Książka o namingu „Nazwijmy rzeczy po imieniu”

Powiadają, że prawdziwy mężczyzna będzie w życiu spełniony, gdy wybuduje dom, spłodzi syna i zasadzi drzewo. Czuję się wyróżniony, że znowu płynę pod prąd. Z tych trzech „zadań” jednego nie wykonałem. Nie zasadziłem drzewa. Chociaż. Gdyby przyjrzeć się tak szczegółowo, moje trzecie dokonanie ma jednak coś wspólnego z obróbką drzewa, z celulozą. Papier? Książka!!! Właśnie tak. Książka nie byle jaka. To książka o namingu. I zaraz o niej napiszę. Lecz najpierw po kolei.

Czas przed, czas po

Marzenia się spełniają. Szczególnie, gdy osobiste cele się dopełniają. Tych marzeń jest kilka. Książka o namingu była jednym z nich. Była, bo właśnie się pojawiła.

Miałem marzenie, aby mieć własny blog. Spełniłem je publikując swój pierwszy artykuł 10 października 2013 roku. Skoro ciekawość jest pierwszym stopniem do bram piekła, to ten artykuł utorował mi drogę do Bramy Szczęścia (zajrzyj z ciekawości jak wygląda/ł mój pierwszy raz) jaką uznaję przejście na soloprzedsiębiorczość i na specjalizację w namingu.

Miałem marzenie, aby pisać artykuły do gazet. Dostałem szansę na prowadzenie rubryki Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w Praktyce. Łącznie pojawiło się 11 artykułów mojego autorstwa w tym magazynie. Mój pierwszy artykuł dostępny jest w sieci (zobacz tutaj).

Miałem marzenie pojawiać się w podcastach. Szczęście uśmiechnęło mi się potrójnie. Odcinek o namingu w podcaście Mała Wielka Firma nosi numer 222. Dziękuję Marku za zaproszenie.

Miałem marzenie pisać książki. I dano mi szansę napisać kilka/wiele mądrych słów o tym jak wymyśleć nazwę w e-bookach: Domenownik (wyd. Domeny.tv), Poradnik namingowy (wyd. Domeny.pl), Przewodnik brandingowy (wyd. Instytut Brandingowy), który nawet ukazał się w wersji książkowej.

Po tych wszystkich „przygodach” wydawniczych pojawia się moja książka o namingu!
Na razie jest w postaci e-booka. Czy pojawi się w formie drukowanej? Nie pytaj, nie wiem (jeszcze). Trochę mi szkoda przykładać rękę do wycinki drzew, po to aby powstała z nich celuloza, z niej papier, na którym zostałaby wydrukowana moja pierwsza książka o namingu.

Mógłbym więc zasadzić drzewo… poczekać (poczekać, trooooochę poczekać)… ściąć i poświęcić je na papier. Przy okazji dostałbym się do grona tych prawdziwych facetów, którzy zbudowali dom, spłodzili syna i zasadzili drzewo (swoiste perpetuum mobile). Hm. Kusząca okazja. Lecz w tej chwili podziękuję.

Książka o namingu „Nazwijmy rzeczy po imieniu”

Mam ogromną tremę przed publikacją tego małego nazwodziełka. Fajnie jest publikować swoją treść wiedząc, że jest się w gronie autorów zbiorczego wydawnictwa (jak np. w Domenowniku, w Przewodniku Brandingowym). Jednak co innego, gdy w 100% odpowiadasz za jakość książki skupionej na jednym temacie.
Wąska specjalizacja jaką jest naming ma to do siebie, że również grupa odbiorców jest wąska, a i potrzeba sięgnięcia po taką pozycję jest incydentalna. Z reguły pojawia się wtedy, gdy jest problem z samodzielnym stworzeniem nazwy (wtedy pojawiam się właśnie Ja). Wierzę, że sprostałem zadaniu napisania poradnika o tym jak wymyśleć nazwę. Oddaję w Twoje ręce książkę o naminguNaming – nazwijmy rzeczy po imieniu”. Niech Wszystkie Litery będą z Tobą (Natalia, dziękuję).

 

Mądre i podchwytliwe pytania, na które znajdziesz odpowiedź

 

1.  Czy w tej książce jest gotowa recepta na wymyślenie nazwy?

I tak i nie. Nie, i tak. Po pierwsze nie ma jedynej słusznej metody na wymyślenie nazwy. Tym bardziej kozackiej nazwy. Dróg dojścia do szczęśliwego finału jest multum. A i tak często, gęsto decyduje przypadek, czy właśnie w danym, nieoczekiwanym momencie pojawia się ta właściwa nazwa.

W tej książce przedstawiam moją sprawdzoną metodę realizacji projektu namingowego. Krok po kroku. Wszędzie tam, gdzie to możliwe wstawiam przykłady nazw z naszego krajowego podwórka, żeby zainspirować czytelnika, żeby nagrodzić twórców tych kreatywnych pomysłów, żeby podsunąć nową myśl w twórczym procesie nazewniczym.

 

2. Gdzie są konkretne wskazówki jak stworzyć nazwę?

Niezmiennie od lat powtarzam, że nawet, krótki projekt namingowy powinien przebiegać według pięcio-etapowego schematu:

  1. koncepcja marki,
  2. konkurencja,
  3. słowa klucze, inspiracje,
  4. kreacja,
  5. weryfikacja.

Jak widać, już tu pojawia się pewne zaskoczenie. Nie kreacja. To nie kreacja stanowi główną oś pracy nad nazwą. Owszem jest ważna, lecz efektywność w czwartym etapie wynika z tego co zostanie przygotowane wcześniej. Dlatego w pierwszym rozdziale „Projekt namingowy – krok po kroku” omawiam każdy etap prac nad nazwą. Jeśli ten rozdział nie wyczerpie Twojej ciekawości, a na czytanie od deski do deski nie masz czasu, przejrzyj rozdział ósmy i dziewiąty. OK?

 

3. Po co mi typologia nazewnicza?

Warto wiedzieć jakie zalety i wady ma nazwa opisowa, skojarzeniowa, abstrakcyjna, eponimiczna, z cyfrą, numeryczna, akronim, geograficzna, ze znakami specjalnymi, aliteracja, oksymoron, palindrom. Ta wiedza przyda się, aby rozszerzać horyzont kreatywnych myśli. By rozwijać różne kreatywne tropy i wyciskać z nich tyle ile się da. Ta wiedza będzie pomocna także przy tworzeniu briefu namingowego, bez którego ni rusz (o nim również jest mowa m.in. w Dodatkach).

 

4.  Dla kogo jest książka o namingu?

Nadzieja jest matką głupich. I dlatego, gdy już ostatni promyk nadziei na samodzielne wymyślenie nazwy zgasł, szuka się wszelkich form pomocy. Taką pomocą są treści związane z tym tematem. Wszelkie wpisy i tutoriale pojawiają się po wpisaniu tego typu fraz w Google: „jak wymyśleć nazwę”, „nazwa dla firmy”, „jak nazwać biznes”, „generator nazwy” i tym podobne.
Natomiast moja książka o namingu uczy, radzi i wskazuje jak sobie poradzić z wyzwaniem związanym z kreacją nazwy. Przyda się każdemu. Osobie, która znajduje się sytuacji nieradzenia sobie z namingiem, lub takiej osobie, która po prostu nie wie od czego zacząć. Przyda się copywriterom, marketerom, brand managerom, soloprzedsiębiorcom, osobom o twórczym usposobieniu, osobom ambitnym, jak również tym leniwym,

 

5. Dlaczego cwaniaku użyłeś font Montserrat?

Domyślam się tego podchwytliwego pytania. Zapewne osoba zadające to pytanie podejrzewa mnie o celowe zwiększanie objętości książki tym jakże popularnym fontem?!?

Za dobór fontu i skład tej książki odpowiada Dominika Zakrzewska, której pięknie dziękuję za fantastyczną pracę i współpracę. Przy okazji, dziękuję ekipie Korekto (Maciej Dutko!) za cierpliwość. Za dokładność. Za wnikliwość.

Font Montserrat jest „rozlazły”, owszem rozciąga tekst, lecz w zamian pozwala stworzyć przejrzystą, miłą dla oka, zgrabną publikację.
Jednocześnie w ten oto sposób można dowiedzieć się o ciekawym masywie górskim położonym na przedmieściach Barcelony o nazwie… Montserrat. Jego nazwa wywodzi się od hiszpańskich słów mont (góra) + serrat (poszarpany, postrzępiony). Taki właśnie jest ten masyw – postrzępiony, w malowniczy sposób wyglądający jak piła z zębami.

Nazwa Montserrat wywodzi się od hiszpańskich słów mont (góra) + serrat (poszarpany, postrzępiony). Taki właśnie jest ten masyw - postrzępiony, w malowniczy sposób wyglądający jak piła z zębami.

Źródło: Pixabay / Elioenai

 

6. Czy muszę przebrnąć przez prawie 100 stron, aby dowiedzieć się co nie co o nazewnictwie?

Przecież inne książki są jeszcze dłuższe. Biblia e-biznesu 3.0 zawiera 856 stron. Przewodnik Brandingowy to 179 stron. Mniejszą objętość ma Domenownik z 94 stronami.

Ma rację Albert Einstein mówiąc, że „jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić – to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz”. Tu musisz mi uwierzyć na słowo, napisać mniej, krócej, zwarto po prostu nie potrafiłem. A może to wina fontu Montserrat? Tak, to jego sprawka. On roztył książkę do takiego rozmiaru ;).

 

7. Dlaczego ten e-book jest za darmo? Gdzie jest haczyk?

Mój „wydawca” rozpowiada, że Konrad Gurdak nie bierze jeńców. Rozdaje za darmo publikację, która w pełni zasługuje na wersję płatną! Obiecałem, że moja pierwsza książka o namingu będzie darmowa. Słowa dotrzymuję. Haczyku tu nie ma. Żadnego.

Jeśli zgadzasz się ze słowami mojego „wydawcy”. Jeśli chcesz „wynagrodzić” mnie za to darmowe nazwodziełko możesz postawić mi kawę lub jednorazową donację. Z góry dziękuję.

Postaw mi kawę na buycoffee.to

 

8.  Czy dostępna jest wersja papierowa?

Przykro mi. Książkowej wersji nie ma.
Czy będzie? Nie wiem. Po prostu nie wiem.

W zamian polecam ciekawą książkę, w której 6-ty rozdział jest właśnie o nazewnictwie. To wspominany już wcześniej Przewodnik Brandingowy dostępny również w wersji drukowanej. Dziesięciu autorów, praktyków i specjalistów z branży kreatywnej przelało swoją wiedzę na temat każdego etapu tworzenia marki, od A do Z.

Drukowana wersja Przewodnika Brandingowego dostępna jest na tej stronie: kliknij.

 

9.  Czy przygotujesz kiedyś kurs o namingu?

Piotr Bucki w listopadowym newsletterze „4_na_4tek” w sekcji „Najdziwniejsza rzecz, której się w tym tygodniu dowiedziałem” napisał: Kursy online – nawet płatne – kończy tylko 2% osób, które je rozpoczynają. Nie dziwi mnie to. W końcu to jak z karnetem na siłownie – łatwiej się deklaruje i kupuje, niż w rzeczywistości korzysta.

Dziękuję Piotr za te słowa. Uratowałeś mnie, mój czas, który pewnie poszedł by na marne.
Wierzę w to stwierdzenie. Dlatego nie mam w planach stworzenia kursu o namingu.

Przyroda nie znosi próżni. Rynek usług również. Dlatego zamiast kursu o namingu prowadzę dedykowane szkolenia o namingu. Może być to szkolenie dla działu marketingu. Może to być moduł edukacyjny znajdujący się w programie szkoły, studium, kursu z obszaru brandingu. Takim jest Sztuka projektowania – strategia, kurs projektowania strategii. Jego organizatorem jest Bartek Kotowicz. Moja skromna osoba tym kursie prowadzi moduł o Namingu.
Więcej dowiesz się na tej stronie: kliknij.

Jest książka o namingu. Również prowadzę szkolenia z namingu. Jak na przykład moduł edukacyjny ujęty w programie szkoły, studium, kursu z obszaru brandingu. Takim jest Sztuka projektowania – strategia, kurs projektowania strategii.

Zdjęcia: Marika Morawiec

 

10.  Gdzie kurna umieściłeś te 500 inspiracji nazewniczych?

W całej książce wymienionych jest lekko ponad 500 nazw („WOW! Szacun Panie Autorze”). Trzeba ją do końca przeczytać.
Z zasady unikam podawania nudnych do bólu przykładów nazw/marek z pierwszy stron gazet. Tesla, Starbucks, Google, McDonald’s, Virgin, Apple, Coca-Cola, Amazon, Lego, Revolut, Vinted pojawiają się w co drugiej, trzeciej publikacji o marketingu i biznesie.
Wyznaję zasadę, że podawanie za wzór marek o wieloletnim rodowodzie i ugruntowanej pozycji rynkowej bardziej doprowadza człowiek do stanu skrajnej depresji, aniżeli pomaga mu stanąć do twórczej, inspirującej pracy. Te marki działały w innych realiach biznesu, ich modele biznesowe były i są po stokroć kopiowane i udoskonalane. Większość tych marek (i firm) ma ponad 30/40 lat. Więc po co mam o nich pisać?

Inspiracji szukajmy tam dokąd autorzy wziętych książek biznesowych niechętnie docierają. Do obszaru średniego i małego biznesu. Tego dynamicznego sektora, który odpowiednio szybko reaguje na zmieniające się trendy i cykle koniunkturalne.

Z reguły staram się podawać przykłady z naszego polskiego podwórka. Polskojęzyczne, zagraniczne, mieszane. Takie, które są nowe, nieznane, są zaskakujące, inspirujące. Wierzę, że zawarte tu 500 nazw zainspiruje Cię i wciągnie w wir twórczej pracy.

Książka o namingu do pobrania



 

Jeśli formularz nie wyświetla Ci się, kliknij na ten link (pobieram e-booka), zostaniesz przeniesiony/a na kolejną stronę.

I na koniec. Jeśli uważasz tę darmową książkę za wartościową będzie mi bardzo miło, gdy postawisz mi kawę.

Postaw mi kawę na buycoffee.to

 

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 12 lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. Na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?

Różnica między UP RP, EUIPO oraz WIPO

Do napisania artykułu na temat kosztu rejestracji znaku towarowego skłoniły mnie treści ukazujące się na stronach branżowych o tym temacie. Merytoryki tych publikacji nie czepiam się. Natomiast treść przekazu, formalna, wypisz wymaluj wzięta z obowiązujących przepisów prawa, przekazywana jest w mało przyswajalny sposób dla przeciętnego przedsiębiorcy.
Czy naprawdę tak trudno znaleźć odpowiedź na pytanie „Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?”. Owszem znajdą się wyjątki. Jak choćby wpisy rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na stronie Znaki Towarowe.
Ciekawym wyjątkiem jest również obecny artykuł napisany przez namingowca. Zawarłem w nim moje doświadczenia wynikające ze współpracy z rzecznikiem patentowym podczas przygotowania nazwy/logo do rejestracji w urzędzie patentowym.

Czy dużo kosztuje rejestracja znaku towarowego?

Odpowiedź nie jest oczywista. Wynika z określenia w jakich krajach oraz w jakich kategoriach rynkowych zechcesz chronić swoją markę. Są to podstawowe kryteria wpływające na koszt i czas procesu rejestracji w urzędzie patentowym. Na nich skupię się w tej chwili. Wytłumaczę, gdzie tkwią niuanse.

Różnica między UP RP, EUIPO oraz WIPO

Znajomość powyższych skrótów pozwoli Ci sprawnie nawiązać rozmowę z kancelarią patentową.

UP RP (Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej)

W tym urzędzie wnosi się o przyznanie ochrony znaku towarowego tylko na terytorium Polski. Na przykład producent piwa kraftowego planując sprzedaż tylko w Polsce zgłasza nazwę swojej marki w UP RP. Browar Stu Mostów uzyskał prawo ochronne w klasach towarowych 32, 33, 43 (32 piwo, napoje piwne, napoje bezalkoholowe; 33 napoje niskoprocentowe; 43 restauracje, kawiarnie, usługi barowe). Zobacz jak wygląda taka rejestracja (link).

Browar Stu Mostów uzyskał prawo ochronne w klasach towarowych 32, 33, 43 (32 piwo, napoje piwne, napoje bezalkoholowe; 33 napoje niskoprocentowe; 43 restauracje, kawiarnie, usługi barowe).

W ten sposób Browar Stu Mostów „chroniony” jest w Polsce. I tylko w Polsce! Jeśli browar rozszerzy sprzedaż na przykład do Czech i do Słowacji musi zadbać ochronę prawną w tych krajach. Ma on do wyboru trzy rozwiązania.
Pierwsze, posiadając prawo ochronne na Polskę rozszerza je o terytorium Czech i Słowacji
przez rejestrację międzynarodową w WIPO.

Drugim rozwiązaniem jest pominięcie ochrony terytorialnej (tylko w Polsce) na rzecz ochrony unijnej. W tym wypadku zgłoszenie kierowane będzie od razu do EUIPO.

Trzecim rozwiązaniem jest zrobienie osobnych zgłoszeń do krajowych urzędów patentowych Czech i Słowacji. Często takie urzędy wymagają korzystania z usług miejscowego rzecznika patentowego. To sprawia, że opcja pierwsza i druga są tańsze.

EUIPO

Krajowy producent planując sprzedaż w Europie chcąc chronić swoją markę kieruje się do Urzędu Harmonizacji Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante (Hiszpania).

Ochrona unijna w danej kategorii rynkowej daje mu tę przewagę, że jego znak towarowy może swobodnie działać w każdym kraju Unii Europejskiej (nawet jeśli początkowo będzie działał w Polsce i sąsiednich krajach). Ba, posiadane świadectwo ochronne wydane przez EUIPO daje mu prawo blokowania rejestracji nowych nazw podobnych do jego znaku towarowego (kwestia postępowania sprzeciwowego jest osobnym tematem na artykuł).

Skoro ochrona unijna jest daje terytorialnie szerszą ochronę niż zgłoszenie krajowe, dlaczego przedsiębiorcy nie zgłaszają się bezpośrednio do EUIPO? Wiąże się to z wyższymi kosztami. Również ewentualne ryzyko kolizji z unijnymi krajowym znakiem towarowym ogranicza zapędy „chronienia się” na wyrost. Z tych powodów warto przedyskutować strategię ochrony swojej marki z rzecznikiem patentowym. Przeprowadzi on dla Ciebie badanie zdolności rejestrowej znaku.

 

Efektem współpracy z rzecznikiem patentowym jest sprawnie przeprowadzony proces rejestracji nazwy/logo w wybranym urzędzie patentowym. Spójrz jak wygląda unijna ochrona słownego znaku towarowego Oponeo (link).

Unijna ochrona słownego znaku towarowego Oponeo

WIPO

Twórcy marek globalnych posiadają narzędzie zabezpieczające ich interes prawny w zakresie nazwy i/lub logo. Światowa Organizacja Własności Intelektualnej (WIPO) w Genewie jest miejscem w którym uzyskuje się prawną ochronę marki na wybraną wiązkę krajów, w każdym kontynencie. Tylko i aż wybraną wiązkę? A kogo stać na ochronę prawną w każdym zakątku globu? Potentata naftowego, zbieracza kryptowalut, Elona Muska?
W tym rzecz, że naprawdę sporo kosztuje rejestracja znaku towarowego w WIPO. Coś za coś. Masz globalną ochronę prawną dzięki WIPO, masz pod sobą prawie cały świat. Nie wierzysz? Spójrz na „globalną” ochronę chińskiej marki Heier w WIPO (na jej graficzny znak towarowy) obejmującą 92 kraje (link – listę krajów znajdziesz w zakładce Summary).

Ciekawą cechą ochrony prawnej jest to, że jeśli właściciel znaku towarowego w ciągu 5 lat nie prowadzi(ł) działalności, ktokolwiek może wygasić jego prawo ochronne, w całości albo w danej klasie towarowej.
I nie ważne czy mówimy o ochronie krajowej czy międzynarodowej.
Jest to pożyteczna zasada, która ustala uczciwe warunki gry rynkowej. Ogranicza zapędy chciwych przedsiębiorców do przywłaszczania sobie ciekawych nazw i wyrażeń, którzy przezornie albo dla zasady chcą zablokować ruchy konkurencji.

Klasa towarowa

Starałem się w tym tekście jak najrzadziej używać tego prawniczego pojęcia. Jednak bez niego ani rusz. Między innymi dlatego, że na każde pytanie ile kosztuje rejestracja znaku towarowego należy zadać odpowiedź w ilu klasach towarowych znak będzie rejestrowany?.

Działalność gospodarcza posiada swoje kody EKD (Europejska Klasyfikacja Działalności). Spółki prawa handlowego określają zakres swojej działalności w kodach PKD (Polska Klasyfikacja Działalności). Identyczny system działa w zakresie funkcjonowania znaku towarowego. Tutaj odpowiednikiem są klasy towarowe. W przypadku ochrony nazwy obowiązuje tak zwana klasa nicejska. Ich liczba, 45, obejmuje cały przekrój produkcji oraz usług.

