Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!

Dziwna jest ta nazwa abstrakcyjna. Czasami zakręcona jak nie wiem co. Z początku chciana, wręcz pożądana, w końcowym rozrachunku na bok odsuwana. W procesie wyboru nowej nazwy często przegrywa nierówną walkę z nazwami skojarzeniowymi, ba nawet z opisowymi. Lecz są obszary, gdzie typ nazwy abstrakcyjnej dobrze się ma. To branża FMCG, ha ha! Na przykładzie nazwy marki Oshee opowiem od kuchni o ciekawym losie nazw sztucznych.

Pieskie życie nazwy abstrakcyjnej

Tworzenie neologizmu, czyli wyrazu sztucznego (tzw. nazwa abstrakcyjna) nie należy do trudnych zadań. Sztuką nie jest wykreowanie różnych nowych słów, dziwnych, pokręconych, sztucznych, jakby z innej planety. Tak naprawdę, tworzenie neologizmów jest przyjemną częścią pracy namingowca. Pozwala unieść się kreatywności we wszystkie zakamarki ludzkiego umysłu, tworzyć na pierwszy rzut oka nic nie znaczące zlepki słów, miksować przedrostki z przyrostkami i innymi morfemami, również przeinaczać istniejące słowa, zamienić kolejność sylab, ucinać je, odejmować głoski, zamieniać na inne, dodawać nowe.
Gdy dochodzi się do etapu finiszu tworzenia, widzi się przed sobą dziesiątki…. to za mało powiedziane – setki różnych słowostworów. Dziwne, pokraczne, odrzucające na pierwszy rzut oka oraz takie, które przykuwają uwagę, pozytywnie dźwięczą w uszach, ciekawie prezentują się wizualnie. I takie nazwy wybiera się do wewnętrznej weryfikacji, do dalszej obróbki językowej.

Dobra passa koncepcji z tego gatunku nazewniczego kończy się z chwilą ich prezentowania przed osoba decyzyjnymi. Początkowa chęć posiadania nazwy sztucznej (bo takie założenia zawierał brief namingowy!) przeradza się w obawy: „taka nazwa nic nie mówi o marce/produkcie/usłudze!”, „czy wywoła odpowiednie skojarzenia?”, „czy stać nas na zbudowanie od zera świadomości marki z nazwą sztuczną?”, „konkurencyjne marki są komunikują wprost!”. Tego typu pytań rodzi się naprawdę sporo. I nie są to obawy na wyrost. Nie każdego stać na nazwanie nowo wchodzącej marki nic nie znaczącym neologizmem. Frugo, Roko, Oshee, Soti, Veroni należą do tego gatunku nazewniczego. Znamy ich rodzimą kategorię rynkową: soki i napoje. Znamy, ponieważ ich dotychczasowa komunikacja marketingowa zbudowała świadomość, rozpoznawalność, i właściwe skojarzenia. A gdybyś jednak po raz pierwszy te marki zobaczył, używając tylko nazwy jako elementu identyfikującego, co mógłbyś o nich powiedzieć? W jakiej kategorii rynkowej operują, jakie korzyści dostarczają, w czym tkwi ich przewaga?

Nie dla rynku B2B

Główna wada nazwy abstrakcyjnej1 jest oczywista: brak skojarzeń, brak opisu działalności, brak funkcji użytkowych, brak wyróżników. Pozostają tu jedynie emocje jakie dany twór słowny zlepiony z kilku liter wyzwala u odbiorcy.
Aby przekuć wady w zalety konieczna jest praca od podstaw. Edukacja! Komunikacja! Konsekwencja! Długa, żmudna, bez rozmachu, aby rynek poznał, zaakceptował i zapamiętał markę o takim nic nie znaczącym słownym określeniu. Na to potrzeba czasu i dienek2. Niestety w branży B2B na marketing sypie się grosze w odniesieniu do branż typu FMCG, farmacja, telekomy. Budżet przeznaczany jest w dużej mierze na sprzedaż, produkcję, logistykę, prace badawcze. To dlatego nazwy firm, produktów, usług w branży dóbr przemysłowych najczęściej posiadają oznaczenia skojarzeniowe, opisowe, skrótowe, od nazwiska lub regionu geograficznego. Rzadkość stanowią przemyślane nazwy abstrakcyjne. Jest to logiczne. Tutaj nie ma możliwości łatwego i szybkiego dotarcia do decydenta, ani oczarowania go piękną komunikacją słowną i obrazkami. W procesie decyzyjnym brane są pod uwagę kluczowe cechy produktu, parametry jakościowe, cena, dostawy, warunki gwarancji. Zatem odpowiedź czy nazwa w branży B2B wpływa na decyzję zakupową jest oczywista!

