Jak wybrać agencję namingową?

Tak, wiem jak to wygląda. Namingowiec pisze poradnik o tym jak wybrać agencję namingową. Sędzia i zawodnik w jednym. Pomimo, że jestem tu sprzedawcą pokazuję sytuacje, w których nie warto korzystać z usługi agencji namingowej. A jeśli korzystać, to na jakich (twoich) zasadach: jak oceniać ofertę, portfolio, referencje.
W tym artykule staram się odpowiedzieć na wszelkie pytanie, które warto zadać przed podpisaniem umowy na naming. Wierzę, że wybór wykonawcy projektu namingowego od teraz będzie łatwiejszą decyzją.

Wybór wykonawcy, czyli kto podejmie wyzwanie

W poszukiwaniu najlepszej nazwy masz dwie drogi – stworzyć ją samodzielnie albo zlecić to zadanie komuś z zewnątrz. Każda z nich ma swoje atuty i wady.
Teoretycznie każdy może stworzyć nazwę. Praktycznie również. Wymyślisz ją posiłkując się swoim uporem, kreatywnością, a także wsparciem narzędzi sztucznej inteligencji. Byłoby głupotą nie wspierać się AI w słowotwórstwie, które jest wymagającą dziedziną copywritingu.
Ale. No właśnie, ale! Nie każdy ma w sobie żyłkę humanisty potrzebną do zabawy słowem. Nie każdy ma na to czas. Dlatego zleca wymyślenie nazwy komuś, kto się na tym zna.
W praktyce namingiem zajmują się agencje namingowe, copywriterzy i osoby z branży kreatywnej, dodające naming do swojej oferty.

Wyzwaniem dla firm, osób mających kwestię kreacji i wyboru nazwy jest brak informacji: jak podejść do wyboru wykonawcy projektu namingowego. Można skorzystać ze wsparcia copywritera albo agencji namingowej albo agencji brandingowej albo AI. Żeby obdarzyć kogoś zaufaniem, trzeba wiedzieć, jak ocenić taką osobę lub agencję. Poniżej znajdziesz podpowiedzi: jak czytać portfolio, o co zapytać i na co zwrócić uwagę w ofercie na naming.

Copywriter i jego styl

Warto wiedzieć, że nie każdy copywriter podejmie się wykreowania nazwy. Projekt nazewniczy obejmuje nie tylko etap kreacji, wymyślania coraz to nowych koncepcji. Liczy się tu także zrozumienie strategii marki, orientacja w realiach rynkowych, trendach i wzorcach kulturowych oraz koniecznie znajomość prawnej ochrony marki. Owszem, umiejętność żonglowania słowem jest podstawą, lecz dopiero całościowe spojrzenie na wyzwanie namingowe sprawia, że proces twórczy dociera do celu.
Poszukaj zatem kreatywnego, który traktuje naming jako jeden z głównych obszarów swojego biznesu. Upewnij się, że ma doświadczenie w kreowaniu nazw, sloganów i haseł marki oraz że sprawnie przeprowadzi cały projekt.
Aby mieć pewność, przejrzyj jego/jej portfolio i poznaj język oraz styl, którym operuje. Nie oceniaj tego dorobku po liczbie stworzonych nazw i sloganów, lecz po ich różnorodności. Każdy słowotwórca ma bardziej i mniej lubiane obszary pracy twórczej.
Portfolio wykreowanych nazw wskaże specjalizację słowną, ulubione techniki, style kreacji i zasób wiedzy. Jeden kandydat lubi tworzyć neologizmy, inny uwielbia pojęcia opisowe i gry słów. Jeszcze inny łączy wyrazy, miesza je i lepi z nich zgrabne miksy.
W ten prosty sposób sprawdzisz, czy styl uprawiany przez danego twórcę idzie w parze z twoimi oczekiwaniami.

Agencja namingowa

Jeśli nie przekonuje cię copywriter, to może agencja namingowa? Do trudniejszych wyzwań nazewniczych klienci często gęsto wybierają właśnie agencję. Z założenia powinna ona podjąć się każdego zadania.
Ale nie każda spełni oczekiwania, i te merytoryczne, i te dotyczące jakości współpracy. Czy uda się zbudować tę współpracę na szczerości, zrozumieniu i zaufaniu? Czy agencja zjadła zęby na projektach międzynarodowych, czy raczej lokalnych? W których branżach się wyspecjalizowała (naming marek farmaceutycznych, branża finansowa, modowa, beauty)? Czy będzie czuwała nad projektem aż do dnia uzyskania ochrony prawnej?

Ile kosztuje nazwa?

Nie ma sztywnego cennika na nazwę. Brand manager zbierający oferty na naming nowej marki kosmetycznej dostanie od agencji brandingowej wycenę na poziomie 20 tys. zł, od namingowca pewnie mniejszą o połowę, a od twórcy, który za wszelką cenę chce wyrwać to zlecenie, kwotę która po przeliczeniu na godziny schodzi poniżej płacy minimalnej. Dla kontrastu – właściciel foodtrucka szukający pomocy kreatywnego, przeznaczy na nazwę 2 zł zł, bo nie stać go na większy wydatek, ponieważ w ostateczności wymyśli ją samodzielnie (w domyśle: za darmo).
Potwierdza się fakt, że oferty na naming różnią się od sasa do lasa. I tu jest problem tej branży. Na pytanie ile kosztuje nazwa, odpowiedź jest niejednoznaczna. Im wyższy kaliber marki, tym większa rozpiętość ofert od agencji i freelancerów. Im mniejszy biznes, tym cennik nazewniczy schodzi niżej, aż do tzw. poziomu bólu (800+ 😊).

Skąd taka rozpiętość w kosztorysach?

Bo za koniecznym zadaniem nazwa nowej marki kryje się różna ilość pracy analitycznej, twórczej, prawnej i administracyjnej w ramach one-man-show.
Próbę wyceny projektu namingowego podałem kiedyś w artykule „Ile kosztuje nazwa?“  Tutaj poniżej aktualizuję ten tekst.

Jak oszacować wykonanie nazwy

Niech prawda obroni się sama: analizy i strategia 4 godziny, brief namingowy 3, kreacja 2×5 godzin, weryfikacje 6, prezentacja 4, decyzje + wsparcie przy wyborze 3 godzin.
Razem 30 godzin, prawie cztery pełnoetatowe dni pracy, i to w wariancie optymistycznym, przy założeniu jednej iteracji. Przy stawce 250 zł netto za pracę jednej osoby wychodzi kwota wynagrodzenia 7.500 zł netto jako punkt wyjścia.
Dołóż drugą i trzecią iterację oraz weryfikację w urzędzie patentowym i kwota rośnie.

Dlatego najtańsza oferta nie zawsze jest tak po prostu najlepszą ofertą. Częściej jest po prostu okrojona o etapy, których nie widać w mailu z wyceną.

→ Nie porównuj ofert po kwocie. Porównaj je po zakresie działań, które wykonawca deklaruje.

Podstawowy błąd w ustalaniu kosztu za nazwę to założenie, że można ją stworzyć za darmo. Przykro mi to mówić, ale to poważny błąd kwalifikujący się do kategorii porażek biznesowych.
O tym jak błędne jest to przekonanie udowodniłem w artykule w ramach serii Anatomia porażki w namingu opublikowane na domeny.tv.
W skrócie: nie ma czegoś takiego jak „naming za 0 złotych”. Jeśli nie zgadzasz się z moją tezą, skonfrontuj swoje argumenty tutaj: Ile kosztuje nazwa domeny?

Ile trwa projekt namingowy?

Zleceniodawcy rezerwują na naming około miesiąca. W praktyce bywa różnie. Uczestniczyłem w projektach namingowych, który trwały krócej. Częściej był to efekt realizacji usługi kreatywnej sesji namingowej, albo presja czasu zmuszała klienta to dyscypliny we współpracy i akceptowaniu etapów działań.
Widziałem również takie projekty, które trwały dłużej niż 6 miesięcy. Nie tylko z powodu opieszałości podejmowania decyzji. Nieraz końcówka projektu – etap związany z rejestracją znaku towarowego burzył napięty harmonogram z powodu pojawienia się weta w okresie sprzeciwowym albo w wyniku dodania prac badawczych (badania ankietowe) nieuwzględnionych pierwotnie w harmonogramie.
Najdłuższy projekt namingowy trwał 1,5 roku. Wina leżała po stronie klienta, który nie śpieszył się z decyzyjnością.
Najkrótszy projekt namingowy trwał dwa dni – weekend. To była praca pod presją czasu, aby w poniedziałek rano klient miał gotową nazwę przed umówionym porannym terminem u notariusza. Udało się wykonać zadanie.
Więc, dlaczego jedne zadania trwają długie miesiące, a inne niosą się prawie jak lotem błyskawicy?
Problem leży w etapowości.

O dziwo, sama kreacja potrafi być najkrótsza (choć nie jest to regułą). Na przykład namingowy brainstorming (2 x trzy godzinne burze mózgów) literalnie zajmie dwa dni, ale proces przygotowań i weryfikacji pomysłów potrafi zająć kilka dni pracy.

Iteracje są nieobliczalne. Rzadko który architekt wnętrz trafia idealnie z projektem już w pierwszym podejściu i nikogo to nie dziwi. Ta sama zasada działa także w mojej branży, tylko klienci oczekują inaczej. Pierwszą iterację traktuj jako rozgrzewkę. Druga i trzecia przynoszą pomysły przemyślane. A między iteracjami upływają dni na decyzyjność i luźne, bez presji, wymyślanie nowych nazw czy to pod prysznicem, w drodze do domu, czy też tuż przed zaśnięciem.

Ocena zdolności rejestrowej nazwy to kilka dni, natomiast rejestracja znaku towarowego to kilka miesięcy. Również sprawdzenie domen, profili w social mediach i wyników w Google zajmie kilka dni rzetelnej pracy.
Owszem możesz z tego zrezygnować – zwiększasz ryzyko nadepnięcia komuś na odcisk.

O co zapytać agencję namingową przed podpisaniem umowy?

Zapytaj o pięć rzeczy: ile iteracji mieści się w wynagrodzeniu, czy wykonawca samodzielnie zweryfikuje nazwy w urzędzie patentowym, czy przekazuje prawa bez ograniczeń terytorialnych i czasowych, co się dzieje, gdy wybrana nazwa przepadnie w badaniu prawnym i rynkowym, oraz czy przewiduje rejection fee.
Pokaż, że jesteś profesjonalistą i wiesz jak „zjeść” ten projekt namingowy. Oto pytania, które warto zadać, zanim wybierzesz wykonawcę:

• Jakich materiałów i informacji wymaga, żeby zacząć pracę?
• Ile propozycji nazewniczych zawiera pierwsza prezentacja?
• Ile iteracji, czyli rund kreatywnych, mieści się w wynagrodzeniu?
• Jakie proponuje terminy pierwszej, drugiej i kolejnej iteracji nazewniczej?
• Jak wygląda prezentacja namingowa? Czy koncepcje zawierają opisy/etymologię nazwy?
• Jak sprawdza dostępność domeny oraz profile w mediach społecznościowych?
• W których bazach urzędu patentowego i w których klasach towarowych klasyfikacji nicejskiej zweryfikuje wykreowane nazwy?
• Czy przekazuje prawa do nazwy bez ograniczeń terytorialnych i czasowych?
• W jakich czynnościach i na których etapach pracy będzie cię angażował?
• Czy przewiduje rejection fee? To wynagrodzenie dla twórcy w sytuacji, gdy finalną nazwę wymyślisz jednak ty sam. Rejection fee z góry określa kwotę za jego wkład w projekt.

Są to zagadnienia, które powinny znaleźć się w umowie, zamówieniu albo zleceniu, na podstawie którego będziecie współpracować.

→ Nie wiesz, czy oferta na naming jest wiarygodna? Pokaż mi ją – skorzystaj z konsultacji namingowej. Sprawdź, jak to działa.

Kiedy NIE potrzebujesz agencji namingowej?

Zacznę od zdania, które teoretycznie zadziała przeciwko mnie. Nie każdy potrzebuje agencji namingowej. Uważam, że zanim zaczniesz szukać pomocy u namingowca lub copywritera, zacznij kreować nazwy samodzielnie.
Od razu wyjaśniam, „samodzielna” praca nie oznacza poleganie tylko i wyłącznie na sobie. Współpraca z niebiałkowym partnerem kreatywnym jakim są modele sztucznej inteligencji znacząco zwiększa ilość i różnorodność kreatywnych pomysłów. Tego ci brakowało – zewnętrznego dostarczyciela świeżych koncepcji słownych. Dopiero w sytuacji, gdy model AI nie daje rady, generatory nazw zawodzą, wtedy szukaj wsparcia u ludzkiego twórcy nazw.
Wiem, jak to brzmi tutaj. Polecam ci ej-aja, a tak naprawdę polecam siebie. Czy znasz powiedzenie „każdy kupiec swój towar chwali”?
W rzeczywistości zmierzam do czegoś innego. Chcę cię zachęcić do samodzielnej, kreatywnej pracy. Bo prawdą jest, że nie każdy potrzebuje zatrudniania kogoś do namingowego zadania. Przejdź przez pięć poniższych punktów. Jeśli większość wypada na „nie”, działaj samodzielnie.

→ Zasięg. Działasz w jednym mieście, w dzielnicy, wśród ludzi, którzy trafiają z polecenia i z Map Google? Lokalna pracownia krawiecka nie potrzebuje badania kolizji w klasach nicejskich. Potrzebuje nazwy, którą społeczność lokalna zapamięta i powtórzy w ramach poleceń.

→ Budżet. Mam na to prostą regułę: jeśli wycena namingu zabiera więcej niż jedną dziesiątą tego, co zamierzasz wydać na markę w pierwszym roku, proporcje się rozjechały. Nazwa jest fundamentem, tu się na pewno zgadzamy, ale fundament bez niedokończonego domu jest li tylko budowlą, nie budynkiem.

→ Znak towarowy. Nie planujesz rejestracji, bo testujesz pomysł biznesowy, który za pół roku może wyglądać całkiem inaczej? Wtedy weryfikacja prawna, element kosztowy i czasochłonny, na etapie early stage jest mniej potrzebna. Uczciwie dodam: nie znaczy to, że ochronę prawną marki należy pominąć. Możesz ją odłożyć na później, ale pamiętaj – trzymaj rękę na pulsie.

→ Liczba decydentów. Decydujesz sam, ze wspólnikiem? Dobra wiadomość, poradzisz/cie sobie. Agencję namingową zatrudniają startupy, firmy, korporacje. Tam, gdzie przy stole siedzą zarząd, dział prawny i inwestor, ktoś musi obronić argumenty, dlaczego ta nazwa, a nie tamta. Płaci się wtedy za proces kreatywny, za uzasadnienie, za bezpieczną decyzję, za tzw. dupochron. Czy potrzebujesz go dla siebie?

Tabela. Od AI do agencji. Sześć ścieżek dojścia do nazwy marki: porównanie kosztu, czasu, zastosowania i ryzyka.

Ścieżka	Koszt	Czas	Kiedy ma sens	Główne ryzyko
Zrób sam z AI	niski	1–2 dni	test pomysłu; inspirowanie się; biznes lokalny;	AI-szrot; kolizja prawna; banalność;
Generator nazw	niski	1–2 dni	inspiracje; gotowe pomysły; nazwy międzynarodowe;	masowa liczba propozycji; rodzynki trzeba wyłowić samemu;
Konsultacja namingowa	niski	1 dzień	masz różne nazwy, nie wiesz, na którą postawić	kreacja i decyzja nadal należą do ciebie
Kreatywna sesja namingowa	średnio-niski	2 dni	nie masz tyle czasu; dla małego i średniego biznesu	nie ma gwarancji sukcesu
Copywriter, freelancer	średni	2–5 tygodni	potrzebujesz więcej niż tylko samej nazwy	przeoczenie niuansów w badaniu prawnym i lingwistycznym
Agencja namingowa	średni lub wysoki	2–8 tygodni + urząd patentowy	projekt od A do Z	przepłacenie przy małej skali
Nazwę wybierasz raz na cały cykl życia marki.

→ Jeśli masz wątpliwości, czy stworzysz nazwę samodzielnie? Zacznij od e-booka „Jak nazwać firmę? Nie zaczynaj od końca!

Najbardziej efektywny model współpracy

Nie ma jednej recepty na współpracę z copywriterem czy agencją namingową. Można pracować ramię w ramię albo dać wykonawcy wolną rękę.
Jeśli twórca woli zniknąć na jakiś czas i pojawić się z gotową prezentacją, taki sposób pracy wypada zaakceptować.
Dobrą praktyką jest natomiast „dokarmianie” kreatywnego. Udostępnij mu własne inspiracje, pomysły i sugestie, które mogą naprowadzić na nowe, ciekawe tropy nazewnicze.
Nie narzucaj mu natomiast gotowych pomysłów, chyba że słowotwórca sam wyrazi nimi zainteresowanie. Zmierzam do tego, że podsuwając swoje propozycje już na starcie, można nieświadomie narzucić własny sposób myślenia. A przecież wybierasz tę osobę po to, aby spojrzała na twoje wyzwanie namingowe świeżym, obiektywnym okiem. Nieprawdaż?

Iteracyjność to podstawa

Pamiętaj: jeśli w pierwszym podejściu nie pojawi się koncepcja nazwy, która cię zauroczy, masz prawo do kolejnej iteracji, chyba że wasza umowa mówi co innego.
Ba, powinniście na początku ustalić zasadę, że pierwsza prezentacja stanowi dopiero początek wyznaczania docelowego kształtu i brzmienia koncepcji nazewniczych. Uwierz mi, rzadko, ale to naprawdę rzadko zdarza się, żeby przy pierwszej prezentacji pojawiła się finalna koncepcja. Co nie znaczy, że tak się nigdy nie dzieje.
Dlatego z góry zakładaj kilka iteracji. Nie jedną, nawet nie dwie. Najlepiej przygotuj się na trzy podejścia.

Oceniaj okiem, uchem i nosem

Jeśli czujesz, że każda nowa prezentacja jest coraz lepsza, to znaczy, że kreatywny czuje twoje wyzwanie i podąża właściwą drogą.
Jeśli natomiast kolejna iteracja nie przynosi spodziewanego efektu, nasuwa się jeden wniosek: brakuje wspólnego rozumienia wymagań i założeń projektowych. Nie czekaj na następną rundę. Przeprowadźcie ponowny debriefing, omówcie, dlaczego mijacie się z oczekiwaniami. Jak twórca rozumie założenia strategiczne i cele? Jak rozumiesz je ty?
Niezadowalająca jakość rezultatów może wynikać również z pominięcia procesów poprzedzających wymyślanie nazwy. Błyskotliwa idea, nagłe olśnienie, trop prowadzący do celu nie biorą się znikąd. Wynikają z zaangażowania w prace przygotowawcze: analizę strategii marki, szeroką namingową analizę konkurencji, benchmarki rynkowe, bazę inspiracji słownych, budowanie bazy słów kluczy.

Dlaczego większość nazw jest przeciętna?

Bo powstają w odwrotnej kolejności. Zamiast zacząć działać od analizy strategii, poznania namingowej konkurencji. zbierania inspiracji i słów kluczy, twórcy marek od razu przechodzą do generowania nazw korzystając z narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Efekt jest przewidywalny: pomysły wyczerpują się po godzinie, schematy i konstrukcje słowne się powtarzają. Owszem nazwa wychodzi poprawna, ale bez charakteru.

Troszkę o AI-slop w namingu

Pracuję w namingu nieprzerwanie od 2014 roku. Dlatego mam prawo poskarżyć się na głos – z roku na rok nazwy stają się coraz bardziej przeciętne. I będzie jeszcze gorzej.
Współczesny twórca firmy, a tym bardziej startupu, jest niecierpliwy. Potrzebuje nazwy „na wczoraj”. I dlatego zaczyna proces od końca. Pomija etapy strategii, analizy konkurencji, budowania pola semantycznego, by od razu przejść do generowania nazw. To trochę jak próba napisania hasła reklamowego bez zrozumienia produktu. Można stworzyć zdanie, lecz trudniej stworzyć zgrabny i oryginalny przekaz.
O problemie AI-slopu w namingu napisałem w Dlaczego AI wymyśla przeciętne nazwy?  Zaznaczam, że w tam nie narzekam, a pomagam. Udostępniam konkretne rady m.in. jak powinien wyglądać prompt pod lepszą nazwę niż AI-szrot. Wejdź i skorzystaj z przydatnej wiedzy.

Wracając do tematu tego artykułu. Bez względu na to, czy zamierzasz stworzyć nazwę samodzielnie lub z czyjąś pomocą wierzę, że teraz jesteś bardziej świadomy/ma na temat tego, co czeka cię w tym procesie. A wyzwań jest sporo: czas, budżet, narzędzia, ludzie. Liczę bardzo i wierzę, że w tym artykule pomogłem ci w znaleźć odpowiedź czy i jak wybrać agencję namingową.

 

Czerwone flagi w ofercie na naming

Siedem sygnałów, po których poznasz, że lepiej poszukać innego oferenta. Nie są to drobiazgi do przemilczenia na etapie „dogadamy się w trakcie”. Każdy z nich wychodzi na jaw później, gdy już jesteś emocjonalnie kupiony/a w wybraną nazwę i masz słabszą pozycję negocjacyjną.

Najczęstsze pytania o wybór agencji namingowej