Było to pięknego, słonecznego marcowego dnia, gdy „Przewodnik Brandingowy” ujrzał światło dzienne. Solida „kobyła” wydawnicza, nie powiem. W niej praktyczne wskazówki na temat jak całościowo tworzyć i zmieniać marki, również o tym jak zabrać się do wyzwania stworzenia nazwy lub jej zmiany, jak kreować, jak ocenić nazwę. Prawdę mówiąc cały szósty rozdział poświęcony jest namingowi.
Łącznie przez osiem rozdziałów omawiamy proces tworzenia marek od A do Z, to o czym musisz pamiętać, jak powinna wyglądać współpraca klient-wykonawca i jakie rezultaty przynosić. Przewodnik Brandingowy nie wziął się ad hoc. To efekt miesięcy prac dziesięciu ekspertek i ekspertów, dopasowany jest do specyfiki polskiego rynku i w dodatku jest za darmo dla wszystkich (link >>).
Przejdę do rzeczy. Do to tej pory na blogu nie zajmowałem się badaniami. Pytania jak ocenić nazwę nie należą do rzadkości. Ba, coraz częściej pomagam w ocenie i wyborze nazw. W Przewodniku Brandingowym na stronie 111 opisałem etap namingu dotyczący oceny nazwy. Zawarłem tam narzędzia pracy: Tabelę wstępnej oceny proponowanych nazw i Tabelę oceny jakościowej proponowanych nazw.
Wypada mi wspomnieć, że nie są to jedyne przydatne narzędzia do oceny pomysłów. W tym artykule pokażę jak zabrać się za badanie nazw.
W kanonie namingu najczęściej przedstawiane są takie atrybuty dobrej nazwy:
Jeśli miałaś/miałeś doświadczenie z procesem kreacji nazwy wiesz jak trudno jest wymyślić takową, która spełni wszystkie wymienione kryteria. Cała magia tej kreatywnej sztuki polega na tym, aby tworzyć pomysły z różnych obszarów posiłkując się różnorodnymi drogami inspiracji, kreacji, pojęciami językowymi. Rzecz w tym, aby finałem tych starań był wypchany po brzegi worek kreatywnych pomysłów nazewniczych, aby móc oceniać i odsiewać ziarna od plew.
Od nadmiaru głowa nie boli. Lecz tu, niewątpliwie, pojawia się problem jak ocenić nazwę, jakie pytania zadawać, jaką formę wywiadu wybrać. Właściwą odpowiedzią jest należyte przygotowanie procesu badawczego.
Nieważne, że masz zamiar przebadać nazwy wśród kilku/nastu pracowników w swojej mikrofirmie. Nieważne, że chcesz dowiedzieć się, która nazwa ma największą ilość głosów wśród Twoich znajomych. Tak czy owak do ich oceny należy właściwie przygotować się.
Nie jest to trudne. Przygotowanie i przeprowadzenie badań (z punktu widzenia marketera) przedstawił Michał Kocikowski z Kolektywu Badawczego w czwartym rozdziale Przewodnika Brandingowego „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki.” Polecam Ci zapoznać się z tym rozdziałem (link >>>).
Badania namingowe można w całości przeprowadzić wewnątrz własnej organizacji. Przyznasz mi tu jednak rację, że zadawanie pytań respondentom wywodzącym się z grupy docelowej przyniesie więcej wiarygodnych danych niż feedback ze strony pracownika, kolegi, koleżanki z zespołu projektowego. Dlatego polecam podzielić badania na dwa etapy.
→ 1 etap – badanie wewnętrzne: Wstępna ocena i eliminacja nazw
→ 2 etap – badanie zewnętrzne: Ilościowa i jakościowa ocena nazw
Badanie wewnętrze jest bardzo proste do wykonania. Wybierz kryteria oceny i nadaj punktację propozycjom nazewniczym wybranym do badania. Polecam rangowanie od 1 do 5. Dobór kryteriów oceny jest dowolny i dość szeroki. Oto przykładowe pytania/oceny/wymagania:
Pamiętaj, nie przesadzaj z nadmierną ilością pytań-ocen w tym badaniu.
