Wiele osób wyobraża sobie, że stworzyć nazwę firmy można w jedno popołudnie: siadamy, robimy burzę mózgów, pojawia się „to jedno słowo” i temat zamknięty.
W praktyce wygląda to zupełnie inaczej. Za dobrą nazwą stoją godziny pracy, i nie tylko tej kreatywnej. Są tu analizy, eksploracja słów, wymyślanie, zapisywanie, odrzucanie i wracanie do punktu wyjścia. Możesz mi wierzyć lub nie, ale powstają wtedy dziesiątki, często setki propozycji: od bardzo trafnych, przez przeciętne, po takie, które na pierwszy rzut oka nie mają sensu. I to jest naturalny element procesu.
Naming to połączenie strategii (zrozumienia marki i jej kontekstu), rzemiosła (pracy na języku, lingwistyce, fonetyce) oraz intuicji, która często prowadzi do nieoczywistych decyzji. Dlatego, żeby stworzyć nazwę firmy nie zaczynaj od końca. Działaj według planu. W tym poradniku dowiesz się jak to wykonać.
SPIS TREŚCI (kliknij, aby zwinąć)
- Jak stworzyć nazwę firmy i od czego zacząć?
- Cechy dobrej nazwy
- Ile trwa stworzenie nazwy?
- 5 etapów projektu namingowego
- Etap 1: Koncepcja marki i brief namingowy
- Etap 2: Konkurencja nazewnicza
- Czym jest mapa percepcyjna w namingu?
- Etap 3: Słowa klucze i inspiracje
- Czym jest mapa semantyczna?
- Etap 4: Kreacja i weryfikacja
- Jakie są rodzaje nazw?
- Jak sprawdzić, czy nazwa jest oryginalna?
- Czy nazwa coś znaczy w innym języku?
- Etap 5: Ocena i wybór
- Pierwsze badanie – przesiewowe
- Badanie jakościowe nazw
- Nazwa to nie wszystko
- Ochrona prawna nazwy – dlaczego rzecznik patentowy jest potrzebny nawet małej firmie
- Jak sprawdzić nazwę w urzędzie patentowym?
- Czym jest apelatywizacja nazwy?
- Czerwone flagi w projekcie namingowym
- Najczęstsze pytania o tworzenie nazwy firmy
- Słownik namingowy
Definicja
Projekt namingowy to uporządkowany proces tworzenia nazwy, prowadzony od strategii marki, przez analizę konkurencji nazewniczej i zbieranie słów kluczy, aż do kreacji, weryfikacji i wyboru. Składa się z pięciu etapów i w zależności od skali marki i liczby osób, które podejmują decyzję trwa od kilkunastu dni do kilku miesięcy.
Jak stworzyć nazwę firmy i od czego zacząć?
Czy naming to praca kreatywna, czy rzemiosło?
Jedno i drugie, czasem w proporcjach mniej więcej pół na pół, a czasami dominuje rzemiosło niż twórczość. Kreatywność odpowiada za pomysł, rzemiosło za to, żeby pomysł przetrwał zderzenie z akceptacją rynku, organizacji i sferą ochrony prawnej.
Żeby stworzyć genialną nazwę, nie musisz wcale być lingwistą, tłumaczem, copywriterem ani namingowcem. Wystarczy, że przygotujesz się do pracy na trzech etatach naraz: analityka, twórcy i osoby, która słucha własnego nosa. To wystarczy… prawie do osiągnięcia celu. Bo jak pisał Mieczysław Jastrun „Brak wyobraźni nie zastąpi doskonała technika”. Dlatego, oprócz warsztatu i niezbędnej intuicji, dodatkowo musisz jeszcze trzymać się planu pracy.
Dlaczego nazwa zasługuje na osobny projekt?
Bo to jedyny element marki, którego nie da się bezboleśnie wymienić. Al Ries i Laura Ries ujęli to w dziewiątym prawie „Prawo nazwy” swojej książki „22 niezmienne prawa zarządzania marką” – Na dłuższą metę marka jest niczym więcej niż nazwą.
Można z tym stwierdzeniem zgodzić się i kompletnie je zignorować. Wszak, od premiery tej książki minęło prawie 30 lat. Ries pisał wtedy o markach globalnych, ale w małej i średniej firmie ignorancja w zarządzaniu marką potrafi być dotkliwa. Logo można przeprojektować, stronę internetową szybko postawić od nowa, ofertę można zaktualizować w jeden dzień. Ale nazwy nie da się zmienić bezboleśnie tak ot po prostu, za darmo.
Wręcz przeciwnie renaming pojawia się naprawdę rzadko. Gdy już naprawdę trzeba. Dlatego kreacja nazwy, ten początkowy etap budowania marki zasługuje na specjalną uwagę. Bo nazwę wybiera się raz na cały cykl życia marki.
Cechy dobrej nazwy
Dobra nazwa to niekoniecznie taka, która podoba się jej twórcy, jak również właścicielowi biznesu. To taka, która działa: przyciąga uwagę, zapada w pamięć, buduje skojarzenia i wpływa na wartość marki. Kreatywność w namingu nie polega więc na „wymyślaniu dziwnych słów”, tylko na rozwiązywaniu problemu biznesowego za pomocą języka.
Jak rozwiązać problem biznesowy za pomocą odpowiedniego słowa? Nie dzieje się to ad hoc, za pomocą magicznej różdżki. Cały proces kreacji nazwy układam w jeden projekt namingowy. I jak każdy projekt, składa się on z etapów. O nich opowiadam poniżej.
Ile trwa stworzenie nazwy?
Rzetelny projekt to zwykle kilka tygodni. Z doświadczenia powiem, że zleceniodawcy planują dwa, trzy tygodnie i regularnie się przeliczają. Najlepiej założyć solidny miesiąc samej pracy nad nazwą, plus dodaj czas związany ochroną patentową.
→ Niuanse związane ze współpracą pomiędzy zleceniodawcą a agencją namingową rozpisałem we wpisie „Jak wybrać agencję namingową?” W nim poznasz szczegółowy na temat kosztów namingu, realnego czasu trwania, kryteriów wybierania agencji oraz czerwone flagi i FAQ związane z projektem namingowym.
Sześć etapów projektu namingowego – od kilku dni do kilku miesięcy.
5 etapów projektu namingowego
Bez względu na to, czy tworzysz, wymyślasz nazwę samodzielnie lub ze swoim zespołem, czy korzystasz z usług agencji namingowej, skorzystaj z mojej rekomendacji, aby solidnie przygotować się do procesu twórczego. Wspomniane pięć etapów to nic innego jak:
- Koncepcja marki i brief namingowy
- Konkurencja nazewnicza
- Słowa klucze i inspiracje
- Kreacja i weryfikacja
- Ocena i wybór
Oczywiście taki zakres prac nie jest obowiązkowy. Rekomenduję go jednak z prostego faktu – nazwę wybiera się raz na całe życie marki. Dlatego to zadanie musi być solidnie przeprowadzone i pozbawione ryzyk prawnych. Stąd moje rekomendacja: nie zaczynaj od końca, nazwa to piąty krok działania, a nie pierwszy – działaj metodycznie.
Etap 1: Koncepcja marki i brief namingowy
Co musi znaleźć się w briefie namingowym?
Cel. Każdy projekt zaczyna się od celu, kreatywne zadanie również. Cele strategiczne i taktyczne zbiera brief namingowy – jeśli ten dokument jest wnikliwie przygotowany, można działać nad nazwą.
Jeżeli jednak twórca uzna to za wskazane, warto dookreślić kilka rzeczy:
- czy nazwa ma informować, wyjaśniać, odróżniać, a może intrygować?
- jakie litery są wskazane, a których należy unikać?
- jaka forma językowa jest obowiązkowa lub sugerowana (np. polskojęzyczna, anglojęzyczna, o włoskim brzmieniu, uniwersalna językowo)?
Po co doprecyzowywać cele przed kreacją?
Takie doprecyzowanie celów, jak i udostępnienie strategii marki i innych dokumentów (model biznesowy, biznes plan, plan marketingowy itp.), a czasem także ich przedyskutowanie pozwoli uniknąć nieporozumień i wątpliwości.
Im więcej danych, tym mocniej ograniczasz ryzyko porażki, czyli przeciągania harmonogramu, nietrafionych propozycji, pominięcia ważnych wytycznych. Rzecz w tym, aby nie płacić dwa razy za tę samą pracę. Błędne założenia projektowe „wracają” w postaci kolejnej iteracji, która nie była w planie.
Dlatego im więcej informacji o firmie, produkcie i marce dostanie twórca, tym więcej pojawi się słów kluczy (keywords) i inspiracji, jakże potrzebnych do przeprowadzenia trzeciego etapu.
Brief namingowy nie jest formalnością dla zaspokojenia prośby namingowca. To świetny moment, w którym można spojrzeć na model biznesowy od marketingowej strony.
Etap 2: Konkurencja nazewnicza
Jak zrobić namingową analizę konkurencji?
Prawdę mówiąc, w ocenianiu konkurentów interesuje cię wyłącznie warstwa słowna: jak konkurenci się nazywają, jakim językiem mówią, jakie słowa, cząstki słowne, style nazewnicze dominują, ciekawe nazwy stanowiące inspirację, a nawet zazdrość
Nie ograniczaj się do swojej kategorii rynkowej. Przykładowo podczas kreacji nazwy dla marki szamponów do włosów dla kobiet spójrz szerzej, na nazewnictwo marek związanych z codzienną pielęgnacją. To świat marek i produktów, które dzień w dzień „atakują” twoją grupę docelową. Niedługo dołączysz do nich.
Zadaj sobie pytania:
- Czy słownictwo konkurencyjnych marek jest nowoczesne, przeciętne, czy może archaiczne?
- Czy da się wyróżnić w ich komunikacji dominujące style, np. akcentowanie funkcji technicznych, korzyści, walorów użytkowych, a może emocji?
- Które marki wyróżniają się jakością kreacji – nazwy, claimu, języka komunikacji?
- Czego używają wszyscy naraz, co jest unikatowe, co można użyć?
Często zdarza się, że namingowa analiza konkurencji dostarcza wiedzy, którą przeoczylo się przy tworzeniu modelu biznesowego.
A jak zareagujesz gdy powiem, że trafiały mi się takie zlecenia, w których twórca pomysłu na produkt lub usługę nie znał swojej konkurencji? Cóż, zdarza się, że nawet najbardziej perfekcyjni innowatorzy potrafią utknąć w swojej bańce.
Czym jest mapa percepcyjna w namingu?
Efektywnym narzędziem poznania i opisu branży pod kątem języka komunikacji jest mapa percepcyjna (mapa postrzegania). To rysunek branży na dwóch osiach. Nanosisz na niego nazwy konkurencji według kryteriów, które sam wybierasz. Dzięki temu widząc miejsca gęste oraz puste łatwiej podjąć decyzję co do uplasowania swojej nazwy na wśród konkurentów.
Oto przykładowe osie, którymi można operować:
- nazwa marki specjalisty – nazwa marki wszechstronnej,
- nazwa funkcjonalna – nazwa emocjonalna,
- nazwa tradycyjna – nazwa nowoczesna,
- nazwa polskojęzyczna – nazwa obca,
- nazwa lokalna – nazwa globalna.
Zebranie marek konkurencyjnych z branży deweloperskiej na powyższej mapie percepcyjnej pokazuje mocno zagęszczone obszary asocjacji słownych, a także obszary mniej konkurencyjne. To podpowiedź, by wybrać nazwę o zabarwieniu branżowym, o ile, rzecz jasna, strategia marki przewiduje taki wybór.
Dodam jeszcze, że na powyższej grafice pozycja marki wynika z brzmienia i skojarzeń samej nazwy, a nie z oceny firmy ani jej oferty i jest to moja interpretacja nazewnictwa firm deweloperskich.
→ Puste pola na mapie nie zawsze są szansą. Czasem są miejscem, którego gracze rynkowo świadomie unikają. Warto ocenić, dlaczego nikogo tam nie ma.
Etap 3: Słowa klucze i inspiracje
Skąd brać inspiracje do nazwy?
Z materiału, który już do tej pory został zebrany. Bo właśnie słowa klucze „same się zebrały” dzięki strategii marki i analizie konkurencji nazewniczej. Tam znajdują się terminy branżowe, techniczne, stosowane frazy i zwroty, slang, język korzyści. To wszystko jest teraz do twojej dyspozycji, podobnie jak cząstki słowne, przedrostki i przyrostki, które są wdzięcznym materiałem dla kreacji.
Ciekawostka
Nazwy czterech domów Hogwartu – Gryffindor, Slytherin, Ravenclaw i Hufflepuff – powstały w dość nietypowych okolicznościach.
J. K. Rowling wymyśliła je podczas lotu samolotem i zapisała na odwrocie torebki chorobowej – opowiadała o tym wielokrotnie w wywiadach. Jak widać, inspiracja pojawia tam, gdzie akurat człowiek jej nie szuka, zazwyczaj w niespodziewanych sytuacjach życiowych.
→ Podpowiedzi jak i gdzie zbierać inspiracje znajdziesz w tekście „Skąd czerpać inspiracje w namingu”
Semantyka, czyli znaczenie wyrazu staje się punktem wyjścia do poszukiwania innych znaczeń, synonimów i wyrazów pokrewnych. Warto je umieścić na mapie semantycznej, która grupuje podobne związki znaczeniowe. To ułatwia dzielenie i łączenie słów, ich mieszanie, czyli wszystko to co potrzebuje kreacja.
Czym jest mapa semantyczna?
To uporządkowany zbiór słów kluczy podzielony na dwie grupy: twardą i miękką. Bez tego podziału dobór słów robi się nieharmonijny, a wiadomo w chaosie bardzo trudno pracuje się.
W takim razie, aby uniknąć chaosu i przypadkowego doboru słów polecam podział słów klucz na dwie grupy. Pierwsza obejmuje słowa branżowe, dosłownie związane z kategorią produktową, funkcją i ofertą. Druga grupa jest miękka, subtelna, działa na wyobraźnię, jest kreatywna.
Obie grupy działają jak dwie półkule mózgu. Neurolodzy tę metaforę dawno obalili, ale do porządkowania słów jest znakomita:
- lewa półkula symbolicznie reprezentuje podejście racjonalne: słowa branżowe, funkcje produktu, cechy usługi, konkretne korzyści i język używany przez klientów.
- prawa półkula otwiera pole skojarzeń: metafory, emocje, symbole, archetypy, analogie z innych branż, kulturę czy naturę.
Spójrz jak można wyodrębnić pojęcia dla danej kategorii. Poniższą mapę przygotowałem pracując nad nazwą sieci sklepów DIY.
| Prawa półkula – kreatywna | Lewa półkula – branżowa |
|---|---|
| Sprawczość: can, able, ready, open, free, possible, dare | Działanie: DIY, do, make, maker, work, craft, build, fix, fit, assemble, join |
| Pomysł: idea, spark, wonder, imagine, discover, explore, dream | Tworzenie: create, creator, craft, design, project, shape, form, customize, remake |
| Własne miejsce: nook, nest, haven, corner, spot, habitat, domain | Dom: home, house, interior, room, living, decor, deco |
| Natura: grove, forest, stone, bloom, root, branch, grain, leaf | Materiał: wood, steel, metal, iron, timber, oak, board, plank, rope |
| Satysfakcja: joy, pride, wow, feel, delight, pleasure | Efekt: done, made, crafted, built, finished |
Tabela. Mapa semantyczna dla marki sieci sklepów w kategorii DIY (Do It Yourself). Lewa kolumna zbiera słowa kreatywne, a prawa branżowe.
Efekt myślenia racjonalnego i emocjonalnego możesz porównać na powyższym zestawieniu. Porównaj określenia znajdujące się w poszczególnych wierszach po lewej i prawej stronie. Mówimy o podobnej emocji Sprawczość – Działanie, Własne miejsce – Dom itp., a jednak wyrażające je słowa pochodzą z całkiem innych słownych rodzin.
→ Nie zaczynaj kreacji, póki mapa semantyczna nie jest pełna. Niewypełnione pola po lewej stronie zemszczą się powstawaniem stricte branżowych koncepcji i vice versa. Obowiązkowo zadbaj, aby obie strony były zapełnione odpowiednimi słowami.
Gdy rozum słucha, co podpowiada serce
W etapie 3 procesu namingowego podział słów-kluczy na lewą i prawą półkulę porządkuje dwa różne sposoby myślenia. Nieważne, że jest to symboliczny podział. Ale właśnie dzięki temu wychodzi się poza oczywiste słownictwo kategorii.
W praktyce lewa półkula odpowiada więc na pytanie „o czym jest ta marka?”, a prawa na pytanie „jak można o niej opowiedzieć inaczej niż wszyscy?”
Najciekawsze nazwy często powstają właśnie na styku tych dwóch obszarów. Sama racjonalność (lewa półkula) może prowadzić do nazw poprawnych, ale przewidywalnych i podobnych do konkurencji. Natomiast zbytnia kreatywność (prawa półkula) może z kolei dać nazwę efektowną, lecz oderwaną od marki. Połączenie obu perspektyw pozwala tworzyć nazwy, które mają logiczne uzasadnienie i jednocześnie emocjonalny ładunek. Dzięki temu otrzymasz koncepcje nazw dosłownie ocierające się kategorię, również propozycje bazujące na metaforach, luźnych nawiązaniach do marki, produktu, usługi i koniec końców zobaczysz nazwy będące miksem obu.
Naming zyskuje wtedy większą głębię: nazwa nie tylko opisuje funkcję, ale buduje skojarzenie, obraz i historię, które zwiększają jej zapamiętywalność.
Etap 4: Kreacja i weryfikacja
Dopiero tu, w czwartym kroku procesu tworzenia nazwy zaczyna się to, co większość ludzi bierze za cały naming. Kiedy zastanawiają się jak stworzyć nazwę firmy podświadomie lądują tu, czwartym etapie. Jak teraz widzisz, takie myślenie wprost prowadzi w objęcia porażki.
Przypominają mi się słowa Władysława Reymonta w Ziemi obiecanej „Słowa lecą dalej niż chęci, a chęci niż możliwości.”. I jest w tym coś prawdziwego, bo wymyślić jakąś nazwę możesz nawet teraz, w trakcie czytania tego artykułu. Są to chęci. Czy będzie trafna? Znasz odpowiedź. Wszystko zależy od twoich możliwości, przejścia pierwszych trzech etapów. Bo na razie cały czas wykonujesz pracę rzemieślnika
Zresztą, napisałem na początku, że naming jest rzemiosłem. Kreowanie to mieszanina sztuki, doświadczenia, solidnego rzemiosła i obserwacji z domieszką przypadku. Czasem właśnie przypadkowe spostrzeżenie, zasłyszane gdzieś słowo lub niepozorna czynność potrafią uruchomić sieć skojarzeń i doprowadzić do ciekawej, niespodziewanej i chwytliwej nazwy.
Nie licz jednak za bardzo na łut szczęścia. Częściej to metodologia i konsekwentne działanie według planu prowadzą twórcę albo zespół do szczęśliwego finału.
Jakie są rodzaje nazw?
W namingu wyróżnia się sześć podstawowych kierunków:
1. nazwy opisowe,
2. skojarzeniowe,
3. abstrakcyjne,
4. numerycznem
5. eponimiczne,
6. akronimy.
Każda z nich inaczej rozkłada sposób myślenia o prezentowaniu marki, od łatwego zdekodowania jej znaczenia po totalną abstrakcję lub nieoczywiste metafory.
Nazwy opisowe (przedstawieniowe, deskryptywne, ogólnoinformacyjne)
Dosłownie opisują firmę, produkt, usługę, a wraz z nimi ofertę, korzyści, wyróżnienie i obietnicę.
Przykłady: Diagnostyka, eBilet.pl, Kupklocki, Polskie Linie Lotnicze LOT, Kuchnie Świata, Jakdojade.pl, Paczkomat, Nocowanie.pl, Bank Pocztowy, Militaria, Podcast Radio Naukowe, sklepopon.com, Zrzutka.pl, Mathorn, Pizza Hut, Booking.com, Travel Planet, Home Broker, Fitness Academy, WeTransfer.
Zaleta: rynek rozumie ofertę od pierwszego kontaktu z nazwą. Nie musisz tłumaczyć, czym się zajmujesz, w komunikacji od razu możesz skupiać się na akcentowaniu atrybutów oferty.
Wada: praktycznie zerowa zdolność odróżniająca, więc ochrona takiej nazwy (słowa) jest piekielnie trudna. Druga wada bywa dotkliwsza: taka nazwa zamyka cię w kategorii i gdy rozszerzysz ofertę nazwa staje się kotwicą (np. karma dla kota pod marką JohnDog, oferta makaronów w Pizza Hut).
Nazwy skojarzeniowe (sugestywne, perswazyjne, aluzyjne)
Zawierają słowo lub fragment słowa wskazujący na jakiś charakterystyczny element marki, na branżowe skojarzenia, symbolikę, funkcje użytkowe.
To najliczniejsza grupa w namingu, gdyż zawiera kompromis, w którym nazwa coś sugeruje, a nie wprost opisuje.
Przykłady: Fundacja Słonie na balkonie, Opener Festival, Rękoczyny, Polutowani, Furgonetka, Jasnopis, ZnanyLekarz, Melomoon, Dobra Kaloria, Komputronik, Rankomat, Pracuj.pl, Męskie Granie, Zmączeni, Niebezpiecznik.pl, Booksy, Revolut, SkyScanner, Brainly, DocPlanner, Vinted.
Zaleta: mówią coś o marce, ale nie dosłownie. Zostawiają pole do wywoływania skojarzeń, na których można zbudować opowieść i identyfikację wizualną.
Wada: nie każde „zaplanowane” skojarzenie odbiorca zdekoduje. Nie zawsze branżowe słowo daje przewagę konkurencyjną np. sklepy z klockami Lego: Klockowo, KupKlocki, zklocków, PromoKlocki, Klocki dla dzieci, Planeta klocków, Znaneklocki … i jak tu się wyróżnić?
Nazwy abstrakcyjne (sztuczne, neologizmy)
To zlepek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz, który z reguły nic nie znaczy.
Przykłady: Oshee, Smapp, Yope, Blik, Immabee, Pepco, Kodak, Zalando, Häagen-Dazs, Figma, Spotify, Google, Oreo.