Cała tajemnica tkwi w tym, że im więcej klas towarowych zgłoszenie zawiera tym niestety większy koszt zgłaszający ponosi i (niestety) również tym większe jest ryzyko trafienia na kolizję w danej klasie nicejskiej. Dlatego należy dokładnie rozważyć zakres ochrony branżowej, aby mieć pewność pozytywnego zakończenia postępowania rejestrowego.

Pokażę na przykładach użyteczność klasy nicejskiej.

Producent urządzeń dla przemysłu spożywczego firma Smart-Tech wprowadziła markę maszyn myjących o nazwie Cleanetic. Ochrona unijna obejmuje tylko klasę 7 („Klasa 7 obejmuje głównie maszyny, obrabiarki i silniki”). Oto jak wygląda zakres ochrony prawnej znaku graficznego Cleanetic (zobacz link):

Unijna ochrona graficznego znaku towarowego Cleanetic


SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny wprowadził aplikację o nazwie RESQL (zobacz link) służącą do monitorowania i zwalczania przemocy w szkole (kategoria: anti-bullying sector).

Unijna ochrona słownego znaku towarowego RESQL

Jest to zarówno produkt, jak i usługa. Ochrona znaku słownego oraz wybór tych trzech klas są zasadne:

  • klasa 9: Aplikacje mobilne i oprogramowanie komputerowe służące do monitorowania środowiska szkolnego i zapobiegania zachowaniom ryzykownym, w tym przemocy rówieśniczej,
  • klasa 41: Usługi edukacyjne; usługi szkoleniowe; organizowanie wystaw, sympozjów, konferencji, seminariów, sympozjów, warsztatów i szkoleń; usługi trenerskie,
  • klasa 44: Badania psychologiczne; doradztwo psychologiczne; konsultacje psychologiczne; opieka psychologiczna; terapia psychologiczna dla dzieci i młodzieży; usługi w zakresie oceny psychologicznej; […].

Marka kosmetyków naturalnych SVOJE zgłosiła prawo ochronne w UP RP na znak słowno-graficzny tylko w jednej klasie towarowej (podejrzyj link):

  • klasa 3: Wyroby toaletowe: surowce kosmetyczne, kosmetyki – preparaty myjące do ciała i włosów, preparaty pielęgnacyjne do ciała i włosów, preparaty perfumeryjne, detergenty i wyroby piorące tzw. kosmetyki dla domu (np. proszki do prania, tabletki do zmywarki, płyn do mycia podłóg).

Inna marka z tej samej kategorii rynkowej Zielone Laboratorium posiada dodatkową ochronę w obszarze handlu oraz usług kosmetycznych (zobaczysz w tym linku):

  • klasa 3: Kosmetyki; kosmetyki do pielęgnacji skóry; kosmetyki do włosów; kosmetyki i preparaty kosmetyczne; kosmetyki naturalne; kosmetyki organiczne,
  • klasa 35: Usługi handlu detalicznego związane ze sprzedażą kosmetyków; usługi sprzedaży detalicznej świadczone on-line w zakresie kosmetyków,
  • klasa 44: Doradztwo w dziedzinie pielęgnacji ciała i urody; usługi pielęgnacji urody.

Piekarnia rzemieślnicza o nazwie Rękoczyny (zobacz link) chroni swoje imię w trzech klasach towarowych w postaci znaku słowno-graficznego:

  • klasa 30: Chleb; Bułki; Bułeczki; Wyroby cukiernicze, ciasta, tarty i ciasteczka; Wyroby piekarnicze …,
  • klasa 35: Sprzedaż za pośrednictwem radia, telewizji, sieci Internet oraz sklepów detalicznych i hurtowych następujących towarów: chleb, bułki, bułeczki, wyroby cukiernicze, ciasta, tarty i ciasteczka, wyroby piekarnicze, cukierki, batony i guma do żucia, bagietki, bajgle […],
  • klasa 43: Catering; Obsługa gastronomiczna z własnym zapleczem, produktami i transportem; Usługi zaopatrzenia w żywność i napoje, w tym gotowych do spożycia dań o określonej liczbie kalorii służących redukcji wagi lub utrzymania sylwetki oraz prowadzeniu zdrowego trybu życia; Przygotowywanie i sprzedaż żywności „na wynos” […].

Ochrona krajowa znaku słowno-graficznego Rękoczyny


Ciekawym przykładem jest grupa MASPEX. Nazwa jest marką holdingową. Marki produktowe działają pod własnymi oznaczeniami np. Tymbark, Kubuś, Lubella. Apetyt grupy kapitałowej Maspex jest niezaspokojony, dlatego firma zabezpieczyła swój interes prawny rejestracją znaku słownego w WIPO (zobacz link) w kategoriach produktowych oraz w usługach:

  • klasa 29: Owoce i warzywa konserwowane, owoce i warzywa mrożone; śmietanka do kawy, śmietanka czekoladowa, krem czekoladowo-orzechowy, krem orzechowy,
  • klasa 30: Kakao, napoje na bazie kakao, czekolada, czekolada instant, kawa cappuccino, kawa instant, herbata instant, wyroby cukiernicze, słodycze,
  • klasa 32: Proszek do przygotowania napojów musujących, soków, soków owocowych, soków warzywnych, soków owocowo-warzywnych,
  • klasa 35: Doradztwo handlowe; dekoracja wystaw sklepowych,
  • klasa 37: Usługi remontowo-budowlane,
  • klasa 39: Pakowanie produktów, usługi magazynowania, składowanie, transport towarów samochodami ciężarowymi.
  • klasa 40: Przetwarzanie surowców spożywczych, takich jak ziarno kakaowe.

Dodatkowo działa ochrona prawna znaku Maspex w UP RP w aż 12 klasach towarowych: 5, 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 39, 40, 41, 42 (spójrz na link).

Natomiast marka napojów Tymbark posiada ochronę unijną w postaci słownego znaku w typowo spożywczych klasach towarowych (zobacz link):

  • klasa 29: Przetworzone warzywa i owoce, dżemy, marmolady, galaretki owocowe,
  • klasa 30: Nadzienia cukiernicze, miód,
  • klasa 32: Napoje bezalkoholowe o smaku owocowym, soki owocowe, soki warzywne, nektary, syropy, preparaty do produkcji napojów bezalkoholowych, napoje bezalkoholowe, woda mineralna gazowana i niegazowana, piwo,
  • klasa 33: Napoje alkoholowe, wino, schładzacze do wina, poncze winne, aperitify, wermut, miód pitny, wódka, koktajle, spirytus.

Jest jeden chytry zawodnik, który dba o prawną ochroną swojej marki jak lwica broniąca swoje potomstwo. Można się domyślić, że tym graczem rynkowym jest Apple Inc. Firma ta znana jest z procesowania się nawet o umieszczenie gruszki w logo marki działającej w kategorii komputerów i urządzeń peryferyjnych. Wystarczy spojrzeć na zakres klas nicejskich słownego znaku towarowego Apple, aby nie mieć złudzeń co do intencji Apple Inc. (oto link). Ochrona prawna Apple w EUIPO o numerze zgłoszenia 000218990 obejmuje 15 (z 45 dostępnych) klas towarowych: 6, 9, 14, 15, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 26, 27, 28, 34, 41.

Unijna ochrona na słowny znak towarowy Apple

>>> Zobacz także wykaz klas nicejskich wraz z uwagami wyjaśniającymi (link)

 

Porozmawiajmy o kosztach

To ile kosztuje rejestracja znaku towarowego zależy przede wszystkim od określenia w jakich krajach oraz w jakich klasach towarowych marka będzie chroniona. Różnica pomiędzy UP RP, EUIPO i WIPO polega nie tylko na odrębnym znaczeniu tych skrótów. Również w zasięgu terytorialnym ochrony prawnej. Także w opłatach urzędowych. Te wyglądają następująco.

 

Ochrona krajowa – Polska

Koszty rejestracji: opłaty urzędowe na rzecz Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej oraz honorarium dla rzecznika patentowego.

Pierwsza opłata:

  • Opłata urzędowa w jednej klasie towarowej (jeśli jest zgłoszenie on-line) – 400 zł brutto.
  • Opłata za każdą kolejną klasę towarową – 120 zł.

Zgłoszenie o rejestrację znaku towarowego poddawane jest analizie w UP RP. Po przejściu pozytywnej weryfikacji następuje opublikowanie zgłoszenia. Pozostaje „przeczekać” trzymiesięczny okres sprzeciwowy. W trakcie tego czasu właściciele innych znaków towarowych mogą złożyć sprzeciw wobec Twojej sprawie. Jeśli brak jest sprzeciwu, czyli nie pojawiają się „bezwzględne przeszkody odmowy udzielenia prawa ochronnego” możesz złożyć sobie gratulacje.
Następnie Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej wydaje warunkową decyzję o rejestracji znaku towarowego. Jej wykonalność jest pod warunkiem dokonania drugiego rodzaju opłat:

  • opłata 400 zł za 10-cio letni okres ochronny za każdą klasę oraz
  • opłata 90 zł za publikację informacji o Twoim znaku towarowym w Biuletynie Urzędu Patentowego.

Przykład 1

Znak towarowy Oxfeld (link do zgłoszenia w UP RP). Ochrona w klasie towarowej 12 (rowery; rowery elektryczne; części konstrukcyjne rowerów; ramy do rowerów; opony rowerowe …).

Zgłaszający poniósł następujące koszty:
400 zł (klasa towarowa) + 400 zł (opłata za 10-cio letni okres ochrony) + 90 zł (publikacja w Biuletynie) = 890 zł brutto


Przykład 2

Znak towarowy Cafardini (link do zgłoszenia w UP RP). Ochrona w trzech klasach towarowych: 14 (wyroby jubilerskie), 25 (moda męską i damska), 35 (organizowanie pokazów mody).

Zgłaszający poniósł koszty:
400 zł (pierwsza klasa towarowa) + 120 + 120 (druga i trzecia klasa towarowa) + 400 zł (opłata za 10-cio letni okres ochrony) + 90 zł (publikacja) = 1.130 zł brutto


Do powyższych kosztów należy dodać wynagrodzenie dla rzecznika patentowego.

>>> Aktualne opłaty urzędowe publikowane są na stronie „Procedura krajowa” (link).

 

Ochrona europejska – kraje UE

Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) obejmuje swym zasięgiem 27 krajów europejskich. Dzięki jednej procedurze i opłatach zyskuje się naprawdę solidną ochronę terytorialną.

Chcąc chronić swój znak towarowy w Wielkiej Brytanii zgłoszenie należy składać do tamtejszego organu patentowego. Podobna sprawa dotyczy Norwegii i Szwecji. Ochrona w EUIPO nie obejmuje tych krajów.

Można domyślić się, że w takim wypadku opłaty będą znacznie wyższe. I rzeczywiście są wyższe niż procedura krajowa. Co istotne opłata jest jednorazowa, płatna z góry.

Pierwsza i jedyna opłata obejmuje zgłoszenie oraz 10-cio letnią ochronę:

  • opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie – 850 Euro,
  • opłata za drugą klasę – 50 Euro,
  • opłata za trzecią i kolejną klasę – 150 Euro.

Pozytywne przejście procedury rejestracji skutkuje uzyskaniem świadectwa ochronnego na znak towarowy.

Odmowa wszczęcia postępowania, sprzeciw i uchylenie zgłoszenia, rezygnacja z procesu rejestracji skutkują utratą dokonanej opłaty. To dlatego tak bardzo ważna jest ścisła współpraca z rzecznikiem patentowym przed, w trakcie i po procedurze rejestracji. Utrata przysłowiowego tysiąca Euro jest cenną nauczką na przyszłość. Nie polecam tak drogiej lekcji biznesu.


Przykład 3

Znak towarowy Maxon (link do zgłoszenia w EUIPO). Ochrona w jednej klasie towarowej 5 (preparaty farmaceutyczne stosowane u ludzi w leczeniu zaburzeń erekcji oraz w pierwotnym nadciśnieniu płucnym).

Koszt takiej rejestracji wyniósł 850 Euro (opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie).


Przykład 4

Znak towarowy Fincarlo (link do zgłoszenia w EUIPO). Ochrona w czterech klasach towarowych: 9 (aplikacje), 36 (usługi finansowe i podatkowe), 42 (oprogramowanie), 45 (doradztwo prawne).

Zgłaszający poniósł następujące koszty:
850 Euro (opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie) + 50 Euro (druga klasa towarowa) + 150 Euro + 150 Euro (trzecia i czwarta klasa towarowa) = 1.200 Euro


Do powyższych opłat należy uwzględnić wynagrodzenie dla kancelarii patentowej, które jest/będzie wyższe aniżeli w procedurze krajowej.

>>> Aktualne stawki rejestracji europejskiej zawiera strona „Opłaty uiszczane bezpośrednio na rzecz EUIPO” (link).

 

Ochrona światowa – WIPO

Ochrona światowa poprzez Biuro Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO) w Genewie jest umownie światową. Dzięki WIPO dokonasz ochrony swojego znaku towarowego poprzez rozszerzenie aktualnej rejestracji. Dokonuje się tego poprzez wskazanie wiązki krajów spośród 125 dostępnych.

Opłaty są trochę skomplikowane. Na dodatek opłata za zgłoszenie znaku może różnić się w zależności od wybranego kraju.

Opata podstawowa za zgłoszenie znaku towarowego do trzech klas:

  • znak towarowy czarno-biały – 653 CHF (frank szwajcarski),
  • znak towarowy w kolorach – 903 CHF.

Opłata za każdą klasę powyżej trzeciej – 100 CHF.

Opłata za wskazane państwo członka porozumienia – 100 CHF.

>>> Lista krajów członków porozumienia jest tej stronie Member States (link).

Skoro teraz już wiesz, ile kosztuje rejestracja znaku towarowego zostaje jeszcze jedna kwestia do omówienia. Jest nią:

Ocena zdolności rejestrowej nazwy

Jest jeden sprytny sposób zmniejszenia ryzyka porażki rejestracji nazwy/logo w urzędzie patentowym. Przed przystąpieniem do rejestracji polecam wykonać ocenę zdolności rejestrowej znaku towarowego. To robota dla rzecznika patentowego. Korzyści z tego tytułu jest wiele. Wady widzę dwie.

Przede wszystkim zlecając ocenę zdolności rejestrowej otrzymasz informacje na temat widocznych przeszkód dla rejestracji Twojego znaku towarowego. Przeszkody mogą być istotne, średnio istotne i mało istotne. Nawet jeśli poznasz mało kolizyjne znaki towarowe ta wiedza zawsze będzie w cenie (bo każda informacja, to dobra informacja).
Martwić się trzeba, gdy rzecznik patentowy wskaże na duże ryzyko kolizji z istniejącymi znakami. Najgorzej, gdy na przeszkodzie ewidentnie stoi obcy słowny znak towarowy. Możesz zaklinać rzeczywistość, rwać włosy i bluzgać na właściciela tego znaku. Nic z tego. Był pierwszy, prawo chroni jego interes nie Twój. Pozostaje Ci konsultacja z rzecznikiem patentowym, czy szukać sprytnego rozwiązania ominięcia konkurencyjnego znaku towarowego. Jeśli Wasza „kombinatoryka” nie będzie miała szans powodzenia pozostanie Ci ponowne znalezienie nowej nazwy.

Wadą oceny zdolności rejestrowej jest czas. Wydłużasz proces wyboru nazwy o dobre kilka dni. Oczywista oczywistość, nie jest to darmowa usługa. Wnikliwość badania, penetracji baz urzędów patentowych, czasochłonność muszą trochę kosztować.

Ocena zdolności rejestrowej wpływa na to, że trochę więcej kosztuje rejestracja znaku towarowego. W zamian ograniczasz ryzyko odmowy rejestracji przez urząd patentowy – ryzyko utopienia własnych pieniędzy, ryzyko zmarnowania czasu na ponowne przystąpienie do kreacji nowej nazwy, ryzyko szukania winnych porażki.

 

 

Zbadaj, co inni sądzą o Twojej nazwie

Poruszę jeszcze jeden temat bagatelizowany przez przedsiębiorców. Mam na myśli z/badanie nazwy w grupie docelowej. Bez względu czy rzecznik patentowy tworzy raport z oceny zdolności rejestrowej albo już realizuje proces rejestracji znaku towarowego przeprowadź badanie rynkowe. Wystarczy zapytać kilka, kilkanaście osób z zewnątrz co sądzą o Twoim wyborze. Czy nazwa im się podoba, jakie skojarzenia wywołuje, czy jest zachęcająca do wybrania, czy jest adekwatna? Pytań jest wiele, technik badawczych również. Opisałem je dokładnie w artykule „Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.”
Gorąco zachęcam do zebrania zewnętrznych opinii i potwierdzenia sobie, że wybrana przez Ciebie nazwa marki zyskuje aprobatę potencjalnego odbiorcy.

 

Jeśli podoba Ci się ten artykuł i chcesz mi w jakiś sposób podziękować możesz postawić mi kawę. Będzie mi bardzo miło poczuć tę „kofeinową” moc do pisania jeszcze ciekawszych publikacji. Dziękuję.
Postaw mi kawę na buycoffee.to

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 11 lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. Na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

8 lat blogowania o namingu

Kaizen to japońskim termin oznaczający przełamywanie braku postępów w rozwoju. Dosłownie, kaizen (kai – zmiana, zen – dobrze) oznacza ciągłe doskonalenie się. W książce „Upór. Potęga pasji i wytrwałości” Angela Duckworth przedstawia „praktyczną” stronę uporu w niezwykłym pędzie do doskonalenia się. Jak pisze autorka, okazuje się, że upór przekłada się nie tylko na ilość czasu poświęcanego na zainteresowania, ale też na jakość tego czasu. Sztuka nie w tym, aby po prostu ślęczeć nad zadaniem dłużej, ale także w tym, by ten czas był lepiej spożytkowany (czy 8 lat blogowania o namingu jest tego odpowiedzią?)

Wśród ciekawych spostrzeżeń znajdują się wyniki badań ekspertów. W jednym z badań najlepsze skrzypaczki i skrzypkowie z pewnej niemieckiej akademii muzycznej musieli ćwiczyć w przybliżeniu 10 tysięcy godzin przez 10 lat, zanim osiągnęli najwyższy poziom doświadczenia. Tancerka Martha Graham stwierdziła, że osiągnięcie dojrzałości w tańcu zajmuje jakieś 10 lat. Jeszcze inne spostrzeżenie: wyszkolenie doświadczonego telegrafisty wymaga dziesięciu lat.

Powtarzane tu 10 tysięcy godzin ćwiczenia w ciągu 10 lat to jedynie przybliżona, średnia wartość. Niektóre osoby osiągają najwyższy poziom biegłości wcześniej, inni później. Ale reguła 10 tysięcy godzin i reguła 10 lat nie bez powodu zdobyła sobie popularność. Daje poczucie skali wymaganego nakładu pracy – tysięcy godzin, wielu lat ćwiczeń, treningów, pracy, aby zyskać miano czy to mistrza czy super-specjalisty w swojej dziedzinie.

10 tysięcy godzin w namingu?

Jeju! Naprawdę, naprawdę, serio, nie wiem jak bardzo zanurzony jestem w tej wąskiej specjalizacji marketingu jakim jest naming. Za mną 8 lat blogowania. Mija 7 lat, gdy wystartowała (moja) agencja namingowa Syllabuzz Naming+Strategia. I co? Jest fajnie. Jest fantastycznie. Owszem do magicznej liczby 10-ciu lat jeszcze mi brakuje. Lecz czuję się, że jestem już tuż, tuż. Czuję dlatego, że ciągle siedzę w tym namingu. I tylko w namingu.

Notoryczna praca nad swoimi kompetencjami, które Angela Duckworth określa terminem „ćwiczenia celowe” (ang. deliberate practice) wynika z faktu, że efekty osiąga ta osoba, która zmierza do osiągnięcia swojego strategicznego celu. Mistrzowie skupiają się na jednym, wąskim aspekcie swojej dyscypliny. Zamiast koncentrować się na tym, co już dobrze im wychodzi, starają się pracować nad konkretnymi słabościami. Świadomie szukają wyznań, którym nie potrafią jeszcze sprostać.

A co potem? Potem mistrzowie zaczynają od początku i obierają nowy cel strategiczny. I tak krok po kroku, jedno po drugim, ciągłe doskonalenie się doprowadza do wirtuozerii. Logiczne, prawda?

