Byłem gościem podcastu Marketing w kosmetykach. Temat arcyważny: czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Rozmowa dotyczyła realnego znaczenia nazwy marki kosmetycznej: jej wpływu na sprzedaż, koszty marketingu, ekspansję zagraniczną, ochronę prawną oraz długofalową strategię marki.
Uprzedzam, że to nie była zwykła rozmowa pomiędzy specjalistą od nazewnictwa i ekspertkami od marketingu kosmetycznego. Wyjątkowość tego spotkania wynika z faktu, że teza „marka kosmetyczna ma znacznie” miała swoich zwolenników i oponentów. Kto był za, kto przeciw dowiesz się po przesłuchaniu tego odcinka podcastu.
Podsumowanie rozmowy
Już na początku rozmowy pojawił się konflikt perspektyw na temat, czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie. Małgorzata Włodarczyk postawiła tezę, że nazwa marki kosmetycznej nie ma większego znaczenia, bo o sukcesie decydują głównie budżety marketingowe, dystrybucja, przyzwyczajenia klientów.
Współprowadząca Zuzanna Mann była po przeciwnej stronie – argumentowała, że dobra nazwa oszczędza pieniądze i buduje skojarzenia, których nie da się „przykryć” reklamą.
Ja zająłem stanowisko pośrednie: nazwa nie jest religią, ani jedynym filarem marki, ale jej jakość wpływa na rozpoznawalność marki, koszty komunikacji itp.
Przedstawiłem systematykę nazewnictwa w branży kosmetycznej. Wg mojej analizy można wyróżnić dominujące kierunki nazewnictwa:
– nazwy eponimiczne (Ziaja, Inglot),
– geograficzne (Allvernum),
– sentencyjne (Trust My Sister, Say Hi),
– skojarzeniowe (Resibo, Manilu),
– generyczne (skin, derm, lab),
– z cyfrą (Cztery Szpaki),
– bazujące na autorytecie (Dr Las).
Dopiero znając te kategorie można sensownie oceniać, czy dana nazwa jest „dobra”.
Rozmawialiśmy o ograniczeniach nazw silnie osadzonych w języku polskim. Nazwy takie jak Biały Jeleń czy Szmaragdowe Żuki działają lokalnie, ale stanowią barierę przy ekspansji zagranicznej (np. Mokosh działa za granicą pod nazwą Mokann). Kluczowy wniosek: bez strategii marki nie da się dobrze zaprojektować nazwy.
Odradzaliśmy wykorzystywanie w nazwach bezpośrednich określeń eko i bio. Zmienne regulacje prawne i różnice między rynkami mogą sprawić, że nazwa stanie się obciążeniem. Lepszym rozwiązaniem jest przeniesienie takie słowa do sloganu lub narracji marki.
Podkreśliłem, że naming musi wynikać ze strategii i weryfikacji wybranej nazwy. Kluczowe do wykonania są: weryfikacja w bazach znaków towarowych, weryfikacja w kanałach social media, unikanie nazw (opisowych) nie posiadających zdolności ochronnej prawnej.
Dużo uwagi poświęciliśmy nazwom sentecyjnym typu Trust My Sister czy Be The Sky Girl. To nazwy, które same w sobie są początkiem opowieści, budują relację i często zastępują slogan. I co ważne, bardzo dobrze sprawdzają się w budowaniu społeczności.
W podsumowaniu rozmowy wszyscy zgodziliśmy się co do jednego: nazwa sama nie sprzedaje, ale może bardzo pomóc albo bardzo przeszkodzić. Dobra nazwa potrafi być nośnikiem strategii, storytellingu i przewagi konkurencyjnej. Słaba nazwa wymaga większych nakładów do tego, aby marka zdobywała serca i umysły grup docelowych.
Spis treści
00:00 – Wprowadzenie do tematu i spór: czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
05:00 – Proces namingu i liczba rund projektowych
08:30 – Typologia nazw marek kosmetycznych
15:20 – Nazwy lokalne vs ekspansja zagraniczna
18:40 – Fonetyka, długość i zapamiętywalność nazw
20:25 – Nazwy generyczne (derm, lab, care) – problem czy skuteczność?
23:20 – Rola budżetu marketingowego w „ratowaniu” nazwy
26:45 – Ryzyko nazw eko / bio
29:00 – Czego nie robić przy tworzeniu nazwy
32:05 – Nazewnicze rady dla branży kosmetycznej
36:44 – Domeny i social media
39:00 – Podsumowanie: czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Transkrypcja po tuningu
Małgorzata Włodarczyk
Dzień dobry. Małgorzata Włodarczyk. Zuzanna Mann. Rozmawiamy, no właśnie rozmawiamy o marketingu w kosmetykach od kuchni. Czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie? Porozmawiamy dzisiaj o namingu, o jednym z ważniejszych elementów strategii marki. Naszym gościem jest Konrad Gurdak, specjalista od namingu, właściciel firmy Syllabuzz.
Konrad, dziękuję, że przyjąłeś nasze zaproszenie i chciałabym, żebyś coś opowiedział o sobie, żeby nasi słuchacze wiedzieli więcej, czym się zajmujesz.
