Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?

Różnica między UP RP, EUIPO oraz WIPO

Do napisania artykułu na temat kosztu rejestracji znaku towarowego skłoniły mnie treści ukazujące się na stronach branżowych o tym temacie. Merytoryki tych publikacji nie czepiam się. Natomiast treść przekazu, formalna, wypisz wymaluj wzięta z obowiązujących przepisów prawa, przekazywana jest w mało przyswajalny sposób dla przeciętnego przedsiębiorcy.
Czy naprawdę tak trudno znaleźć odpowiedź na pytanie „Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego?”. Owszem znajdą się wyjątki. Jak choćby wpisy rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na stronie Znaki Towarowe.
Ciekawym wyjątkiem jest również obecny artykuł napisany przez namingowca. Zawarłem w nim moje doświadczenia wynikające ze współpracy z rzecznikiem patentowym podczas przygotowania nazwy/logo do rejestracji w urzędzie patentowym.

Czy dużo kosztuje rejestracja znaku towarowego?

Odpowiedź nie jest oczywista. Wynika z określenia w jakich krajach oraz w jakich kategoriach rynkowych zechcesz chronić swoją markę. Są to podstawowe kryteria wpływające na koszt i czas procesu rejestracji w urzędzie patentowym. Na nich skupię się w tej chwili. Wytłumaczę, gdzie tkwią niuanse.

Różnica między UP RP, EUIPO oraz WIPO

Znajomość powyższych skrótów pozwoli Ci sprawnie nawiązać rozmowę z kancelarią patentową.

UP RP (Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej)

W tym urzędzie wnosi się o przyznanie ochrony znaku towarowego tylko na terytorium Polski. Na przykład producent piwa kraftowego planując sprzedaż tylko w Polsce zgłasza nazwę swojej marki w UP RP. Browar Stu Mostów uzyskał prawo ochronne w klasach towarowych 32, 33, 43 (32 piwo, napoje piwne, napoje bezalkoholowe; 33 napoje niskoprocentowe; 43 restauracje, kawiarnie, usługi barowe). Zobacz jak wygląda taka rejestracja (link).

Browar Stu Mostów uzyskał prawo ochronne w klasach towarowych 32, 33, 43 (32 piwo, napoje piwne, napoje bezalkoholowe; 33 napoje niskoprocentowe; 43 restauracje, kawiarnie, usługi barowe).

W ten sposób Browar Stu Mostów „chroniony” jest w Polsce. I tylko w Polsce! Jeśli browar rozszerzy sprzedaż na przykład do Czech i do Słowacji musi zadbać ochronę prawną w tych krajach. Ma on do wyboru trzy rozwiązania.
Pierwsze, posiadając prawo ochronne na Polskę rozszerza je o terytorium Czech i Słowacji
przez rejestrację międzynarodową w WIPO.

Drugim rozwiązaniem jest pominięcie ochrony terytorialnej (tylko w Polsce) na rzecz ochrony unijnej. W tym wypadku zgłoszenie kierowane będzie od razu do EUIPO.

Trzecim rozwiązaniem jest zrobienie osobnych zgłoszeń do krajowych urzędów patentowych Czech i Słowacji. Często takie urzędy wymagają korzystania z usług miejscowego rzecznika patentowego. To sprawia, że opcja pierwsza i druga są tańsze.

EUIPO

Krajowy producent planując sprzedaż w Europie chcąc chronić swoją markę kieruje się do Urzędu Harmonizacji Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante (Hiszpania).

Ochrona unijna w danej kategorii rynkowej daje mu tę przewagę, że jego znak towarowy może swobodnie działać w każdym kraju Unii Europejskiej (nawet jeśli początkowo będzie działał w Polsce i sąsiednich krajach). Ba, posiadane świadectwo ochronne wydane przez EUIPO daje mu prawo blokowania rejestracji nowych nazw podobnych do jego znaku towarowego (kwestia postępowania sprzeciwowego jest osobnym tematem na artykuł).

Skoro ochrona unijna jest daje terytorialnie szerszą ochronę niż zgłoszenie krajowe, dlaczego przedsiębiorcy nie zgłaszają się bezpośrednio do EUIPO? Wiąże się to z wyższymi kosztami. Również ewentualne ryzyko kolizji z unijnymi krajowym znakiem towarowym ogranicza zapędy „chronienia się” na wyrost. Z tych powodów warto przedyskutować strategię ochrony swojej marki z rzecznikiem patentowym. Przeprowadzi on dla Ciebie badanie zdolności rejestrowej znaku.