Dla Twojej wygody przygotowałem szablon badania wewnętrznego. Można go pobierać i modyfikować do specyfiki własnego projektu namingowego.
Pobierz Arkusz badawczy „Wstępna ocena i eliminacja nazw”
Drugi etap wymaga więcej czasu. Przebiega on według schematu:
Wyzwaniem staje się przygotowanie odpowiednich pytań. Ważnymi pytaniami są te dotyczące emocji. Również i te wskazujące na trend, na dominujących „graczy” w arkuszu badawczym. I dlatego temu zagadnieniu poświęcę więcej uwagi.
Zanim zaczniesz zastanawiać się jak ocenić nazwę odpowiedz jaką funkcję spełnia ona. Odpowiedź znajduje się prawdopodobnie w briefie namingowym (lub briefie kreatywnym). A jeśli jej tam nie ma? Odpowiedz sobie na trzy poniższe pytania:
Istotce jest więc ustalenie celu badawczego. Czyli to co tak naprawdę chcesz osiągnąć tym badaniem. Nazwy bardzo często opierają się na skojarzeniach treściowych i emocjonalnych – poza dosłownym znaczeniem zawierają w sobie określony ładunek emocjonalny. Kanon kluczowych emocji obejmuje:
Nie ważne czy mówimy o nazwie opisowej, skojarzeniowej czy abstrakcyjnej. Każdy twór słowny wywołuje pozytywne lub negatywne emocje. Może więc przywoływać skojarzenia z czymś familijnym, luzackim, eleganckim, z czymś energetycznym, kojącym, rozbawiającym, z czymś pospolitym, tanim, elitarnym. Cel badawczy ustawi właściwy tok zadawania pytań oraz dominujące metody badań – więcej pytań ilościowych nad jakościowymi czy odwrotnie?
Konkretnie i na temat o Wielkiej Trójce Nazewniczej zawierają artykuły:
Odpowiednie skonstruowanie arkusza badawczego przyniesie odpowiedź nie tylko na ile dana nazwa pasuje do firmy, produktu, usługi (do konceptu strategicznego marki), wskaże również jakie emocje wywołuje (pozytywne: bliska, fajna, optymistyczna; negatywne: nudna, dziwna) i na ile uznawana jest za atrakcyjną (zachęca do zainteresowania się produktem, wyróżnia się, jest przyjemna).
Badanie ilościowe przedstawia wyniki w postaci liczbowego wskazania zwycięzcy/zwycięzców. Przykładowo do oceny nazwy produktu farmaceutycznego można dobrać wiązkę takich pytań:
Pytania na w/w temat można zadać dwojako.
Pierwsze: polecenie „Oceń, która nazwa spełnia dane kryterium” nakazuje ocenić każdą nazwę w punktacji (na przykład) od 1 do 5.
Drugie: można również zadać pytania w całkiem inny sposób. Jak na poniższym przykładzie.
Przygotowałem wzorcowy arkusz badania ilościowego zawierający oba warianty pytań. Oczywiście, ten plik możesz modyfikować według własnego uznania.
Pobierz Arkusz badawczy „Ilościowa ocena nazw”
Przydatną sugestię przedstawił Michał Kocikowski z agencji badawczej Kolektyw Badawczy. Jeśli robimy ankietę (wywiad kwestionariuszowy) na próbie 15 osób, to wyniki możemy analizować tylko jakościowo. Jeśli przeprowadzimy to samo badanie na próbie min. 30 osób, to możemy już pokusić się o pewne analizy ilościowe. Owszem takie badanie ilościowe będzie obciążone dużym błędem, ale zawsze to coś.
Pamiętaj, że metody to jedno, a rodzaj analizy to drugie. Są badania, w których wykonuje się wywiady pogłębione, a potem analizujemy je ilościowo (np. częstotliwość powtarzania określonych słów w narracjach biograficznych).
To najbardziej wdzięczny test. I najpopularniejszy, bo łatwo go przeprowadzić, bo łatwo zachęcić osoby do wzięcia udziału w badaniu. Zadanie pytania „która nazwa podoba Ci się najbardziej” wymaga od badanej osoby niewielkiego zaangażowania. Po prostu, to kwestia powiedzenia (wskazania, zaznaczenia) która nazwa mu/jej najbardziej podoba się.
W arkuszu badawczym można znajdować się od kilku do kilkunastu nazw. Przy małej próbie badawczej należy przedstawić tylko kilka propozycji nazewniczych, gdyż istnieje ryzyko rozmycia wyników tj. pojawią się nazwy z podobną liczbą wskazań, bez wyraźnego lidera. Co innego badanie na dużej próbie badawczej (więcej niż 50 osób). Szansa na ukazanie „trendu” – liderów preferencji – rośnie wraz ze zwiększeniem liczby respondentów.
Efektem badania preferencji jest wykres wskazujący czarno na białym na lidera (liderów) rankingu i outsiderów.
Pobierz Arkusz badawczy „Test preferencji”
Celem badania jakościowego jest głębsza analiza weryfikowanych nazw. To forma zadawania pytań otwartych, w których respondent ma okazję „wylać” potok informacji na temat ocenianej nazwy. Szukasz jego emocji i nie tylko.
Można zadawać tego typu pytania:
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 1
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 2
Wpisz trzy skojarzenia z nazwą 3
Nie wypytuj o więcej niż 5 nazw. To i tak wyczerpująca ilość dla przepytywanego respondenta.
A jeśli jest mało rozmowny? Należy tak poprowadzić rozmowę, aby wydobył swoje uczucia względem omawianych nazwy. Masz tu do dyspozycji badanie IDI (Individual In-Depth Interview). Tego typu badanie wymaga poświęcenia więcej czasu na indywidualną rozmowę z respondentem. Tu niemożliwe jest „hurtowe” zebranie odpowiedzi, chyba, że mamy do czynienia z badaniem fokusowym. Zbieramy „jakościowe” odpowiedzi, a nie ilościowych wskazań!
Możesz więc tak moderować rozmowę, aby wydobyć informacje z obszarów:
Czyli badasz potencjał rozpoznawalności nazwy, jej ładunek emocjonalny, skojarzenia, jej wyjątkowość unikatowość oraz dopasowanie.
Czy teraz już wszystko jasne? Czy wiesz już jak ocenić nazwę?
Zatem, do dzieła!
Powodzenia Ci życzę.
Chcę zwrócić Twoją uwagę na szczególny rozdział w Przewodniku Brandingowym. Czwarty rozdział „Badania odbiorcy w procesie tworzenia marki” w całości odnosi się do badań. Sporządzony przez badacza Michała Kocikowskiego z agencji Kolektyw Badawczy systematyzuje proces badawczy, podpowiada jakich błędów się wystrzegać, lecz przede wszystkim okiem praktyka omawia jak zaplanować i przeprowadzić badania z punktu widzenia brand managera, marketera, osoby prowadzącej projekt brandingu nowej marki, rebrandingu, monitoringu marki.
Stworzony przez praktyków brandingu dla praktyków biznesu, nie tylko marketingu. „PRZEWODNIK BRANDINGOWY. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki” jest rezultatem pracy dziesięciu ekspertów dzielących się swoimi doświadczeniami z samodzielnie prowadzonych projektów:
Szczególnie z tej publikacji skorzystają osoby zarządzające markami. A co ważne pobranie i korzystanie z Przewodnika jest całkowicie bezpłatne.
Polecam, zachęcam, zapraszam do ściągnięcia
Przewodnik Brandingowy. Jak całościowo tworzyć i zmieniać marki
Zdjęcie tytułowe:
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
