bez którego żadna marka nie obejdzie się. Tym „czymś” jest nazwa.

Pot i łzy

Wymyślenie nazwy dla nowego przedsięwzięcia jest albo prostym zadaniem, albo zmorą dla jego właściciela. Czasami trzeba wylać pot i łzy, aby stworzyć „coś” godnego ambicjom nowatorskiego pomysłu. Czasami wpada się na dobrą nazwę przypadkiem. Twórczość i systematyka są tymi czynnikami, dzięki którym powstają słowa wpadające w oko i do ucha.

Kreatywność w namingu nie zna granic.

Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się.

Czy można stworzyć nazwę bez strategii nazewniczej? A czy można stworzyć markę bez strategii marki? Owszem można. Gra toczy się o końcowy efekt, o to czy dzieło jest unikalne, wyjątkowe, a zarazem autentyczne, i czy zyska przychylność docelowego odbiorcy.
Mój własny wypracowany pomysł na Strategię nowej nazwy zawiera w sobie cztery działania. Nie są one czasochłonne. Dlatego tym bardziej warto postarać się, aby tworzona nazwa firmy posiadała przysłowiowe ręce i nogi.

1/ Mapa otoczenia konkurencyjnego
2/ Typ nazewnictwa
3/ Inspiracje
4/ Słowa klucze

Mapa otoczenia konkurencyjnego

Co nas interesuje? Oczywiście zbieramy nazwy najbliższych konkurentów, ale i także claimy, hasła pozycjonujące którymi posługują się. Szukamy nazw marek, zbitek słownych, kilku wyrazowych wyrażeń, wszystkie jak leci, i wkładamy je do naszego strategicznego pudełka.
Z pewnością uda się zdiagnozować trendy w nazewnictwie: najczęściej używane słowa, odniesienia do kategorii, do produktu, do użytkownika, do sposobu użytkowania. Z pewnością wywnioskujemy, czy istnieje trend występowania nazw określonego rodzaju (opisowej, skojarzeniowej, abstrakcyjnej itp.). I pewnie też ujrzymy czy dominują nazwy polskojęzyczne, obcojęzyczne czy nijakie.
Co dalej? Najlepiej nałożyć wszystkie zebrane nazwy na mapie otoczenia konkurencyjnego, a najlepiej na dwóch mapach – głównej i pomocniczej. Analizujemy marki działające w danej kategorii rynkowej według typu nazwy (oś pionowa) oraz roli nazwy (oś pozioma).
Mapa główna zawiera podział na nazwy branżowe i te niezwiązane z branżą. Przykład takiej mapy odnoszący się do mojego wpisu „Nazwa dla księgarni internetowej” przedstawia analizę księgarni internetowych:

Na mapie możemy użyć odniesień zarówno do par: „słowa branżowe – słowa nie branżowe”, jak też do innych par np. „odniesienie do produktu – odniesienie do użytkowania”. Możemy użyć klasyfikacji nazw według osobowości: „aspiracyjne – potoczne – intrygujące – ironiczne – motywujące”. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie i tak dalej. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie.

Najważniejsze aby stworzyć mapę, która pozwoli znaleźć mniej zagospodarowane miejsce, na którym nazwa naszej marki bezkonfliktowo ulokuje się …

Typ nazewnictwa

… i jednocześnie wskaże jaki rodzaj nazwy najlepiej użyć. Tych rodzajów jest kilka, a najczęściej używane to: nazwy opisowe, skojarzeniowe i abstrakcyjne. Więcej o nich można przeczytać we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Inspiracje

