Długo szukałem dobrego badania, które ukazało by poziom świadomości polskich konsumentów znaczenia kodu kreskowego zaczynającego się od litery 590. Nie bez przypadku „testując” patriotyzm konsumencki pragnąłem dojść do źródła, do potwierdzenia tezy, że nasz rodzimy patriotyzm przejawia się w głośnym mówieniu i pokazywaniu. Lecz gdy dochodzi do etapu podjęcia decyzji zakupowej wychodzi na jaw brak świadomości pochodzenia produktu. Koniec końców przekłada się to na zakup zagranicznej marki. Celowe działanie? Nieświadomość? Brak zaufania? Czy racjonalna decyzja nabycia zagranicznego produktu? A podobno, my Polacy lubimy mówić wszem i wobec „dobre, bo polskie”.
Kody kreskowe powstały w celu ułatwienia identyfikacji produktów w katalogowaniu stanów magazynowych. Pierwotny cel dosyć szybko ewoluował i znalazł zastosowanie w szerokim zakresie niż tylko w halach magazynowych. Obecnie obowiązuje jeden międzynarodowy standard kodowania EAN UCC (obecnie GS1). Najpopularniejszy jest kod EAN-13. Na pozór tajemniczy, składający się z szeregu pionowych białych i czarnych kresek zawiera informacje w kolejności:
Weryfikując kod paskowy (EAN-13) ważny jest początek, a dokładniej cyfra „590” (prefiks zarezerwowany dla Polski). Oznacza on produkt, który został wyprodukowany lub jest dystrybuowany przez podmiot gospodarczy zarejestrowany w Polsce.
Tu zmuszony jestem dodać odrobinę goryczy cytując „Wystarczy bowiem, aby spółka zagraniczna założyła w Polsce spółkę córkę z o.o. (minimalny kapitał 5 000 zł, więc tyle co nic) i sprzedawała produkty pod tą firmą, a już może używać oznaczenia 590. Produkty te będą w 100% wytworzone za granicą, a zysk z nich osiągnięty zostanie w sprytny sposób przetransferowany do kraju pochodzenia firmy. Sam podatek od zysku również w większości będzie zapłacony poza naszym krajem. Duże firmy stosują tzw. optymalizację podatkową, która ma na celu płacenie ich tam, gdzie są najniższe.” czytaj na: „Kod 590 – dlaczego może nas wprowadzić w błąd.”
Nie ma potrzeby wyświetlania tutaj kodów kreskowych wszystkich krajów. Polecam zapamiętać prefiksy krajów, na które najczęściej natrafiamy w marketach.
300-379 Francja
400-440 Niemcy
460-469 Rosja
500-509 Wielka Brytania
690-699 Chiny
800-839 Włochy
858 Słowacja
859 Czechy
Pełną listę odnajdziesz tutaj „Prefiksy GS1”.
Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590. Od tej cyfry rzeczywiście zaczyna się kod na większości produktach spożywczych, kosmetykach, alkoholach i… tu pojawia się dylemat, w których segmentach rynkowych polskie produkty jeszcze dominują na krajowym rynku. Dobrze ma się branża meblarska, producenci kosmetyków i środków do pielęgnacji ciała, przemysł spożywczy, modowy, usług IT. Owszem wypada cieszyć się z naszych sukcesów, z dobrze radzących sobie czempionów gospodarczych. Jednakże dla porównania wypada ocenić stopień zaawansowania technologicznego jaki posiadają produkty z wyżej wymienionych sektorów gospodarki.
Niestety, kontenery przypływające z elektroniką z Korei i Tajwanu, produkty/usługi internetowe wywodzące się z Doliny Krzemowej czy też montownie samochodów lokowane w naszym kraju dobitnie pokazują jak daleko nam do ligi światowej, do branż generujących wysokie marże i tym tworzących narodową przewagę konkurencyjną.