Upór w namingu

Jeśli interesuje Cię nazwijmy to „kariera” w namingu wiedz jedno, że tak jak każda praca w branży kreatywnej (i nie tylko) wymagaj od siebie ciągłego doskonalenia się, obierania celów, jeden za drugim. Wspomniane wyżej ćwiczenia celowe należy traktować jako doskonalenie warsztatu namingowca.
Realizowanie zleceń to jedno, ciągłe doskonalenie się to drugie. Jedno wynika z drugiego. Tym drugim jest nie talent, nie zdolności w „klejeniu liter”, jest nim zaplecze namingowe. Żaden zdolny mechanik samochodowy nie naprawi usterki bez narzędzi. Identycznie jest w branży kreatywnej, poza własną głową potrzebny zasób własnych, uzbieranych narzędzi. Czym one są?

  • Rzeczy nabyte, czyli słowniki (np. „Słownik frazeologiczny z przysłowiami” redakcji PWN), książki językoznawców (np. „Zwierzyniec” prof. Jerzego Bralczyka), czasopisma (np. zagraniczne wersje Vogue, Harper’s Bazaar), indeksy, zestawienia, rankingi (np. żółta książka „Firmy” Piotra Puldziana Płucienniczaka).
  • Rzeczy zebrane. Inaczej mówiąc to co zarchiwizujesz na własne potrzeby. Dlatego opłaca się częste przeglądanie zestawień typu The best app…., Most innovative companies in…., The X most products in…, Top growing companies…., X most must-have apps…., które to ukazują ciekawe nazwy firm, produktów, usług, aplikacji. Dzięki temu poznajesz trendy i nazwy, które są lub będą coraz bardziej znane i popularne. Fajnie jest wówczas swoją kreacją wyprzedzać to co widzisz na co dzień na naszym polskim rynku.
  • Rzeczy opublikowane. Pisz, nagrywaj, szkol. Publikuj, udzielaj się. To znakomity trening przed prawdziwymi zleceniami. To najlepszy sposób samodoskonalenia się, nabywania wprawy w tej dość egzotycznej dziedzinie marketingu.

Wiedza. Im więcej jej masz, tym lepiej pracujesz. Im lepiej pracujesz, tym lepsze efekty osiągasz. Efekty – bogate portfolio – przyciąga coraz więcej zleceń. Im więcej zleceń masz, tym silniej wpadasz w niezwykły pęd do doskonalenia się. Logiczne prawda?

Uparty jak osioł

Upór, determinacja, trzymanie się obranego celu jakim jest wyspecjalizowanie się w tworzeniu nazw przynosi owoce. 8 lat blogowania, siedem lat w namingu, a ja nadal nie nudzę się.

Efekty superspecjalizacji widać w puchnącym portfolio, które ma tendencję i wzrostową i co dla mnie ważne tendencję jakościową. Efekty widać także w nowych treściach o namingu wyrosłych z mojego pióra. Wprawne oko zauważy niewielką ilość nowych wpisów opublikowanych na blogu Syllabuzz.pl (raptem sześć artykułów). Chętnie podpowiem, gdzie można znaleźć ciekawe, nowe treści o nazewnictwie.

  • Przewodnik brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki”. Podręcznik wydany przez IBRA Instytut Brandingowy. Szósty rozdział poświęcony jest namingowi (link >>>)
  • Poradnik namingowy. Jak stworzyć nazwę i wyróżnić swoje usługi?” e-book wydany przez Domeny.pl. Trzeci rozdział przedstawia typologię nazw (link >>>)
  • Niezbędnik dla aktywnych w internecie i nie tylko”, największy darmowy poradnik o domenach wydany przez Domeny.tv. Pierwszy rozdział „Sposoby kreowania chwytliwej nazwy” (link >>>)
  • Marka 5.0 Człowiek i technologie: jak tworzą nowe wartości”. Autor Jacek Kotarbiński w rozdziale 4.9 „Nazewnictwo Marki 5.0” wymienia moją autorską typologię nazewniczą. Gorąco polecam nie tylko ten rozdział, a całą książkę (link >>>)
  • Tematyczne artykuły o nazewnictwie opublikowane na blogu Domeny.tv (link >>>)

Tyle i aż tyle?
Razem tworzą całkiem pokaźną wiedzę, przydatną dla zaczynających przygodę z namingiem, przydatną dla osób, firm znajdujących się w potrzebie wymyślenia nowej nazwy.

Jeśli nadal cierpisz na głód wiedzy zapraszam do bazy ponad 110 publikacji o namingu:

8 lat blogowania, 110 publikacji o namingu

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Nazwa firmy lub domeny od nazwiska

Jacek Kotarbiński to fajny gość. Marka 5.0

Szkolenie dla inQUBE Uniwersytecki Inkubator Przedsiębiorczości Naming, czyli (prawie wszystko) o nazywaniu firm, marek i pomysłów

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Nazwa abstrakcyjna – unikalna nazwa firmy

Naming, czyli jak podejść do wymyślania nazw (podcast Marketing Ludzki Głosem)

Brief namingowy. Instrukcja jak go wypełnić.

DOMENY.tv, e-book DOMENOWNIK. Niezbędnik Dla aktywnych w internecie i nie tylko

Domeny.pl, e-book Poradnik namingowy. Jak stworzyć nazwę i wyróżnić swoje usługi?

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć chwytliwą nazwę skojarzeniową?

Szkolenie w ramach Akademii Szamana Wszystko co chcielibyście wiedzieć o namingu, ale boicie się zapytać.

Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Kreatywna nazwa opisowa

IBRA Instytut Brandingowy, e-book Przewodnik brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki

Czy chwytliwa nazwa zarabia?

️ PODCAST Vetlifestyle.pl – Jak nazwać swoją lecznicę? – radzi Konrad Gurdak

7 lat blogowania o namingu

Porada namingowa

️ PODCAST Złapani w sieć – Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

Jak stworzyć nazwę w 60 minut?

️ PODCAST Komunikacja wizualna Aneta Duk – Profesjonalna nazwa firmy lub marki, rozmowa z Konradem Gurdakiem #026

Alfabet namingowca. F M T X

DOMENY.tv, gościnny artykuł – Jak stworzyć idealną nazwę firmy?

LIVE na Facebooku: Magda i Wojtek – robieto.pl – Co z tą nazwą?

ZnakiTowarowe-blog.pl, gościnny wpis – Nazwa prowokująca. Kiedy służy, kiedy przeszkadza?

Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię

Audio branding, taki dźwiękowy naming

Nazwa firmy od nazwiska

LIVE na Facebooku: Brand Pixel – Kozacka Nazwa Firmy

Trendy namingowe 2020

IBRA Instytut Brandingowy, artykuł – Prognozy brandingowe. Naming w Polsce

Specjalista czy wszechogarniacz? Naming firmy na poważnie!

️ PODCAST Wszystko Co Nas Kręci – Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?

️ PODCAST Marketing Ludzkim Głosem – Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

Dobra nazwa dla firmy to…

Polskie perełki nazewnicze. Subiektywny przegląd ciekawych nazw.

NOWY MARKETING, wpis do artykułu – Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)

Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?

Czy Marek Jankowski jest influencerem?

Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon

LIVE na Facebooku: Szaman Marketingu – Nazwa Marki – Pierwszy Raz z Szamanem

Marketing Trends – Trendy marketingowe w Szczecinie

Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’

Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Nie samą nazwą żyje człowiek

Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!

Marketing w Praktyce, nr 01/2019, artykuł – Poradnik dla wymyślających nazwę

Ile kosztuje nazwa?

Marketing w Praktyce, nr 11/2018, artykuł – Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar

5 lat minęło

Marketing w Praktyce, nr 10/2018, artykuł – Zawadiacka, prowokująca nazwa

Alfabet namingowca. L R W Z

Marketing w Praktyce, nr 9/2018, artykuł – Cosik pomaga ten Yanosik

Marketing w Praktyce, nr 8/2018, artykuł – Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Marketing w Praktyce, nr 7/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Oshee coś znaczy!

Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów – Mała Wielka Firma

️ PODCAST Mała Wielka Firma – Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów #222

Marketing w Praktyce, nr 6/2018, artykuł – Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!

Alfabet namingowca. J S Q V

Marketing w Praktyce, nr 5/2018, artykuł – Jak szybko wymyślić fajną nazwę

Agencja namingowa brzmi dumnie

Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.

Online Marketing Magazyn, 02-03/2018, artykuł – Ponadczasowe bio firmowe

Alfabet namingowca. B G I P U

W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Alfabet namingowca. D E K N O

Alfabet namingowca. A C H Y

Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.

Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!

Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.

Trzy lata temu

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

MamStartup.pl, gościnny artykuł – Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Mikołaj za kratami

Dwa lata temu

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Białe Nismo

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

Chipotle walczy etyką

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

Świąteczne leg godt!

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Why Viagra is blue

Siedem

Złam konwencję ze Shrekiem

Wielki powrót Lego

Storytelling w służbie BoConcept

Czy Lumia jest prostytutką?

Na koniec polecam wspomnianą książkę Upór. Potęga pasji i wytrwałości. To więcej niż omawiana zasada 10 000 godzin i 10-ciu lat, aby osiągnąć poziom wirtuozerii. Nie ukrywam, że wspomniane 8 lat blogowania i 7 lat pracy w namingu przybliża mnie do tego o czym najbardziej marzę.

 

Jeśli podoba Ci się mój blog o namingu i chcesz mi w jakiś sposób podziękować możesz postawić mi kawę. Będzie mi bardzo miło poczuć tę „kofeinową” moc do pisania jeszcze ciekawszych publikacji. Dziękuję.
Postaw mi kawę na buycoffee.to

 

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak, ten któremu mija 8 lat blogowania
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 11-stu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. Na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.

Było to pięknego, słonecznego marcowego dnia, gdy „Przewodnik Brandingowy” ujrzał światło dzienne. Solida „kobyła” wydawnicza, nie powiem. W niej praktyczne wskazówki na temat jak całościowo tworzyć i zmieniać marki, również o tym jak zabrać się do wyzwania stworzenia nazwy lub jej zmiany, jak kreować, jak ocenić nazwę. Prawdę mówiąc cały szósty rozdział poświęcony jest namingowi.

Łącznie przez osiem rozdziałów omawiamy proces tworzenia marek od A do Z, to o czym musisz pamiętać, jak powinna wyglądać współpraca klient-wykonawca i jakie rezultaty przynosić. Przewodnik Brandingowy nie wziął się ad hoc. To efekt miesięcy prac dziesięciu ekspertek i ekspertów, dopasowany jest do specyfiki polskiego rynku i w dodatku jest za darmo dla wszystkich (link >>).

Jak ocenić nazwę

Przejdę do rzeczy. Do to tej pory na blogu nie zajmowałem się badaniami. Pytania jak ocenić nazwę nie należą do rzadkości. Ba, coraz częściej pomagam w ocenie i wyborze nazw. W Przewodniku Brandingowym na stronie 111 opisałem etap namingu dotyczący oceny nazwy. Zawarłem tam narzędzia pracy: Tabelę wstępnej oceny proponowanych nazw i Tabelę oceny jakościowej proponowanych nazw.

Wypada mi wspomnieć, że nie są to jedyne przydatne narzędzia do oceny pomysłów. W tym artykule pokażę jak zabrać się za badanie nazw.

Od czego zacząć

W kanonie namingu najczęściej przedstawiane są takie atrybuty dobrej nazwy:

  • atrakcyjna, unikatowa,
  • czytelna, łatwa do rozpoznania,
  • łatwa do zapamiętania i wymówienia,
  • dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
  • z pozytywnym wynikiem analizy lingwistycznej,
  • zgodna z koncepcją marki,
  • dopasowana do produktu/branży,
  • nie narusza niczyich praw,
  • posiada wolną domenę internetową i profile w social media.

Jeśli miałaś/miałeś doświadczenie z procesem kreacji nazwy wiesz jak trudno jest wymyślić takową, która spełni wszystkie wymienione kryteria. Cała magia tej kreatywnej sztuki polega na tym, aby tworzyć pomysły z różnych obszarów posiłkując się różnorodnymi drogami inspiracji, kreacji, pojęciami językowymi. Rzecz w tym, aby finałem tych starań był wypchany po brzegi worek kreatywnych pomysłów nazewniczych, aby móc oceniać i odsiewać ziarna od plew.

Od nadmiaru głowa nie boli. Lecz tu, niewątpliwie, pojawia się problem jak ocenić nazwę, jakie pytania zadawać, jaką formę wywiadu wybrać. Właściwą odpowiedzią jest należyte przygotowanie procesu badawczego.
Nieważne, że masz zamiar przebadać nazwy wśród kilku/nastu pracowników w swojej mikrofirmie. Nieważne, że chcesz dowiedzieć się, która nazwa ma największą ilość głosów wśród Twoich znajomych. Tak czy owak do ich oceny należy właściwie przygotować się.
Nie jest to trudne. Przygotowanie i przeprowadzenie badań (z punktu widzenia marketera) przedstawił Michał Kocikowski z Kolektywu Badawczego w czwartym rozdziale Przewodnika Brandingowego „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki.” Polecam Ci zapoznać się z tym rozdziałem (link >>>).

Badania namingowe można w całości przeprowadzić wewnątrz własnej organizacji. Przyznasz mi tu jednak rację, że zadawanie pytań respondentom wywodzącym się z grupy docelowej przyniesie więcej wiarygodnych danych niż feedback ze strony pracownika, kolegi, koleżanki z zespołu projektowego. Dlatego polecam podzielić badania na dwa etapy.

→ 1 etap – badanie wewnętrzne: Wstępna ocena i eliminacja nazw

→ 2 etap – badanie zewnętrzne: Ilościowa i jakościowa ocena nazw

1 etap – Wstępna ocena i eliminacja nazw

Badanie wewnętrze jest bardzo proste do wykonania. Wybierz kryteria oceny i nadaj punktację propozycjom nazewniczym wybranym do badania. Polecam rangowanie od 1 do 5. Dobór kryteriów oceny jest dowolny i dość szeroki. Oto przykładowe pytania/oceny/wymagania:

  • Zgodna z briefem namingowym (lub briefem kreatywym lub strategią marki)
  • Oryginalna, unikatowa, nieszablonowa
  • Atrakcyjna, przyciągająca uwagę
  • Łatwość wymówienia i zapisania
  • Łatwości rozpoznania i zapamiętania
  • Ponadczasowa
  • Dopasowanie do kategorii produktu/branży
  • Przywołuje ciekawe skojarzenia
  • Opowiada historię
  • Nie posiada polskich liter
  • Bezkolizyjna w Urzędzie Patentowym
  • Posiada wolną domenę .… (należy wpisać właściwą wymaganą domenę)
  • Posiada wolny profil na …. (należy wybrać jeden kanał social media; jeśli zakładasz na przykład profil na Facebooku i Instagramie punktuj ich dostępność osobno).

Pamiętaj, nie przesadzaj z nadmierną ilością pytań-ocen w tym badaniu.

Dla Twojej wygody przygotowałem szablon badania wewnętrznego. Można go pobierać i modyfikować do specyfiki własnego projektu namingowego.

Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw” - Jak ocenić nazwę

 

Pobierz Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw”

2 Etap – Ilościowa i jakościowa ocena nazw

Drugi etap wymaga więcej czasu. Przebiega on według schematu:

  • określenie pytań badawczych, czyli czego chcę się dowiedzieć,
  • dobór próby badawczej, czyli kto odpowie na pytania,
  • wybór metod badawczych, czyli jak uzyskam odpowiedzi na pytania.

Wyzwaniem staje się przygotowanie odpowiednich pytań. Ważnymi pytaniami są te dotyczące emocji. Również i te wskazujące na trend, na dominujących „graczy” w arkuszu badawczym. I dlatego temu zagadnieniu poświęcę więcej uwagi.

Jakie pytania zadawać w badaniu nazw?

Zanim zaczniesz zastanawiać się jak ocenić nazwę odpowiedz jaką funkcję spełnia ona. Odpowiedź znajduje się prawdopodobnie w briefie namingowym (lub briefie kreatywnym). A jeśli jej tam nie ma? Odpowiedz sobie na trzy poniższe pytania:

  • wywołuje określone skojarzenia – a zatem jakie?
  • wywołuje określone emocje (pozytywne, negatywne, neutralne) – jakie są to emocje?
  • skłania do określonego działania – do zakupu, zainteresowania, polecenia.

Istotce jest więc ustalenie celu badawczego. Czyli to co tak naprawdę chcesz osiągnąć tym badaniem. Nazwy bardzo często opierają się na skojarzeniach treściowych i emocjonalnych –  poza dosłownym znaczeniem zawierają w sobie określony ładunek emocjonalny. Kanon kluczowych emocji obejmuje:

  • szczęście,
  • zdziwienie,
  • neutralność,
  • strach,
  • smutek,
  • obrzydzenie,
  • złość.

Nie ważne czy mówimy o nazwie opisowej, skojarzeniowej czy abstrakcyjnej. Każdy twór słowny wywołuje pozytywne lub negatywne emocje. Może więc przywoływać skojarzenia z czymś familijnym, luzackim, eleganckim, z czymś energetycznym, kojącym, rozbawiającym, z czymś pospolitym, tanim, elitarnym. Cel badawczy ustawi właściwy tok zadawania pytań oraz dominujące metody badań – więcej pytań ilościowych nad jakościowymi czy odwrotnie?


Konkretnie i na temat o Wielkiej Trójce Nazewniczej zawierają artykuły:

>>> Nazwa opisowa – Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
>>> Nazwa skojarzeniowa – Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
>>> Nazwa abstrakcyjna – Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Oshee coś znaczy

Odpowiednie skonstruowanie arkusza badawczego przyniesie odpowiedź nie tylko na ile dana nazwa pasuje do firmy, produktu, usługi (do konceptu strategicznego marki), wskaże również jakie emocje wywołuje (pozytywne: bliska, fajna, optymistyczna; negatywne: nudna, dziwna) i na ile uznawana jest za atrakcyjną (zachęca do zainteresowania się produktem, wyróżnia się, jest przyjemna).

Badanie ilościowe

Badanie ilościowe przedstawia wyniki w postaci liczbowego wskazania zwycięzcy/zwycięzców. Przykładowo do oceny nazwy produktu farmaceutycznego można dobrać wiązkę takich pytań:

  • Przyciąga uwagę
  • Jest przyjazna
  • Jest skuteczna
  • Niesie pomoc
  • Wzbudza zaufanie
  • Jest bezpieczna
  • Jest optymistyczna

Pytania na w/w temat można zadać dwojako.
Pierwsze: polecenie „Oceń, która nazwa spełnia dane kryterium” nakazuje ocenić każdą nazwę w punktacji (na przykład) od 1 do 5.

Jak ocenić nazwę - badanie ilosciowe, Syllabuzz.pl

 

Drugie: można również zadać pytania w całkiem inny sposób. Jak na poniższym przykładzie.

Jak badać nazwę - badanie jakościowe, Syllabuzz.pl

Przygotowałem wzorcowy arkusz badania ilościowego zawierający oba warianty pytań. Oczywiście, ten plik możesz modyfikować według własnego uznania.

Pobierz Arkusz badawczy „Ilościowa ocena nazw”

Przydatną sugestię przedstawił Michał Kocikowski z agencji badawczej Kolektyw Badawczy. Jeśli robimy ankietę (wywiad kwestionariuszowy) na próbie 15 osób, to wyniki możemy analizować tylko jakościowo. Jeśli przeprowadzimy to samo badanie na próbie min. 30 osób, to możemy już pokusić się o pewne analizy ilościowe. Owszem takie badanie ilościowe będzie obciążone dużym błędem, ale zawsze to coś.

Pamiętaj, że metody to jedno, a rodzaj analizy to drugie. Są badania, w których wykonuje się wywiady pogłębione, a potem analizujemy je ilościowo (np. częstotliwość powtarzania określonych słów w narracjach biograficznych).

Test preferencji

To najbardziej wdzięczny test. I najpopularniejszy, bo łatwo go przeprowadzić, bo łatwo zachęcić osoby do wzięcia udziału w badaniu. Zadanie pytania „która nazwa podoba Ci się najbardziej” wymaga od badanej osoby niewielkiego zaangażowania. Po prostu, to kwestia powiedzenia (wskazania, zaznaczenia) która nazwa mu/jej najbardziej podoba się.
W arkuszu badawczym można znajdować się od kilku do kilkunastu nazw. Przy małej próbie badawczej należy przedstawić tylko kilka propozycji nazewniczych, gdyż istnieje ryzyko rozmycia wyników tj. pojawią się nazwy z podobną liczbą wskazań, bez wyraźnego lidera. Co innego badanie na dużej próbie badawczej (więcej niż 50 osób). Szansa na ukazanie „trendu” – liderów preferencji – rośnie wraz ze zwiększeniem liczby respondentów.

Efektem badania preferencji jest wykres wskazujący czarno na białym na lidera (liderów) rankingu i outsiderów.

Pobierz Arkusz badawczy „Test preferencji”

Badanie jakościowe

Celem badania jakościowego jest głębsza analiza weryfikowanych nazw. To forma zadawania pytań otwartych, w których respondent ma okazję „wylać” potok informacji na temat ocenianej nazwy. Szukasz jego emocji i nie tylko.
Można zadawać tego typu pytania:

Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 1
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 2
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 3

Nie wypytuj o więcej niż 5 nazw. To i tak wyczerpująca ilość dla przepytywanego respondenta.

