Na początku tego roku zostałem poproszony o podanie swojej opinii jakie trendy namingowe w 2020 roku pojawić się mogą. Swoje spostrzeżenie zebrałem jako prognoza namingowa, a ta została opublikowana przez IBRA Instytut Brandingowy. Jej pełny tekst przejrzysz na stronie tegoż instytutu.
Tutaj w tym artykule podam kilka wyjaśnień i uzupełnień, które w pierwotnym tekście nie pojawiły się. Przegapiłem, przeoczyłem, zapomniałem…. tak, to prawda. Ale i też, w międzyczasie rozhulał się COVID-19, pandemia koronawirusa, która stała się cynglem (jest też fachowy termin na pojawienie się nieoczekiwanego zjawiska – jaki? dowiesz się w dalszej części tekstu) do tego co było nieuniknione w gospodarce, do wystąpienia efektu domina, drastycznego spowolnienia gospodarczego, czego efektem staje się, niestety, ogólnoświatowy kryzys.
Skąd brać wiedzę o tym co jest trendem namingowym, a co nie. Przyznam Ci się, że na początku sam zadałem sobie to pytanie. Zaraz jednak zreflektowałem się. Przecież na co dzień tworząc nazwy trzymam się określonych zasad, pilnuję czy nowa nazwa firmy wpisuje się w aktualne trendy namingowe (jeśli jest taki cel) lub odwrotnie, czy staje okoniem do tego co jest aktualnie popularne. Skoro mam za sobą prawie 200 projektów namingowych (pracuję również jako podwykonawca, jako swoisty ghost-namingowiec – uknułem sobie synonim do pojęcia ghost-writer) to coś jednak wiem, że tak nieskromnie powiem.
I tak oto powstał solidny materiał na temat moich przewidywań w świecie kreowania nazw. Jakie więc będą popularne kierunki i sposoby tworzenia nazw? Czy można zaprognozować trendy namingowe? Bo coś takiego jak trendy marketingowe, to rzecz jasna i oczywista. Każdego roku, na przełomie grudnia i stycznia następuje wysyp wszelkich prognoz marketingowych na zbliżający się rok.
Nie przedłużając, zapraszam do przejrzenia tekstu opublikowanego przez IBRA Instytut Brandingowy „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce”. Postawiłem tam sześć głównych tez. Jeśli się z nimi zgodzisz daj lajka. Jeśli masz własne spostrzeżenie, sugestię lub obiekcje proszę napisz w komentarzu. Będę wdzięczny za podzielenie się wiedzą.
Powyższa prognoza namingowa wymaga pewnej aktualizacji. W czym rzecz? Już wyjaśniam.
[1.] Widzę potencjał w kreowaniu nazw od nazwisk lub inicjałów rodowych. Obserwuję jak rośnie flota samochodów wynajmu na minuty (car sharing) pod marką Panek. Tak, to nazwa od nazwiska. Właścicielem firmy z branży rent a car jest Maciej Panek. Widzę jak świetnie mają się marki rodowe: Badura, Wojas, Inglot, Wittchen, Ziaja, Kazar (modyfikacja od Artur Kazienko) oraz Apart (bracia Rączyńscy Adam i Piotr). I wiele, wiele innych. W dobie digitalizacji, cyfryzacji, automatyzacji szukać będziemy pierwiastka ludzkiego. Poczucia wspólnoty. Świadomości, że po drugiej stronie ten produkt, tę usługę dostarcza człowiek, nie AI, nie robot, nie maszyna. Stąd moja sugestia do osób planujących strategię marki – rozważcie na serio pomysł na nazwę od nazwiska.
