Brief namingowy. Instrukcja jak go wypełnić.

Pora wziąć na warsztat tematykę przygotowania się pod proces namingowy. Niewątpliwie idealnym pomocnikiem jest tutaj brief namingowy. Oczywiście słowo brief z reguły, najczęściej pojawia się przy kampaniach reklamowych, promocyjnych, PR-wych, digitalowych. Jego siostrzana wersja – brief kreatywny, brief projektowy – odnosi się do projektów brandingu (i również rebrandingu). Jest również brief strategiczny prosto z mostu nadający kierunek działań nad strategią marką. Skoro tych „briefów” jest aż tyle, czy jest sens „bawienia” się w tworzenie kolejnego papierka? Czy w ogóle potrzebny jest brief namingowy?
Zanim udzielę odpowiedzi zapraszam do przeczytania poniższego rozdziału.

Czym jest brief

Mam nadzieję, że profesor Jerzy Bralczyk i wydawnictwo Prószyński Media oraz Wydawnictwo Agora nie będę mieli mi za złe za udostępnienie fragmentu wyjaśnienia słowa Brief (strona 331) z arcyciekawej książki „1000 słów”.

„… Ciekawe, że brief odnosi się także do papieskiego brewer, czyli urzędowego dokumentu w sprawach mniejszej wagi: łacińskie słowo brewe odnosiło się do krótkiego pisma, przy czym nazywana była tu tylko krótkość.
Dziś brief pojawia się w polszczyźnie tylko w kontekście kampanijnym i nie przeszkadza to, że dla wielu starszych Polaków brzmi tu jeszcze niemiecki Brief, czyli ‘list’, dawniej też zapożyczany i obecny choćby w dawnym bryftryggierze, czyli ‘listonoszu’.

Źródło: Jerzy Bralczyk „1000 słów”, Prószyński Media Wydawnictwo Agora, 2017 r.

Profesor Bralczyk pisze prawdę wskazując brief jako „produkt” kampanijny. Brief jest podstawą jakichkolwiek działań kreatywnych. To cenny i bardzo przydatny dokument dla obu stron. Dla zleceniodawcy oraz dla wykonawcy. Jest zwięzłym podsumowaniem wytycznych, do których w każdym momencie i na każdym etapie projektu można wrócić.

Zastosowanie briefu celnie puentuje Bartek Kotowicz współautor Przewodnika Brandingowego.

„… jednak są sytuacje, w których brief ze względu na swoje atuty – niski koszt przygotowania, szybkość pozyskania informacji, zrozumiałość – jest po prostu świetnym narzędziem umożliwiającym rozpoczęcie prac.
…. Brief nie zastąpi rozmowy, ale może być elementem prowokującym konkretne działania, służącym choćby do wstępnej wyceny. Jak sama nazwa wskazuje, musi być krótki i treściwy, bo ma pomóc wykonawcy w szybkim zorientowaniu się w twojej sytuacji.”

Dlaczego wspominam słowa Bartka Kotowicza? Drugi rozdział Przewodnika Brandingowego komplementarnie omawia przygotowanie procesu brandingowego z punktu widzenia Ciebie – zleceniodawcy. W tym rozdziale znajdziesz praktyczne i przydatne wskazówki nie tylko o tym, jak przygotować brief kreatywny, również jak przygotować się do wyzwania jakim jest branding lub rebranding marki.

Na stronie 36-tej Przewodnika Brandingowego czeka Cię niespodzianka Wzór briefa wstępnego zawierający 16-ście pytań/zagadnień. Jak Bartek napisał „problem z wieloma szablonami polega na tym, że są naszpikowane marketingowym żargonem i wieloznacznymi pojęciami. Najgorsze, co możesz zrobić, to wypełniać taki formularz po omacku.”
Z pełną świadomością rekomenduję Ci skorzystanie z tego wzoru – pracowało nad nim dziesięciu ekspertów od brandingu (w tym również i ja).
Spytasz się jak wykorzystać wzór briefu wstępnego? Wystarczy pobrać „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” ze strony brandingowy.pl (link).

Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki

Przewodnik Brandingowy stworzony przez dziecięciu ekspertów, dopasowany do realiów polskiego rynku. Przekazuje wiedzę jak tworzyć i zmieniać marki całościowo.