Jak badać nazwę, badanie jakościowe

A jeśli jest mało rozmowny? Należy tak poprowadzić rozmowę, aby wydobył swoje uczucia względem omawianych nazwy. Masz tu do dyspozycji badanie IDI (Individual In-Depth Interview). Tego typu badanie wymaga poświęcenia więcej czasu na indywidualną rozmowę z respondentem. Tu niemożliwe jest „hurtowe” zebranie odpowiedzi, chyba, że mamy do czynienia z badaniem fokusowym. Zbieramy „jakościowe” odpowiedzi, a nie ilościowych wskazań!

Możesz więc tak moderować rozmowę, aby wydobyć informacje z obszarów:

  • Czytelność: nazwa jest łatwa do wypowiedzenia, napisania, zapamiętania itp.
  • Atrakcyjność: nazwa budzi skojarzenia takie i owakie jest sexy, tworzy dystans itp.
  • Unikatowość: nazwa jest nietuzinkowa, nazwa jest podobna do…. .
  • Dopasowanie: nazwa pasuje do takiego produktu/branży/usługi itp.

Czyli badasz potencjał rozpoznawalności nazwy, jej ładunek emocjonalny, skojarzenia, jej wyjątkowość unikatowość oraz dopasowanie.

Czy teraz już wszystko jasne? Czy wiesz już jak ocenić nazwę?
Zatem, do dzieła!
Powodzenia Ci życzę.

O czym należy pamiętać oceniając nazwy

  1. Wybieraj nazwy, które mają „coś” lub cokolwiek „coś w sobie”. Nazwy neutralne, czyli pojęcia, za którymi nic się nie kryje lub co do których trudno jest przypisać określone znaczenia i skojarzenia są mniej chętnie wybierane w badaniach.
  2. Unikaj wyboru nazw posiadających ryzyko negatywnych emocji, złych skojarzeń, znaczeń. Negatywne cechy, które nie zauważasz podczas kreacji potrafią spostrzec osoby z zewnątrz, niezaangażowane w Twój projekt namingowy.
  3. W arkuszach badawczych przedstaw nazwy w identycznym zapisie (ten sam font, rozmiar).
  4. Michał Kocikowski sugeruje, aby rotować czyli zmieniać kolejność pokazywania propozycji nazw. Kolejność ma znaczenie – pierwszy pokazany projekt siłą rzeczy staje się punktem odniesienia. Rotowanie zmniejsza ryzyko skrzywienia wyników badania.
  5. Badanie możesz przeprowadzić samodzielnie. Również może Cię wesprzec twórca nazwy – namingowiec, agencja namingowa, agencja brandingowa. Najbardziej odpowiednim partnerem będzie w tym przypadku agencja badawcza.
  6. Jeśli w badania brakuje zdecydowanego lidera rankingu należy postawić na tę nazwę, która charakteryzuje się największym potencjałem i przy odpowiedniej strategii marketingowej przyjmie rolę ważnego narzędzia współ-budującego siłę marki.
  7. Najlepszą nazwą jest taka, która uznawana jest za najbardziej atrakcyjną, za najbardziej wyróżniającą się na tle pozostałych, najlepiej pasuje do marki (firmy, produktu, usługi), do kategorii rynkowej. Emocjonalna funkcja poznawcza stoi na skrajnej szali wobec funkcji racjonalnej, dlatego czekać Cię może kompromisowy wybór, wybór nazwy będącej tak zwanym „złotym środkiem”.
  8. Jeśli przeprowadzasz badanie samodzielnie i na małych próbach, warto dobrać odpowiednio badanych, tak aby nie były to przypadkowe osoby. Wyciągniesz wtedy więcej wiedzy.
  9. Pamiętaj, że respondenci podają deklaratywne oceny. Odpowiedzi typu „podoba mi się…”, „najlepszą nazwą jest …” nic ich nie kosztują, bo nie niosą żadnego zobowiązania. Ryzyko zebrania nieobiektywnych ocen jest niestety duże…
  10. …. dlatego raport badawczy traktuj narzędzie wspierające Twoją ostateczną decyzję, lecz…
  11. … miej świadomość ryzyka własnego, osobistego zaangażowania się – przywiązania się do danej nazwy czy to na etapie przedbadawczym czy w trakcie analizowania wyników. Miej się na baczność, aby nie dewaluować negatywnych opinii zawartych w raporcie badawczym.

Badania w procesie tworzenia marki

Chcę zwrócić Twoją uwagę na szczególny rozdział w Przewodniku Brandingowym. Czwarty rozdziałBadania odbiorcy w procesie tworzenia marki” w całości odnosi się do badań. Sporządzony przez badacza Michała Kocikowskiego z agencji Kolektyw Badawczy systematyzuje proces badawczy, podpowiada jakich błędów się wystrzegać, lecz przede wszystkim okiem praktyka omawia jak zaplanować i przeprowadzić badania z punktu widzenia brand managera, marketera, osoby prowadzącej projekt brandingu nowej marki, rebrandingu, monitoringu marki.

Kolektyw Badawczy, Michał Kocikowski, czwarty rozdział w Przewodnik Brandingowy

Przewodnik Brandingowy jest za darmo

Stworzony przez praktyków brandingu dla praktyków biznesu, nie tylko marketingu. „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” jest rezultatem pracy dziesięciu ekspertów dzielących się swoimi doświadczeniami z samodzielnie prowadzonych projektów:

  • Lena Mitkowa
  • Natalia Żerko
  • Bartek Kotowicz
  • Konrad Gurdak
  • Kuba Kędzia
  • Kuba Rutkowski
  • Maciej Michalski
  • Maciej Sznitowski
  • Michał Kocikowski
  • Michał Mierzwa

Szczególnie z tej publikacji skorzystają osoby zarządzające markami. A co ważne pobranie i korzystanie z Przewodnika jest całkowicie bezpłatne.
Polecam, zachęcam, zapraszam do ściągnięcia

Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki

Przewodnik Brandingowy stworzony przez dziecięciu ekspertów, dopasowany do realiów polskiego rynku. Przekazuje wiedzę jak tworzyć i zmieniać marki całościowo.

Zdjęcie tytułowe: Obraz Brian Merrill z Pixabay

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding

Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Jak stworzyć nazwę w 60 minut?

Długo nosiłem się z zamiarem napisania poradnika o tym jak stworzyć nazwę. Szczęśliwy los „przysłał” do mnie dwóch fajnych gości – Michała Hamerę i Mariusza Reszczyńskiego – prowadzących podcast Wszystko Co Nas Kręci. A może odwrotnie, to ja zostałem „podesłany” tym dwóm panom? Nie ma co dywagować na ten temat. Ważne, że nagraliśmy bardzo ciekawą rozmowę o tym jak stworzyć nazwę w 60 minut.
Brzmi intrygująco, prawda? Powiesz, to niemożliwe aby w godzinę coś kreatywnego, chwytliwego, ponadczasowego stworzyć. Hm. Może masz rację? A może nie?
Teraz nie zdradzę Ci czy jest to rzeczywiście możliwe. Dowiesz się w trakcie słuchania lub czytania transkrypcji 8-mego odcinka podcastu Wszystko Co Nas Kręci, właśnie na temat namingu.

Dla osób lubiących pismo aniżeli fonię podpowiem: tekst poniżej jest ulepszoną wersją tego o czym rozmawialiśmy w trakcie ponad godzinnej rozmowy, pełnej merytorycznych smaczków. Zachęcam do przeczytania wersji tekstowej.

Osoby żyjące w ciągłym pośpiechu, lub po prostu lubiące słuchać podcastów zapraszam do odsłuchania rozmowy na stronie „Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” albo poniżej:

Listen to „#008: Jak stworzyć (dobrą) nazwę w 60 minut?” on Spreaker.

Agenda rozmowy

  • Zaczynamy [7:38]
  • Strategia to podstawa!  [11:25]
  • Pięć koniecznych działań, aby stworzyć nazwę  [15:46]
  • Ile czasu trzeba poświęcić, aby stworzyć nazwę?  [18:09]
  • Koncepcja marki (pierwszy etap namingu)  [20:50]
  • Trzy sposoby kreowania wizerunku marki  [21:31]
  • Konkurencja (drugi etap namingu)  [26:33]
  • Inspiracje (trzeci etap namingu)  [29:15]
  • Kreacja nazwy (czwarty etap namingu)  [33:49]
  • Dwanaście technik tworzenia nazwy  [38:15]
  • Weryfikacja (piąty etap namingu)  [61:45]
  • Bye, bye  [67:41]

Jak stworzyć nazwę w 60 minut – Rozmowa

Mariusz: Konradzie, chcemy dzisiaj z Tobą porozmawiać i poprosić, żebyś pomógł przedsiębiorcom, którzy mają w głowie jakiś pomysł na biznes, jak prawidłowo podejść do tematu wymyślenia, stworzenia nazwy firmy, projektu. Tak jak my zgłosiliśmy się do Ciebie kiedy mieliśmy pomysł na ten podcast i utknęliśmy dokładnie w temacie tworzenia nazwy. I stąd ten pomysł, żebyś pomógł i podał dobre rady jak stworzyć nazwę.

Konrad: Są osoby, które doskonale, samodzielnie radzą sobie ze stworzeniem nazwy. Wiele jest też takich przykładów namingowych po których widać, że są to tak zwane samoróbki, które i tak zachwycają i oko i ucho, w szczególności, gdy widać „w nich” kreatywną grę słów czy też fajne zapożyczenie z języka polskiego.
Prawda jest też taka, że jest grupa osób, firm, które od razu, prosto z mostu uderzają do specjalistów, copywriterów czy osób, które zajmują się namingiem. Od nich oczekuje się skutecznej pomocy w stworzeniu nazwy, tej jednej, unikalnej, wyjątkowej.

Mariusz: Rodzi mi się tutaj jedno pytanie: jeżeli ktoś samodzielnie próbuje, tak jak my to z Michałem robiliśmy na początku, zakładając swoje firmy, czy to nie jest kwestia przypadku, że komuś uda się lub nie stworzyć nazwę? Bo tak naprawdę ona może być na początku ciekawa – dla nas, dla tych, którzy ją wymyślili. A czy spodoba się klientom, odbiorcom danego projektu? Czy rzeczywiście jest tak, że nie mając tej wiedzy, taką jak Ty masz, jesteśmy w stanie poradzić sobie samodzielnie z namingiem?

Konrad: Jest to kwestia, przede wszystkim, skali działania i zasięgu terytorialnego, czyli geografii. Jeżeli ktoś planuje biznes typowo lokalnie, myślę, że nie patrzy na to czy są jacyś tam inni gracze rynkowi działający w jego branży, w innej części Polski. Raczej taka osoba sprawdza jedynie czy przypadkiem nie ma podobnego tworu słownego, podobnie nazywającego się podmiotu w jego okolicy.
Jeżeli mówimy o dużej skali, o dużym biznesie, samodzielne poszukiwanie nazwy często udaje się, a czasami kończy się nieprzyjemną niespodzianką, uzyskaniem pisma procesowego z kancelarii patentowej, który twierdzi, że Twoja nazwa narusza prawa do znaku towarowego należące do jej klienta. I tak się dzieje, naprawdę!
Prawda jest taka, że przy mikro działalności można sobie spokojnie samodzielnie tworzyć nazwę i mniej obawiać się  prawnych komplikacji. Co innego, jeśli mówimy o dużym biznesie. Tutaj należy, takie jest moje zdanie, przejść przez pełny proces twórczy, czyli nie tylko samej kreacji, ale również researchu, analizy rynkowej i procesu weryfikacji nazw w Urzędzie Patentowym. Po to właśnie, aby cały proces tworzenia nazwy był wykonany od A do Z. I właśnie o tym dzisiaj mam zamiar z Wami porozmawiać. Prosto, konkretnie i na określonym przykładzie, czyli na określonej branży rynkowej.

Michał: Powiedziałeś, że większe firmy powinny przejść taki skomplikowany czy też długotrwały proces nazewnictwa. Przy mikro jest trochę łatwiej. Lecz tak naprawdę niezależnie od skali biznesu każda firma powinna wyjść od czegoś jeszcze innego. Od strategii.
I teraz pytanie – czy nazwa jest elementem strategii marketingowej czy tworzenia przedsiębiorstwa? Czy jednak możemy sobie usiąść i powiedzieć „dzisiaj będę nazywał się jakiś Fiołex i będę sprzedawał fioletowe płoty”.

Strategia to podstawa!

Konrad: Strategia? Uważam, że to podstawa, bo też jestem strategiem, tak jak i Ty, Michale. Przy projektowaniu nazwy nie ma mowy, żeby tak po prostu sobie stworzyć jakąś tam zbitkę słowną, neologizm czy też inny twór słowny bez spoglądania na to jaki jest pomysł na firmę, jaki jest model biznesowy, jaki w ogóle jest pomysł na samą strategię komunikację tejże marki.
Zgadzam się z Tobą Michał. Duże, duże znaczenie ma strategia. Lecz patrząc na realia życiowe, przy mikro biznesie, tej strategii nie ma. Jest po prostu pomysł na biznes i „trzeba się jakoś tam nazwać”. Taki przedsiębiorca nie zastanawia się długo stworzyć nazwę swojego biznesu.

Michał: No właśnie, i…

Konrad: I powstają w następstwie braku strategii koszmarki słowne typu Ścierex, Źrebex, Modex. Powstają również bardzo fajne „twory” namingowe. Widać je w branżach typowo usługowych, przede wszystkim gastronomia, turystyka. Czyli tam, gdzie panuje life style, rozrywka, aspekt relacji ludzkich. Tam, gdzie można pozwolić sobie na to, aby trochę frywolnie podejść do namingu, bez tej, tak zwanej, strategii, strategii marketingowej, budowania persony, rozkładania na części pierwsze oferty.

Michał: OK. Ja jako mikro przedsiębiorca mimo, że mam nazwę jaką mam to przez długi czas powtarzano mi, że ja jako osoba fizyczna przede wszystkim pracuję na swoje nazwisko. Czy powinienem występować jako Michał Hamera, czy może mieć swoje nazwisko dosłownie w nazwie firmy? Otrzymuję taką podpowiedź, że w momencie kiedy będę się rozwijał i zatrudniał ludzi, to ten Hamera w nazwie firmy już nie do końca tak pasuje, bo firma składa się ze mnie i grupy pracowników. Co Ty o tym sądzisz?

Konrad: Nazwa od nazwiska jest to piąty z sześciu rodzajów nazw [polecam wpis na blogu: Nazwa firmy od nazwiska]. I tego typu nazwy funkcjonują dość powszechnie. Widać je szczególnie na szyldach lokali usługowych, cukierni, kawiarni, piekarni. Są one zauważalne w nazwach biur nieruchomości, firm budowlanych, tam gdzie działa średni i mniejszy biznes.
Z drugiej strony, jeśli ktoś ma polskie nazwisko jak Brzęczyszczykiewicz i planuje pójść dalej niż granice polskiego kraju, to warto zastanowić się nad stworzeniem nowej międzynarodowej nazwy.

Mariusz: Mam tu ciekawy przypadek z mojej branży. To lider branży ogrodzeniowej firma Wiśniowski działająca na rynkach zagranicznych. Jestem ciekawy jak oni radzą sobie z polskojęzyczną nazwą. Bo jednak jest to typowo polskie nazwisko i podejrzewam, że zagraniczni klienci trochę łamią sobie język, żeby tą nazwę wypowiedzieć. I to jest ciekawy przypadek: za tą marką stoi duża korporacja, jej siła finansowa, organizacyjna. Podejrzewam, że jej polskojęzyczność nie jest traktowana jako kluczowy hamulec. Owszem, wiąże się to z większymi nakładami, z większą pracą marketingową, żeby trudną do wypowiedzenia nazwę, mówiąc kolokwialnie „przepychać” na zagranicznych rynkach.

Konrad: Moim zdaniem, tam gdzie jest pewna twórcza myśl, którą można się pochwalić, zaakcentować krajowe pochodzenie, powiedzieć, że ten wyrób, ta technologia wywodzi się z Polski, a myślę, że jeśli chodzi o bramy, automatykę Wiśniowski nie musi obawiać się konotacji pochodzenia z naszego kraju, taka polskojęzyczna nazwa pomaga i dużą wartość wnosi. Bo wskazuje przede wszystkim, że pochodzisz z kraju, w którym innowacyjność jest na wysokim poziomie.
Załóżmy, że tworzymy start-up zajmujący się sztuczną inteligencją. Nawiązywanie do nazwiska twórcy, właściciela raczej nie doda mocy nazwie. Byłoby lepiej odnieść się do artefaktów, korzyści związanych z tym co ten nasz start-up, nasze usługi związane z AI zawierają. I tu kłania się właśnie kwestia tej strategii: na co akcentować w komunikacji, na jakie atuty, korzyści, benefity przede wszystkim będziemy stawiali.

Pięć koniecznych działań, aby stworzyć nazwę

Mariusz: Dobrze, to może Konradzie, spróbujmy w tej chwili przejść do poszukania odpowiedzi jak stworzyć nazwę. Zaczynamy nowy biznes, nowy projekt. Od czego zaczynamy? Co jest tą podstawą, na której będziemy budować swoją nazwę i nową markę?

Konrad: Zdradzę pokrótce mój model działania, to pięcioetapowy proces.
Zaczynam od poznania pomysłu, koncepcji marki.
Kiedy mam wiedzę zbieram informacje o konkurencji – i tej pośredniej, i tej bezpośredniej, i też o rynku.
Trzeci etap to poszukiwanie słów-kluczy, pewnych inspiracji, wrażeń, jakie można wykorzystać przy namingu.
Czwarty, to ten najbardziej ulubiony, a często jest to numer jeden właśnie wśród osób, które po prostu działają bez strategii. Jest nim kreacja, fizyczne tworzenie nazwy.
Na koniec zostaje piąty etap, często pomijany, czyli weryfikacja. Czyli to, czy dana nazwa, dana propozycja nazwy nie jest przypadkiem konfliktowa z istniejącymi podmiotami, firmami, markami.

Taki pięcioetapowy proces współpracy lubię przeprowadzić wespół ze zleceniodawcą, jeśli to możliwe. W związku z tym mając od Was tę godzinę czasu jesteśmy w stanie omówić wszystkie pięć etapów, udowadniając że w pełnym projekcie namingowym


kreacja nie stanowi dziewięćdziesiąt procent czasu, tylko ledwo połowę.


Michał: Powiedziałeś bardzo ciekawą rzecz, że to jest wieloetapowy proces. Pewnie dla wielu osób wydaje się, że to jest kwestia usiąść sobie, napisać kilka pomysłów, wybrać z tego to, co najbardziej podoba się, no i proces wymyślania nazwy jest zakończony! Wychodzi na to, że rzeczywiście aby stworzyć tę unikalną nazwę i wyróżnić się na rynku usług czy produktów, na którym chcemy zaistnieć, to rzeczywiście ten proces namingu należy po kolei przejść. Powiedz mi, jak czasowo, czy w ogóle da się czasowo określić, ile taka nazwa powstaje?

Ile czasu trzeba poświęcić, aby stworzyć nazwę?

Konrad: I to jest trudne pytanie. Bardzo trudne. Może udać się wykreować nazwę nawet i trakcie jednej sesji twórczej – udało się przecież tak niedawno z pewnymi dwoma osobami, które siedzą naprzeciwko mnie [razem stworzyliśmy nazwę podcastu Wszystko co nas kręci]. A czasami nawet i dobre kilka, kilkanaście tygodni trwa dotarcie do finalnego efektu.

Mariusz: A czy możliwe jest wymyślenie przez weekend dobrej nazwy? Jak stworzyć nazwę przez weekend? Czy taką propozycję od razu należy wykluczyć?

Konrad: Można, można. I nawet kilka razy udało mi się.

Mariusz: Na zasadzie, że zadzwonił klient, i…

Konrad: Musiałem…

Mariusz: Że „Panie Konradzie, w poniedziałek muszę mieć”, tak?

Konrad: Nie. „Panie Konradzie, na dziewiątą rano jest notariusz umówiony”.

Michał: A, to jeszcze większa presja.
Zatem, tak jak wspomniałeś, jesteśmy w stanie przez tą godzinkę przejść przez cały proces wymyślania tej nazwy. Ruszajmy w takim razie z tym procesem.

Konrad: Twórczo będzie, jeżeli wybierzemy od razu jakąś branżę. A może, zachowamy się jak typowi celebryci w telewizji, którzy kuchcąc przed kamerami nagle spod kapelusza wyciągają gotowe danie? Więc chyba nie zdradzimy, że zajmiemy się tematem: nazwa dla biura nieruchomości, czyli szukamy pomysłu jak stworzyć nazwę dla biura nieruchomości  i krok po kroku, przez te pięć kolejnych etapów przejdziemy.

