… i wjechał na krajową autostradę. Płynnie wyprzedza powracających z Półwyspu. Mimo, że lewy pas ruchu jest w ciągłym natarciu, jest zadowolony tym, że pełna kultura dzisiaj tu panuje. Każdy samochód jadący lewym pasem grzecznie usuwa się przed nim na prawy pas autostrady.
Tak sobie jedzie, sunie, mknie. Przepisowe 140 km na godzinę widział dawno, gdy zwalniał przed bramkami i raz 10 minut temu musiał przyhamować, bo jakiś osobnik w beemce próbował udowodnić wyższość swojego czarnego konia nad jego maszyną.
Co za koleś! Od kiedy to 2,2 litrowy niemiecki silnik wygrywa z 3,8 litrową, perfekcyjnie działającą japońską maszynerią? Wybiera się na autostradę, aby spowalniać ruch?
Kilka kontrolnych mrugnięć długimi i beemka ustąpiła, zjeżdżając na prawy pas. Lekkie wdepnięcie gazu i po kilku sekundach zniknęła, z tyłu, za horyzontem.
Przepięknie płynie biały Nissan po „bursztynowej” autostradzie. Autostrada A1 ma to do siebie, że … jest pusta. Małe natężenie ruchu jest jej wadą (gdyż można zasnąć z nudów) i zaletą (ponieważ pozwala sprawdzać moc swojego samochodu). 180 na liczniku nie robi na silniku wrażenia. Do tego w końcu został zaprojektowany aby jechać szybko, bardzo szybko, ultra szybko … Jego prędkość maksymalna wynosi 340 km/h. Jest to jeden z najszybszych samochodów na świecie, które są montowane seryjnie. O kim, o czym mowa?
Nissan GT-R w wersji Nismo najszybszy i najbardziej zaawansowanym model wyczynowy w historii marki Nissan. Zdobycie go jest nie lada wyzwaniem. Fabryka OmoriFactory w Yokohamie produkuje tylko 2 egzemplarze miesięcznie przeznaczone na Europę. Ten obecny, jest 64-tym egzemplarzem i pierwszym modelem jaki został nabyty przez osobę z Europy Środkowo-Wschodniej.
Właściciel tego cacka czekał na niego 2 lata. Zanim go otrzymał musiał mocno negocjować z Japończykami. Sam osobiście wybrał się do fabryki Nismo w Yokohamie, by wczuć się, by osobiście zobaczyć jak jest produkowane. Tam rozmawiał z inżynierami fabryki i wtedy podjął ostateczną decyzję, że musi go zdobyć, że zdobędzie ten wyjątkowy egzemplarz, że będzie pierwszym i długo jedynym posiadaczem tego wyjątkowego samochodu w tej części Europy.
Przelatuje sobie Białe Nismo a-jedynką. Płynnie wyprzedza samochody. Niespodziewanie z tyłu pojawiło się czarne Porsche. Nismo kulturalnie ustąpiło mu drogi. Aaa to tylko Boxster. Najtańszy model ze stajni Porsche. Ile jechał? 220 km na godzinę? Pewnie tak. Zresztą co tu gadać, to mało istotne. Koneser aut nie prowadzi tego Boxstera. Facet w wieku około 45 lat i blondi młodsza o około 10 lat. Ona namiętnie gada przez komórkę, on również rozmawia przez telefon. Jego mina prawie jak u zawodowego pokerzysty. Udaje albo taki jest.
Kierowca Białego Nismo takimi kierowcami nie przejmuje się. Lanserzy, pozerzy, nowobogaccy mają swoje Mercedesy, Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Maserati i inne luksusowe auta. Można kupować drogie auta, których wartość będzie co roku malała. Można kupować wyjątkowe auta, których wartość co roku będzie wzrastała. Takim białym krukiem jest właśnie ten tu obecny biały Nissan GT-R Nismo.
Każdy egzemplarz Nismo jest wyjątkowy, a ich właściciele to też wyjątkowi ludzie. W tej chwili w Europie jest ich już, a może tylko 70-ciu, a łącznie na świecie 120-stu. Zakup takiego auta jest iście przemyślaną decyzją, żadnym kaprysem. Nie wchodzisz do salonu Nissana i mówisz:
– Chcę Nismo GT-R w białym kolorze. Na kiedy będzie termin odbioru?
– Za dwa lata!
– Yyyyyy eeeee.
Na takie auto warto czekać tyle czasu. A gdy już Twoje cudo przypływa statkiem do portu i wiesz, że za niedługo Ty będziesz jeździł nim, czujesz już jak euforia ogarnia Cię, jak stajesz się najszczęśliwszym człowiekiem na ziemi, wybrańcem, któremu rzesza prawdziwych fanów motoryzacji zazdrości, a zarazem podziwia i chwali doskonałego wyboru.