 

Efektem współpracy z rzecznikiem patentowym jest sprawnie przeprowadzony proces rejestracji nazwy/logo w wybranym urzędzie patentowym. Spójrz jak wygląda unijna ochrona słownego znaku towarowego Oponeo (link).

Unijna ochrona słownego znaku towarowego Oponeo

WIPO

Twórcy marek globalnych posiadają narzędzie zabezpieczające ich interes prawny w zakresie nazwy i/lub logo. Światowa Organizacja Własności Intelektualnej (WIPO) w Genewie jest miejscem w którym uzyskuje się prawną ochronę marki na wybraną wiązkę krajów, w każdym kontynencie. Tylko i aż wybraną wiązkę? A kogo stać na ochronę prawną w każdym zakątku globu? Potentata naftowego, zbieracza kryptowalut, Elona Muska?
W tym rzecz, że naprawdę sporo kosztuje rejestracja znaku towarowego w WIPO. Coś za coś. Masz globalną ochronę prawną dzięki WIPO, masz pod sobą prawie cały świat. Nie wierzysz? Spójrz na „globalną” ochronę chińskiej marki Heier w WIPO (na jej graficzny znak towarowy) obejmującą 92 kraje (link – listę krajów znajdziesz w zakładce Summary).

Ciekawą cechą ochrony prawnej jest to, że jeśli właściciel znaku towarowego w ciągu 5 lat nie prowadzi(ł) działalności, ktokolwiek może wygasić jego prawo ochronne, w całości albo w danej klasie towarowej.
I nie ważne czy mówimy o ochronie krajowej czy międzynarodowej.
Jest to pożyteczna zasada, która ustala uczciwe warunki gry rynkowej. Ogranicza zapędy chciwych przedsiębiorców do przywłaszczania sobie ciekawych nazw i wyrażeń, którzy przezornie albo dla zasady chcą zablokować ruchy konkurencji.

Klasa towarowa

Starałem się w tym tekście jak najrzadziej używać tego prawniczego pojęcia. Jednak bez niego ani rusz. Między innymi dlatego, że na każde pytanie ile kosztuje rejestracja znaku towarowego należy zadać odpowiedź w ilu klasach towarowych znak będzie rejestrowany?.

Działalność gospodarcza posiada swoje kody EKD (Europejska Klasyfikacja Działalności). Spółki prawa handlowego określają zakres swojej działalności w kodach PKD (Polska Klasyfikacja Działalności). Identyczny system działa w zakresie funkcjonowania znaku towarowego. Tutaj odpowiednikiem są klasy towarowe. W przypadku ochrony nazwy obowiązuje tak zwana klasa nicejska. Ich liczba, 45, obejmuje cały przekrój produkcji oraz usług.

Cała tajemnica tkwi w tym, że im więcej klas towarowych zgłoszenie zawiera tym niestety większy koszt zgłaszający ponosi i (niestety) również tym większe jest ryzyko trafienia na kolizję w danej klasie nicejskiej. Dlatego należy dokładnie rozważyć zakres ochrony branżowej, aby mieć pewność pozytywnego zakończenia postępowania rejestrowego.

Pokażę na przykładach użyteczność klasy nicejskiej.

Producent urządzeń dla przemysłu spożywczego firma Smart-Tech wprowadziła markę maszyn myjących o nazwie Cleanetic. Ochrona unijna obejmuje tylko klasę 7 („Klasa 7 obejmuje głównie maszyny, obrabiarki i silniki”). Oto jak wygląda zakres ochrony prawnej znaku graficznego Cleanetic (zobacz link):

Unijna ochrona graficznego znaku towarowego Cleanetic


SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny wprowadził aplikację o nazwie RESQL (zobacz link) służącą do monitorowania i zwalczania przemocy w szkole (kategoria: anti-bullying sector).

Unijna ochrona słownego znaku towarowego RESQL

Jest to zarówno produkt, jak i usługa. Ochrona znaku słownego oraz wybór tych trzech klas są zasadne:

  • klasa 9: Aplikacje mobilne i oprogramowanie komputerowe służące do monitorowania środowiska szkolnego i zapobiegania zachowaniom ryzykownym, w tym przemocy rówieśniczej,
  • klasa 41: Usługi edukacyjne; usługi szkoleniowe; organizowanie wystaw, sympozjów, konferencji, seminariów, sympozjów, warsztatów i szkoleń; usługi trenerskie,
  • klasa 44: Badania psychologiczne; doradztwo psychologiczne; konsultacje psychologiczne; opieka psychologiczna; terapia psychologiczna dla dzieci i młodzieży; usługi w zakresie oceny psychologicznej; […].

Marka kosmetyków naturalnych SVOJE zgłosiła prawo ochronne w UP RP na znak słowno-graficzny tylko w jednej klasie towarowej (podejrzyj link):

  • klasa 3: Wyroby toaletowe: surowce kosmetyczne, kosmetyki – preparaty myjące do ciała i włosów, preparaty pielęgnacyjne do ciała i włosów, preparaty perfumeryjne, detergenty i wyroby piorące tzw. kosmetyki dla domu (np. proszki do prania, tabletki do zmywarki, płyn do mycia podłóg).

Inna marka z tej samej kategorii rynkowej Zielone Laboratorium posiada dodatkową ochronę w obszarze handlu oraz usług kosmetycznych (zobaczysz w tym linku):

  • klasa 3: Kosmetyki; kosmetyki do pielęgnacji skóry; kosmetyki do włosów; kosmetyki i preparaty kosmetyczne; kosmetyki naturalne; kosmetyki organiczne,
  • klasa 35: Usługi handlu detalicznego związane ze sprzedażą kosmetyków; usługi sprzedaży detalicznej świadczone on-line w zakresie kosmetyków,
  • klasa 44: Doradztwo w dziedzinie pielęgnacji ciała i urody; usługi pielęgnacji urody.

Piekarnia rzemieślnicza o nazwie Rękoczyny (zobacz link) chroni swoje imię w trzech klasach towarowych w postaci znaku słowno-graficznego:

  • klasa 30: Chleb; Bułki; Bułeczki; Wyroby cukiernicze, ciasta, tarty i ciasteczka; Wyroby piekarnicze …,
  • klasa 35: Sprzedaż za pośrednictwem radia, telewizji, sieci Internet oraz sklepów detalicznych i hurtowych następujących towarów: chleb, bułki, bułeczki, wyroby cukiernicze, ciasta, tarty i ciasteczka, wyroby piekarnicze, cukierki, batony i guma do żucia, bagietki, bajgle […],
  • klasa 43: Catering; Obsługa gastronomiczna z własnym zapleczem, produktami i transportem; Usługi zaopatrzenia w żywność i napoje, w tym gotowych do spożycia dań o określonej liczbie kalorii służących redukcji wagi lub utrzymania sylwetki oraz prowadzeniu zdrowego trybu życia; Przygotowywanie i sprzedaż żywności „na wynos” […].

Ochrona krajowa znaku słowno-graficznego Rękoczyny


Ciekawym przykładem jest grupa MASPEX. Nazwa jest marką holdingową. Marki produktowe działają pod własnymi oznaczeniami np. Tymbark, Kubuś, Lubella. Apetyt grupy kapitałowej Maspex jest niezaspokojony, dlatego firma zabezpieczyła swój interes prawny rejestracją znaku słownego w WIPO (zobacz link) w kategoriach produktowych oraz w usługach:

  • klasa 29: Owoce i warzywa konserwowane, owoce i warzywa mrożone; śmietanka do kawy, śmietanka czekoladowa, krem czekoladowo-orzechowy, krem orzechowy,
  • klasa 30: Kakao, napoje na bazie kakao, czekolada, czekolada instant, kawa cappuccino, kawa instant, herbata instant, wyroby cukiernicze, słodycze,
  • klasa 32: Proszek do przygotowania napojów musujących, soków, soków owocowych, soków warzywnych, soków owocowo-warzywnych,
  • klasa 35: Doradztwo handlowe; dekoracja wystaw sklepowych,
  • klasa 37: Usługi remontowo-budowlane,
  • klasa 39: Pakowanie produktów, usługi magazynowania, składowanie, transport towarów samochodami ciężarowymi.
  • klasa 40: Przetwarzanie surowców spożywczych, takich jak ziarno kakaowe.

Dodatkowo działa ochrona prawna znaku Maspex w UP RP w aż 12 klasach towarowych: 5, 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 39, 40, 41, 42 (spójrz na link).

Natomiast marka napojów Tymbark posiada ochronę unijną w postaci słownego znaku w typowo spożywczych klasach towarowych (zobacz link):

  • klasa 29: Przetworzone warzywa i owoce, dżemy, marmolady, galaretki owocowe,
  • klasa 30: Nadzienia cukiernicze, miód,
  • klasa 32: Napoje bezalkoholowe o smaku owocowym, soki owocowe, soki warzywne, nektary, syropy, preparaty do produkcji napojów bezalkoholowych, napoje bezalkoholowe, woda mineralna gazowana i niegazowana, piwo,
  • klasa 33: Napoje alkoholowe, wino, schładzacze do wina, poncze winne, aperitify, wermut, miód pitny, wódka, koktajle, spirytus.

Jest jeden chytry zawodnik, który dba o prawną ochroną swojej marki jak lwica broniąca swoje potomstwo. Można się domyślić, że tym graczem rynkowym jest Apple Inc. Firma ta znana jest z procesowania się nawet o umieszczenie gruszki w logo marki działającej w kategorii komputerów i urządzeń peryferyjnych. Wystarczy spojrzeć na zakres klas nicejskich słownego znaku towarowego Apple, aby nie mieć złudzeń co do intencji Apple Inc. (oto link). Ochrona prawna Apple w EUIPO o numerze zgłoszenia 000218990 obejmuje 15 (z 45 dostępnych) klas towarowych: 6, 9, 14, 15, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 26, 27, 28, 34, 41.

Unijna ochrona na słowny znak towarowy Apple

>>> Zobacz także wykaz klas nicejskich wraz z uwagami wyjaśniającymi (link)

 

Porozmawiajmy o kosztach

To ile kosztuje rejestracja znaku towarowego zależy przede wszystkim od określenia w jakich krajach oraz w jakich klasach towarowych marka będzie chroniona. Różnica pomiędzy UP RP, EUIPO i WIPO polega nie tylko na odrębnym znaczeniu tych skrótów. Również w zasięgu terytorialnym ochrony prawnej. Także w opłatach urzędowych. Te wyglądają następująco.

 

Ochrona krajowa – Polska

Koszty rejestracji: opłaty urzędowe na rzecz Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej oraz honorarium dla rzecznika patentowego.

Pierwsza opłata:

  • Opłata urzędowa w jednej klasie towarowej (jeśli jest zgłoszenie on-line) – 400 zł brutto.
  • Opłata za każdą kolejną klasę towarową – 120 zł.

Zgłoszenie o rejestrację znaku towarowego poddawane jest analizie w UP RP. Po przejściu pozytywnej weryfikacji następuje opublikowanie zgłoszenia. Pozostaje „przeczekać” trzymiesięczny okres sprzeciwowy. W trakcie tego czasu właściciele innych znaków towarowych mogą złożyć sprzeciw wobec Twojej sprawie. Jeśli brak jest sprzeciwu, czyli nie pojawiają się „bezwzględne przeszkody odmowy udzielenia prawa ochronnego” możesz złożyć sobie gratulacje.
Następnie Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej wydaje warunkową decyzję o rejestracji znaku towarowego. Jej wykonalność jest pod warunkiem dokonania drugiego rodzaju opłat:

  • opłata 400 zł za 10-cio letni okres ochronny za każdą klasę oraz
  • opłata 90 zł za publikację informacji o Twoim znaku towarowym w Biuletynie Urzędu Patentowego.

Przykład 1

Znak towarowy Oxfeld (link do zgłoszenia w UP RP). Ochrona w klasie towarowej 12 (rowery; rowery elektryczne; części konstrukcyjne rowerów; ramy do rowerów; opony rowerowe …).

Zgłaszający poniósł następujące koszty:
400 zł (klasa towarowa) + 400 zł (opłata za 10-cio letni okres ochrony) + 90 zł (publikacja w Biuletynie) = 890 zł brutto


Przykład 2

Znak towarowy Cafardini (link do zgłoszenia w UP RP). Ochrona w trzech klasach towarowych: 14 (wyroby jubilerskie), 25 (moda męską i damska), 35 (organizowanie pokazów mody).

Zgłaszający poniósł koszty:
400 zł (pierwsza klasa towarowa) + 120 + 120 (druga i trzecia klasa towarowa) + 400 zł (opłata za 10-cio letni okres ochrony) + 90 zł (publikacja) = 1.130 zł brutto


Do powyższych kosztów należy dodać wynagrodzenie dla rzecznika patentowego.

>>> Aktualne opłaty urzędowe publikowane są na stronie „Procedura krajowa” (link).

 

Ochrona europejska – kraje UE

Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) obejmuje swym zasięgiem 27 krajów europejskich. Dzięki jednej procedurze i opłatach zyskuje się naprawdę solidną ochronę terytorialną.

Chcąc chronić swój znak towarowy w Wielkiej Brytanii zgłoszenie należy składać do tamtejszego organu patentowego. Podobna sprawa dotyczy Norwegii i Szwecji. Ochrona w EUIPO nie obejmuje tych krajów.

Można domyślić się, że w takim wypadku opłaty będą znacznie wyższe. I rzeczywiście są wyższe niż procedura krajowa. Co istotne opłata jest jednorazowa, płatna z góry.

Pierwsza i jedyna opłata obejmuje zgłoszenie oraz 10-cio letnią ochronę:

  • opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie – 850 Euro,
  • opłata za drugą klasę – 50 Euro,
  • opłata za trzecią i kolejną klasę – 150 Euro.

Pozytywne przejście procedury rejestracji skutkuje uzyskaniem świadectwa ochronnego na znak towarowy.

Odmowa wszczęcia postępowania, sprzeciw i uchylenie zgłoszenia, rezygnacja z procesu rejestracji skutkują utratą dokonanej opłaty. To dlatego tak bardzo ważna jest ścisła współpraca z rzecznikiem patentowym przed, w trakcie i po procedurze rejestracji. Utrata przysłowiowego tysiąca Euro jest cenną nauczką na przyszłość. Nie polecam tak drogiej lekcji biznesu.


Przykład 3

Znak towarowy Maxon (link do zgłoszenia w EUIPO). Ochrona w jednej klasie towarowej 5 (preparaty farmaceutyczne stosowane u ludzi w leczeniu zaburzeń erekcji oraz w pierwotnym nadciśnieniu płucnym).

Koszt takiej rejestracji wyniósł 850 Euro (opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie).


Przykład 4

Znak towarowy Fincarlo (link do zgłoszenia w EUIPO). Ochrona w czterech klasach towarowych: 9 (aplikacje), 36 (usługi finansowe i podatkowe), 42 (oprogramowanie), 45 (doradztwo prawne).

Zgłaszający poniósł następujące koszty:
850 Euro (opłata urzędowa za zgłoszenie w jednej klasie) + 50 Euro (druga klasa towarowa) + 150 Euro + 150 Euro (trzecia i czwarta klasa towarowa) = 1.200 Euro


Do powyższych opłat należy uwzględnić wynagrodzenie dla kancelarii patentowej, które jest/będzie wyższe aniżeli w procedurze krajowej.

>>> Aktualne stawki rejestracji europejskiej zawiera strona „Opłaty uiszczane bezpośrednio na rzecz EUIPO” (link).

 

Ochrona światowa – WIPO

Ochrona światowa poprzez Biuro Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO) w Genewie jest umownie światową. Dzięki WIPO dokonasz ochrony swojego znaku towarowego poprzez rozszerzenie aktualnej rejestracji. Dokonuje się tego poprzez wskazanie wiązki krajów spośród 125 dostępnych.

Opłaty są trochę skomplikowane. Na dodatek opłata za zgłoszenie znaku może różnić się w zależności od wybranego kraju.

Opata podstawowa za zgłoszenie znaku towarowego do trzech klas:

  • znak towarowy czarno-biały – 653 CHF (frank szwajcarski),
  • znak towarowy w kolorach – 903 CHF.

Opłata za każdą klasę powyżej trzeciej – 100 CHF.

Opłata za wskazane państwo członka porozumienia – 100 CHF.

>>> Lista krajów członków porozumienia jest tej stronie Member States (link).

Skoro teraz już wiesz, ile kosztuje rejestracja znaku towarowego zostaje jeszcze jedna kwestia do omówienia. Jest nią:

Ocena zdolności rejestrowej nazwy

Jest jeden sprytny sposób zmniejszenia ryzyka porażki rejestracji nazwy/logo w urzędzie patentowym. Przed przystąpieniem do rejestracji polecam wykonać ocenę zdolności rejestrowej znaku towarowego. To robota dla rzecznika patentowego. Korzyści z tego tytułu jest wiele. Wady widzę dwie.

Przede wszystkim zlecając ocenę zdolności rejestrowej otrzymasz informacje na temat widocznych przeszkód dla rejestracji Twojego znaku towarowego. Przeszkody mogą być istotne, średnio istotne i mało istotne. Nawet jeśli poznasz mało kolizyjne znaki towarowe ta wiedza zawsze będzie w cenie (bo każda informacja, to dobra informacja).
Martwić się trzeba, gdy rzecznik patentowy wskaże na duże ryzyko kolizji z istniejącymi znakami. Najgorzej, gdy na przeszkodzie ewidentnie stoi obcy słowny znak towarowy. Możesz zaklinać rzeczywistość, rwać włosy i bluzgać na właściciela tego znaku. Nic z tego. Był pierwszy, prawo chroni jego interes nie Twój. Pozostaje Ci konsultacja z rzecznikiem patentowym, czy szukać sprytnego rozwiązania ominięcia konkurencyjnego znaku towarowego. Jeśli Wasza „kombinatoryka” nie będzie miała szans powodzenia pozostanie Ci ponowne znalezienie nowej nazwy.

Wadą oceny zdolności rejestrowej jest czas. Wydłużasz proces wyboru nazwy o dobre kilka dni. Oczywista oczywistość, nie jest to darmowa usługa. Wnikliwość badania, penetracji baz urzędów patentowych, czasochłonność muszą trochę kosztować.

Ocena zdolności rejestrowej wpływa na to, że trochę więcej kosztuje rejestracja znaku towarowego. W zamian ograniczasz ryzyko odmowy rejestracji przez urząd patentowy – ryzyko utopienia własnych pieniędzy, ryzyko zmarnowania czasu na ponowne przystąpienie do kreacji nowej nazwy, ryzyko szukania winnych porażki.

 

 

Zbadaj, co inni sądzą o Twojej nazwie

Poruszę jeszcze jeden temat bagatelizowany przez przedsiębiorców. Mam na myśli z/badanie nazwy w grupie docelowej. Bez względu czy rzecznik patentowy tworzy raport z oceny zdolności rejestrowej albo już realizuje proces rejestracji znaku towarowego przeprowadź badanie rynkowe. Wystarczy zapytać kilka, kilkanaście osób z zewnątrz co sądzą o Twoim wyborze. Czy nazwa im się podoba, jakie skojarzenia wywołuje, czy jest zachęcająca do wybrania, czy jest adekwatna? Pytań jest wiele, technik badawczych również. Opisałem je dokładnie w artykule „Jak ocenić nazwę. Przewodnik Brandingowy.”
Gorąco zachęcam do zebrania zewnętrznych opinii i potwierdzenia sobie, że wybrana przez Ciebie nazwa marki zyskuje aprobatę potencjalnego odbiorcy.

 

Jeśli podoba Ci się ten artykuł i chcesz mi w jakiś sposób podziękować możesz postawić mi kawę. Będzie mi bardzo miło poczuć tę „kofeinową” moc do pisania jeszcze ciekawszych publikacji. Dziękuję.
Postaw mi kawę na buycoffee.to

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 11 lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. Na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Alfabet namingowca. D E K N O

„..Najważniejsze w pracy z marką jest zrozumienie tego, jaki sens stoi za nazwą. Co ona naprawdę oznacza. Imię to istota. To bardzo głęboka i starożytna myśl, sięgająca zarania ludzkości. Imię oznacza, że coś istnieje. Nie istnieje nic, co nie ma swojego imienia.”
Grzegorz Kosson „Brand Impulse” Wyd. Słowa i Myśli, 2017.

Zapraszam do drugiej części Alfabetu Namingowca. Tym razem dotykam pojęć na literę D, E, K, N, O.