Konrad Gurdak
Bardzo dziękuję za zaproszenie. Przyznam się, że jestem szczęściarzem w branży, ponieważ mogę się przedstawiać najkrócej jak tylko można: tworzę nazwy firm, marek, produktów i usług i prowadzę agencję Syllabuzz.pl
I to jest najkrótsze intro, jakie można wykonać przedstawiając się od strony zawodowej. A prawda jest taka, że specjalizuję się w tym temacie od ponad dziesięciu lat. Postawiłem na tak zwaną hiperspecjalizację, czyli działam bardzo wąsko i wężej już się nie da.
Czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Wprowadzenie do tematu i spór: czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Małgorzata Włodarczyk
To ja bym powiedziała, że można jeszcze zawęzić się, bo mógłbyś się ograniczyć do jednej branży tylko. Chyba nie wyżyłbyś z tego tematu wtedy. Super.
Dzisiaj trochę weźmiemy na tapet nazwy marek kosmetycznych. Głównie polskich, bo o tym chciałybyśmy porozmawiać. Mam takie osobiste zdanie, że nazwa marki kosmetycznej nie ma znaczenia. Mimo, że cała teoria mówi o tym, że to jeden z ważniejszych elementów i musi spinać się ze strategią z charakterem marki. Niestety życie pokazało mi zupełnie co innego, niż to czego się uczyłam do tej pory. I zaczęłam myśleć o tym zupełnie inaczej.
I dlatego uważam, że nazwa marki nie ma znaczenia. Uważam, że to jest kwestia wydania pieniędzy na markę, na nazwę, na promowanie tej nazwy. I nieważne jaka ona jest, przyniesie efekt.
Zuzanna Mann
Ja się tutaj zupełnie nie zgadzam. Zupełnie się tutaj różnimy. Moim zdaniem właśnie nazwa ma znaczenie. Niektórych skojarzeń nie jest sposób się pozbyć z nazwami, niezależnie od tego, jak dużo pieniędzy zostanie zainwestowane. A skoro mówimy o pieniądzach, to myślę, że dobra nazwa, taka, która jest łatwo zapamiętywalna i sama budzi dobre skojarzenia, może nam sporo tych pieniędzy zaoszczędzić. Czy się mylę?
Konrad Gurdak
Czy mogę się zachować jak żydowski mędrzec i powiedzieć, że i Gosia ma rację, i Zuza ma rację? Chociaż szczerze powiem, że skłaniam się trochę ku tej pierwszej stronie.
I dzięki ci, Gosia, że tak mówisz. Nieraz w rozmowach z klientami, szczególnie kiedy projekt namingowy toczy się już trzecią, czwartą rundę, mówię wprost klientom, że nazwa to nie religia. Nie jest must have, na którym dosłownie można rozbić głowę. Są jeszcze inne elementy brandingu, budowania marek, komunikacji, z których pomocą można nawet średnią nazwę tak wysoko podkręcić, aby marka zyskała wysoką rozpoznawalność.
Małgorzata Włodarczyk
Nie ukrywam, że mnie zaskoczyłeś swoją odpowiedzią, ale…
Konrad Gurdak
Zgadza się, przepraszam, że ci przerywam. Można uznać, że żyję z nazewnictwa i w związku z tym powinienem tworzyć z niego tzw. religię. Jednak jestem praktykiem i uważam, że przede wszystkim trzeba prawidłowo przeprowadzić projekt namingu od A do Z i dać klientowi zamawiającemu taki produkt, z którym on może dalej funkcjonować na rynku.
Zuzanna Mann
Ja też jestem zdziwiona. Ale już mam odpowiedź, rozstrzygnął się nasz spór.
Konrad Gurdak
W trakcie dzisiejszej dyskusji wyjdą plusy i minusy dobrego namingu i może się okazać, że moja odpowiedź nie będzie taka jednoznaczna w tym kontekście, że nie jest to religia.
Proces namingu i liczba rund projektowych
Małgorzata Włodarczyk
Pomyślałam, że na koniec każdy, kto przesłucha tej naszej rozmowy będzie mógł sobie sam wyciągnąć wniosek, czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie, czy nie ma.
Wiesz co, powiedziałeś jedną fajną rzecz, że zaczyna się druga, trzecia runda projektu namingowego. To mnie trochę zaintrygowało.
Jaki miałeś najdłuższy czas wymyślania nazw?
Konrad Gurdak
Całkiem niedawno przeszliśmy przez 5 rund namingowych. W tym projekcie co każdą rundę zbliżaliśmy się do celu. Czyli, gdy porównaliśmy sobie nazwy z pierwszej a czwartej rundy było widać diametralną jakość, ale też wrażenie, że jesteśmy tuż, tuż, tylko jak to się mówi brakuje tego COŚ. Tego coś, co zachwyci zespół projektowy i będzie tą perłą nazewniczą.
Nie ukrywam, że współpracując z klientami naciskam, aby nastawiali się na więcej niż jedna runda nazewnicza. Wyjaśnia to dlaczego harmonogram jaki daję w ofercie to nie dwa, trzy tygodnie, a czasami nawet dwa miesiące projektu namingowego.
