W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Patriotyzm konsumencki czyli w hołdzie 590. Kod kreskowy prawdę Ci powie.

Długo szukałem dobrego badania, które ukazało by poziom świadomości polskich konsumentów znaczenia kodu kreskowego zaczynającego się od litery 590. Nie bez przypadku „testując” patriotyzm konsumencki pragnąłem dojść do źródła, do potwierdzenia tezy, że nasz rodzimy patriotyzm przejawia się w głośnym mówieniu i pokazywaniu. Lecz gdy dochodzi do etapu podjęcia decyzji zakupowej wychodzi na jaw brak świadomości pochodzenia produktu. Koniec końców przekłada się to na zakup zagranicznej marki. Celowe działanie? Nieświadomość? Brak zaufania? Czy racjonalna decyzja nabycia zagranicznego produktu? A podobno, my Polacy lubimy mówić wszem i wobec „dobre, bo polskie”.

Kod kreskowy prawdę Ci powie.

Kody kreskowe powstały w celu ułatwienia identyfikacji produktów w katalogowaniu stanów magazynowych. Pierwotny cel dosyć szybko ewoluował i znalazł zastosowanie w szerokim zakresie niż tylko w halach magazynowych. Obecnie obowiązuje jeden międzynarodowy standard kodowania EAN UCC (obecnie GS1). Najpopularniejszy jest kod EAN-13. Na pozór tajemniczy, składający się z szeregu pionowych białych i czarnych kresek zawiera informacje w kolejności:

Weryfikując kod paskowy (EAN-13) ważny jest początek, a dokładniej cyfra „590” (prefiks zarezerwowany dla Polski). Oznacza on produkt, który został wyprodukowany lub jest dystrybuowany przez podmiot gospodarczy zarejestrowany w Polsce.
Tu zmuszony jestem dodać odrobinę goryczy cytując „Wystarczy bowiem, aby spółka zagraniczna założyła w Polsce spółkę córkę z o.o. (minimalny kapitał 5 000 zł, więc tyle co nic) i sprzedawała produkty pod tą firmą, a już może używać oznaczenia 590. Produkty te będą w 100% wytworzone za granicą, a zysk z nich osiągnięty zostanie w sprytny sposób przetransferowany do kraju pochodzenia firmy. Sam podatek od zysku również w większości będzie zapłacony poza naszym krajem. Duże firmy stosują tzw. optymalizację podatkową, która ma na celu płacenie ich tam, gdzie są najniższe.” czytaj na: „Kod 590 – dlaczego może nas wprowadzić w błąd.

Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590.

Nie ma potrzeby wyświetlania tutaj kodów kreskowych wszystkich krajów. Polecam zapamiętać prefiksy krajów, na które najczęściej natrafiamy w marketach.
300-379 Francja
400-440 Niemcy
460-469 Rosja
500-509 Wielka Brytania
690-699 Chiny
800-839 Włochy
858 Słowacja
859 Czechy
Pełną listę odnajdziesz tutaj „Prefiksy GS1”.

Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590. Od tej cyfry rzeczywiście zaczyna się kod na większości produktach spożywczych, kosmetykach, alkoholach i… tu pojawia się dylemat, w których segmentach rynkowych polskie produkty jeszcze dominują na krajowym rynku. Dobrze ma się branża meblarska, producenci kosmetyków i środków do pielęgnacji ciała, przemysł spożywczy, modowy, usług IT. Owszem wypada cieszyć się z naszych sukcesów, z dobrze radzących sobie czempionów gospodarczych. Jednakże dla porównania wypada ocenić stopień zaawansowania technologicznego jaki posiadają produkty z wyżej wymienionych sektorów gospodarki.
Niestety, kontenery przypływające z elektroniką z Korei i Tajwanu, produkty/usługi internetowe wywodzące się z Doliny Krzemowej czy też montownie samochodów lokowane w naszym kraju dobitnie pokazują jak daleko nam do ligi światowej, do branż generujących wysokie marże i tym tworzących narodową przewagę konkurencyjną.
Powinniśmy się bardziej martwić niż się nam wydaje i przestać używać pustosłowia “Polacy nie gęsi, swój język mają”. Bo owszem Polacy swój język mają, także i swoje portfele. Jeśli założyć 18procentowy udział dzieci i młodzieży w populacji kraju, to bez tej grupy ponad 31 mln Polaków posiada siłę nabywczą zdolną kreować gospodarkę narodową. Lecz dlaczego „nasze” portfele zawierają paragony pochodzące z zagranicznych sieci handlowych, produktów niekoniecznie opatrzonych kodem kreskowym 590? Wcielmy się więc na chwilę w rolę detektywów i poszukajmy przyczyny, dlaczego polscy konsumenci kupując „polski produkt” de facto nabywają zagraniczne marki.