Jak stworzyć brief namingowy

Czas na konkrety. Przyjąłem zasadę, aby brief namingowy nie zmuszał zleceniodawcy do żmudnego wypisywania po kolei wszystkich informacji dotyczących projektu namingowego. Owszem to co napisane jest na zawsze dane, więc opłaca się zdobyć jak najwięcej informacji o „tym czymś” co ma zostać nazwane. Znając jednak nasz gospodarczy grajdołek oraz panujące życie w niedoczasie przyjmuję założenie, że zmuszanie zleceniodawcy, brand managera, zespołu projektowego itp. do wypełnienia briefu namingowego staje z reguły przymusem, a nie czystą przyjemnością.
Przygotowałem zatem brief namingowy dosłownie na jednej kartce. Raptem 10 zagadnień. Tyle wystarczy, aby zebrać niezbędne minimum wiedzy do rozpoczęcia prac analitycznych i kreatywnych nad stworzeniem nazwy.

Brief podzielony jest na cztery obszary tematyczne:

  1. Kontekst (pytania 1-4)
  2. Technikalia (pytania 5, 7, 8)
  3. Konkurencja (pytanie 6)
  4. Finalizacja (pytania 9 i 10)

Taki podział ma sens i w tej chwili wyjaśnię Ci na konkretnych przykładach, dlaczego właśnie uważam brief namingowy w takiej postaci za wystarczający do rozpoczęcia projektu wymyślenia nowej nazwy.

Jak wypełnić brief namingowy?

Myliłby się kto, że wypełnienie briefu jest dziecinnie proste. Nawet ja miewam z tym problem. O ile Kontekst projektu wynika z namacalnych danych biznesowych, przyjętych założeń modelu biznesowego, sporządzonej strategii marki, o tyle Technikalia są jak nie wróżeniem z fusów to próbą narzucenia stylu, który jest loterią – albo sprawdzi się w pracach kreatywnych albo zostanie zmodyfikowany.
Kończę już ten wstęp i zapraszam Cię do przejrzenia briefu namingowego w praktyce (PS. Na samym końcu znajdziesz plik do pobrania).

1. Kontekst projektu. Tło projektu

„Jesteśmy małą firmą rodzinną. Nigdy nie będziemy dysponowali dużym budżetem marketingowym, dlatego korzystnie, gdyby sama nazwa nawiązywała do naszych wartości. Nie mamy celu ani budżetu na promowanie abstrakcyjnego hasła.”

„Tworzymy platformę handlową. Będzie to miejsce, w którym kupujący szybko i przyjemnie spotkają̨ zaufanych sprzedawców z wyselekcjonowaną ofertą w kategoriach produktowych: dom, ogród, dziecko, moda, pielęgnacja i zdrowie, elektronika, sport, rozrywka.”

„Obecna nazwa firmy musi być zmieniona, ze względu na zmianę stosunków własnościowych.  Firma matka nie będzie już współwłaścicielem naszej firmy.”

2. Charakterystyka firmy, produktu, usługi, marki. Benefity i RTBs. Wartości marki

„Mamy ambicję urosnąć do marki większej niż najbliższa konkurencja. Dla nas wzorcem do wyznaczenia kierunku rozwoju jest marka ABCD, ale nie oznacza to że chcemy być identyczni.
Chcemy pokazać że w Polsce też może powstać sklep, który będzie znany w środowisku beauty i nie będzie tak, że dobre marki wywodzą się tylko z Europy Zachodniej.”

„Za marką stoi doradca, który świadczy usługi dopasowane do potrzeb klienta, a nie sprzedaje (dbając o prowizję dla siebie). Nowością jest to, że doradcy będą rozliczani ze stopnia zadowolenia klienta, a nie z ilości sprzedanych produktów i usług.
Naszą przewagą będzie transparentność za wszelką cenę.”

„Wartości marki:
• dbałość o środowisko i zdrowie,
• odpowiedzialność,
• transparentność/uczciwość,
• wiedza i innowacyjność.”

3. Odbiorcy marki i otoczenie rynkowe

„W większości mieszkańcy miast, w wieku 25+, o dochodach średnich+, z wykształceniem średnim+. Zarówno kobiety jak i mężczyźni, jednak z ‘lekkim’ naciskiem na kobiety, ponieważ cały czas w Polsce za zakupy spożywcze do domu odpowiadają kobiety.”