Michał: Dobrze. Zatem z Mariuszem rzucamy biznesy coachingowo-ogrodzeniowe, idziemy w świat nieruchomości, rynek szaleje, ceny zwariowały… chcemy być krezusami, rentierami i wszystkim, co jest tu możliwe. A zatem Konradzie – wymyśl nam nazwę! Zrób z nas biznesmenów!

Mariusz: Nieruchomościowych.

Koncepcja marki (pierwszy etap namingu)

Konrad: Wy mówicie: chcemy nazwę. Ja Wam odpowiadam: hola, hola! Przede wszystkim, powiedzmy sobie w jaki sposób nazwa będzie opowiadała o tej agencji nieruchomości. Kłania się to o czym powiedziałeś Michał, czyli pomysł na strategię. Strategia marki, dla wielu to zadanie brzmi jak wielkie wyzwanie. A czasami wystarczy spokojnie przysiąść, pomyśleć, porozmawiać, poradzić się partnera biznesowego, mentora biznesu, kogoś kto nakieruje takiego przedsiębiorcę na właściwy tor.

Trzy sposoby kreowania wizerunku marki

Zatem, mamy trzy kierunki, jeśli chodzi o sposób kreowania wizerunku i prowadzenia komunikacji.

Pierwszy kierunek, akcentujemy atrybuty typowo techniczne, racjonalne, mówimy prosto z mostu czym dana firma zajmuje się. Tym akcentem jest nazwa typowo transakcyjna, pragmatyczna. Podam tu przykłady takich biur: Retalia, Cztery Ściany, Północ Nieruchomości, Dom&House, MetroHouse. Są to proste określenia, które bezpośrednio wskazują na to, że dana firma, dane biuro funkcjonuje w branży nieruchomości.

Drugi trop wykorzystuje emocje. Tutaj można delikatniej opowiedzieć o sobie i jednocześnie ciekawie wyróżnić się. W komunikacji emocjonalnej dążymy do tego, aby na bazie kilku ciekawych określeń budować lojalność, partnerstwo, witalność, pewne cechy, które świadczą o tym, że my się tymi atrybutami rzeczywiście wyróżniamy. Takimi przykładami są: Ruszamy Nieruchomości, która jest fajną grą słów, albo Dobry Dom, Pepper House, Lions Estate, Mint Properties. Są to już inne nazwy, które dostarczają tej finezji i tego pierwiastka inności niż klasyczne, przyziemne powiedzenie, że my zajmujemy się transakcjami związanymi z nieruchomościami.

Jest jeszcze trzeci kierunek, oparcie się o kulturę, to tak zwane marki kulturowe. Dotyczy on dużych graczy, którzy wręcz wyrastają na przesłaniu kulturowym, czyli na ratowaniu świata, dbania o środowisko, dbania o problemy społeczne, tak jak na przykład Patagonia jak również inne marki, głównie amerykańskie, które z tego nurtu wywodzą się.
Czy w branży nieruchomości sensowne jest tworzenie strategii mówiącej o tym, że naszym przesłaniem jest troska o środowisko naturalne i rozwiązywanie problemów społecznych? Chyba nie. Raczej klient nie „kupi” agenta nieruchomości, które nie zajmuje się wprost swoim biznesem, a jedynie „gada” o zero waste, śladzie węglowym, problemach trzeciego świata.

Wracając do sedna. Jeśli mamy pomysł na markę biura nieruchomości, szczerze mówiąc nakierowujemy się również na nazewnictwo, na pewne słowa, tony, akcenty, w które będziemy uderzali. W przekazie racjonalnym uwzględniamy przede wszystkim te słowa, które są stricte techniczne, branżowe. W przekazie emocjonalnym… tu nie ma limitu. Można stawiać na każdą ludzką, empatyczną tonację, na każdą symbolikę, taką, która po prostu będzie fajna i wciągająca.

Mariusz: Rodzi się mi takie pytanie – skąd brać te słowa do tych pomysłów? Skąd „wygrzebać” coś ciekawego i na tą kartkę wypisać. Włączamy Worda, tezaurusa?

Konrad: Są dwie metody, obie skuteczne, obie moim zdaniem warto wykorzystać. Pierwsza metoda, którą wyciągnęliśmy ze szkoły podstawowej, czyli ściągamy. Tak! Ściągamy, czyli podpatrujemy konkurencję. I tę bliższą, i tę dalszą. Tworzymy mapę nazewniczą – i zwracam tu uwagę – budujemy mapę nazw, które uważamy za ciekawe, zawierające interesujące słowa, dotykające pewnych aspektów, które nas interesują. [przykład mapy nazewniczej przedstawiłem w tym wpisie  Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.]
Dzięki takiej mapie tworzy się nam pewna inspiracja – którym kierunku podążyć – lub też wskazówka, jakich słów po prostu nie możemy użyć. Bo jeśli, załóżmy, mamy dominujących graczy: Domiporta, Metrohouse czy Otodom, wiemy jakich słów, jakich cząstek słownych nie wykorzystujemy, aby unikać nachalnego zapożyczenia od głównych graczy rynkowych.

Spoglądanie na konkurencję jest wciągającym działaniem, gdyż nie tylko buduje taką branżową mapę nazewniczą, lecz także dostarcza jeszcze jednego efektu, którego często zapomina się przy budowaniu modelu biznesowego –zmusza człowieka, aby spojrzał na firmy z jego branży, które działają i w jego okolicy, i wokół jego okolicy, i na terytorium, załóżmy, północnej Polski.

Konkurencja (drugi etap namingu)

Podałem więc mimochodem i drugie działanie – ocenę konkurencji. A jeśli chodzi o Twoje pytanie Mariusz skąd czerpać inspiracje? Właśnie, jeśli z oceny konkurencji i szperania po nazwach pozabranżowych nic nam do głowy nie wpada proponuję przejrzeć bazę Ewidencji Działalności Gospodarczej, bazę KRS-u, Panoramę Firm. Lub po prostu wpisać w Googlach frazy związane z branżą nieruchomości. I nie tylko z tą branżą! Bo z nieruchomościami związana jest na przykład branża budowlana, doradztwo finansowe. Możemy więc podpatrzeć jak nazywają się osiedla mieszkań, deweloperzy, dostawcy materiałów budowlanych, pośrednicy finansowi…

Mariusz: Czyli wychodzimy ze strefy komfortu?

Konrad: Tak. Zawężanie się jest właśnie podstawowym błędem przy kreacji nazwy, i nie tylko w tej dziedzinie. W ogóle przy twórczej pracy. Spoglądanie na działania innych jest czymś normalnym i oczywistym, a i też dużo wnosi do tego, żeby swoją własną branżę rozwijać i dodawać do niej własny pierwiastek tej inności. W związku z tym warto spoglądać jak nazywają się też inne biura nieruchomości i podmioty działające w branży budowlanej. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby przejrzeć branżę startupów, nie tylko w Polsce. Zmierzam do tego, żeby cały czas szukać, szukać, szukać, zbierać, zbierać, zbierać ciekawe słowa, skojarzenia a nawet hasła, slogany, zdania, które będą stanowiły inspiracje.
Oczywiście wypada wykorzystać słowniki, słownik wyrazów obcych, słownik frazeologiczny. Warto przejrzeć listę domen na sprzedaż, bo i tam odnaleźć można ciekawy trop do stworzenia lub… kupienia gotowej domeny.


 

Inspiracje (trzeci etap namingu)

Michał: Jeszcze jedno pytanie rodzi mi się – jak długo szukać? Czy jest taki czas, po którym powinniśmy uznać, że jak np. szukamy dwa, trzy dni, tydzień, to już wystarczy? Że już nic więcej nie znajdziemy? Czy da się jakoś ubrać w ramy czasowe? Bo wiesz, niektórzy potrafią szukać nawet i miesiąc i uznać, że nadal mają za mało inspiracji.

Konrad: Szukanie jest jak zabawa w piasku na plaży. Chcesz wykopać dół, ale musisz zrobić naprawdę duży lej. Bo jeśli tego nie zrobisz, piasek cały czas będzie zasypywał dół. I to samo jest w namingu. Z jednej strony okazuje się, że znalazłeś fajny trop, załóżmy z mitologii greckiej zainspirowały Cię imiona bogiń, Hestia, Westa, Wenus, i inne ciekawe słowa. A tu nagle przeskakujesz na mitologię babilońską, potem egipską, później widzisz, że możesz czerpać z mitologii prasłowiańskiej. Nie zauważasz jak przechodzisz w tematykę staropolskich imion. I co się okazuje? Nawet nie wiesz, że ciągle krążysz wokół co raz to nowych inspiracji, bo stale widzisz coś nowego, ciekawego i bardzo, bardzo wciągającego.

Michał: Czyli jest ryzyko, że tego notariusza trzeba będzie o tydzień przesunąć?

Konrad: Zgadza się. Dlatego należy sobie ograniczyć zakres działania. Stworzyliśmy wspólnie tytuł tego odcinka „jak stworzyć nazwę w sześćdziesiąt minut”. To pokazuje, że warto nadać sobie termin własnej twórczości, kopania w Internecie, czyli szukania i kreowania. Gdy dotrzemy do czwartego etapu, czyli kreacji, rozjaśni się Wam w jaki sposób wykorzystać tę nagromadzoną bazę twórczą, bazę słów kluczy i koncepcję marki i wiedzę o konkurencji, żeby to wszystko wykorzystać w praktyce namingowej.

Michał: Nawiążę jeszcze do tego, co powiedziałeś. Mówiłeś o „skakaniu” po mitologiach i tak dalej. Zauważyłem pewien trend w nazewnictwie, że coraz więcej firm, czy produktów, czy usług odnosi się, w pewien sposób, do nazwisk piłkarzy. Czyli te nazwiska, nazwy klubów są trochę pozmieniane lub lekko modyfikowane. Jak widać i tutaj ludzie szukają inspiracji. Natomiast zapytam Cię o jedną rzecz, bo często jest tak, że firmy ulegają jakimś trendom, nawet jeśli chodzi o nazewnictwo, nowomowę i słowa, które gdzieś są używane potocznie. Czy to nie jest trochę taka pułapka? Bo to słowo, bo ta końcówka przy nazwach np. start-upów (gdzie większość się kończy na „o”, „io” lub „ly”) za chwilę zmieni się, po prostu będzie passe i wtedy trzeba pomyśleć o renamingu, czy wręcz o rebrandingu.

Konrad: Odpowiem inaczej. To Tobie Michał zadam pytanie. Spójrz na nasze imiona. Nie są takie świeże jak imiona obecnych dzieci, które nadaje się kierując dzisiejszą modą. Pod tymi „modnymi” imionami obecne dzieciaki, później dorośli ludzie będą do końca swojego życia funkcjonowali!
Więc prawdę mówiąc, z jednej strony warto kierować się modą, bo zawsze jest to coś ciekawego, nowego dającego pole do popisu. Z drugiej strony, gdy jako firma/marka osadzisz się w swojej kategorii rynkowej to jakkolwiek byś nazywał się, po prostu jesteś sobą – marką z tą nazwą, z tym wizerunkiem, z tą bazą zaufania. Twój klient, kontrahent, konkurent nie zastanawia się wtedy co kryje się za Twoją nazwą. On Cię kupuje za to, że kiedyś Ci zaufał, za to co wnosisz w jego życie, za to że cały czas jesteś taki. Twoja nazwa staje się, jakby to nazwać – takim okryciem wierzchnim. I nawet jeśli przybiera postać kożucha – niemodnej już nazwy – stanowi element kojarzenia z Tobą, z tym co do tej pory wypracowałeś. Mniej ważne staje się jak wyglądasz, ważne jest to co jest w środku, co oferujesz, co dajesz od siebie.

Michał: OK. Idziemy do kreacji w takim razie?

Kreacja nazwy (czwarty etap namingu)

Mariusz: Zaczynamy tworzyć!

Konrad: Kreacja nazwy, czyli najważniejsza rzecz, na której i domorośli twórcy i zawodowi kreatywni koncentrują się najbardziej. Dość szybko przeszliśmy przez trzy etapy namingu, aby dobrnąć do etapu kreacji. Zobaczcie jak bardzo ważne jest to działanie. Jeśli nie przygotujesz się i nagle siadasz z kartką papieru i długopisem w ręku „bo trzeba coś wymyśleć”, to szczerze mówiąc właśnie tracisz czas. Myślisz, szukasz, coś tam wymyślasz, lecz czujesz, że stoisz w miejscu, nie wiesz skąd czerpać inspiracje.

A gdybyś uprzednio przygotował się, wiedziałbyś w jakim kierunku kreować markę, czy „uderzać” w emocje, czy opierać się na komunikacie racjonalnym, czy wykorzystać aspekt kulturowy? Przygotowując się wiesz jak nazywa się konkurencja, jakich słów unikać, aby nie powtarzać ani plagiatować istniejące słowne rozwiązania. Przygotowany masz pod ręką słowniki, rankingi, prasę branżową. I w ten sposób masz realną szansę, aby w stworzyć nazwę w 60 minut.

Mariusz: Podsumowując. Żeby ten proces kreacji przeszedł sprawnie wystarczy dobrze przygotować się? Przygotowujemy się, szukamy sobie tych słów kluczowych, sprawdzamy konkurencję po to, żeby ta kreacja wyszła nam sprawnie?

Konrad: Dokładnie tak. Trudno mi powiedzieć, czy należy poświęcić na to godzinę, dwie, trzy czy równy tydzień. To zależy od możliwości, umiejętności i wiedzy osoby, która chce taką nazwę stworzyć. Natomiast wracając do meritum, rozdzielam kreację na dwa takie poddziałania.

Pierwszym jest ustalenie jaki rodzaj nazwy kreujemy. Lubię trzymać się podziału na sześć rodzajów, czyli:
nazwy opisowe – takie które wprost opisują pewną markę,
nazwy skojarzeniowe, czyli sugestywne,
nazwy typowo sztuczne, abstrakcyjne, neologizmy,
skrótowce, czyli tak zwane akronimy,
nazwy od imienia lub nazwiska lub pseudonimu,
oraz nazwa numeryczna, czyli „zabawy” słów z cyferkami.

Zaznaczam, że nie narzucam sobie z góry określonego stylu, tj. że dana firma będzie miała nazwę typowo skojarzeniową, bo taka najlepiej pasuje w tej branży. Tak to nie działa, nie sprawdza się w praktyce, a na dodatek mocno wiąże ręce.

Drugim podziałaniem jest wybór metod kreacji. Skoro powiedziałem o tym jakie są typy nazw, te sześć rodzajów, czas na kolejne cyferki: dwanaście technik tworzenia nazwy.

Michał: O ludzie…

Konrad: I po kolei przejdziemy je. W sumie jest to clue całego procesu kreacji.

Dwanaście technik tworzenia nazwy

→ PIERWSZY sposóbwykorzystujemy typowo istniejące słowa. To jest to co mamy dookoła, na przykład takie słowa jak perła, lotos, smyk, reporter, ryś, itd. Tego typu nazwami są Komnaty Nieruchomości, Kwadrat Nieruchomości, Makler, Dominanta, czyli zwykłe pospolite słowa, słowa rodzajowe, które można odnaleźć w słowniku,

Mariusz: Wspomniałeś o języku polskim. Była kiedyś moda, gdzie koniecznie musiały znajdować się słowa zagraniczne, obcobrzmiące. Czy coś zmieniło się w tej kwestii? Czy już przestaliśmy się wstydzić polskich słów?

Konrad: Nadal jest wolna amerykanka w naszym słowotwórstwie. Nie ma specjalnych ograniczeń. Można stosować i język polski, i angielski. Chociaż coraz bardziej widzę, że polski język wraca do łask. I to mnie cieszy.

Teraz, DRUGA technika, sposób na to jak stworzyć nazwę – modyfikujmy jakieś słowo. Dodajemy jakąś końcówkę albo przedrostek, na przykład – Oponeo, Apteo, Shoplo, Jooble. Jedna sylaba, dwie-trzy litery, z przodu lub z tyłu, od razu urozmaicają dane, istniejące słowo. W ten sposób właśnie tworzymy nazwę skojarzeniową, czyli taką, która bazuje na istniejącym, branżowym lub bliskoznacznym słowie, a jednocześnie dodaje element finezji i unikalności. W branży nieruchomości widzę takie nazwy jak Domeo, Houseria, Prohouse, Prodom, Athome.

→ TRZECIA technikałącz wyrazy. Tworzymy dwu- lub trzywyrazowce. Jest to najczęściej spotykany sposób kreacji, ponieważ dostarcza pewnej niezaprzeczalnej korzyści. W takiej nazwie można połączyć element słowno-racjonalny i słowno-emocjonalny. Pewnie znacie takie marki jak MediaExpert, Brand24, Job House? W segmencie nieruchomości technikę łączenia wyrazów widać w: Wyspa Nieruchomości, DomStandard, LikeDom, Domoteka.

→ CZWARTA technika – można użyć intrygujących określeń, czyli coś, co jest niecodzienne, nietypowe, nieszablonowe. Czy znacie sieć pizzerii Gruby Benek?

Michał: Oczywiście, że znamy.

Konrad: To jest to, pójść pod prąd, trochę z ironią, trochę z dystansem do siebie. Taka też również Kurka Piechurka, czyli kurze jajka, albo sklep z odżywkami Pompuj Bicki.

Mariusz: O, dobre.

Konrad: To są właśnie tego typu słowa, gdzie trochę z humorem, trochę z dystansem można podejść do tematu nazwy firmy. Lecz jeśli chodzi o branżę nieruchomości, nie wolno przesadzić, ponieważ kupowanie domu czy mieszkania nie jest spontaniczną decyzją, a element pewności, stabilności, przewidywalności w marce biura nieruchomości jest potrzebny. Owszem, określenie Upoluj Nieruchomości jest kreatywną nazwą, bo z jednej strony udowadnia wprost jaki cel stawia sobie agent, agenci pracujący w takim biurze, dwa, wskazuje na efekt działania, aż do „upolowania” nieruchomości.

Można również mieszać słowa ze sobą (to PIĄTE działanie). Majstersztykiem jest Runmageddon. Też na pewno słyszeliście o tej inicjatywie biegów przełajowych…

Michał: Świetna nazwa, to prawda.

Konrad: … w której połączono swoisty „armageddon” ze słowem „run”. Również ciekawe mieszanie słów widać w nazwie Traficar – połączenie „traffic” plus „car” [o nazwie Traficar napisałem specjalny artykuł Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’]. Dobrze wygląda słowna modyfikacja – Słoń Torbalski – dla pracowni produkującej torby i torebki.
Jak widać lekkie przekształcenia znanych, oczywistych słów dużo dobrego wnoszą, bo pokazują, że ktoś naprawdę kreatywnie podszedł do tematu wymyślenia nazwy, a to wbrew pozorom, bardzo, bardzo jest doceniane.

W tej piątej metodzie mieszania słów podobają mi się Nestate, czyli „nest” plus „estate”, oraz Housetea – „house” plus „tea” Możemy wymawiać „hałsti” lub „hałstea”. To lekka, delikatna nazwa, i jednocześnie nawiązująca do kultury spotkania, w którym element herbaciany może być fajnym wyróżnikiem rozmów z klientami, spotykania się z nimi właśnie przy kubku herbaty.

→ SZÓSTY sposób kreowania nazw odnosi się do miejsca pochodzenia. I w branży nieruchomości jest to popularna metoda. Widać ją po nazwach typu Północ Nieruchomości, Rzeszowskie Nieruchomości, Warszawskie Nieruchomości. Dla odmiany możemy czerpać także z odniesień lokalizacyjnych np. na przykład Republika Wnętrz, Galicja Nieruchomości.

→ SIÓDMY kierunek kreacji „uderza” w emocje. Bo jak inaczej nie zareagować widząc, słysząc nazwę Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Księgarnia Czuły Barbarzyńca? A tu w branży nieruchomości można więc rozruszać czyjeś serce nazwą Sweet Home, Słodki domek, Perfect House, Dobry Adres, Pod Dobrym Adresem. Nie zaszkodzi miks polsko-angielski, czyli Trust Nieruchomości lub Viva Dom.

Mariusz: Powiem szczerze, jak się Konradzie Ciebie słucha i z Tobą na ten temat rozmawia, to wydaje się, że te pomysły są nieskończone i kreacja jest taka prosta, przyjemna. Ale kiedy samemu teraz tutaj próbuję w notatniku coś wymyślić, to nie jest takie proste, żeby nie powielić się. Kusi aby skorzystać z pomysłu, który omawiasz w danym momencie, żeby tę wyjątkową nazwę stworzyć. A to jednak trochę wymaga to wysiłku.

Michał: A ja z kolei w drugą stronę bym powiedział, bo przecież to jest takie oczywiste, takie proste. Przecież te nazwy są takie nieskomplikowane, przecież każdy może na to wpaść!

Mariusz: Wracając do Runmageddon-u, wydaje się, że to jest przecież oczywista nazwa.

Michał: No raczej. Wstaje i wiesz.

Mariusz: Po pięciu minutach pewnie na to wpadli.