Wraca moda na metkę „made in Poland”.

Badanie agencji badawczej IPSOS z 2016 roku „Moda na polskość dostarcza ciekawych spostrzeżeń. „Większość Polaków deklaruje, że stara się wspierać polską gospodarkę kupując produkty wyprodukowane w Polsce. Połowa sprawdza, gdzie wykonano produkty, które kupują. Co trzecia osoba zauważa, że ludzie interesują się krajem pochodzenia produktów częściej niż kilka lat temu.”
To prawda. Polacy porzucają swoje kompleksy narodowe, wstyd, poczucie bycia gorszym. Mówią głośniej o zaletach i dokonaniach, aniżeli o martyrologicznej przeszłości. Deklarują chęć nabywania polskich produktów, bo… zakupy robią w Biedronce, dzieciakom kupują serki Danio, soki Hortexu i oczywiście kultową czekoladę Wedla, a ubrania kupują w H&M lub na Zalando. Serio!?! Tak wyglądać ma moda na polskość?
Nie wierzę, że typowy polski konsument potrafi “rozkładać” na czynniki pierwsze markę: „to coś”, jej fizyczny produkt, jej właściciela oraz miejsce produkcji. Dlatego dziwi mnie postawa tzw. polskiego patrioty kupującego niby-polską markę, a w rzeczywistości należącą do zagranicznego właściciela.

Polska Biedronka i takie tam dyrdymały.

W mniejszych miejscowościach, a także wśród starszych osób pokutuje przekonanie, że „przecież robią zakupy w polskiej Biedronce”. Sam format dyskontu jest wygodny dla typowego Kowalskiego. Wygrywa szeroki wybór produktów, płacenie kartą, ciekawość spróbowania zagranicznych towarów oraz niższe ceny (dyskonty nie są tanie wbrew pozorom!!!!) a także nachalna perswazja o polskich dostawcach i producentach dostarczających do Biedronki. I jaki mamy tego efekt? Sieć dyskontów Biedronka należąca do portugalskiego koncernu Jeronimo Martins niedługo osiągnie liczbę 3 000 placówek. Eksperci przewidują, że w ciągu 3 lat Biedronka będzie miała 19% udziałów rynkowych. Oprócz niej świetnie radzi sobie niemiecka sieć Lidl z ponad 600, Kaufland (>200), oraz Duńczycy z Netto z ponad 360 sklepami dyskontowymi
Polskie sieci są w mniejszości: Polomarket, Dino, Mila (PS. Mila we wrześniu tego roku weszła do Grup Eurocash). Chciałem również napisać o sklepach Stokrotka, lecz ostatnie doniesienia o jej sprzedaży litewskiemu holdingowi Maxima Grupe skreślają ją z listy polskich sieci handlowych.
A przecież walka konkurencyjna odbywa się nie tylko w umysłach konsumentów, również na półce sklepowej. To sieć handlowa dyktuje warunki jacy producenci z jakimi produktami (markami) pojawią się na półce sklepowej.
Nie ma co ukrywać, trzeba mówić wprost. Im więcej polskich sieci handlowych będzie aktywnych na rynku, a także polskich sieci hurtowych (ten kto ma hurt też rządzi w detalu!) tym więcej możliwości dla polskich produktów do pojawiania się na półkach sklepowych.

Uważam, że typowy przeciętny polski konsument nie jest świadomy zasady prawa popytu i prawa podaży. Ważniejsze jest dla niego, aby piwo było poniżej 2 zł, chleb za 1,5 zł, masło-mix jak najtańsze, a jajka nie kosztowały ponad 1 zł za sztukę. Nie dziwię się, że szuka on okazji do tanich zakupów, do okazji zakupowych, aby zmieścić się w miesięcznym budżecie domowym. Chętnie skorzysta z promocji na świąteczny czteropak Coca-Coli, bez oporów rzuci się na wyprzedaż torebek Wittchena, czy taniego karpia świątecznego poniżej 10 zł/kg .
Teoretycznie polski konsument sugeruje się polską marką (a dokładniej: polskojęzyczną nazwą) w przypadku produktów spożywczych i kosmetyków. Wierzy on wysoką jakość, świeżość, naturalność, mniejszą ilość chemii (np. brak GMO), krótką drogę dostawy („od rolnika” do sklepiku) i także odczuwa przywiązanie do produktów ze swojego regionu („Wspieram lokalnych rolników, sadowników, producentów.”)

To dlatego branża spożywcza pełna jest „swojskich” nazw takich jak Kujawski, Kasia, Danio, Pudliszki, Kropla Beskidu, Lajkonik, Berlinki, Balcerzak, które albo już nie są polskie, albo nawet nigdy nie były, jak w przypadku Kropli Beskidu. (To szynka Krakus i ciastka Lajkonik nie są polskie? Jak Pola tropi zagraniczne firmy podszywające się pod polskie marki.”) Zagraniczni producenci i sprzedawcy kreują wrażenie polskich, lokalnych produktów, wręcz otwarcie przyznają się do polskości, aby mocniej usadowić się w świadomości kupującego, dostarczać mu argument (“Przecież kupuję polskie produkty!!!”), aby wejść w nutę patriotyzmu lokalnego, czerpać z narodowej tradycji.
Nie można się temu dziwić. Inne badanie o tym samym tytule Moda na polskośćw wykonaniu TNS Polska pokazuje, że komunikowanie polskości ma większy wpływ na decyzję zakupową (89%) niż lokalny charakter produktu, ekologiczność, czy też fakt światowej marki (54%). Ciekawy jest też wynik wskazujący, na uznawaniu zagranicznych produktów za osłabiające pozycję Polski (83% badanych).
Taki manewr wykonała Biedronka kilka lat temu w kampanii z hasłem „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce.… 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski.
Najdobitniejszy przykład to decyzja prezesa UOKiK nakazująca niemieckiej sieci Kaufland zaprzestania posługiwania się „słowem “nasze” w odniesieniu do haseł reklamowych, w których przedsiębiorca wykorzystuje zwroty “rodzime produkty”, “polskie produkty”, “rodzimi dostawcy”. Więcej na: „UOKiK: Kaufland nie może sugerować, że jest polską firmą.”

Na czym polega patriotyzm konsumencki?

Obecna moda na polskość polega na kupowaniu odzieży patriotycznej, deklarowaniu kupowania polskich produktów, kultywowaniu ludowych tradycji, upamiętnianiem historii Polski, docenianiem polskiej kuchni, podróżowaniem po Polsce itp. Nie neguję takich działań. Nie! To dobry kierunek budowania świadomości patriotyzmu ekonomicznego.
Jest wiele osób, instytucji, inicjatyw wykonujących żmudną pracę na rzecz budowania patriotyzmu konsumenckiego. Solidną pracę wykonują producenci odzieży patriotycznej marka Surge Polonia i Red is bad. Wszak za asortymentem odzieży patriotycznej (naturalnie szytej w Polsce) kryje się również misyjna działalność: promocja wydarzeń historycznych, pomoc kombatantom, akcje społeczne, edukacja historyczna.
Tego typu oddolna inicjatywa znajduje wsparcie w indywidualnie prowadzonych fan pejdżach (wymienię kilka z nich):

a także, wreszcie,  w działaniach dużych graczy rynkowych i wydarzeń o randze krajowej. Zapytacie o fakty?
PKN Orlen oświadczył miesiąc temu o sprzedaży produktów pod własną marką O! pochodzących tylko od polskich producentów (tzw. repolonizacja dostawców, czyt. „ORLEN wprowadza nową markę własną O!
PKO BP aktywnie angażuje się w projekty inspirowane historią Polski, promowanie patriotyzmu konsumenckiego.
Niedawna konferencje „Kongres 590” w sposób wyraźny realizuje misyjną działalność promowania polskich produktów i przedsiębiorców oraz integrowania środowiska biznesu, nauki i polityki.

Takich przykładów pojawia się coraz więcej. Lecz …. nadal za mało. To jak kropla w morzu możliwości. Bo sztuką nie jest zakupić produkt z kodem 590. Bo PATRIOTYZM KONSUMENCKI polega na świadomym zakupie produktu, nawet jeśli jest on droższy lub relatywnie gorszy od zagranicznego. Patriotyzm konsumencki również polega na szerzeniu wiedzy skąd wynikają różnice między produktami, producentami, usługami, w jaki sposób buduje się kapitał narodowy.
Patriotyzm konsumencki jest swego rodzaju racjonalnym nieracjonaliźmie, na preferowaniu polskiej marki modowej „bo jest szyta w Polsce”, zamiast hiszpańskiej Zara i szwedzkiego H&M, na dokonywaniu zakupów w sieciach typu Piotr i Paweł, Polomarket „bo odprowadzają podatki w Polsce” zamiast w portugalskiej Biedronce lub francuskim Carrefour, na kupowaniu wody naturalnej oferowanej przez polskiego wytwórcę zamiast „polskiej marki wody” dystrybuowanej przez międzynarodowy koncern, preferowaniu marek butów Badura, Wojas, Akardo zamiast biegania do Deichmanna.

Polscy producenci są w defensywie…

… bo trudno jest oprzeć całą produkcję na komponentach rodzimej produkcji i jednocześnie być konkurencyjnym cenowo w stosunku do produktów przypływających w kontenerach z krajów azjatyckich. Nie mam na myśli przetwórstwa spożywczego (polskie owoce i warzywa). Lecz przykładowo, produkty pod marką Red id Bad w całości są produkcji polskiej „...wszystkie dzianiny i tkaniny, a także metki, potniki, skórki, farby do nadruków, naszywki i inne elementy zostały wyprodukowane w Polsce…” (czyt. Manifest).

Coś za coś.

W zamian…. t-shirt w pełni krajowej produkcji kosztuje ponad 80 zł, bluza ponad 200 zł. Owszem jakość broni się sama, lecz ile osób świadomie wybierze porządnie skrojony t-shirt posiadający kod kreskowy 590, jeśli w Lidlu zobaczą dwupak koszulek Esmara za dwadzieścia parę złotych? Doskonale zdaję sobie sprawę, że wielu, wielu, naprawdę wielu konsumentów po prostu nie stać na koszulkę za 80 zł. Chciałbym aby tacy ludzie po prostu mieli świadomość roli patriotyzmu konsumencki, wiedzę na temat co oznacza kod kreskowy 590, na czym polega prawo popytu i podaży, efekt skali produkcji, ustalania ceny jednostkowej, siły własnej marki i pozycji negocjacyjnej producenta  wobec sieci handlowych. I szczerze obawiam się, że niestety za dużo oczekuję.

Znajdujemy się w stanie błędnego koła.

Polscy producenci mając mniejszy zbyt na swoje produkty korzystają z mniejszego efektu skali. Tym samym są mniej konkurencyjni wobec dużych zagranicznych graczy. Posiadając do dyspozycji mniejszy budżet na efektywną dystrybucję, na promocję, reklamę, na prokonsumenckie działania sprzedażowe, mają „słabą” markę i gorszą pozycję negocjacyjną w sieci handlowej. To dlatego znajdują się w pozycji osoby proszącej a nie dyktującej warunki. Gdyby polscy konsumenci przejawiali zdecydowanie większą skłonność do kupowania (a nie deklarowania) polskich produktów, preferowania polskich marek, zagraniczne sieci handlowe byłyby bardziej elastyczne w negocjacjach z polskimi dostawcami. Pozytywne skutki takich działań widać gołym na przykładzie firm, którym udało się wejść do pierwszej ligi: marki w grupie Maspex, Piątnica, Mlekpol, Mlekovita, Black Red White, Kler, Vox, grupa LPP, 4F, Vistula, Lancerto, Bytom, Irena Eris, Kolastyna, Solaris, PESA, Newag, Nowy Styl, Tele-Fonika, Konspol, Inglot, Drutex, Oknoplast, itd.

Efekt 590. A co na to Pola?

Kiedy możemy liczyć na odrodzenie się patriotyzmu konsumenckiego, na popularność produktów z metką „made in Poland”? Ciekawe wnioski dostarcza badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków. Nowa edycja raportu! Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017.” agencji Open Research. Raport jest do pobrania po wypełnieniu formularza. Podzielę się wynikami z tego raportu:

  1. Coraz więcej Polaków deklaruje, że „polskość” marki zachęca ich do zakupu dane marki. W roku 2016 było to 6 na 10, w 2017 już 7 na 10 badanych.
  2. Artykuły spożywcze to kategoria, dla której polskie pochodzenie jest nadal szczególnie istotne (60%). Może świadczyć też o tym fakt, że znacząco zyskało ono na sile vs 2016 rok +10p.p.
  3. Najmniejsze znaczenie kraj pochodzenia ma w przypadku mebli, usług telekomunikacyjnych oraz produktów chemicznych. Największe natomiast dla produktów spożywczych, AGD/RTV oraz kosmetyków. Coraz bardziej zyskuje na znaczeniu kraj pochodzenia w kategorii leków OTC.
  4. Dane pokazują, że badani nie zawsze trafnie potrafią zidentyfikować polską markę. Co więcej jedynie niewielki odsetek korzysta ze specjalnej aplikacji do tego stworzonej.
  5. Informowanie na opakowaniach o polskim pochodzeniu produktu najczęściej zachęca do zakupu w postaci identyfikatorów „Produkt Polski” (46% wskazań), „Produkt Polski, Gwarancja Jakości” (43%) oraz „Teraz Polska” (40%). Wśród młodych najlepiej rezonuje hasło: Produkt polski, kupując dajesz pracę.
  6. Polacy świadomie i dojrzale podchodzą do decyzji zakupowych. Znaczna część z nich sprawdza podczas zakupów informacje, czy produkt został wyprodukowany w Polsce.

Źródło:  http://openresearch.pl/aktualnosci/patriotyzm-konsumencki-coraz-silniejszy-najnowszy-raport

Bycie patriotą konsumenckim w naszym kraju staje się misją typu „mission impossible”. Nie da się w pełni zaspokoić rocznego cyklu życia tylko i wyłącznie na produktach produkowanych w Polsce (banany, iPhony i Volkswageny😉).
Kod kreskowy 590 nie gwarantuje w pełni polskiej produkcji. Jest na pewno krokiem do przodu. Dlatego przydaje się dodatkowa weryfikacja aplikacją. Najsłynniejszą jest Pola. Zabierz ją na zakupy (www.pola-app.pl). Po zeskanowaniu kodu kreskowego aplikacja pokazuje czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma w Polsce swoją produkcję, czy tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.
W cieniu Poli funkcjonuje aplikacja Polskie Marki 2.0. Jej użyteczność sprawdza się przy poszukiwaniu krajowego producenta lub usługodawcy dzięki rozbudowanej sekcji Kategorie. „Aplikacja uwzględnia nawet takie niuanse rynku jak marki własne sieci handlowych oraz marki regionalne niedostępne w całej Polsce.”

Chciałbym aby wzrastała faktyczna (a nie deklaratywna) chęć nabywania krajowych produktów, w miarę możliwości domowego budżetu. Chciałbym aby pokutowało myślenie „kupując polskie produkty wpływam na:

Wiem i widzę jak patriotyzm gospodarczy odradza się w Polsce, powoli. Niestety więcej w nim deklaracji poparcia niż realnych decyzji zakupowych. Polacy wybierają produkt tańszy, w promocji, ładniej opakowaniu, znany i lubiany (marka). Dlatego jestem ciekawy kiedy będziemy świadkami wyrównanej walki o prymat na rynku między markami krajowymi a zagranicznymi. Bo większość polskich produktów działających pod własną wieloletnie wyrobioną marką, przeciętny konsument w niemieckich albo francuskich dyskontach nie zobaczy na oczy.
Czy teraz znasz odpowiedź dlaczego?

 

KonradGurdak / Syllabuzz.pl Naming+Strategia Konrad Gurdak
Strateg, marketer z 17-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
konrad@syllabuzz.pl

Udostępnij ten post

Kategorie

Tagi

Simple Share Buttons