„Przede wszystkich firmy produkcyjne, ale również centra logistyczne i dystrybucyjne.”

4. Cele komunikacyjne nowej nazwy

„…nazwa może kojarzyć się z dobrą, wartościową inwestycją albo uznanym, władczym i opiekuńczym zarządcą.
Mogłaby również nawiązywać do funkcji mieszkaniowych, rodzinnych więzi, bezpieczeństwa i stabilizacji, komfortowego i zapewniającego wypoczynek.
Ze względu na segment produktu, czyli ekonomiczny plus, nazwa może też sugerować trochę produkt premium, ale bez tandetnego nadęcia i nie agresywnie.”

„Tworzymy zupełnie nową markę wyróżniającą się i częściowo wychodzącą za kategorię psychologii. Nie straszymy ludzi i nie wzbudzamy w nich poczucia winy.
Nie postrzegamy życia w szarych barwach tylko w pełnej palecie kolorów.”

„Podkreślenie anonimowości użytkownika oraz naukowego, godnego zaufania rodowodu i dostępności usługi.”

5. Konstrukcja nowej nazwy

  • Długość [ilość liter, sylab]

„Jednoczłonowa, niezbyt długa, łatwa do zapamiętania, do wymówienia, ewentualnie do zapisania.”

„Szukamy nazwy raczej krótkiej, ale może być dwuczłonowa, łatwa w zapisie i wymowie, brzmiąca tak, żeby fajnie się ją zamawiało przy barze.”

„Optymalnie do trzech sylab.”

„Jednowyrazowa, ewentualnie dwuwyrazowa zawierająca funkcjonalne słowo lub rdzeń branżowy.”

  • Język [polskojęzyczna, anglojęzyczna, uniwersalna językowo]

„Nazwa może być polska (ale łatwa w zapisie, raczej bez polskich znaków).
Unikamy nazw typowo angielskich, takich które ciężko się czyta.”

„Niepolska, uniwersalna językowo.”

„Możliwe nawiązania albo spolszczenia nazw angielsko-łacińskich.”

  • Charakter nazwy [opisowa, skojarzeniowa, abstrakcyjna, numeryczna, akronim, od nazwiska-eponimiczna]

„Skojarzeniowa lub abstrakcyjna.”

„Obcojęzyczna. Można spróbować zamienić litery na cyfry czyli 3 zamiast E, 8 zamiast B.”

  • Funkcja nazwy [itp.: informująca, wyjaśniająca, odróżniająca, wyróżniająca, intrygująca]

„Elegancka, niebanalna, chwytliwa, niebezpośrednio kojarząca się z działalnością agencji, raczej brzmiąca wyrafinowanie, niepolska i niesłowiańska (może lepiej kojarząca się z językiem włoskim, angielskim, skandynawskim).”

„Myślimy nad komunikacją z użyciem nieformalnego języka. Zależy nam na stworzeniu bliskiej więzi z klientami.”

  • Przesłanie nazwy [itp.: call-to-action, z obietnicą, aspirująca, etymologiczna, symboliczna, ekspresywna, sentymentalna, historyczna, geograficzna, ironiczna itp.]

„Możliwe nawiązania geograficzne to Skandynawii – kojarzą się z dobrą jakością życia, minimalistycznym i funkcjonalnym designem, środowiskiem, naturalnymi materiałami.”

„Nawiązanie do krajów Germańskich (Niemcy, Austria, Szwajcaria) – podobnie jak Skandynawia, solidne i bardzo trwałe budownictwo, spójność i ład, synonim jakości, jakość życia, kolebka modernizmu.”

„Ostatecznie można inspirować się ekologią, naturą czy harmonią.”

  • Domena [.pl, .eu, .com, inne]

„Od 3 do 5 propozycji nazw dla platformy wraz z propozycją adresu domeny z rozszerzeniem
.pl (warunek konieczny).”

„.pl, ewentualnie .com.”

„.com lub .ai.”
„Mile widziana wolna domena .com. Sprawdzić dostępność: .pl, .de, .eu.”