Konrad: Opisałem na blogu historię nazwy Runmageddon. [zapraszam na wpis Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon]. Opowiem tylko w skrócie. Jaro Bieniecki ze swoją ekipą samodzielnie tworzyli tę nazwę i nie była to taka sobie weekendowa praca. Na blogu, w artykule opisana jest cała historia jak do tej nazwy dotarli.

Przy okazji wrócę do tego o czym wspomniałem wcześniej – wymieniłem dwie nazwy: Dobry Adres oraz Pod Dobrym Adresem. Zobaczcie co się dzieje gdy brak jest researchu rynkowego, czyli spojrzenia na konkurencje. Załóżmy, że w Warszawie –strzelam – działają dwie tego typu agencje z tymi nazwami. To typowy nawet nie konflikt, ale wchodzenie sobie nazewniczo w paradę. Jeśli potencjalny klient nie zapamięta dobrze nazwy agencji Dobry Adres, a druga będzie lepiej wypozycjonowana w Googlach, to ta pierwsza agencja traci, nieświadomie, lecz na własne życzenie, klienta i to w głupi sposób. Dlatego na analizę konkurencji, pomysł na strategię marki, na wyszukiwanie inspiracji należy poświęcić więcej czasu niż zakładaną godzinę, bo jeśli tego czasu nie poświęci się należycie prosimy się problemy na własne życzenie.

Wróćmy do naszych dwunastu sposobów stworzenia nazwy. W ÓSMEJ metodzie wykorzystujemy postacie. Człowiek, zwierzęta, ptaki, postacie z mitologii, wierzeń, religii – mamy rzeczywiście szerokie pole do popisu.
I tu ładna nazwa, na którą chcę zwrócić uwagę: Yanosik. Jot na igrek zostało przemienione i bang!, mamy nietuzinkową nazwę. Na pewno znacie ubezpieczyciela Hestię? A czy znacie Gruzillę? To firma zajmująca się wywozem gruzu.

W jaki sposób można czerpać inspiracje namingowej w branży nieruchomości? Westa to rzymska bogini ogniska domowego. I oto mamy agencję nieruchomości Westa House. Można się nazywać Apollo House. Albo nawiązywać do króla zwierząt, czyli Lion House.

Kolejny – DZIEWIĄTY – sposób na to jak stworzyć nazwę, opiera się potocznych powiedzeniach. To ukłon w stronę języka polskiego, wykorzystywanie popularnych i mniej znanych rodzimych przysłów, powiedzeń, określeń.
Dla przykładu podam dwie firmy zajmujące się naprawą ekranów w smartphonach. Jedna pochodzi z Trójmiasta: Zbita Szybka, druga poznańska: Samo Spadło. To są kreatywne przykłady pokazujące jak można wyjąć z kontekstu, z mowy potocznej coś, co po prostu idealnie pasuje pod nazwę firmy usługowej. Jest też taka nazwa: Chodzą Słuchy – firma fonograficzna, sklep z winylami, marka piwa Jasne, że pełne, restauracja Hrabina chce jeść.

W branży nieruchomości działają przykładowo agencje z takimi nazwami: Cztery Kąty, Cztery Ściany, Znany Adres, Trzy Klucze, Ruszamy Nieruchomości. Ta ostatnia niesamowicie podoba mi się.

Chcę zwrócić uwagę na ciekawy, lecz mało popularny, kierunek tworzenia nazw. Uznawany jest za kreatywny lub… mało kreatywny To tak zwana aliteracja, czyli powtarzanie. I jest to DZIESIĄTY kierunek udanego namingu. Dla przykładu: sieć księgarni MoleMole, gabinet masażu MasuMasu, wino CinCin, niebieskie toalety ToiToi.

Czy w branży nieruchomości można? Oczywiście, że można: Dom&Dom. Można też użyć miksu słowa polskiego z angielskim: Dom&House.
Na tych przykładach widać, że naprawdę trzeba mocno wysilić się, aby mądrze wykorzystać aliterację. Chociaż, przyznać muszę, że to jest ciekawy kierunek budowania swojej wyjątkowości.

Zostały nam dwa kierunki. JEDENASTA metoda dotyczy tworzenia nazwy od nazwiska (rozmawialiśmy o nich na samym początku). Nazwa od nazwiska nie jest tylko prostym wykorzystaniem własnego nazwiska lub imienia. To również nawiązywanie do konotacji związanych z rodziną, krewnymi lub obcymi osobami. Marka napojów Bracia Sadownicy udowadnia jak ciekawie można zbudować ciepłą, serdeczną, rodzinną nazwę….

Mariusz: Tak, to prawda. Ten brand zwrócił moją uwagę ze względu na nazwę jak tylko zobaczyłem ją w sklepie.

Konrad: … wspólnota – rodzina – przede wszystkim, i drugi ciąg skojarzeń: farma, sad, miejsce, w którym, wyobrażamy sobie jak dwóch lub trzech braci pracuje w pocie czoła, żeby te owoce zebrać.
Spójrzmy dalej: Wydawnictwo Trzy Siostry. Raz, że to chwytliwa nazwa. Dwa – bardzo ciekawa kreska użyta w książkach i dla dzieci dla dorosłych, mająca swój charakterystyczny, wyjątkowy styl, który naprawdę wyróżnia się na półkach w księgarniach.

Podam jeszcze inny przykład – z Waszego, lokalnego rynku. Dla mnie osobiście bardzo ciekawa nazwa. Nietuzinkowe imię i przekazane emocje. To Cuda Celestyny. Sam fakt tego imienia dużo wnosi, ponieważ jest to naprawdę nietypowe imię. I jeszcze dopowiedzenie, że są to cuda – spory atut, który odważnie „mówi” o swoich produktach, bezglutenowych słodkościach.

Mariusz: Za tą nazwą kryje się pewna obietnica. Mega pozytywna. I chciałbym jeszcze jedną rzecz powiedzieć – Celestyno skończyły nam się te kremy orzechowe!

Michał: Tak, prosimy o dostawę kolejnych, bo inaczej wykreślimy Cię z podcastów.

Konrad: Zobaczcie jak w branży nieruchomości można wykorzystać imię lub nazwisko, lub postać. Jeśli ktoś posiada ciekawe imię lub nazwisko, uważam że warto w tym kierunku podążać. Załóżmy, że funkcjonuje biuro nieruchomości Domisława. W nim zawarte słowo dom, i też imię, niepospolite, pokazujące, że pewna osoba, z pewnością właścicielka, stoi na straży jakości usług świadczonych przez jej agencję nieruchomości.
A to już prawdziwa nazwa: Ojczenasz Nieruchomości. Bardzo rzadkie nazwisko. Kiedyś analizowałem ten przykład, to jest tego biura nieruchomości. Na pierwszy rzut oka, można się podśmiewywać, że „ło matko, co to za nazwisko, kto to w ogóle wymyślił”. Spójrzmy jednak pod kątem marketingowym. Na długą metę taka nazwa faktycznie działa. Jeśli miałby ktoś wybierać pomiędzy Wiśniowski Nieruchomości a Ojczenasz Nieruchomości, dla mnie to jest oczywiste, że to drugie zwraca uwagę od razu. To pierwsze, raczej ucieknie w natłoku codziennego gąszczu informacji.

Michał: Czyli według zasady „wyróżnij się albo zgiń”. Tu się wyróżniam i mam już przewagę nad konkurencją.

Konrad: Tak. Właśnie o to tu chodzi.
Została nam ostatnia metoda kreacji – DWUNASTA. Jeśli ktoś nadal nie ma pomysłu z wymyślaniem i nadal zadaje sobie pytanie jak stworzyć nazwę, podpowiem – stwórz neologizm, nazwę abstrakcyjną.

Działa to tak: jeśli nie masz naprawdę żadnego pomysłu na siebie, nic Ci do głowy nie wpadło, po prostu wymyśl jakieś dziwadło. Coś sztucznego, coś nieistniejącego, zlepek różnych sylab, który teoretycznie nic nie znaczy, jednak tworzy jakąś ciekawą formę słowną. Tego typu nazw jest sporo wokół nas. Nazwa Blik jest teoretycznie neologizmem. Lecz posiada on pewien ciąg znaczeniowy zawierający słowa blisko, błysk i klik.

Mariusz: No właśnie. W pierwszej kolejności skojarzyło mi się z klikiem.

Konrad: Jest to rzeczywiste źródłosłowie, z którego wywodzi się Blik, który na pierwszy rzut oka nic nie znaczy. Możemy mówić o serii kosmetyków JOOP! (które również są nazwą sztuczną), o OSHEE, Pepco, Clochee. Wszędzie jest miejsce dla nazw-neologizmów, sztucznych określeń. Ważne, żeby nie były trudne, nie posiadały negatywnych konotacji w obcych językach.

Uff. Oto te „tajemnicze” dwanaście sposobów kreowania nazwy, którymi można szafować. w ciągu przysłowiowej godziny. Należy być realistą. Nie każdy typ nazwy jest przydatny w danym zadaniu namingowym. Gdyby ktoś chciał w godzinę stworzyć nazwę musiałby poświęcić ledwo kilka minut na każdy z tych dwunastu sposobów – w rzeczywistości stworzyłby nic kreatywnego.

Dobrą metodą jest skoncentrować siły na kilku wybranych działaniach – z ich pomocą kreować, tworzyć, wymyślać co dusza zapragnie. Dzięki temu ubiera się ten, przysłowiowy, worek różnych nazw, z którego wyciąga się te najbardziej odpowiednie aby je weryfikować.

Weryfikacja (piąty etap namingu)

Konrad: To dobry moment, aby wspomnieć o tej ważnej czynności – niechcianego, zapominanego, świadomie pomijanego… „A bo po co w ogóle sprawdzać!
Poprzednio podałem przykład takich dwóch nazw: Dobry Adres oraz Pod Dobrym Adresem. O czym należy pamiętać?

Powinno się sprawdzić swoje pomysły, czy przypadkiem Google, czy inna wyszukiwarka np. branżowa nie wskazuje na identyczne lub podobne nazwy. Ważne jest sprawdzanie na podobieństwo, w szczególności, jeśli planujesz działać lokalnie. To najlepszy i najszybszy element weryfikacji, czyli skorzystanie z pomocy wyszukiwarek branżowych, Google, kanałów social media.
Sprawdzasz i oceniasz, czy w Polsce czy zagranicą dana nazwa funkcjonuje w Twojej kategorii rynkowej, czy ten wymyślony wyraz, zwrot będący nazwą nie znaczy czegoś negatywnego w obcym języku.

Załóżmy sobie taką sytuację, wymyślisz ciekawą nazwę. Nagle okazuje się, że we Francji, pod tą samą nazwą działa pismo erotyczne. Wtedy zadajesz sobie pytanie – czy pomimo negatywnej konotacji wybierasz tę nazwę, bo Twój biznes ma charakter lokalny. Jeśli jednak obawiasz się, że ktoś połączy Twój odpowiednik z francuskim „interesem” i w ten sposób, wbrew własnej woli, staniesz się bohaterem memów, masz odpowiedź jaką decyzję podjąć.

Michał: Coś w tym jest, bo rzeczywiście jeden z modeli samochodowych Mitsubishi Pajero w języku hiszpańskim oznacza onanistę. Mimo wszystko ta marka funkcjonuje na rynku. Takie sytuacje zdarzają się – ciekawe słowo w innym języku nie do końca będzie atrakcyjne, a mimo to decyzja jest, że idziemy w to nazewnictwo.

Konrad: Weryfikacja jest bardzo ważna. Zawsze pozostaje pytanie ile czasu poświęcimy na nią. Załóżmy – ktoś stworzył trzydzieści propozycji nazewniczych. Powiedzmy szczerze, nie da się wszystkich zweryfikować własnymi siłami, bo można popełnić błąd. Dlatego wybiera się top pięć, top siedem, które wnikliwie bada się w Google, oraz sprawdza w urzędzie patentowym.
Jeśli chodzi o urząd patentowy to jest naprawdę temat rzeka i bardziej pomysł na odcinek kolejnego podcastu.


Od siebie, szczerze polecam współpracę z rzecznikiem patentowym Mikołajem Lechem z Kancelarii Patentowej Lech.

>>> Kancelaria Patentowa Lech

Mikołaj Lech zgromadził ogromną kopalnię wiedzy na swoim na blogu. To naprawdę przydatna wiedza na temat prawnej ochrony marki. Przyda się każdemu, kto stanie przed decyzją o rejestracji nazwy i/lub logo w urzędzie patentowym.


To na co chcę zwrócić uwagę to sprawdzenie, czy dana nazwa nie dziwnych skojarzeń, oraz czy pod nią nie kryje się silny gracz w innej kategorii rynkowej. Weźmy taki wymyślony przykład: wpisujesz nazwę Vista, po czym okazuje się jest to światowej klasy producent obrabiarek, system operacyjny, marka regat żeglarskich, biuro turystyczne, które razem z góry na dół okupują pierwszą stronę Google. Więc Ty, jako biuro nieruchomości pod nazwą Vista sporo się namęczysz, aby przebić się przez nie.

Mariusz: Przy tej weryfikacji warto podkreślić jeszcze taką rzecz, że są firmy, które swoje nazwy zastrzegają nawet po to, żeby konkurencja im, mówiąc dosłownie, nie podkradła, albo nie używała tej nazwy w nieuczciwy sposób.

Michał: No więc właśnie…

Konrad: Z mojej strony tak oto wygląda pięcioetapowy etap tworzenia nazwy. Teraz już wiecie jak stworzyć nazwę, prawda?

Jeszcze raz powtarzam: przygotowanie się jest najważniejszą czynnością, po to, żeby w kolejnym kroku w tę przysłowiową godzinę albo i dłużej potworzyć fajne, ciekawe nazwy. Następnie te wymyślone nazwy należy zweryfikować. Przez godzinę, dwie, trzy? To już kwestia własnych możliwości czasowych.

Bye, bye

Michał: Bardzo, bardzo ciekawe. Dużo świetnych informacji dla wszystkich przedsiębiorców – tych co już mają, tych co dopiero będą startowali. Tak więc polecam tym, którzy ten odcinek przesłuchali razem z nami, wracać do niego i porobić sobie notatki. Polecam również zajrzeć na bloga Konrada, czy też na profil LinkedIn-owy, bo też bardzo dużo fajnych rzeczy, które zamieszcza, ja sam czerpię z nich inspirację i dużo sobie z tego wyciągam.
Nie ukrywam, że lepiej uczyć się od tych, co mają lepszą wiedzę, a Konrad rzeczywiście do takich osób należy. I to nie było wcale takie podlizanie się. Więc nie traktujcie tego jako taki afront czy taki plus dla sędziego, bo nie o to chodzi.

Natomiast jeszcze jedno, Konrad, czy Ty mógłbyś, powiedzieć jaka nazwa, którą dziś usłyszałeś, zrobiła na Tobie największe wrażenie?

Konrad: Metro House posiada bardzo udaną nazwę – konkretna, bazująca na stricte prostych określeniach. W Trójmieście działają Partnerzy Nieruchomości. To również ciekawa nazwa, ponieważ jest emocjonalna, akcentująca element partnerstwa. Podoba mi się Freedom – w dosłownym tłumaczenie Wolny Dom. Podoba mi się dlatego, że łączy angielskie fee z polskim słowem dom.

Mariusz: A jakiś ciekawy, zabawny przykład nazwy? Coś, co zapadło Ci w pamięć?

Konrad: Podam przykład nazwy, która teoretycznie świetnie pasuje pod branżę nieruchomości, a to jest restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty.

Mariusz: Czyli jednym słowem ciekawe nazwy są wśród nas, musimy się tylko rozglądać.

Konrad: Tak. Mam, że się tak wyrażę zboczenie zawodowe w temacie namingu. Po godzinach prowadzę profil Kozacka Nazwa na Instagramie i na Facebooku. To między innymi dlatego, dzień w dzień podpatruję ciekawe nazwy, pstrykam foty, publikuję. I uzbierana baza ciekawych nazw i koszmarków namingowych coraz bardziej rośnie.

Mariusz: To my też zachęcamy Was wszystkich, jeżeli widzicie jakąś ciekawą nazwę, coś upolujecie, to zachęcamy, żeby podesłać Konradowi. Myślę, że coś ciekawego, jeżeli się trafi, znajdzie się na profilu Kozacka Nazwa?

Konrad: Tak, jak najbardziej.

Mariusz: Mam jeszcze jedną prośbę Konradzie. Ponieważ bardzo dużo ciekawych rzeczy publikujesz na social mediach, czy mógłbyś powiedzieć, gdzie słuchacze mogą Ciebie znaleźć, gdzie mogą Cię śledzić, gdzie mogą oglądać te rzeczy, które publikujesz?

Konrad: Prowadzę agencję Syllabuzz Naming+Strategia i tam można mnie odnaleźć. Prowadzę również profil Kozacka Nazwa i na Facebooku i na Instagramie.

Mariusz: Super, zapraszamy Was żebyście odwiedzali Konrada profile, bo sami to robimy i śledzimy i też zdarza nam się podsyłać jakieś ciekawe nazwy na Kozacką Nazwę na Instagram i to jest bardzo fajna zabawa z tymi słowami. Jeszcze raz Ci Konradzie dziękuję, przede wszystkim za pomoc w wymyśleniu nazwy naszego podcastu, tak. Warto to podkreślić, bo gdyby nie Konrad i jego pomoc, podejrzewam, że byśmy nadal jeszcze byli na etapie zerowego odcinka i nieuruchomienia tego projektu, bo…takie ryzyko istniało.

Konrad: Dziękuję.

Michał: Żegnamy się?

Mariusz: Tak.

Michał: I cóż, do usłyszenia moi drodzy. Już niebawem.

Mariusz: Do usłyszenia, dziękujemy Wam.

Konrad: Dzięki bardzo, do zobaczenia.

 

Obejrzyj odcinek na:

Spotify  [link]

Apple Podcast [link]

Google Podcast [link]

Spreaker  [link]

Jak stworzyć nazwę w godzinę, Konrad Gurdak w podcaście Wszystko co nas kręci.

Podsumowanie

Dziękuję za przeczytanie/wysłuchanie tej rozmowy do końca. Pewnie zastanawiasz się, czy zatem jest możliwe stworzenie nazwy w 60 minut?
Chciałbym powiedzieć, że tak, jest to możliwe.
Chciałbym również wyjaśnić, aby temu ekstremalnemu wyzwaniu podołać należy najpierw się przygotować. To nie pomysłowość świadczy o jakości Twojej kreacji i finalnym wyniku jakim jest kozacka nazwa. To zestaw działań przygotowujących tę kreację, która nota bene jest dopiero czwartym zadaniem w pięcioetapowym procesie namingu:

  1. Koncepcja marki
  2. Konkurencja
  3. Inspiracje, słowa klucze
  4. Kreacja nazwy
  5. Weryfikacja

I na tym właśnie koncentrowałem rozmowę z Michałem Hamerą i Mariuszem Reszczyńskim, na tym, aby działać rozważnie, by nie wyrywać się jak Filip z konopi do wymyślania nazwy.

Tego właśnie Ci życzę – planuj, obserwuj, zapisuj, kreuj, weryfikuj.
Powodzenia!!!

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo „grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?

Widzisz jasny, czytelny, rozpoznawalny przekaz: Polska okulistyka, Pogotowie hydrauliczne, Telepizza, Paczkomat, MyTaxi, Apteka Dyżurna, Bagażowka.com, Przelewy24, Paczka od Rolnika. Tak właśnie wygląda udana nazwa opisowa. To pierwsza z trzech kluczowych nagminnie wykorzystywanych namingu. Drugą jest skojarzeniowa, a trzecia to abstrakcyjna.

Nazwa opisowa, jasno nie znaczy najlepiej

Nazwy opisowe zwane również deskryptywnymi, cechują się czytelnością, prostotą, jasnością. Klarownie prezentują markę. Z reguły w jednym, dwóch słowach opisują to co marka ma do zaoferowania. Są łatwe do stworzenia. A skoro tak łatwo wymyślić tego typu nazwę, są w większości przypadków powtarzalne. Tak jak tej kategorii rynkowej: Koszulkowo.com, Koszulkowy.pl, Swiatkoszulek.pl, Megakoszulki.pl, Koszulka.pl, KreatorKoszulek.pl, Koszulkinadruki.pl, Nadruki.pl.
Czy w tym gąszczu sklepów z nadrukami odnajdziesz najlepszego dostawcę? Pewniak, który dostarcza jakościowe koszulki z trwałymi nadrukami? To jest właśnie ogromna wada, na którą napotyka nazwa opisowa.


>>> Więcej wiedzy na temat nazwy abstrakcyjnej znajdziesz w artykule „Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!
>>> Natomiast o nazwie skojarzeniowej dowiesz się z artykułu „Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Nazwy deskryptywne nie są ani unikalne, ani finezyjne. A jeśli na dodatek działasz w konkurencyjnej branży często wygrywa sprytniejszy, niekoniecznie najlepszy, ten który efektywnie wspiął się na top10 wyszukiwań w Google. Wracają do wcześniejszego przykładu. Wpisz hasło w wyszukiwarce “koszulki nadruki”. Czy jesteś w stanie wskazać (wybrać) najlepszego dostawcę koszulek z nadrukami?
Zalety i wady nazwy opisowej można wymieniać w nieskończoność. Nie oznacza to, że jest to typ nazwy adekwatny tylko dla początkujących biznesów lub mikrodziałalności. Podam przykłady, że i na tym polu można mocno osadzić się rynkowo i działać z sukcesem.