D jak Domena

„I cały ten proces namingowy jest tak naprawdę determinowany warunkiem wolnej domeny .pl”. W ten sposób podsumował proces twórczy właściciel firmy, z którym tworzyliśmy renaming flagowego produktu. Nie skłamał. Przytaknąłem, przyznając mu rację.
Ponad dwa lata temu opublikowałem w artykule „D jak domena” listę ciekawych domen funkcjonalnych (generycznych – gTLD). W tamtym czasie funkcjonowało ich 215. W międzyczasie doszły nowe jak .cloud, .moto, .salon, jetzt, .coach, moto, .vodka, .team, .tatar, .how, .mom, .pet, .promo. Łącznie jest ich ponad 315. Znak czasu? Z całą pewnością. A także nowe możliwości dla marek nie mających szans na wolną domenę .com lub domenę regionalną.
Brak wolnej domeny .pl nie może jednak przekreślać finalnego wyboru nazwy! „Domenowe” ograniczenie należy przekuć w nowe możliwości. W dobrej sytuacji są orzeczenia wyrażające czynność np. wspieram.to, lubimyczytac.pl, szyjemysukienki.pl, biegamy.pl lub forma deklaracji np. pogromcybrudu.pl, wyszorujemy.pl, pomagamy.pl.


W najlepszej sytuacji są nazwy sztuczne (abstrakcyjne, neologizmy). Proste dwusylabowe formy nazewnicze mają nikłe szanse na wolną domenę .com (nawet takie dziwactwa jak xyxo.com, yolo.com, kvak.com są zarezerwowane lub wystawione na sprzedaż). Dlatego warto poszukiwać dłuższych 3-4 sylabowców albo spolszczeń angielskich wyrażeń i viceversa (K zamiast C, Y zamiast J, jedno M zamiast MM, V zamiast W, Q na KW).

Eponim

Hestia, Gaja, Vesta, Helios, Apollo, Atena, Hebe, Ikar, Diesel, Pandora, Tesla, Nike, Gillette, Sobieski, Pan Tadeusz, Kopernik, Gino Rossi – oto nazwy marek, oto metafory postaci historycznych i współczesnych. Znamy je. Niektóre z nich tak mocno zakorzeniły się w naszym życiu, że nie wnikamy w pochodzenie. A szkoda, bo za wieloma z nich, z reguły, kryje się wciągająca historia.
Eponim, z greki ‘epnymos’, oznacza osobę (z reguły boga lub herosa, zazwyczaj postać historyczną), od której imienia nazywano coś np. miasto, święto. Mówimy więc tu o „dawcy imienia, dawcy nazwy” i niekoniecznie wykorzystującego postać mitologiczną.
Eponim związany może być z osobą wynalazcy (Gillette, Tesla), konstruktora (Diesel, Kałasznikow, Ferrari, Patek), odkrywcy (Marco Polo, Newton), a nawet bohatera literackiego (Watson, Pan Tadeusz). Może w całości odnosić się do osoby lub jedynie nawiązywać do jej symboliki (Galileo, Pascal, Adidas, Kelwin,  Achilla, Volta, itp.)
Tak na marginesie, czy Yeti jest zatem eponimem?


>>> Więcej na nazwach eponimicznych dowiesz się z artykułu „Nazwa od nazwiska” [kliknij]


Klasa nicejska

A co to? A po co? A czemu to służy? Nie znasz klasy nicejskiej, pod którą podlega Twój biznes? Lepiej więc sprawdź, czy w jej obszarze funkcjonuje znak towarowy o tej samej lub podobnej nazwie. A jeśli okaże się, że Twoja nazwa firmy jest kolizyjna z już zarejestrowaną przez inny podmiot (tj. posiadającą ochronę patentową)? Czy masz awaryjny plan działania?

Klasa nicejska wchodzi w kanon pracy rzecznika patentowego. Jej znajomość, także ochrona prawna marki, dostarcza oręż w walce konkurencyjnej i gwarancję bezpiecznego prowadzenia biznesu. Rzecz jasna posługiwanie się klasami nicejskimi jest podstawowym działaniem namingowca. Przykładowo tworząc nazwy dla produktu softwarowego przeszukuje się bazy urzędu patentowego (UP RP, EUIPO, WIPO) w klasach 9, 35, 42, dla nazwa firmy budowlanej – 6, 19, 37, 42, a nazwa dla napojów typu energy drink – 32 i tak dalej.


>>> Warto poznać szerzej zagadnienia z obszarów prawnej ochrony marki „Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?” [kliknij]
>>> Kilkanaście przykładów niecodziennych zgłoszeń rejestrowych  „Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.” [kliknij]


Numerologia

Biznes wierzy w realia, nie w magię! Pomimo tego niezaprzeczalnego faktu, gros ludzi liczy na łut szczęścia w swoich decyzjach. To dlatego dobrze mają się niekonwencjonalne działania: gry losowe, horoskopy, talizmany, przepowiednie. Również i numerologia znajduje swoich zwolenników w sferze biznesowej.
Zaskoczony? “Tajemne siły” w służbie namingowca? Nie jest niczym obcym wykorzystywanie zasad w numerologii w tworzeniu nazw. Również i tak działa właśnie agencja namingowa. Z własnego doświadczenia przyznam się, że większość przedsiębiorców nie interesuje się numerologią. Są jednak i takie osoby, dla których priorytetem jest posiadanie korzystnej wibracji liczb w nazwie oraz dacie rozpoczęcia działalności.
A najbardziej pożądane nazwy to takie, których wibracja liczb wynosi 1, 3, 4, 8. Najmniej korzystna jest dziewiątka.

W numerologii każda litera posiada swój cyfrowy odpowiednik, na przykład jedynkę posiadają litery A, J, S, a ósemkę litery: H, Q, Z. Zsumowanie wszystkich liter w nazwie do jednej cyfry określa jej wibrację. Najważniejsze jest określenie czy wibracje są harmonijne i dobrane do profilu działalności firmy.
Wibracja cyfry 1 jest odpowiednia dla firm innowacyjnych, związanych z nowymi technologiami, tworzących niestandardowe i nowatorskie produkty. Odnosi się do przywództwa, autorytetu, indywidualności, inności, przedsiębiorczości.
Wibracja cyfry 3 sprzyja firmom z obszaru rozrywki, twórczości, sztuki, komunikacji.
Najbardziej pożądana jest cyfra 8, dlatego że oznacza bogactwo, prestiż, sukces, dobrobyt, dostatek. Wiąże się jednak również z aferami i oszustwami.
Bez względu na to, czy wierzysz-nie wierzysz w numerologię pamiętaj, że miarą sukcesu firmy jest zaangażowanie i umiejętności osób pracujących dla jej dobra.

Opisowa nazwa

Od tej formy nazywania czegoś zaczyna się… pomysł na biznes wędrujący od dawna po głowie, kreatywna burza mózgów w zespole, mapa myśl i skojarzeń wylewana na flipchart lub notowanych na kartce papieru. Ich materializacja wypływa w pierwszej kolejności z warstwy słów pospolitych, rodzajowych, tych słownikowych, opisujących tenże pomysł. Tak właśnie powstają nazwy opisowe. Można, wręcz wypada je lubić ponieważ są konkretne. Dosłownie opisują (oznaczają) firmę, produkt usługę tj. ofertę, korzyści, wyróżnienie, obietnicę. Pozwalają nowej marce wyjść do ludzi i przedstawić się w sposób zrozumiały. Tak za darmo. W ten oto sposób: Biopiekarnia, Złote Wyprzedaże, konferencja „I love marketing”, Polski Bus, Skarby Natury, SzyjemySukienki.pl, Lody jak dawniej, Pyszne.pl, Szlachetna Paczka, TripAdvisor, WeTransfer, Bitcoin, Travel Planet.

Oprócz wielu zalet opisowa nazwa firmy posiada swoje ograniczenia. Kluczową wadą jest tzw. brak zdolności odróżniającej powodujący praktycznie niemożliwość uzyskania ochrony patentowej na nazwę (słowny znak towarowy). Nie można się temu dziwić. Urząd Patentowy nie może nadać ochrony prawnej – a tym samym zakazać w powszechnym użyciu –potocznych form słownych jak na przykład: Polski Bus, Dobry Kantor, Apteka Dyżurna, Pożyczkomat, Tania Książka, Świat Bielizny, Strefa Urody, Sympatia. Chodzi tu o ochronę interesu publicznego.

Nazwy opisowe doskonale spełniają rolę docierania do docelowego nabywcy. Nie wymagają znaczących nakładów na budowanie rozpoznawalności marki. Same komunikują swoją kluczową kompetencję. Jednakże obawa o niską ochronę prawną każe się mocno zastanowić nad ostatecznym kształtem takiej nazwy.


>>> Wszystko to co ciekawe o nazwach opisowych poznasz w artykule „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?” [kliknij]


Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
konrad@syllabuzz.pl