Są nazwy dobre i złe, udane i nieudane, przemyślane i przypadkowe. Choć z tymi przypadkowymi, aż tak źle nie jest jak się może wydawać. Nieraz i mi zdarza się, podczas tworzenia nazwy dla kolejnego klienta, trafić przypadkiem na słowo, wyrażenie, które całkowicie zmienia dotychczasowy tok rozumowania. Dzieje się to właśnie przypadkiem, w trakcie zakupów, podczas sprzątania, przy posiłku, w drodze gdzieś tam wpada mi to coś co w ostateczności staje się tym czymś. Zdarzały się też sytuacje, podczas których przygotowując końcową prezentację dodawałem jeszcze jedną propozycję nazwy, która … okazywała się strzałem w dziesiątkę.
Wierzę że przypadkowość, w spontaniczne tworzenie udanych nazw, lecz tym co jest kluczem udanego namingu to ustalenie właściwego rodzaju nazwy. Bo nazwy mają swoją systematykę. Przejrzyście wygląda podział na 6 grup:
1) nazwa abstrakcyjna
2) nazwa skojarzeniowa
3) nazwa opisowa
4) nazwa rodzajowa/generyczna
5) nazwa skrócona
6) nazwa od nazwiska
Każda z nich ma swoje plusy i minusy, a w praktyce wygląda to tak.
To zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy. Miło jest kreować nazwy abstrakcyjne jak na przykład takie: Zortrax, Yahoo, Intel, Alior, Nozbe. Ich tworzenie jest jak wejście na kwitnącą łąkę. Gdziekolwiek okiem sięgnąć tam łapiemy różne sylaby i tworzymy z nich rozmaite słowne kompozycje (neologizmy). Raz uda się wymyśleć chwytliwą nazwę, raz nie; raz trzeba spojrzeć na nowe słowo krytycznie, a raz mówimy bez cienia wątpliwości, że „to jest właśnie to!”
Zawiera w sobie słowo lub część słowa wskazującą na jakiś charakterystyczny element marki. Może odnosić się do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Może też odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości, do doświadczeń z jej użytkowania, albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Najczęściej powstaje poprzez przekształcenie pospolitego słowa, przez dodanie przedrostku lub przyrostku, przez sprytne połączenie dwóch wyrazów. Możliwości jest wiele, a cała inwencja twórcza zależy od tego jak kreatywnie będziemy przekształcali istniejące słowa; o na przykład w ten sposób: Brandus, Plush, Orlen, Librandt, Innovatika, Yanosik, Kalefixy, Koszulkowo.com.
Zawiera w sobie pospolite słowo, wyraz generyczny, które podobnie jak w nazwie skojarzeniowej odnosi się albo do cech użytkowych albo do doświadczeń, albo do obu naraz (Ptasie Mleczko, Marketing Day, Polski Bus, GetResponse, CityBike, Brand24, KickStarter, Wspieram.to, RoomAuction, Zoom.me). Często nazwa opisowa jest dwu- lub kilku wyrazowa, tworząc swego rodzaju skrótowiec (akronim).
Minusem nazwy opisowej jest marna szansa na znalezienie wolnej domeny. Domeny generyczne są z góry na dół pozajmowane i znalezienie wolnej domeny wymaga nie lada wysiłków. Chociaż i na to są dobre sposoby (znajdziesz je we wpisie „D jak domena”).
Jest specyficznym typem nazwy. Niestety rzadko jest to forma z góry przemyślana. Głównie powstaje ze skrócenia nazwy, głównie opisowej, zazwyczaj trzy- lub czterowyrazowej (PPNT, PBI, 3M, BBF, WWF, PKO, PKS).
Jeśli skrótowiec ma w sobie choć jedną samogłoskę to nie jest źle, wręcz można mówić o niewielkim sukcesiku. Jeśli natomiast zawiera tylko spółgłoski wówczas taki skrótowiec nie dość, że brzmi fatalnie, to również niesympatycznie wygląda. Trudny do wymówienia, trudny do zapamiętania. Ech, szkoda gadać.
Zaletą skrótowca jest jednak to, że szansa na znalezienie wolnej domeny jest bardzo duża.
Znamy te nazwy, często nawet nie mamy pojęcia, że nazwa kategorii pochodzi od nazwy marki, z reguły pierwszej, która tę kategorię stworzyła (Xerox, Aspirine, Paczkomaty, Cekol, Thermos, Fresbee, Teflon) albo rozwinęła (Adidas, Domestos, Jeep) albo zmonopolizowała (Google, Photoshop, PowerPoint).
Tego typu nazwa tworząc kategorię staje się nazwą potoczną, a nawet staje się wyrazem przyjętym do kanonu językowego. Wielu właścicieli marek marzy, aby ich marka stała się nazwą generyczną, …. a kiedy się nią staje, tworząc nową kategorię produktową, często tego żałują …. jednak jest to już temat na całkiem nowy wpis.
W międzyczasie polecam obejrzeć wypowiedź rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na temat degeneracji znaku towarowego, tj. wtedy gdy zbytnia popularność zabija markę.
Zostawiłem ją na koniec. Bo tak jak wisienkę na torcie, tak również nazwę od nazwiska należy uznać za skuteczny wyróżnik.
Żeby ‘dać” swoje nazwisko trzeba naprawdę być pewnym spełnienia obietnicy jaką marka będzie dostarczała. Nie każdego na to stać, nie każdy wie jakie ryzyko z tym związane ponosi, dlatego współczesne marki z nazwą od nazwiska są w mniejszości.
Z reguły decyzja o wyborze nazwy od nazwiska jest bardzo prosta. Trzeba mieć dobre nazwisko. Źle jeśli jest pospolite, źle jeśli na rynkach zagranicznych będzie brzmiało nieswojo, źle jeśli kompletnie nie pasuje do danej kategorii. Dobrze jeśli za tym nazwiskiem kryje się autentyczna historia (Grycan), dobrze jeśli jest mało popularne (Wittchen), dobrze jeśli wybija się ponad konkurencję (kalicińscy.com).
Więcej przykładów nazw znajdziesz we wpisie „Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?”
Jeśli chcesz mieć dobrą, silną nazwę ustal już na samym początku, który typ nazwy będzie odpowiedni do tego, aby marka mając/nie mając wsparcie marketingowe odniosła postawione cele. Owszem, można przypadkiem wymyślić ciekawą, silną nazwę. Z przypadkowo stworzoną nazwą można też niestety trafić na minę, która może Cię drogo kosztować.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