Mała Wielka Firma, tyle wiedzy w trzech słowach

Mała Wielka Firma nie jest znowuż taka mała. 100 tysięcy pobrań miesięcznie tego bodajże najpopularniejszego podcastu nie wzięło się z sufitu. To efekt cotygodniowych, poniedziałkowych, podcastów z obszaru prowadzenia firmy, małej firmy. Co ciekawe nazwa Mała Wielka Firma została wymyślona przez wydawcę książki o roboczym tytule „Siedem sekretów efektywnego zarządzania finansami w małej firmie” autorstwa Marka Jankowskiego. Książki dedykowanej małemu biznesowi. W ślad za nią powstał blog na ten sam temat. W 2009 r. do blogu dołączył podcast.
Tą mało popularną wówczas metodą dzielenia się wiedzą zainteresował się Paweł Tkaczyk i to on namówił Marka Jankowskiego na wspólne nagrywanie. Prowadzili Małą Wielką Firmę w duecie przez kilka miesięcy, a w odcinku nr 22 zaproszono pierwszego gościa do audycji. Ta formuła sprawdziła się znakomicie i jest kontynuowana przez różnej maści ekspertów dostarczającym szansę przebrnięcia przez najtrudniejszą fazę startu i rozkręcenia firmy.
Opisowy charakter nazwy podcastu dostarcza klarownej informacji do kogo jest kierowany, jaką wartość przekazuje. Nazwa Mała Wielka Firma zawiera aspiracyjny przekaz, ma w sobie coś więcej niż komunikat adresowany do mikro i małych przedsiębiorstw. Wszak marzeniem początkującego przedsiębiorcy jest szybko, nawet bardzo szybko, opuścić szeregi mikrobiznesu. W tej nazwie odbiorca odnajduje odpowiedź-obietnicę: każda firma może stać się duża, duża nie tylko pod względem obrotów, także pod względem wiedzy, systemów, procesów, sprytu przedsiębiorcy i jego ludzi.

Doskonale wypozycjonowana nazwa opisowa w Google

Kto nie słyszał o Michale Szafrańskim? A o blogu „Jak oszczędzać pieniądze?” lub książce „Finansowy Ninja”? Michał stał się słynnym blogerem, wręcz influencerem… z przypadku. Pomysł na blog o tematyce oszczędzania, uczenia jak rozsądnie oszczędzać stał się konceptem, sposobem na wyrażenie własnego Ja. Jednak nazwa bloga powstała w sposób zaplanowany. Mowa tu bardziej o nazwie domeny internetowej, która bądź co bądź stanowi zarówno okno na świat i także otwarte drzwi dla gości spragnionych pożywnej wiedzy. Ta trójwyrazowa nazwa domeny z końcówką .pl dobrana została świadomie pod kątem sprowadzania ruchu z Google, pod słowa kluczowe związane z tematyką oszczędzania pieniędzy.

Czy z góry dobrana nazwa, stworzona pod lepsze pozycjonowanie w Google trąci nieetycznym zachowaniem? Skądże znowu. Jak można piętnować pomysł na nazwę biznesu, który dostarcza obustronnych korzyści?! Czytelnik bloga zyskuje przydatną wiedzę, a właściciel bloga zyskuje profity dzięki dzieleniu się nią. A całość kręci się wokół miejsca pod domeną jakoszczedzacpieniadze.pl, która jest trampoliną dla porad jak oszczędzać i jak działać, aby zarabiać.

Rzeczniku Patentowy ratuj

Przedstawione powyżej przykłady nazw opisowych różnią się przekazem. Pierwsza uderza w emocjonalny ton „bo każda mała firma może stać się duża”. Druga jest do bólu racjonalna „worek porad jak oszczędzać na co dzień”. Obie mają jedną wspólną wadę, typową dla tej kategorii nazewniczej. Jako ogólnorodzajowe znaki towarowe są praktycznie niemożliwe do zarejestrowania. Siła znaku towarowego wynika z tak zwanej zdolności odróżniającej. Nazwa/znak towarowy musi odróżniać się od konkurencji, powinien zawierać w sobie choć minimum fantazji, aby wskazywać na przynależność do danej firmy, produktu, usługi. Jak oszczędzać pieniądze jest wyrażeniem potocznym, pospolitym i nie podlega jakiejkolwiek ochronie prawnej. Bo jak by to było, gdyby jednemu przedsiębiorcy nadano monopol na używanie potocznego zwrotu w codziennym użytku (np. Świeże Pączki, Okrągła Pizza itp.) Jak byśmy wówczas się komunikowali?

Urząd Patentowy RP nie udzieli prawa ochronnego na znak towarowy w wersji słownej „Jak oszczędzać pieniądze”. Lecz jest na to rada! W zamian może wydać ochronę patentową na graficzną jego postać (czyli logo). Z takiej oto możliwości można skorzystać posiadając nazwę opisową. To znaczy zgłosić do Urzędu Patentowego wniosek o udzielenie prawa ochronnego na słowno-graficzny znak towarowy. I o ile w tym wypadku nie chronimy samej nazwy, a→jedynie jej formę graficzną, o→tyle stajemy się pełnoprawnym właścicielem, świadomie chroniącym markę. To swoisty straszak przed konkurencją, przed naśladowcami, a także wartość niematerialna zwiększająca sumę bilansową firmy.


>>> O ciężkiej niedoli rzecznika patentowego dowiesz się z artykułu „Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował

Duży biznes, duże kłopoty

Uzyskanie ochrony prawnej marki ma szczególne znaczenie dla rosnących biznesów, tam gdzie wzrasta ryzyko pojawienia się nieuczciwych konkurentów podszywających się pod markę. Jest istotne również wtedy, gdy nazwa mocno osadza się w kontekście branżowym. Na przykład Audioteka świętująca obecnie 10-cio lecie dokonała zgłoszenia w Urzędzie Patentowym w tym samym roku rozpoczęcia działalności. Obecnie posiada odrębne prawa ochronne na słowny znak towarowy na terytorium RP, Unii Europejskiej i USA.

Skąd ten pośpiech? Domyślam się, że nie tylko z marzeń o ekspansji międzynarodowej. Moim zdaniem, również dlatego, że nazwa Audioteka “waha się” pomiędzy typem nazwy opisowej a  skojarzeniowej. Owszem jest fantazyjna. ‘Teka’ wywodzi się od starogreckiego ‘theke’ (skrzynia, pojemnik). Jednak połączenie form wyrazowych ‘audio’ i ‘teka’ tworzy słowny opis tego co ta marka oferuje, czyli nosi znamiona nazwy opisowej, a nawet nazwy rodzajowej (generycznej). To sytuacja, w której marka staje się dominująca w swojej kategorii do tego stopnia, że jej nazwa staje się wyrazem pospolitym (np. Paczkomat, Toi Toi, Pampers, Karcher, Ptasie Mleczko). A to rodzi już implikacje degeneracji znaku towarowego, czego oczywiście nie życzę temu polskiemu startupowi.

Gdy nazwa opisowa celuje w płot

Problemu degeneracji znaku towarowego raczej nie będzie miała porównywarka e-booków upolujebooka.pl. Ten myśliwski zwrot (polowanie, poluj, upoluj) przyjął się doskonale w handlu. I jak widać również w kategorii porównywarek cenowych. Ta opisowa nazwa świetnie oddaje charakter korzyści dla użytkowników. Nic dodać nic ująć. Jest oczywista dla każdego odbiorcy, zawiera potoczne stwierdzenie złapania, wykorzystania, upolowania okazji. Przypuszczam, że jej potoczny, opisowy charakter stawia znak zapytania w kontekście uzyskania ochrony prawnej na nazwę. Nie oznacza to, że nie warto spróbować. Decyzję o udzieleniu prawa ochronnego lub odmowę udziela ekspert Urzędu Patentowego, który kieruje się przepisami prawa, dotychczasową praktyką i własną oceną sytuacji.
W przypadku oczywistej sytuacji należy zawalczyć o ochronę nazwy. W przypadku sytuacji nieoczywistej (słaby znak towarowy) pomocna staje się ocena zdolności rejestrowej oraz przygotowane kontrargumenty.
Jak postąpić w sytuacji, gdy uzyska się (uzyskało) odmowę rejestracji nazwy? Należy wnioskować o ochronę logo.

I dlatego mimo oczywistych zalet nazw o charakterze opisowym, jak również i wad, ten rodzaj klarownego imienia firmy będzie miał się dobrze. Dostarcza silny oręż w komunikacji rynkowej, sprzedaży, obrony przed konkurencją, zwiększania wartości rynkowej firmy. Należy wówczas pamiętać o tym, że z punktu widzenia prawa słaba nazwa opisowa staje się silna w ciekawej formie graficznej.
A to już zadanie dla kreatywnych sił graficznych. Chyba, że stworzy się nazwę którą piekielnie trudno będzie powielić. A takim pomysłem szczyci się krakowska knajpka mieszcząca się pod adresem Stolarska 6/1 o takiej oto nazwie „Pierwszy lokal na Stolarskiej po lewej stronie, idąc od Małego Rynku”. Cóż…. jak by tu powiedzieć, taką kreatywnością – chwalę! – zawstydzi się niejedna agencja namingowa.


>>> Druga – uzupełniająca – część artykułu na blogu Domeny.tv „Kreatywna nazwa opisowa„.

Specjalnie podziękowania za przygotowanie tego wpisu dla:
Marek Jankowski, prowadzący podcast Mała Wielka Firma.
Mikołaj Lech, rzecznik patentowy w Kancelarii Lech.
Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący Marketing w Praktyce.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Powyższy tekst opublikowałem w listopadowym numerze (2018 r.) magazynu Marketing w Praktyce. Zapraszam na stronę 17 „Dzięki niej polecisz do góry lub spadniesz jak Ikar”.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce, lub napisz do mnie

 

[Aktualizacja]

Polecam Ci drugi (nowszy) artykuł na temat nazw opisowych, który opublikowałem na blogu Domeny.tv o tytule „Kreatywna nazwa opisowa„.

 

Namingowiec,
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’

Chwycić za serce i jednocześnie sprzedać kwintesencję marki. I jeszcze zostać dobrze zapamiętanym. Lista życzeń wobec nazwy jest naprawdę długa. Nie wszystkie można spełnić w tym jednym wyrazie. Mimo to, próbować warto. Na pomoc służy technika kontaminacji, a jej efekt to na przykład nazwa Traficar.

Nazwa Traficar synonimem carsharingu

Co wnosi nazwa Traficar w życie swoich użytkowników? Jakie doświadczenia mu gwarantuje? Można domyślić się właśnie dzięki skojarzeniowej funkcji tej nazwy. Stanowi ona ciekawą grę słów, łączącą dwa słowa ze sobą. Kontaminacja, czyli łączenie dwóch wyrazów w jedną całość, jest wdzięczną techniką tworzenia nazw. Pozwala wykorzystać nie jeden, a dwa lub więcej atutów marki – właśnie w jednym nazewniczym określeniu.  Jest to popularna metoda używana przy tworzeniu nazwy. Tak sądzę, że dobra agencja namingowa posiada ją w swoim arsenale.

Wciągająca gra słów

Gdybym zadał pytanie właścicielom marek typu Traficar, Runmageddon, Synerise czy celowo użyli kontaminację, ujrzałbym ich wielkie oczy ze zdziwienia. Wszak nie technika i metoda stanowią kluczową drogę a końcowy efekt w postaci tej jednej, wyjątkowej, kozackiej nazwy stanowi kwintesencję procesu namingowego.
Dobitnym przykładem jest swoista gra słów i udana nazwa Runmageddon, określająca cykl biegów przeszkodowych. Połączenie run+armageddon w punkt oddaje ideę marki, walki gladiatorów, osobistego wyzwania, walki z samym sobą, aż do granic wytrzymałości (swoisty armageddon).

Gra słów ma to do siebie, że wzbudza zaciekawienie. Ba, intryguje, nęci, kusi. Zachęca do rozszyfrowania, jakie słowa kryją się w takim wyrażeniu. A ponieważ gra słów łączy w sobie prostotę z dużą dozą kreatywności tego typu kreatywne nazwy nie są skomplikowane, nie są trudne do odszyfrowania. I taki jest ich cel, być jednocześnie oryginalnym i czytelnym w odbiorze.


>>> Jeśli nie wiesz jak powstała nazwa Runmageddon dowiesz się tutaj: Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon

Jak miksować słowa ze sobą?

Mając zadanie stworzenia nazwy sieci samochodów na wynajem (carsharing) wypada rozpatrywać skojarzenia z takimi słowami: samochód/car, mobilność/mobile, automat, sieć/net, współdzielenie/sharing, społeczność/social, miasto/city, ekologia/eco, ruch uliczny/traffic, rent a car, car for you, express. Co z nimi zrobić? Łączyć je ze sobą. Miksować, nakładać na siebie, podmieniać litery, sylaby, cząstki słowne. Nie bać się używać spolszczeń tych słów. I dążyć do tego aby koncepcje nazewnicze zawierały autentyczność i melodyjność. Tak właśnie powstała nazwa Traficar (traffic+car), z jedną literą ‘f’ i przesłaniem marki „Auto na minuty. Weź i jedź!”. Magdalena Hibner, Dyrektor Marketingu, przyznała, że zespół projektowy długo debatował nad zastosowaniem jednej litery ‘f’ w nazwie. Wygrała chęć uproszczenia nazwy, która w takiej postaci jest zrozumiała i klarowna.

Jednak kreując różne pomysły, „wypluwając” dziesiątki różnorodnych propozycji nazewniczych koniecznie trzeba przywidywać dalsze aspekty funkcjonowania marki – wolne domeny i profile w mediach społecznościowych, zdolność ochrony patentowej, a także pojemność nazwy, plastyczna zdolność do wciągającej komunikacji z użytkownikami. Przykładowo domenę Traficar.com pierwszej polskiej sieci carsharingu właściciel tej sieci, krakowski Express Car Rental odkupił aż w Ekwadorze. Warto było o nią powalczyć. Bo nazwa Traficar jest idealną grą słów, czytelną, branżową, przystępną dla przeciętnego Kowalskiego. I co ważne ma w sobie zdolność odmiany: przyjechałem traficarem, w traficarze, wydłużania życia marki: TrafiCargo, Trafikino, czy też bawienia się tą nazwą: Trafiwoman, Trafikołaj.

Należy wciągnąć odbiorcę we własną grę

Metod kontaminacji w namingu jest kilka. Od prostych, wynikających z łączenia wyrazów ze sobą po zaawansowane polegające na kreatywnej podmianie fragmentu słowa. To co z efektu łączenia osiągniesz klasyfikuje się do typu nazwy skojarzeniowej. To najbardziej popularna metoda w namingu (za nią kryją się jeszcze nazwy opisowe i abstrakcyjne).


Poznaj tajemnice:
>>> Nazwa opisowa – Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?
>>> Nazwa skojarzeniowa – Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
>>> Nazwa abstrakcyjna – Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy

Proste techniki mieszania wyrazów polegają na połączeniu ze sobą dwóch, a nawet trzech słów. Klasyczny przykład stanowią: Microsoft (microcomputer+software), Orlen (orzeł+len+energia), Wikipedia (wiki+encyclopedia), Sygnity (system+integrity) i właśnie nazwa Traficar (traffic+car).

Zdecydowanie większy potencjał zawierają kreatywne sposoby łączenia wyrazów ze sobą. To takie, które zazębiają się ze sobą. Jeszcze większym majstersztykiem są te, w których następuje jedynie podmiana jednej, maksymalnie dwóch liter, a w efekcie są czytelne i łatwe do rozszyfrowania. Najbardziej rozpoznawalne z nich to Brexit (Britain+exit), brunch (breakfast+luch), frappuccino (frappé+cappuccino).

Istotą udanej kontaminacji jest takie sprytne połączenie słów, aby stworzyć wyraz/nazwę, która brzmi jak prawdziwe słowo. Każda agencja namingowa tak lubi działać. We wszechobecnym otoczeniu marek odnaleźć można ciekawe przykłady takiej właśnie wciągające gry słów jak wspomniany Traficar i Runmageddon, a także:

  • Pinterest (pin+interest), który zawiera się w takim wyrażeniu: collect your interests on a pinboard,
  • Youniversity (you+university),
  • Brandtastic (brand+fantastic),
  • Verizon (veritas+horizon). W języku łacińskim ‘veritas’ oznacza ‘prawdę’. Sens tego słowa wynika ze słabnącej reputacji marki Bell Atlantic, która pragnąć pozbyć się złej opinii przemianowała filozofię na prokliencką oraz nazwę na Verizon,
  • Accenture zawiera motto accent on future,
  • Twingo – połączenie aż trzech wyjątkowych wartości tego miejskiego auta ze stajni Renault: twist+swing+tango,
  • Zillow (zillions+pillows),
  • Bollywood (Bombay+Hollywood),
  • Netflix (Internet+flicks) w swej nazwie tłumaczy możliwość oglądania filmów ((flicks/films) przez Internet.

Tak na marginesie, czy teraz domyślisz się skąd czerpią źródło słowa: motel i smog?
.
.
.
.
Oto odpowiedź: motor+hotel, smoke+fog.

Jak wypadasz na tle konkurencji?

Bez względu jaką technikę namingową wybierzesz, postaw sobie za cel, aby nazwą wzbudzać zainteresowanie odbiorcy. W mojej opinii taką szansę dostarczają właśnie nazwy zawierające zagadkową grę słów. Jednak, nawet Twoja super-fajna-odlotowa nazwa nie zagwarantuje sukcesu, jeśli nie zidentyfikujesz konkurencji i ocenisz na ile namingowo i komunikacyjnie odróżniasz się od niej.
Adekwatnie oceniając nazwę Traficar należy zidentyfikować istniejące biznesy w innych krajach, które mogą stać się konkurencją na arenie krajowej i europejskiej. Należy tutaj brać pod uwagę rynek ridesharingu, carsharingu i carpoolingu. W tych kategoriach rynkowych, w skali globalnej i krajowej, funkcjonują tego typu przedsięwzięcia jak: BlaBlaCar, car2go, DriveNow, Drivy, Getaround, Gett, JustShareIt, Kabbee, Lyft, Turo, Uber, Zipcar. Jak na ich tle wypada nasza krajowa nazwa Traficar? Oceń więc sam.

Granica między typową nazwą skojarzeniową, a nazwą wynikającą z gry słów jest umowna. Wszak to ta sama kategoria. W poszukiwaniu unikalnej nazwy dla swojego przedsięwzięcia warto wspiąć się na wyżyny kreatywności i stworzyć taki „twór słowny”, który da do zrozumienia, że nie jest dziełem przypadku, ani nie powstał w ciągu pięciu minut i nie wynika z naśladowania konkurencji. Dlatego każda nazwa stanowiąca grę słów, przesłanie, ukryty sens, tajemnicę do przekazania, zmuszająca do dłuższego zastanowienia się stoi na wygranej pozycji w stosunku to prostych, z góry jednoznacznych nazw.

Szczególne podziękowania dla Pani Magdaleny Hibner, Dyrektor Marketingu Express Car Rental i Traficar, za pomoc przy napisaniu tego artykułu.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Traficar nazwa - Marketing w Praktyce numerze 8/2018

To co przed chwilą przeczytałeś/przeczytałaś opublikowałem w numerze 8 (2018) magazynu Marketing w Praktyce. Na stronie 28 znajduje się artykuł „Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.” Polecam. Zapraszam.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, poproś redakcję Marketingu w Praktyce lub napisz do mnie

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

5 lat minęło

5 lat bloga. Świętujmy, „cieszmy się z małych rzeczy, bo wzór na szczęście w nich zapisany jest” (cytaty z piosenki „Małe Rzeczy” Sylwii Grzeszczak). Dużo czy mało? Czy jest to powód do świętowania czy phi, nic szczególnego.