6. Benchmarki, przykłady nazw marek, które stanowią inspirację

Spróbuj pokazać nazwy marek nie tylko ze swojej branży. Również z innych pokrewnych i całkiem odrębnych.
Odradzam podawanie przykładów nazw wielkich tuzów typu Apple, Virgin, Amazon itp. Po prostu drugiego Apple ani Virgina po prostu nie zbudujesz, teraz.  Natomiast w niszowych kategoriach można trafić na świetne inspiracje pod swój naming.

7. Słowa kluczowe

Postaraj się podać nie tylko słowa stricte branżowe, ale również te miękkie, emocjonalne. W połączeniu ze słowami, które kreatywny wskrzesi z zakamarków słowników może powstać właśnie ta nazwa, która wywoła szybsze bicie serca.

8. Słowa, których należy unikać

Komentarz jest zbędny.

9. Minimalna ilość nazw do prezentacji:

Polecam prezentację zawierającą minimum 6 nazw.
Ktoś zapyta dlaczego tak dużo?
To ja odpowiem, że można przedstawić jeszcze więcej. To nie grzech, ani błąd w sztuce namingu. Właśnie dzięki sporej ilości nazw w pierwszej rundzie nazewniczej jest szansa ukazania szerszego spektrum kreatywnego pozwalającego zaprezentować nazwy różnych typów (np. nie tylko skojarzeniowych) i akcentujących zróżnicowaną symbolikę i tonację (nazwy racjonalne, emocjonalne, twarde, miękkie, polskie, niepolskie itp.)

Czy większy wybór otworzy oczy i wywoła zachwyt na kreatywnością twórcy?
Niekoniecznie. Nie o to chodzi.
Większy wybór pozwoli wskazać, które tropy nazewnicze są odpowiednie, które chybione, które jeszcze wypada wykorzystać. Dajemy w ten sposób szansę na efektywną i efektowną drugą rundę nazewniczą.

10. Termin

Odradzam projekty „na wczoraj”. Kilka dni na wymyślenie nazw jest niezbędnym minimum. Nie tylko po to aby, myśleć, wymyślać, kreować, kombinować. Również po to, aby nazewniczą shortlistę sprawdzić na podobieństwa w wyszukiwarkach, w mediach społecznościowych, w bazach urzędu patentowego. To ważne, aby uniknąć zaprezentowania pomysłu nazwy, która jest topową marką np. w Brazylii.

Brief namingowy do pobrania

Wzór briefu namingowego udostępniam w wersji .docx oraz .pdf:

Brief namingowy [plik .docx]

Brief namingowy [plik .pdf]

Jeśli masz pytania związane z wypełnieniem briefu namingowego zapraszam Cię do kontaktu ze mną. Zadzwoń lub napisz. Pomocy Ci nie odmówię.

Zdjęcie tytułowe: Obraz Tumisu z Pixabay

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding

Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. I na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Czy chwytliwa nazwa zarabia?

Tytuł tego artykułu sam nie wymyśliłem. Ba, autorem jest Marcin Pieleszek, współtwórca podcastu „Złapani w sieć”. Marcin zaskoczył mnie tymże tytułem. Bo czy chwytliwa nazwa zarabia, przynosi zyski właścicielowi? Na wstępie odpowiem, że brak jakikolwiek badań wskazujących na związek chwytliwej, kozackiej nazwy na wzrost przychodów firmy albo na większą wartość marki. Trafiłem kiedyś na dwa badania szukające odpowiedzi, czy firma oparta na nazwisku lepiej radzi sobie na rynku. Lecz wyniki obu badań były przeciwne względem siebie (zajrzyj tutaj, to się przekonasz: Nazwa firmy od nazwiska).

Nie mając namacalnych dowodów na większe zyski z dobrej nazwy należy podać sobie samemu odpowiedź twierdzącą, że Tak, udana, chwytliwa nazwa pomaga w rozwoju biznesu.
Jak bardzo? Tego nie wiem, za to podpowiem Ci co należy po kolei wykonać, aby właściwie nazwać swoją firmę, produkt, usługę.

Złapani w sieć wezwali mnie do mikrofonu

Na pytanie „Czy chwytliwa nazwa zarabia?” odpowiedziałem w odcinku nr 14 podcastu Złapani w sieć.

