Naming, czyli jak podejść do wymyślania nazw (podcast Marketing Ludzki Głosem)

Jestem bardzo wdzięczny z zaproszenia jakie otrzymałem do Łukasza Wołka prowadzącego podcast Marketing Ludzki Głosem. Łukasz Wołek przewodzi agencji reklamowej Abanana. Rozmowa o namingu była bardzo owocna.
Naming, w tym właśnie bryluję. Niestety lub stety mogę godzinami rozmawiać o tej wąskiej dziedzinie kreacji, copywritingu, marketingu. Nasza rozmowa zajęła godzinę czasu. To przyzwoity wynik. W sam raz.
Zapraszam Was do wysłuchania naszej rozmowy lub przeczytania transkrypcji lub poznania i tego i tego. Transkrypcję uzupełniam o dodatkowe wyjaśnienia i linki do objaśniających artykułów.

Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

Listen to “MLG: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów? (Gość: Konrad Gurdak)” on Spreaker.

Co to jest naming?

Łukasz: Witajcie kochani w kolejnym odcinku podcastu Marketing Ludzkim Głosem. Dzisiaj opowiemy sobie trochę na temat tego, w jaki sposób tworzyć nazwę. A jakie nazwy? Nazwy firm, nazwy produktów, wydarzeń a nawet pseudonimów. Jest to bardzo szerokie pole. Generalnie kwestia zależy od tego, co dany klient ma do zlecenia. Tak, że zapraszam.

Jeżeli tak jak ja wierzysz, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na wzajemnym zrozumieniu i pokornym przyznawaniu się do niewiedzy, dobrze trafiłeś. Marketing Ludzkim Głosem to podcast, w którym wraz z moimi gośćmi poruszam tematykę marketingu, internetu i biznesu, językiem zrozumiałym dla każdego. Zapraszam, Łukasz Wołek. Moim gościem dzisiaj jest Konrad Gurdak z firmy Syllabuzz.pl? Tak, dokładnie?

Konrad: Tak. Można mówić sylabaz, sylabus, kwestia podejścia, czy chce ktoś mówić po polsku, czy używać stricte określeń anglojęzycznych.

Łukasz: 19 lat jesteś w branży marketingowym. Namingiem zajmujesz się jak długo?

Konrad: 6 lat.

Łukasz: 6 lat samym namingiem i z tego, co mi opowiadałeś, to jest taka twoja bardzo, bardzo wąska specjalizacja.

Konrad: Tak. Mogę nawet powiedzieć, skąd to wyniknęło. Istnieje pewien pamiętny dla mnie numer Harvard Business Review edycja Polska. To był rok jeśli dobrze pamiętam 2012 rok [Edit: numer 07-08.2021 „Nowa normalność”]. Tam przeczytałem bardzo fajny artykuł „Era hiperspecjalizacji”. Autor bardzo logicznie przedstawiał, że przed nami stoi pewna era koncentracji albo na super specjalizacjach, albo na ogólnych umiejętnościach. I to do mnie doszło, że jeśli będę kiedyś chciał stworzyć coś własnego, na przykład swoją agencję, to wolę postawić na bardzo wąską specjalizację. Tak jak się czasami mówi o tym, że jest chirurg od jednej ręki, tak ja po prostu jestem marketerem od pewnej bardzo wąskiej specjalizacji. I tą specjalizacją jest właśnie naming.

Łukasz: Tworzenie nazw, mówimy na to naming.

Konrad: Naming.

Łukasz: I ja tutaj przycisnę. Czyli naming, po prostu tworzenie nazw?

Konrad: Tak, tak, tak.

Łukasz: Naming jest bohaterem naszego dzisiejszego spotkania. Zacznę od pewnej informacji. Na jednej z krakowskich konferencji Don Dodge z Google’a powiedział coś takiego, że w startupie nazwa nic nie znaczy. I wymienił tutaj na przykład Cisco. Zaczął się śmiać z tego, co to jest Cisco, co to znaczy Cisco. No to nic nie znaczy. Ewentualnie można sobie śpiewać  If you’re going to San Francisco Francisco, prawda? Czy faktycznie nazwa nic nie znaczy?

[Edit: A tak naprawdę nazwa Cisco pochodzi od San Franciso, skąd firma wywodzi się właśnie.]

Konrad: To podam przykład jeszcze innego startupu Trello. Ta nazwa nic nie znaczy i to był świadomy wybór właśnie takiej nazwy przez założycieli Trello, że chcą mieć nazwę, która po prostu jest fajna, dźwięczna i szczerze mówiąc nie nosi za sobą żadnych negatywnych konotacji.
Jest określone podejście do tego, że albo ktoś chce mieć nazwę skojarzeniową, albo nazwę abstrakcyjną, albo na przykład chce się bardzo przejść na elementach funkcjonalnych i w związku z tym na proces tworzenia nazwy poświęca bardzo, bardzo dużo czasu. Albo jest to tak zwana godzinna czy też 15-to minutowa burza mózgów, żeby coś wymyślić, bo niedługo będzie pitch i trzeba bardziej skoncentrować się na pitchu, niż na tym żeby mieć fajną, nośną nazwę.

Co to jest pitch?

Łukasz: Pitch, tutaj mówisz o jakimś owocu?

Konrad: No, nie peach jako brzoskwinia. Pitch czyli przede wszystkim tak zwane 90-cio lub 180-cio sekundowe przedstawienie swojego startupu, swojego pomysłu przed publicznością w krótki, logiczny, jasny przekaz, tak żeby w tym czasie inwestor zrozumiał, o co chodzi w tym pomyśle i czy warto w niego wejść.

Łukasz: Dobrze. I tutaj mówiliśmy, że nazwa albo coś znaczy lub nie. Ja myślę, że naming ma duże znaczenie, stąd nazwałem swoją firmę Abanana. Jakbyś rozszyfrował, dlaczego Abanana?

Konrad: Trochę mnie zaskoczyłeś. Coś z bananami?

Łukasz: Tak, no to okej. Banana, banany, A na początku funkcjonalnie, jak mamy spisy, wiesz, spisy alfabetyczne, no to jest wyżej niż na literkę B.

Konrad: I A, B, czyli A, B masz.

Łukasz: Tak, tak, Abanana. No skojarzenie egzotyka. Żółty kolor, egzotyka, pomysły egzotyczne, agencja reklamowa.
Dobrze, powiedziałeś, że wymyślasz nazwy firm, marek, produktów.

Konrad: Usług, wydarzeń a nawet miałem jedno zlecenie na zmianę nazwiska.

Łukasz: Poważnie?

Konrad: Tak, tak.

Łukasz: Ale wymyśliłeś nowe nazwisko, czy…

Konrad: Tak, tak. To był Polak, ale nie mogę powiedzieć jaki kraj. Po prostu umówiliśmy się, że to jest tajemnica tej osoby.

Łukasz: Ale numer.

Konrad: I to było niesamowite przeżycie. Raz, że się podjąłem tego zlecenia, dwa że udało się.

Jakie nazwy najczęściej się tworzy?

Łukasz: Okej. I jakich nazw najwięcej wymyślasz?

Konrad: Wymyślam najwięcej nazw takich, które najwięcej też występują w naszym otoczeniu. Najczęściej są to nazwy skojarzeniowe. Niosą one pewne skojarzenia, tak zwane konotacje z produktem, usługą, z góry założonymi cechami, z elementem użytkowania. I takich nazw jest rzeczywiście bardzo dużo. To na przykłada słynny carsharing czyli Traficar, to typowa nazwa skojarzeniowa. Mamy tu powiązanie z traffic, czyli ruch uliczny i car, samochód.

