Zastanawia mnie bardzo, czy patriotyzm gospodarczy jest rzeczywiście realnym ruchem mającym odzwierciedlenie w zachowaniach przedsiębiorców? Może, pojęcie to jest zbyt nadużywane? Słowa są słowami, niewiele kosztują. Czyny pociągają realne konsekwencje – zyski, straty, wizerunek, reputację, wartość. Najbardziej interesuje mnie, czy Polacy wierzą w patriotyzm konsumencki? Dominacja zagranicznych sieci handlowych, ich udziały rynkowe wskazują na jego marginalne znaczenie. Może mylę się? Całe szczęście na ten temat są dostępne badania („Pytani o stosunek do polskich produktów Polacy określają się jako patrioci” – przynajmniej deklaratywnie konsumenci doceniają to, co polskie.) Opowiem o badaniach, również o strategii zagranicznych sieci handlowych kreujących wizerunek dobrego gospodarza. A wszystko to w klimacie namingu, strategii marki, reklamy.
Od razu uprzedzę mogące pojawić się zarzuty o tendencyjność. Nie, nie jestem ksenofobem, ani kontestatorem rynku unijnego, ani przeciwnikiem kapitału zagranicznego. Polexit jest mi obcy. Zdarza mi się zrobić zakupy u Niemca, Francuza, Szweda, choć zdecydowanie preferuję mój osiedlowy market i pobliskie targowisko.
Od dawien dawna zadaję sobie pytanie, czy patriotyzm gospodarczy w naszym kraju ma siłę sprawczą, czy ciągle znajduje się w obszarze pustosłowia. I na to pytanie poszukuję udokumentowanej odpowiedzi.
W poprzednim artykule „Audio branding, taki dźwiękowy naming” opisałem w jaki sposób sieć Lidl oraz Kaufland (obie należą do niemieckiego Schwarz Group) sprytnie stosują tzw. brainworms i dźwiękową tożsamość marki w budowaniu tożsamości swych marek na polskim rynku. Skoczne, proste do zanucenia piosenki prezentują sobotę za udany (zyskowny) dzień na zrobienie dużych, tygodniowych zakupów. To marketingowe zawłaszczenie soboty tylko dla siebie? Hasła „Tania sobota w Lidlu” oraz „Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana” stanowią stanowczą deklaracją i zepchnięcie konkurencji do narożnika.
Treść reklamy „Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.….”
W mojej opinii strategia marketingowa obu marek jest konsekwentnie wdrażana w długofalowym wymiarze. W jakim celu? Sankcjonowania (czyli legalizowania ) marki Lidl i marki Kaufland jako naturalny, oczywisty byt w krajobrazie polskiego konsumenta. Status love brand jest tym co zapewnia swoistą niezniszczalność na wypadek twardego uderzenia. Stąd dążenie do tego, aby zabezpieczyć się, uodpornić na wszelką negatywną ewentualność. A jest, może nią być…..
Patriotyzm konsumencki, patriotyzm ekonomiczny, zakupowy nacjonalizm, moda na polskość, ksenofobia, straszenie „niemieckim kapitałem”, bojkot zagranicznych marek.. te ewentualności wprawiają w drgawki niejednego CEO i CMO zarządzającego w Polsce siecią handlową z zagranicznym rodowodem. Pomijany, chowany, niepoprawny politycznie patriotyzm konsumencki jest na fali wznoszącej. Następuje jego renesans. Czyżby objawiał się nam rynkowy game changer?
Źródło: Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków” (Open Research, 2017).
Powyższe badanie przedstawię szerzej w kolejnym rozdziale.
Odpowiednią wiedzę na temat zachowań zakupowych konsumentów należących do bloku postkomunistycznego (i strategie jak ją wykorzystać) posiadają zagraniczni właściciele sieci handlowych działających również w naszym kraju. Wszak typowe cechy Polaka: duma i uprzedzenie, każą uważnie spoglądać na nieobliczalność polskiego nabywcy. (Moim zdaniem ta świadomość obecna jest w Schwarz Group od samego początku, jako element ujęty w wariancie negatywnym strategii obecności w krajach Europy Środkowo-Wschodniej).
Szczególnie teraz, gdy granie na antyniemiecką nutę ma zadeklarowanych zwolenników, obie sieci mocniej zaktywizowały swoje afirmacyjne działania. Pewnie dlatego teksty obu piosenek w reklamach Lidla i Kauflandu akcentują dostarczanie sobie korzyści z sobotnich zakupów (typowe przejście od strategii do taktyki). Co więcej, swym tekstem i rytmem starają się zapisać (narzucić?) schemat zakupowy polskiego konsumenta, dla którego zakupy w Lidlu, zakupy w Kauflandzie mają być czym naturalnym, wręcz oczywistym.
Po czym wnioskuję? Chętnie podzielę się swoim spostrzeżeniami, bo to ciekawy przypadek budowania wizerunku marki na określonych atrybutach z uwzględnieniem scenariuszy rozwoju i bieżącego reagowania.
Zwracam uwagę na ten oto czynnik: nazwę i jej pochodzenia. To dylemat marketera: jak obronić obcojęzyczną nazwę marki marketu na wrażliwym konsumenckim rynku?
Należy tu odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Polacy nie gęsi i swój portfel liczą? Niby takie oczywiste, a jednak… nie, jeszcze nie dorośliśmy do podejmowania decyzji zakupowej pod wpływem idei patriotyzmu gospodarczego. Niska siła nabywcza nie pozwala polskiemu konsumentowi przenosić jego deklaracji („Kupuję polskie produkty”) na działania zakupowe. Pomimo tego, że badania wskazują na coś odmiennego – na świadomą intencję kupowania polskich „z metką” made in Poland. Można założyć, że polskie pochodzenie produktu zachęca Polaków do zakupu. Lecz czy to prawda? Czy za deklaracjami idą tożsame z nimi decyzje zakupowe? Wystarczy ocenić, które marki są uważane przez Polaków za polskie i sprawdzić, ile z nich należy faktycznie do polskiego właściciela.
Dla zobrazowania ogólnej sytuacji podam wyniki badań oceniających faktyczny patriotyzm gospodarczy wśród Polaków.
Więcej informacji na ten temat: Polskość – banalne hasło czy rynkowy game changer? [kliknij]
„Największą barierą dla osób chcących kupować polskie produkty jest ich zbyt mała ilość w sklepach. Co czwarta osoba wskazywała też zbyt wysokie ceny oraz brak odpowiednich oznaczeń. Jednocześnie połowa Polaków chętnie korzystałaby z aplikacji służącej do sprawdzania, czy produkt został wyprodukowany w Polsce”.
Raport dostępny jest w pliku .pdf: Moda na polskość [pobierz]
Badanie dostępne jest na tej stronie [kliknij]
Do tych wyników należy przyjąć poprawkę. Są to badania oparte na deklaracjach. Deklaracje konsumentów mają zaś prawo rozmijać się z decyzją nabywczą. Bo to tylko słowa, które można rzucać na wiatr. Można sobie pomarzyć, można odpowiedzieć ankieterowi co lubię, co mi się podoba, co kupię. Słowa nic nie kosztują. Co innego rzeczywisty wybór na to co kupię i ile wydam.
Powyższe badania potwierdzają nasuwające się spostrzeżenie, że owszem deklaratywnie polscy konsumenci doceniają to, co polskie. Jednak podczas zakupów wiodącą rolę przejmuje kryterium jakości (produktu, usługi), drugim jest cena. Polskie pochodzenie zajmuje trzecią pozycję, ale jego rola rośnie.
Dlatego jakkolwiek byśmy byli przywiązani do polskich produktów, polskich producentów, polskich sprzedawców, polskich sieci handlowych, tam gdzie korzystna cena, atrakcyjne warunki zakupu tam patriotyzm gospodarczy schodzi na dalszy plan. Nie oznacza to, że preferencje zakupowe Polaków opierają się tylko i wyłącznie na finansowych benefitach.
Powyższe wyniki badań należy mieć na względzie, chcąc stworzyć skuteczną strategię obecności na polskim rynku. Zagraniczne sieci handlowe z obcojęzyczną nazwą (Careffour, Auchan, L.Eclerc, Intermarche, Kaufland, Tesco, Spar, Aldi) stoją na znacznie gorszej pozycji niż te o polskim rodowodzie (Biedronka, Stokrotka, Groszek, Żabka, Piotr i Paweł). Trochę w lepszej sytuacji są sieci z uniwersalną nazwą (Netto, Makro, Mere). Ten ostatni jest rosyjskim niskobudżetowym dyskontem przymierzającym się do wejścia na rynek polski.
Jeśli „obcojęzyczna” nazwa posiada te same znaczenie (lub semantycznie nic nie znaczy) na polskim rynku, ma ona otwartą drogę do budowania odpowiednich – uniwersalnych – skojarzeń wokół marki. Bezpieczne są zatem: Netto, Dino, Mila, Freshmarket, Lidl, Delikatesy Centrum, ABC, ponieważ są uniwersalne językowo.
Jaką strategię należy w tym wypadku obrać jeśli nazwa marki stawia się na celowniku „patriotycznego” konsumenta?
Czy słyszałeś/słyszałaś o kampanii sieci Kaufland wykorzystującej hasła „nasze rodzime produkty„, „nasze polskie produkty„, „rodzimi dostawcy„? Według Urzędu Ochrony Konsumenta i Konkurencji „reklamy sugerowały nabywcom w Polsce, iż niemiecka firma Kaufland jest polskim przedsiębiorcą i sprzedaje głównie polskie produkty”. (więcej >>>). Urząd nakazał usunąć z haseł słowo ‘nasze’, aby w ten sposób, sieć nie sugerowała, że jest polską marką.
Innym przykładem są kampanie reklamowe portugalskiej sieci Biedronka zawierające przekazy:
Łatwo odczytać intencję autorów i cele powyższych kampanii. To egzekucja strategii obronnej przygotowania się na (powolnie) rosnący trend patriotyzmu konsumenckiego. Takie oto kampanie mają na celu ocieplenie wizerunku zagranicznych sieci handlowych. A nawet więcej, stworzenie obrazu marki krajowej, polskiej, trwale wplecionej w krajowy ekosystem produkcji i dystrybucji produktów spożywczych i przemysłowych.
Jaką odpowiedź przygotowały sieci marketów z polskim kapitałem? Czy wykorzystują atut polskości? Czy podkreślają rodzime korzenie?
Pierwsza – POLOmarket – zmieniła charakterystyczny claim marki z „Mój Ulubiony” na „Polski Supermarket” wyraźnie akcentując krajowe pochodzenie, przekazując atrybut „wyłącznie polskie pochodzenie”, naznaczając obrany długofalowy cel „…być ulubionym polskim supermarketem”.
Druga sieć – Dino – komunikuje bliskość dla konsumenta, dynamiczny rozwój, polskie pochodzenie. Nazywana (trochę nad wyrost) pogromcą Biedronki konsekwentnie zdobywa kolejne województwa wykorzystując atrybut polskiego kapitału i strategię lokowania sklepów segmentu proximity w mniejszych miejscowościach.
Oprócz Polomarketu i Dino działają lokalnie:
Jeśli pominąłem jakąś polską sieć handlową napisz, choćby w komentarzu (z góry dziękuję).
…gdy musi wybrać sklep wybiera ten z miejscem do parkowania (duży parking!), znajdujący się niedaleko miejsca zamieszkania lub na trasie dom-praca-dom (lokalizacja!), z wygodną obsługą (krótkie kolejki do kasy, a najlepiej ich brak), oferujący duży wybór (asortyment), świeże produkty (rotacja produktu, plus zaufany dostawca), atrakcyjne ceny i oczywiście, bo tego naprawdę szukamy – promocje.
Eksperci są zgodni, kluczowe znaczenie stanowią tutaj nawyki zakupowe i żywieniowe – w przypadku produktów spożywczych – kształtowane przez ofertę sklepu. Badanie ASM Group „Z perspektywy klienta” dostarcza cennych informacji: 70% ankietowanych dokonuje zakupów tylko w jednym lub dwóch sklepach, najczęściej wybierając te, które znajdują się najbliżej miejsca zamieszkania. Respondenci są przyzwyczajeni do tego, że oferta w najbliższym sklepie jest uboga. W takiej sytuacji łatwo jest nieświadomie wypracować nawyki zakupowe.
To dlatego format placówek handlowych typu dyskonty i proximity ma się tak dobrze i… ostro walczy między sobą o prymat na rynku lokalnym, o dominację w świadomości konsumenta, o zbudowanie lojalności konsumenta, bez względu na pochodzenie marki marketu.
Między innymi po to aby na trwałe zakorzenić się w krajobrazie handlowej soboty (kłaniają się zatem piosenki reklamy Lidla „Jak sobota to do Lidla…” oraz Kauflandu „Ćwierkają wróbelki od samego rana…”), niedzieli, całego tygodnia. Etykieta mój ulubiony sklep, ulubiona marka marketu daje gwarancję pozbycia się myślenia czy to polska czy zagraniczna sieć handlowa, bo materialne benefity przewyższają szalę na której po drugiej stronie stoi samotnie tak głośno deklarowana idea patriotyzmu gospodarczego.
Jest to cytat z wyników gali Superbrand 2019 [zobacz]. Dla niewtajemniczonych wyjaśniam, czym są wyróżnienia przyznawane w ramach Superbrands?
Superbrands to wyróżnienie przyznawane markom, które mają najsilniejszy wizerunek na polskim rynku, cieszą się największym uznaniem oraz renomą, a także legitymują się sukcesami na arenie krajowej i międzynarodowej.
Źródło: superbrands.pl – Wyniki Gali Superbrands 2019
Powyższe zdjęcie, wyników Gali Superbrands 2019, może posłużyć za dowód niezbyt wysokiego poziomu zjawiska patriotyzmu ekonomicznego. Zagraniczne marki dominują! Widać to jak na dłoni. Wśród nich znajduje się tylko dwóch! polskich producentów. Zgadnij, którzy to!
Myślę, że zagraniczni właściciele działający w Polsce nie specjalnie obawiają się o swój los. Przeszłość marek często mylona jest z ich teraźniejszością. Marki, które były polskie, i w międzyczasie zmieniły właściciela, nadal są/mogą być uznawane za polskie. Polska nazwa staje się często kluczowym kryterium oceny pochodzenia. Ktoś zdziwiony? Ja nie. Nie jestem zaskoczony. Na dowód, wyniki poniższego badania naocznie ukazujące fakty.
Źródło: Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków” (Open Research, 2017).
Przypuszczam, że Polacy niezbyt zdają sobie sprawę z tego, że dana marka nie jest już „polska”. A jeśli wiedzą, nie ma to takiego znaczenia. Liczy się przyzwyczajenie, zaufanie i walory (jakość, cena). Wielu z nich przyjmuje za pewnik, że wyznacznikiem polskości jest nazwa. Stąd błędne postrzeganie, że polską marką (w domyśle polskim producentem) jest:
Jeśli chcesz poznać rodowód polskich marek i firm, możesz sprawdzić na stronie WspieramRozwój.pl.
Swoistą walkę z niewiedzą i z pseudo patriotyzmem podejmują się różnej maści organizacje i inicjatywy. Najsłynniejsze to: Teraz Polska, Produkt Polski, Gwarancja Jakości, Jestem z Polski, Polski Producent, Wyprodukowano w Polsce, Polski Kapitał, Made in Poland, również organizacje zrzeszające firmy rodzinne (m.in. Stowarzyszenie Inicjatywa Firm Rodzinnych, Family Business Network Poland).
Na osobną wzmiankę zasługuje aplikacja Pola. Lecz to temat na całkiem osobny artykuł.
Alternatywą apki Pola jest aplikacja Polskie Marki (obecnie już w wersji 3.0). To ciekawa i użyteczna propozycja dostarczająca nie tylko informacji skąd wywodzi się kapitał właściciela marki i w jakim stopniu jest produkowana w Polsce. Dodatkową funkcjonalnością jest lista polskich odpowiedników dostępnych w danej kategorii rynkowej.
Oprócz aplikacji widoczne są również branżowe inicjatywy, na przykład Polska smakuje (pod patronatem Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa), akcje Jem polskie jabłka, Pij polskie soki, inicjatywa modowa #ubieramsiewpolskie.
Ta ostatnia jest pokłosiem prowadzonego już od ośmiu lat projektu Kupuję Polskie Produkty. Znajdziesz tam szereg inspiracji i tropów w poszukiwaniu polskich producentów, nie tylko modowych, także kosmetycznych, wydawnictw, mebli, herbaty i kawy, karmy dla zwierząt, zegarków, wózków dla dzieci i wielu, wielu innych. Kawał solidnej roboty, samodzielnie, w wolnych chwilach wykonanej przez Justynę Ziembińską-Uzar. Celowo wspominam na końcu artykułu o tym projekcie, aby zachęcić Cię do przyjrzenia się niemu.
Źródło: Zdjęcie „wypożyczam” wprost ze strony KupujePolskieProdukty.pl
Jeśli nie jesteś ksenofobem, oponentem rynku unijnego, przeciwnikiem kapitału zagranicznego, zadeklarowanym obrońcą polskości, osobą deklamującą na lewo i prawo „nie będzie Niemiec pluł nam w twarz!”, to wierzę, że zrozumiałeś przekaz jaki zawarłem w tym przydługim artykule.
Nie jestem przeciwnikiem kapitału zagranicznego (mleko się rozlało, wolny rynek zrobił swoje). Jestem przeciwnikiem pozorowanego patriotyzmu gospodarczego. Razi mnie głośne deklarowanie przywiązania do polskości, nie mające przełożenia tych słów w realnych czynach. Czy jasno się tu wyraziłem?
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