Powinniśmy się bardziej martwić niż się nam wydaje i przestać używać pustosłowia “Polacy nie gęsi, swój język mają”. Bo owszem Polacy swój język mają, także i swoje portfele. Jeśli założyć 18procentowy udział dzieci i młodzieży w populacji kraju, to bez tej grupy ponad 31 mln Polaków posiada siłę nabywczą zdolną kreować gospodarkę narodową. Lecz dlaczego „nasze” portfele zawierają paragony pochodzące z zagranicznych sieci handlowych, produktów niekoniecznie opatrzonych kodem kreskowym 590? Wcielmy się więc na chwilę w rolę detektywów i poszukajmy przyczyny, dlaczego polscy konsumenci kupując „polski produkt” de facto nabywają zagraniczne marki.
Badanie agencji badawczej IPSOS z 2016 roku „Moda na polskość” dostarcza ciekawych spostrzeżeń. „Większość Polaków deklaruje, że stara się wspierać polską gospodarkę kupując produkty wyprodukowane w Polsce. Połowa sprawdza, gdzie wykonano produkty, które kupują. Co trzecia osoba zauważa, że ludzie interesują się krajem pochodzenia produktów częściej niż kilka lat temu.”
To prawda. Polacy porzucają swoje kompleksy narodowe, wstyd, poczucie bycia gorszym. Mówią głośniej o zaletach i dokonaniach, aniżeli o martyrologicznej przeszłości. Deklarują chęć nabywania polskich produktów, bo… zakupy robią w Biedronce, dzieciakom kupują serki Danio, soki Hortexu i oczywiście kultową czekoladę Wedla, a ubrania kupują w H&M lub na Zalando. Serio!?! Tak wyglądać ma moda na polskość?
Nie wierzę, że typowy polski konsument potrafi “rozkładać” na czynniki pierwsze markę: „to coś”, jej fizyczny produkt, jej właściciela oraz miejsce produkcji. Dlatego dziwi mnie postawa tzw. polskiego patrioty kupującego niby-polską markę, a w rzeczywistości należącą do zagranicznego właściciela.
W mniejszych miejscowościach, a także wśród starszych osób pokutuje przekonanie, że „przecież robią zakupy w polskiej Biedronce”. Sam format dyskontu jest wygodny dla typowego Kowalskiego. Wygrywa szeroki wybór produktów, płacenie kartą, ciekawość spróbowania zagranicznych towarów oraz niższe ceny (dyskonty nie są tanie wbrew pozorom!!!!) a także nachalna perswazja o polskich dostawcach i producentach dostarczających do Biedronki. I jaki mamy tego efekt? Sieć dyskontów Biedronka należąca do portugalskiego koncernu Jeronimo Martins niedługo osiągnie liczbę 3 000 placówek. Eksperci przewidują, że w ciągu 3 lat Biedronka będzie miała 19% udziałów rynkowych. Oprócz niej świetnie radzi sobie niemiecka sieć Lidl z ponad 600, Kaufland (>200), oraz Duńczycy z Netto z ponad 360 sklepami dyskontowymi
Polskie sieci są w mniejszości: Polomarket, Dino, Mila (PS. Mila we wrześniu tego roku weszła do Grup Eurocash). Chciałem również napisać o sklepach Stokrotka, lecz ostatnie doniesienia o jej sprzedaży litewskiemu holdingowi Maxima Grupe skreślają ją z listy polskich sieci handlowych.
A przecież walka konkurencyjna odbywa się nie tylko w umysłach konsumentów, również na półce sklepowej. To sieć handlowa dyktuje warunki jacy producenci z jakimi produktami (markami) pojawią się na półce sklepowej.
Nie ma co ukrywać, trzeba mówić wprost. Im więcej polskich sieci handlowych będzie aktywnych na rynku, a także polskich sieci hurtowych (ten kto ma hurt też rządzi w detalu!) tym więcej możliwości dla polskich produktów do pojawiania się na półkach sklepowych.
Uważam, że typowy przeciętny polski konsument nie jest świadomy zasady prawa popytu i prawa podaży. Ważniejsze jest dla niego, aby piwo było poniżej 2 zł, chleb za 1,5 zł, masło-mix jak najtańsze, a jajka nie kosztowały ponad 1 zł za sztukę. Nie dziwię się, że szuka on okazji do tanich zakupów, do okazji zakupowych, aby zmieścić się w miesięcznym budżecie domowym. Chętnie skorzysta z promocji na świąteczny czteropak Coca-Coli, bez oporów rzuci się na wyprzedaż torebek Wittchena, czy taniego karpia świątecznego poniżej 10 zł/kg .
Teoretycznie polski konsument sugeruje się polską marką (a dokładniej: polskojęzyczną nazwą) w przypadku produktów spożywczych i kosmetyków. Wierzy on wysoką jakość, świeżość, naturalność, mniejszą ilość chemii (np. brak GMO), krótką drogę dostawy („od rolnika” do sklepiku) i także odczuwa przywiązanie do produktów ze swojego regionu („Wspieram lokalnych rolników, sadowników, producentów.”)
To dlatego branża spożywcza pełna jest „swojskich” nazw takich jak Kujawski, Kasia, Danio, Pudliszki, Kropla Beskidu, Lajkonik, Berlinki, Balcerzak, które albo już nie są polskie, albo nawet nigdy nie były, jak w przypadku Kropli Beskidu. („To szynka Krakus i ciastka Lajkonik nie są polskie? Jak Pola tropi zagraniczne firmy podszywające się pod polskie marki.”) Zagraniczni producenci i sprzedawcy kreują wrażenie polskich, lokalnych produktów, wręcz otwarcie przyznają się do polskości, aby mocniej usadowić się w świadomości kupującego, dostarczać mu argument (“Przecież kupuję polskie produkty!!!”), aby wejść w nutę patriotyzmu lokalnego, czerpać z narodowej tradycji.
Nie można się temu dziwić. Inne badanie o tym samym tytule „Moda na polskość” w wykonaniu TNS Polska pokazuje, że komunikowanie polskości ma większy wpływ na decyzję zakupową (89%) niż lokalny charakter produktu, ekologiczność, czy też fakt światowej marki (54%). Ciekawy jest też wynik wskazujący, na uznawaniu zagranicznych produktów za osłabiające pozycję Polski (83% badanych).
Taki manewr wykonała Biedronka kilka lat temu w kampanii z hasłem „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce.… 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski.”
Najdobitniejszy przykład to decyzja prezesa UOKiK nakazująca niemieckiej sieci Kaufland zaprzestania posługiwania się „słowem „nasze” w odniesieniu do haseł reklamowych, w których przedsiębiorca wykorzystuje zwroty „rodzime produkty”, „polskie produkty”, „rodzimi dostawcy”. Więcej na: „UOKiK: Kaufland nie może sugerować, że jest polską firmą.”
Obecna moda na polskość polega na kupowaniu odzieży patriotycznej, deklarowaniu kupowania polskich produktów, kultywowaniu ludowych tradycji, upamiętnianiem historii Polski, docenianiem polskiej kuchni, podróżowaniem po Polsce itp. Nie neguję takich działań. Nie! To dobry kierunek budowania świadomości patriotyzmu ekonomicznego.
Jest wiele osób, instytucji, inicjatyw wykonujących żmudną pracę na rzecz budowania patriotyzmu konsumenckiego. Solidną pracę wykonują producenci odzieży patriotycznej marka Surge Polonia i Red is bad. Wszak za asortymentem odzieży patriotycznej (naturalnie szytej w Polsce) kryje się również misyjna działalność: promocja wydarzeń historycznych, pomoc kombatantom, akcje społeczne, edukacja historyczna.
Tego typu oddolna inicjatywa znajduje wsparcie w indywidualnie prowadzonych fan pejdżach (wymienię kilka z nich):
a także, wreszcie, w działaniach dużych graczy rynkowych i wydarzeń o randze krajowej. Zapytacie o fakty?
PKN Orlen oświadczył miesiąc temu o sprzedaży produktów pod własną marką O! pochodzących tylko od polskich producentów (tzw. repolonizacja dostawców, czyt. „ORLEN wprowadza nową markę własną O!”
PKO BP aktywnie angażuje się w projekty inspirowane historią Polski, promowanie patriotyzmu konsumenckiego.
Niedawna konferencje „Kongres 590” w sposób wyraźny realizuje misyjną działalność promowania polskich produktów i przedsiębiorców oraz integrowania środowiska biznesu, nauki i polityki.
Takich przykładów pojawia się coraz więcej. Lecz …. nadal za mało. To jak kropla w morzu możliwości. Bo sztuką nie jest zakupić produkt z kodem 590. Bo PATRIOTYZM KONSUMENCKI polega na świadomym zakupie produktu, nawet jeśli jest on droższy lub relatywnie gorszy od zagranicznego. Patriotyzm konsumencki również polega na szerzeniu wiedzy skąd wynikają różnice między produktami, producentami, usługami, w jaki sposób buduje się kapitał narodowy.
Patriotyzm konsumencki jest swego rodzaju racjonalnym nieracjonaliźmie, na preferowaniu polskiej marki modowej „bo jest szyta w Polsce”, zamiast hiszpańskiej Zara i szwedzkiego H&M, na dokonywaniu zakupów w sieciach typu Piotr i Paweł, Polomarket „bo odprowadzają podatki w Polsce” zamiast w portugalskiej Biedronce lub francuskim Carrefour, na kupowaniu wody naturalnej oferowanej przez polskiego wytwórcę zamiast „polskiej marki wody” dystrybuowanej przez międzynarodowy koncern, preferowaniu marek butów Badura, Wojas, Akardo zamiast biegania do Deichmanna.
… bo trudno jest oprzeć całą produkcję na komponentach rodzimej produkcji i jednocześnie być konkurencyjnym cenowo w stosunku do produktów przypływających w kontenerach z krajów azjatyckich. Nie mam na myśli przetwórstwa spożywczego (polskie owoce i warzywa). Lecz przykładowo, produkty pod marką Red id Bad w całości są produkcji polskiej „...wszystkie dzianiny i tkaniny, a także metki, potniki, skórki, farby do nadruków, naszywki i inne elementy zostały wyprodukowane w Polsce…” (czyt. Manifest).
W zamian…. t-shirt w pełni krajowej produkcji kosztuje ponad 80 zł, bluza ponad 200 zł. Owszem jakość broni się sama, lecz ile osób świadomie wybierze porządnie skrojony t-shirt posiadający kod kreskowy 590, jeśli w Lidlu zobaczą dwupak koszulek Esmara za dwadzieścia parę złotych? Doskonale zdaję sobie sprawę, że wielu, wielu, naprawdę wielu konsumentów po prostu nie stać na koszulkę za 80 zł. Chciałbym aby tacy ludzie po prostu mieli świadomość roli patriotyzmu konsumencki, wiedzę na temat co oznacza kod kreskowy 590, na czym polega prawo popytu i podaży, efekt skali produkcji, ustalania ceny jednostkowej, siły własnej marki i pozycji negocjacyjnej producenta wobec sieci handlowych. I szczerze obawiam się, że niestety za dużo oczekuję.
Polscy producenci mając mniejszy zbyt na swoje produkty korzystają z mniejszego efektu skali. Tym samym są mniej konkurencyjni wobec dużych zagranicznych graczy. Posiadając do dyspozycji mniejszy budżet na efektywną dystrybucję, na promocję, reklamę, na prokonsumenckie działania sprzedażowe, mają „słabą” markę i gorszą pozycję negocjacyjną w sieci handlowej. To dlatego znajdują się w pozycji osoby proszącej a nie dyktującej warunki. Gdyby polscy konsumenci przejawiali zdecydowanie większą skłonność do kupowania (a nie deklarowania) polskich produktów, preferowania polskich marek, zagraniczne sieci handlowe byłyby bardziej elastyczne w negocjacjach z polskimi dostawcami. Pozytywne skutki takich działań widać gołym na przykładzie firm, którym udało się wejść do pierwszej ligi: marki w grupie Maspex, Piątnica, Mlekpol, Mlekovita, Black Red White, Kler, Vox, grupa LPP, 4F, Vistula, Lancerto, Bytom, Irena Eris, Kolastyna, Solaris, PESA, Newag, Nowy Styl, Tele-Fonika, Konspol, Inglot, Drutex, Oknoplast, itd.