Łukasz: Jeżeli twój klient chce zamówić nazwę, powiedzmy, że mówimy tutaj o nazwach marek. Ja akurat obracam się głównie tutaj w środowisku marketingowym, więc zdarza się, że też gdzieś klienci nas pytają o tego typu usługi. Co klient musi tobie dostarczyć, żebyś mógł rozpocząć pracę nad wymyśleniem nazwy nowej marki?

Konrad: Popularny w naszej branży, czyli osób, które zajmują się tworzeniem nazw, jest brief namingowy. Coś podobnego do briefu kreatywnego czy briefu strategicznego. I rzeczywiście brief namingowy dotyczy krótkiego, zwięzłego opisu. Jakie są marzenia, przewidywania czy założenia związane z tworzeniem nazw.
Jeśli mam być szczery, ja tego narzędzia nie używam nachalnie. Powiem nawet dlaczego. Bardzo ciężko z góry określić i przez klienta i przeze mnie, czy przyszła nazwa powinna nosić znamiona nazwy skojarzeniowej. Powiedziałem, że ten typ jest najbardziej popularny. W trakcie prac kreatywnych może okazać się przydatność nazwy typowo sztucznej, czyli tak zwanej nazwy abstrakcyjnej albo nazwy od nazwiska lub miejsca. W związku z tym brief namingowy jest z jednej strony bardzo fajnym narzędziem, bo może dużo wnieść jako element rozpoznania, ale z drugiej strony mówienie klientowi, że powinien z góry założyć określony typ nazewnictwa jest sposobem zawężania pola kreacji, bo wtedy człowiek nie spogląda szerzej na ten proces twórczy.

Łukasz: Wymieniłeś tutaj kilka rodzajów nazw. Przygotowałem kilka nazw marek, podam Ci teraz te nazwy. Jakbyś powiedział, wyjaśnił…

Konrad: Usystematyzował

Łukasz: Usystematyzował. Nazwa Krakowska Fabryka Armatur.

Konrad: Jest to nazwa opisowa. Dosłownie opisuje skąd pochodzi firma, czym zajmuje się. Pewnie chodzi o KFA [edit: skrót od Krakowska Fabryka Armatur] tak?

Łukasz: Tak, skrót.

Konrad: Czyli automatycznie przechodzimy w tak zwany skrótowiec lub używany bardziej branżowo akronim.

Łukasz: Inny przykład: PricewatershouseCoopers.

Konrad: Nazwiska jeśli dobrze kojarzę, prawda?

Łukasz: Tak, tak i zmiana na PwC.

Konrad: Tak, tak. Czyli znowu akronim, to fakt, że jeśli chodzi o firmy konsultingowe, firmy wielopokoleniowe, firmy o długiej tradycji, [edit: głównie dotyczy to branży usług prawniczych w USA] typ nazwy od nazwiska króluje tutaj. Więc to jest klasyczna nazwa od nazwiska.

Łukasz: Wkręt-Met?

Konrad: Skojarzeniowa. No trochę ten Wkręt-Met wkręca nas w lata 90-te lub pewnie 80-te nawet jeśli chodzi o pochodzenie.

Łukasz: Kolejna nazwa to jest Circle.

Konrad: Circle? Aha, tutaj zatoczę kółko, bo to amerykańska firma. I ona troszeczkę odnosi się do symboliki, czyli nie mówi wprost skąd pochodzi marka, ta sieć stacji paliw. To pewne skojarzenia nasuwa tutaj, bo to jednak jest związane z podróżami, więc ona jest troszeczkę na poziomie nazwy skojarzeniowej, ale takiej symbolicznej.

Łukasz: A nazwa Luzet? Lusette.

Konrad: Też taka z deka włoska. Ale nie wiem, co znaczy.

Łukasz: To są takie wafelki czekoladowe.

Konrad: No nie kojarzę. Czy to nie jest tak, że ona pochodzi załóżmy od jakiegoś włoskiego nazwiska?

Łukasz: Tego ci nie powiem, być może. Bardziej chyba francuskiego.

Konrad: Okej, okej. To to może to też być nazwisko po prostu.

Co klient musi dostarczyć, żeby móc rozpocząć pracę nad wymyślaniem nazwy dla marki?

Łukasz: Powiedz mi, co musi być w briefie, takie podstawowe informacje?

Konrad: To powiem jak to wygląda w praktyce. Mnie interesuje przede wszystkim poznanie rzeczywiście, co stoi za marką, którą planuje dana firma. I szczerze mówiąc nie tylko chodzi o benefity użytkowe czy też benefity funkcjonalne. Czyli mówimy o sferze racjonalnej i emocjonalnej marki. Interesuje mnie w jakim kierunku może podążać rozwój tej marki. Bo załóżmy, jeśli teraz na przykład firma będzie chciała operować na jednym rynku krajowym i w określonej kategorii rynkowej. I nagle okazuje się, że pojawia się plan działania na rynku międzynarodowym oraz rozwoju na kolejna branże, kategorie produktowe. To oznacza, że nie możemy się zamykać na nazwę opisową, tak jak na przykład Krakowska Fabryka Armatury, bo nagle okaże się, że w ofercie pojawią się sedesy i kabiny prysznicowe. W związku z tym mnie interesuje nawet nie strategia działania na teraz, tylko dalekosiężne plany działania, tak żeby już przy tej nowej nazwie, którą tutaj wspólnie tworzymy zawrzeć ponadczasową wizję rozwoju.

Łukasz: Na pewno musisz wiedzieć, czy ta marka będzie planowała wychodzić na rynki zagraniczne czy nie.

Konrad: Tak, bo czasami jest tak, że fajnie mieć nazwę polską, bo jest bliższa naszemu sercu, sercu polskiego klienta, ale jeśli ta marka będzie eksportowała do Czech, do Niemiec polskie konotacje będą ciężarem, a nie trampoliną do tego, aby te rynki zdobywać.

Łukasz: Da się to w ogóle przewidzieć? Bo ja myślę, że jedna japońska firma produkująca żarówki raczej tego nie przewidziała, że będzie wchodzić na rynek polski? Mam tu na myśli żarówki marki…

Konrad: Na literę O?

Łukasz: Tak.

Konrad: A to się zgadza. Wychodzę z tego założenia, że nawet „zła” nazwa, jeśli stoi za nią dobry i wiarygodny produkt, może po prostu obronić się tym, że staje się kanonem życia powszedniego. I de facto klienci kupując Osram czy w hipermarkecie czy w osiedlowym sklepie elektrycznym nie zastanawiają się, co za tym stoi, bo de facto świadomie kupują ten produkt, bo jest lepszy od tego, który załóżmy do tej pory użytkowali. Więc, czasami zagraniczna marka z dziwną albo negatywną nazwą, może po prostu wygrać dobrym produktem.
Ale to fakt, że trzeba  uważać i mieć na względzie to, że tworząc nazwę, nawet jeśli jest dedykowana na rynek krajowy, należy sprawdzić jej konotacje znaczeniowe, przynajmniej w tych najbardziej popularnych językach. Angielski, niemiecki, hiszpański czy też łaciński, żeby przynajmniej mieć pewność, że tam nie ma jakichś złych albo negatywnych skojarzeń.

Łukasz: Czyli pierwsza rzecz, musisz posiadać wiedzę na temat produktu. Jeżeli mówimy tutaj o namingu produktu jakiegoś, tak?

Konrad: Tak. Czyli mówimy o strategii, o koncepcie produktowym.

Łukasz: Co jeszcze?

Konrad: Przede wszystkim cierpliwość. Bo to nie jest tak, że przy pierwszej rundzie pojawia się zestaw gotowych nazw, które na pewno podbijają serca decydentów i wokół nich się już cały proces decyzyjny kręci. Często gęsto czasami są to dwie, trzy rundy, które zbliżają zleceniodawcę i wykonawcę do tego żeby z tego całego „worka” różnych nazw wykrzesać tą właśnie jedną, jedyną, która będzie przyjęta jako docelowy twór słowny.
Ważna też jest świadomość, że nie tylko kreacja wpływa finalny efekt, lecz także wiedza, że trzeba postawić na drugą nogę procesu namingowego, czyli weryfikację w rejestrach firmowych, w Google, w bazach Urzędu Patentowego, wszędzie tam, gdzie rzeczywiście może się pojawić konkurencja o podobnym lub tożsamym znaczeniu. I to jest bardzo ważne działanie, o którym nie każdy zleceniodawca jest świadomy, że jest koniecznym elementem do wykonania.

Urząd Patentowy, o co tu chodzi?

Łukasz: Dobrze, że zacząłeś mówić o sprawdzaniu nazwy. Bo niebezpieczeństwem w namingu jest to, że możesz wymyślić nazwę, która albo jest już przez kogoś używana albo nawet opatentowana. Jak to można sprawdzić? Najpierw googlować?

Konrad: Z reguły wybór nazwy determinowany jest przez wolną domenę. Domena .pl czy .com to kwestia strategii jaką dana osoba wybiera pod swoją markę, choć czasem jest to zwodniczy element. Bo załóżmy, że ktoś wybiera dla swojego biznesu nazwę Myjniaauto z wolną domeną pl (czyli, myjniaauto.pl). Taka osoba myśli sobie, skoro jest wolna domena .pl to na pewno nikt pod taką nazwą nie działa. Oczywiście jest to hipotetyczny przykład. Należy więc tutaj ocenić i zbadać tę nazwę w innym szyku, czyli jako Automyjnia.pl. I szczerze mówiąc jeśli w bazie Urzędu Patentowego widnieje zarejestrowany znak towarowy o nazwie Automyjnia, oznacza to, że Myjniaauto nie jest w żaden sposób fantazyjną nazwą. Ba, ona narusza prawa autorskie do tego tworu słownego, który nosi te same znaczenie, tylko posiada inną konstrukcję słowną różniącą się szykiem wyrazów.
W związku z tym coś takiego jak Urząd Patentowy jest dla mnie bardzo ważną instytucją w prowadzonych przeze mnie projektach namingowych. Weryfikacja odnosi się nie tylko do tego, czy literalnie jest taka sama nazwa objęta ochroną europejską, lecz także ochroną regionalną np. w krajach ościennych (Niemcy, Czechy, Francja itp.)
W badaniu liczy się również fonetyka albo nawet podobieństwa słowne, a czasami jedna litera. Załóżmy że mamy nazwę Nest, bardzo popularne słowo, tworzące konotacje jak ciepło, gniazdo, rodzina. Ot taki przykład, Nest Bank odnoszący się właśnie do wspomnianych walorów. I teraz załóżmy, że istnieje znak towarowy Nest Finance zastrzeżony w klasie 36 (to klasa usług finansowych). W związku z tym znak towarowy Nest Bank będzie miał spore trudności w uzyskaniu ochrony prawnej. Dlatego, że nazwa Nest Finance posiada ochronę prawną. Była pierwsza i w ten sposób blokuje „nestowe” nazwy w kategorii finansowej.

Łukasz: Powiedz mi, czy ty zajmujesz się tylko wymyślaniem nazw, czy też całą procedurą w rejestracji patentowej?

Konrad: Ja wyznaję filozofię, że każdy ma pewien zasób wiedzy specjalistycznej w pewnym obszarze działania. Mój obszar działania to jest tak zwany naming, czyli właśnie nazewnictwo. Weryfikacją i procedurą rejestracji znaku towarowego, zajmują się rzecznicy patentowi, kancelarie patentowe. Ja bardziej weryfikuję pobieżnie, ogólnie swoje własne propozycje, tak żeby mieć pewność, że jeśli daję w prezentacji tych kilka nazw dla klienta, to mam też pewność, że raczej nie stanowią one kolizji prawnej. Ale tak czy owak ostateczny głos należy do rzecznika patentowego, który wykonując badanie zdolności rejestrowej, jeszcze przed procedurą rejestracji znaku towarowego, daje zwrotną informację, jaki procent jest szansy na to, że ta dana nazwa uzyska ochronę prawną w Urzędzie Patentowym, czy to polskim czy zagranicznym. Mam tu na myśli Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante.

Jakie panują obecnie trendy w nazewnictwie i czy warto za nimi podążać?

Łukasz: Jakie są teraz trendy w nazewnictwie?

Konrad: Przygotowałem się na to pytanie. Zdziwisz się, że często słyszę tego typu pytanie od klientów, dla których realizuję zlecenie namingowe.
Czy warto iść z trendem, czy nie iść z trendem? Na to mam bardzo ciekawą odpowiedź. My szczerze mówiąc nawet nie jesteśmy świadomi, że często podążamy z trendem. I nawet nie mówię o sferze namingu, o projektowaniu nazw, a nawet o sferze budowania wizerunków, czyli obszarze wizualnym, kreacji, copywritingu produkcji w kampaniach internetowych, kampaniach reklamowych.
Spójrzmy trochę inaczej, w tej chwili na przykład trendem w nazywaniu dzieci są imiona, mówię o pokoleniu naszym Łukaszu, naszych dziadków. Henryk, Zygmunt, Zenon, Zbigniew, Maria, Aniela, Zofia, są to imiona, które w tej chwili dzieci noszą, tak? I teraz jak ja sobie pomyślę, że na przykład w naszym pokoleniu nie ma takich imion, ponieważ są to imiona dziadków, to też pokazuje, że w tej chwili panuje trend, którego pokolenie osób, które nazywa te dzieci nawet nie jest świadome, że używa trendu używania imion naszych dziadków.
Przekładając to na sferę namingu, na sferę copywritingu, uważam, że obecnie używamy pewne słowa, pewne frazy, pewne czasami końcówki sądząc, że one są fajne i oryginalne. A szczerze mówiąc za 5, 10 lat będziemy uważali, że w 2020 roku tworzyliśmy „ex-y’, takie polexy, budexy, drutexy, które dominowały w latach 90-tych. Więc szczerze mówiąc, istnieją trendy w namingu.
Startupy przez pewien czasy wykorzystywały trend używania końcówek -ly, -ino, -io w swoich nazwach, bo to było takie świeże, lotne i konstruktywne, takie startupowe. Tak szczerze mówiąc, w tej chwili uważam, że rynek jest bardzo prosty, dominuje trend tworzenia nazwy, która po prostu będzie podobała. I czy będzie się odnosiła do symboliki, do cech znaczeniowych produktu, czy może po prostu będzie mega odlotowym tworem słownym, to jest przede wszystkim kwestia tak zwanego podobania się danej nazwy po to, żeby zdobywać uwagę docelowego odbiorcy.

Jak czasochłonne jest wymyślanie nazw?

Łukasz: Konrad, załóżmy, że masz już dobrze przygotowany przez twojego klienta, przez zleceniodawcę brief. Ile nazw wymyślasz tak na początek i jak bardzo czasochłonne jest wymyślanie nazw?

Konrad: Kwestia jest innego typu i to jest moje drugie pytanie kierowane do klienta. Pierwsze dotyczy czy domena .pl czy może .com jest elementem obowiązkowym. To dużo wnosi już na temat szacowania czasu pracy i wartości zlecenia.
Drugie zagadnienie dotyczy czasu, harmonogramu zlecenia.
Interesuje mnie również konkurencyjność branży. To dość ciekawa rzecz, dlatego że na przykład fajnie wymyśla się nazwy dla branży finansowej. Bo to jest taki rynek, który dosyć mocno celuje w elementy skojarzeniowe związane właśnie z finansami i de facto można tu w cudzysłowiu poszaleć, uderzać w emocje, uderzać w symbolikę. Natomiast jest to trudny rynek jeśli chodzi o znajdowanie niekolizyjnych znaków towarowych, czyli nazw w klasie towarowej 36 dotyczącej właśnie usług finansowych.
Trudny kreacyjnie jest rynek dla branż takich jak kosmetyki, branża beauty, farmaceutyki, i również branża mikro usług dedykowanych pospolitemu klientowi np. salon fryzjerski, kosmetyczny, warsztat samochodowy. Okazuje się, że co z tego, że znajdujemy jakąś fajną nazwę, która ma nawet wolną domenę .pl, jak potem okazuje się, że dosłownie ta sama nazwa lub bardzo podobna jest już fanpagem na Facebooku, profilem na Instagramie. Tego typu drobni przedsiębiorcy nie patentują swoich nazw, ba, nawet nie kupują domeny internetowej. Więc to jest kwestia rozmowy ze zleceniodawcą czy jemu nie przeszkadza to, że jego usługa, która będzie np. lokalnie funkcjonowała w Krakowie posiada „konkurencję” gdzieś tam w Suwałkach albo w Szczecinie. To jest chyba dosyć takie rozsądne pytanie i kwestia wiedzy, czy warto uderzać w podobny lub ten sam twór słowny, który jest tam daleko kolizyjny w innym mieście, czy jednak szukamy dalej czegoś oryginalnego, nieszablonowego, wyjątkowego. Z reguły ten drugi wariant wygrywa. Po prostu osoby, które już decydują się na to, że chcą komuś zaufać i dać ten projekt namingowy w dobre ręce, chcą też dostać nazwę, która jest unikalna, nieszablonowa, wyjątkowa.

Archetyp marki a naming – jak go pogodzić?

Łukasz: A czy dostajesz czasami w briefach informacje, jaki ma być archetyp marki?

Konrad: Temat rzeka, jeśli chodzi o archetyp i odzwierciedlenie jego na sferę namingu. Powiem ci tak z praktyki, już 2 razy odbiłem się od tego, że nazwa całkowicie nie odzwierciedlała archetypu, mimo że takie były pierwotne założenia, aby była zgodna z ustalonym archetypem marki. I to nie moja wina, że nie znałem takich nazw, które pasowały by do archetypu, tylko szczerze mówiąc te pomysły namingowe, które szły w typowy archetyp po prostu nie podobały się klientowi. Wolał on dotykać inne tony jeżeli chodzi o sferę słowną. Takie, które raz, że dawały mu możliwość posiadania ciekawej, nieszablonowej nazwy, a dwa powiedzmy sobie szczerze, nazwa nie jest jedynym elementem komunikacji i budowania relacji marki z otoczeniem. Mamy jeszcze sferę wizualną, sferę słowną, cały w ogóle aspekt, arsenał działań marketingowych. Więc archetyp marki, strategia marki, może być przełożona jeszcze dalej, nie tylko koniecznie w nazwie. W sferze właśnie wizualnej czy też po prostu w innych działaniach. Myślę, że ty też Łukasz sam już wiesz, jak ten archetyp przełożyć dalej, w dalszej komunikacji marki.

Łukasz: Mhm. Tak. Ja myślę, że najważniejsze z mojego punktu widzenia w nazwie jest to, żeby była łatwa do wymówienia i łatwa do zapamiętania. Powiem ci przykład, ja jak założyłem firmę 20 lat temu, to firma się jeszcze nie nazywała ani Abanana ani Eura7, tylko nazywała się Ocean Web. Czyli ocean i web jako sieć internetu.

Konrad: Trudna na początku.

Łukasz: Bardzo trudna. Dlaczego się tak nazywała? Bo rozpoczynałem działalność równolegle z moim kuzynem, który właśnie taką firmę o takiej nazwie, z dwoma wspólnikami otworzył we Frankfurcie nad Menem i założenie było takie, że będziemy kooperować ze sobą. To powiedzmy nie wyszło tak jak planowaliśmy, natomiast przez 2 lata funkcjonowałem jako Ocean Web i powiem ci, że jak dzwoniłem po różnych firmach i przedstawiałem się, to naprawdę mało kto w ogóle potrafił powtórzyć nazwę. A ja jeszcze literowałem, ocean łeb. Jaki łeb?
Nie no, po prostu były jazdy z tą nazwą … Bo tak jak powiedziałeś, nazwa może być później, może mieć mniejsze znaczenie, bo wizerunek marki budujesz właśnie wizualnymi materiałami, komunikacją, kampaniami reklamowymi, prawda?

Konrad: Natomiast powinna być zapamiętywalna, nieprawdaż? I łatwa do wymówienia. Najskuteczniejsze narzędzie sprawdzenia czy dana nazwa, dana propozycja nazewnicza się sprawdza, jest to tak zwany test głuchego telefonu. Czyli po prostu pytanie, czy tę nazwę wymawiając przez telefon, osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie zapisać czy zrozumieć. I to jest bardzo często podstawowe kryterium oceny, czy dane nazwy, które przedstawiam w prezentacji, rzeczywiście temu testowi się poddają. Często jest tak, że klienci dedykują daną usługę, dany produkt na rynek krajowy, ale nie chcą żeby się nazywała po polsku, tylko chcą żeby była lekko anglojęzyczna i zrozumiała. Z reguły kończy na tym, że tworzę dwu- czy czterosylabowe nazwy, która zawierają proste, sylabizowane konstrukcje, które łatwo jest przeliterować, wypowiedzieć i tak samo zapisać. W związku z tym, żadne tam beauty, beautiful, true, through.

Co z polskimi znakami w nazwach?

Łukasz: A co z polskimi znakami?

Konrad: No właśnie, też się staram unikać. To fakt, że często kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. I jeśli jest polskojęzyczna, jest już troszeczkę taka kłopotliwa. Chyba, że naprawdę jest taka dobra. Tak jak na przykład dla wydawnictwa, które zajmuje się sprzedażą winyli stworzyłem nazwę Chodzą Słuchy i to rzeczywiście fajnie pasuje w jego „winylową” specjalizację.

Łukasz: Konrad, bardzo fajnie opowiedziałeś o tym briefie namingowym, wspomniałeś, że ważne jest dostosowanie nazwy firmy czy marki, czy produktu do strategii, jaka za nim stoi. Co w momencie, kiedy ta strategia się zmieni? Czyli na przykład firma produkowała płyty CD, nazwa nawiązywała do nośnika CD.

Konrad: Na pewno nie jest to CD Projekt, twórcy Wiedźmina.

Łukasz: Nie, no też abstrakcyjną nazwę rzucam. A teraz w związku z tym, że płyty CD praktycznie przestają istnieć, nawet już komputery są bez odtwarzaczy CD sprzedawane, wchodzą w inny rynek…

Konrad: W streaming.

Łukasz: Na przykład streaming? I co się dzieje wtedy? Co z nazwą?

Co to jest renaming?

Konrad: Jest takie pojęcie jak renaming, czyli zmiana nazwy. I typowy jaskrawy przykład ostatniego renamingu. Mamy taksówki Bolt. Pytanie jest takie, czy wiesz jak poprzednio ten startup się nazywał?

Łukasz: Nie wiem.

Konrad: Taxify. Estoński startup, który właśnie teraz nazywa się Bolt, wcześniej się nazywał Taxify. Nie dość, że typowa końcówka startupowa -ify, odniesienie się do taxi i szczerze mówiąc stwierdzili, że nie chcą nazywać się pospolicie, więc wybrali określenie bolt, czyli szybko, pewnie, konkretnie, „przyjeżdżam jak błyskawica”. To jest takie górnolotne określenie tej marki i typowe uderzenie w Ubera, też nazewniczo. Tak żeby właśnie…

Łukasz: 4 literki.

Konrad: Tak, tak. To jest tak jak walka między Coca Colą a Pepsi Colą. Ten sam produkt, no może nie taka sama nazwa, ale jednak różni się. Tu jest Coca a tu jest Pepsi, i tak samo właśnie Bolt uderza w Ubera, w te same tony, tylko nie jest to typowa walka na samą nazwę, tylko kwestia jakości i dostępności tej usługi. W związku z tym projekt zmiany nazwy nie jest czymś co jest zakazane czy wstydliwe. Czasami jest to nawet element pomocniczy w tym, żeby nagle dać przysłowiowego kopa marce, która załóżmy ma w środku fajny potencjał, fajnych ludzi i w ogóle już przetarte szlaki, tylko de facto na przykład jej naming lub aktualny wizerunek jest dla niej kotwicą, a nie paliwem napędowym.

Jakie są świeże przykłady udanych nazw?

Łukasz: A jakie jeszcze nowe nazwy uważasz za udane?

Konrad: Jest nazwa, która mega mi się podoba i również lekko polska, czyli Blik. Blik to jest przede wszystkim połączenie blisko, click i link. I to jest bardzo fajne, bo mamy tego klika w tym Bliku i z drugiej strony litera B jest taka bardzo obła, nie taka ciężka, ale taka przede wszystkim konkretna. I dlatego ten klik przy słowie Blik dosyć jest ciekawy. Szczerze mówiąc są tu cztery litery w nazwie, marzenie wielu osób żeby mieć krótką, czytelną nazwę, a jednocześnie dosyć niepospolitą. No bo nie ma innych Blików, jest po prostu jeden jedyny.

Skąd wzięła się nazwa Syllabuzz?

Łukasz: Dobra Konrad, to na koniec powiedz w takim razie, co znaczy nazwa twojej firmy?

Konrad: Mój Syllabuzz jest nawiązaniem do łacińskiego sylabusa, i też polskojęzycznego sylabusa, czyli bazy wiedzy. I przyznam Ci się, że długo szukałem nazwy najpierw dla mojego bloga, bo od tego moja solo przygoda z namingiem rozpoczęła się.

Łukasz: No właśnie, bo prowadzisz jeszcze bloga.

Konrad: Tak, prowadzę bloga i od tego zaczęło się, 10-tego października 2013 roku, publikacją pierwszego postu „Czy Lumia jest prostytutką?” o tytule dosyć wielce wymownym, ponieważ pisałem o Lumii. Jeśli ktoś jeszcze pamięta smartfon Lumia, pisałem skąd wzięła się ta nazwa.

Łukasz: Słuchaj, dziękuję Ci za wyjaśnienie tego znaczenia nazwy twojej firmy no i za przybycie do Krakowa z Trójmiasta.

Konrad: Tak, tak, miło było odwiedzić Kraków ponownie.

Łukasz: Udało nam się spotkać, słuchajcie nagrywamy od 22-giej, mamy 23:05, tak że hardkorowo. Konrad, powiedz mi tak już zupełnie na koniec do naszych słuchaczy, jakich klientów ty poszukujesz. Dla kogo chciałbyś najbardziej pracować?

Konrad: Mam bardzo dalekosiężne marzenie i liczę, że kiedyś mi się spełni. Chciałbym być autorem nazwy kolejnego procesora Intela, ale to jest proces określony na długie lata. Mam nadzieję, że to marzenie kiedyś spełni się.

Łukasz: Okej, Konrad, ja Tobie życzę w takim razie współpracy z Intelem.

Konrad: Dziękuję.

Łukasz: Dziękuję Ci za przybycie, a Was drodzy słuchacze zachęcam do przesłuchania poprzednich odcinków. Do usłyszenia, cześć.

Konrad: Dziękuję za wysłuchanie, trzymaj się Łukasz.

Łukasz: Cześć.

Konrad: Cześć.

 

Link do podcastu: Naming – czyli jak podejść do wymyślania nazw firm, marek i produktów?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy chwytliwa nazwa zarabia?

Tytuł tego artykułu sam nie wymyśliłem. Ba, autorem jest Marcin Pieleszek, współtwórca podcastu „Złapani w sieć”. Marcin zaskoczył mnie tymże tytułem. Bo czy chwytliwa nazwa zarabia, przynosi zyski właścicielowi? Na wstępie odpowiem, że brak jakikolwiek badań wskazujących na związek chwytliwej, kozackiej nazwy na wzrost przychodów firmy albo na większą wartość marki. Trafiłem kiedyś na dwa badania szukające odpowiedzi, czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku. Lecz wyniki obu badań były przeciwne względem siebie (zajrzyj tutaj, to się przekonasz: Nazwa firmy od nazwiska).

Nie mając namacalnych dowodów na większe zyski z dobrej nazwy należy podać sobie samemu odpowiedź twierdzącą, że Tak, udana, chwytliwa nazwa pomaga w rozwoju biznesu.
Jak bardzo? Tego nie wiem, za to podpowiem Ci co należy po kolei wykonać, aby właściwie nazwać swoją firmę, produkt, usługę.

Złapani w sieć wezwali mnie do mikrofonu

Na pytanie „Czy chwytliwa nazwa zarabia?” odpowiedziałem w odcinku nr 14 podcastu Złapani w sieć.

Tematy jakie poruszyliśmy zawiera agenda rozmowy:

  • O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?
  • W jakim celu stosujemy prawną ochronę marki?
  • Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?
  • Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?
  • Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?
  • A może inne rozszerzenie domeny?
  • Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?
  • Jak zacząć proces kreacji marki?
  • Skąd czerpać inspirację do kreatywnego nazewnictwa?
  • Czy nazwa musi być związana z grupą docelową?
  • Zaczynamy od koncepcji marki.
  • Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?
  • Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?
  • Marki słownikowe są możliwe do zastosowania?
  • Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Naming, renaming, branding, chwytliwa nazwa, dobrze dobra nazwa, strategia marki, brief strategiczny, brief projektowy. Te pojęcia często pojawiają się w wywiadzie. Naturalnie pojawia się w nim znacznie więcej różnorakich, branżowych pojęć. Gorąco zachęcam Cię

Bo to nie wszystko co miałem do powiedzenia podczas tej rozmowy. Specjalnie dla czytelników mojego bloga przygotowałem uzupełnienie wywiadu. Praktyczną dawkę dodatkowej wiedzy. Innymi słowy, to czego nie powiedziałem, pominąłem, albo po prostu zapomniałem nadrabiam w tej chwili. Dlatego nie ma co dłużej pisać dalej. Zapraszam do poniższej lektury.

O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?

Jak mawiają górale są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. I coś w tym jest. Są kategorie rynkowe, w których nazwa stanowi oręż w walce wyróżniania się (np. kosmetyki, odzież). Są takie biznesy, w których nazwa po prostu pełni rolę informacyjną (np. maszyny przemysłowe, firmy transportowe).

Niezaprzeczalnym faktem jest, że zawsze musisz jakoś nazwać swoją firmę, produkt, usługę, markę. Z reguły pojawia się problem jak dojść do tego procesu, aby wreszcie mieć na końcu języka tę właściwą nazwę. Mnie natomiast bardziej interesuje to, czy przedsiębiorcy myślą „i co dalej?”

Znam to z wielu przykładów: często wybierając już tę nazwę szybko rejestrują spółkę albo kierują się projektanta graficznego, aby zaprojektował logo. Niestety zapominają się, że wybór nazwy to nie koniec procesu namingowego. Pozostały im do wykonania co najmniej dwa zadania.

Pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy taka sama nazwa, podobna pod kątem fonetycznym lub o podobnej stylistyce nie funkcjonuje w tej kategorii rynkowej, w Polsce, na rynkach zagranicznych. Bo jednak np. Beauty LeaderBeauty Lider posiadają te same oznaczenia. Podobnie jak tutaj: Hau Miau vs. Hau Miał, Koszulkowo vs. Koszulkownia.

Drugim działaniem jest zweryfikowanie nazwy w bazach urzędu patentowego, czyli należy sprawdzić czy identyczna lub podobna (literalnie lub fonetycznie) nazwa nie posiada ochrony prawnej.
Najlepszym prezentem będzie informacja, że brak jest jakichkolwiek kolizji.
Gorzej, ale jeszcze nie tak źle jest sytuacja, gdy jakiś znak towarowy posiada tylko ochronę krajową (tj. tylko na swój kraj np. na obszar Niemiec).
Niemiłą informacją jest odpowiedź, że w tej klasie rejestrowej funkcjonuje znak towarowy z ochroną europejską. W takich sytuacjach polecam kontakt z rzecznikiem patentowym, aby poznać jego opinię czy „brnąć” z tą nazwą dalej czy z niej zrezygnować.

Ciekawie i mądrze o prawnej ochronie marki opowiada rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Polecam wywiad z nim „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki?

Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?

Wiele takich przykładów mamy dosłownie w zasięgu ręki. Na przykład sieć Media Expert prowadzona jest przez Terg SA z siedzibą w Złotowie, marka 4F należy do OTCF SA z siedzibą w Wieliczce, woda Cisowianka należy do Nałęczów Zdrój Sp. z o., a słynne marki Tymbark, Kubuś, Dr. Witt, Puchatek, Lubella należą do Grupy Maspex Wadowice. To samo dotyczy holdingów typu Jeronimo Martins, Nestle, PepsiCo i tak dalej i tak dalej.

Dla średnich i dużych organizacji oddzielenie nazwy spółki od marki komercyjnej daje możliwości elastycznego wykonywania ruchów biznesowych. Pozwala tworzyć dom marek (house of brands) dopasowując je do odpowiedniego segmentu rynkowego. Firma/holding/korporacja ogranicza ryzyko biznesowe (i wizerunkowe) na wypadek niepowodzenia marki komercyjnej, wystąpienia sytuacji kryzysowych. To pierwszy pozytyw. Druga korzystna strona posiadania marki komercyjnej i odrębnej nazwy spółki to możliwość wprowadzania kilku marek w tej samej kategorii rynkowej. Dobrym przykładem jest Grupa Mokate. Oprócz flagowej marki, perły w koronie, cappuccino Mokate i kawy Mokate asortyment kawowy obejmuje jeszcze dwie marki Marizzi i Marila. Jeszcze ciekawiej wygląda segment herbat. Tutaj Mokate oferuje markę premium Loyd oraz markę ekonomiczną Minutka.

Dzięki takiemu zarządzaniu portfelem marek Grupa Mokate skupia się na segmencie kaw i herbat docierając do klientów wartościowych (premium) i skoncentrowanych na cenie (economy) w ramach tej samej sprzedaży i dystrybucji.

Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?

Powinienem w tej chwili wznieść peany na cześć namingu. Ale tego nie zrobię. Realnie rzecz ujmując, dobra, chwytliwa nazwa potrafi ugrać dla firmy korzyści ogromne, duże, średnie, małe lub żadne.
Na początku tego artykułu wspomniałem., że są kategorie rynkowe, w których naming odgrywa znaczącą rolę i są takie, w których liczy się coś więcej niż nazwa firmy. Na przykład w branży TLS (transport, logistyka, spedycja) firma oferująca transport lądowy swoją przewagę konkurencyjną buduje terminowością, pewnością, elastyczną, jakością floty samochodowej, ceną. Czy jej nazwa ma kolosalne znaczenie? Warto, żeby była czytelna, nieskomplikowana, łatwa do zapamiętania, do zapisania. A nawet jeśli będzie trudna (np. DPV Logistic, Antrans Bis, MNM TSL, Asstra, Transannaberg) są inne czynniki wpływające na jej konkurencyjność i poziom osiągania przychodów. Choćby kultura osobista kierowców, jakość obsługi zamówień, estetyka pojazdów (firmowa oznakowanie), wykorzystywanie technologii w pełnym łańcuchu dostaw wpływają na postrzeganie takiej firmy i odpowiednie dla niej rekomendacje.

Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?

Około 90% zleceń namingowych zawiera warunek „wolnej domeny”. Z reguły jest to domena .pl. Lecz coraz częściej pojawia się wymóg wolnej domeny .com dla nowopowstającej nazwy. Polskie średnie firmy coraz śmielej spoglądają okiem na zagranicę, na perspektywę ekspansji na rynki europejskie i światowe. Domena .com daje im niezaprzeczalne przewagi wizerunkowe. Zdecydowanie większe niż domena europejska .eu.

Wybierając domenę .pl dla swojego biznesu zalecam sprawdzenie co pod tą samą nazwą funkcjonuje w krajach sąsiednich. Dla przykładu, pod nazwą Fidelis działają różne aktywności pod domenami .pl, .de, .cz, .sk, .dk, .fr. Dlatego warto już na początku mieć wiedzę, jakich ewentualnych konkurentów można spodziewać się tuż za granicą.


W serwisie Domeny.tv znajdziesz domeny z całego świata i wybierzesz spośród  blisko 1200 rozszerzeń – polskich, funkcjonalnych, globalnych, narodowych i tzw. nowych domen.

Jeśli masz pomysł na nazwę, a tu pech, okazuje się, że domena .pl jest zajęta pomimo tego, że nic się nie wyświetla sprawdź, kto jest jej właścicielem. Czy ktoś z Twojej branży? Może kompletnie z innego obszaru rynkowego. Baza WHOIS jest tu najlepszym weryfikatorem (link >>>).

Jeśli jednak ten ktoś nie jest Twoim konkurentem pomyśl o…

A może inne rozszerzenie domeny?

…domenach narodowych lub funkcjonalnych. Dobry pomysł jest wart każdej ceny i dlatego warto wybrać wariant alternatywny. Jeśli na ten moment zajętych jest ponad 250 tys. aktywnych stron/adresów internetowych z domeną .pl, szansa na znalezienie łatwej, czytelnej i wyjątkowej nazwy spada z każdym dniem.
Na ratunek przychodzą kreatywne pomysły z wykorzystaniem domen narodowych np. zjedz.my, otwiera.my, wspieram.to, zapakuj.to, esize.me, who.is, ratownik.it. Tak zwany domain hacking jest oryginalnym sposobem na wyróżnienie swojej marki, na zbudowanie ciekawej, kreatywnej gry słów, a przede wszystkim na pozbycie się problemu braku wolnej domeny .pl.

Drugą pomocną dłoń wyciągają domeny funkcjonalne. To tego typu końcówki .cafe, .cars, .design, .estate, .energy, .game, .news, .pizza, .sale, .shop, .store, .vet pozwalające dodać do swojej nazwy funkcjonalny element.

Pełną listę domen funkcjonalnych przejrzysz tutaj: >>> Baza domen.

Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?

To pytanie zaskoczyło mnie.
Jak z niego wybrnąłem? Odpowiedź znajdziesz w dwudziestej minucie wywiadu.

Listen to “14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia? Konrad Gurdak” on Spreaker.

Czy chwytliwa nazwa musi być związana z grupą docelową?

Wracamy do podstaw. Inaczej mówiąc „strategia głupcze!” Gdy czujesz, że masz mętlik w głowie, nie wiesz od czego zacząć wymyślanie nazwy, na możesz się skupić, najprawdopodobniej działasz bez strategii marki, bez konceptu marki lub bez briefu strategicznego. Aby okiełznać chaos należy go uporządkować. Do tego służą wszelkie elementy składające się na strategię marki. Archetyp marki, rdzeń marki, obietnica marki, filary oferty, propozycja wartości, emocjonalne i racjonalne aspekty oferty, grupa docelowa są tymi działaniami wskazującymi kim jesteś, dokąd zmierzasz, po co to robisz. A tym kim jesteś możesz – lecz nie musisz – ująć właśnie w nazwie.

Ciekawie o strategii marki opowiada Maciej Sznitowski Brandoholics w 25-tym odcinku Złapani w sieć „Zyskowna strategia marki dla firmy”.

Maciej Sznitowski Brandoholics, „Zyskowna strategia marki dla firmy”

W życiu różnie bywa, lecz raczej szansa na to, że uda Ci się zrobić drugiego Virgina albo drugiego Apple jest nikła. Buntownicy z reguły marnie kończą. Dlatego prowokujący naming może przynieść odwrotny skutek co nie oznacza, że nie można go ująć w innych obszarach komunikacji np. w claimie (slogan, tagline), w postaci języka wizualnego (kolory, czcionka, ilustracje, zdjęcia), języka dźwiękowego (audiobranding), w słownej komunikacji (własne profile w social media).

Odpowiadając na pytanie: chwytliwa nazwa nie musi być wprost związana z grupą docelową. Są jeszcze inne narzędzia marketingu, aby słowem, obrazem, dźwiękiem identyfikować się z grupą docelową.

Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?

 

Aż dwanaście?
A wiesz, że może być ich więcej.

Tych 12 technik kreacji nazwy stanowi moją własną checklistę przydatną do przygotowania briefu namingowego oraz podczas kreacji.
Nie każda technika jest użyteczna w danym projekcie kreatywnym. Nie zawsze jest sens kreowania nowych pomysłów wywodzących się np. od nazwy numerycznej tylko po to, aby odhaczyć ją na checkliście.
Przykładowo jeśli koncepcja nowej marki piwa zakłada pomysł na nazwę prostą, pospolitą (słownikową) wystarczy działać w kierunku projektowania nazw opisowych wywodzących się od popularnych pojęć, słów, od miejsc geograficznych, od postaci historycznych. Stąd mamy wokół siebie „piwne” nazwy typu: Harnaś, Książęce, Kasztelan, Ciechan, Miłosław, Perła, Tatra, Grodziskie, Tyskie, Warka, Łomża, Kormoran, Żubr, Amber, Fortuna, Dębowe, Specjal itd.

Wszystkie dwanaście technik kreacji nazwy wymieniłem w e-booku “Jak stworzyć nazwę, która zarabia” załączonym do tego wywiadu. Możesz pobrać go również z tego miejsca:

Pobierz e-book

Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?

Kolizja prawna, sprawa sądowa, naruszenie prawa autorskiego nakaz zaprzestania działalności, zajęcie mienia – to pojęcia wywołujące dreszcze. Unikaj ich jak ognia dbając o prawną ochronę swojej marki. Niewątpliwie najlepszym przyjacielem w tym obszarze będzie rzecznik patentowy, kancelaria patentowa.

W temacie ochrony znaków towarowych pamiętaj o trzech zasadach:

  1. Prawo pierwszeństwa. Nie ma znaczenia czy prowadzisz działalność od 5-ciu, 10-ciu czy 20-tu lat. Jeśli nowy gracz rynkowy zarejestrował identyczną nazwę jak Twoja w tym samym obszarze działań (klasa towarowa – klasa nicejska) prawo chroni jego nie Ciebie. Był pierwszy więc uzyskał ochronę swojej marki. Co za tym idzie, zgodnie z literą prawa ma pełne prawo zakazać Tobie prowadzenia działalności pod obecną nazwą. Czy skorzysta z tej możliwości? Nie zastanawiaj się, tylko szukaj wyjścia z patowej sytuacji.
  2. Zaplanuj budżet. Pamiętaj o kosztach związanych z wynagrodzeniem rzecznika patentowego i opłatami urzędowymi związanymi z m.in.:
    – ocena zdolności rejestrowej nazwy,
    – rejestracja znaku towarowego w danym urzędzie patentowym,
    – opłata zgłoszeniowa, opłata za 10-letni okres ochronny.
  3. Posiadaj bufor czasowy. Sprawy związane z analizą zdolności rejestrowej danego pomysłu nazewniczego, a co za tym idzie pozytywna lub negatywna opinia rzecznika patentowego wpływają na harmonogram projektu. To częsty błąd w planowaniu pomijający udział rzecznika patentowego w kreatywnej części projektu namingowego.

Sztuczki i kruczki dotyczące ochrony znaku towarowego w bardzo przystępny sposób przedstawia rzecznik patentowym Mikołaj Lech z Kancelarii Lech. Posłuchaj, obejrzyj rozmowę z Mikołajem “Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki“, a dowiesz się ile możesz zyskać dzięki ochronie marki.

Mikołaj Lech, rzecznik patentowy, Złapani w sieć "Ile mozesz zyskać dzięki ochronie marki"

Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Samodzielne stworzenie nazwy przynosi największą satysfakcję, ever!
Kreacja nazwy wspólnie z kimś od namingu daje poczucie wykorzystania potencjału drzemiącego… w samym sobie!
Zlecenie zadania namingowcowi zdejmuje ciężar zajmowania się tym tematem.
Każdy system współpracy ma swoje plusy i minusy.

Osobiście, polecam, przynajmniej, spróbowanie własnych sił w kreowaniu pomysłów. Nawet jeśli nie uda Ci się wymyśleć nazwy wykonasz zadanie domowe, które i tak na Ciebie czeka(ło): spojrzysz głębiej na swój biznes, na swój produkt, usługę, na samego siebie. Być może zobaczysz coś więcej czego wcześniej nie dostrzegasz, trafisz na słaby punkt Twojego pomysłu, wydobędziesz zniego silną korzyść, odnajdziesz dodatkowe przewagi. Innymi słowy popracujesz nad strategią.

Możesz również skonsultować pomysły. Być może wśród nich jest jednak ta chwytliwa nazwa, którą „wydobędziesz” podczas namingowej konsultacji.

 

Pełną treść rozmowy “czy chwytliwa nazwa zarabia” oraz komplet linków odnajdziesz pod tym adresem:

>>> 14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo “grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

Trendy namingowe 2020

Na początku tego roku zostałem poproszony o podanie swojej opinii jakie trendy namingowe w 2020 roku pojawić się mogą. Swoje spostrzeżenie zebrałem jako prognoza namingowa, a ta została opublikowana przez IBRA Instytut Brandingowy. Jej pełny tekst przejrzysz na stronie tegoż instytutu.
Tutaj w tym artykule podam kilka wyjaśnień i uzupełnień, które w pierwotnym tekście nie pojawiły się. Przegapiłem, przeoczyłem, zapomniałem…. tak, to prawda. Ale i też, w międzyczasie rozhulał się COVID-19, pandemia koronawirusa, która stała się cynglem (jest też fachowy termin na pojawienie się nieoczekiwanego zjawiska – jaki? dowiesz się w dalszej części tekstu) do tego co było nieuniknione w gospodarce, do wystąpienia efektu domina, drastycznego spowolnienia gospodarczego, czego efektem staje się, niestety, ogólnoświatowy kryzys.

Trendy namingowe, trendy nazewnicze

Skąd brać wiedzę o tym co jest trendem namingowym, a co nie. Przyznam Ci się, że na początku sam zadałem sobie to pytanie. Zaraz jednak zreflektowałem się. Przecież na co dzień tworząc nazwy trzymam się określonych zasad, pilnuję czy nowa nazwa firmy wpisuje się w aktualne trendy namingowe (jeśli jest taki cel) lub odwrotnie, czy staje okoniem do tego co jest aktualnie popularne. Skoro mam za sobą prawie 200 projektów namingowych (pracuję również jako podwykonawca, jako swoisty ghost-namingowiec – uknułem sobie synonim do pojęcia ghost-writer) to coś jednak wiem, że tak nieskromnie powiem.
I tak oto powstał solidny materiał na temat moich przewidywań w świecie kreowania nazw. Jakie więc będą popularne kierunki i sposoby tworzenia nazw? Czy można zaprognozować trendy namingowe? Bo coś takiego jak trendy marketingowe, to rzecz jasna i oczywista. Każdego roku, na przełomie grudnia i stycznia następuje wysyp wszelkich prognoz marketingowych na zbliżający się rok.

Nie przedłużając, zapraszam do przejrzenia tekstu opublikowanego przez IBRA Instytut Brandingowy „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce. Postawiłem tam sześć głównych tez. Jeśli się z nimi zgodzisz daj lajka. Jeśli masz własne spostrzeżenie, sugestię lub obiekcje proszę napisz w komentarzu. Będę wdzięczny za podzielenie się wiedzą.

  1. Nazwy o charakterze skojarzeniowym nadal będą dominowały.
  2. Otwartość na nazwy abstrakcyjne będzie uzależniona od budżetu marketingowego i konkurencyjności w danej branży.
  3. Nadal nie wykorzystuje się w szerokiej skali nazw numerycznych.
  4. Nazwy od nazwisk i nazwy eponimiczne tracą na znaczeniu.
  5. Wojna na patenty (np. Apple kontra Samsung) przenosi się do kategorii ochrony prawnej marki – wojna na znaki towarowe.
  6. Trend tworzenia krótkich, prostych, czytelnych nazw będzie nasilał się.

Aktualizacja, czyli kilka słów wyjaśnień do prognozy namingowej

Powyższa prognoza namingowa wymaga pewnej aktualizacji. W czym rzecz? Już wyjaśniam.

[1.] Widzę potencjał w kreowaniu nazw od nazwisk lub inicjałów rodowych. Obserwuję jak rośnie flota samochodów wynajmu na minuty (car sharing) pod marką Panek. Tak, to nazwa od nazwiska. Właścicielem firmy z branży rent a car jest Maciej Panek. Widzę jak świetnie mają się marki rodowe: Badura, Wojas, Inglot, Wittchen, Ziaja, Kazar (modyfikacja od Artur Kazienko) oraz Apart (bracia Rączyńscy Adam i Piotr). I wiele, wiele innych. W dobie digitalizacji, cyfryzacji, automatyzacji szukać będziemy pierwiastka ludzkiego. Poczucia wspólnoty. Świadomości, że po drugiej stronie ten produkt, tę usługę dostarcza człowiek, nie AI, nie robot, nie maszyna. Stąd moja sugestia do osób planujących strategię marki – rozważcie na serio pomysł na nazwę od nazwiska.

[2.] Jeszcze usilniej utwierdzam się w przekonaniu, że trend budowania nazw skojarzeniowych (sugestywnych, aluzyjnych) i opisowych (czyli nazwa przedstawieniowa, deskryptywna, ogólnoinformacyjna) jeszcze bardziej nasili się. To wynik kryzysu, obaw o solidność biznesu, o walkę na śmierć i życie. Nazwa sugerująca określoną działalność, korzyści, wskazująca na przewagi konkurencyjne daje pewniejszy start – rynek wie lub domyśla się jaka kategoria rynkowa, produkt/usługa, obietnica kryje się za tą marką. Ten sposób kreowania nazw wynikać będzie z czystego pragmatyzmu. Po prostu, budżety marketingowe będą chudsze niż w poprzednich latach. A z małym budżetem na promocję marka zawierająca na przykład nazwę abstrakcyjną, nazwę od nazwiska albo skrótowiec na starcie gorzej będzie radziła sobie.


>>> Więcej na temat nazw opisowych zawiera artykuł „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?” [kliknij]

>>> O nazwach skojarzeniowych popełniłem wpis „Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon” [kliknij]


Pełna prognoza namingowa do której przeczytania gorąco Cię zachęcam znajduje się w artykule „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce” (link >>>).

IBRA Instytut Brandingowy. Prognoza namingowa 2020, Konrad Gurdak Syllabuzz.pl

Teoria czarnego łabędzia

We wstępie tego artykułu zasiałem ciekawość cyngla, nieoczekiwanego zjawiska, które wywołało obecny kryzys. Jest nim rzekomo popularne ostatnio pojęcie efektu czarnego łabędzia. Teorię Czarnego Łabędzia rewelacyjnie opisuje jeden z czołowych w Polsce ekspertów w zakresie przywództwa pan Paweł Motyl choćby w swojej debiutanckiej książce „Labirynt. Sztuka podejmowania decyzji”.

Czy pojawienie się koronawirusa jest rzeczywiście metaforą czarnego łabędzia? Nassim Nicholas Taleb wprowadził teorię tego zjawiska w książce „Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń” (link >>>). Według jego wniosków czarny łabędź to nieprzewidywalne zdarzenie o olbrzymim wpływie na rzeczywistość. Jako przykład podaje atak terrorystyczny na Word Trade Center z 11 września 2011 r. Taleb dostarcza wskazówkę co czeka nas w obecnej teraźniejszości: Żyjemy w świecie, w którym takich totalnych zaskoczeń, takich metaforycznych „czarnych łabędzi”, jest i będzie coraz więcej.

Moje stanowisko jest takie, że nie do końca prawdą jest, że obecny kryzys nosi znamiona czarnego łabędzia. O kryzysie światowym mówiono w 2018 roku. Coraz głośniej mówiono, że zbliża się coraz mocniej. I w 2019 r. gdy alarmowano, że kryzys jest na wyciągnięcie ręki. Ekonomiści otwarcie ostrzegali, że do jego wywołania potrzebne jest jedno silne zdarzenie, jedna iskra i jeden kraj. Tym punktem zapalnym stał się wirus SARS-CoV-2 (Covid-19), tym krajem Chiny. Efekt: wirus objął swym zasięgiem cały Świat.

Podoba mi się interpretacja czarnego łabędzia przez Pawła Motyla

Otóż „czarny łabędź” to z definicji wydarzenie, które stawia pod znakiem zapytania skuteczność dotychczasowego rozwiązania w jakiejś materii. To coś, czego się nie uwzględniliśmy w strategii, czego nie byliśmy w stanie określić w naszych scenariuszach postępowania, na co nie mamy przygotowanych narzędzi. Oznacza to, że jeśli będziemy próbowali bezkrytycznie posługiwać się dotychczasowymi rozwiązaniami, może nas to sprowadzić na manowce. Czarne łabędzie są śmiertelnie niebezpieczne dla decydentów, którzy są przekonani, że dotychczasowe metody nie zawiodą.
Paweł Motyl, o tym jak nie zabłądzić w decyzyjnym labiryncie (link >>>)

Zatem o kryzysie światowym A.D. 2020 można powiedzieć, że spełniła się teoria indyka żyjącego w błogiej nieświadomości zagrożeń (znasz li ten tekst? Indyk myślał o niedzieli, a w sobotę łeb mu ścięli). Wszyscyśmy tańczyli na Titanicu, aż trafiliśmy w górę lodową. Tą górą lodową był koronawirus. Czy to jest czarny łabędź? Otóż nie, mimo że na pozór wydaje się.

Syndrom czarnego łabędzia oznacza bardzo rzadkie zdarzenie mające dalekosiężne, istotnie negatywne konsekwencje, a jednocześnie jest trudne do wyjaśnienia (np. krach na giełdzie). Był czas i warunki do tego, aby przygotować się na pandemię koronawirusa. I dlatego pasuje tu teoria szarego nosorożca. Pojęcie szarego nosorożca oznacza groźne wydarzenie o wysoce możliwym prawdopodobieństwie, którego ryzyko wystąpienia jest często ignorowane. A to koronawirus jest tym szarym nosorożcem (nie czarnym łabędziem!), który wywrócił świat do góry nogami.

 

Dziękuję za zainteresowanie się tym artykułem. Jeśli chcesz mieć prognozę nazewniczą pod ręką, zachowaj ten link albo pobierz plik z artykułem.

Pobierz prognozę namingową opublikowaną na IBRA Instytut Brandingowy.


pobieram

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl