Storytelling jest skuteczny. Niemniej wadą jest uznawanie tego narzędzia za przydatne tylko dla dużych firm, marek z tradycjami, lecz nieużyteczne dla firm małych i marek z krótką historią życia. Czy aby na pewno?
Faktycznie, jest to metoda zaliczana do kluczowych narzędzi współczesnego marketingu. Nic w tym dziwnego. Miło czyta się zgrabnie napisane historie firm, historie marek, skonstruowanego według schematu budowania angażującej opowieści.
Zbudowanie angażującej historii jest doskonałym narzędziem właśnie dla mniejszych graczy rynkowych, którzy szukają różnorodnych, najchętniej darmowych, sposobów dotarcia do swojego docelowego klienta. Biblijny Dawid pokonał Goliata ponieważ znalazł sposób na wygraną. Również i małe firmy nie są skazane na porażkę, jeśli sprytnie zakomunikują swoją obecność na rynku.
Skutecznym tego sposobem jest ciekawe skomponowanie swojej własnej historii. Niestety często sekcja „O firmie”, „O nas”, „Historia firmy”, jest nudnym opisem, napisanym raczej z przymusu niż z chęci stworzenia swojego arcydzieła. A szkoda. Każda firma może coś ciekawego napisać o sobie, pochwalić się czymś szczególnym, wskazać na swoją wyjątkowość. I nie musi szczycić się dziesięcioletnim stażem. Wystarczy spojrzeć na siebie od wewnątrz i z zewnątrz, zgodnie z zasadą 4M wybrać odpowiedni kierunek stworzenia własnej, angażującej historii.
Zasada 4M to nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji, które dotykają różnorodnych form działania organizacji, tych dotyczących jej „wnętrza” oraz otoczenia zewnętrznego. Mam tu na myśli więc: Myth, Men, Materials oraz Market.
Czyli historia rodziny, kultywowania tradycji, rozwijania wizji, realizowania społecznego powołania etc. Można również napisać o przełomowym spotkaniu, wyjątkowym wydarzeniu wpływającym na dalsze (lepsze) funkcjonowanie firmy.
Ciekawie czyta się historię rodziny Grycan „Pamiętam tamte lody”, (dodam, że jest to prawdziwa historia) lub opowieść o firmie-instytucji A. Blikle „Ojciec oświadczył, że nigdy nie odda komunistom firmy”.
Równie ciekawie wygląda historia legendarnej marka wódki J.A. Baczewski „Nasze dziedzictwo”. Jednakże, o wiele większym majstersztykiem jest historia prawdopodobnie najstarszej polskiej butelki wódki tej marki, która zachowała się do naszych czasów. „Ostatnia butelka Baczewskiego” opowiedziana przez byłego pracownika Wytwórni Monopolu Spirytusowego potrafi naprawdę wzruszyć.
Historia butelki ukradzionej w 1945 roku.
Tworzymy historię opierającą się na ludziach, założycielach, udziałowcach, pracownikach, a także na prekursorach, twórcach, postaciach będących ikonami współczesnego świata, na osobach, które są/były inspiracją do działania.
Marka elektrycznych samochodów osobowych Tesla jest hołdem złożonym panu Nikolai Tesli, serbskiemu wynalazcy, autorowi ponad 300 patentów głównie z dziedziny urządzeń elektrycznych. Swoją drogą, w taki oto sposób, przejrzysty i zabawny przedstawiono dokonania pana Tesli „Why Nikola Tesla was the greatest geek who ever lived” … ech Ci Amerykanie.
Historia marki Kentucky Fried Chicken nie opiera się na żadnym uciekającym kurczaku, ani kurzej fermie, ani tym bardziej na budzie z pieczonymi kurczakami. To opowieść o najbardziej rozpoznawalnej twarzy w USA – Harlandzie Sandersie, bardziej znanym pod postacią Pułkownika Sandersa. Logo KFC zdobi właśnie jego postać: uśmiechniętego staruszka na czerwonym tle z białą bródką, w białym garniturze i aksamitce. Pułkownik Sanders jest autorem słynnej panierki do smażenia kurczaka i oczywiście założycielem sieci Kentucky Fried Chicken. Po śmierci doczekał się swojego muzeum w Louisville.
Spoglądając na nasze rodzime podwórko można znaleźć wiele krajowych firm z długim stażem działania. Większość z nich posiada nazwę od nazwiska założyciela – bo takie czasy wtedy były. Obecnie te firmy rodzinne są markami o międzynarodowej renomie: Eris, Mokate, Fakro, Kler, Ochnik, Solaris, Nowy Styl, Koral, Witchen, Kruk. W tle ich obecnych sukcesów, okupionych ciężką pracą, zawirowaniami gospodarczymi i politycznymi, kryje się historia ostatnich 26 lat „nowożytnej” Polski.
Jednakże przeglądając historię tychże marek trudno znaleźć zgrabnie napisaną opowieść, która zachwyci i pozwoli zapamiętać się. Widocznie większość z nich skoncentrowana jest mocno na biznesie, zapominając o swoim dziedzictwie.
American Dream, czyli historia marki Dr Irena Eris.
Wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, pewnej innowacyjności, udoskonalenie starego patentu. Wiele do „opowiedzenia” mają przedsiębiorstwa (a kilka takich rodzynków jest) z poprzedniego ustroju, rozpoczynające swój żywot w okresie przemian gospodarczych, pozostawione same sobie, wręcz skazane na zagładę w starciu z zagranicznymi gigantami, stanęły na nogi, znalazły „sposób na siebie” i obecnie są lokomotywami naszej rodzimej gospodarki.
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych z Torunia, robią swoje, czyli zdobywają świat. Na swojej stronie internetowej tzmo.pl niewiele dowiemy się tej prawdziwej, inspirującej historii. Prawdziwa petarda jest w tym opisie „Historia Kopciuszka. O małej firmie z Polski, która urosła i podbiła cały świat”. Dlaczego w zewnętrznym medium jest tak fascynujący opis „O firmie”, natomiast na stronie tzmo.pl widnieje historia tejże firmy napisana bez polotu, bez próby zaangażowania czytelnika w dotrwanie do jej końca? Tego nie wiem.
Podobny przypadek dotyczy chluby naszego współczesnego kolejnictwa. Bydgoska PESA (Pojazdy Szynowe Pesa Bydgoszcz) raczej skromnie opisuje swoją historię na swojej stronie internetowej. Co innego w tym opisie „PESA Bydgoszcz – od bankruta do jednej z największych firm technologicznych na świecie”. Oto historia wykonana w zgodzie z zasadami storytellingu. Jest tu bohater, który podejmuje wyzwanie, wyrusza by spełnić swój cel, swoją misję życiową. Są uczestnicy jego wyprawy, pomocnicy, dzięki którym firma staje na nogi. Są przeciwnicy i jak to zwykle w opowiadaniach o zmaganiach dobra ze złem, mamy tu szczęśliwy finał. Historia jest autentyczna, to co widnieje na papierze funkcjonuje również wokół nas. Superszybki pociąg Dart, tabory tramwajowe i kolejowe Elf, Swing, Twist, są namacalnym dowodem spełnienia misji życiowej bohaterów tejże historii.
Czyli odnoszenie się do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych. Wiele do opowiedzenia w tej sferze mają młode firmy, startupy, młodzi przedsiębiorcy wypatrujący swoistych nisz rynkowych, potrzeb konsumenckich praktycznie w każdym obszarze życia społecznego, lub biznesowego.
Kto jeszcze nie słyszał o naszym polskim (globalnym) narzędziu do email marketingu GetResponse? Pewnie mało kto wie, że cała historia rozpoczęła się w 1997 r. od prostego produktu – autorespondera. W tej chwili jest to marka globalna, operująca w 183 krajach, wykorzystywana przez 350 tys. użytkowników. Jest o czym opowiadać. Ładnie o sobie opowiada firma w sekcji O GetResponse, w sposób skrótowy, konkretny, wzbudzający podziw.
Mniej znana jest marka Migam. A szkoda. Niby jest to niszowa usługa – dla osób głuchoniemych – to taki „Uber dla tłumaczy języka migowego”. Z drugiej strony, w każdej chwili możemy trafić na osobę z wadą słuchu, która chce skomunikować się z nami. I co wtedy? Na pomoc przychodzi KinecTranslator, dzieło zespołu Migam. Dwie historie o projekcie Migam, słowo pisane kontra dźwięk. Obie są wspaniałe, bo i cel „Ułatwimy życie 70 000 000 osób” jest szczytny.
„Migam.org sprzedaje udziały w spółce. Chce pozyskać 400 tysięcy złotych”
TrendInsights: Make Tech Human.
Takich historii o wynajdywaniu potrzeb konsumenckich, lub wręcz ich kreowaniu można znaleźć w każdej dziedzinie życia. Kilka z nich zawiera zeszłoroczny wpis „Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.” RoomAuction.com, 5Pillows, FastTony.es potrafią opowiadać o sobie, a to przekłada się również na ostateczny wynik finansowy.
Jak widać na powyższych przykładach jest kilka skutecznych sposobów na napisanie ciekawej historii o firmie. Wypada pozbyć się klasycznego kieratu pisania w sposób przewidywalny i nudny. Należy, i jest to recepta na sukces, zaskoczyć odbiorcę swoją własną historią firmową, często kręcącą się wokół własnego życia.
Nic nie stoi na przeszkodzie aby wybrać punkt zaczepienia, bohatera/ów akcji, narzędzia działania. Warto wspomnieć o przeciwnościach, i koniecznie taką historię zakończyć happy endem, marzeniem do którego dążą bohaterowie opowieści.
Ciekawym przykładem dobrze skomponowanego opisu O firmie jest bio firmy Sealand Logistics. Zachęcam do przeczytania, naprawdę warto „Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?„
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