Kiedy możemy liczyć na odrodzenie się patriotyzmu konsumenckiego, na popularność produktów z metką „made in Poland”? Ciekawe wnioski dostarcza badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków. Nowa edycja raportu! Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017.” agencji Open Research. Raport jest do pobrania po wypełnieniu formularza. Podzielę się wynikami z tego raportu:
Źródło: http://openresearch.pl/aktualnosci/patriotyzm-konsumencki-coraz-silniejszy-najnowszy-raport
Bycie patriotą konsumenckim w naszym kraju staje się misją typu „mission impossible”. Nie da się w pełni zaspokoić rocznego cyklu życia tylko i wyłącznie na produktach produkowanych w Polsce (banany, iPhony i Volkswageny).
Kod kreskowy 590 nie gwarantuje w pełni polskiej produkcji. Jest na pewno krokiem do przodu. Dlatego przydaje się dodatkowa weryfikacja aplikacją. Najsłynniejszą jest Pola. Zabierz ją na zakupy (www.pola-app.pl). Po zeskanowaniu kodu kreskowego aplikacja pokazuje czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma w Polsce swoją produkcję, czy tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.
W cieniu Poli funkcjonuje aplikacja Polskie Marki 2.0. Jej użyteczność sprawdza się przy poszukiwaniu krajowego producenta lub usługodawcy dzięki rozbudowanej sekcji Kategorie. „Aplikacja uwzględnia nawet takie niuanse rynku jak marki własne sieci handlowych oraz marki regionalne niedostępne w całej Polsce.”
Chciałbym aby wzrastała faktyczna (a nie deklaratywna) chęć nabywania krajowych produktów, w miarę możliwości domowego budżetu. Chciałbym aby pokutowało myślenie „kupując polskie produkty wpływam na:
Wiem i widzę jak patriotyzm gospodarczy odradza się w Polsce, powoli. Niestety więcej w nim deklaracji poparcia niż realnych decyzji zakupowych. Polacy wybierają produkt tańszy, w promocji, ładniej opakowaniu, znany i lubiany (marka). Dlatego jestem ciekawy kiedy będziemy świadkami wyrównanej walki o prymat na rynku między markami krajowymi a zagranicznymi. Bo większość polskich produktów działających pod własną wieloletnie wyrobioną marką, przeciętny konsument w niemieckich albo francuskich dyskontach nie zobaczy na oczy.
Czy teraz znasz odpowiedź dlaczego?
Ten artykuł jest długi. Lecz uwierz mi, warto dobrnąć do jego końca. Zanim dotrzesz do sedna, istoty hasła kozacka nazwa firmy konieczny jest wstęp. Wyjaśniam w nim dlaczego nazwa firmy jest istotna, lecz nie jest jedynym elementem budowania znajomości, świadomości, rozpoznawalności marki. Triada strategia, branding komunikacja „wrzuca” naming do wielu elementów i narzędzi. O tym, gdzie jest jego miejsce dla nazwy firmy opisuję tu poniżej.
[update 20.12.2021]
Fenomen skutecznej marki wynika z klasycznej symbiozy czterech wzajemnie uzupełniających się filarów. Są nimi:
Przytaczanie przykładów renomowanych marek choćby z listy Best Global Brands, tj. ich dróg sukcesu, historii powstania słucha i czyta się miło. Pięknie przedstawione historie, często obejmujące dziesięciolecia (Lego, McDonald’s, Johnie Walker), sukcesje rodzinne (Walmart, Grycan), przełomowe zmiany technologiczne (Facebook, Google, Tesla), służą by inspirować, edukować, dawać wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Bądźmy szczerzy, przenosząc je na grunt rodzimego podwórka, w skali makro (ogólnokrajowej) lub skali mikroprzedsięwzięć należy zejść na ziemię i powiedzieć sobie wprost: Przykłady wielkich tego świata nie pomogą w tworzeniu koncepcji nowej marki, rozwijaniu swojego pomysłu… Przynajmniej za darmo tego nie uczynią. Trzeba liczyć na siebie samego, na własną kreatywność, na korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań.
Narzędzi i modeli do konstruowania marek jest bez liku. Choćby słynna koncepcja Disruption stworzona w 1996 roku przez agencję reklamową TBWA, Brand Asset Valuator autorstwa Young and Rubicam, autorskie koncepcje słynnych agencji strategicznych Landor, Interbrand, Added Value, i polskiej Stratosfery by Deloitte stanowią wzory do naśladowania i rozwijania własnej metody modelowania marki. Większość z nich wykorzystuje triadę:
a ich rozwinięciem jest kanwa modelu silnej marki jaką przytoczyłem na samym początku.
(1) Wartość dodana w produkcie/usługi dostarcza unikalną, wyróżniającą korzyść użytkownikowi, np. zamawianie taksówek przez aplikacje Bolt, FreeNow, Uber, serwisy zamawiania jedzenia online Pyszne.pl, Glovo, Volt.
Inne ciekawe przykłady stanowią: AirBnB powoli przekształcające się w usługi hotelowe, Nero Cafe oferujące doskonałe espresso, świeże jedzenie i atmosferę udanego spotkania, marka Red is Bad (odzież patriotyczna produkowana w Polsce), Demotywatory.pl na dobry początek dnia, Centrum Nauki Kopernik pozwalające twórczo odkrywać świat,
(2) Chwytliwa nazwa firmy nadaje kolorytu marce, kształtuje jej osobowość, kreuje kategorię rynkową np. Paczkomat, Proste Historie, BioPiekarnia, Lody jak dawniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, KodyRabatowe.pl, Jan Niezbędny, Szlachetna Paczka, Szyjemysukienki.pl, JumpCity, Polish Lody, Oshee, Tiger, Florovit, Bodzio Meble, Złote Tarasy, leki: Locomotive, Acatar, Ulgix, Stoperan, Gripex, apteki Dbam o zdrowie.
(3) Wyrazisty system wizualny polega na graniu elementami graficznymi, zestawieniach kolorystycznych i kontrastów wpływających na percepcję konsumenta np. czarno-białe Łaciate, fioletowa/liliowa Milka, fioletowy kolor i „glut” Play, od dziesięcioleci ten sam niebieski okrąg Nivea, zielona flota autobusów FlixBus, brązowy Grycan, jasny zielony Glovo, ciemny zielony Bolt.
(4) Klarowne pozycjonowanie wyróżnia koncept we własnej kategorii rynkowej, konsekwentnie wspiera prowadzoną komunikacją tj. jasnym, czytelnym komunikatem np. Biedronka „Codziennie niskie ceny”, Proste Historie, Muszynianka „Napędza magnezem”, Red Bull „Doda Ci skrzydeł”, krzykliwe grafiki A2 Mobile, Kinky Winky pierwszy w Polsce queer sex shop, Farmio „Jaja bez GMO”, polska narodowa spółka cukrownicza Polski Cukier, nawiązujący do włoskich korzeni: Gino Rossi oraz Wittchen, pierwszy polski elektryk Izera, rockowe Męskie Granie, fundacja Rak&Roll.
Tym sposobem przechodzę do sedna, do tematu dzisiejszego postu i koncepcji kozackiej nazwy. Idea kozackiej nazwy wywodzi się z jednego z czterech elementu modelu silnej marki: chwytliwej nazwy.
Czym jest właściwie kozacka nazwa? To nazwa firmy, produktu, usługi, wydarzenia, nazwa marki.
Ale jaka? Chwytliwa, dopasowana, angażująca, przyciągająca, sugestywna, unikalna, z wolną domeną? Nie do końca są to kryteria kozackiej nazwy.
Czy więc chodzi o nazwę, słowo, określenie wyrafinowane, unikalne, jedyne w swoim rodzaju? Nie, nie w tym rzecz.
Określenie kozacka nazwa dotyczy nazwy, która współgra przynajmniej z jednym z pozostałych elementów modeli silnej marki (ideałem jest najwyższy poziom spełnienia każdego z czterech filarów powyższego modelu). Razem, w duecie, tworzą charakterystyczną koncepcję marki, nadają jej wyrazistości; jeśli nie wywołują efektu zapamiętania, przynajmniej przyciągają uwagę.
Kozacka nazwa może bazować więc na połączeniu ciekawej nazwy z wartością dodaną produktu/usługi, lub z wyrazistym brandingiem, albo z intrygującą komunikacją. Ważne, aby mix tych elementów wpływał na siłę marki, na jej postrzegalność, czytelność, by przyciągał uwagę, zachęcał do interakcji. A kryterium skuteczności kozackiej nazwy jest zawarte w wartości marki: świadomości, rozpoznawalności, lojalności, w generowaniu przychodów ze sprzedaży, w jej wycenie finansowej.
Sceptyk będzie dowodził naciąganie idei kozackiej nazwy pod filary silnej marki.
To prawda. Jednak, czyż nie pierwszym elementem styku na linii marka-konsument jest jej nazwa? Czy to nie nazwę konsument wymawia nabywając, użytkując, rekomendując markę? Jaki element jest przedstawiany w opisach, materiałach prasowych, różnego rodzaju rankingach, jak nie nazwa?
Owszem, samą nazwą nie można zwojować rynku. Lecz wspólnie z drugim, trzecim czwartym filarem (w duecie, tercecie, komplecie) nazwa buduje silną broń, zdobywając umysł i serce konsumenta.
Pola. Zabierz ją na zakupy. (www, FB) Aplikacja Pola pomaga odnaleźć polskie wyroby. Skanując kod kreskowy można dowiedzieć się „czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma u nas swoją produkcję, tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.” Pola zachęcając do zakup polskich produktów, broni polski kapitał. Nazwa jest trafiona, Polak, Polska i te damskie imię Pola, wszak Polki szczycą się niebanalną urodą.
⇛ Miła, przyjemna nazwa + misyjność + użyteczność aplikacji
Wolves Summit (www, FB) jest bodajże największym wydarzeniem networkingowym w branży startupowej. Międzynarodowa konferencja organizowana w Warszawie, przez polską ekipę, dostarcza wiedzę i „kreuje środowisko sprzyjające budowaniu pożądanej wysokiej klasy sieci kontaktów biznesowych.” Nieodzowne miejsce dla młodych startupowców i młodych firm. Swoistych młodych wilków, energicznych, gotowych do działaniach (takich jak Ci odważni przedstawieni w artykule Głodne wilki na Wolves Summit), podejmujących wyzwanie wejścia i zdobywania rynku.
Komunikacja jest bardzo konsekwentna, wpierana kluczowymi słowami: młodzi startupowcy-młode wilki, grupa-stado, praca w grupie-wataha, sukces-zdobycz.
⇒ Symbolicznie skojarzeniowa nazwa wydarzenia + emocjonalne pozycjonowanie i wyraźna komunikacja do startupowców
Farmio. „Pani Halinka nie dałaby kurkom paszy GMO” z takim hasłem weszła na rynek nowa marka jaj kurzych w 2013 roku. Konsumenci zaczęli kupować „te ekologiczne” jaja, nie mając pełnej świadomości, że są to zwykłe „trójki”, to jest jaja z chowu klatkowego. W końcu nazwa i komunikacja Farmio przekazują obraz jaj ekologicznych, zdrowych, wolnych od żywności modyfikowanej genetycznie.
⇛ Ekologicznie skojarzeniowa nazwa marki+ wartość dodana („Jaja wolne od GMO”) + racjonalne pozycjonowanie
Browar Brodacz. (www, FB) Ten mikrobrowar doskonale odnajduje się na coraz śmielej rozwijającym się rynku piw rzemieślniczych (craft brewery). Browar Brodacz jest aktywny i obecny tam gdzie smakosze jego piw, na festiwalach, konferencjach, wystawach i oczywiście w „specjalistycznych” sklepach. Marka jest konsekwentna w swoim przekazie – barman Brodacz, zniżka dla brodatych, hasło „Hej Brodaczyska” nawiązują do utartego wizerunku brodatego piwowara.
⇒ Urzekająca nazwa opisowa + komunikacja do „brodatych”
Red is Bad. Marka przedstawia się jako “tożsamościowa i wolnościowa marka odzieżowa z Polski.” Warto przejrzeć Manifest marki, aby poznać jej misję i kontekst społeczny. A nazwa? Red is bad jest prowokująca, przekorna, zaczepna, również refleksyjna, bo „red nie jest bad!”
⇛ Prowokująca nazwa + wartość dodana (najwyższej jakości ubrania patriotyczne, wyprodukowane w Polsce) + pozycjonowanie (dla ludzi dumnych z Polski)
Fundacja Rak&Roll (www, FB) „Wygraj życie, Rollujemy raka”, „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, „Gadaj*Badaj”, „Rak’n’Roll Records”, „Boskie Matki„, „Daj włos„, takie hasła kieruje do nas Fundacja, przede wszystkim aby „zmieniać schematy myślenia o chorobie nowotworowej”, oraz aby „kobiety chore na raka zaczęły walczyć o swoją kobiecość w chorobie.”
Sama nazwa daje prztyczka w nos rakowi i już za to zasługuje na miano kozackiej nazwy.
⇒ Całkiem” niezabawna” nazwa + misyjność
Bodzio Meble. Zaskoczeni tą nominacją? Ilekroć na szkoleniach wymówię tę nazwę słyszę jak nie chichot, to niedowierzanie. Słyszę o jej śmieszności, braku powagi etc. Ale…, przecież…, Bodzio jest zdrobnieniem od imienia Bogdan. A założycielem tej firmy meblarskiej jest jak nie inaczej Pan Bogdan, dokładniej Bogdan Szewczyk. Gdyby ta nazwa byłą naprawdę nieudana, firma Bodzio Meble nie stałaby się jednym z największych producentów mebli w kraju, z liczbą ponad 320-tu salonów meblowych.
⇒ Nazwa firmy o której się „mówi” + skuteczność w działaniu
Kinky Winky. Najpierw był słowo „Kinky”, do rymu brakowało tego drugiego słowa. Całość miała być niebanalna, odmienna od prostolinijnego słowotwórstwa nazw sklepów w tej branży. Miał to być sklep z klasą, powściągliwy, edukacyjny, pozytywnie nastawiony do seksualności – pierwszy w Polsce queer sex shop. Drugi człon „Winky” powstał przypadkiem, po długich poszukiwaniach. Skojarzenia z fioletowym Tinky Winky, chłopcem z torebką, są trafne, lecz nie należy uznawać jego imienia za główny motyw wyboru drugiego słowa w nazwie Kinky Winky.
⇛ Dźwięczna, zapadająca w ucho nazwa firmy + wartość dodana (pozbawiony wulgarności sex shop) + pozycjonowanie (produkty trudne do znalezienia w innych miejscach)
Ecocar. Mimo, że nazwa nie rzuca na kolana, jej atutem jest zawłaszczenie idei ekologicznych taksówek. Hasło „najbardziej ekologiczne taksówki w mieście” potwierdzone jest „własną, jednorodną flota maksymalnie dwuletnich aut, spełniających restrykcyjne normy emisji spalin”.
⇛ Opisowa nazwa firmy + wartość dodana „być eko” + klarowne pozycjonowanie. Tak wygląda przepis na kozacką nazwę Ecocar w branży taksówek.
Mógłbym tak długo przedstawiać i uzasadniać kolejne nazwy zasługujące na miano #kozackanazwa. Do tego wykorzystuję profil na Instagramie @kozackanazwa.
Jaka jest konkluzja końcowa, zatem?
Czytelniku drogi, chciałbym abyś miał/a świadomość, że samą nazwą nie zwojujesz rynku, ani samym logo, obrazem wizualnym, ani samym pozycjonowaniem produktu. Do tego, aby zdobyć pewną pozycję w umysłach klientów potrzebna jest synergia wielu działań, synchronizacja następujących po sobie etapów kreowania i zarządzania marką. Od tego właśnie jest agencja namingowa.
Dobra, chwytliwa, urzekająca nazwa firmy z całą pewnością pomaga marce, tak samo jak udany koncept marki, idealne pozycjonowania, czy wyrazista komunikacja. Ideałem jest posiadanie wszystkich czterech zgranych filarów w modelu silnej marki.
A jeśli się ich nie posiada? Symbioza przynajmniej dwóch, tak jak pokazałem na powyższych przykładach, daje szansę wybicia się ponad przeciętność i zdobycia zadowalających udziałów rynkowych.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