Częściowo mapa otoczenia konkurencyjnego daje przedsmak tego co czeka twórcę nazwy. Otrzymuje on wskazówkę, w którym kierunku należy podążać i gdzie szukać ciekawych słów. Taka mapa nakierowuje na to czy używać słów branżowych, czy tylko polskich wyrazów, czy dotykać technicznych cech produktu, czy wrażeń z użytkowania, czy odnosić się do persony – odbiorcy marki, do jego codziennych zachowań, aspiracji, marzeń.
W dalszej kolejności wyciągamy z własnej biblioteczki i z zasobów internetu inspirujące odniesienia: z antycznej mitologii, ze zdarzeń historycznych, wyciągamy z encyklopedii ważne postacie historyczne i osobowości naszego współczesnego świata, przyda się również mapa Układu Słonecznego oraz atlas świata, a także lista zagranicznych imion, postaci ze świata gier, i tak dalej i tak dalej.
A będąc bardziej praktycznym …. co Wy na to aby przeszukać w atlasie świata nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? Nic nie stoi na przeszkodzie stworzyć listę ciekawych nazwisk skandynawskich albo wpadających w ucho nazw aplikacji w Google Play. Nie jest żadnym grzechem przejrzeć katalogi BoConcept lub Ikea lub po prostu przewertować listę firm z Fortune500. Również ciekawym pomysłem może być przeglądnięcie tekstu napisanego w … języku afrykanerskim.
Pomysłów na szukanie inspiracji w kreowaniu nazw mamy jak na wyciągnięcie ręki. Trzeba chcieć i mieć na to czas;)

Słowa klucze

Dzięki inspiracjom powstaje nam szeroka lista słów. I z nich wybieramy te najbardziej istotne, ciekawe, wpadające ucho, nadające się do przekształceń, i co najważniejsze wpisujące się w strategię marki, w jej pozycjonowanie na rynku. Szukamy słów pospolitych a także całkowicie dziwacznych. Czasami oba typy lubią się ze sobą łączyć.

Jak nie należy tworzyć nazwy dla firmy

Czy warto poświęcić trochę czasu na strategię nowej nazwy? Niechętnym osobom tego typu działaniu, dzielę się przykładem jak nie należy tworzyć nazwy. Jest to nieprawdziwa historia celnie opisująca proces namingowy od środka. Prawdziwe natomiast jest to, że niestety często zdarzają się sytuacje, w których pracownikowi „od marketingu” zleca się wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Zachęcam do przeczytania i z góry uprzedzam, że puenta tej historii niektórych z Was wprawi w konsternację, a u innych wywoła uśmiech: Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Czy możliwe jest stworzenie nazwy bez strategii nazewnicznej? Oto przykład wybierania nazwy dla księgarni internetowej. Czy zakończył się sukcesem? W pewnym sensie sam o tym zdecydujesz.

 

Poniedziałek 9-ta rano. Cotygodniowe zebranie w Wydawnictwie Wiedza A-Z.
Adam, Marketing Manager w Wydawnictwie Wiedza A-Z, na porannym zebraniu otrzymał od Prezesa zadanie stworzenia nazwy dla księgarni internetowej, którą Wydawnictwo planuje uruchomić.
Panie Adamie – rzekł Prezes – krótko, treściwie, bez udziwnień i wziętych z sufitu określeń. Sam Pan przecież wie, jakie to jest przedsięwzięcie i jakie nadzieje w nim pokładamy. Spotkamy się o 15-tej i przedstawi mi Pan swoje pomysły.
Adam ochoczo zabrał się do pracy. W końcu wymyślanie nazw to nic trudnego. Pierwsze propozycje pojawiły się dość szybko. Później było coraz gorzej. Im bliżej było do godziny 15-tej, tym bardziej zasób pomysłów kurczył się.
O wyznaczonej porze Adam przedstawił Prezesowi swoje pomysły: Nakladwyczerpany.pl, Moleksiazkowe24.pl, Ksiegarownia24.pl.
– Całkiem ciekawe propozycje … – z uznaniem powiedział Prezes. Na te słowa wtrącił się Dyrektor Handlowy, prawa ręka Prezesa, z którym omawiał on bieżące sprawy.
– Spodziewałem się nazwy, która przekaże cechy związane z szybkością zakupu i bardzo tanimi kosztami dostawy. Walczyliśmy z firmą kurierską przez pół roku, aby dała nam upust jakiego żadna inna księgarnia internetowa nie oferuje. Nie wyobrażam sobie, aby nie przekazać tego wprost.
Pan Adam wrócił do swojego pokoju. Nie miał innego wyjścia. Na kolejny dzień musiał przygotować nowe propozycje nazewnicze i postanowił, że poszuka teraz nazw z kategorii opisowych.

Udało się.  Znalazł ciekawe nazwy: Poczytajmy24.pl, SzybkaKsiazka.pl, TaniaKsiazka24.pl. Prezes pochwalił pomysły i nawet miał tu swojego faworyta. Ale akurat w jego gabinecie przebywała Szefowa Działu Obsługi prezentująca ścieżkę zakupową nabywcy w nowym projekcie. Nie pytana o komentarz odezwała się spontanicznie:
– Ale jak to? Myślałam Panie Prezesie, że w nazwie zawrzemy przewagi konkurencyjne, które od samego początku udoskonalamy: nowoczesny user experience, przyjazny sposób transakcji i elastyczną obsługę posprzedażową. Przydała by się nam nazwa nowoczesna, nazwa bardziej skojarzeniowa.
– Rzeczywiście, to nasze atuty, w który już teraz sporo zainwestowaliśmy –
wtrącił Prezes. – Wolałbym jednak, Panie Adamie, widzieć w niej ludzką twarz naszej nowej marki. Doceniam Pana kreatywność. Proszę jednak zaproponować bardziej “konsumencką” nazwę. Dostaje Pan trzy dni czasu.

Na kolejne spotkanie Pan Adam przyszedł bardzo przygotowany. Miał dylemat, którą nazwę zarekomendować: Ksiazkowyraj24.pl, Pionowebuki.pl czy Booknest.pl. Wszystkie bardzo podobały mu się. Prezentując je widział zachwyconą minę Prezesa, który rytmicznie stukał obcasem o podłogę (a to znak że jest bardzo zadowolony). Niestety Prezes nie był sam. W jego gabinecie, przy stoliku konferencyjnym, siedzieli Dyrektor Wydawniczy i Manager ds. Rozwoju. Niestety Prezes także ich poprosił o opinię.
– Jestem rozczarowany – stanowczym głosem powiedział Dyrektor Wydawniczy. – Długo debatowaliśmy przecież o kluczowych atutach naszej nowej księgarni internetowej, o silnych związkach z marką Wydawnictwa i jednoczesnym zamiarze dotarcia do nowych odbiorców. Będziemy oferowali bogatą ilość pozycji ze specjalistycznych dziedzin,  medycyny, techniki, filozofii. Naszą domeną będą również autobiografie ludzi z całego świata. Takiego zbioru każdy będzie nam zazdrościł. Naszą księgarnię wyobrażam sobie jako wypieszczony sad pełen jabłek, gruszek, śliwek i malin, zarówno tych zwykłych, pospolitych, jak i odmian unikalnych, które rosną tylko w specjalistycznych hodowlach.
W Adamie zagotowało się. To fakt, że jest impulsywny. Jednak posiada również umiejętność opanowania w sobie gorących emocji i układania skutecznego planu działania. Bardzo liczył na pozytywny odzew ze strony Managera ds. Rozwoju, z którym świetnie się rozumiał. Ten jednak dobił go swoją opinią:
– Skoro Wydawnictwo będzie rozwijało usługę usług self-publishingu, to nie możemy pozwolić, aby nazwa nowej marki odnosiła się tylko do sfery sprzedaży książek online. Musimy ująć w niej coś szczególnego, coś, co będzie z jednej strony wyrażało nas jako internetowego wydawcę i sprzedawcę, a jednocześnie uwidaczniało innowacyjne podejście do biznesu: jako wydawcy przyjaznego początkującym autorom. Moim zdaniem – ciągnął dalej – nazwa powinna być naprawdę freaky, wręcz abstrakcyjna. Powinna tak zaintrygować odbiorcę, aby z czystej ciekawości wpisał jej adres internetowy. I chciałbym, aby także wzbudzała zazdrość, powiem więcej: chorobliwą zazdrość u naszej konkurencji.
– Co możemy zatem zrobić dla Pana Panie Adamie? Czy ma Pan w rezerwie jakieś nazwy?
– zapytał z politowaniem Prezes. – Dzisiaj koniecznie musimy coś wybrać. Spotkajmy się o 15-stej w szerszym gronie. Wspólnie dokonamy wyboru.