[2.] Jeszcze usilniej utwierdzam się w przekonaniu, że trend budowania nazw skojarzeniowych (sugestywnych, aluzyjnych) i opisowych (czyli nazwa przedstawieniowa, deskryptywna, ogólnoinformacyjna) jeszcze bardziej nasili się. To wynik kryzysu, obaw o solidność biznesu, o walkę na śmierć i życie. Nazwa sugerująca określoną działalność, korzyści, wskazująca na przewagi konkurencyjne daje pewniejszy start – rynek wie lub domyśla się jaka kategoria rynkowa, produkt/usługa, obietnica kryje się za tą marką. Ten sposób kreowania nazw wynikać będzie z czystego pragmatyzmu. Po prostu, budżety marketingowe będą chudsze niż w poprzednich latach. A z małym budżetem na promocję marka zawierająca na przykład nazwę abstrakcyjną, nazwę od nazwiska albo skrótowiec na starcie gorzej będzie radziła sobie.
>>> Więcej na temat nazw opisowych zawiera artykuł „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?” [kliknij]
>>> O nazwach skojarzeniowych popełniłem wpis „Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon” [kliknij]
Pełna prognoza namingowa do której przeczytania gorąco Cię zachęcam znajduje się w artykule „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce” (link >>>).
We wstępie tego artykułu zasiałem ciekawość cyngla, nieoczekiwanego zjawiska, które wywołało obecny kryzys. Jest nim rzekomo popularne ostatnio pojęcie efektu czarnego łabędzia. Teorię Czarnego Łabędzia rewelacyjnie opisuje jeden z czołowych w Polsce ekspertów w zakresie przywództwa pan Paweł Motyl choćby w swojej debiutanckiej książce „Labirynt. Sztuka podejmowania decyzji”.
Czy pojawienie się koronawirusa jest rzeczywiście metaforą czarnego łabędzia? Nassim Nicholas Taleb wprowadził teorię tego zjawiska w książce „Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń” (link >>>). Według jego wniosków czarny łabędź to nieprzewidywalne zdarzenie o olbrzymim wpływie na rzeczywistość. Jako przykład podaje atak terrorystyczny na Word Trade Center z 11 września 2011 r. Taleb dostarcza wskazówkę co czeka nas w obecnej teraźniejszości: Żyjemy w świecie, w którym takich totalnych zaskoczeń, takich metaforycznych „czarnych łabędzi”, jest i będzie coraz więcej.
Moje stanowisko jest takie, że nie do końca prawdą jest, że obecny kryzys nosi znamiona czarnego łabędzia. O kryzysie światowym mówiono w 2018 roku. Coraz głośniej mówiono, że zbliża się coraz mocniej. I w 2019 r. gdy alarmowano, że kryzys jest na wyciągnięcie ręki. Ekonomiści otwarcie ostrzegali, że do jego wywołania potrzebne jest jedno silne zdarzenie, jedna iskra i jeden kraj. Tym punktem zapalnym stał się wirus SARS-CoV-2 (Covid-19), tym krajem Chiny. Efekt: wirus objął swym zasięgiem cały Świat.
Otóż „czarny łabędź” to z definicji wydarzenie, które stawia pod znakiem zapytania skuteczność dotychczasowego rozwiązania w jakiejś materii. To coś, czego się nie uwzględniliśmy w strategii, czego nie byliśmy w stanie określić w naszych scenariuszach postępowania, na co nie mamy przygotowanych narzędzi. Oznacza to, że jeśli będziemy próbowali bezkrytycznie posługiwać się dotychczasowymi rozwiązaniami, może nas to sprowadzić na manowce. Czarne łabędzie są śmiertelnie niebezpieczne dla decydentów, którzy są przekonani, że dotychczasowe metody nie zawiodą.
Paweł Motyl, o tym jak nie zabłądzić w decyzyjnym labiryncie (link >>>)
Zatem o kryzysie światowym A.D. 2020 można powiedzieć, że spełniła się teoria indyka żyjącego w błogiej nieświadomości zagrożeń (znasz li ten tekst? Indyk myślał o niedzieli, a w sobotę łeb mu ścięli). Wszyscyśmy tańczyli na Titanicu, aż trafiliśmy w górę lodową. Tą górą lodową był koronawirus. Czy to jest czarny łabędź? Otóż nie, mimo że na pozór wydaje się.