Tematy jakie poruszyliśmy zawiera agenda rozmowy:

  • O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?
  • W jakim celu stosujemy prawną ochronę marki?
  • Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?
  • Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?
  • Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?
  • A może inne rozszerzenie domeny?
  • Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?
  • Jak zacząć proces kreacji marki?
  • Skąd czerpać inspirację do kreatywnego nazewnictwa?
  • Czy nazwa musi być związana z grupą docelową?
  • Zaczynamy od koncepcji marki.
  • Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?
  • Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?
  • Marki słownikowe są możliwe do zastosowania?
  • Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Naming, renaming, branding, chwytliwa nazwa, dobrze dobra nazwa, strategia marki, brief strategiczny, brief projektowy. Te pojęcia często pojawiają się w wywiadzie. Naturalnie pojawia się w nim znacznie więcej różnorakich, branżowych pojęć. Gorąco zachęcam Cię

Bo to nie wszystko co miałem do powiedzenia podczas tej rozmowy. Specjalnie dla czytelników mojego bloga przygotowałem uzupełnienie wywiadu. Praktyczną dawkę dodatkowej wiedzy. Innymi słowy, to czego nie powiedziałem, pominąłem, albo po prostu zapomniałem nadrabiam w tej chwili. Dlatego nie ma co dłużej pisać dalej. Zapraszam do poniższej lektury.

O czym ludzie zapominają przy tworzeniu nazwy swojej firmy?

Jak mawiają górale są trzy prawdy: świento prawda, tys prawda i gówno prawda. I coś w tym jest. Są kategorie rynkowe, w których nazwa stanowi oręż w walce wyróżniania się (np. kosmetyki, odzież). Są takie biznesy, w których nazwa po prostu pełni rolę informacyjną (np. maszyny przemysłowe, firmy transportowe).

Niezaprzeczalnym faktem jest, że zawsze musisz jakoś nazwać swoją firmę, produkt, usługę, markę. Z reguły pojawia się problem jak dojść do tego procesu, aby wreszcie mieć na końcu języka tę właściwą nazwę. Mnie natomiast bardziej interesuje to, czy przedsiębiorcy myślą „i co dalej?”

Znam to z wielu przykładów: często wybierając już tę nazwę szybko rejestrują spółkę albo kierują się projektanta graficznego, aby zaprojektował logo. Niestety zapominają się, że wybór nazwy to nie koniec procesu namingowego. Pozostały im do wykonania co najmniej dwa zadania.

Pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy taka sama nazwa, podobna pod kątem fonetycznym lub o podobnej stylistyce nie funkcjonuje w tej kategorii rynkowej, w Polsce, na rynkach zagranicznych. Bo jednak np. Beauty LeaderBeauty Lider posiadają te same oznaczenia. Podobnie jak tutaj: Hau Miau vs. Hau Miał, Koszulkowo vs. Koszulkownia.

Drugim działaniem jest zweryfikowanie nazwy w bazach urzędu patentowego, czyli należy sprawdzić czy identyczna lub podobna (literalnie lub fonetycznie) nazwa nie posiada ochrony prawnej.
Najlepszym prezentem będzie informacja, że brak jest jakichkolwiek kolizji.
Gorzej, ale jeszcze nie tak źle jest sytuacja, gdy jakiś znak towarowy posiada tylko ochronę krajową (tj. tylko na swój kraj np. na obszar Niemiec).
Niemiłą informacją jest odpowiedź, że w tej klasie rejestrowej funkcjonuje znak towarowy z ochroną europejską. W takich sytuacjach polecam kontakt z rzecznikiem patentowym, aby poznać jego opinię czy „brnąć” z tą nazwą dalej czy z niej zrezygnować.

Ciekawie i mądrze o prawnej ochronie marki opowiada rzecznik patentowy Mikołaj Lech. Polecam wywiad z nim „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki?

Nazwa spółki niekoniecznie jest marką?

Wiele takich przykładów mamy dosłownie w zasięgu ręki. Na przykład sieć Media Expert prowadzona jest przez Terg SA z siedzibą w Złotowie, marka 4F należy do OTCF SA z siedzibą w Wieliczce, woda Cisowianka należy do Nałęczów Zdrój Sp. z o., a słynne marki Tymbark, Kubuś, Dr. Witt, Puchatek, Lubella należą do Grupy Maspex Wadowice. To samo dotyczy holdingów typu Jeronimo Martins, Nestle, PepsiCo i tak dalej i tak dalej.