Pan Adam miał już dość. Czuł się jak piłeczka ping-pongowa uderzana przez co i rusz nowych graczy w tym samym meczu. Prezes zlecając mu to, zdawało się nad wyraz proste, zadanie wyraził się jasno: miał wymyślić nazwę prostą, czytelną, bez udziwnień. Okazywało się, że każdy miał tu jednak swoją, i to całkiem odrębną, wizję imienia dla ich nowego biznesowego dziecka.
Było już piątkowe południe. Za trzy godziny musiał przedstawić, po raz kolejny, nowe nazwy. Czasu miał niewiele. Czuł się wyczerpany bardzo trudnym tygodniem i stresem wynikającym z odpowiedzialności, jaka na nim teraz ciążyła.
Szukał sposobu na skupienie się i kreatywne myślenie. Zamknął oczy, aby się wyciszyć, poszukać w zakamarkach swojej pamięci jeszcze innych słów, zdań, fraz, których do tej pory nie wyłapał. Co i rusz pojawiał mu się przed oczyma obraz narzeczonej, Malwiny i wspomnienie każdego piątkowego wieczoru, gdy szeptając jej do ucha „Malwina, Malwina, moja cud malina”, a ona zalotnie odpowiadała „Weekendzik udany, gdy boberek wygłaskany”.
– Eureka! – dosłownie wyskoczył z krzesła.
Nadeszła godzina 15-sta. W sali konferencyjnej zebrały się wszystkie osoby, które były zaangażowane w projekt uruchomienia księgarni internetowej. Czuło się niepokój i zdenerwowanie. Gdy Pan Adam wkroczył dziarsko do sali, uśmiechnięty od ucha do ucha, szybko zmienił posępne nastawienie obecnych tam osób.
– Oto nazwa, która doskonale oddaje markę naszej księgarni internetowej:  Malinowy Bóbr. – rzekł bez zwłoki.

Reakcje były skrajne.
– Wow! Doskonale. Yyyyy, że co? Świetne, podoba mi się. Dla mnie to jakaś porażka. Jakże to? Ale o co chodzi? Dla mnie jest super. Dla mnie też. Nie, nie, stanowczo mówię nie! …

 

Aby wybrać nazwę dobrą, silną i unikalną, należy stworzyć strategię nazewniczą. Koniec, kropka.

Jeśli chcesz poznać morał tej historii przejdź do artykułu Strategia skutecznej nazwy.

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Nazwą marki kurzych jaj można zmanipulować konsumenta! W nazwie można również przekazać szczerą prawdę. Wybór zależy od dostawcy.

Biedny los kurki Klary

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Napotkaliśmy właśnie kurę nioskę Klarę, która szuka uczciwej farmy. Tak, tak, podobno są takie farmy. To właśnie na takiej farmie Klara chce znosić jaja. Kura jak to kura, może i głupia jest i logicznie nie myśli, ale za to przyziemnie. Najbardziej boli ją, że tak zwani uczciwi producenci jaj, za każdym razem robią ją i jej koleżanki w przysłowiowe jajo.

Jak możemy pomóc Klarze w wyborze uczciwej farmy, która nie okaże się seryjną fermą kur niosek? Co możemy jej poradzić? Wszak wybierając w sklepie jajka niekoniecznie kierujemy się szczerą lojalnością wobec dostawcy (producenta jaj). Na decyzję zakupową wpływa kilka czynników, i każdy z nas konsumentów kieruje się swoimi własnymi kryteriami, jak tu na przykładzie:

  • klasa jajka: trójka dla jajek z chowu klatkowego, dwójka – z chowu ściółkowego, jedynka dla niosek na wolnym wybiegu, 0 dla jaj ekologicznych,
  • aktualna cena, promocja cenowa,
  • dostępność w sklepie i wybór producentów,
  • marka „jaja”, przyzwyczajenie do marki, lubienie danej marki,
  • wygląd opakowania, czytelność treści, czy dajemy nabrać się na oznaczenia typu „duże jajka”, „rozmiar L”,
  • rozmiar jaj: duże, średnie.

Naturalnie, tak jak w każdej branży, tak również i tutaj przyzwyczajenie do marki/dostawcy może być zachwiane aktualną promocją cenową. W szczególności jeśli promocja pochodzi od dostawcy, który zbudował wizerunek zdrowych, ekologicznych jaj.
I oto właśnie toczy się walka producentów i dostawców, aby przekonać do siebie klienta, by ten miał wrażenie, że kupuje świeże jaja, ekologiczne, od kur chowanych w sposób humanitarny. W jaki sposób to robią? Sposób jest kilka:
1 – opakowanie na obraz wiejski, sielskie krajobrazy, gospodarstwo wiejskie, szczęśliwe kury, elementy folkloru,
2 – komunikaty słowne zawarte czy to w nazwie (np. Wolna Kurka), w opisach na opakowaniu (np. Duże Jaja Ryckie, Świeże jaja z Żółwina, Żółte Żółtka) czy w komunikacji marketingowej (np. Jaja z mocą, Jaja familijne),
3 – całościowy obraz marki, marki ekologicznych jaj, wykreowany przez reklamę (takiej sztuki dokonał właściciel marki Farmio).

Kurze nazwy, chwytliwe i pospolite

Może Was to zdziwić, lecz nasza kura nioska Klara uciekła właśnie z farmy. Zostawiła strachliwą Albertynę, schorowaną Mariannę i kulejącą Adelę. Ferma kurza jak to ferma, jest ciasno i duszno. Jajka z trójką mówią same za siebie. Klarze nie jest w smak aby przez całe życie znosić jaja w ciasnej klatce. Dlatego uciekła. Dlatego tuła się od fermy do fermy, aż trafi na „swojego” gospodarza. Trudny wybór, więc szuka i analizuje po nazwach:

1) kurze nazwy: Kurka Wolna, Trzy Koguty, Kokodrob,
2) nazwy „ekologiczne”: Kotlina Natury, FitOmega3,
3) nazwy „produkcyjne”: Farmio, Polskie Fermy, Invest Michel, Eko­Ferma, Amigo, Fałkopol, Nowdrob,
4) nazwy od nazwiska: Czachorowski, Augustyniak, Czajkowski, Ferma Skarbek, Lenartowska, Ratajczak, Adaszak, Brychcy, Pamira, Janiczek,
5) nazwy odnoszące się do lokalizacji: Ferma Ryki.

Nowoczesne marki jaj aktywnie działają marketingowo w kategoriach 1, 2 i częściowo w 3. Pozostałe działają siłą rozpędu (tutaj wyjątkiem jest marka Czachorowski, jeden z liderów tego rynku).

Przykład Klary daje dużo do myślenia. Pozostaje nam więc po prostu dokładnie czytać opakowania, a jeśli czegoś nie wiemy, zadawać pytania. Nie pozwólmy się więc dalej robić w jajo!

Do świątecznej lektury polecam szczery do bólu artykuł „Z jajek zrobili iPhony. Jak Farmio zdobyło rynek drobiarski kontrowersyjnymi metodami”.

 

Foto: Maciej Gajos / Tookapic.com

Dwa lata temu

Będzie to osobisty wpis. Bardzo osobisty. Nie liczę na lajki, pochwały, ani słowa otuchy. Również nie liczę na porady osobiste, wskazówki od doświadczonych, którzy ten trudny początek mają za sobą. Ja po prostu R O B I Ę  S W O J E, czasami chwaląc się tym. Płynę dalej trzymając się mojej osobistej sentencji „Wyjdź poza schemat i myśl inaczej, Mierz wysoko i sięgaj daleko, Trzymaj się planu, cierpliwie!”

Dwa lata temu, 29 października 2013 roku opublikowałem pierwszy wpis na tym blogu.

Dwa lata temu oficjalnie „działalność” namingowa działająca pod marką Syllabuzz.pl ujrzała światło dzienne.

Dwa lata temu rozpocząłem nowy, osobisty etap życia zawodowego. Osobisty, gdyż przemodelował moje wartości, cele, postrzeganie świata, zmienił styl życia mojej rodziny. Życia zawodowego, ponieważ nadał początek temu, co rok później rozpocząłem pod nazwą „moja własna firma”.

Kluczowym narzędziem projektu „moja własna firma”, a raczej orężem walki konkurencyjnej jest blog. Osobista i zawodowa tuba nieregularnie „nadająca” o namingu, storytellingu, strategiach, o ciekawych tematach z obszaru brandingu. Główna zasada: zero nudy, zero kopiowania, pisanie po swojemu, rzeczowo, na temat .. i fajne zdjęcie tytułowe.

W ciągu dwóch lat udało mi się opublikować tylko 26 wpisów. Nieważne, czy to dużo czy mało. Ważne aby na blogu merytorycznie ciągle się coś działo. Dlatego pojawiające się tematy dotyczyły zagadnień różnorodnych, zjawisk „wyławianych” z codziennego życia, z tego co znamy, co mamy w zasięgu ręki, jak też z obszarów działających poza naszym kontynentem.
Było więc o klockach Lego, marce Lumia, Viagrze i jej kolegach, marce Chiquita, o mało znanych butach Inkkas, nieznanej w Polsce sieci Chipotle. Pojawił się też wpis o takim jednym, unikalnym, sportowym samochodzie. Dużo miejsca poświęciłem startupom. Napisałem też sporo, trochę między wierszami, o tym jak tworzyć nazwy. Przebadałem holding Google (teraz Alphabet). Chronologicznie wyglądało to więc tak:

Czy Lumia jest prostytutką?

Storytelling w służbie BoConcept

Wielki powrót Lego

Złam konwencję ze Shrekiem

Siedem

Why Viagra is blue

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Świąteczne leg godt!

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

Chipotle walczy etyką

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Białe Nismo

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Człowiek żyjący w idealnym świecie kieruje się zasadą „Nie samą pracą człowiek żyje”. Lecz, czy chce czy nie chce, prędzej czy później, trafia na powiedzenie „Bez pracy nie ma kołaczy”. I głowi się nad tym, które z nich jest tak naprawdę prawdziwe?
A czy ja znam odpowiedź na to pytanie? Nie wiem. Nie muszę wiedzieć. Wiem natomiast to, że bez tych 26-ciu postów nie byłbym tam, gdzie teraz jestem. I dlatego dziękuję Ci losie za to, żeś obdarzył mnie chęciami i talentem do pisania.

Foto: Life of Pix / Davide Ragusa

“Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day


Zapraszam na moją prelekcję “Nazwij się jakoś to będzie” w drugim dniu konferencji Marketing Day.
Widzimy się w piątek 16 stycznia, godzina 15:15-15:45 w Pomorskim Parku Naukowo-Technologicznym w Gdyni.
Pełna agenda konferencji dostępna na stronie Marketing Day