Małgorzata Włodarczyk
To ciekawe. Widzisz, myślę, że bardzo wiele polskich firm kosmetycznych nie ma pojęcia, że nazwa nie tworzy się w ciągu dwóch dni albo tym bardziej w ciągu jednego dnia, tylko czasami trzeba trochę na nią poczekać. I że to w ogóle jest coś takiego jak proces namingowy. Myślę, że świadomości na ten temat powszechnie nie ma, że to jest unormowane jakimś sensowym procesie.
Konrad Gurdak
Tej świadomości nie ma tak powszechnej, ponieważ nazwę dla marki potrzebuje się często tylko raz, kiedy się buduje markę, zakłada firmę. Jeśli mówimy o większych firmach, zespołach, zarządzających portfelem kilku marek, świadomość jest na wysokim poziomie.
Małgorzata Włodarczyk
Pierwszy raz boli najbardziej. Szczerze mówiąc pojawia się wielkie zaskoczenie tym, że dopiero po miesiącach ma się gotowy produkt. My naprawdę nie wszyscy mamy świadomość, że ten proces jest często długi.
Ty mówisz tu o samym namingu, a co dopiero jeszcze o elementach strategicznych, o projektowaniu. My już wcześniej wspominałyśmy też o projektowaniu opakowań. Więc tworząc marki nastawmy się na ten proces, żeby założyć jakiś dłuższy czas. A dwa, to faktycznie nazwa marki powinna wystarczyć na dłużej, a nie tylko na jednorazowy projekt. Chyba, że jest to projekt do dyskontu, taki outowy. Jak nazwa będzie nieudana, to najwyżej już nigdy więcej nie wróci do sieci.
Konrad Gurdak
I pewnie ta nazwa trochę ad hoc jest wymyślona w kilka dni przez zespół w marketingu. Jeśli działa, jeśli pozwala produktowi trochę zaistnieć na półce, to nie jestem tutaj przeciw takiemu podejściu do namingu.
Typologia nazw marek kosmetycznych
Małgorzata Włodarczyk
Jakie nazwy mamy w naszej branży? Fajne, niefajne, dobre, złe? Jakie jest Twoje zdanie. Jak patrzysz ogólnie na branżę pod względem namingu marek kosmetycznych?
Konrad Gurdak
Zdaję sobie sprawę, że to co powiem będzie trochę różnił się od Waszego doświadczenia. I to jest dobre, ponieważ możemy porozmawiać sobie, co mi się podoba, a co Wam się.
Lecz zanim odpowiem na to pytanie chcę zwrócić uwagę na pewien aspekt.
Podobać się to jest rzecz gustu.
A znajomość, że ta nazwa powstała w wyniku pewnej strategii, konceptu strategicznego, to już jest wiedza, do której z reguły nie mamy dostęp.
W związku z tym dzisiaj mogę mówić o tym, co mi się podoba jako postronny obserwator. Wy natomiast znając wiele marek kosmetycznych możecie oceniać ich naming z perspektywy osoby mającej wiedze od kuchni.
Gdybym miał tak od serca powiedzieć, co mi się podoba, które są dobre, to w pierwszej kolejności należy powiedzieć o SYSTEMATYCE NAMINGU. Czyli jak nazwy można podzielić, jak się je tworzy, dzięki temu będzie nam łatwo rozmawiać o nich.
Zaczynając, pierwszym kierunkiem tworzenia, kreacji nazw to są tak zwane NAZWY EPONIMICZNE, czyli pochodzące od nazwisk, od prawdziwych lub historycznych postaci, od postaci wywodzących się z legend i mitów. Są to Ziaja, Joanna, Inglot, Mokosz, Bracia Mydlarze.
Kolejnym kierunkiem są NAZWY GEOGRAFICZNE, wywodzące się od miejsca pochodzenia czy miejscowości. Jest to na przykład Allvernum, Słomiana Pracownia, Ministerstwo Dobrego Mydła, Bydgoska Wytwórnia Mydła.
Trzecim kierunkiem są NAZWY SENTENCYJNE zawierające pewne, jakieś określenia. Są trochę inne, ponieważ bazują na znanych i mniej znanych powiedzeniach, tak jak np. Be the sky, Trust my sister, OnlyBio, Say Hi, Simply more.
Wyróżniamy również NAZWY SKOJARZENIOWE. Te znowuż dzielę na takie, które coś istotnego znaczą, sugerują i takie, które mają średnią moc skojarzeniową. To np.: Resibo, Veoli, Jardin, Iossi, Manilu, Lovish.
Są także NAZWY GENERYCZNE, typowo oparte na jednym, pospolitym słowie. Zawierają takie określenia jak true, woman, skin, bio, fit, spa, lab, beauty, sens, care, derm.
Na koniec, jeszcze jest kilka oryginalnych podejść kreatywnych. To na przykład nazwy związane Z CYFRĄ: Cztery szpaki, Medik8, albo nazwy bazujące na AUTORYTECIE „dr”: dr Irena Eris, dr Hauchska, Dr Las.
Dopiero znając terminologię namingu marek kosmetycznych możemy sobie opowiadać co mi się podoba, co mnie przekonuje, co ma moc.
Odpowiadając na Wasze pytanie.
Bardzo podobają mi się nazwy od nazwiska brzmiące niepolsko, czyli nazwy marek Inglot, Ziaja, Bielenda. Dlatego, że to polskie marki i dlatego, że już na starcie posiadają potencjał budowania marki międzynarodowej.
Bardzo lubię kreatywne zabawy literowe związane z polskimi słowami. Przekręcenie kluczowego słowa z zachowaniem jego sensu. Na przykład marka Ukviat, Krayna, Vianek. Tylko uwaga, aby nie przegiąć w drugą stronę jak Kosciuschko.
Takie pomysły wizerunkowo wyglądają bardzo ciekawie, nie zmieniają kształtu i znaczenia samej nazwy. Owszem mogą być ciut trudniejsze do wejścia na rynki zagraniczne, ale lepiej wyglądają będąc pozbytym z polskich ogonków.
Jestem też fanem opisowych nazw, ale tych, które coś sensownego znaczą. Doceniam Cztery szpaki, Szmaragdowe Żuki, Polemika, Zielone Laboratorium.
Owszem mogą trącić trywializmami, ale wbrew pozorom tego typu określenia od razu naznaczają pewien styl i słowny, i komunikacyjny. Jednocześnie zawłaszczają dane słowo. Konkurencja będzie miała pod górę jeśli będzie chciała użyć w nazwie symbol szpaka – będzie uznawana za podróbkę Czterech Szpaków. I to jest właśnie dobry sposób nazwania marki z takim słowem, symbolem, dzięki którem marka odgrodzi się od konkurencji i tej obecnej, i tej przyszłej.
Wielka Trójka Namingu:
O nazwa opisowych „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?”
O nazwach skojarzeniowch „Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’ ”
O nazwach abstrakcyjnych „Nazwa abstrakcyjna bez tajemnic. Nazwa Oshee coś znaczy!”
Nazwy lokalne vs ekspansja zagraniczna
Małgorzata Włodarczyk
To co mówisz jest fajnym takim tokiem myślenia, natomiast ja myślę już zupełnie inaczej, bo patrzę w kategoriach biznesowych: te nazwy typu Szmaragdowe Żuki są problematyczną nazwą na rynkach zagranicznych. Taki na przykład Biały Jeleń też jest problematyczny, albo Dzidziuś, albo Pollena Ostrzeszów. To jest fajne z punktu widzenia lokalnego rynku, ale jeśli myślisz o biznesie międzynarodowo, no to jest porażka.
Zuzanna Mann
Jedna rzecz to jest wymowa tych nazw, o których mówiliśmy wcześniej, że niektóre są trudne do wymówienia dla ludzi za granicy. Ale jeżeli budujesz wartość marki na tym przekazie, który niesie nazwa, taka marka działa tylko w Polsce jak Biały jeleń, to za granicą nie będzie nic znaczył,
I co wtedy, tłumaczyć tą nazwę? Tłumaczyć na inny język, czy zrobić nową nazwę?
Znamy też z innych branż, i nie tylko z kosmetycznej, takie przypadki, że firmy, które są na wielu rynkach mają kompletnie inne nazwy na różnych rynkach.
A jeszcze chciałam wcześniej zapytać, Konrad, czy jest coś takiego, jakby przenosząc to trochę z mojej działki z projektowania (że coś może się podobać i może się nie podobać), ale jest też pewna konkretna wiedza, która mówi, że coś jest dobre wizualnie, albo słabe, że coś jest jakby zgodne z zasadami, albo niezgodne. Czy to samo jest w nazewnictwie? Są nazwy udane, bo są dobre, tak dobrze skonstruowane, że nie ma znaczenia, czy je lubimy, czy nie?
Konrad Gurdak
Są nazwy, które rzeczywiście „kleją się”, czyli dobrze się je wymawia. Są też takie, gdzie człowiek wymawiając je nagle staje w połowie, bo musi wypowiedzieć coś trudniejszego.
Kiedy mam projekty namingowe związane z branżą kosmetyczną staram się unikać tych ładnych angielskich określeń, łatwych w wymowie i mega trudnych do zapisu jak health, beauty.
Sugeruję projektowanie nazw zgodnych z rzemiosłem, swego rodzaju mistrzostwo literalne i fonetyczne zawierając trzy sylaby i sześć liter.
To jest najlepszy szkielet nazwy dla marki, który posiada łatwą fonetykę, świetnie się zapamięta, nie zajmuje dużo miejsca w głowie, daje możliwości łatwego zakodowania w pamięci.
Kiedy teraz słuchacz tego podcastu pomyśl na spokojnie i spróbuj sobie przypomnieć jakieś nazwy, które też siedzą ci w głowie. Założę się, że te trzy sylabowce najczęściej będą przywoływane z pamięci. Dlaczego? Ponieważ dwusylabowiec albo czteroliterowiec jest po prostu powszechny, zbyt pospolity. Za to trzy sylaby w nazwie potrafią spowodować poszukiwanie skojarzeń i zarazem potrafią stworzyć wyjątkowość nazwy/marki.
Resibo, Bottika, Sylveco posiadają unikalność, a w logo, na opakowaniu nie zajmują dużo miejsca.
Fonetyka, długość i zapamiętywalność nazw
Zuzanna Mann
A jeżeli nazwa jest jak Szmaragdowe Żuki, pojawia się temat rozwoju marki poza rynek lokalny jednego kraju, czy to nie oznacza, że ta nazwa jest niedobra?
Konrad Gurdak
Tak, więc wracamy do tego, co powiedziałam na początku. Przystępując do projektu namingowego musimy mieć pewność, że została wykonana strategia marki, strategia rozwoju produktu, strategii biznesowa. Jeśli są, wtedy możemy planować kreację nazwy.
Bo wtedy mamy wiedzę, że możemy postawić na nazwę polskojęzyczną, czy właśnie nie, musimy wybrać określenie uniwersalne językowo, ponieważ musi pasować na przykład na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, albo być global, albo nie zrobić sobie krzywdy pojawiając się w krajach arabskich.
I dlatego sprawdza się powiedzenie „bez strategii ani kroku dalej”. Nie wyobrażam sobie, że przystępujemy do zadania nazewniczego bez backgroundu. Znacie na pewno takie przykłady marek z nazwą powstałą ad hoc.
Zuzanna Mann
Mogę powiedzieć, że historycznie są takie marki w Polsce, w których mimo, że jest ten sam właściciel od początku, nadal jest tajemnicą skąd się wzięła nazwa, nikt nie wie dlaczego. Myślę, że tam nie było żadnej pracy ani strategicznej, ani namingowej.
Nazwy generyczne (derm, lab, care) – problem czy skuteczność?
Małgorzata Włodarczyk
A ja bym chciała wrócić do jeszcze do jednego tematu, a mianowicie do nazw, które są łączone z takich pospolitych słów typu derm, beauty, pharma. Takich, które kojarzą się z kosmetykami albo z jakimś konkretnym przeznaczeniem, właśnie ta pharma, derm, dermo, skin, lab.
I to jest mój ból, nie ukrywam, taki z punktu widzenia marketingowego. Gdy robię analizy rynku i widzę na przykład pięć nazw, które zawierają w swojej nazwie lab, skin, pharm, to zastanawiam się, po co robić takie nazwy, skoro jest ich setki i wyróżnienie się jest problematyczne i będzie wymagało jeszcze większych nakładów finansowych, żeby w danej kategorii odróżnić się na rynku. Co myślisz na temat nazw składających się połączenia branżowych, pospolitych słów?
Bo dla mnie to jest, jeszcze tylko tutaj dopowiem, że ewentualnie są to nazwy pasujące do serii, czyli do sub-brandów, ale nie do takich brandów wprost. Mam z tym problem osobiście i chciałabym usłyszeć Twoje przemyślenia na ten temat.
Konrad Gurdak
Przyznam się, że jest to trudne pytanie. Funkcjonuje takie powiedzenie „jeśli coś działa, to po co zmieniać?” Jeśli więc widzimy tego typu marki w strefie marek drogerii internetowych, w Hebe, w Rossmanie, owszem, nam marketingowcom oczy puchną od tych pospolitych nazw. Ale z drugiej strony jeśli się sprzedają – ten koncept biznesowy działa. Więc po co zmieniać?;)
Ale jeśli mam być szczery, masz rację, że budowanie takiego pospolitego podejścia nazewniczego, wtedy kiedy masz czystą kartę i możesz naprawdę stworzyć coś fajnego, unikalnego, chwytliwego, albo jest pójściem na łatwiznę, albo brakiem chęci do tego, aby przyłożyć się do stworzenia ciekawej nazwy.
Może też być odpowiedź na brak strategii marki, brak pomysłu na sam produkt. Founder ma pomysł na sprzedaż w kategorii kosmetyków albo pielęgnacji ciała, posiada produkt i potrzebuje „jakąś” nazwę.
Żeby się zniechęcić do takiego pójścia na łatwiznę zrób listing w strefie marek drogerii internetowej, na przykład na literę D. Ile jest marek, które zaczynają się od dermo? I wtedy odpowiedz sobie, czy chcesz się znajdować tam jako kolejna dermopodobna nazwa marki?
Dla kontrastu – mamy markę Health Labs Care. Bardzo prosta i zawiera aż trzy pospolite słowa, o których powiedziałeś teraz. I widzisz, radzą sobie na rynku.
Rola budżetu marketingowego w „ratowaniu” nazwy
Małgorzata Włodarczyk
A dlaczego? Wiesz dlaczego? Ja dość mocno obserwuję tę markę od początku. Tam naprawdę był gigantyczny marketing. Początki były słabe, jeśli chodzi o projekt. W dość krótkim czasie był zmieniony projekt i były naprawdę bardzo duże kampanie marketingowe. I to jest właśnie dowód, że nie ma znaczenia, czy jest derm, health, scient, lab, care i cokolwiek. Jak wydasz odpowiednią ilość pieniędzy i zrobisz dobre kampanie, to naprawdę jesteś w stanie wypromować nawet najsłabszą nazwę.
Zuzanna Mann
Ja chciałam jeszcze a propos tych nazw z tymi generycznymi elementami. Powiedzcie, troszkę jest chyba inna sytuacja, jeżeli mamy pierwsze słowo, które jest wyróżnik, a potem mamy dodane skin, care, dermo, beauty i coś tam. Wtedy mamy to pierwsze słowo w nazwie, które jest unikalne i wyróżnikowe, a te pozostałe człony są takie, które też opisują od razu, e jakiej kategorii to jest marka.
Konrad Gurdak
Odniosę się do Waszych obu stwierdzeń, bo raz Gosia zadała ćwieka i potwierdziła, że nazwa nie ma znaczenia. Jeśli mamy gigantyczny marketing i możemy produktem po prostu zawojować rynek. Ale z drugiej strony powiem tak, jeśli masz dobrą, krótką nazwę, to możesz ten rynek zawojować po prostu samym tym określeniem. Plus jeszcze dobry produkt i jak to się mówi, pozamiatane.
I teraz mówiąc o tych dodatkach, to raczej spójrzmy na to, że warto wesprzeć ciekawe słowo, nie tym generycznym określeniem, jak właśnie beauty, lab, med, care, ale bardziej takim funkcjonalnym.
Załóżmy że wybierasz dodatkowe słowo neo, pro, plus, one, semi, czyli coś, co jest jeszcze nieoklepane, ale nadal wywodzi się z tego źródłosłowia greckich lub łacińskich przedrostków czy przyrostków. Takie siądzie odbiorcy w głowie bo jest znajome. Jeśli rzucimy hasło, nie wiem, Neonail, to już powstaje krótka nazwa, prawda? Bardzo generyczna, ale szczerze mówiąc łatwa do zapamiętania i jest jedyna na rynku. Albo inny przykład Fitospa, albo Biopharma. Nas mogą te słowa, te nazwy razić, ale z drugiej strony są tak krótkie i tak łatwo zapamiętywalne, że po prostu same układają się nam trwale w głowie.
Oczywiście istnieje ryzyko, że coś podobnego jest lub pojawi się np. Seminail, Neopharma. Ale to już jest decyzja osoby dającej akcept, że decyduje się na daną nazwę.
Zawsze była, jest i będzie pokusa aby nie kombinować ze słowami, nie tworzyć wyrafinowanych określeń jak Sylveco, Nacomi, tylko bazować na prostych łączeniach słów jak właśnie Neonail, Health Labs Care. Właściciele marek skłaniają się ku opcji brania po prostu łatwiejszego rozwiązania, bo jak to się mówi: to co proste i pozostaje w głowie.
Ryzyko nazw eko / bio
Małgorzata Włodarczyk
Bardzo ciekawe jest to, co mówisz. Naprawdę moglibyśmy gadać jeszcze sporo o pochodzeniu tych nas, co jest lepsze, co jest gorsze. A mi jeszcze przyszła do głowy jedna teoria, nie wiem, jeden element tworzenia nas, a mianowicie eko i vege.
Temat eko i bio zaczyna być problematyczny, bo być może wejdą takie przepisy, które będą ograniczały oznaczanie produktów ekologicznych. Toczy się dyskusja na temat nazw, które już istnieją na rynku od wielu lat i mają w tych nazwach właśnie bio czy eko.
I co Ty myślisz w ogóle? Nie dosyć, że jest generyczne, to jeszcze problematyczne i takie pozycjonujące, że skoro ma w nazwie bio, to powinno być bio. Przykładem tego jest OnlyBio, na przykład taka marka, która niekoniecznie jest bio.
Konrad Gurdak
I jeszcze uzupełnię Twoją wypowiedź. Jeszcze planujesz sprzedawać za granicę, gdzie ustawodawstwo jest bardzo zróżnicowane i nie wiadomo, czy to, co u ciebie jest eko, w innym kraju eko już nie jest. I wtedy masz tak zwany zonk.
Lepiej rzeczywiście chyba nie ryzykować z wykorzystywaniem tego określenia. Eko, bio, te trzy magiczne literą bardzo kuszą, żeby wykorzystać w nazwie, po to aby stworzyć fajne, chwytliwe określenie.
Lepiej postawić na tworzenie nazwy unikalnej, brania ciekawych słów, które mogą się wywodzić z tego obszaru bio-eko, a nic nie stoi na przeszkodzie, żeby stworzyć ciekawy slogan marki, który może zawierać eko w słowie i w ten sposób zbudować pewną taką grę słów, pewien przekaz, który spowoduje, że to eko nadal jest zawarte, ale nie tak dosłownie.
Czego nie robić przy tworzeniu nazwy
Małgorzata Włodarczyk
Ja też myślę, że też bym tak robiła, gdybym miała wybierać jakieś elementy ekologiczne, że już bym do samej nazwy nie wprowadzała, bo jest zbyt ryzykowne. To powiedz nam, czego my nie powinniśmy robić przy tworzeniu nazwy.
Konrad Gurdak
Uczulam i naciskam, żeby zaczynać od strategii, a nie od nazwy. Pomysł na markę musi być dalekosiężny!
Trzeba spojrzeć co będzie działo się z firmą, marką nie za rok, tylko za kilka lat. Nie mówię tylko o branży kosmetycznej, a po prostu ogólnie o każdej poważnej działalności.
W trzecim odcinku waszego podcastu był wywiad z Urszulą Pierzchałą, dyrektorką marketingu Allvernum
#3. Od marketera do milionera. Rozmowa z Urszulą Pierzchałą (kliknij)
Ula opowiedziała jak się tworzy markę od środka, z punktu widzenia zespołu projektowego. Że generalnie tworzy się pomysł na produkt, plan marketingowy, nazwę, koncept opakowania, butelkę, i z tym wszystkim się idzie do zarządu, do prezesa.
I tam nagle zderzenie ze ścianą, że nie, bo firma ma inne plany, bo nie ma pieniędzy, bo nie zarząd nie wierzy w ten produkt.
W branży namingowej, czyli tam na co dzień pracuję, odpowiednikiem takiego komitetu decyzyjnego jest URZĄD PATENTOWY. Można wymyślać świetne nazwy, ale kiedy sprawdzamy je w bazie znaków towarowych, pojawia się tak zwane „sprawdzam”. Wiele genialnych pomysłów po prostu nie może pójść dalej, bo staje się kolizyjne z istniejącymi znakami towarowymi. I nawet jeśli nie widzimy tego słowa, nazwy w wyszukiwarce Google, okazuje się, że jest zarejestrowany znak towarowy, czyli nazwa, w klasie towarowej 3, czyli produkty kosmetyczne, w Urzędzie Patentowym. Można obrazić na urząd patentowy, ale to nic nie da, albo działać po swojemu i kreować równie udane nazwy, ale wolne od kolizji.
Im bardziej idzie się w element niepowtarzalności, unikalności, fantazyjności, tym większa szansa, że ten pomysł będzie też posiadał zdolność ochrony prawnej.
Im bardziej schodzimy na dół, czyli w kierunku nazw prostych zawierających słowa pospolite, o na przykład Basic Lab, tym szansa na to, że uzyska się ochronę prawną na niefantazyjną nazwę jest bardzo słaba.
Nazewnicze rady dla branży kosmetycznej
Małgorzata Włodarczyk
I miałam zapytać właśnie o rady dla branży kosmetycznej, co mają robić, a czego mają nie robić. Już padło z Twojej strony: szukanie unikalnej nazwy, czterosylabowe nie są oryginalne, lepiej unikać generycznych słów, wykonać sprawdzenie w bazach, kontakt z rzecznikiem patentowym. Co byś jeszcze dodał?
Konrad Gurdak
Z miłą chęcią. Jest bardzo ciekawy sposób nazewnictwa, który określam jako „SENTENCYJNE”, pewna odmiana nazw opisowych. Jak to wygląda. Zamiast używać bardzo prostego pojęcia Basic Lab, stwórz frazę, a taką jest przykład marka Be the Sky Girl, Trust My Sister, Love Skin Food, Sol de Janeiro. Są to nazwy i także frazy, określenia, pewien początek jakiejś dalszej opowieści. Powoduje to, że te marki same w sobie są wyjątkowo unikalne i jednocześnie mają możliwość nawiązania dialogu, komunikacji z użytkowniczkami.
Owszem to są długie nazwy, nawet bardzo długie. Ale z drugiej strony, jeśli mogę tak powiedzieć, nie jest to głupi pomysł nazwotwórstwa. Ma to sens, jest bardzo ciekawie, trafia w obecne czasy, kiedy komunikacja i budowanie więzi jest bardzo ważne. I na przykład, tworzenie nazwy surowej (czyli bardzo krótkiej – Veoli, Yope) tworzy dystans, a dla kontrastu Trust My Sister automatycznie wywołuje chemię z odbiorcą.
Zastanawiam się dlaczego te nazwy są tak tworzone? Mogę domniemywać, że również czynnikiem sprawczym jest możliwość złapania domeny .com lub pomysł na nią, na przykład taki od marki SayHi: sayhi2beauty.com. Bardzo ciekawa gra słów, która mocno podkręca się komunikację. Bo załóżmy, że marka będzie chciała prowadzić kampanię dedykowaną na młodość, witalność, energię, ma więc od razu gotowe koncepty: Say hi to energy, Say hi to vitality itd.
Małgorzata Włodarczyk
Widzisz, zmieniłeś moją perspektywę. Na te hasła, które mi się kojarzą ze sloganami. Dla mnie Be The Sky Girl, czy Trust My Sister to są takie sloganowe nazwy, ale zaczynam się do tego przekonywać po tym Twoim wywodzie. Pomyślałam sobie jeszcze o jednej rzeczy, że to załatwia nam sprawę sloganu.
Konrad Gurdak
To jest dobry pomysł na to, żeby poszukując nazwy nie zamykać się tylko i wyłącznie na naprawdę, 3-sylabowiec, 6-literowiec, ponieważ on wtedy potrzebuje sloganu. A tu mamy już z marszu gotowca. z którym budujemy atrakcyjną komunikację z klientkami.
Zuzanna Mann
Ja jeszcze chciałam dorzucić, bo rzeczywiście to jest niezła przewaga tych marek o takich nazwach sloganowych, bo w sumie ten storytelling już się zaczyna na poziomie nazwy marki. To dosyć ciekawe. To rzeczywiście może być przewaga tych marek. Ale chciałam jeszcze od innej strony. Podałeś przykład SayHi, a strona się nazywa SayHi2Beauty.com.
Co faktycznie jest nazwą marki? Tak jak to definiujemy, to co jest w logo?
Konrad Gurdak
Jeśli chodzi o SayHi2Beauty.com, wystarczy sprawdzić urząd patentowy i dowiemy się jaki znak został zarejestrowany. Zakładam, że pewnie SayHi jest tą marką jako logo, jako nazwa, ale jako komunikacja z rynkiem mogłoby być używane SayHi2. I dzięki temu mamy cały asortyment przymiotników, które można wykorzystywać.
Domeny i social media
Małgorzata Włodarczyk
I ja tutaj mam jeden wniosek, że przy tworzeniu nazw bardzo ważne jest też sprawdzanie właśnie chociażby dostępności stron internetowych, dorzucając do tych porad, jak tworzyć nazwę. Bo czasami właśnie, mimo że nazwa jest wolna w klasie trzeciej, czyli tam, gdzie są kosmetyki, może być zarezerwowana już dla zupełnie innej kategorii.
Konrad Gurdak
Sprawdzanie domen to jest początek. Ale „zabawy” z domenami bym się jeszcze nie bał, dlatego, że jeśli mamy na przykład nazwę krótką, to zawsze możemy ją domenowo wesprzeć właśnie tym elementem generycznym, załóżmy -lab, -beauty, -dermo, czy -cosmetics. I nieraz takie wsparcie widać wśród krótkich nazw.
Ważniejsze jest, żeby sprawdzić profile na TikToku, Instagramie, Facebooku. Przede wszystkim zobaczyć, ile tego typu profili jest zajętych. Chodzi o to, żeby posiadać profil pierwszego rzędu, czyli mamy nazwę i profil na TikTokku o tej nazwie jest niezajęty, albo będzie wolny ale z dodatkiem cosmetics.
A zatem sprawdzanie dostępności nazwy w urzędzie patentowym jest jednym z kluczowym działań weryfikacji wybranej nazwy, ale tym drugim ważnym jest wolna domena internetowa i profile w social media.
Podsumowanie: czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Małgorzata Włodarczyk
Zrobiliśmy trochę wywodów na temat namingu w branży kosmetycznej, ale wróćmy do początku.
Czy rzeczywiście nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie?
Ja powiem tak, w dalszym ciągu będę bronić swojej teorii, że nie ma znaczenia. I to jest wszystko kwestią pieniędzy. A wy możecie powiedzieć, co chcecie.
Zuzanna Mann
To może ja powiem, a na koniec nasz gość.
Ja jednak uważam, że nazwa ma znaczenie, bo wiadomo, że wszystko można nadpłacić pieniędzmi. Ale tak jak mówiłam na początku, dobra nazwa może nam trochę zaoszczędzić pieniędzy. No i ogólnie to też wpisuje się w moje takie ogólne podejście do teorii koralików. Jestem rzecznikiem tego, że każda jedna drobna rzecz, składnik zrobiona dobrze daje w efekcie lepszą całość i że od tych drobnych rzeczy i fragmentów zależy jakość całości. Także ja uważam, że ma znaczenie.
Konrad Gurdak
A ja jestem zaskoczony swoim zachowaniem, że muszę trochę podjąć tezę Zuzanny, że jednak ma jakieś znaczenie.
Nasze ostatnie minuty rozmowy pokazały, że jest sposób na to, że można stworzyć coś fajnego, niebanalnego, na przykład nazwę sentencyjną, albo po prostu podkręcić ją niebanalnymi elementami. Wtedy okazuje się, że nazwa zyskuje spore znaczenie, a nawet może być koniem flagowym, który toruje drogę do tego, aby być lepiej zapamiętamy, zakodowanym w głowie jako marka.
Dodam jeszcze, że jeśli zespół projektowy ma się zabijać o genialną nazwę i ciągle odbija się jak piłeczka pingpongowa przez długie tygodnie, miesiące w tym zadaniu, to warto wyjść poza aktualną bańkę kreacji nazw i zobaczyć, że można nawet średni pomysł podkręcić elementami wizualnymi, copywritingiem, kształtem butelki, opakowaniem.
Mamy długą listę elementów brandingu, dzięki którym można zdobywać i serca i umysły odbiorców.
Małgorzata Włodarczyk
I za to ci bardzo dziękuję. Zdecydowanie. Jak to załatwić? Bardzo dziękuję.
Niesamowita ta rozmowa i mam nadzieję, że będzie kolejną inspiracją dla naszych słuchaczy i że będzie jeszcze okazja kiedyś porozmawiać o nazwach, o projektowaniu, o strategii.
Dziękujemy.
Podcast do przesłuchania
YouTube: Czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie
Spotify: Czy nazwa marki kosmetycznej ma znaczenie