W sam raz dla rynku B2C

W zamian konkurencyjne kategorie na rynku konsumenckim są oazą dla marek posiadających nazwy sztuczne. Tutaj pojawia się ich przewaga w odróżnianiu się od konkurentów, budowania indywidualnych przewag. Właśnie na tych kategoriach buduje się skuteczne komunikacje. Bo jeśli dana kategoria rynkowa jest skomodyzowana3, wówczas o uwagę konsumenta walczy się komunikacją opartą na USP, benefitach, na wyzwalaniu emocji, budowaniu doświadczeń. Na tych rynkach przejawia się przewaga nazwy abstrakcyjnej. Skoro kilka zespolonych ze sobą liter nic nie znaczy, w takim przypadku można obudować je dowolną historią, brand hero, wartościami, komunikatami słownymi i wizualnymi.

Ona nic nie znaczy

Taki model działania przyjęli twórcy marki Oshee w trakcie jej tworzenia w 2008 roku. Musieli się zmierzyć z silnymi, rozpoznawalnymi markami w mocno konkurencyjnej kategorii napojów izotonicznych (Isostar, Powerade, Gatorade, Enervit G Sport, 4Move, IsoPlus) i i tzw. energetyków (Redbull, Tiger, V-Power, Max Power, Dominator, R20+, XL, Burn, Kamikaze). Spójrz na te marki jeszcze raz. Zauważasz coś charakterystycznego?
Zaraz, zaraz. Czy nie nasuwa Ci się pomysł, aby kolejna nowa marka „izotonika” była ulepiona z innej gliny? Skoro na rynku rządzą nazwy skojarzeniowe wówczas… warto pokusić się o inną nazwę np. abstrakcyjną. Tym tropem podążyli twórcy marki Oshee. Chcieli aby nazwa ich pomysłu była abstrakcyjna, uniwersalna językowo, ułatwiająca drogę do zagranicznej ekspansji. Aby dobrze brzmiała i wpadała w ucho.

Tak oto powstała nazwa Oshee. Uniwersalna językowo, oryginalna, chwytliwa, kozacka, jedyna w swoim rodzaju. Produkty oznaczone nazwą Oshee dobrze przyjmują się na innych rynkach. Co ciekawe w Chinach nazwa jest bardzo dobrze przyjmowana. Tłumaczenie wymawianego słowa ‘oshee’ znaczy mniej więcej „Chwała Zachodu”. A to na rynku chińskim ma dobre przyjęcie, bo wszystko co z Zachodu jest tam catchy.
Również polski konsument dobrze przyjmuje tę nazwę. Dla nas ma ona delikatnie dalekowschodnie korzenie. Absolutnie nie kojarzy marki z polską firmą. Uznajemy ją za światową markę.

A właśnie, że coś znaczy!

I tu pojawia się kolejny atut nazwy abstrakcyjnej. Za nic nie znaczącym zlepkiem słów jednak kryje się jakaś idea lub potencjał do zawarcia ciekawej historii. OSHEE komunikuje pięć wartości: opportunities, sport, health, energy, emotions. Przyjrzyj się im dokładnie. A teraz stwórz z nich akronim, skrót z pierwszych liter. Co wyszło? Oto odpowiedź: O-S-H-E-E … stanowiące kwintesencję wartości skupionych w haśle Live Fight Win! Żyj Walcz Zwyciężaj!

Jak to? Nazwa sztuczna jednak coś znaczy? Okazuje się, że tak. Co więcej to my popełniamy błąd traktując dziwne, nieznane słowo za sztuczne, nic nie znaczące. Naprawdę w większości przypadków marek oznaczonych nazwą abstrakcyjną kryje się jakaś etymologia, idea, wartość, ukryte przesłanie.

Frugo jest skrótem od słów ‘fruit’ oraz ‘go’. SOTI jest fotycznym zapisem wyrażenia ‘so tea’ i stanowi skrót od hasła marki ‘so much tea in a tea’. Marka LYO Food firmuje produkty w kategorii żywności liofilizowanej. Nazwa marki APAP jest skrótem od chemicznej nazwy składnika acetyl-para-aminophenol. Sklepy meblowe Bodzio to nic innego jak pieszczotliwe określenie imienia Bogdan, właściciela firmy. NOZBE jest miksem gry słów od frazy ‘to be naturally organized’. Inglot wywodzi się od nazwiska założyciela firmy. Tak samo jak Ziaja.

Jak to jest zatem z tymi nazwami abstrakcyjnymi? Są to twory słowne sztuczne czy zawierające etymologię? Różni z nimi bywa. W większości przypadków są to jednak nazwy skojarzeniowe, o których napisałem w artykule „Prowly. Sówki rządzą” dla magazynu Marketing w Praktyce.
Szczęśliwie tak się stało, że ten artykuł dostępny jest również w wersji online. Kliknij i poznaj cechy nazw opisowych o tutaj: „Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!

Dziękuję Panu Mariuszowi Ryciak, Head Of Brand OSHEE, za nieocenioną pomoc przy stworzeniu tego artykułu.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Oshee coś znaczy - Marketing w Praktyce

Pochwalę się. W numerze 7 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się drugi mój artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. Opisuję tu jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. Na stronie 59 znajduje się artykuł „Oshee coś znaczy!” Powyższy tekst na blogu jest materiałem bazowym, jeszcze przed redakcyjną korektą. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce o dostęp.

 

Legenda:

1 Nazwa abstrakcyjna – z reguły zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy.
2 Diengi – pieszczotliwe określenie ‘pieniądze’ w języku rosyjskim.
3 Rynek skomodyzowany – rynek w którym produkty w ogóle lub niewiele różnią się od siebie i są łatwe do skopiowania np. woda, soki, napoje.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

Alfabet namingowca. A C H Y

Dwa lata temu stojąc na scenie konferencji Marketing Day omawiałem kilka wybranych haseł z alfabetu namingowca. Pokłosiem tego wydarzenia był wpis „D jak Domena” Tamto zdarzenie nazwijmy prapremierą. Jak nazwać więc dzisiejszy artykuł rozpoczynający kilkuodcinkowy cykl „Alfabet namingowca”. Premierą?
Nieważne.

Dobrze się stało, że za powyższy cykl nie zabrałem się od razu. Od tamtego wydarzenia, przez okres 32-tu miesięcy, zebrałem sporo wartościowego materiału, przykładów rynkowych, własnych kejsów i obserwacji. Wiem, że wiedza zawarta w tym cyklu będzie wartościowa dla osób mających przed sobą zadanie stworzenia nazwy. Każdej nazwy. Nowej usług, wydarzenia, a nawet nick-a artystycznego.

Zapraszam do zapoznania się z artykułem i…. dzielenia się swoimi spostrzeżeniami.

 

A jak Abstrakcyjna nazwa

Czy nazwy abstrakcyjne (sztuczne, neologizmy) są skuteczne, czy warto w nie zainwestować?
Zaletą tego kierunku nazewniczego jest oryginalność, odróżnialność, szerokie pole do interpretacji takiej nazwy. Spójrzcie na przykłady: Trello, Etsy, Nozbe, Redro, Oshee. W swojej kategorii rynkowej dostarczają marce element oryginalności, wyróżnienia się, jakże niezbędne atuty w przyciąganiu uwagi docelowego odbiorcy.
Ten rodzaj nazwy niestety posiada kilka minusów. Główną wadą stanowią koszty… budowania świadomości, rozpoznawalności marki i jej nazwy nie posiadającej skojarzeń branżowych. Bo w nazwę abstrakcyjną należy sporo zainwestować, także swojego czasu!
Jeśli zatem jesteś osobą niecierpliwą nie romansuj z typem nazwy abstrakcyjnej. Nawet jeśli będzie szalenie podobała się i Tobie i rynkowi, czeka Cię praca z nadawaniem jej właściwych, pożądanych skojarzeń. Prawa rynkowe są nieubłagane, odbiorca widząc/słysząc neologizm pozbawiony skojarzeń branżowych musi się przyzwyczaić, nauczyć kojarzyć go z danym produktem/usługą.

Ciekawe informacje o nazwach abstrakcyjnych znajdziecie w artykule „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

 

C jak Cyfra w nazwie

Oczywiście, że warto poeksperymentować dodając cyfrę do nazwy. Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie, aby pozbyć się trywialnego schematu używania zamienników słów, czyli 2 zamiast ‘to’  oraz 4 zastępującego ‘for’. I to obowiązkowo!
Decydując się na ten kierunek nazewniczy twórca nazwy powinien wprowadzić bardziej wyrafinowane metody wykorzystania cyfr 8, 3, 1. Wspominam o nich, ponieważ posiadają swoje fonetyczne/wizualnej zamienniki. Spójrzcie na poniższe przykłady: W1nn3r, Decor8, 100ry, Q8, FL8, CR8, 180heartbeats. Udane, kreatywne rozwiązanie problemu zdobycia nieszablonowej nazwy oraz trudno dostępnej domeny .com.
Ostatni przykład zdradza pożądany kierunek strategiczny w budowaniu nazwy z cyfrą – zawarcia w niej idei, tożsamości, ideologicznego podłoża ukazującego cel istnienia marki. Doskonałym przykładem jest startup 21andMe umożliwiający zbadanie kodu genetycznego DNA, w celu poznania cech (tym samym obciążeń) dziedzicznych. Nazwa pochodzi od 23 par chromosomów tworzących ludzki genom.

 

Historia marki

Dobra rada jest taka: nie należy trzymać się sztywno zasady szczegółowego opowiadania historii marki. Dokładne opisy jej powstania, daty, miejsca, uczestnicy, świadkowie i „jak to było z jej nazwą” wydłużają opis. Historia marki musi być zwięzła. I przede wszystkim musi być wciągającą.
Sztuka storytellingu opiera się na sprawdzonym schemacie budowania angażującej historii. Przysłowiowa walka dobra ze złem zawierająca przełomowy moment, w którym następuje przemiana u bohatera, wezwanie do działania (proces inicjacji) i rozpoczęcie nowej podróży życia, w samotności lub z pomocnikami są sprawdzonym schematem scenariuszy filmowych.
Struktura monomitu (autorem jest Joseph Campbell) zawiera kilka kluczowych punktów opowieści podróży bohatera. Odnaleźć je możemy się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata i oczywiście kultowych opowieściach i filmach. Rzecz jasna finałem dobrej historii jest zwycięstwo, pokonanie przeciwnika i niezagrożone kontynuowanie swojej misji życiowej.

Nietrudno domyślić się, że najtrudniej odnaleźć pomysł na udaną historię marki. Warto nakierować inspiracje wokół czterech obszarów (zasada 4M):
Myth (historia rodzinna, dziedzictwo, kultywowanie tradycji),
Men (mowa o założycielach, udziałowcach, pracownikach, prekursorach, twórcach, a nawet postaciach będących ikonami współczesnego świata),
Materials (wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, innowacyjności, udoskonalenie starego patentu) oraz
Market (czyli nawiązanie do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych).

W historii marki niekoniecznie należy nawiązywać do jej nazwy. Owszem można, ba, wypada tak uczynić. Lecz warto wspomnieć marginalnie, przy okazji. Pozwól czytelnikowi samemu rozwikłać „zagadkę”. Bo w tym jest haczyk storytellingowego bio o marce: zachęcić czytelnika do dopowiedzenia sobie firmowej historii.

Zachęcam do przejrzenia wpisów: o budowaniu wędrówki bohatera „O tym jak zbudować angażującą historię” oraz „Jak napisać “O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca”.

 

Y zamiast J

Od dawna obserwuję literę Y, która moim zdaniem jest niedoceniana. Rzadko trafiam na nazwy z finezyjnym wykorzystaniem litery Y. Czy to obawa o czytelność, o wpasowanie się w trend branżowy, o niezrozumienie przez grupę docelową? Przypuszczam, że ostatnie wyjaśnienie ma największy sens.

W naszym języku polskim wyrazy zawierające literę ‘j’ nie stanowią tak licznej grupy. A skoro ta głoska nie jest na tyle popularna, tym bardziej wypada przytulić ją do siebie. Mówiąc wprost, przy kreowaniu nazw warto zainwestować więcej czasu nowe słowa zawierające Y zamiast J.
Wzorcowym przykładem jest marka Kayak . Tak, punktem wyjścia stanowi nasze polskiej słowo ‘kajak’, lecz tutaj mowa o znaku towarowym Kayak. Osoby bardziej wnikliwe zauważą w tym słowie jeszcze jedną sztuczkę. Kayak jest palindromem (wyjaśnienie odnajdziesz w „P jak Palindrom”), wyrazem symetrycznym, pisanym wprost i na wspak.
Zamiana J na Y posiada jeszcze dodatkowy atut. Zwiększa szansę na uzyskanie wolnej domeny .pl,  a nawet .com. Jest zatem o co walczyć, naprawdę jest.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
konrad@syllabuzz.pl

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Wypuszczając markę startupu na rynek wyobraź sobie, że rynek na który wchodzisz jest jak tętniąca życiem łąka, a twój startup jest jak małe kiełkujące nasiono. Aby móc pokonać najniższe partie i złapać promienie słoneczne potrzebuje ono solidnego wsparcia. Tym wsparciem może być dobry / doskonały / najlepszy produkt, albo udany branding: nazwa, wizualizacja, opakowanie, albo skuteczna komunikacja: reklama, buzz marketing, lojalni fani, albo doskonały client service albo … wszystko naraz. Z pewnością dobrze radzą sobie startupy z odpowiednio dobranym modelem biznesowym, udanym brandingiem, ciekawym produktem i pomysłem na komunikację z otoczeniem. Znaczniej gorzej radzą sobie te startupy, u których coś jest słabym punktem, na przykład nazwa.

Nazwa startupu albo jego kluczowego produktu nie może być słaba

Jeśli będzie słaba wówczas marka będzie zachowywała się jak topielec z kamieniem u nogi. Ile razy się wychyli tyle razy będzie opadała. Jak więc w rzeczywistości brzmią lub wyglądają, (bo wygląd nazwy i jej fonetyka wiele znaczą) nazwy startupów?

Żeby nie być gołosłownym przedstawiam analizę nazw najważniejszych i moim zdaniem najciekawszych marek startupów: firm, organizacji, produktów lub wydarzeń. Poniżej jest lista ponad stu nazw polskich startupów, pogrupowana w pięciu grupach. A dlaczego pięć grup? O tym jest mowa we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?”

Lista polskich startupów do badania została zaczerpnięta ze Startup Ranking, znajdującego się pod adresem http://www.startupranking.com/top/poland.

Nazwy abstrakcyjne, symboliczne:

Nozbe,  Base,  Mirillis,  Rublon,  Redro,  Erudion,  Manubia,  eVolpe.

Nazwy skojarzeniowe, sugestywne:

Antyweb,  UXPin,  Estimote,  Base,  Positionly,  CupSell.pl,  Kanban Tool,  Shoplo,  Travelist,  Pixers,  Kanbanery,  SocialDoe,  SEOkitten,  Betegy,  Sotrender,  Listonic,  Sugester,  Vocabla,  Siteor,  ShellyCloud,  Survicate,  Quantor,  Artifex Mundi,  NapoleonCat,  YetiPay,  VirtKick,  Catvertiser.com,  Wisdio,  Foxy Tasks,  Fanpoint,  Comperio,  Everytap,  Apphance.

Nazwy opisowe:

BookLikes,  SportoweFakty.pl,  PolakPotrafi.pl,  AdTaily,  Dogry.pl,  ShowRoom,  KodyRabatowe.pl,  iSing,  Furgonetka.pl,  Gametrade,  Fakturownia,  BoxOfAds,  Dzieci są ważne,  Alestats,  Brand24,  UsabilityTools,  UpolujEbooka.pl,  ClickTrans.pl,  Max3D.pl,  Kurierem.pl,  WpSeo,  Wspieram.to,  PayLane,  Notatek,  Seoway,  Chatwee,  InvoiceOcean,  Tookapic,  SALESmanago,  WPDASH,  LekkiKoszyk,  Fokus,  Super Monitoring,  Sellbox,  LiveSpace CRM,  miniCRM,  Checkreq,  PlaceKnow,  MySurveyLab,  Click Apps,  StudentsWatch,  Cloud Your Car,  iTaxi,  Testuj.pl,  Skarpetkowo,  EveryDay,  CV Expert LLC,  52Challenges,  TweetingMachine,  Meeting Application,  Issue Stand,  Filmaster,  Gdzie-kupie.pl,  Stoliczku,  RealDeal,  Wpudle.

Nazwy rodzajowe/generyczne: Teoretycznie brak.

Nazwy skrócone:  Brak

Nazwy od nazwiska:  Brak

I w ten oto sposób powstała ciekawa lista marek startupowych, bardziej i mniej znanych. Nie powinien nikogo dziwić fakt dominacji nazw opisowych.

Nazwy opisowe rządzą!

Tego typu nazwę najłatwiej jest stworzyć, taka nazwa dosłownie opisuje co dana marka dostarcza, z taką nazwą (czytelną dla grupy docelowej) łatwiej jest wejść na rynek licząc na efekt skojarzenia i zapamiętania.
Lecz trzeba jednak pamiętać, że nazwa opisowa nie posiada w sobie znamion oryginalności; po prostu łatwo można trafić na jej alternatywne konkurencyjne wariacje. Na przykład marki „fakturopodobne”: Fakturownia, iFaktura, iFaktury24 itp. w nazwie niczym nie różnią się między sobą; co więc szczególnego każda z tych marek oferuje? Czy ktoś dowie się po nazwie?

Drugą, liczną grupę stanowią nazwy skojarzeniowe. Nazwy skojarzeniowe zmniejszają ryzyko powielenia przez konkurencję, dając większy potencjał „opowiedzenia” czym marka zajmuje się.
Aby ją stworzyć trzeba połączyć wizję marki z ofertą, produktem, obietnicą, zmiksować ze sobą i wybrać akcent na który należy postawić. Inspiracji na nazwę skojarzeniową należy szukać w jej obszarze działania i poza nim. Wystarczy tylko poruszyć głową i znaleźć ten właściwy pomysł na …

Kategoria nazw abstrakcyjnych należy do odważnych inwestorów. Tych nazw jest mało, ba bardzo mało. Nasuwa się pytanie, czy startupom brakuje odwagi na oryginalną nazwę? Nie, odwagi im nie brakuje. Z reguły brakuje im odpowiedniego budżetu na skuteczną promocję marki i na przetrwanie fazy rozruchu przedsięwzięcia. I często mimo szczerych chęci na wyróżnienie się nazwą abstrakcyjną zostaje ostatecznie wybrana albo nazwa skojarzeniowa albo opisowa.

A jeśli już wiadomo jakie motywy wpływają na wybór nazwy dla startupu to tym bardziej nie powinien zaskakiwać brak nazw od nazwiska, skrótowców czy nazw generycznych.
Kto da swoje nazwisko marce produktu lub usługi, jeśli jej przyszłość jest wielką niewiadomą? Kto będzie skracał nazwę opisową nowej, nieznanej marki, jeśli to właśnie dzięki nazwie opisowej zwiększa się skuteczność dotarcia do docelowego odbiorcy? O nazwach rodzajowych (generycznych) nie będę wspominał – aby zbudować nową kategorię rynkową trzeba przejść wieloletni proces i posiadać nowatorski pomysł na to, aby nazwa marki stała się potocznym wyrazem.
Z drugiej strony, chcąc się wyróżnić na rynku należy wykorzystać to czego nie używa konkurencja, chociażby nazwę. Przed chwilą właśnie podałem te kierunki nazewnicze, które są w mniejszości. Kto tę wiedzę wykorzysta dla siebie? Do odważnych świat należy ….

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Są nazwy dobre i złe, udane i nieudane, przemyślane i przypadkowe. Choć z tymi przypadkowymi, aż tak źle nie jest jak się może wydawać. Nieraz i mi zdarza się, podczas tworzenia nazwy dla kolejnego klienta, trafić przypadkiem na słowo, wyrażenie, które całkowicie zmienia dotychczasowy tok rozumowania. Dzieje się to właśnie przypadkiem, w trakcie zakupów, podczas sprzątania, przy posiłku, w drodze gdzieś tam wpada mi to coś co w ostateczności staje się tym czymś. Zdarzały się też sytuacje, podczas których przygotowując końcową prezentację dodawałem jeszcze jedną propozycję nazwy, która … okazywała się strzałem w dziesiątkę.

Każda nazwa ma swoje plusy i minusy

Wierzę że przypadkowość, w spontaniczne tworzenie udanych nazw, lecz tym co jest kluczem udanego namingu to ustalenie właściwego rodzaju nazwy. Bo nazwy mają swoją systematykę. Przejrzyście wygląda podział na 6 grup:
1) nazwa abstrakcyjna
2) nazwa skojarzeniowa
3) nazwa opisowa
4) nazwa rodzajowa/generyczna
5) nazwa skrócona
6) nazwa od nazwiska
Każda z nich ma swoje plusy i minusy, a w praktyce wygląda to tak.

Nazwa abstrakcyjna (nazwa sztuczna)

To zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy. Miło jest kreować nazwy abstrakcyjne jak na przykład takie: Zortrax, Yahoo, Intel, Alior, Nozbe. Ich tworzenie jest jak wejście na kwitnącą łąkę. Gdziekolwiek okiem sięgnąć tam łapiemy różne sylaby i tworzymy z nich rozmaite słowne kompozycje (neologizmy). Raz uda się wymyśleć chwytliwą nazwę, raz nie; raz trzeba spojrzeć na nowe słowo krytycznie, a raz mówimy bez cienia wątpliwości, że „to jest właśnie to!”

Nazwa skojarzeniowa (nazwa sugestywna)

Zawiera w sobie słowo lub część słowa wskazującą na jakiś charakterystyczny element marki. Może odnosić się do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Może też odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości, do doświadczeń z jej użytkowania, albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Najczęściej powstaje poprzez przekształcenie pospolitego słowa, przez dodanie przedrostku lub przyrostku, przez sprytne połączenie dwóch wyrazów. Możliwości jest wiele, a cała inwencja twórcza zależy od tego jak kreatywnie będziemy przekształcali istniejące słowa; o na przykład w ten sposób: Brandus, Plush, Orlen, Librandt, Innovatika, Yanosik, Kalefixy, Koszulkowo.com.

Nazwa opisowa (przedstawieniowa)

Zawiera w sobie pospolite słowo, wyraz generyczny, które podobnie jak w nazwie skojarzeniowej odnosi się albo do cech użytkowych albo do doświadczeń, albo do obu naraz (Ptasie Mleczko, Marketing Day, Polski Bus, GetResponse, CityBike, Brand24, KickStarter, Wspieram.to, RoomAuction, Zoom.me). Często nazwa opisowa jest dwu- lub kilku wyrazowa, tworząc swego rodzaju skrótowiec (akronim).
Minusem nazwy opisowej jest marna szansa na znalezienie wolnej domeny. Domeny generyczne są z góry na dół pozajmowane i znalezienie wolnej domeny wymaga nie lada wysiłków. Chociaż i na to są dobre sposoby (znajdziesz je we wpisie „D jak domena”).

Nazwa skrócona (akronim)

Jest specyficznym typem nazwy. Niestety rzadko jest to forma z góry przemyślana. Głównie powstaje ze skrócenia nazwy, głównie opisowej, zazwyczaj trzy- lub czterowyrazowej (PPNT, PBI, 3M, BBF, WWF, PKO, PKS).
Jeśli skrótowiec ma w sobie choć jedną samogłoskę to nie jest źle, wręcz można mówić o niewielkim sukcesiku. Jeśli natomiast zawiera tylko spółgłoski wówczas taki skrótowiec nie dość, że brzmi fatalnie, to również niesympatycznie wygląda. Trudny do wymówienia, trudny do zapamiętania. Ech, szkoda gadać.
Zaletą skrótowca jest jednak to, że szansa na znalezienie wolnej domeny jest bardzo duża.

Nazwa rodzajowa (generyczna)

Znamy te nazwy, często nawet nie mamy pojęcia, że nazwa kategorii pochodzi od nazwy marki, z reguły pierwszej, która tę kategorię stworzyła (Xerox, Aspirine, Paczkomaty, Cekol, Thermos, Fresbee, Teflon) albo rozwinęła (Adidas, Domestos, Jeep) albo zmonopolizowała (Google, Photoshop, PowerPoint).
Tego typu nazwa tworząc kategorię staje się nazwą potoczną, a nawet staje się wyrazem przyjętym do kanonu językowego. Wielu właścicieli marek marzy, aby ich marka stała się nazwą generyczną, …. a kiedy się nią staje, tworząc nową kategorię produktową, często tego żałują …. jednak jest to już temat na całkiem nowy wpis.
W międzyczasie polecam obejrzeć wypowiedź rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na temat degeneracji znaku towarowego, tj. wtedy gdy zbytnia popularność zabija markę.

Nazwa od nazwiska

Zostawiłem ją na koniec. Bo tak jak wisienkę na torcie, tak również nazwę od nazwiska należy uznać za skuteczny wyróżnik.
Żeby ‘dać” swoje nazwisko trzeba naprawdę być pewnym spełnienia obietnicy jaką marka będzie dostarczała. Nie każdego na to stać, nie każdy wie jakie ryzyko z tym związane ponosi, dlatego współczesne marki z nazwą od nazwiska są w mniejszości.
Z reguły decyzja o wyborze nazwy od nazwiska jest bardzo prosta. Trzeba mieć dobre nazwisko. Źle jeśli jest pospolite, źle jeśli na rynkach zagranicznych będzie brzmiało nieswojo, źle jeśli kompletnie nie pasuje do danej kategorii. Dobrze jeśli za tym nazwiskiem kryje się autentyczna historia (Grycan), dobrze jeśli jest mało popularne (Wittchen), dobrze jeśli wybija się ponad konkurencję (kalicińscy.com).

Więcej przykładów nazw znajdziesz we wpisie “Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?”

O czym koniecznie należy pamiętać?

Jeśli chcesz mieć dobrą, silną nazwę ustal już na samym początku, który typ nazwy będzie odpowiedni do tego, aby marka mając/nie mając wsparcie marketingowe odniosła postawione cele. Owszem, można przypadkiem wymyślić ciekawą, silną nazwę. Z przypadkowo stworzoną nazwą można też niestety trafić na minę, która może Cię drogo kosztować.