Pięć lat blogowania

Szybko ten czas leci. Pięć lat temu z wielkim zapałem wypuściłem pierwsze trzy posty. Napisanie trzech nie-za-długich tekstów, po-godzinach, kosztowało mnie sporo wysiłku. Mój „debiut literacki” nie był usłany różami. Ileż to ja się wtedy namęczyłem. Lecz nie poddałem się (taki już jestem). Napisałem. Skorygowałem. Opublikowałem. I wszędzie, gdzie się da, się wychwaliłem.
Nie trzeba być wielkim, by zrobić pierwszy krok, ale trzeba zrobić pierwszy krok, by stać się wielkim” (Les Brown). Nie znałem tego cytatu. Przed chwilą odnalazłem go w sieci. Nie jest odkrywczy. Każdy debiutant marzy o tym samym, aby przełamać barierę pierwszego-razu. „Najtrudniejszy pierwszy krok” śpiewała Anna Jantar. O tak. Potwierdzam. Po nim następuje drugi krok, wprawienia się, zahartowania, odnalezienia swojego własnego stylu, odnajdywania fun-u w tym co się robi.
Owszem, dynamika pisania postów na blogu w tym roku zmniejszyła się. Ledwo jeden na miesiąc. Idzie to w parze z ilością pracy zawodowej – realizowania projektów namingowych i copywriterskich. Jest jeszcze jedno wytłumaczenie. Prowadzę rubrykę „Namingowe ścieżki” w magazynie Marketing w Praktyce. Terminy gonią. Jeden artykuł na miesiąc. Nie może nim być byle jaki artykuł. 8 000 znaków w tekście nie weźmie się z niczego. Godząc więc wszystkie te obowiązki postawiłem blog za sobą, w drugim rzędzie mojej karawany o nazwie Syllabuzz.pl Naming+Strategia.

Karawana namingowych rozmaitości

5 lat bloga. I niecałe 4 lata działania agencji namingowej. A w niej dzieje się sporo dobrego. Spójrz na pęczniejące Portfolio i pozytywne Rekomendacje. Ogromnie doceniam udział w podcaście Mała Wielka Firma (podcast nr 222). Zaproszenie do udziału przez samego Marka Jankowskiego jest dużą nobilitacją, dlatego tym bardziej skwapliwie skorzystałem z tej możliwości.
Doceniam również możliwość zgłębiania tajników namingu pisząc co miesiąc nowe artykuły do Marketingu w Praktyce. Bo każdy nowy numer stanowi kolejne coraz wyższe wyzwanie. Tu się dużo dzieje i jeszcze przez kilka numerów będzie się działo.
Na ukończeniu jest Alfabet Namingowca, literowa rozprawka z każdym znaczącym pojęciem w świecie nazewnictwa.
Przybyło mi nowych klientów z wyższej półki: Empik, POLOmarket, Uniwersytet SWPS, Cyfrowe.pl. Obecnie prowadzone projekty (tajemnica!) potwierdzają dobrze obrany kierunek prowadzenia mojej agencji.
Cieszy mnie ogromnie rosnąca popularność instagramowego profilu Kozacka Nazwa.

Dokąd dalej zmierza karawana?

Na koniec świata i jeszcze dalej” (Buzz Astral w „Toy Story”). Nie będę przedłużał. Tradycją stało się podsumowanie wszystkich wpisów jakie ukazały się na blogu. Oto one. Zapraszam do zgłębiania tajników nazewnictwa. Uwierz mi, jest w czym wybierać.

Czy Lumia jest prostytutką?

Storytelling w służbie BoConcept

Wielki powrót Lego

Złam konwencję ze Shrekiem

Siedem

Why Viagra is blue

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Świąteczne leg godt!

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

Chipotle walczy etyką

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Białe Nismo

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Dwa lata temu

Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]

Mikołaj za kratami

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!

Trzy lata temu

Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.

Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!

Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.

Alfabet namingowca. A C H Y

Alfabet namingowca. D E K N O

W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Alfabet namingowca. B G I P U

Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.

Agencja namingowa brzmi dumnie

Alfabet namingowca. J S Q V

Podcast nr 222 w Mała Wielka Firma „Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów”

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Alfabet namingowca. L R W Z

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Alfabet namingowca. L R W Z

Powoli kończy się cykl Alfabetu namingowca. To przedostatni wpis, poruszający techniczne kwestie związane z procesem tworzenia nazwy. Zapraszam do poznania niuansów pracy nie tylko namingowca.

L jak Lingwistyczna analiza

Lingwistyczna analiza nazwy już na wstępie wzbudza zaciekawienie. Czy warto ją przeprowadzić? Jasne, że warto. Najbardziej przydatna jest na etapie wyboru, decydowania się pomiędzy kilkoma propozycjami. Na finalny wybór często ma wpływ właśnie raport z morfologii nazwy. Analiza lingwistyczna dostarczy informacji o elementach składowych nazwy, relacjach między nimi, także występującej stylistyce i gramatyce.

Szczególnie przydaje się poznanie konotacji w perspektywie rynków anglojęzycznych. Pewne słowa, cząstki słowne wyglądające dla nas Polaków na neutralne mogą przywoływać u zachodniego odbiorcy dziwne, a nawet negatywne skojarzenia.
Klasycznym przykładem jest Mitsubishi Pajero (po hiszpańsku znaczy tyle co ‘onanista’), Chevrolet Nova (hiszpańskie ‘no va’ – nie iść) lub Rolls Royce Silver Mist (‘mist’ w j. niemieckim oznacza łajno, gnój, nawóz). Inny ciekawy przykład: Lumia, wygaszana marka smartphonów od Nokia/Microsoft. W slangu katalońskim ‘lumia’ oznacza prostytutkę. Tę wiedzę posiadało kierownictwo Nokii wprowadzając Lumię, zakładając małą liczebność nacji Katalończyków w stosunku do globalnego rynku a także slangowy charakter słowa.
Dlatego warto posiadać wiedzę o tym jaka jest struktura nazwy (zawartych w niej słów, cząstek słownych), poznać potencjalne skojarzenia związane z nazwą, którą będzie firmowało się własne działania przez lata, dekady….

R jak Rodzajowa nazwa (generyczna)

Funkcjonuje taki schemat działania w procesie budowania silnej, znanej marki. Wprowadzasz unikalny, pionierski produkt (usługę), a nawet tworzysz nową kategorię rynkową (im się udało: Paczkomaty, Red Bull, Ptasie Mleczko, Melex, Pampers), lub stajesz się liderem rynkowym (wyszukiwarka Google, Facebook, Karcher). Cieszysz się, gdyż czerpiesz profity z bycia liderem, z działania na wyższej niż średnia rynkowa marży. Marka zdobywa coraz większe udziały, często staje się synonimem kategorii (Toi Toi, Kredyty Chwilówki) i nagle zonk. Konkurent, którego Twój sukces najwidoczniej kole w oczy (lub po prostu nie lubi Cię) wnosi do Urzędu Patentowego wniosek o unieważnienie prawa ochronnego na Twoją markę. Wygra? To się okaże.
Uwierz, że ma duże szanse w swoim dążeniu. Korzysta on z prawa do degeneracji znaku towarowego, tj. o unieważnienie prawa ochronnego na ten znak (nazwę), argumentując, że stała się synonimem danej kategorii rynkowej. To przykład batalii między Pocztą Polską a Integerem (właścicielem znaku Paczkomat) o uznanie znaku towarowego Paczkomat za opisujący kategorię mobilnych skrzynek pocztowych, a tym samym za unieważnienie go.

Cóż, posiadanie marki (nazwy) generycznej na pewno jest splendorem dla jej właściciela. Stać się synonimem kategorii jak przysłowiowe Adidasy, Spotify, Google, Uber, MultiSport lub Traficar to wyjątkowa wartość wizerunkowa i finansowa dla firmy. Pozwala czerpać premię z bycia liderem rynkowym, nadawać ton, obserwować jak konkurencja naśladuje udając, że tego nie robi. Lecz kryje się tu pewien haczyk, obawa o skategoryzowanie wszystkich produktów, tych dobrych i tych złych, właśnie nazwą kategorii, tą Twoją nazwą. I w tym przypadku nie masz na to wpływu. Jeśli konsumentom spodoba się nazywanie trampek adidasami, nazywanie samochodów terenowych jeepami, kibelków na koncertach tojtojami to będą to robili. Początkowo właściciel cieszy się z takiego sukcesu. Radość będzie trwała długo jeśli wszyscy gracze rynkowi będą dbali o poziom i jakość kategorii rynkowej. Gorzej jeśli znajdzie się chciwiec idący na łatwiznę. Wtedy właśnie ta nazwa stanie się negatywnym synonimem: śmierdzące tojtoje, chińskie adidasy, psujące się dżipy. I wtedy mocno zaboli.
Dlatego należy ciągle uważać, aby z liderowaniem nie przedobrzyć. Jak tego dokonać? Pozwolić konkurentom rozwijać się… w kontrolowany sposób.

Polecam ten wpis „Degeneracja znaku towarowego. Jak zbytnia popularność zabija markę.

W jak WIPO

Rzecznik patentowy Twoim przyjacielem na zawsze. To nie żart, to prawda. I nie obawiaj się. Rzecznicy patentowi to naprawdę przesympatyczni ludzie. Wykształceni, elokwentni. Część z nich to inżynierowie albo prawnicy albo humaniści. A na dodatek posiadają przebogatą wiedzę rynkową za sprawą zgłaszanych patentów na wzory użytkowe, znaki towarowe, wzory przemysłowe, wynalazki, a nie tylko układy scalone.
Podczas tworzenia nazwy ich pomoc jest nie do ocenienia. Wspomagają ten proces. Służą radą czy zarejestrować nazwę czy logo, czyli czy wnosić o objęcie ochroną patentową słowny znak czy bezpieczniej będzie starać się o ochronę logo.
Podpowiedzą, w których klasach towarowych (klasa nicejska) zarejestrować znak towarowy. I co ważne ocenią szanse uzyskania ochrony prawnej przeglądając w bazach patentowych zgłoszenia podobnych nazw, znaków towarowych.

Nie potraktuj jak wyrok informacji od rzecznika patentowego, że taka sama nazwa posiada prawo ochronne w tej samej klasie nicejskiej, lecz na obszarze Meksyku. Raczej zbagatelizujecie tego “konkurenta”. Gorzej gdy prawo ochronne dotyczy bliskiego kraju np. Niemiec, Francji, Czech. Tu właśnie przydaje się pomoc rzecznika patentowego, jaką strategię ustalić, na który wariant działania zdecydować się: czy rejestrować nazwę czy logo, czy zmienić nazwę, bo w danej chwili naruszasz prawo ochronne kogoś (np. z Czech), kto ubiegł Cię z taką samą nazwą jak Twoja.
Dlatego w procesie namingu konieczne jest sprawdzanie propozycji nazewniczych w bazach Urzędu Patentowego. Najlepiej zabrać się za największą bazę WIPO Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (w Genewie) zawierającej bazy prawie z całego świata, pod tym linkiem.

Z jak Złote zasady kozackiej/dobrej nazwy

Wpisz w googlach hasło zasady udanej nazwy. Wyświetlą się linki do wpisów blogowych, wpisów w magazynach o tym jak stworzyć nazwę. Trafisz na powtarzający się schemat mniej więcej w takiej tonacji: nazwa powinna być unikalna, prosta, ponadczasowa, zdolna do rejestracji, ble, ble, ble. Nie neguję tych zasad. Są istotne z punktu dalszego zarządzania marką. Wypada jednak dodać więcej uroku marce myśląc o tym, że i słowem można zawalczyć o zainteresowanie odbiorcy.

Przykuć jego uwagę fonetyką, obrazem, to po pierwsze. Zachęcić do zastanowienia się, rozwikłania tajemnicy jaka kryje się za nazwą, to po drugie. Albo wywołać uśmiech na twarzy lub wzruszenie. Posiłkuję się tu 9-cioma zasadami chwytliwej, kozackiej nazwy, takiej która dostarczy marce impuls do skoku wzwyż.

  1. Spójrz na nazwę strategicznie, a nie taktycznie.
  2. Co istotnego chcesz przekazać za pomocą nazwy?
  3. Który typ nazwy wybrać najlepiej?
  4. Dziel, łącz, miksuj, usuwaj, podmieniaj. Potraktuj naming jako zabawę.
  5. Przełam konwencję w branży, nazwij się inaczej!
  6. Nie trzymaj się kurczowo zasady, aby nazwa miała domenę .pl.
  7. Zadbaj o rejestrację w Urzędzie Patentowym.
  8. Przeprowadź test głuchego telefonu i test korytarzowy.
  9. Nie przesadzaj z kreacją. W prostocie siła.

Bo jak zauważysz, w tym twórczym procesie więcej jest pracy związanej z nie-twórczą sferą. Trochę nudną, lecz szalenie ważną, aby wydobyć na światło dziennie, unikalny i bezkolizyjny „twór” słowny zwany nazwą.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

 

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?

Nazwa skojarzeniowa jest jednym z trzech najczęściej pojawiających się rodzajów nazw, obok nazw opisowych i abstrakcyjnych. Gdziekolwiek rozejrzysz się, ujrzysz wiele dobrych, przyciągających uwagę nazw marek. Właśnie te marki z chwytliwą, kozacką nazwą mają przewagę na starcie, ponieważ klienci łatwo je zapamiętują i przypominają sobie w momencie zakupu. Jak powstają takie dobre nazwy? Zapraszam za kulisy.

Ubierz markę w symbole

Nocny marek czy poranny ptaszek. Jakim typem człowieka określiłbyś się używając to uproszczone kryterium osobowościowe? Jak sądzisz, czy wśród osób zajmujących się dziennikarstwem i szeroko pojętym obszarem wydawniczym większość stanowią nocne marki, przysłowiowe sowy?
W powszechnej świadomości funkcjonuje wizerunek dziennikarza spędzającego dzień w redakcji, „piszącego” teksty nocami, byle zdążyć przed terminem. Wspomnieć jeszcze wypada o ukutym stereotypie dziennikarz dokańczającego „rękopis”, kolejne dzieło życia, do białego rana. Typowe sowy, nie ma co ukrywać.

Symbolika sowy jest bezpieczna w budowaniu nazwy, konceptu marki, komunikacji marketingowej. To silnie zakorzeniony wielokulturowy stereotyp stróża nocnego i przeciwieństwo śpiocha. To również symbol wiedzy, który dostarcza gotową rozpoznawalną ideę pod koncept marki. Sowa doskonale sprawdza się w obszarze dzielenia się wiedzą (wydawnictwa, edukacja) oraz rynku ochrony mienia.
Można pomstować na proste, schematyczne wykorzystywanie uczonej sowy, szczególnie w postaci graficznej (klasyczny obraz sowy w okularach, nieprawdaż?) Lecz po co tracić czas. Milej jest doceniać kreatywne rozwiązania z jej udziałem. A takim jest koncepcja marki Prowly. Podoba mi się ta nazwa skojarzeniowa. Mimo, że nad nią nie pracowałem, przeanalizowałem i skonsultowałem okoliczności jej powstania z Joanną Drabent, współzałożycielką i CEO.

Dlaczego ta nazwa skojarzeniowa urzekła mnie swą urodą?

Po pierwsze produkt. Pod tą marką kryje się usługa dostępu do platformy wirtualnego biura prasowego, biura prasowego nowej generacji, które ułatwia życie PR-owcom, w szczególności kontakty z dziennikarzami.

Po drugie silna symbolika i skojarzenia branżowe, sprytnie przemycone. Nazwa Prowly to zlepek słów ‘public relations’ (PR) oraz ‘owl’ (ang. sowa). Dodatkowo, słowo ‘prowl’ w języku angielskim oznacza ‘skradać się, grasować, polować’.

I po trzecia konsekwentna komunikacja marki wykorzystująca brand hero, którym oczywiście jest postać sowy i jej wariacje np. firmowa akcja promocyjna TakSówka.

Od czego zacząć? Zacznij do wybrania kierunku nazewniczego

Prowly jest polskim startupem coraz śmielej rozpychającym się po zagranicznych rynkach, a nazwa jest naprawdę, naprawdę udaną koncepcją wywodzącą się z gatunku nazw skojarzeniowych. Ten typ tak ma. Nazwa skojarzeniowa zwana także nazwą sugestywną jest łatwa do wykreowania, gdyż zawiera w sobie słowo lub fragment słowa wskazujący na jakiś charakterystyczny element marki. Jej zaletą są niczym nieograniczone obszary w poszukiwaniu odpowiednich słów, zwrotów, formalnych i nieformalnych. Tyle i aż tyle.

Wykorzystując cząstki wyrazowe w tworzeniu nazwy skojarzeniowej można odnosić się więc do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Można również odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości marki, do doświadczeń z jej użytkowania albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Spójrz i oceń jakie wrażenia, emocje, skojarzenia wywołują u Ciebie poniższe nazwy skojarzeniowe AirHelp, BlaBlaCar, Blinkee, Bracia Sadownicy, Efekta, Evenea, Fotojoker, Intercity, Interia, Jan Niezbędny, Marwit, Migam, Monitori, Mr Vintage, Orlen, Plush, Pyszne.pl, Runmageddon, SkyCash, Sotrender, Tom Gruz, Traficar, Venezia, Verva, Wikipedia, Yanosik i wiele, wiele innych.

Wspomagaj się słowem i obrazem, wprowadź zagadkę, wykorzystuj skojarzenia

W kreowaniu nazw opisowej nie ma ograniczeń. Masz przed sobą niczym nieograniczony potencjał do budowania właściwych asocjacji znaczeniowych. Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia i… kwestie prawne. O tym aspekcie zarządzania marką również, koniecznie należy pamiętać (Pamiętaj, aby Twój jakikolwiek pomysł werbalizacji marki wypada sprawdzić w urzędzie patentowym pod kątem kolizyjności z innymi znakami towarowymi!)

Zapytałem Joannę Drabent współzałożycielkę Prowly.com o historię tworzenia tej nazwy. Okazało się, że w założeniach, nazwa miała wyraźnie kojarzyć się z public relations, czyli branżą docelową klientów. „Szukaliśmy też symbolu, który odda to, czym tak naprawdę miała być nasza aplikacja: źródłem wiedzy i edukacji na temat codziennych aktywności użytkowników. Z tymi cechami bardzo często jest właśnie kojarzona sowa.

Lepimy słowa – łączymy skojarzenia w nazwę

Skoro jest wybrany symbol można „lepić” słowa. Jest tu słowo sowa, angielskie „owl” i łacińskie „noctua”. Zadaniem jest stworzenie nazwy uniwersalnej językowo, czyli anglojęzycznej. Drugi warunek: usługa dedykowana jest branży „public relations”. Łącząc je wzajemnie powstało „Prowl”. Ciekawe, prawda? Na dodatek „prowl” znaczy „skradać się, grasować, polować”, zwiększa więc dynamikę nazwy. Sowy są doskonałymi myśliwymi, choć wcale na takie nie wyglądają.

Skoro mowa jest o polskim startupie z globalnymi aspiracjami, przydałby się tu przyrostek „startupowy”. Prowly startowało w 2013 r. W tamtym czasie największą popularnością cieszyły się przyrostki typu „-io”, „-ity”, „-ito”, „-ify”, a także „-ly” choćby użyte przez m.in. Musically, Taxly, Cleverly, Positionly, Visually. Ciekawy przyrostek dodaje nazwie kolejną warstwę znaczeniową i kończy ją w mile brzmiący dla ucha sposób. Razem mamy: „Prowly”, czyli start-upową, mądrą sówkę dla PR-owców.

Poznaj swoją branżę i konkurencję

„Sówka ma swoich fanów zarówno pośród klientów, jak i osób obserwujących nasze działania. Zdarza się, że osoby, które mają z nami kontakt po raz pierwszy, chwalą nas za trafne połączenie tych dwóch słów, a o nas samych mówią „sówki” i bardzo nam się to podoba” wyjaśnia Joanna Drabent. Zwraca uwagę jeszcze jeden szczegół charakteryzujący tę skojarzeniową nazwę. Stworzenie dobrej nazwy to pierwsza część sukcesu. Pozostaje drugie zadanie: kreatywne pomysły na wykorzystanie symboli ujętych w nazwie.
Prowly.com w momencie premiery wykorzystywało sówkę w komunikacji jako element graficzny i copywriterski: ilustracje wykorzystywały logotyp Prowly z sową, w akcjach promocyjnych pojawiało się słowo „sówka” jak np. w akcji TakSówka. W połączeniu z wieloznaczeniową nazwą ułatwiło to marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych skojarzeń. Dzięki temu sówka szybko zdobyła sympatię branży.

Działaj, zdobywaj, wygrywaj

Pozytywna reakcja rynku daje wyraźny sygnał, że nazwa skojarzeniowa spełniła swoje zadanie. Dzięki połączeniu sprytnej nazwy, klarownego logo i innych elementów wizualnych, nazwa Prowly została zauważona i zaakceptowana. Zawarty mix komunikacyjny – zawadiacki język wespół z poważną sową – z pewnością ułatwia marce poruszanie się na rynku, budowanie świadomości, kreowanie pozytywnych wartości. To niewątpliwy sukces biznesowy, o którym marzy wiele polskich start-upów.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć? Marketing w Praktyce, Konrad Gurdak

Pochwalę się. W numerze 6 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się mój pierwszy artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. To moja autorska rubryka. Co miesiąc opisuję jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. W tym właśnie numerze na stronie 28 pojawił się artykuł „Prowly. Sówki rządzą!” Tekst, który tu na blogu przeczytałeś/przeczytałaś jest materiałem bazowym, który po redakcyjnej korekcie pojawił się w czerwcowym wydaniu MwP. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego, lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl