5 lat bloga. Świętujmy, „cieszmy się z małych rzeczy, bo wzór na szczęście w nich zapisany jest” (cytaty z piosenki „Małe Rzeczy” Sylwii Grzeszczak). Dużo czy mało? Czy jest to powód do świętowania czy phi, nic szczególnego.
Szybko ten czas leci. Pięć lat temu z wielkim zapałem wypuściłem pierwsze trzy posty. Napisanie trzech nie-za-długich tekstów, po-godzinach, kosztowało mnie sporo wysiłku. Mój „debiut literacki” nie był usłany różami. Ileż to ja się wtedy namęczyłem. Lecz nie poddałem się (taki już jestem). Napisałem. Skorygowałem. Opublikowałem. I wszędzie, gdzie się da, się wychwaliłem.
„Nie trzeba być wielkim, by zrobić pierwszy krok, ale trzeba zrobić pierwszy krok, by stać się wielkim” (Les Brown). Nie znałem tego cytatu. Przed chwilą odnalazłem go w sieci. Nie jest odkrywczy. Każdy debiutant marzy o tym samym, aby przełamać barierę pierwszego-razu. „Najtrudniejszy pierwszy krok” śpiewała Anna Jantar. O tak. Potwierdzam. Po nim następuje drugi krok, wprawienia się, zahartowania, odnalezienia swojego własnego stylu, odnajdywania fun-u w tym co się robi.
Owszem, dynamika pisania postów na blogu w tym roku zmniejszyła się. Ledwo jeden na miesiąc. Idzie to w parze z ilością pracy zawodowej – realizowania projektów namingowych i copywriterskich. Jest jeszcze jedno wytłumaczenie. Prowadzę rubrykę „Namingowe ścieżki” w magazynie Marketing w Praktyce. Terminy gonią. Jeden artykuł na miesiąc. Nie może nim być byle jaki artykuł. 8 000 znaków w tekście nie weźmie się z niczego. Godząc więc wszystkie te obowiązki postawiłem blog za sobą, w drugim rzędzie mojej karawany o nazwie Syllabuzz.pl Naming+Strategia.
5 lat bloga. I niecałe 4 lata działania agencji namingowej. A w niej dzieje się sporo dobrego. Spójrz na pęczniejące Portfolio i pozytywne Rekomendacje. Ogromnie doceniam udział w podcaście Mała Wielka Firma (podcast nr 222). Zaproszenie do udziału przez samego Marka Jankowskiego jest dużą nobilitacją, dlatego tym bardziej skwapliwie skorzystałem z tej możliwości.
Doceniam również możliwość zgłębiania tajników namingu pisząc co miesiąc nowe artykuły do Marketingu w Praktyce. Bo każdy nowy numer stanowi kolejne coraz wyższe wyzwanie. Tu się dużo dzieje i jeszcze przez kilka numerów będzie się działo.
Na ukończeniu jest Alfabet Namingowca, literowa rozprawka z każdym znaczącym pojęciem w świecie nazewnictwa.
Przybyło mi nowych klientów z wyższej półki: Empik, POLOmarket, Uniwersytet SWPS, Cyfrowe.pl. Obecnie prowadzone projekty (tajemnica!) potwierdzają dobrze obrany kierunek prowadzenia mojej agencji.
Cieszy mnie ogromnie rosnąca popularność instagramowego profilu Kozacka Nazwa.
„Na koniec świata i jeszcze dalej” (Buzz Astral w „Toy Story”). Nie będę przedłużał. Tradycją stało się podsumowanie wszystkich wpisów jakie ukazały się na blogu. Oto one. Zapraszam do zgłębiania tajników nazewnictwa. Uwierz mi, jest w czym wybierać.
→ Storytelling w służbie BoConcept
→ Siedem
→ Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)
→ Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)
→ „Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek
→ „Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek
→ Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej
→ „Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day
→ D jak Domena [Alfabet Namingowca]
→ Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?
→ Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?
→ Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …
→ Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?
→ Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.
→ Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej
→ Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię
→ 7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”
→ Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]
→ Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)
→ Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]
→ Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?
→ Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?
→ Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)
→ Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.
→ Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?
→ Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.
→ Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!
→ Nazwa dla marki modowej. Inspiracje w cieniu gwiazd.
→ Kozacka nazwa firmy. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.
→ Fałszywi przyjaciele potrafią być bardzo pomocni w… namingu!
→ Metoda na dobrego loda. Nazwa dla lodziarni.
→ Alfabet namingowca. D E K N O
→ W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.
→ Alfabet namingowca. B G I P U
→ Ponadczasowe bio firmowe. 4 kierunki stworzenia wciągającej historii firmy.
→ Agencja namingowa brzmi dumnie
→ Nazwa skojarzeniowa – czy warto ją mieć?
Storytelling. Takie modne słowo. I trend w najbliższych latach. A także kolejne narzędzie marketera w kreowaniu właściwej narracji o marce w ujęciu strategicznym i taktycznym.
Historie, opowieści, zdarzenia. Dzień po dniu ludzie postują, czatują, sms-ują. I o markach również rozmawiają, o tych które lubią lub piętnują. Co ciekawe, jedne marki posiadają spójną, harmonijną mapę komunikacji, inne chaos, luźny słowotok, z którego trudno wysupłać jej właściwą esencję. Mówiąc w skrócie, brakuje im bio firmowego.
To niesprawiedliwe, że plotka, opowiadania nie całkiem prawdziwe, podobno gdzieś zasłyszane, kreują nieprawdziwe mity i fałszywe przekonania o marce.
– „Houston mamy problem! Rynek fałszuje obraz naszej marki.” Wznosi alarm brand manager w swojej organizacji.
A czyja to wina? Internautów nieświadomie rozsiewających plotkę? Oczywiście, najlepiej zrzucić winę na bezimienną masę. Nie krytykuj, lecz działaj. Uderz się w pierś. Powiedz „Zaniedbałem”, „Nie doceniłem”, „Spaprałem sprawę”, skomponuj z prawdziwego zdarzenia bio firmowe, brand story i rozsiewaj je po rynku. Bo nic tak nie cieszy marketera, a tym bardziej właściciela firmy, jak słowa, zdania, opowieści z historii firmowej, którą samoistnie przekazują fani marki, jej kontrahenci, partnerzy handlowi oraz pracownicy.
… nic nie stoi na przeszkodzie, aby używać metod i narzędzi walki konkurencyjnej używanych przez rynkowych hegemonów. Usłyszeć można obawy „Firmom z tradycjami jest lżej”, „Oni mają bogatą przeszłość, my startujemy od zera”, „To był człowiek z wizją, jemu było łatwiej” Czy to oznacza, że należy poddać się i skupiać się już tylko na produkcie, sprzedaży i finansach? Gdyż w tych obszarach widzi się własne przewagi konkurencyjne? Pokazać markę z właściwej strony, opowiadając o niej w chwytający za serce sposób. To zadanie z kategorii must have każdego marketera budującego arsenał strategicznych narzędzi marketingowych.
Bio firmowe, brand story, storytelling są niesamowicie pożytecznymi narzędziami komunikacji rynkowej. Właściwie skomponowane daje gwarancję budowania właściwego mitu marki. Konsekwentnie „przepływającego” przez własne kanały komunikacji (strona internetowa, profile w social media, pracownicy) i zewnętrzne źródła – dziennikarze, blogerzy, użytkownicy, naśladowcy, dostawcy, sprzedawcy. Raz opowiedziane, autentyczne w swojej magii, wyrusza w podróż, w świat. I tak w ten sposób spotykamy historię powstania słynnej Ceasar Salad w 1924 roku, taśmy klejącej w 1930 r., czy bliżej współczesnych czasów historię powstania firm i marek Cross, 4F, Brand24, LiveChat, Estimote, GetResponse.
Każda firma posiada swoją historię, swoiste bio firmowe. A my, ludzie posiadamy niedającą się zaspokoić ciekawość „jak to było naprawdę”. Tę ludzką ciekawość wręcz należy wykorzystać i przekuć dla własnych korzyści.
Układając historię firmy polecam wykorzystać zasadę 4M: Myth, Men, Materials, Market. To nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji dotykających różnorodnych form funkcjonowania firmy, jej „wnętrza”, jej otoczenia zewnętrznego.
Od czego zacząć? Przyjrzyj się swojej firmie, jej dziedzictwu, przeszłości, teraźniejszości i planach na przyszłość. Przymierz się do stworzenia ponadczasowego brand story z fabułą, emocjami i morałem. Możliwe, że stworzysz opowieść w jeden dzień!
Powyższy tekst pochodzi artykułu mojego autorstwa „Ponadczasowe bio firmowe” opublikowanego w Online Marketing Magazyn (wydanie luty-marzec 2018, strona 39).
Polecam również inny tekst o tej tematyce „Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)„. Znajdziesz w nim wyjaśnienie zasady 4M wraz z przykładami.
Jak napisać kilkanaście zdań o firmie, aby czytelnik wyrobił sobie o niej pozytywne zdanie, zapamiętał co najważniejsze fakty, a to wszystko w zaledwie 2.400 znakach?
Przede wszystkim trzeba wyjść poza schemat branżowy i napisać inaczej. Wbrew obawom, nie jest to trudne zadanie. Wystarczy wykorzystać język narracji, ułożyć opowieść o bohaterze, o walce dobra ze złem, czyli zastosować podstawowe elementy budowania angażującej opowieści. Na temat sposobów tworzenia opisu O firmie napisałem we wpisie „Jak napisać O firmie, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)”.
Całkiem niedawno „wpadłem” na prezentacje firm uhonorowanych Diamentem Forbesa (edycja 2015) w wydaniu gazetowym oraz na stronie www.diamenty.forbes.pl. Nie byłem zaskoczony pierwszymi akapitami firmowych bio. Sztampowe, nudne, przewidywalne teksty nie zachęcają do kliknięcia i przeczytania do końca firmowej historii. Wystarczy przejrzeć nagłówki, aby uwierzyć że mówię prawdę.
Spójrzcie na poniższy zrzut ekranu. Mniej więcej każdy lead rozpoczyna się w podobnym stylu. Język oficjalny, urzędowy, techniczny, w klasycznym schemacie wstęp-rozwinięcie-zakończenie.
Jeden wpis przykuł moją uwagę. Opis firmy Sealand Logistisc. Rozpoczyna się „jakąś” historią, coś na kształt mitu założycielskiego. Dalej, zamiast peanów na temat technologii, systemów, jakości itp. widać nacisk na czynnik ludzki. Brak jest tu frazesów w stylu „naszym największym skarbem są ludzie”. Zawarta w tym opisie prezentacja jest swego rodzaju opowieścią o firmie, którą tworzą ludzie, zgrana grupa skupiona w jednej organizacji, z ambicjami i globalnymi aspiracjami. Wyliczyłem, że jest to historia zmieszczona w …. 2,4 tys. znakach. W tak krótkim tekście zmieszczono tak wiele pozytywnych informacji. Gratuluję, a końcowy efekt chętnie udostępniam w poniższych plikach.
Wydanie papierowe: Z Gdyni na cały świat
Wizytówka internetowa: Sealand Logistics sp. z o.o.
Storytelling jest skuteczny. Niemniej wadą jest uznawanie tego narzędzia za przydatne tylko dla dużych firm, marek z tradycjami, lecz nieużyteczne dla firm małych i marek z krótką historią życia. Czy aby na pewno?
Faktycznie, jest to metoda zaliczana do kluczowych narzędzi współczesnego marketingu. Nic w tym dziwnego. Miło czyta się zgrabnie napisane historie firm, historie marek, skonstruowanego według schematu budowania angażującej opowieści.
Zbudowanie angażującej historii jest doskonałym narzędziem właśnie dla mniejszych graczy rynkowych, którzy szukają różnorodnych, najchętniej darmowych, sposobów dotarcia do swojego docelowego klienta. Biblijny Dawid pokonał Goliata ponieważ znalazł sposób na wygraną. Również i małe firmy nie są skazane na porażkę, jeśli sprytnie zakomunikują swoją obecność na rynku.
Skutecznym tego sposobem jest ciekawe skomponowanie swojej własnej historii. Niestety często sekcja „O firmie”, „O nas”, „Historia firmy”, jest nudnym opisem, napisanym raczej z przymusu niż z chęci stworzenia swojego arcydzieła. A szkoda. Każda firma może coś ciekawego napisać o sobie, pochwalić się czymś szczególnym, wskazać na swoją wyjątkowość. I nie musi szczycić się dziesięcioletnim stażem. Wystarczy spojrzeć na siebie od wewnątrz i z zewnątrz, zgodnie z zasadą 4M wybrać odpowiedni kierunek stworzenia własnej, angażującej historii.
Zasada 4M to nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji, które dotykają różnorodnych form działania organizacji, tych dotyczących jej „wnętrza” oraz otoczenia zewnętrznego. Mam tu na myśli więc: Myth, Men, Materials oraz Market.
Czyli historia rodziny, kultywowania tradycji, rozwijania wizji, realizowania społecznego powołania etc. Można również napisać o przełomowym spotkaniu, wyjątkowym wydarzeniu wpływającym na dalsze (lepsze) funkcjonowanie firmy.
Ciekawie czyta się historię rodziny Grycan „Pamiętam tamte lody”, (dodam, że jest to prawdziwa historia) lub opowieść o firmie-instytucji A. Blikle „Ojciec oświadczył, że nigdy nie odda komunistom firmy”.
Równie ciekawie wygląda historia legendarnej marka wódki J.A. Baczewski „Nasze dziedzictwo”. Jednakże, o wiele większym majstersztykiem jest historia prawdopodobnie najstarszej polskiej butelki wódki tej marki, która zachowała się do naszych czasów. „Ostatnia butelka Baczewskiego” opowiedziana przez byłego pracownika Wytwórni Monopolu Spirytusowego potrafi naprawdę wzruszyć.
Historia butelki ukradzionej w 1945 roku.
Tworzymy historię opierającą się na ludziach, założycielach, udziałowcach, pracownikach, a także na prekursorach, twórcach, postaciach będących ikonami współczesnego świata, na osobach, które są/były inspiracją do działania.
Marka elektrycznych samochodów osobowych Tesla jest hołdem złożonym panu Nikolai Tesli, serbskiemu wynalazcy, autorowi ponad 300 patentów głównie z dziedziny urządzeń elektrycznych. Swoją drogą, w taki oto sposób, przejrzysty i zabawny przedstawiono dokonania pana Tesli „Why Nikola Tesla was the greatest geek who ever lived” … ech Ci Amerykanie.
Historia marki Kentucky Fried Chicken nie opiera się na żadnym uciekającym kurczaku, ani kurzej fermie, ani tym bardziej na budzie z pieczonymi kurczakami. To opowieść o najbardziej rozpoznawalnej twarzy w USA – Harlandzie Sandersie, bardziej znanym pod postacią Pułkownika Sandersa. Logo KFC zdobi właśnie jego postać: uśmiechniętego staruszka na czerwonym tle z białą bródką, w białym garniturze i aksamitce. Pułkownik Sanders jest autorem słynnej panierki do smażenia kurczaka i oczywiście założycielem sieci Kentucky Fried Chicken. Po śmierci doczekał się swojego muzeum w Louisville.
Spoglądając na nasze rodzime podwórko można znaleźć wiele krajowych firm z długim stażem działania. Większość z nich posiada nazwę od nazwiska założyciela – bo takie czasy wtedy były. Obecnie te firmy rodzinne są markami o międzynarodowej renomie: Eris, Mokate, Fakro, Kler, Ochnik, Solaris, Nowy Styl, Koral, Witchen, Kruk. W tle ich obecnych sukcesów, okupionych ciężką pracą, zawirowaniami gospodarczymi i politycznymi, kryje się historia ostatnich 26 lat „nowożytnej” Polski.
Jednakże przeglądając historię tychże marek trudno znaleźć zgrabnie napisaną opowieść, która zachwyci i pozwoli zapamiętać się. Widocznie większość z nich skoncentrowana jest mocno na biznesie, zapominając o swoim dziedzictwie.
American Dream, czyli historia marki Dr Irena Eris.
Wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, pewnej innowacyjności, udoskonalenie starego patentu. Wiele do „opowiedzenia” mają przedsiębiorstwa (a kilka takich rodzynków jest) z poprzedniego ustroju, rozpoczynające swój żywot w okresie przemian gospodarczych, pozostawione same sobie, wręcz skazane na zagładę w starciu z zagranicznymi gigantami, stanęły na nogi, znalazły „sposób na siebie” i obecnie są lokomotywami naszej rodzimej gospodarki.
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych z Torunia, robią swoje, czyli zdobywają świat. Na swojej stronie internetowej tzmo.pl niewiele dowiemy się tej prawdziwej, inspirującej historii. Prawdziwa petarda jest w tym opisie „Historia Kopciuszka. O małej firmie z Polski, która urosła i podbiła cały świat”. Dlaczego w zewnętrznym medium jest tak fascynujący opis „O firmie”, natomiast na stronie tzmo.pl widnieje historia tejże firmy napisana bez polotu, bez próby zaangażowania czytelnika w dotrwanie do jej końca? Tego nie wiem.
Podobny przypadek dotyczy chluby naszego współczesnego kolejnictwa. Bydgoska PESA (Pojazdy Szynowe Pesa Bydgoszcz) raczej skromnie opisuje swoją historię na swojej stronie internetowej. Co innego w tym opisie „PESA Bydgoszcz – od bankruta do jednej z największych firm technologicznych na świecie”. Oto historia wykonana w zgodzie z zasadami storytellingu. Jest tu bohater, który podejmuje wyzwanie, wyrusza by spełnić swój cel, swoją misję życiową. Są uczestnicy jego wyprawy, pomocnicy, dzięki którym firma staje na nogi. Są przeciwnicy i jak to zwykle w opowiadaniach o zmaganiach dobra ze złem, mamy tu szczęśliwy finał. Historia jest autentyczna, to co widnieje na papierze funkcjonuje również wokół nas. Superszybki pociąg Dart, tabory tramwajowe i kolejowe Elf, Swing, Twist, są namacalnym dowodem spełnienia misji życiowej bohaterów tejże historii.
Czyli odnoszenie się do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych. Wiele do opowiedzenia w tej sferze mają młode firmy, startupy, młodzi przedsiębiorcy wypatrujący swoistych nisz rynkowych, potrzeb konsumenckich praktycznie w każdym obszarze życia społecznego, lub biznesowego.
Kto jeszcze nie słyszał o naszym polskim (globalnym) narzędziu do email marketingu GetResponse? Pewnie mało kto wie, że cała historia rozpoczęła się w 1997 r. od prostego produktu – autorespondera. W tej chwili jest to marka globalna, operująca w 183 krajach, wykorzystywana przez 350 tys. użytkowników. Jest o czym opowiadać. Ładnie o sobie opowiada firma w sekcji O GetResponse, w sposób skrótowy, konkretny, wzbudzający podziw.
Mniej znana jest marka Migam. A szkoda. Niby jest to niszowa usługa – dla osób głuchoniemych – to taki „Uber dla tłumaczy języka migowego”. Z drugiej strony, w każdej chwili możemy trafić na osobę z wadą słuchu, która chce skomunikować się z nami. I co wtedy? Na pomoc przychodzi KinecTranslator, dzieło zespołu Migam. Dwie historie o projekcie Migam, słowo pisane kontra dźwięk. Obie są wspaniałe, bo i cel „Ułatwimy życie 70 000 000 osób” jest szczytny.
„Migam.org sprzedaje udziały w spółce. Chce pozyskać 400 tysięcy złotych”
TrendInsights: Make Tech Human.
Takich historii o wynajdywaniu potrzeb konsumenckich, lub wręcz ich kreowaniu można znaleźć w każdej dziedzinie życia. Kilka z nich zawiera zeszłoroczny wpis „Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.” RoomAuction.com, 5Pillows, FastTony.es potrafią opowiadać o sobie, a to przekłada się również na ostateczny wynik finansowy.
Jak widać na powyższych przykładach jest kilka skutecznych sposobów na napisanie ciekawej historii o firmie. Wypada pozbyć się klasycznego kieratu pisania w sposób przewidywalny i nudny. Należy, i jest to recepta na sukces, zaskoczyć odbiorcę swoją własną historią firmową, często kręcącą się wokół własnego życia.
Nic nie stoi na przeszkodzie aby wybrać punkt zaczepienia, bohatera/ów akcji, narzędzia działania. Warto wspomnieć o przeciwnościach, i koniecznie taką historię zakończyć happy endem, marzeniem do którego dążą bohaterowie opowieści.
Ciekawym przykładem dobrze skomponowanego opisu O firmie jest bio firmy Sealand Logistics. Zachęcam do przeczytania, naprawdę warto „Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?„
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