Syndrom czarnego łabędzia oznacza bardzo rzadkie zdarzenie mające dalekosiężne, istotnie negatywne konsekwencje, a jednocześnie jest trudne do wyjaśnienia (np. krach na giełdzie). Był czas i warunki do tego, aby przygotować się na pandemię koronawirusa. I dlatego pasuje tu teoria szarego nosorożca. Pojęcie szarego nosorożca oznacza groźne wydarzenie o wysoce możliwym prawdopodobieństwie, którego ryzyko wystąpienia jest często ignorowane. A to koronawirus jest tym szarym nosorożcem (nie czarnym łabędziem!), który wywrócił świat do góry nogami.
Dziękuję za zainteresowanie się tym artykułem. Jeśli chcesz mieć prognozę nazewniczą pod ręką, zachowaj ten link albo pobierz plik z artykułem.
Pobierz prognozę namingową opublikowaną na IBRA Instytut Brandingowy.
pobieram
Dziwna jest ta nazwa abstrakcyjna. Czasami zakręcona jak nie wiem co. Z początku chciana, wręcz pożądana, w końcowym rozrachunku na bok odsuwana. W procesie wyboru nowej nazwy często przegrywa nierówną walkę z nazwami skojarzeniowymi, ba nawet z opisowymi. Lecz są obszary, gdzie typ nazwy abstrakcyjnej dobrze się ma. To branża FMCG, ha ha! Na przykładzie nazwy marki Oshee opowiem od kuchni o ciekawym losie nazw sztucznych.
Tworzenie neologizmu, czyli wyrazu sztucznego (tzw. nazwa abstrakcyjna) nie należy do trudnych zadań. Sztuką nie jest wykreowanie różnych nowych słów, dziwnych, pokręconych, sztucznych, jakby z innej planety. Tak naprawdę, tworzenie neologizmów jest przyjemną częścią pracy namingowca. Pozwala unieść się kreatywności we wszystkie zakamarki ludzkiego umysłu, tworzyć na pierwszy rzut oka nic nie znaczące zlepki słów, miksować przedrostki z przyrostkami i innymi morfemami, również przeinaczać istniejące słowa, zamienić kolejność sylab, ucinać je, odejmować głoski, zamieniać na inne, dodawać nowe.
Gdy dochodzi się do etapu finiszu tworzenia, widzi się przed sobą dziesiątki…. to za mało powiedziane – setki różnych słowostworów. Dziwne, pokraczne, odrzucające na pierwszy rzut oka oraz takie, które przykuwają uwagę, pozytywnie dźwięczą w uszach, ciekawie prezentują się wizualnie. I takie nazwy wybiera się do wewnętrznej weryfikacji, do dalszej obróbki językowej.
Dobra passa koncepcji z tego gatunku nazewniczego kończy się z chwilą ich prezentowania przed osoba decyzyjnymi. Początkowa chęć posiadania nazwy sztucznej (bo takie założenia zawierał brief namingowy!) przeradza się w obawy: „taka nazwa nic nie mówi o marce/produkcie/usłudze!”, „czy wywoła odpowiednie skojarzenia?”, „czy stać nas na zbudowanie od zera świadomości marki z nazwą sztuczną?”, „konkurencyjne marki są komunikują wprost!”. Tego typu pytań rodzi się naprawdę sporo. I nie są to obawy na wyrost. Nie każdego stać na nazwanie nowo wchodzącej marki nic nie znaczącym neologizmem. Frugo, Roko, Oshee, Soti, Veroni należą do tego gatunku nazewniczego. Znamy ich rodzimą kategorię rynkową: soki i napoje. Znamy, ponieważ ich dotychczasowa komunikacja marketingowa zbudowała świadomość, rozpoznawalność, i właściwe skojarzenia. A gdybyś jednak po raz pierwszy te marki zobaczył, używając tylko nazwy jako elementu identyfikującego, co mógłbyś o nich powiedzieć? W jakiej kategorii rynkowej operują, jakie korzyści dostarczają, w czym tkwi ich przewaga?
