Znowu podjąłem się trudnego tematu. Przygotowania tekstu o tym jakie trendy namingowe prognozuję. Stawia mnie to w roli czarodzieja, maga, szamana starającego się powiedzieć co wydarzy się przyszłości. Na szczęście nie muszę wróżyć z fusów. W mojej pracy namingowca widzę na co dzień powtarzające się zjawiska, schematy i mody na pewne techniki kreowania.
W tym artykule przedstawiam siedem ciekawych zjawisk, które można określić jako trendy namingowe. Warto je poznać, szczególnie jeśli przed tobą stoi lub będzie stało wyzwanie stworzenia nazwy marki. Jeśli szukasz odpowiedzi jak wymyślić nazwę, oceń czy opłaca się podążać za wybranym trendem czy odwrotnie, kategorycznie unikać tego co w tym artykule przedstawiam, czyli siedem trendów namigowych.
Trendy namingowe
- Bajonazwa
- Folwarczna nazwa
- Azbest nazwa
- Makoronizmy
- Złodzieje słów
- Semantyczny Paganini
- Twórcy nowych słów
Bajonazwa
Moda na storytelling już dawno dotarła w obszar nazewnictwa. Mam osobiste wrażenie, że w niektórych bajonazwach odnaleźć można ślad kultowego „Start with why” Simona Sinka. Może to ja jestem przewrażliwiony na punkcie obietnic bez pokrycia, tworzenia określeń pachnących chwytem marketingowym? Możliwe. Jestem pewien, że dla właścicieli marek ważne jest, aby biznes kręcił się jak najlepiej, a marka chwytała grupę docelową za rogi. Dlatego chwytają się każdego sposobu, nawet jeśli jest etycznie wątpliwy.
O kim, o czym mowa? O takich nazwach, które dla bardzo przyziemnych produktów i usług starają się przekazać bajkową obietnicę, storytellingowy przekaz.
Na przykład branża jajczarska cechuje się wysokim poziomem „poetyki”. Tego typu nazwy jak Wolna Kurka, Wysoka Grzęda, Wybiegane, Moja Kurka, Ściółkovo, Kurza Paczka, Wesoły Kurnik są tego dobitnym przykładem.
Innym przykładem jest branża funeralna. Smutek, rozpacz, żałoba zakrywane są nazewnictwem związanym z nadzieją, pozytywnym stosunkiem do śmierci. Nie dziwić więc powinny takie usługi pogrzebowe jak: Nowe życie, Nadzieja, Sleep time, Heaven, Inferno, Archanioł. (trochę więcej zobaczysz tutaj „Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?”).
Kreatywność odnajdziemy także w kategorii sklepów z używaną odzieżą potocznie nazywanymi ciuchlandami, szmateksami, lumpeksami. KopCiuszek, Szafari, Dolce Catana, ŁapCiuszek, Versaczek, Koko Szmatel, Zatoka Luksusu, Szaflandia, Szał Room pokazują, że kreatywność w naszym narodzie osiąga wysoki poziom poezji… na wagę.
Więcej takich kozackich bajkowych nazw przedstawiam na profilu Kozacka Nazwa.
Cokolwiek powiedzieć, bajonazwa polega na typowym pimpowaniu rzeczywistości. Masz przeciętny produkt lub usługę? Możesz podwyższyć jego status „niebiańskim” nazewnictwem.
Zalety:
- Zasłaniasz pospolity (nieraz słabej jakości) produkt bajkową obietnicą. Ten chwyt nadal działa.
- Wywołujesz emocje, szybsze bicie serca, spontaniczną reakcję odbiorcy.
- Konsumenci, wręcz, potrzebują zasłonięcie takiego-sobie-produktu bajkowym słownictwem. Wykorzystujesz potrzebę aspiracyjności.
Wady:
- Uważaj, aby nie przegiąć z obietnicą w nazwie.
- Żeby przekazać czytelną obietnicę potrzebne jest tu od 2 do 4 słów.
- Dobry pomysł namingowy będzie skopiowany przez mniej ambitnych konkurentów (policz, ile jest KopCiuszków w Polsce).
Wskazówka:
Ten trend namingowy ma zastosowanie w wybranych kategoriach rynkowych. W branży przemysłowej niekoniecznie, ale usługach (np. salony urody, produkty spożywcze, usługi zdrowotne, blogosfera) już tak.
Folwarczna nazwa
Jeśli ktoś poczuje się urażony takim określeniem musi mi wybaczyć. Lecz innego synonimu dla tego „trendu” nie odnajduję.
Przykładów folwarcznych nazw firm jest ogromna ilość. Są to z reguły lokalne biznesy, biznesiki i small biznesiki. Już poniższe przykłady automatycznie dają odpowiedź dlaczego brak finezji, oryginalności skazuje takie biznesy na miałkość, pospolitość, wrażenie tak zwanej januszowości: Grobokop, Robospaw, Radex, Mironex, Tombut, Ziombud, Butmat, Chemat, Bruk-Mar, Stomar, Andrzejex, Wielimex.
Dla właściciela folwarcznej nazwy liczy się przede wszystkim, aby założyć firmę i szybko zarobić pierwszy milion (lub tysiąc). Liczy się tu i teraz. A nazwa? Niech jakaś tam będzie.
Niestety kontekst negatywny tego nazewnictwa przeważa nad pozytywny cechami jak prostota, prostolinijność, dosłowność. Pokłosiem tego jest widoczny tu „efekt halo” – biznes z folwarczną nazwą kojarzy się z „chłopskimi” cechami: taniości, pospolitości, bylejakości.
Jaki z tego morał?
Żaden, ten trend namingowy jest niezatapialny, nie da się go wygumkować z nazewnicznej mapy Polski. Co mnie martwi to fakt, gdy taka mikro firma rozwinie żagle jej folwarczna nazwa staje się balastem, a nie motorem napędowym. Wówczas konieczny staje się renaming. Z reguły na cito.
Zalety:
- Można ją wymyślić samemu, w kilka minut.
- Od razu podpowiada rodzaj działalności firmy lub imię/nazwisko właściciela lub miejsce działania lub coś tam innego.
Wady:
- Ryzyko identycznej nazwy w tej samej branży, miejscowości, dzielnicy.
- Wrażenie lokalności, mikro działalności.
- Marne szanse na wolną domenę .pl.
Wskazówka:
Jeśli działasz lokalnie i twoja nazwa rzeczywiście przypomina ten trend nie bierz moich słów aż tak wprost do serca. Prostolinijności i szczerość w nazwie firmy może stawać się twoim autem, szczególnie wobec wymyślnych nazw konkurentów.
Azbest nazwa
Możemy mówić o nich dinozaury, skanseny, dziadki biznesu. Są wśród nich duże i średnie przedsiębiorstwa Działają od kilku dekad, i nawet mają się dobrze.
Dla lepszego wyjaśnienia czym jest azbest nazwa wybrałem kilka przykładów: Drutex, Pekaes, Elektromontaż, Elektrobudowa, Hydrobudowa, Oknoplast, Thermoplast, Blachotrapez, Wkrętmet, Metpol, Złompol, Łączpol, Łucznik.
Cokolwiek powie się o tym archaicznym nazewnictwie trzeba przyznać, że są to firmy niezniszczalne (przez dekady). Ich „stylowe” nazewnictwo przywołuje na myśl modę na -ex’y i -pol’e.
O tak, można o nich powiedzieć, że są krindżowe. I proszę nie mylić krindżowej nazwy z cringe contentem. To całkiem odrębne strategie. O cringe contencie bardzo ciekawie napisał Jacek Kotarbiński w tekście „Cringe content. Trend czy moda w komunikacji marketingowej”.
Jest takie powiedzenie „stary, ale jary”. Lecz te nazwy nie są jare (według Wielkiego Słownika Języka Polskiego nie są ani dziarskie, ani krzepkie). Wręcz przeciwnie stają się ironiczne, nieśmieszne, dziaderskie. Ba, mogą stawać się niebezpieczne, kojarzące się z minioną epoką.
Zalety:
- W branży przemysłowej nazwa musi być prosta i czytelna, tym bardziej jak najdalej odległa od bajonazwy.
- Jeśli coś działa, po co zmieniać?
- Dobry sposób na tak zwany „powrót do sentymentów”.
Wady:
- Przypomina relikt minionej epoki. Ale tego nie zmienisz, skoro to działa.
- Zapomnij o byciu oryginalnym.
Wskazówka:
Warto mieć na uwadze ten trend pod kątem oceny własnej nazwy firmy. Czy nadal jest nowoczesna? Czy zbliża się ku azbestowemu nazewnictwu? Zobacz poniżej na nazwy firm, które zyskały nowe oblicze:
- producent maszyn górniczych Farmur przemienił się w Grenevia,
- Centrala Importu Eksportu Chemikaliów, w skrócie Ciech, to teraz Qemetica,
- producent wymienników ciepła Secespol działa jako Hexonic.
Makaronizmy
Thank you from the mountain przywołuje na myśl stare czasy emigracji Polaków do UK. Obecna rzeczywistość jest zgoła odmienna. Język angielski wkrada się w łaski języka polskiego. I to skutecznie. Coś jest customowe, randomowe, memowe, asap, czelendżem, colabem, prankiem, itd. W namingu również widzę ten trend.
Bo faktem jest, że nazwy polskich marek również czerpią garściami z języków obcych. Niecodzienne (jeszcze) są zestawienia, w których polskie słowo stylizowane jest na wzór zagranicznego. Niecodzienne, ponieważ paleta takich wyrazów jest ograniczona. Oto przykłady: Vitkac, Vitay, Vianek, Svitanye, Krayna, Mokosh, Yanosik, Zaquad.
Innym sposobem jest kolabo zagranicznego słowa z polskim. Nieraz ta kreatywna technika udaje się znakomicie, czasem mniej: Maczfit, Skupszop, Chwast Food, Zafishowani, Progromcy Meatów, Crazy Nauka, How tu żyć.
Czy to grzech tworzyć nowe makaronizmy w naszym, już i tak trudnym, języku polskim? Bądź co bądź nie ma ustawowego zakazu kaleczenia języka ojczystego w namingu. Wyznacznikiem jest akceptacja rynku, aprobata grupy docelowej. Ona jest jurorem głosującym własnym portfelem.
Zalety:
- Urozmaica nazewnictwo w danej kategorii rynkowej.
- Prosty trik stworzenia „zagranicznej” nazwy dla polskiej marki.
- Zwiększa szanse zdobycia wolnej domeny, globalnej lub narodowej.
Wady:
- Makaronizmy mają zagorzałych przeciwników; łatwo o negatywny fejm.
- Tylko pierwszy graczy rynkowy może pozwolić sobie na ten sposób namingu, drugi będzie jego naśladowcą (a nawet plagiatorem).
- W kontekście ochrony prawnej przekształcenie słowa nadal nie zmienia jego leksykalnego znaczenia (Maczfit = much fit, Krayna = kraina, szop = shop).
Wskazówka:
Perspektywiczną techniką jest fonetyczny zapis polskiego słowa np. skarpety Nanushki, lodziarnia Polish Lody, myjnia YesCzysto, marka modowa Vzoor.
Złodzieje słów
Trzeba mieć tupet, aby w biały dzień kraść słowo dla swojego biznesu. I tacy się (niestety) znajdują. Ba, dążą do tego, aby „skradzione” słowo kojarzone było tylko z ich usługą, ich produktem.
Wielu founderom udała się ta złodziejska sztuka. Pomyśl sobie o tych boginiach, zwierzętach, kolorach, zjawiskach, czynnościach: Nike, Hebe, jaguar, puma, apple, leaf, velvet, orange, vanish, ritual, meta, bolt, steam, monday, oracle, monster. Teraz rozumiesz, że złodzieje słów nie promieniują oryginalnością, a skutecznością. Okazuje się, że sporą grupę słów automatycznie dekodujemy na rzecz konkretnych marek.
Cóż, pozostaje pogratulować i zarazem irytować się, że nie można, nie wypada, nie wolno już wykorzystywać pewnych zwierząt, roślin, bóstw, zjawisk, czasowników, przymiotników, rzeczowników, które zostały zawłaszczone przez most valuable brands. Nie tylko z uwagi na ochronę prawną, również z powodów praktycznych. Wyobrażasz sobie garnki Orange, słuchawki Jaguar, usługi bankowe Meta? Złodzieje słów zadbali o to, aby nikt o zdrowych zmysłach nie wdrożył takiego pomysłu.
Zalety:
- Słowny gwóźdź wbity w społeczny tygiel. Apple jest tylko jedno. Monday.com jest tylko jeden. Jaguar i wszystko wiadomo. Meta nie bierze jeńców.
- Tworzysz monopol na związki asocjacyjne w swojej kategorii rynkowej. Nie ma miejsca na kolejną markę butów sportowych z imieniem innego bóstwa. Bogini Nike rządzi.
- Wizerunkowa ekstaza z posiadania domeny globalnej, a także estyma użytkowników dla takich tuzów: Monday.com, User.com, Wish.com, Brand24.com, X.com.
Wady:
- Należy liczyć się z ograniczeniami w zakresie ochrony nazwy w urzędzie patentowym (przynajmniej w pierwszych latach funkcjonowania marki).
- Większość istniejących słów jest już wykorzystana przez różne marki. Pozostaje stosowanie form dwu słownych.
Wskazówka:
Uważam, że dwu-wyrazowce mają większy potencjał komunikacyjny niż jedno-słowne marki. W dwóch słowach masz większe szanse zmieścić emocje, korzyści, obietnicę, sposób działania, produkt, grupę docelową. Oto kilka przykładów: ZnanyLekarz.pl, Szlachetna Paczka, SiePomaga.pl, SkyScanner.com, ClickMeeting.pl, WeTransfer.com, JakDojade.pl.
Z drugiej strony jeśli posiadasz jednosłowną nazwę rodzajową i jednocześnie wolną domeną masz wartościowe aktywo cyfrowe. Jeśli zamkniesz biznes (markę) zarobisz na sprzedaży domeny (dla przykładu OpenAI odkupiło domenę chat.com za ponad 15 mln$).
Semantyczny Paganini
Można jakoś się nazwać i można idealnie się nazwać. W obu podejściach widnieje diametralna różnica. Te drugie jest takim prima sort, idealnie dobranym słowem lub parą słów, która „robi różnicę”.
Na ten trend zasługują nazwy idealnie dobrane do strategii marki. Liczę, że zgodzisz się z tymi przykładami:
- Red Bull – twórca kategorii energetyków,
- Glass Door – agencja rekrutacyjna,
- Męskie Granie – prawdziwe, rockowe koncerty,
- Lime Crime – kosmetyki z nutą kontrowersji,
- Fjord Nansen – wytrzymała odzież i sprzęt turystyczny,
- Iron Clad – rękawice do pracy (i nie tylko),
- Under Armour – odzież sportowa, trwałość jak zbroja,
- Tesla – w hołdzie Nikolai Tesla,
- Right Move – internetowy serwis nieruchomościowy,
- Amazon – największa oferta, taka jak rzeka Amazonka, królowa wszystkich rzek,
- Netflix – kinematografia w streamingu.
Przykładów jest więcej. Powyższe wskazują, że pomysł na nazwę nie bierze się znikąd. Czasem jest to iskra, błysk geniuszu w postaci wysublimowanego synonimu. Jeśli jest dobrze przemyślany jest mieczem i zbroją w codziennej walce o udziały rynkowe. Do tego potrzebna jest przemyślana strategia marki.
Zalety:
- Wyższa szkoła kreatywności, strategii, copywritingu, wyszukiwania insightów, RTB marki. Jak widać niełatwo jest znaleźć to jedno, jedyne, właściwe określenie.
- Wywołuje zazdrość konkurentów, i mnie samego.
- Jedyna w swoim rodzaju. Prima sort.
Wady:
- Zazwyczaj jest to dwusłowne określenie.
- Wymaga naprawdę sporo pracy, aby wymyślić doskonałą odpowiedź na koncept marki.
- Nie zawsze klient, rynek, fundusze doceniają namingowy wysiłek. Dekodowanie ukrytej myśli nie jest silną stroną współczesnego człowieka.
Wskazówka:
Postaraj się wskoczyć na wyższy poziom namingu (i marketingu).
Twórcy nowych słów
Sukces ma wielu ojców, a porażka jest sierotą. Pisząc to mam na myśli ikoniczne marki, którym udało się wejść w kanon powszechnego słownictwa. Czy jest ktoś, kto jeszcze nie usłyszał któregoś z takich powiedzeń: Odbiorę w paczkomacie, Zrób mi blika, Ścianę trzeba wycekolować, Prawie robi różnicę, Trzeba zalać kretem, Przyjadę uberem, Jest po botoksie, Poznałem/-am na tinderze.
Być marką i być na ustach mowy potocznej. Oto sukces, którego łaski dostępują tylko nieliczni. To innowatorzy, niebanalne rozwiązania, nowości, które odciskają trwałe piętno w rozwoju społeczeństwa, biznesu, technologii.
Nazwa, która staje się pospolitym wyrazem, slogan, który na trwałe wchodzi do mowy potocznej. Takiego osiągnięcia można tylko pozazdrościć.
Ten sukces może stać się również porażką. To sytuacja, gdy nazwa marki przechodzi w stan spospolicenia, staje się nazwą kategorii i traci przylepność do swojego produktu, usługi. Ten stan nosi pojęcie apelatywizacji. Dlatego twórcy nowych słów muszą uważać, aby uniknąć losu prysznica (Vincenz Priessnitz), dyktafonu (od twórcy Dictaphone Corporation), jacuzzi (pierwsza wanna z hydromasażem od firmy Jacuzzi), landrynki (od nazwy fabryki cukierków Fiodor Łandrin), termosu (od nazwy Thermos GmbH). Po tych przykładach widać, że ten kto pierwszy niekoniecznie jest lepszy.
Zalety:
- Nazwa przechodzi do potocznego języka. Świadomość marki rośnie w błyskawicznym tempie.
- Przechodzisz do historii.
- Mniej wydajesz na marketing, więcej na innowacje.
Wady:
- Ryzyko tzw. degeneracji znaku towarowego. Konkurencja na to czyha. Przykład: wniosek o unieważnienie znaku towarowego Paczkomat® przez Pocztę Polskę.
- A jeśli stracisz kontrolę nad kategorią rynkową? Na przykład, potoczne określenie na sneakersy = adidasy, pieluszki = pampersy, przenośna toaleta = toi toi. Czy przed takimi wyzwaniami staną wkrótce twórcy Paczkomatu® i ChatGPT®?
Wskazówka:
Co mam tutaj radzić, skoro ten trend namingowy zarezerwowany jest dla ambitnych długodystansowców z grubym portfelem i nieustającą upartością. Czy jesteś takową osobą?
O degeneracji znaku towarowego dowiesz się do rzecznika patentowego Mikołaja Lecha:
Podsumowanie
Pamiętaj, że znajomość trendów namingowych nie daje gwarancji sukcesu. Powyższe są wynikiem mojej obserwacji rynkowej.
Jakiś czas temu opublikowałem artykuł, w którym opisałem cztery trendy namingowe. Myślisz, że od tego czasu zmieniło się wiele? Za rok, dwa przygotuję kolejną paczkę trendów i z całą pewnością, niektóre będą powielały się z dzisiejszymi. Ba, będę mógł nawet z góry założyć, że nowe nazwy będą głównie wywodziły się z Wielkiej Trójki Namingu, o której dowiesz się w tym artykule „Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.”
Mam nadzieję, że ten artykuł dał ci dużo do myślenia. Jeśli potrzebujesz większej ilości wiedzy o tworzeniu nazw sięgnij po moją książkę „Nazwijmy rzeczy po imieniu”. Z jej zawartości na pewno będziesz zadowolony/zadowolona.
Podsumowanie 2 – trendoodporna nazwa
Tak na serio należy sobie zadać pytanie czym jest trend. Czy istnieje takie zjawisko jake trendy namingowe?
Trendy są czymś co dopiero sieje ziarno, które będzie zbierane w kolejnych miesiącach, kwartałach lub latach. Dlatego możemy mówić o trendach w social mediach, SEO, e-commerce, UX, marketing automation, e-mail marketingu data management itd. Dotykają one przejściowych zjawisk, taktycznych działań, procesów i narzędzi, które teraz stają się skuteczne, by później stracić swoją moc.
W sytuacji tworzenia marki, firmy, rozwiązania, które ma funkcjonować przez długie lata nie ma miejsca na tworzenie nazwy akuratnie modnej, dobrej teraz, passe za kilka lat.
Dlatego w branży namingowej określenie „modne rozwiązania kreatywne” lepiej opisuje stan rzeczy niż clickbaitowe „trendy namingowe”. No, ale czego nie robi się dla zwiększenie klikalności artykułu. Ciiii.
Jeśli uważasz tę publikację za wartościową będzie bardzo miło, gdy postawisz mi kawę.