Kilka miesięcy temu ten właśnie 64-ty egzemplarz Nismo został okrzyknięty Samochodem roku 2014 przez redakcję polskiej edycji Playboya. Fani fanklubu Nissana czyhają, aby „złapać” Białe Nismo na naszych drogach. Nie jest tajemnicą fakt, że najłatwiej trafić na niego poruszając się po Gdyni. W stolicy również często pojawia się. Nie wiadomo jak właściciele Porsche, Ferrari, Maserati, Bentley, Aston Martin reagują na Białe Nismo. Może są zazdrośni o to, że ich auto nie jest jedynym egzemplarzem w Polsce? Widać natomiast spontaniczne reakcje przechodniów. Aparaty i kamery w ręku na światłach, na przejściu i w innych miejscach. To auto naprawdę wywołuje pozytywne emocje.
Kierowca Białego Nismo nawet nie zdążył się zmęczyć trasą i wnet dojechał do węzła Łódź Północ. Dynamiczny nawrót na ślimaku i auto już mknie lewym pasem a-dwójki. Teraz właśnie zacznie się prawdziwy pokaz mocy auta. Silnik 3,8 litra kotłuje się z podniecenia. Jego 600 koni mechanicznych potrafi rozpędzić samochód do 100 km/h w 2,4 sekundy.
I zaczęło się. Potężny ryk silnika oznajmił obecność Białego Nismo na odcinku Łódź-Warszawa. Jazda na autostradzie A2 jest wartka i dynamiczna. Dużo samochodów porusza się po niej, mimo to każdy zna swoje miejsce. Co jakiś czas trafi się ambitny kierowca, który uznaje tylko lewy pas, mimo że jego samochód wolałby jechać wolniejszym, prawym pasem. Tym razem, na szczęście, takich ogierów jechało bardzo mało i dość szybko Białe Nismo dojechało do rogatek Warszawy.
Chciałoby się wjechać na pełnym gazie, prawda? Dzisiaj będzie jednak przepisowo. Intuicja tym razem nie daje spokoju, mocno, głośno daje do zrozumienia, żeby jechać rozważnie. Z drugiej strony, w końcu te 90 km/h nie jest jakimś przekleństwem.
Mimo przepisowej jazdy jakiś Ford Mondeo przyplątał się i nie daje spokoju. Siedzi prawie na zderzaku i „się gapi”. „O co mu chodzi?” – wkurza się kierowca Nismo. Zirytowany miał już zamiar wdepnąć gaz i uciec intruzowi, lecz nagle i niestety to intruz ubiegł go i … włączył „koguta”.
„Hm, a więc dzisiaj po cywilnemu. O co im chodzi, przecież jechałem przepisowo!?!” – zirytował się kierowca Nismo. Chwilę później podjechała policyjna KIA. „No pięknie, posiłki wezwali!”
Policjant w cywilu podchodzi do Nissana. „Dzień dobry. Starszy aspirant XXXXXX. Nie obrazi się Pan taką sytuacją, że Pana zatrzymaliśmy, ale … z kolegami chcieliśmy zobaczyć co to za samochód, bo pierwszy raz takie cudo widzimy.”
Drogi czytelniku, czy uwierzysz, że przed chwilą przeczytałeś opowieść o marce skonstruowanej według zasad klasycznego storytellingu? Czy poznajesz w niej głównego bohatera? Czy zauważyłeś, kto/co jest przeciwnikiem, tym złym bohaterem? Czy wiesz, kto jest obdarowanym? Czy poznajesz jakimi narzędziami, atutami posługuje się bohater w realizowaniu swojej misji? Są tu również pomocnicy, stanowią oni wsparcie, na których liczyć może bohater – czy poznajesz ich?
Storytelling to nic innego jak układanie dobrych, angażujących, zapamiętywanych opowieści. Istnieje kanon dobrej opowieści. Składa się na niego kilka głównych elementów. Nie będę ułatwiał Ci zadania. Samodzielnie poszukaj w tej opowieści kluczowe elementy angażującej opowieści o marce. A jeśli jednak potrzebujesz pomocy, ułatwię Ci trochę. Zajrzyj na wpis o tym jak marka Chipotle używa storytellingu. Zobacz jak można animowaną opowieścią przekazać społeczną misję marki. Opisana historia podróży bohatera jest naprawdę wciągająca … bo realistyczna. Zajrzyj i przekonaj się.
Polecane linki:
Oficjalny profil Nissan GT-R Nismo – G0 Nismo
First Drive Nissan GT-R Nismo
Chipotle walczy storytellingiem
Fotografie:
Krzysztof Nowosielski
Chipotle Mexican Grill jest siecią restauracji serwujących dania kuchni meksykańskiej. We wcześniejszym wpisie na temat tej marki „Chipotle walczy etyką” napisałem, że sieć ta posiada 1.700 lokali. Dzisiaj, prawie 10 miesięcy później, funkcjonuje już ponad 1.800 lokali.
Można uznać, że zdrowa kuchnia meksykańska cieszy się popularnością wśród „amerykanów”. Hola, hola, z jakiej racji meksykańska kuchnia jest przypisana do kategorii zdrowego odżywiania się? Wypada zadać pytanie nieco inaczej: jak to się stało, że sieć restauracji kuchni meksykańskiej zyskała wizerunek miejsca, w którym można odżywiać się zdrowo?
Przecież Chipotle jest siecią fast foodów, mimo to, wizerunkowo, znajduje się na przeciwległym biegunie względem fast food-owych gigantów: Mc’Donalds, BurgerKing, Wendy’s KFC, Taco Bell, Domino’s itp.
Dzieje się tak dlatego, że Steve Allen, założyciel Chipotle zbudował wartość swojej marki osadzając ją na gruncie marki społecznej. I nie są to puste słowa, a realne, widoczne czyny.
Firma szczyci się, że daje swoim klientom to czego nie ma konkurencja: wieprzowinę i wołowinę bez antybiotyków, naturalne mięso kurczaka, sery i śmietanę bez hormonu wzrostu (rBGH), czarną fasolę pochodzenia organicznego. To są właśnie realne działania, które wpływają na unikalną wartość „produktu”, tworzą silne wyróżniki oferty, stanowią wiarygodną obietnicę marki, która posługując się sloganem „Food with Integrity” umacnia swój ekologiczny charakter. Mowa tu więc o korzyściach odnoszących się do produktu.
Sfera racjonalna jest jak najbardziej istotna w walce konkurencyjnej, jednakże walka jaką prowadzi Chipotle jest również prowadzona na poziomie wizerunkowym. To tutaj odbywają się decydujące bitwy, tutaj toczy się walka o umysł klienta, o dotarcie z właściwym komunikatem, zbudowanie w nim dobrego, pozytywnego, wyjątkowego wrażenia, by konsument, wzorem idei lovemarks, przychylnie spojrzał na markę. I nawet jeśli nie ma zamiaru kupić jej teraz, to przynajmniej niech da jej swoją akceptację lub odstawi do poczekalni.
Chipotle ma silną broń, autentyczne RTB (reason tu believe). Tą obietnicą jest produkt, ekologiczny produkt. I również ma pomysł na to jak pokonać silniejszego McDonald’sa i resztę przeciwników. Czy czeka nas walka Dawida z Goliatem? Ta walka trwa już w najlepsze!
Walka dobra ze złem jest podstawowym elementem opowieści. Już starożytne opowieści, mitologie, oparte były na takim układzie. Czymże byłaby opowieść, w której rządziło by samo dobro lub samo zło? Nuda!!! Gdzie byłaby tu akcja, ekscytacja, zaskoczenie, czekanie na finałowe rozstrzygnięcie, „kibicowanie” jednej stronie, wyczekiwanie jakiego fortelu użyje jedna strona aby pokonać swojego przeciwnika?
Jakiś czas temu Chipotle opublikował trzyminutową animację promocyjną „Scarecrow”. I nie jest to byle jaka animacja. Jest to reklama będąca opowieścią z happy endem z przesłaniem społecznym. Prawdziwie udane rzemiosło storytellingowe.
Promo „Scarecrow” jest naprawdę dobrym, storytellingowym filmikiem. Spełnia podstawowe zasady angażującej historii, która porusza, daje do myślenia, potrafi wzbudzić u widza/słuchacza chęć do działania. Na czym więc polega skuteczność tego filmu?
Tytułowy bohater (strach na wróble) żyje w szarym, nudnym świecie. Jego egzystencja kontrolowana jest przez czujne oko Wielkiego Brata. To koncern przemysłowy Crow Foods Inc., który niczym fabryka samochodów, taśmowo „produkuje” żywność. Bohater „cierpi” widząc z czego żywność jest produkowana, żal mu się robi widząc jak zwierzęta są dosłownie używane jako maszyny do seryjnej produkcji żywności. I to co go najbardziej porusza, dzieci, które nieświadome niczego, bo też nie mają innej alternatywy, spożywają śmieciowe jedzenie.
Bohater żyłby tak dalej w swej nudnej i bolesnej egzystencji, gdyby nie nagłe olśnienie, myśl że można żyć inaczej. Poczuł chęć zmiany, motywację do …, usłyszał wewnętrzne wezwanie do działania, do poszukiwania rozwiązania.
I je znalazł. Kreśli wizję, plan działania, swoją własną podróż do lepszego, wymarzonego świata. Musi bardzo się starać, ponieważ Wielki Brat krzywym okiem patrzy na niego; jego zwiadowcy pilnują obecnego status quo. To przeciwnik, którego strach na wróble musi pokonać albo w bezpośredniej konfrontacji albo przechytrzyć go sprytnym pomysłem.
Bohater uparcie idzie do celu, gdyż chce uczynić świat lepszym. Zmienia się wewnętrznie, czuje w sobie moc do działania. Hasło cultivate a better world staje się jego misją. I zwycięża. Stawia na swoim. To dzięki swojej konsekwencji, woli walki, motywacji, dążenia do celu przybywa „z tarczą” do industrialnego miasteczka i serwuje jedzenie, zdrowe, naturalne, własnoręcznie przygotowane …… Koniec!
Resztę tej historii można samemu sobie dopowiedzieć lub …. zadziałać ściągając grę Chipotle Scarecrow z AppStore. Sterując bohaterem (strachem na wróble) możemy sami ratować świat zdrowego żywienia.
Opowieść Scarecrow jak najbardziej wpisuje się w schemat storytellingu. Jest tu bohater, jest przeciwnik, pojawia się wezwanie do działania (zgadniesz, w którym momencie filmu?), bohater wychodzi ze strefy komfortu, odbywa podróż, stawia czoła (w grze) przeciwnościom, uparcie dąży do celu, zmienia się (przechodzi proces inicjacji), następuje zwycięstwo i powrót do świata.
Mógłby ktoś powiedzieć Halo, halo, przecież ta historia jest jedną z wielu. Zgadza się. Wielkie hity Hollywood, powieści, sagi, przypowieści, opowiadania, podania, mitologie, a nawet religie trzymają się tej kanwy. Również historie marek opierają się na tym schemacie! O czym więc mowa?
Wędrówka bohatera przebiega zawsze według schematu zawartego w jądrze mitu, obejmuje trzy etapy: odsunięcia się od świata, dotarcia do źródła mocy i krzepiącego powrotu. Autorem tego stwierdzenia jest Joseph Campbell, religioznawca i etnograf, który sławę zyskał już niestety po śmierci.
Jego największe dzieło „Bohater o tysiącu twarzy” (z 1949 r.) omawia wyprawy bohatera jakie pojawiają się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata. To właśnie w tej książce przedstawił koncepcję monomitu, struktury która łączy najważniejsze opowieści.
Campbell analizując zwrócił uwagę, że większość wielkich mitów i opowieści pojawiających się w różnych kulturach, ludach, w różnych szerokościach geograficznych opiera się na jednym wspólnym schemacie podróży bohatera. Pewne punkty opowieści są mniej więcej takie same. Bohater dostaje wyzwanie do wyprawy, po drodze spotyka opiekuna, zyskuje pomocników, musi stawić czoła zadaniom i próbom, dzięki temu zyskuje cenny dar, ulega wewnętrznej przemianie i wraca do domu jako inny, lepszy człowiek.
Film Scarecrow również opiera się na takim monomicie. Można go również odnaleźć w wielu historiach marek. Dobre opowieści marek wyrażają ideały, wartości, marzenia, bazują na jakiejś idei, na dążeniu do poprawy czegoś.
Jednakże za historią marki muszą iść konkretne działania dotyczące procesu produkcji, obsługi klienta, współpracy z dostawcami. Autentyczność marki wynika więc z tego co robi, nie tylko co deklaruje. I tu tkwi prawdziwa siła marki Chipotle. Produkty Chipotle Mexican Grill są prawdziwe, naturalne, autentyczne, nie mają nic wspólnego z metaforycznym Crow Foods Inc. Możemy domyślić się, że do tego „strasznego świata” zaliczane są wielkie sieci fast-food, przemysłowe farmy produkujące mięso i genetycznie modyfikowaną żywność, koncerny spożywcze sprzedające śmieciowe produkty spożywcze. Tym co widzimy jest wciągająca opowieść stracha na wróble, w tle natomiast rozgrywa się bitwa na pozycjonowanie marki w naszym umyśle. Nikt nic nam nie mówi wprost. Sami kategoryzujemy marki fast foodów przesuwając Chipotle do kategorii zdrowego żywienia. Sprytne, prawda?
Chipotle pomysłowo walczy o pozycję na rynku wykorzystując branded entertainment. Tworzy film, który wprost wyraża misję i wartości marki. Ten film porusza, daje do myślenia, zachęca do działania. Historię stracha na wróble po prostu przeżywamy.
Foto: Moonbot Studios
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