Główna wada nazwy abstrakcyjnej1 jest oczywista: brak skojarzeń, brak opisu działalności, brak funkcji użytkowych, brak wyróżników. Pozostają tu jedynie emocje jakie dany twór słowny zlepiony z kilku liter wyzwala u odbiorcy.
Aby przekuć wady w zalety konieczna jest praca od podstaw. Edukacja! Komunikacja! Konsekwencja! Długa, żmudna, bez rozmachu, aby rynek poznał, zaakceptował i zapamiętał markę o takim nic nie znaczącym słownym określeniu. Na to potrzeba czasu i dienek2. Niestety w branży B2B na marketing sypie się grosze w odniesieniu do branż typu FMCG, farmacja, telekomy. Budżet przeznaczany jest w dużej mierze na sprzedaż, produkcję, logistykę, prace badawcze. To dlatego nazwy firm, produktów, usług w branży dóbr przemysłowych najczęściej posiadają oznaczenia skojarzeniowe, opisowe, skrótowe, od nazwiska lub regionu geograficznego. Rzadkość stanowią przemyślane nazwy abstrakcyjne. Jest to logiczne. Tutaj nie ma możliwości łatwego i szybkiego dotarcia do decydenta, ani oczarowania go piękną komunikacją słowną i obrazkami. W procesie decyzyjnym brane są pod uwagę kluczowe cechy produktu, parametry jakościowe, cena, dostawy, warunki gwarancji. Zatem odpowiedź czy nazwa w branży B2B wpływa na decyzję zakupową jest oczywista!
W zamian konkurencyjne kategorie na rynku konsumenckim są oazą dla marek posiadających nazwy sztuczne. Tutaj pojawia się ich przewaga w odróżnianiu się od konkurentów, budowania indywidualnych przewag. Właśnie na tych kategoriach buduje się skuteczne komunikacje. Bo jeśli dana kategoria rynkowa jest skomodyzowana3, wówczas o uwagę konsumenta walczy się komunikacją opartą na USP, benefitach, na wyzwalaniu emocji, budowaniu doświadczeń. Na tych rynkach przejawia się przewaga nazwy abstrakcyjnej. Skoro kilka zespolonych ze sobą liter nic nie znaczy, w takim przypadku można obudować je dowolną historią, brand hero, wartościami, komunikatami słownymi i wizualnymi.
Taki model działania przyjęli twórcy marki Oshee w trakcie jej tworzenia w 2008 roku. Musieli się zmierzyć z silnymi, rozpoznawalnymi markami w mocno konkurencyjnej kategorii napojów izotonicznych (Isostar, Powerade, Gatorade, Enervit G Sport, 4Move, IsoPlus) i i tzw. energetyków (Redbull, Tiger, V-Power, Max Power, Dominator, R20+, XL, Burn, Kamikaze). Spójrz na te marki jeszcze raz. Zauważasz coś charakterystycznego?
Zaraz, zaraz. Czy nie nasuwa Ci się pomysł, aby kolejna nowa marka „izotonika” była ulepiona z innej gliny? Skoro na rynku rządzą nazwy skojarzeniowe wówczas… warto pokusić się o inną nazwę np. abstrakcyjną. Tym tropem podążyli twórcy marki Oshee. Chcieli aby nazwa ich pomysłu była abstrakcyjna, uniwersalna językowo, ułatwiająca drogę do zagranicznej ekspansji. Aby dobrze brzmiała i wpadała w ucho.
Tak oto powstała nazwa Oshee. Uniwersalna językowo, oryginalna, chwytliwa, kozacka, jedyna w swoim rodzaju. Produkty oznaczone nazwą Oshee dobrze przyjmują się na innych rynkach. Co ciekawe w Chinach nazwa jest bardzo dobrze przyjmowana. Tłumaczenie wymawianego słowa ‘oshee’ znaczy mniej więcej „Chwała Zachodu”. A to na rynku chińskim ma dobre przyjęcie, bo wszystko co z Zachodu jest tam catchy.
Również polski konsument dobrze przyjmuje tę nazwę. Dla nas ma ona delikatnie dalekowschodnie korzenie. Absolutnie nie kojarzy marki z polską firmą. Uznajemy ją za światową markę.
I tu pojawia się kolejny atut nazwy abstrakcyjnej. Za nic nie znaczącym zlepkiem słów jednak kryje się jakaś idea lub potencjał do zawarcia ciekawej historii. OSHEE komunikuje pięć wartości: opportunities, sport, health, energy, emotions. Przyjrzyj się im dokładnie. A teraz stwórz z nich akronim, skrót z pierwszych liter. Co wyszło? Oto odpowiedź: O-S-H-E-E … stanowiące kwintesencję wartości skupionych w haśle Live Fight Win! Żyj Walcz Zwyciężaj!
Jak to? Nazwa sztuczna jednak coś znaczy? Okazuje się, że tak. Co więcej to my popełniamy błąd traktując dziwne, nieznane słowo za sztuczne, nic nie znaczące. Naprawdę w większości przypadków marek oznaczonych nazwą abstrakcyjną kryje się jakaś etymologia, idea, wartość, ukryte przesłanie.
Frugo jest skrótem od słów ‘fruit’ oraz ‘go’. SOTI jest fotycznym zapisem wyrażenia ‘so tea’ i stanowi skrót od hasła marki ‘so much tea in a tea’. Marka LYO Food firmuje produkty w kategorii żywności liofilizowanej. Nazwa marki APAP jest skrótem od chemicznej nazwy składnika acetyl-para-aminophenol. Sklepy meblowe Bodzio to nic innego jak pieszczotliwe określenie imienia Bogdan, właściciela firmy. NOZBE jest miksem gry słów od frazy ‘to be naturally organized’. Inglot wywodzi się od nazwiska założyciela firmy. Tak samo jak Ziaja.
Jak to jest zatem z tymi nazwami abstrakcyjnymi? Są to twory słowne sztuczne czy zawierające etymologię? Różni z nimi bywa. W większości przypadków są to jednak nazwy skojarzeniowe, o których napisałem w artykule „Prowly. Sówki rządzą” dla magazynu Marketing w Praktyce.
Szczęśliwie tak się stało, że ten artykuł dostępny jest również w wersji online. Kliknij i poznaj cechy nazw opisowych o tutaj: „Namingowe ścieżki: Prowly. Sówki rządzą!”
Dziękuję Panu Mariuszowi Ryciak, Head Of Brand OSHEE, za nieocenioną pomoc przy stworzeniu tego artykułu.
Pochwalę się. W numerze 7 (2018) miesięcznika Marketing w Praktyce ukazał się drugi mój artykuł z cyklu Namingowe ścieżki. Opisuję tu jeden typ nazwy wraz z przykładami polskich marek. Na stronie 59 znajduje się artykuł „Oshee coś znaczy!” Powyższy tekst na blogu jest materiałem bazowym, jeszcze przed redakcyjną korektą. Po oryginał zatem sięgnij do materiału drukowanego lub poproś redakcję Marketingu w Praktyce o dostęp.
Legenda:
1 Nazwa abstrakcyjna – z reguły zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy.
2 Diengi – pieszczotliwe określenie ‘pieniądze’ w języku rosyjskim.
3 Rynek skomodyzowany – rynek w którym produkty w ogóle lub niewiele różnią się od siebie i są łatwe do skopiowania np. woda, soki, napoje.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
