Chipotle to wędzona papryka chili. Tak w ogóle nazwa Chipotle w języku angielskim odnosi się do każdej wędzonej papryki. Chipotle jest także znaną siecią restauracji z główną siedzibą w Denver, serwujących dania kuchni meksykańskiej.
Chipotle, tak zwany „meksykański grill”
Firmę założył Steve Elles w 1993 roku i pierwotnie była to … lodziarnia. Steve sam przyznaje, że marzył o własnym lokalu, przyjaznym dla zdrowia i lecz nigdy nie spodziewał się, że stanie się właścicielem sieci 1.700 lokali w całych Stanach Zjednoczonych. (Szczęściarz z niego.) Udało mu się, czy zapracował na taki sukces posiadania własnej sieci fast-food? No właśnie, czy Chipotle jest fast food-em?
W USA działa kilkanaście potężnych sieci (oprócz McDonalds, Burger King, KFC i Subway, działają także taki marki jak Wendy’s, Arbys’s, Taco Bell, Domino’s Pizza, Little Caesars i jeszcze kilka), ich uzupełnieniem są pojedyncze, lokalne fast food-y. Trudno tu znaleźć miejsce dla swojej sieci, chyba że ma się do zaoferowania coś wyjątkowego, coś wyróżniającego jak na przykład jedzenie z dalekich stron świata, odmienne receptury, atrakcyjne lokalizacje, albo misję społeczną.
Chipotle to tak zwany „meksykański grill”. W lokalach dostać można dania z grillowanym mięsem: stek, wieprzowina, wołowina lub kurczak z kilkoma typowo meksykańskimi dodatkami podanymi na parę sposobów.
Zatem nie jest to jednak specjalny wyróżnik na amerykańskim rynku.
W restauracjach Chipotle wszystko jest dobierane na bieżąco, wzdłuż lady, zawsze uprzejmie i bardzo sprawnie.
Fajnie, lecz to także nie jest wyjątkowa cecha odróżniająca markę.
Chipotle to taki meksykański fastfood, ale na pewno jeden z najzdrowszych, jakie można znaleźć w USA.
Bingo, tu jest zaszyta obietnica marki.
Obecnie każdy fast food stara się grać na nucie zdrowego odżywiania. Lecz Chipotle określa się jako
marka „świadoma społecznie”,
a posługując się sloganem „Food with Integrity” kreuje swój ekologiczny wizerunek.
Chipotle konsekwentnie buduje wizerunek marki odpowiedzialnej, ekologicznej. Jest to proces, w którym korporacja ta (bo tak należy ją nazwać) uczy się i ciągle dostosowuje do aktualnych trendów, stylów życia, odżywiania, prowadzenia biznesu. Od małej lodziarni stała się siecią restauracji serwujących „zdrową żywność”. Na dowód kilka faktów:
1993 – pierwszy lokal – lodziarnia
2000 – serwowanie naturalnej wieprzowiny (bez antybiotyków, tzw. wolny wybieg)
2002 – serwowanie naturalnego mięsa kurczaka z farm spełniających wysokie standardy
2004 – zaprzestanie wykorzystywania tłuszczów trans
2006 – emisja akcji na nowojorskiej giełdzie (NYSE)
2006 – serwowanie naturalnej wołowiny (bez antybiotyków)
2007 – zaprzestanie używania sera i śmietany zawierających wołowy hormon wzrostu (rBGH)
2008 – zwiększenie ilości czarnej fasoli pochodzenia organicznego do 40%
Piękna historia Chipotle ma też w sobie łyżkę dziegdziu. Zwolennicy tej marki muszą z trudem przełknąć informację o tym, że częściowe udziały Chipotle posiadała korporacja McDonald’s. Jako mniejszościowy akcjonariusz w 1998 obserwował rozwój Chipotle, by w 2006 roku sprzedać wszystkie udziały. McDonalds nie był w każdym razie stratny na tej inwestycji. Wręcz przeciwnie, zakupione udziały na kwotę 350 mln $ sprzedane zostały za 1,5 miliarda $.
Chipotle stało się krajową siecią amerykańską w kategorii slow food w dość szybkim czasie. Ilość 1.700 lokali nie rzuca na kolana, jednak robi wrażenie na konkurencji. Z całą pewnością jest to ulubiona spółka inwestorów giełdowych, która corocznie poprawia swoje wyniki.
Marka Chipotle ma silną broń na bardzo konkurencyjnym rynku, a jest nią etyka i odpowiedzialność względem zdrowia konsumenta, zdrowego odżywiania. Za tą obietnicą stoją realne czyny a nie puste słowa. Chipotle ma wiele do opowiedzenia o sobie, o swojej społecznej misji, o walce z konkurentami. Właśnie ta walka z …. i przeciw …. ma w sobie ogromny potencjał narracyjny, podatny na buzz marketing i budowanie lojalności względem marki.
A w jaki sposób Chipotle wykorzystuje swoją obietnicę i jakie narzędzia wykorzystuje? O tym w drugiej części; tym razem głównym bohaterem będzie storytelling oraz … strach na wróble. Zapraszam do przeczytania: Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię.