Zaleta: są twoje i tylko twoje. Innej takiej (raczej) nie ma na rynku, a już na pewno w twojej kategorii rynkowej. Najłatwiej je zarejestrować. Nie starzeją się razem z kategorią i nie ograniczają, gdy rozszerzysz ofertę o całkiem nowe produkty lub usługi.
Wada: czeka cię mozolna edukacja rynku, aby kojarzył tę markę z tym produktem, usługą. A to pochłania i czas i pieniądze.
Nazwy eponimiczne i pochodzące od nazwiska
Wywodzą się od postaci historycznych, mitologicznych, bohaterów literackich (np. Hestia, Pandora, Ikar, Pan Tadeusz, Janosik), wprost od nazwiska właściciela (Baczewski, Blikle, Inglot, Wittchen, Ziaja) lub nawiązują do słynnych osób (np. Kopernik, Fahrenheit, Tesla, Edison).
Zaleta: już na starcie niosą gotową historię i wiarygodność. Za nazwiskiem stoi konkretny człowiek, który personalnie odpowiada(ł) za jakość, a z postacią mitologiczną czy literacką wiążą się w pełni znane wyobrażenia i skojarzenia.
Wada: wiążą markę z dokładnie tą osobą albo z cudzym wizerunkiem. Nazwisko trudniej sprzedać razem z firmą, a negatywne zachowania właściciela przekładają się na markę firmy. Przy postaciach historycznych i mitologicznych dochodzi do zatłoczenia, jak wszelkiej maści Edisony (fotowoltaika), Ikary (biura podróży), Panicze Tadeusze (zajazdy i restauracje).
Nazwy numeryczne
Zawierają cyfrę w prostej konfiguracji (np. 4F, WD-40, Link 4, 5-10-15, Brand24, Radio357, Teatr 6. piętro) lub cyfrę zastępującą słowo albo sylabę (np. app2you, 4move, 300kultura, 100cznia, CR8). Nazwa numeryczna zawiera także cyfrę w postaci słownej np. Dwie zmiany, Cztery kąty, Siedem życzeń, Piąty element.
Zaleta: cyfra zatrzymuje wzrok w gąszczu liter i skraca nazwę do czegoś, co łatwo zapisać i zapamiętać. Potrafi też nieść konkret, którego słowo nie udźwignie: adres, rok, rozmiar, obietnicę.
Wada: problemem staje się przekaz ustny. Często wymaga dopowiedzenia, czy to cyfra, czy słowo, co oznacza. Ryzyko zapisania formy słownej zamiast numerycznej i odwrotnie.
→ Więcej o nazwach numerycznych dowiesz się w artykule w NowyMarketing.pl „Cyfry w nazwach marek – nisza z kreatywnym potencjałem”
Akronimy – nazwy skrótowce
Powstają ze skrócenia nazwy, głównie opisowej, zazwyczaj trzy- lub czterowyrazowej (np.: CCC – Cena Czyni Cuda, RMF – Radio Muzyka Fakty, PKO BP – Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski, TLK – Tanie Linie Kolejowe, IKEA – Ingvar Kamprad, czyli imię i nazwisko założyciela, Elmtaryd i Agunnaryd, czyli farma i miejscowość, w której się wychował).
Skrótowce stają się idealną nazwą, gdy coś znaczą (WARS – Wagony Restauracyjne i Sypialne, Inka – Instant Kawa,), albo gdy zawierają samogłoskę (TAGO – Tadeusz Gołębiewski).
Zaleta: skracają długą nazwę do czegoś, co da się wypowiedzieć i zmieścić w logo. Z reguły są uniwersalne językowo, gdyż nie mają znaczenia, które mogłoby się źle przetłumaczyć.
Wada: sam z siebie akronim nic nie znaczy, dlatego wymaga wysiłku wyjaśnienia co kryje się za tymi literami (podobnie jak w przypadku nazwy abstrakcyjnej). Warto wykonać krótki „test telefoniczny”: czy obiorca poprawnie zrozumie wymawiany skrótowiec.
Skąd wzięła się nazwa RMF?
Nazwa stacji radiowej RMF to skrótowiec słów Radio Muzyka Fakty.
Ale nie zawsze tak było. Kiedy w 1990 roku krakowskie radio rozpoczęło działalność, akronim RMF wywodził się z nazwy Radio Małopolska Fun. Dopiero gdy stacja zyskała ogólnopolski zasięg, zmieniła etymologię skrótu.
Ewoluowało też jej logo, które przez długi czas zawierało postać Smoczycy Matyldy, a dziś jest tylko akronimem RMF. Niezmienny został charakterystyczny, żółty kolor.
Pamiętaj, że określenie z góry jakiego typu nazwy oczekujesz, ogranicza kreatywność wykonawcy, który potrzebuje swobody i przestrzeni do działania. Wszak chodzi o to jedno jedyne słowo, które będzie miało TO COŚ.
Poznaj rodzaje nazw na jednym obrazie
| Rodzaj nazwy | Przykład | Zaleta | Wada | Zdolność rejestrowa |
|---|---|---|---|---|
| Opisowa | Jakdojade.pl, Diagnostyka, eBilet, Militaria | rynek rozumie ofertę od razu | zamyka się w kategorii; trudno ją chronić | bardzo niska |
| Skojarzeniowa | Żabka, Booksy, ZnanyLekarz, Dobra Kaloria | sugeruje, nie opisuje; daje materiał na opowieść | rynek może inaczej odczytywać nazwę | średnia |
| Abstrakcyjna | Oshee, Yope, Smapp, Google | jest jedyna w swoim rodzaju | edukowanie rynku co nazwa oznacza | wysoka |
| Eponimiczna | Ziaja, Janosik, Wittchen, Tesla | niesie gotową wiarygodność i obietnicę | wiąże markę z osobą i jej mitem | zależy od popularności nazwiska |
| Numeryczna | 4F, 8a.pl, 100cznia, Siedem życzeń, 4move | przyciąga wzrok, łatwo ją zapisać | trudność w interpretacji; ryzyko niewłaściwego zapisu | średnia |
| Akronim | MSBHV, empik, WARS, CCC, BMW | krótki, uniwersalny językowo | nic nie znaczy dopóki nie zostanie zdekodowany | średnia / wysoka |
Jak nazwa wpływa na identyfikację wizualną?
Bardziej, niż się wydaje. Fonetyka i wygląd słowa wpływają na typografię, kolorystykę i audio branding. Im nazwa jest bardziej opisowa, tym mocniej narzuca grafikowi konkretny obraz.
Nie powinno więc dziwić, że w trakcie kreacji namingowcy i copywriterzy biorą pod uwagę również obszar wizualny. Na przykład dla marki produktów kosmetycznych koncepcje w swej stylistyce będą raczej miękkie, delikatne, naturalne, a dla nazwy maszyny przemysłowej stylizowane będą raczej na techniczne, konkretne, niewyrafinowane.
Z drugiej strony symbol graficzny może także wynikać z nazwy, choć nie musi. Im jest ona bardziej opisowa i perswazyjna, tym silniej narzucają się skojarzenia z daną symboliką: np. Hestia – bogini domowego ogniska, mityczny Ikar – skrzydła, lot, miś Panda – puszystość, noble – nobliwość, szlachetność, słowa dom, house, property – bryła budynku. Siłą rzeczy, im bliżej nazwie do abstrakcji, tym większą swobodę w interpretacji ma projektant.
I jeszcze jedno, aby uniknąć ulegania wizualnym skojarzeniom, dopilnuj, by twórca prezentował proponowane koncepcje nazw tym samym krojem pisma. Inaczej oceniając koncepcje możesz zasugerować się tą, która posiada ładniejszy font.
Jak sprawdzić, czy nazwa jest oryginalna?
Powiem krótko: pięcioma działaniami, czyli wyszukiwarki, media społecznościowe, rejestry domen, KRS i CEIDG oraz bazy urzędu patentowego. Pierwsze cztery zrobisz sam, nawet w kilka godzin. Ostatnią metodę weryfikacji lepiej wykonać z kim, kto dobrze interpretuje bazy znaków towarowych.
→ Bez względu na to, czy nazwę stworzyłeś/łaś samodzielnie lub masz ją od innego twórcy, koniecznie sprawdź, czy ktoś nie wpadł wcześniej na ten sam pomysł.
Jest rzeczą oczywistą, że analizowane koncepcje sprawdza się w internecie. Tylko, że gdzie? Jeśli sprawdzasz tylko w Google albo Bing robisz błąd.
Sprawdź co kryje się pod tą nazwę w domenach internetowych innych krajów np. .de, .cz, .sk, .fr oraz koniecznie w domenach globalnych .com, .biz, .net.
Jeśli wpiszesz nazwę w KRS albo CEIDG zobaczysz ile osób zarejestrowało firmy pod tym samym określeniem. Dowiesz się, czy jesteś oryginalny. A nawet jeśli okaże się, że twoja nazwa firmy jest w stu procentach oryginalna, to wiedz, że te rejestry nie obejmują znaków towarowych, marek nierejestrowanych ani podmiotów zagranicznych.
Dlatego koniecznie dopilnuj weryfikacji w bazach urzędu patentowego. Jeśli nie posiadasz takich kompetencji w tym zakresie, z pomocą przyjdzie rzecznik patentowy. Dlaczego jego wsparcie jest tak ważne, tłumaczę pod koniec artykułu, przy ochronie prawnej.
Czy nazwa coś znaczy w innym języku?
Zweryfikuj też brzmienie i znaczenie nazwy w innych językach i krajach Zyskaj pewność, że nie będzie się źle kojarzyć albo ośmieszać marki. Wiele nazw, które wydają się nie mieć żadnego znaczenia, posiada całkiem ciekawą etymologię. Oto kilka przykładów:
- Lyo Food to fantazyjne skrócenie terminu żywność liofilizowana.
- Nazwa firmy jubilerskiej Apart w żadnym wypadku nie wywodzi się od angielskiego przysłówka apart (osobno, oddzielnie) – to inicjały imion założycieli firmy, Adama i Piotra Rączyńskich, do których dodano słowo art (sztuka).
- Blik jest sugestywnym określeniem powstałym z połączenia słów blisko, link i click.
- Frugo łączy słowa fruit (owoc) oraz go (idź).
- Nazwa kosmetyków naturalnych Mokosh wywodzi się od Mokoszy, słowiańskiej bogini ziemi, wilgoci, urodzaju i płodności, która w pradawnych wierzeniach opiekowała się plonami i kobietami.
- Oshee wygląda na nazwę abstrakcyjną. Jest to jednak akronim słów Opportunities, Sport, Health, Energy, Emotions, wyrażających wartości marki: Live Fight Win! Żyj Walcz Zwyciężaj!
Etap 5: Ocena i wybór
Jakie cechy ma dobra nazwa?
W kanonie namingu najczęściej wskazuje się takie atrybuty dobrej nazwy:
- atrakcyjna, unikatowa,
- czytelna, łatwa do rozpoznania,
- łatwa do zapamiętania i wymówienia,
- dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
- zgodna z koncepcją marki,
- dopasowana do produktu/branży,
- z pozytywnym wynikiem analizy lingwistycznej,
- nienaruszająca niczyich praw,
- z wolną domeną internetową,
- z niezajętymi profilami w mediach społecznościowych.
Bardzo trudno jest wymyślić nazwę, która spełni wszystkie wymienione kryteria. Hm, powiem więcej: jest to niemożliwe. I mam prawo tak powiedzieć, bo siedzę w namingu od 2014 r. i mam za sobą ponad 280 projektów namingowych – ich część pokazuję w Portfolio.
Analizując koncepcje nazewnicze należy kierować się sercem i rozumem. Serce jest intuicją, rozum to twarde dane. Te pochodzą z badań. Nieważne jakich badań. Można przeprowadzić profesjonalne badania konsumenckie, można również wykonać badanie i testy swoimi własnymi siłami. Najważniejsze jest to, aby poznać opinie innych osób i zebrać feedback spoza swojej bańki.
Pierwsze badanie – przesiewowe
Jest to pierwszy, punktowy test kilku koncepcji. Nazywam go przesiewowym nie bez przyczyny: podobnie jak komisja lekarska oceniająca pacjenta, potrafi beznamiętnym okiem pokazać zalety i wady analizowanych propozycji.
Wybierz kryteria najbardziej odpowiadające założeniom strategicznym marki, wstaw je do tabeli i oceniaj propozycje w skali 1–5.
| Kryterium | Nazwa 1 | Nazwa 2 | Nazwa 3 | Nazwa 4 |
|---|---|---|---|---|
| Prosta | ||||
| Oryginalna, unikalna | ||||
| Łatwa do wymówienia, napisania | ||||
| Angażuje emocjonalnie | ||||
| Możliwa do skalowania | ||||
| Ponadczasowa | ||||
| Suma |
Badanie jakościowe nazw
Każdy marketer powie, że ogromną wartość poznawczą w ocenie potencjału reklamy czy opakowania dostarczają badania jakościowe. Identycznie jest w namingu.
Idealnie byłoby, gdyby testy przeprowadziła agencja badawcza na ogólnokrajowej próbie. Częściej budżet marketingowy nie pozwala na takie swawole. Wówczas pozostaje zorganizować badanie własnymi siłami. Przeprowadzić je można w bardzo prosty sposób.
Zadaj właściwe pytania w swoim dziale marketingu, w innych działach, wśród dostawców, podwykonawców i znajomych.
Przedstaw na kartce maks. 5 koncepcji i wypytaj ich o skojarzenia, emocje, wrażenia. Nie zadawaj więcej niż pięciu pytań, bo zniechęcisz respondenta do obiektywnych oceń. Możesz spytać się na przykład o to:
- Która nazwa wzbudza największe zaufanie?
- Która sprawia wrażenie innowacyjnej?
- Która najbardziej przykuwa twoją uwagę?
Możesz skorzystać z poniższej tabeli, która zawiera przykładowe jakościowe oceny koncepcji.
| Kryterium | Nazwa 1 | Nazwa 2 | Nazwa 3 | Nazwa 4 |
|---|---|---|---|---|
| Wzbudza zaufanie | ||||
| Jest oryginalna | ||||
| Przyciąga uwagę | ||||
| Jest aspiracyjna | ||||
| Pasuje do kategorii | ||||
| Inne kryterium … | ||||
| Suma |
W badaniu jakościowym zamiast punktacji pojawiają się opinie, wrażenia, cechy. To dobra okazja, aby wyjść ze swojej bańki i poznać opinie osób postronnych, wiadomo, najlepiej takich, które wywodzą się z grupy docelowej.
Musisz to wiedzieć
Wyników badań nie należy traktować jak wyrocznię. Respondenci odpowiadają to, co czuje serce, ale bez miłości do marki. Mogą mówić prawdę, mogę też fantazjować. Zawsze jest ryzyko błędnej interpretacji wyników, ale bierz z badań to co najlepsze: ważne opinie, sugestie, negatywne odczucia.
Jeszcze inne kryteria oceniania nazw
Podejmując decyzję o wyborze tej, a nie innej koncepcji nazwy pamiętaj, że jej ocena zależy też od jej miejsca w architekturze marek należących do twojej organizacji.
Nazwa może być rdzeniem, driverem, siłą napędową dla submarek. Może stanowić parasol i budować wartość dojrzałej i przewidywalnej marki, podczas gdy dynamiczna, adekwatna do grupy docelowej komunikacja opiera się na markach funkcjonalnych. Albo odwrotnie, to właśnie ta nazwa, którą wybierzesz, będzie komunikować funkcjonalność produktu/usługi, podczas gdy wizerunek organizacji lub oferty buduje inny brand.
Tak jest w przypadku sieci sklepów Żabka, która stosuje skuteczny naming marek funkcjonalnych. Niebanalnym słownictwem trafia w gusta młodego odbiorcy: kanapki Tomcio Paluch, gotowe dania Szamamm, soki Wycisk, płynna przekąska Foodini, przekąski Haps, słodycze Good Mood, aplikacja Żappka.
Z drugiej strony, zbyt sztywne podejście do określonych kryteriów może spowodować odrzuceniem bardzo dobrych nazw. Dlatego należy być gotowym na kompromisy. Jeśli np. wymarzona domena jest niedostępna, można sięgnąć po domeny krajowe typu .co, .to, .me (Li.me, Youtu.be, Wspieram.to), albo funkcjonalne jak .app, .store, .online.
Nazwa to nie wszystko
Kiedy masz już upragnioną, dobrą nazwę, czas na zaprojektowanie otaczających ją: claimu, sloganu, hasła marki, a także logo, motywu wizualnego, opakowań, tożsamości dźwiękowej (audio branding, sound logo, jingiel).
To także czas na przygotowanie opowieści marki i jej komunikacji we wszelkich punktach styku (touchpoints) budujących doświadczenia konsumenta z brandem.
Szczególnie ważny jest slogan, bardzo często odpowiedzialny za pierwszy kontakt klienta z marką. To on wypełnia funkcje, które „nie zmieściły się” w nazwie: informacyjną, opisową, wyjaśniającą i/lub motywującą, stanowiąc istotne wsparcie namingu.
Jak powstała nazwa Yope
Przykładem tego, jak istotna jest spójność tych wszystkich elementów z nazwą, jest marka Yope. Słowo to nic nie znaczy. Nazwę stworzono dla ekologicznego mydła w płynie, odwołując się do podobieństwa brzmienia – yope wymawia się podobnie jak soap. Yope jest nazwą abstrakcyjną. Ma jednak dużą siłę, o której stanowi zarówno produkt, jak i bardzo atrakcyjny design opakowań oraz spójny koncept marki.
Ochrona prawna nazwy – dlaczego rzecznik patentowy jest potrzebny nawet małej firmie?
W dużych organizacjach kwestia rejestracji nazwy w Urzędzie Patentowym jest traktowana priorytetowo. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw kontakt z rzecznikiem patentowym może wydawać się zadaniem, które można odłożyć na później, albo wydatkiem „nie na teraz”. To ryzykowne podejście do sprawy.
W wielu organizacjach zwycięża myślenie „nas to nie dotyczy”, bo działają w wąskiej niszy rynkowej, na niewielkim obszarze albo na małą skalę. To jednak nie oznacza, że nie grozi im kolizja z prawami innych podmiotów i to nie tylko polskich.
Ich praw strzegą krajowy Urząd Patentowy, Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante (EUIPO) oraz Światowa Organizacja Własności Intelektualnej w Genewie (WIPO).
Jak sprawdzić nazwę w urzędzie patentowym?
Pokażę na przykładzie. Załóżmy, że dla marki biura nieruchomości wybierasz sugestywną nazwę Homado. Zamierzasz działać na rynku lokalnym, w swoim mieście i okolicach.
Niestety w EUIPO zgłoszony jest słowny znak towarowy Homade, w kluczowej klasie towarowej 36 obejmującej usługi w obszarze nieruchomości (link do zgłoszenia). Ochrona tego znaku obejmuje kraje UE.
Oznacza to, że stawiając na koncepcję Homado narażasz się na ryzykowną kolizję z właścicielem Homade. Nieważne, że obie nazwy różni ostatnia samogłoska. Brzmienie, znaczenie, źródłosłów obu nazw jest prawie identyczny. Dlatego twoja koncepcja nazwy nie posiada zdolności odróżniającej od znaku konkurenta i w ogóle nie powinna być brana pod uwagę w ostatecznym rozrachunku.
→ Więcej o kosztach i terminach piszę w artykule „Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?”
Pamiętaj, że ochrona europejska i światowa ma niesamowitą moc sprawczą. Nawet jeśli właściciel znaku towarowego nie wejdzie z nim do Polski, może pozwać cię do sądu, nakazać zaprzestania używania spornej nazwy, a nawet zażądać zwrotu bezpodstawnie uzyskanych korzyści.
Czym jest apelatywizacja nazwy?
Poznaj ciemną stronę sławy marki o dużej renomie i rozpoznawalności. Silna marka dominująca w swojej kategorii rynkowej również ma piętę achillesową, wtedy gdy jej nazwa przestaje być marką, a staje się nazwą rzeczy.
Mówimy o apelatywizacji, gdy dochodzi do spospolicenia nazwy własnej. Tak stało się z dyktafonem (od amerykańskiego producenta Dictaphone), dżipem (od samochodów Jeep) i farelką (od Kętrzyńskiej Fabryki Sprzętu Elektrotechnicznego Farel).
Terminu tego używa się też wtedy, gdy nazwa własna zdominowała całą kategorię, jak np. Traficar, Melex, Karcher, MultiSport, Ptasie Mleczko, Toi Toi czy Paczkomat.
O tym ostatnim napiszę. Apelatywizacja dopadła również Paczkomat, znak należący do InPostu.
Poczta Polska w 2015 r. wystąpiła o unieważnienie tego znaku towarowego, licząc, że sama będzie mogła tak swoje automaty. Urząd Patentowy wniosek oddalił, ale Wojewódzki Sąd Administracyjny w grudniu 2017 roku uchylił tę decyzję, a Naczelny Sąd Administracyjny w marcu 2022 roku oddalił skargę kasacyjną właściciela znaku. Sprawa wróciła do urzędu i do dziś nie ma prawomocnego finału.
Pamiętaj o tym na zapas. Jeśli twoja nazwa zacznie kiedyś określać nie twój produkt, tylko całą kategorię, przestanie wtedy robić to do czego ją stworzyłeś – odróżniać się. Konkurenci rzucą się na nią używając terminu skategoryzowania się marki (przykład Paczkomatu jest tu idealny). Ale na tym początkowym etapie brandingu twojej marki mogę ci życzyć takiego odległego „zmartwienia”.
→ Czy chcesz przejść przez proces namingu samodzielnie? Spisałem go krok po kroku w e-booku „Jak nazwać firmę? Nie zaczynaj od końca!”
Pobierz darmowy poradnik o tym jak stworzyć nazwę firmy.
Czerwone flagi w projekcie namingowym
1. Zaczynasz od listy nazw
Jeśli pierwszym plikiem w projekcie jest lista propozycji, a nie brief, wpadasz w ryzyko porażki w namingu. Nazwy stworzysz w etapie czwartym, a będą powstawały m.in. ze strategii, z analizy konkurencji, z mapy semantycznej.
Lista zrobiona na starcie wygląda na kreatywne wow, bo udowadnia że nazwę można wymyślić w jeden dzień. W praktyce jest kotwicą. Każda kolejna propozycja będzie już tylko wariantem tego, co ktoś wymyślił na początku, zanim cokolwiek wiedział o marce.
2. Nikt nie potrafi powiedzieć, do kogo mówi marka
Brak zdefiniowanego celu nazwy oznacza, że każda koncepcja będzie „jakaś”. I nie ma to nic wspólnego z talentem twórcy.
Cel jest twardym kryterium oceny. Bez niego nie da się uzasadnić wyboru, więc wygra nazwa, która podoba się najgłośniejszej osobie przy stole. Zapytaj swój zespół dla kogo tworzycie tę markę i jaką rolę pełnić będzie jej nazwa. Jeśli usłyszysz wykluczające się odpowiedzi, wróć do etapu pierwszego. Lepsze to, niż bezproduktywne kolejne rundy nazewnicze.
3. Pomysły skończyły się po godzinie
To nie jest brak kreatywności, a jedynie niedokończony etap zbierania inspiracji. Mapa semantyczna zaczyna robić się pusta. Niedokończone zadanie mści się teraz okrutnie.
Burza mózgów działa dopóty, dopóki jest z czego czerpać. Gdy zapas słów się kończy, zespół zaczyna powielać te same słowa, frazy, przedrostki, przyrostki. Dokładanie kolejnych godzin na kreację niewiele potrafi zmienić. Trzeba wrócić do etapu trzeciego.
4. Wszystkie propozycje brzmią podobnie
Taka sytuacja dzieje się zazwyczaj, gdy albo zabrakło wnikliwej namingowej analizy konkurencji, albo wszyscy nieświadomie wykorzystują ciągle te same branżowe słowa. Dobra prezentacja pokazuje kilka osobnych tropów nazewniczych, a nie jeden rozmnożony. W takich sytuacja warto dołączyć do zespołu osobę z odmiennymi kompetencjami albo wprowadzić inne kreatywne techniki.
5. Decyzja zapada przez głosowanie
Nazwa nie jest konkursem piękności, gdyż wybiera się ją na całe życie marki.
Reguły statystyki nie kłamią: głosowanie zazwyczaj wybiera nazwę najmniej kontrowersyjną, a to prawie zawsze oznacza najbardziej przeciętną. Propozycja, która kogoś drażni, a kogoś zachwyca, przegrywa z taką, która jest pośrodku. I dlatego więcej widzimy nazw przeciętnych niż takich, które odważnie wyłamują panujący kanon namingowy. Zamiast liczyć głosy, patrz na jakość. Zbierz argumenty: która nazwa wyraża propozycję wartości, którą da się ochronić, którą klient wymówi przez telefon.
6. Nikt nie sprawdził nazwy poza Google
Wyszukiwarka i wolna domena nie dają 100% pewnej weryfikacji. Owszem jest to niezbędne minimum i niestety najczęściej na tym się sprawa kończy.
Bez sprawdzenia w KRS, CEIDG i w bazach Urzędu Patentowego nadal budujesz markę na niepewnym gruncie. Najgorzej, gdy dowiesz się o tym przy pierwszym liście od prawnika reprezentującego właściciela znaku towarowego, właśnie z twoją nazwą. Sprawdzenie baz to od kilku do kilkunastu godzin pracy. Warto mieć je z głowy.
7. Zakochujesz się w nazwie przed badaniem
Od momentu, w którym nazwa „jest twoja”, każdy argument przeciw niej traktujesz jak atak, a nie jak informację. Wynik badania przesiewowego nagle staje się „zbyt nieobiektywny”, opinia respondenta z grupy docelowej pewnie jest „nieprzemyślana”, a kolizja w bazie urzędu jest tylko „prawdopodobieństwem, a nie pewnikiem”. Dołączałem do projektów renamingu właśnie wtedy, gdy ten jeden błąd (brak myślenia krytycznego) kasował całą pracę z etapów od pierwszego do czwartego.
Najczęstsze pytania o tworzenie nazwy firmy
Ile trwa stworzenie nazwy firmy?
Rzetelny projekt to zwykle kilka tygodni: strategia i brief, analiza konkurencji, zbieranie inspiracji, kreacja, weryfikacja i wybór.
Możesz założyć, że nazwę wymyślicie podczas zespołowej burzy mózgów … w jeden dzień. Lecz uczciwie należy policzyć (w dniach) przygotowanie, realizacja i finalizacja prac nad nazwą. Wychodzi, sunma summarum, kilka tygodni + kilka miesięcy na ochroną nazwy w urzędzie patentowym.
Pełny rozkład czasu razem z najdłuższym i najkrótszym projektem, jaki prowadziłem, znajdziesz w artykule „Jak wybrać agencję namingową?”
Ile propozycji nazw powinienem dostać?
W pierwszej rundzie powinno pojawić się kilkanaście pomysłów podzielonych na kilka stylów kreacji. Rzecz w tym, aby projekt namingowy zaplanować jako iteracyjny.
Pierwsza prezentacja ma pokazać kilkanaście dobrych koncepcji rozpisanych na kilka osobnych kierunków kreatywnych, każdy z wyjaśnieniem jak odpowiada na strategię marki. Celem nie jest przyniesienie finalnej nazwy tylko sprawdzenie, które koncepcje są warte drążenia.
Potem następuje zawężanie. Z kilkunastu propozycji zostawiasz najbardziej obiecujące, określasz co w nich działa, a co nie, i druga runda staje się kreatywnym wymyślaniem i zarazem rzemieślniczym „dłubaniem”. Nieraz potrzebna jest trzecia – ta zwykle domyka temat.
Jeśli ktoś obiecuje ci gotową nazwę przy pierwszym podejściu, to albo jest urodzony pod szczęśliwą gwiazdą, albo zamierza wykonać zadanie po łebkach.
Czy nazwę można wymyślić w jeden dzień?
Oczywiście, że można. Na przykład w ramach namingowej sesji kreatywnej. Choć takie sukcesy należy traktować jako dobry traf, niż regułę.
Jeden dzień jest umowny, tak prawdę mówiąc, gdyż na wybraną nazwę trzeba spojrzeć następnego dnia, świeżym okiem.
W „jednodniowym namingu” koniecznie przeprowadź bardzo prosty test. Gdy rano obudzisz się, spróbuj przypomnieć sobie nazwę, którą dzień wcześniej wybraliście. Jeśli od razu przywołasz ją z pamięci, to znak, że decyzja jest właściwa. Nazwa, z którą twoja głowa ma problem, nie przetrwa w pamięci twojego klienta.
Czy mogę stworzyć nazwę z pomocą AI?
Tak, i uważam, że to bardzo dobra droga. I też w żadnym wypadku nie jest to droga na skróty, tylko wejście na wyższy poziom namingu.
Modele generatywne udostępniają w kreacji czegoś, co wcześniej nie było tak dostępne od ręki: nieskończony bank słów, powiedzeń, skojarzeń, sparring partnera, twórcę wykonującego polecenia bez żadnego focha.
Właśnie z takim podejściem należy tu przystąpić: traktuj AI jak (niebiałkowego) partnera kreatywnego, a nie automat do wypluwania listy nazw. Pokaż mu strategię, wykonaj z nim mapowanie konkurencji, każ kwestionować pomysły, a nie tylko je mnożyć.
Granica w tej współpracy jest wyraźna: model jest partnerem w kreacji, a nie decyzji. Nie oceni, jak nazwa zabrzmi w ustach twojego klienta (bo nie ma intuicji) i nie weźmie odpowiedzialności za kolizję w bazie urzędu (bo nie ma zawodowego wyczucia).
O tym, dlaczego polecenie „wymyśl mi nazwę” wpisane w oknie czatu modelu językowego daje przeciętne wyniki napisałem we wpisie „Dlaczego AI wymyśla przeciętne nazwy?”
Jak sprawdzić, czy nazwa jest wolna?
Czterema ruchami w tej kolejności: wyszukiwarki (Google, Bing), rejestry domen i profile w mediach społecznościowych, rejestry firm (KRS i CEIDG), a na końcu bazy znaków towarowych – Urzędu Patentowego RP, EUIPO i WIPO.
Pierwsze trzy kroki wykonasz w jeden dzień. Przy czwartym warto mieć wsparcie rzecznika patentowego. Akurat w tej materii liczy się doświadczenie i wyczucie zawodowe.
Sprawdzenie nazwy nie tylko na identyczny zapis, ale też na podobieństwo brzmienia i znaczenia w tej samej klasie towarowej wymaga solidnej wprawy.
Czy lepsza jest nazwa trendy, czy ponadczasowa?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Chcąc odpowiedzieć należy wrócić do korzeni, do strategii marki, do planów wejścia na rynek i co ważne do planów jej rozwoju w trakcie cyklu życia marki.
Nazwa trendy zawojuje rynek od razu. Na dzień dobry wchodzi do kategorii i działa, zrobi szum wokół siebie, będzie mówiła trafnym językiem do swojej grupy docelowej.|
Problem w tym, że wraz z modą wypalają też trendy-nazwy. Taka nazwa ciągnie wartość marki w dół, bo nic nie starzeje się tak szybko jak rzecz, która była na topie, a teraz jest passe.
Nazwa ponadczasowa jest jak lokomotywa. Rozpędza się powoli, wymaga cierpliwości i budżetu na starcie, za to dociera do celu w pełnym składzie i nie trzeba jej wymieniać w połowie trasy.
Prawdę mówiąc odpowiedź czy nazwa trendy czy ponadczasowa kryje się w planach rozwojowych modelu biznesowego. Robisz projekt na cykle roczne? Słowo-trend ma sens. Chcesz zbudować coś trwałego, co ma pracować przez dekadę – znasz już odpowiedź, prawda?
Ten wątek rozwijam w tekście „Trendy namingowe – czy nazwa firmy powinna być trendoodporna?”
Czy trzeba rejestrować nazwę w urzędzie patentowym?
Nie ma takiego obowiązku. Ale bez rejestracji nie jesteś właścicielem nazwy. Jesteś jej użytkownikiem do czasu, aż ktoś z zarejestrowanym znakiem uzna, że naruszasz jego prawa do marki (nazwy).
Rejestracja daje wyłączność w wybranych klasach towarowych i na wybranym terytorium, a także jest najlepszym narzędziem do obrony, gdy konkurent wejdzie na twoje pole.
Mając prawa do nazwy ratujesz skórę przed życiowymi sytuacjami: straciłeś/aś dostęp do firmowego konta na Facebooku lub w innym kanale social media, odzyskasz je pokazując certyfikat prawa do nazwy. To samo z domeną internetową. Ktoś wystawił ją na sprzedaż – mając glejt masz prawo do jej odzyskania.
O kosztach i terminach rejestracji znaku towarowego napisałem w artykule „Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?”
Słownik namingowy
Abstrakcyjna nazwa (sztuczna, neologizm) – zlepek sylab, który z reguły nic nie znaczy. Gwarantuje oryginalność, odróżnialność i szerokie pole do interpretacji, a przy tym najłatwiej ją zarejestrować. Główną wadą są koszty (czas i pieniądz): koniecznie trzeba edukować rynek o nic-nie-znaczącej nazwie marki.
Akronim (skrótowiec) – powstaje ze skrócenia nazwy, najczęściej opisowej i trzy- lub czterowyrazowej. Jest krótki i uniwersalny językowo, bo nie ma znaczenia, które dałoby się źle przetłumaczyć. Sam z siebie nic nie znaczy, dlatego wymaga budżetu jak nazwa abstrakcyjna. Wymawiając trzeba go literować i z reguły, niestety, inaczej po polsku niż po angielsku.
Eponimiczna nazwa (odnazwiskowa) – wywodzi się od postaci historycznej, mitologicznej lub literackiej albo wprost od nazwiska właściciela założyciela lub będącego inspiracją. Niesie gotową historię, daje wiarygodność od konkretnego człowieka. Wiąże jednak markę z tą osobą, a przy postaciach historycznych trzeba liczyć się z powtarzaniem się tej postaci.
Klasyfikacja nicejska – międzynarodowy podział towarów i usług na 45 klas. Zgłaszając znak, wskazujesz klasy, w których ma obowiązywać ochrona. Ta sama nazwa może być zajęta w jednej klasie i wolna w innej.
Numeryczna nazwa – zawiera cyfrę w prostej konfiguracji, w roli słowa albo sylaby, lub liczbę zapisaną słownie. Jest rzadkim okazem i dlatego wyróżnia się na mapie konkurencji. Wadą może być niewłaściwa interpretacja wymowy i zapisu litery.
Opisowa nazwa (ogólnoinformacyjna, merytoryczna) – zawiera pospolite słowo lub frazę, która dosłownie opisuje firmę, produkt albo usługę, a wraz z nimi ofertę, korzyść i obietnicę. Przedstawia markę w sposób zrozumiały od pierwszego kontaktu i nie wymaga nakładów na wytłumaczenie grupie docelowej co marka oferuje. Jej słabością jest brak zdolności odróżniającej, który praktycznie uniemożliwia ochronę samego słowa jako znaku towarowego.
Rejection fee – wynagrodzenie traktowane jako wkład twórcy w realizację projektu. Przysługuje, gdy zlecający wybrał inną wersję niż propozycje twórcy albo gdy projekt zakończył się bez wyboru ostatecznej nazwy. To forma zadośćuczynienia za wykonaną pracę, którą ustala się w umowie przed startem.
Skojarzeniowa nazwa (aluzyjna, sugestywna) – zawiera słowo lub jego część wskazującą na charakterystyczny element marki: cechę użytkową, branżę, wygląd, smak, emocję albo grupę docelową. Sugeruje, zamiast opisywać, zostawia miejsce na opowieść i daje się zarejestrować. Spośród wielkiej trójki nazewniczej – opisowa, skojarzeniowa, abstrakcyjna – ta środkowa jest najbardziej popularna
Urząd patentowy i znak towarowy – pojęcia znane w obiegu gospodarczym, ale traktowane po macoszemu. Zastrzeżenie nazwy lub logo daje pewność działania pod danym szyldem, pozwala stać się realnym właścicielem marki i eliminować konkurentów działających pod tymi samymi lub podobnymi oznaczeniami. Trzeba przy tym określić zakres terytorialny ochrony (Polska, Unia Europejska) oraz obszar towarów i usług według klasyfikacji nicejskiej.
Zdolność odróżniająca – cecha oznaczenia, dzięki której odbiorca wiąże je z konkretnym przedsiębiorcą, a nie z rodzajem towaru. Bez niej nie ma ochrony prawnej. To główny powód, dla którego nazwy czysto opisowe tak trudno zarejestrować.
Kompletna, medotyczna, książka o namingu pisana przez praktyka. Znajdziesz tu kilkanaście lat doświadczeń w namingu, o tym jak stworzyć nazwę dla marki firmy, produktu, usługi, aplikacji, strony internetowej. Książka zawiera pełko przykładów nazw marek oraz wskazówki i metody dojścia do nazwy marki. E-book dostępny jest do pobrania za darmo.
Jeśli chcesz podziękować, możesz dorzucić się na symboliczne espresso.