Dla średnich i dużych organizacji oddzielenie nazwy spółki od marki komercyjnej daje możliwości elastycznego wykonywania ruchów biznesowych. Pozwala tworzyć dom marek (house of brands) dopasowując je do odpowiedniego segmentu rynkowego. Firma/holding/korporacja ogranicza ryzyko biznesowe (i wizerunkowe) na wypadek niepowodzenia marki komercyjnej, wystąpienia sytuacji kryzysowych. To pierwszy pozytyw. Druga korzystna strona posiadania marki komercyjnej i odrębnej nazwy spółki to możliwość wprowadzania kilku marek w tej samej kategorii rynkowej. Dobrym przykładem jest Grupa Mokate. Oprócz flagowej marki, perły w koronie, cappuccino Mokate i kawy Mokate asortyment kawowy obejmuje jeszcze dwie marki Marizzi i Marila. Jeszcze ciekawiej wygląda segment herbat. Tutaj Mokate oferuje markę premium Loyd oraz markę ekonomiczną Minutka.

Dzięki takiemu zarządzaniu portfelem marek Grupa Mokate skupia się na segmencie kaw i herbat docierając do klientów wartościowych (premium) i skoncentrowanych na cenie (economy) w ramach tej samej sprzedaży i dystrybucji.

Ile dobra nazwa może ugrać dla firmy?

Powinienem w tej chwili wznieść peany na cześć namingu. Ale tego nie zrobię. Realnie rzecz ujmując, dobra, chwytliwa nazwa potrafi ugrać dla firmy korzyści ogromne, duże, średnie, małe lub żadne.
Na początku tego artykułu wspomniałem., że są kategorie rynkowe, w których naming odgrywa znaczącą rolę i są takie, w których liczy się coś więcej niż nazwa firmy. Na przykład w branży TLS (transport, logistyka, spedycja) firma oferująca transport lądowy swoją przewagę konkurencyjną buduje terminowością, pewnością, elastyczną, jakością floty samochodowej, ceną. Czy jej nazwa ma kolosalne znaczenie? Warto, żeby była czytelna, nieskomplikowana, łatwa do zapamiętania, do zapisania. A nawet jeśli będzie trudna (np. DPV Logistic, Antrans Bis, MNM TSL, Asstra, Transannaberg) są inne czynniki wpływające na jej konkurencyjność i poziom osiągania przychodów. Choćby kultura osobista kierowców, jakość obsługi zamówień, estetyka pojazdów (firmowa oznakowanie), wykorzystywanie technologii w pełnym łańcuchu dostaw wpływają na postrzeganie takiej firmy i odpowiednie dla niej rekomendacje.

Czy jest konieczne sprawdzanie wolnej domeny?

Około 90% zleceń namingowych zawiera warunek „wolnej domeny”. Z reguły jest to domena .pl. Lecz coraz częściej pojawia się wymóg wolnej domeny .com dla nowopowstającej nazwy. Polskie średnie firmy coraz śmielej spoglądają okiem na zagranicę, na perspektywę ekspansji na rynki europejskie i światowe. Domena .com daje im niezaprzeczalne przewagi wizerunkowe. Zdecydowanie większe niż domena europejska .eu.

Wybierając domenę .pl dla swojego biznesu zalecam sprawdzenie co pod tą samą nazwą funkcjonuje w krajach sąsiednich. Dla przykładu, pod nazwą Fidelis działają różne aktywności pod domenami .pl, .de, .cz, .sk, .dk, .fr. Dlatego warto już na początku mieć wiedzę, jakich ewentualnych konkurentów można spodziewać się tuż za granicą.


W serwisie Domeny.tv znajdziesz domeny z całego świata i wybierzesz spośród  blisko 1200 rozszerzeń – polskich, funkcjonalnych, globalnych, narodowych i tzw. nowych domen.

Jeśli masz pomysł na nazwę, a tu pech, okazuje się, że domena .pl jest zajęta pomimo tego, że nic się nie wyświetla sprawdź, kto jest jej właścicielem. Czy ktoś z Twojej branży? Może kompletnie z innego obszaru rynkowego. Baza WHOIS jest tu najlepszym weryfikatorem (link >>>).

Jeśli jednak ten ktoś nie jest Twoim konkurentem pomyśl o…

A może inne rozszerzenie domeny?

…domenach narodowych lub funkcjonalnych. Dobry pomysł jest wart każdej ceny i dlatego warto wybrać wariant alternatywny. Jeśli na ten moment zajętych jest ponad 250 tys. aktywnych stron/adresów internetowych z domeną .pl, szansa na znalezienie łatwej, czytelnej i wyjątkowej nazwy spada z każdym dniem.
Na ratunek przychodzą kreatywne pomysły z wykorzystaniem domen narodowych np. zjedz.my, otwiera.my, wspieram.to, zapakuj.to, esize.me, who.is, ratownik.it. Tak zwany domain hacking jest oryginalnym sposobem na wyróżnienie swojej marki, na zbudowanie ciekawej, kreatywnej gry słów, a przede wszystkim na pozbycie się problemu braku wolnej domeny .pl.

Drugą pomocną dłoń wyciągają domeny funkcjonalne. To tego typu końcówki .cafe, .cars, .design, .estate, .energy, .game, .news, .pizza, .sale, .shop, .store, .vet pozwalające dodać do swojej nazwy funkcjonalny element.

Pełną listę domen funkcjonalnych przejrzysz tutaj: >>> Baza domen.

Czy nazwę tworzymy razem z grafikiem?

To pytanie zaskoczyło mnie.
Jak z niego wybrnąłem? Odpowiedź znajdziesz w dwudziestej minucie wywiadu.

Listen to „14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia? Konrad Gurdak” on Spreaker.

Czy chwytliwa nazwa musi być związana z grupą docelową?

Wracamy do podstaw. Inaczej mówiąc „strategia głupcze!” Gdy czujesz, że masz mętlik w głowie, nie wiesz od czego zacząć wymyślanie nazwy, na możesz się skupić, najprawdopodobniej działasz bez strategii marki, bez konceptu marki lub bez briefu strategicznego. Aby okiełznać chaos należy go uporządkować. Do tego służą wszelkie elementy składające się na strategię marki. Archetyp marki, rdzeń marki, obietnica marki, filary oferty, propozycja wartości, emocjonalne i racjonalne aspekty oferty, grupa docelowa są tymi działaniami wskazującymi kim jesteś, dokąd zmierzasz, po co to robisz. A tym kim jesteś możesz – lecz nie musisz – ująć właśnie w nazwie.

Ciekawie o strategii marki opowiada Maciej Sznitowski Brandoholics w 25-tym odcinku Złapani w sieć „Zyskowna strategia marki dla firmy”.

Maciej Sznitowski Brandoholics, „Zyskowna strategia marki dla firmy”

W życiu różnie bywa, lecz raczej szansa na to, że uda Ci się zrobić drugiego Virgina albo drugiego Apple jest nikła. Buntownicy z reguły marnie kończą. Dlatego prowokujący naming może przynieść odwrotny skutek co nie oznacza, że nie można go ująć w innych obszarach komunikacji np. w claimie (slogan, tagline), w postaci języka wizualnego (kolory, czcionka, ilustracje, zdjęcia), języka dźwiękowego (audiobranding), w słownej komunikacji (własne profile w social media).

Odpowiadając na pytanie: chwytliwa nazwa nie musi być wprost związana z grupą docelową. Są jeszcze inne narzędzia marketingu, aby słowem, obrazem, dźwiękiem identyfikować się z grupą docelową.

Czy jest potrzebnych aż dwanaście technik tworzenia nazwy?

 

Aż dwanaście?
A wiesz, że może być ich więcej.

Tych 12 technik kreacji nazwy stanowi moją własną checklistę przydatną do przygotowania briefu namingowego oraz podczas kreacji.
Nie każda technika jest użyteczna w danym projekcie kreatywnym. Nie zawsze jest sens kreowania nowych pomysłów wywodzących się np. od nazwy numerycznej tylko po to, aby odhaczyć ją na checkliście.
Przykładowo jeśli koncepcja nowej marki piwa zakłada pomysł na nazwę prostą, pospolitą (słownikową) wystarczy działać w kierunku projektowania nazw opisowych wywodzących się od popularnych pojęć, słów, od miejsc geograficznych, od postaci historycznych. Stąd mamy wokół siebie „piwne” nazwy typu: Harnaś, Książęce, Kasztelan, Ciechan, Miłosław, Perła, Tatra, Grodziskie, Tyskie, Warka, Łomża, Kormoran, Żubr, Amber, Fortuna, Dębowe, Specjal itd.

