Ten wywiad w podcaście „Złapani w sieć” odbył się w związku z premierą mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Kiedyś obiecałem pewnej osobie z pewnego wydawnictwa, że napiszę książkę. Słowa dotrzymałem, napisałem. Wywiad z Marcinem Pieleszkiem nie jest promocją tej książki. Rozmawiamy o praktycznym tworzeniu nazw. To miłe, że mogę podzielić się moją wiedzą i dotrzeć do osób, które lubią słuchać, oglądać, niż tylko czytać.
Marcin Pieleszek: Planujesz nowe projekty biznesowe? Szukasz nazwy, która przyciągnie klientów? A może zastanawiasz się nad rebrandingiem, który zwiększy zyskowność twojej marki i firmy? Posłuchaj rozmowy z Konradem Gurdakiem, autorem książki o namingu „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”, którą Maciej Dudko, pomysłodawca i redaktor Biblii e-biznesu nazwał brakującym rozdziałem Biblii e-biznesu 3.0. Pamiętaj o ofercie dla e-biznesu od Domeny.tv i MSERWIS.
„Złapani w sieć” to podcast dla e-Biznesu o technologii, marketingu i sprzedaży oraz zarządzaniu. Zapraszają Michał Spławski i Marcin Pieleszek, współautor Biblii e-biznesu 3.0.
Dzisiaj na naszym webinarze z Biblią e-biznesu i podcastem „Złapani w sieć” witamy kolejnego wyjątkowego gościa, Konrada Gurdaka, właściciela agencji Syllabuzz Naming+Strategia. Zajmuje się namingiem, renamingiem i rebrandingiem. Uważa, że warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę firmy, taką, która po prostu się nie starzeje. Witam ciebie serdecznie, Konradzie, na naszym spotkaniu.
Konrad Gurdak: Cześć Marcinie, witajcie goście.
Marcin Pieleszek: Czy rzeczywiście zyski firmy zależą w jakimś stopniu, a może nawet w bardzo dużym stopniu od dobrej nazwy?
Konrad Gurdak: Pytanie jest łatwe, ale odpowiedź jest bardzo trudna. Można nawet wprowadzić w błąd odbiorcę, mówiąc, że nazwa na pewno wpływa na zyskowność firmy. Żeby dać taką odpowiedź należy, jeśli nie udowodnić, to przynajmniej przedstawić badania wykazujące, że naming, dobra nazwa podnosi dochodowość danego produktu, czy też dochodowość działalności operacyjnej firmy. A takich dedykowanych badań po prostu nie ma. Inaczej, są badania o zbliżonej tematyce. Pokazują na przykład wpływ siły marki na wzrost wartości przedsiębiorstwa, na jego dochodowość. Dobrym przykładem jest Best Global Brands prowadzony przez agencję Interbrand albo kultowy ranking magazynu Forbes The World’s Most Valuable Brands. Te rankingi, jak również inne, uwzględniają siłę marki i jej wpływ na wartość firmy, lecz nie wykazują wpływu nazwy ani na wycenę marki, ani tym bardziej na dochodowość firmy.
Są również badania konsumenckie wykazujące jakimi kryteriami kupujący kierują się przy zakupie danego produktu. Czy jest to właśnie marka, opakowanie, nazwa, promocja, atrakcyjna cena czy po prostu przyzwyczajenie lub elementarny efekt lubienia tego produktu. Tak, w przypadku badań konsumenckich można udowodnić wpływ nazwy na decyzję zakupową. Lecz z góry uczulam na fakt, że są to badania deklaratywne. Nie opierają się na realiach, czyli na tym czy konsument, respondent naprawdę kupi ten produkt. W badaniu respondent deklaruje chęć do zakupu oraz wskazuje na czynniki, które go do tego skłonią: opakowanie, logo, kolorystyka, nazwa, marka, docierająca do niego komunikacja słowna, aktywności marki w social mediach, dostępność na półce, efekt lubienia itd. Z deklaracjami jest tak, że one nic a nic nie kosztują. Kiedy dochodzimy do sytuacji, aby przy półce sklepowej „zagłosować swoim portfelem”, wtedy to co się mówi niekoniecznie przekłada się na faktyczne zachowanie.
Stąd odpowiadając na twoje pytanie, Marcin, mogę założyć, że dobra nazwa pomaga… i tu podkreślam, że pomaga w tym, że marka lepiej się sprzedaje, łatwiej się komunikuje, dociera do klienta, skuteczniej rozpycha się wokół konkurencji. Lecz w jakim procencie i w jakim stopniu jest ta lepszość i skuteczność? Trudno tak naprawdę udowodnić.
Marcin Pieleszek: Ale jednak najpierw gdzieś u źródła musi być nazwa, która… właśnie, za chwilę będę ciebie o to pytał, która ma pewne, atrakcyjne cechy. Jakie rodzaje nazw warto brać pod uwagę, żeby były atrakcyjne dla klienta, aby przekładały się na wysokość sprzedaży.
Konrad Gurdak: Jakiś czas temu ukułem sobie termin „wielkiej trójki namingu„, czyli trzech rodzajów nazw, które według mnie trzymają się zasady Pareto. Mogę śmiało przyjąć, że praktycznie w każdej kategorii rynkowej około 80% marek posiada nazwy wywodzące się z obszaru nazw opisowych, skojarzeniowych i abstrakcyjnych. Rozglądając się dookoła siebie, przyglądając się produktom na półkach sklepowych, oznakowanym sklepom, oklejonym samochodom uważam, że tę tezę można śmiało potwierdzić.
Zazwyczaj lubimy nazwy skojarzeniowe (np. Traficar, Porówneo) zawierające z reguły miks 2-3 określeń, które odnoszą się do kategorii, do cech produktu, do emocji, do stylu życia czy też sposobu użytkowania. Same w sobie wywołują u odbiorcy pewne, określone skojarzenia.
Lubimy również nazwy opisowe, które są typowym wprost określeniem tego coś, czym to jest (np. Stara Pączkarnia, Lody jak dawniej) albo symbolicznie odwołują się do określonych skojarzeń (np. pierniki Kopernik z Torunia, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie).
Spotykamy nieraz nazwy abstrakcyjne, które w cudzysłowie nic nie znaczą. Takim przykładem jest marka napojów Oshee. Z tego typu sztuczną, wymyśloną nazwą można zawojować świat, mieć pewność, że jest się jedynym, unikalnym tworem słownym w swojej kategorii rynkowej.
Ale oprócz tej „wielkiej trójki namingu” są jeszcze inne określenia, są to nazwy wywodzące się od nazwisk, od nazw zwierząt, od pojęć geograficznych, nazwy, które zawierają litery, nazwy, które zawierają znaki specjalne oraz skrótowce. W ten sposób okazuje się, że poza „wielką trójką namingu” mamy do dyspozycji kilka dodatkowych opcji stworzenia nazwy.
Zazwyczaj pojawia się pytanie, czy realizując projekt namingowy należy uwzględnić wszystkie typy nazewnictwa? Moja odpowiedź jest na NIE, nie ma potrzeby siłować się z każdą techniką kreacji nazwy, aby dojść do celu. Warto wiedzieć, że „wielka trójka namingu” rządzi między innymi w mojej nazwotwórczej pracy, lecz dobór stylu nazwy jest kwestią indywidualną i niekoniecznie z góry określoną, bo czy…
chcemy mieć nazwę bardzo prostą, chwytliwą, bardzo łatwą do zapamiętania np. Pyszne.pl, Matura to bzdura, ZnanyLekarz, Kto Napoli?
Czy może chcemy mieć nazwę bardzo oryginalną, krótką, jedyną w swoim rodzaju, taką jak BLIK, Figma, Radio357?
Czy wybieramy tak zwany złoty środek, czyli tworzymy nazwę skojarzeniową np. Patronite, Yanosik, AutoPomOCni?
Marcin Pieleszek: A jakie są najważniejsze wady i zalety różnych rodzajów nazw? Powiedziałeś, że jest „wielka trójka namingu”. Są jeszcze nazwy z cyfrą, są nazwy z nazwiskiem, często używane na polskim rynku przez właścicieli salonów samochodowych (przynajmniej taka tendencja długo się utrzymywała, dany salon często kojarzył się właśnie z nazwiskiem właściciela). Jakie są wady i zalety, które przedsiębiorca powinien wziąć pod uwagę wybierając nazwę z tej „wielkiej trójki namingu” albo jeszcze z innych kategorii namingowych, które wymieniłeś?
Konrad Gurdak: Przedstawiłbym to w ten sposób. Jeśli budujesz biznes globalny i chcesz mieć nazwę marki uniwersalną językowo, taką która będzie radziła sobie na każdych rynkach, wybierz albo pojęcia opisowe albo abstrakcyjne.
Jeśli pójdziesz w kierunku wyboru słowa istniejącego, typowo słownikowego łatwiej będzie je wesprzeć drugim słowem. Nie każdego stać na zawłaszczenie tylko dla siebie słów typu: bolt, always, orange, smyk, żabka. Dlatego z marszu należy popracować na drugim, wspomagającym słowem np. Call Page, Rocket Jobs, Brand24, Easy Park.
Drugim ciekawy rozwiązaniem jest stworzenie pojęcia abstrakcyjnego np. Blik, Trello, Syoss, Yope, Duka. W takim przypadku od ciebie zależy jakie skojarzenia, jakie konotacje, jakie emocje pojawią się wokół tej na początku nic-nie-znaczącej nazwy. Wszystko leży w głowie, a tak naprawdę w odpowiedniej komunikacji, takiej dzięki której odbiorca będzie łączył sobie kropki, że wokół tych kilku liter kręcą się takie a nie inne skojarzenia, świat wartości i osobistych wrażeń.
Wbrew pozorom przy wejściu na rynek nowej marki najtrudniejsze zadanie stoi nie tylko przed nazwą abstrakcyjną, również przed opisową. Pierwsza wymieniona, w pierwszym kontakcie nie wywołuje żadnych skojarzeń (np. Jira), w zamian daje duże szanse objęcia ochroną prawną jako słowny znak towarowy. Druga – opisowa – już na starcie wywoła jakąś reakcję, poprzez określone skojarzenia (np. kosmetyki Polny Warkocz), lecz w zamian będzie o niebo trudniejsza w uzyskaniu ochrony prawnej.
O zaletach i wadach każdej nazwy napisałem we wspomnianej książce „Nazwijmy rzeczy po imieniu” (link), dokładnie w rozdziale siódmym.
Marcin Pieleszek: Jeszcze jedno spostrzeżenie dodam od siebie. Szukając pomysłu na nazwę i zbliżając się już do finału, do nazwy, którą byłbym skłonny zaakceptować, muszę wziąć pod uwagę czy jest wolna domena z tą końcówką domenową, którą sobie wymarzyłem na danym rynku. Z kolei jeżeli ta nazwa jest taka kozacka to mogę ją też zarejestrować w urzędzie patentowym. Wspomniałaś o mocy rejestracji znaku towarowego słownego albo graficznego. W tym temacie w podcaście „Złapani w sieć” pojawiał się na webinarach rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Jeżeli interesuje was tematyka związana z rejestracją znaku towarowego możecie znaleźć sobie na stronie złapaniwsieć.pl odcinki z Mikołajem Lechem.
Konrad Gurdak: Jeśli chodzi o kreację nazwy i jej wybór, w tej chwili, w obecnych czasach, główne kryterium wyboru jest to, czy wybrana propozycja posiada wolną, wymaganą domenę. Oczywiście przy domenach .com jest to wielkie wyzwanie, żeby załóżmy 6-, 7-literowiec posiadał wolną domenę .com. Dobrze jeśli jest na sprzedaż w miarę w sensownych pieniądzach, gorzej gdy jest zajęta.
Rzeczywiście obecnie głównym kryterium wyboru nazwy jest wolna domena. A nawet jeśli wybrana nazwa posiada wolną domenę, jest jeszcze ważny jeden szczegół. Tu już zdradzę jeden z błędów namingowych. Jeśli wybierasz nazwę z domeną .pl nie ciesz się jeszcze tak do końca. Koniecznie sprawdź co kryje się pod daną domeną regionalną .com, .eu, .de, .cz, tak aby uniknąć nieprzyjemnego zaskoczenia.
Marcin Pieleszek: Idziemy teraz w kierunku pracy nad kreacją nazwy, takiej rzetelnej pracy. Gdy poznałem ciebie, zaczęliśmy współpracować przy tekstach na blog Domeny.tv, przy naszym pierwszym spotkaniu-wywiadzie dla „Złapanych w sieć” otworzyłeś mi szeroko oczy. Wtedy stwierdziłem, że jednak praca nad wymyśleniem nazwy jest o wiele bardziej skomplikowana, nieomal przypomina mi działanie jakiegoś algorytmu albo przynajmniej pracę w formie checklisty. Okazuje się, że niekoniecznie potrafi powstać na takim „spontanie”, podczas spotkania z współpracownikami, wspólnej burzy mózgów. Chociaż to też pewnie jest pewien sposób na dojście do celu. Zaraz skomentujesz jak się wymyśla nazwy. W swojej książce, ebooku „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” opisałeś 12 technik tworzenia nazwy. Moje pytanie jest takie, czy aż 12 technik tworzenia nazwy jest potrzebne w tym momencie?
Konrad Gurdak: Myślę, że słuchacze, widzowie sami odnajdą właściwą odpowiedź na to, czy jest potrzebnych aż 12 technik, kiedy opowiem w skrócie jakie to są techniki.
Zobaczcie, pierwsza technika to przede wszystkim wykorzystywanie istniejących słów, – Lotos, Perła, Smyk, Reporter czy Reserved.
Druga technika – modyfikujemy jakieś słowo. Modyfikujemy, czy dodajemy jakąś literę do istniejącego słowa. Mamy więc Oponeo, Apteo, Modivo, Sportano, czyli lekko wzmacniamy istniejące słowo czymś fantazyjnym, lecz bez zatracania jego rdzenia.
Trzecia technika polega na łączeniu wyrazów. Łączenie wyrazów, czyli tworzymy dwu-, albo nawet trójwyrazowce i z tego powstaje nazwa opisowa, tak jak właśnie Stara Pączkarnia, Media Expert, Brand24, Jobhouse, Sielska Kraina.
Czwarta technika, używamy intrygujących określeń. To na przykład sieć pizzerii Gruby Benek, księgarnia Book się rodzi, czyli coś, co troszeczkę idzie pod prąd, a jednocześnie wywoła uśmiech i docenienie, że ktoś ma dystans i humor do siebie.
Piąty sposób, to fantazyjne miksowanie słów ze sobą, wplatanie ich w siebie. Na przykład mamy Runmageddon, czyli run plus armagedon, Krowarzywa, krowa plus warzywa.
Szóste działanie nawiązuje do miejsca pochodzenia, jest to tak zwana nazwa geograficzna. Jest więc sprzęt agd pod marką Galicja, produkty mleczne ze Skały, kosmetyki Krayna.
Szósty kierunek opiera się na wywoływaniu emocji – Szlachetna Paczka, Lody Jak Dawniej, Czuły Barbarzyńca, Siepomaga.
Ósma metoda odnosi się do postaci i zwierząt. Pole poszukiwań jest szerokie. Kto nie trafił na marki zawierające takie słowa: Olimp, Wenus, Apollo, Thor, Freia, Sobieski, Pan Tadeusz, puma, elephant? W tej metodzie mamy do dyspozycji świat niekończących się określeń.
Dziewiąty sposób wykorzystuje potoczne powiedzenia. Jest taka sieć naprawy telefonów o nazwie Zbita Szybka lub Samo Spadło. Ciekawie brzmi agencja nieruchomości Ruszamy Nieruchomości, restauracja Cztery Kąty i Piec Piąty, studio tańca Nie po palcach, hotel Bida z nędzą. Stosuje się tu chwytliwe, proste określenia, gry słowne, dzięki którym nazwa zapada w pamięć.
Dziesiąty sposób polega na aliteracji tj. powtórzeniu słów. Mamy dosłowne i niedosłowne aliteracje: Tic Tac, Toi Toi, Masu Masu, Bla Bla Car.
Jedenasta metoda wykorzystuje personalia np. nazwiska – Bracia Sadownicy, Wydawnictwo Dwie Siostry, cukiernia Cuda Celestyny, Irena Eris, hotel Gołębiewski.
I na koniec dwunasta technika, neologizm, sztuczne, nieistniejące słowo. Oshee, Pepco, Blik, Kodak, Oreo. Wbrew pozorom nazw abstrakcyjnych jest sporo.
A teraz odpowiedz Marcin, czy rzeczywiście potrzebnych jest naprawdę tych dwanaście technik? Czy w ogóle, ktoś jest w stanie wszystkie te metody przepracować podczas projektu namingowego? Czy w ogóle jest sens zajmować się każdą? Odpowiedź nasuwa się sama.
Marcin Pieleszek: Dobrze, ale jeżeli nie muszę stosować tych dwunastu technik tworzenia nazwy, aczkolwiek moim zdaniem powinienem je wziąć pod uwagę i wybrać, w którym kierunku chcę iść, co koniecznie w procesie namingowym muszę uwzględnić? Jakie jest takie absolutne must have procesu namingowego? Oczywiście on jest opisany w twojej książce „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”.
Konrad Gurdak: Zawsze przestrzegam klientów przed tak zwanym hura optymizmem przy przestępowaniu do projektu namingowego. I odwrotnie, jeśli klient czuje, że ogarnia go czarna rozpacz, bo musi wymyśleć tę cholerną nazwę i nawet nie wie, jak się do tego zabrać. Podaję im wtedy metodę na dojście do celu. Mam na myśli to, że zawsze stopuję tych, którzy od razu przystępują do kreacji nazwy. To nie jest pierwsze działanie, od którego należy zacząć (jest na czwartym miejscu dopiero).
W całości przedstawiam projekt namingowy jako pięcioetapowy proces, i niezależnie, czy mówimy o nazwie dla mikroprzedsiębiorstwa, czy dla startupu o globalnych aspiracjach. Prawda jest taka, że rzeczywiście te pięć etapów po prostu należy przejść.
Od czego zaczynamy? Od strategii, pomysłu na markę, od zebrania informacji jaki jest koncept marki, mit założycielski, jej przesłanie, wartości. Bez nawet ogólnikowej strategii nie ma sensu wymyślać nazwy, bo wtedy następuje słowne strzelanie na oślep, każdy pomysł będzie pasował i nie pasował.
Drugie działanie to często zapominany element, który osobiście uważam za jeden z ważniejszych, czyli mowa o konkurencji. Warto zanalizować i tę bezpośrednią konkurencję, i całą branżę. Lecz nie na biznesowej analityce zadanie polega. Na przykład tworzymy nazwę nowej marki kosmetyków. Szukać inspiracji należy holistycznie, szeroko. Należy spojrzeć na niebanalne nazewnictwo marek wegańskich, marek w duchu idei cruelty free, marek kosmetycznych występujących w innych krajach, kontynentach. Niech azjatycki rynek kosmetyczny posłuży jako droga do odnajdywania ciekawych inspiracji. Zbieramy ciekawe pomysły, przyglądamy się słowom, które często są wykorzystywane, szukamy unikalnych pojęć.
A jeśli mówimy o zbieraniu bazy słów kluczy, ciekawych słów, określeń, powiedzeń to takim razie automatycznie znajdujemy się w trzecim etapie projektu namingowego – inspiracje. Z doświadczenia podpowiem, że jest to najtrudniejsze zadanie dla każdego. Wokół jakich słów, określeń, symbolik krążyć, aby wyłapać to coś co przyda się przy wymyślaniu nazwy? Inspiracje są wszędzie, ale przez to, że mamy je dookoła siebie, tak prawdę mówiąc nie wiemy od czego zacząć. Natłok danych przygniata. Dlatego właśnie przyglądanie się konkurencji przybliża nam jakieś sugestie, że jedna marka załóżmy zaciąga z mitologii, inna z obszarów geograficznych, trzecia łączy eko-wartości, czwarta – mit założycielski, piąta wywodzi się od nazwiska, a szósta – jeszcze coś tam. W ten sposób łączą się nam kropki, że również i my możemy.
I w ten sposób logicznie przechodzimy do upragnionego czwartego etapu, czyli kreacji. A w kreacji panuje zasada wszelkie chwyty dozwolone. Kreacja może zakończyć się nawet po godzinnej burzy mózgów, a może trwać tygodniami, i nadal efektu nie będzie. Nie ma złotego środka, złotej recepty na wymyślenie nazwy.
Jeszcze należy pamiętać, że jeśli znajdzie się tę upragnioną nazwę nie ma czegoś takiego, jak koniec, finito, zamykamy temat. Pozostaje piąte działanie, bardzo często zapominane –weryfikacja. Weryfikacja jest trzyetapowa, czyli sprawdzenie wolnych domen, o czym już rozmawialiśmy Marcin, weryfikacja w wyszukiwarkach, oraz urząd patentowy, czyli sprawdzenie tej nazwy w urzędzie patentowym.
To ostatnie jest najbardziej kluczowe. Bo przykładowo, ktoś zakłada firmę transportową (transport międzynarodowy), musi więc wiedzieć, czy jego nazwa nie jest zastrzeżona przez jakiegoś lokalnego, duńskiego przewoźnika. Tutaj kłania się pomoc rzecznika patentowego i dobrze, że wspomniałeś o Mikołaju Lechu, o jego wiedzy, wsparciu przy tego typu projektach. Warto zajrzeć do „Złapani w sieć”, do wywiadu z nim, tam jest ogrom informacji na temat znaków towarowych, kolejny temat rzeka, o którym można się rozwodzić i rozwodzić.
Wymieniłem pięć koniecznych działań, must have w naszej branży. Uważam, że nawet jeśli mówimy o mikroprojekcie namingowym warto wiedzieć, że istnieje pewien plan, checklista, którą należy po kolei odhaczać.
Marcin Pieleszek: Fantastycznie. Przeszedłem już ten proces , który zwiększa szansę na uzyskanie sensownej nazwy. Ale skąd wiadomo, że wybrana nazwa jest dobra, najlepsza, super, ekstra i tak dalej?
Konrad Gurdak: No, jak skąd wiadomo? Jeśli podoba się właścicielowi, zespołowi projektowemu, jak nie być może najlepsza? Jest najlepsza! Przecież nieraz pracuje się tygodniami nad tym projektem i wreszcie się ma, a skoro się ma, to na pewno jest to dobra, udana, pożądana nazwa. Oczywiście są pewne kryteria wpływające na to, że nazwa jest dobra lub przeciętna. Załóżmy, że liczy się jej ponadczasowość, łatwość do zapamiętania, łatwość do zapisania, czytelność, test głuchego telefonu, czyli czy wymawiając ją odbiorca od razu zrozumie, jaką nazwę, jakie słowo zostało wypowiedzane.
Liczy się również zdolność ochrony prawnej, wolna domena, wyjątkowość, unikalność, a nawet jeśli jest taki wymóg: możliwość tworzenia rozszerzeń, czyli rozszerzania jej pod nowe linie produktowe. Ważnym kryterium oceny jest fleksja, czyli łatwość odmiany np. paczkomat, w paczkomacie, do paczkomatu, o paczkomatach…
Jak widać tych kryteriów jest sporo i co ważne, nie wolno się ich sztywno trzymać. Jeśli koncepcja nowej nazwy ma słabe możliwości odmiany nie oznacza to, że automatycznie ją skreślamy. Kłania się tu rozsądek, zdrowa głowa i myślenie, jakimi kryteriami się de facto będziemy kierowali. Prawda jest też taka, że liczy się intuicja, wiara, że dobrze wybieram ten pomysł, że podejmuję to ryzyko.
Poza tym, nie łudźmy się. Nazwa to nie wszystko. To jeden z wielu zadań projektu brandingowego. Nawet słabą nazwę można „podciągnąć” ciekawą formą wizualną, dźwiękową, komunikacją w social mediach, pomysłem na to, aby odbiorcy polubili markę.
Marcin Pieleszek: Jakie są obecnie trendy namingowe? Czy najlepsza nazwa to taka, która jest trendy, jest? Czy tak jest właśnie i jakie są trendy w nazewnictwie?
Konrad Gurdak: Kłócę się wewnętrznie z pojęciem trend. Powiem ci dlaczego. Czy nazwa marki planowana na dekady istnienia powinna być zaprojektowana w zgodzie z aktualnymi trendami? Jeśli rokrocznie na przełomie roku widzimy wysyp raportów prezentujących trendy na nowy rok czy to w social media, SEO, w e-commerce, w programach lojalnościowych, to tutaj, w tych obszarach biznesowych, sprawa jest bardzo jasna. Są to dynamiczne kategorie rynkowe, działania taktyczne, doraźne, jednorazowe – tutaj można mówić i o trendach i o mikrotrendach. Natomiast jeśli coś jest bardziej holistycznego np. strategia, finanse, prawo, również naming owszem można powiedzieć, że w tym obszarze coś jest teraz modne, na topie, lecz ta „moda na …” można trwać latami, a nie przez kilka miesięcy. Weźmy za przykład dawną modę w namingu na -eksy i -pol. Czy Budexpol lub Harpex są nadal w trendzie (hahaha)?
Z drugie strony, skłamałbym mówiąc, że nie zauważam trendów w namingu. Podam pierwszy przykład trendu, można „bawić się” w podmianę liter. Od kilku lat widzę skłonność do tej techniki kreacji. Mamy słowo „finance”, mamy startup „Binance”. Znana jest marka kosmetyczna „Vianek”. Zmiana litery V na W nie zmienia faktu, że wyobrażamy sobie „wianek”. Kto nie zna „Yanosika” z literką Y?
Dlaczego ten trend jest ciekawy? Ciekawy dlatego, że pozwala wykorzystać popularne, szczególnie polskie, słowo z domeną .com. Dwa, podmiana polskiej litery na angielską (W na V, J na Y) podnosi wizerunkową wartość marki, również przyciąga oko, sprawia, że forma graficzna logo jest atrakcyjna. Ale przede wszystkim, po trzecie, patrząc na przykład Binance, ta marka dosłownie wskazuje na jej core, świat finansów, nowoczesnych finansów (B od „binary”), w którym rządzi technologii. Binance wskakuje na wyższy poziom wizerunkowy, odcina się od tradycyjnej bankowości. To nazwa prosta, mega prosta, z domeną globalną. Czegóż więc można chcieć więcej?
Zauważam również taki trend – gry słowne. Przykładem może być wegański fast food Chwast Food, usługi księgowe Brat Pit, pączkarnia Al Pączino, studio tatuażu Pewnie Że Boli, ekipa budowlana Remont z Hałasem. To nazwy zrobione pół żartem, pół serio, trochę przekornie, filuternie, ale na tej zasadzie, że owszem wspólnie się uśmiechamy, ale biznes traktujemy poważnie. Odbiorca docenia taką grę słowną i powie: O, fajnie, ktoś ma genialny pomysł na siebie, ma dystans do siebie, z chęcią dowiem się co to za bar, kim jest ten księgowy/ta księgowa, jak smakują takie gangsterskie pączki. Taką nazwą zapamięta się szybciej, dłużej zostaje w pamięci. Chętnie się o niej opowie.
Widzę również taki trend, trzeci, podejrzewam, że wynika on z chęci dobrania odpowiedniej domeny internetowej oraz przenikania języka angielskiego do naszej potocznej mowy. Podam przykłady: catering dietetyczny Maczfit, gdzie „macz” jest fonetyką od angielskiego „much”, natomiast fit staje się prawie już rodzimym wyrażeniem. Żabka wypuściła aplikację Jush!, gdzie słowa „już, teraz, zaraz” wyrażone są odmienną końcówką. To ciekawe rozwiązanie, tworzy nową nomenklaturę, nowe słowo, nie traci leksykalnego znaczenia, nadal wyraża ideę usługi dostawy do domu, już, zaraz za te 15 minut.
Trendowe stało się łączenie słów, słowa polskiego z obcym. Na przykład magazyn o zdrowiu Hello Zdrowie, blog o nauce Crazy Nauka, restauracja rybna Zafiszowani. Taki dwujęzyczny miks nie robi krzywdy marce, nie stanowi porażającego błędu językowego. Zarazem ta nowoczesność trafia do młodego odbiorcy, dla którego język polski w nazwach marek staje się dziwny, trudny w odbiorze. Młode pokolenie chętniej sięgnie po angielskie słowo niż polskie, dlatego miks językowy kreuje markę bardzo oryginalną w odbiorze, jedyną, wyjątkową.
I jeszcze widzę czwarty trend, nazywam go nazwy w ruchu. To nazwy marek, w których dzieje się coś, jest ruch, dynamika, nadzieja, emocja, call to action. Załóżmy, żeby dla firmy od fotowoltaiki nie wykorzystywać w nazwie banalnych słów typu: słońce, prąd, energia, moc, power. Można nazwać markę od strony korzyści, na przykład „Nie płacę za prąd”. W ten sposób raz, mamy element call to action, dwa – wpływamy na emocje, kreujemy sugestię korzyści.
Oto inny przykład. Jest moda na morsowanie w okresie zimowym. Skoro jest moda, jest rynek, jest popyt. Są więc sklepy dla morsów. Taki sklep może posiadać dosłowną nazwę: dlamorsa.pl. Można również tak go nazwać: morsowałem.pl. W ten sposób wprowadza się element dumy, glorii, zwycięstwa, wyjątkowości, a nawet elitarności.
Podoba mi się również taka nazwa Siostry plotą. Owszem można tego typu usługę nazwać wprost: koszewiklinowe.pl. Ale to jest banalne. Lepiej postawić na grę słów, dwuznaczność, wskazanie na pracę ręczną, na rzemiosło, które staje się tzw. ginącym zawodem. To ciekawy, perspektywiczny trend. Coś się tu dzieje, brak nudy. Łatwo takie nazwy zapamiętać, wywołać element docenienie za kreatywność.
Marcin Pieleszek: Fantastyczne przykłady, niesamowicie ciekawe inspiracje. Ciekawie słucha się. A o czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy? Może znasz jakieś największe wpadki namingowe?
Konrad Gurdak: Są trzy główne grzechy zaniechania. O pierwszym grzechu opowiedziałem wymieniając pięć etapów projektu namingowego. To piąte działanie, czyli weryfikacja. Spójrzmy na to z takiej strony: ktoś tworzy firmę, produkt, samodzielnie wymyśli nazwę, cieszy się z wyboru, dla świętego spokoju wpisze ją w wyszukiwarce (Google), nic alarmującego nie zobaczy. Bingo? O nie! Moja rada jest tak, aby nie poprzestać na zadowoleniu się wynikami pierwszej strony wyszukiwania. Uważam, że należy przejrzeć, przeskrolować kolejne kilka stron, aby mieć większą pewność, że nic negatywnego nie ukrywa się „w sieci”. Większą pewność ta osoba zyska, gdy dodatkowo przejrzy kanały social media. Wystarczy wpisać hashtag zawierający tę nazwę i zobaczyć, co wyświetla Instagram, Facebook, co kryje się na TikToku.
Drugim grzechem zaniechania jest brak weryfikacji domen. Czymś oczywistym jest, że dla wybranej nazwy od razu kupuje się wymaganą domenę – załóżmy, że warunkiem koniecznym jest domena .pl. I tu pojawia się wyzwanie. Nieważne, czy mówimy o biznesie lokalnym, krajowym, czy międzynarodowym. Poza wymaganą „peelką” należy sprawdzić co kryje się pod domenami liczących się krajów europejskich: .de, .fr, .nl, .es, .it, .co.uk, .eu oraz naszych sąsiadów .cz, .sk. Na przykład dla firmy transportowej, która chce świadczyć usługi w krajach Europy Środkowo-Wschodniej należy sprawdzić regionalne domeny. A nóż pod tą samą nazwą i domeną funkcjonuje identyczny usługodawca na Węgrzech? Nie wszyscy rejestrują nazwy w Urzędzie Patentowym… tym bardziej lokalni przewoźnicy, za to domenę narodową kupują w pierwszej kolejności.
Trzecią, ciekawą wpadką namingową są nieprzemyślane nazwy kilku słowne. Podam przykład. Jakiś tam pan Dickson wymyśla dla swojej działalności nazwę Dickson Web. Jest dobrze dopóki nie przyjrzymy się domenie internetowej. Domena z dużych liter wygląda prawidłowo – DicksonWeb. Niestety zabawnie wygląda jej zapis standardowy – dicksonweb.com. W podobnej tonacji wyglądać będzie marka Pen Island. Domena penisland.net będzie wzbudzała zainteresowanie, lecz na pewno nie w tej grupie odbiorców, o którą marka zabiega. Identyczny problem domenowy dotknie opisową nazwę Kids Exchange.
Wniosek jest taki, aby wybierając nazwę kilku wyrazową spojrzeć się na jej jednolity ciąg literowy i wyszukać ewentualne niepożądane słowa. Lepiej uniknąć stania się bohaterem na Wykopie, albo być wymienianym na szkoleniach podczas prezentacji wpadek marketingowych.
Marcin Pieleszek: Właśnie jest to. Nieraz marki-wpadki stają się bohaterami na konferencjach marketingowych, brandingowych. A czy według ciebie mapy myśli i generatory nazw są przydatne? Na ile wspomagają kreatywność. Czy polecasz takie narzędzia?
Konrad Gurdak: Oczywiście, że tak, polecam generatory nazw do kreatywnej pracy. Moje zdanie jest takie, że do generatorów nazw warto przysiąść dopiero wtedy, kiedy człowiek ma już dość wymyślania, kiedy czuje, że wyczerpał swój potencjał, stoi w miejscu, gdy brakuje mu weny twórczej. Użycie jednego, kilku generatorów nazw wyzwala nowy ładunek. Jest takim cynglem. Nie należy się jednak nastawiać, że generator pokaże diabelsko kreatywne pomysły. Zazwyczaj otrzymasz podpowiedzi średniej jakości. Lecz w tych generatorach, w tych pomysłach znajdują się słowa, wyrazy, na które byśmy nie wpadli. Nagle otwiera się nowy świat słów, skojarzeń, możliwości kreowania.
>>> Kilka mądrych słów na temat wykorzystania ChatGPT w pracy namingowca napisałem w artykule „AI wymyśla nazwę domeny. Sukces czy porażka? Sprawdzamy”
Marcin Pieleszek: Na koniec, jaka jest najważniejsza rada? Rada Konrada, o mi tak się po częstochowsku zrymowało. Jaka jest najważniejsza rada Konrada dotycząca nazwy marki?
Konrad Gurdak: Uwielbiam rymy częstochowskie, ale w namingu nie sprawdzają się, bo są zbyt przaśne. Moja rada porada jest taka, aby przede wszystkim podejść do wyzwania jakim jest stworzenie nazwy na poważnie, czyli powiedzieć sobie, rzeczywiście przechodzimy te pięć etapów działania. Nie zwołujmy od razu zespołu, aby zrobić spontaniczną burzę mózgów. Jest duża szansa, że takie spotkanie nie uda się. Najlepiej przygotować się, rozdzielić obowiązki, aby na czas pierwszej burzy mózgów te pierwsze trzy etapy zostały już przygotowane, tj. strategia, konkurencja i inspiracje. Takie podejście na poważnie sprawia, że ten projekt ma ręce i nogi, jest merytoryczny, jest ułożony.
Druga rada moja jest dotyczy tego, aby robić naming z wielką radością, mieć z tego duży fun. Czasami staniemy przed wymyśleniem i wyborem nazwy tylko raz w życiu, no może dwa lub trzy Najgorzej jeśli podchodzimy do tego „bo muszę”. Dlatego w proces namingu warto wpleść humor, odrobinę wygłupiania się. Trzeba pozwolić sobie na wodze fantazji, na wymyślanie nazw z innej beczki, od czapy strony, pozbawionych sensu. Ta metoda sprawdza się choćby po to, aby ubarwić spotkanie zespołu projektowego, zespołową pracę. Jedna osoba uzna pomysł nazewniczy za głupi, druga zobaczy w nim inny sens, coś w nim doda, coś podmieni, powstanie całkiem coś nowego, kreatywnego. Okaże się potem, że był to najlepszy pomysł ever.
Marcin Pieleszek: I warto wykonać tę pracę, o które powiedziałeś. Bo trzeba pamiętać o tym, że gdy już marka wejdzie na rynek, wymuszony renaming rodzi pewne koszty. W związku z tym startując z projektem biznesowym warto przejść pełny proces tworzenia nazw, zainwestować swój czas, energię, tak żeby potem korzystać z owoców właśnie swojej pracy. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Dzisiaj Konrad Gurdak był gościem podcastu „Złapani w sieć” i webinaru z Biblią e-biznesu 3.0, właściciel agencji namingowej Syllabuzz.pl Naming+ Strategia, ekspert namingu. Dużo dzisiaj nam dał i dobrej energii, i dobrych rad. Dziękuję tobie serdecznie, Konrad.
Konrad Gurdak: Dziękuję, w samych superlatywach mnie określiłeś. Życzę dobrego wymyślania nazw, korzystania z zasobów internetu, z zasobów mojej książki „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu”. Życzę miłej lektury. Bardzo dziękuję za spotkanie i za zaproszenie do wywiadu.
„12 sposobów na zyskowną nazwę marki i firmy”, wywiad w podcaście „Złapani w sieć”
Moja książka, e-book „Naming, nazwijmy rzeczy po imieniu” do pobrania za darmo
Wiem, że stworzenie nazwy czasami staje się nie lada wyzwaniem. Dlatego edukuję w tej wąskiej, ultra kreatywnej dziedzinie. Jeśli podobają Ci się moje treści o namingu ucieszę się, gdy postawisz mi kawę za pośrednictwem serwisu buycoffee.to
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
