Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!

Oshee nazwa abstrakcyjna – Syllabuzz.pl Naming+Strategia

Dziwna jest ta nazwa abstrakcyjna. Czasami zakręcona jak nie wiem co. Z początku chciana, wręcz pożądana, w końcowym rozrachunku na bok odsuwana. W procesie wyboru nowej nazwy często przegrywa nierówną walkę z nazwami skojarzeniowymi, ba nawet z opisowymi. Lecz są obszary, gdzie typ nazwy abstrakcyjnej dobrze się ma. To branża FMCG, ha ha! Na przykładzie nazwy marki Oshee opowiem od kuchni o ciekawym losie nazw sztucznych.

Pieskie życie nazwy abstrakcyjnej

Tworzenie neologizmu, czyli wyrazu sztucznego (tzw. nazwa abstrakcyjna) nie należy do trudnych zadań. Sztuką nie jest wykreowanie różnych nowych słów, dziwnych, pokręconych, sztucznych, jakby z innej planety. Tak naprawdę, tworzenie neologizmów jest przyjemną częścią pracy namingowca. Pozwala unieść się kreatywności we wszystkie zakamarki ludzkiego umysłu, tworzyć na pierwszy rzut oka nic nie znaczące zlepki słów, miksować przedrostki z przyrostkami i innymi morfemami, również przeinaczać istniejące słowa, zamienić kolejność sylab, ucinać je, odejmować głoski, zamieniać na inne, dodawać nowe.
Gdy dochodzi się do etapu finiszu tworzenia, widzi się przed sobą dziesiątki…. to za mało powiedziane – setki różnych słowostworów. Dziwne, pokraczne, odrzucające na pierwszy rzut oka oraz takie, które przykuwają uwagę, pozytywnie dźwięczą w uszach, ciekawie prezentują się wizualnie. I takie nazwy wybiera się do wewnętrznej weryfikacji, do dalszej obróbki językowej.

Dobra passa koncepcji z tego gatunku nazewniczego kończy się z chwilą ich prezentowania przed osoba decyzyjnymi. Początkowa chęć posiadania nazwy sztucznej (bo takie założenia zawierał brief namingowy!) przeradza się w obawy: „taka nazwa nic nie mówi o marce/produkcie/usłudze!”, „czy wywoła odpowiednie skojarzenia?”, „czy stać nas na zbudowanie od zera świadomości marki z nazwą sztuczną?”, „konkurencyjne marki są komunikują wprost!”. Tego typu pytań rodzi się naprawdę sporo. I nie są to obawy na wyrost. Nie każdego stać na nazwanie nowo wchodzącej marki nic nie znaczącym neologizmem. Frugo, Roko, Oshee, Soti, Veroni należą do tego gatunku nazewniczego. Znamy ich rodzimą kategorię rynkową: soki i napoje. Znamy, ponieważ ich dotychczasowa komunikacja marketingowa zbudowała świadomość, rozpoznawalność, i właściwe skojarzenia. A gdybyś jednak po raz pierwszy te marki zobaczył, używając tylko nazwy jako elementu identyfikującego, co mógłbyś o nich powiedzieć? W jakiej kategorii rynkowej operują, jakie korzyści dostarczają, w czym tkwi ich przewaga?

Nie dla rynku B2B

Główna wada nazwy abstrakcyjnej1 jest oczywista: brak skojarzeń, brak opisu działalności, brak funkcji użytkowych, brak wyróżników. Pozostają tu jedynie emocje jakie dany twór słowny zlepiony z kilku liter wyzwala u odbiorcy.
Aby przekuć wady w zalety konieczna jest praca od podstaw. Edukacja! Komunikacja! Konsekwencja! Długa, żmudna, bez rozmachu, aby rynek poznał, zaakceptował i zapamiętał markę o takim nic nie znaczącym słownym określeniu. Na to potrzeba czasu i dienek2. Niestety w branży B2B na marketing sypie się grosze w odniesieniu do branż typu FMCG, farmacja, telekomy. Budżet przeznaczany jest w dużej mierze na sprzedaż, produkcję, logistykę, prace badawcze. To dlatego nazwy firm, produktów, usług w branży dóbr przemysłowych najczęściej posiadają oznaczenia skojarzeniowe, opisowe, skrótowe, od nazwiska lub regionu geograficznego. Rzadkość stanowią przemyślane nazwy abstrakcyjne. Jest to logiczne. Tutaj nie ma możliwości łatwego i szybkiego dotarcia do decydenta, ani oczarowania go piękną komunikacją słowną i obrazkami. W procesie decyzyjnym brane są pod uwagę kluczowe cechy produktu, parametry jakościowe, cena, dostawy, warunki gwarancji. Zatem odpowiedź czy nazwa w branży B2B wpływa na decyzję zakupową jest oczywista!

W sam raz dla rynku B2C

W zamian konkurencyjne kategorie na rynku konsumenckim są oazą dla marek posiadających nazwy sztuczne. Tutaj pojawia się ich przewaga w odróżnianiu się od konkurentów, budowania indywidualnych przewag. Właśnie na tych kategoriach buduje się skuteczne komunikacje. Bo jeśli dana kategoria rynkowa jest skomodyzowana3, wówczas o uwagę konsumenta walczy się komunikacją opartą na USP, benefitach, na wyzwalaniu emocji, budowaniu doświadczeń. Na tych rynkach przejawia się przewaga nazwy abstrakcyjnej. Skoro kilka zespolonych ze sobą liter nic nie znaczy, w takim przypadku można obudować je dowolną historią, brand hero, wartościami, komunikatami słownymi i wizualnymi.

Ona nic nie znaczy

Taki model działania przyjęli twórcy marki Oshee w trakcie jej tworzenia w 2008 roku. Musieli się zmierzyć z silnymi, rozpoznawalnymi markami w mocno konkurencyjnej kategorii napojów izotonicznych (Isostar, Powerade, Gatorade, Enervit G Sport, 4Move, IsoPlus) i i tzw. energetyków (Redbull, Tiger, V-Power, Max Power, Dominator, R20+, XL, Burn, Kamikaze). Spójrz na te marki jeszcze raz. Zauważasz coś charakterystycznego?
Zaraz, zaraz. Czy nie nasuwa Ci się pomysł, aby kolejna nowa marka „izotonika” była ulepiona z innej gliny? Skoro na rynku rządzą nazwy skojarzeniowe wówczas… warto pokusić się o inną nazwę np. abstrakcyjną. Tym tropem podążyli twórcy marki Oshee. Chcieli aby nazwa ich pomysłu była abstrakcyjna, uniwersalna językowo, ułatwiająca drogę do zagranicznej ekspansji. Aby dobrze brzmiała i wpadała w ucho.

Tak oto powstała nazwa Oshee. Uniwersalna językowo, oryginalna, chwytliwa, kozacka, jedyna w swoim rodzaju. Produkty oznaczone nazwą Oshee dobrze przyjmują się na innych rynkach. Co ciekawe w Chinach nazwa jest bardzo dobrze przyjmowana. Tłumaczenie wymawianego słowa ‘oshee’ znaczy mniej więcej „Chwała Zachodu”. A to na rynku chińskim ma dobre przyjęcie, bo wszystko co z Zachodu jest tam catchy.
Również polski konsument dobrze przyjmuje tę nazwę. Dla nas ma ona delikatnie dalekowschodnie korzenie. Absolutnie nie kojarzy marki z polską firmą. Uznajemy ją za światową markę.

A właśnie, że coś znaczy!

I tu pojawia się kolejny atut nazwy abstrakcyjnej. Za nic nie znaczącym zlepkiem słów jednak kryje się jakaś idea lub potencjał do zawarcia ciekawej historii. OSHEE komunikuje pięć wartości: opportunities, sport, health, energy, emotions. Przyjrzyj się im dokładnie. A teraz stwórz z nich akronim, skrót z pierwszych liter. Co wyszło? Oto odpowiedź: O-S-H-E-E … stanowiące kwintesencję wartości skupionych w haśle Live Fight Win! Żyj Walcz Zwyciężaj!

Jak to? Nazwa sztuczna jednak coś znaczy? Okazuje się, że tak. Co więcej to my popełniamy błąd traktując dziwne, nieznane słowo za sztuczne, nic nie znaczące. Naprawdę w większości przypadków marek oznaczonych nazwą abstrakcyjną kryje się jakaś etymologia, idea, wartość, ukryte przesłanie.

Frugo jest skrótem od słów ‘fruit’ oraz ‘go’. SOTI jest fotycznym zapisem wyrażenia ‘so tea’ i stanowi skrót od hasła marki ‘so much tea in a tea’. Marka LYO Food firmuje produkty w kategorii żywności liofilizowanej. Nazwa marki APAP jest skrótem od chemicznej nazwy składnika acetyl-para-aminophenol. Sklepy meblowe Bodzio to nic innego jak pieszczotliwe określenie imienia Bogdan, właściciela firmy. NOZBE jest miksem gry słów od frazy ‘to be naturally organized’. Inglot wywodzi się od nazwiska założyciela firmy. Tak samo jak Ziaja.

Jak to jest zatem z tymi nazwami abstrakcyjnymi? Są to twory słowne sztuczne czy zawierające etymologię? Różni z nimi bywa. W większości przypadków są to jednak nazwy skojarzeniowe, o których napisałem w artykule „Prowly. Sówki rządzą” dla magazynu Marketing w Praktyce.
Szczęśliwie tak się stało, że ten artykuł dostępny jest również w wersji online. Kliknij i poznaj cechy nazw opisowych o tutaj: „Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!

Dziękuję Panu Mariuszowi Ryciak, Head Of Brand OSHEE, za nieocenioną pomoc przy stworzeniu tego artykułu.

Namingowe ścieżki w magazynie Marketing w praktyce

Oshee coś znaczy - Marketing w Praktyce

Pochwalę się. W numerze 7 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się drugi mój artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. Opisuję tu jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. Na stronie 59 znajduje się artykuł „Oshee coś znaczy!” Powyższy tekst na blogu jest materiałem bazowym, jeszcze przed redakcyjną korektą. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce o dostęp.

 

Legenda:

1 Nazwa abstrakcyjna – z reguły zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy.
2 Diengi – pieszczotliwe określenie ‘pieniądze’ w języku rosyjskim.
3 Rynek skomodyzowany – rynek w którym produkty w ogóle lub niewiele różnią się od siebie i są łatwe do skopiowania np. woda, soki, napoje.

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 19-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl

3 komentarzy w "Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!"

Dodaj swój kozacki komentarz:

Kategorie

Tagi