Wszystkie dwanaście technik kreacji nazwy wymieniłem w e-booku „Jak stworzyć nazwę, która zarabia” załączonym do tego wywiadu. Możesz pobrać go również z tego miejsca:

Pobierz e-book

Czy potrzebujemy końcowej weryfikacji nazwy?

Kolizja prawna, sprawa sądowa, naruszenie prawa autorskiego nakaz zaprzestania działalności, zajęcie mienia – to pojęcia wywołujące dreszcze. Unikaj ich jak ognia dbając o prawną ochronę swojej marki. Niewątpliwie najlepszym przyjacielem w tym obszarze będzie rzecznik patentowy, kancelaria patentowa.

W temacie ochrony znaków towarowych pamiętaj o trzech zasadach:

  1. Prawo pierwszeństwa. Nie ma znaczenia czy prowadzisz działalność od 5-ciu, 10-ciu czy 20-tu lat. Jeśli nowy gracz rynkowy zarejestrował identyczną nazwę jak Twoja w tym samym obszarze działań (klasa towarowa – klasa nicejska) prawo chroni jego nie Ciebie. Był pierwszy więc uzyskał ochronę swojej marki. Co za tym idzie, zgodnie z literą prawa ma pełne prawo zakazać Tobie prowadzenia działalności pod obecną nazwą. Czy skorzysta z tej możliwości? Nie zastanawiaj się, tylko szukaj wyjścia z patowej sytuacji.
  2. Zaplanuj budżet. Pamiętaj o kosztach związanych z wynagrodzeniem rzecznika patentowego i opłatami urzędowymi związanymi z m.in.:
    – ocena zdolności rejestrowej nazwy,
    – rejestracja znaku towarowego w danym urzędzie patentowym,
    – opłata zgłoszeniowa, opłata za 10-letni okres ochronny.
  3. Posiadaj bufor czasowy. Sprawy związane z analizą zdolności rejestrowej danego pomysłu nazewniczego, a co za tym idzie pozytywna lub negatywna opinia rzecznika patentowego wpływają na harmonogram projektu. To częsty błąd w planowaniu pomijający udział rzecznika patentowego w kreatywnej części projektu namingowego.

Sztuczki i kruczki dotyczące ochrony znaku towarowego w bardzo przystępny sposób przedstawia rzecznik patentowym Mikołaj Lech z Kancelarii Lech. Posłuchaj, obejrzyj rozmowę z Mikołajem „Ile możesz zyskać dzięki ochronie marki„, a dowiesz się ile możesz zyskać dzięki ochronie marki.

Mikołaj Lech, rzecznik patentowy, Złapani w sieć "Ile mozesz zyskać dzięki ochronie marki"

Czy nazwa stworzona przez specjalistę daje wymierne korzyści?

Samodzielne stworzenie nazwy przynosi największą satysfakcję, ever!
Kreacja nazwy wspólnie z kimś od namingu daje poczucie wykorzystania potencjału drzemiącego… w samym sobie!
Zlecenie zadania namingowcowi zdejmuje ciężar zajmowania się tym tematem.
Każdy system współpracy ma swoje plusy i minusy.

Osobiście, polecam, przynajmniej, spróbowanie własnych sił w kreowaniu pomysłów. Nawet jeśli nie uda Ci się wymyśleć nazwy wykonasz zadanie domowe, które i tak na Ciebie czeka(ło): spojrzysz głębiej na swój biznes, na swój produkt, usługę, na samego siebie. Być może zobaczysz coś więcej czego wcześniej nie dostrzegasz, trafisz na słaby punkt Twojego pomysłu, wydobędziesz zniego silną korzyść, odnajdziesz dodatkowe przewagi. Innymi słowy popracujesz nad strategią.

Możesz również skonsultować pomysły. Być może wśród nich jest jednak ta chwytliwa nazwa, którą „wydobędziesz” podczas namingowej konsultacji.

 

Pełną treść rozmowy „czy chwytliwa nazwa zarabia” oraz komplet linków odnajdziesz pod tym adresem:

>>> 14: Jak stworzyć nazwę, która zarabia?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo „grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl