Ostatnia, szósta część Alfabetu namingowca. Za nami 26 pojęć związanych z namingiem.
Starałem się jak mogłem, aby opisać (spróbować zdefiniować) każde wyrażenie używane przez namingowców, copywriterów i kreatywnych. Owszem, daleko mi do profesorów Jerzego Bralczyka, Jana Miodka, Andrzeja Markowskiego. Z ich wiedzy czerpię garściami, imć w temacie namingu polemizuję z własnymi spostrzeżeniami. Jeśli trapi Cię jakieś hasło z tej dziedziny, jeśli szukasz odpowiedzi na niewyjaśnione tutaj pojęcia napisz do mnie proszę (kontakt).
Ciekawi mnie etymologia słowa alfabet. Postanowiłem napisać o nim w ostatnim odcinku tej namingowej mini-serii wydawniczej. Powszechne mniemanie, iż alfabet pochodzi od dwóch pierwszych liter pisma greckiego alpha i beta jest… prawdziwe. Lecz samo słowo ma pochodzenie łacińskie. Grecy określali swoje pismo słowem gramma (które znaczy: litera). To w łacinie po raz pierwszy użył słowa alphabetum chrześcijański pisarz Tertulian (ok. II/III wiek n.e.). Natomiast Grecy, prawdopodobnie pod wpływem łacińskim zamiast gramma na alfabet zaczęli używać alphabetos
Wyobraź sobie, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A skoro pojedyncze głoski wpływają na odbiorcę, to jaką siłę może mieć słowo albo nazwa?
Otóż można, w świadomy sposób wpływać na percepcję danego tworu nazewniczego.
Na przykład marki z nazwami zawierającymi spółgłoski szczelinowe (f, s, v, z) są postrzegane jako mniejsze, szybsze, lżejsze, bardziej kobiece.
Nazwy marek z głoskami v i z są postrzegane jako większe, bardziej twarde i męskie.
Podobną tonację mają głoski dźwięczne (b, d, g) symbolizujące coś co jest większe, wolniejsze, obłe, męskie.
To jest właśnie symbolizm fonetyczny. Poszczególne dźwięki mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy odpowiednie (pozytywne lub negatywne) skojarzenia.
Okazuje się więc, że brzmienie słowa może wpłynąć na jego postrzeganie przez odbiorcę. Znając zatem zasady symbolizmu fonetycznego można kreować nazwę aby była postrzegana jako duża lub mała, silna lub słaba, szybka lub wolna, solidna lub chwiejna.
Wiedz jedno, że to w jaki sposób wykorzystamy zasady symbolizmu fonetycznego zależy nie tylko od wiedzy o wpływach poszczególnych głosek na ludzką świadomość. Istotne znaczenie ma kierunek kreacji nazwy wyznaczony strategią marki i wrażliwością grupy docelowej.
Cytując Słownik Języka Polskiego morfem to najmniejsza część wyrazu, która ma określone znaczenie (leksykalne) lub określoną funkcję gramatyczną albo słowotwórczą. Słowo to wywodzi się z greckiego morphḗ (kształt, forma, postać) i rzeczywiście istotnie potrafi ukształtować docelową postać nazwy.
Czym są zatem te morfemy? Znasz je, widzisz na co dzień, lecz nie zawsze zdajesz sobie sprawy z ich istnienia w nazwie marki. To na przykład funkcjonale, słowotwórcze cząstki informujące o istotnych cechach produktu/usługi np. bio, eko, bud, neo, auto, tele, tech, med.
Morfem może także stanowić element składowy nazwy, nic nie znaczący, lecz w zamian fantazyjnie dopełniający użyte słowo pospolite. To na przykład przedrostki lub przyrostki kreujące odpowiednią tonację i symbolikę nazwy: on, us, ly, syn, fund, opt, io, tab, sto, it, ify, gra, emia, ora, tura, ing, ent, pax, ex, atic, ygy, i tak dalej. To działa! Rzeczywiście, do danego istniejącego słowa można dodać cząstkę (morfem), aby wykreować skojarzeniową, sugestywną postać nazwy. Tak więc nazwy typu Shoplo, Rachuneo, Zenbox, OEMatic, Develia, Bancovo, Neonails, Gripex, wykorzystując pospolite słowo oraz morfem kreują fantazyjną nazwę i jednocześnie zawierają kluczowe słowo wyrażające obszar działania, kategorię rynkową, obietnicę. Tego typu konstrukcji namingowych jest właśnie najwięcej!
O tym jak kreować nazwy skojarzeniowe dowiesz się z artykułu Nazwa Traficar synonimem pojęcia ‘auto na minuty’
Czy istnieje coś takiego jak trendy w nazewnictwie? Skoro w projektowaniu wizualnym istnieje moda na kolory (podawany przez Pantone „Colour of the year”), moda na pewne style w projektowaniu logo i brandingu (coroczny Logo Trend Report od Logo Lounge, Logo Trends od Canva), również w namingu można dopatrzeć się trendów.
Owszem, nie mówię tu o jednorocznych „zachciankach” osób kreujących nazwy (namingowców, copywriterów, projektantów itp.), bo na takie decyzje nie ma miejsca, Nazwa nie jest „jednofalowym” wymysłem, który można zmienić ot tak sobie, gdy coś w niej nie zagra. To decyzja na długie lata. Więc, teoretycznie, uleganie modzie na dane słowa, tonację, końcówki nie powinno mieć miejsca. A jednak.
Jednak można zauważyć pewne trendy, jak te panujące w latach 90-tych w „nowej Polsce”. Mam tu na myśli modę na nazwy firm z końcówkami –ex, –pol i na branżowe określenia kończące się na –bud, –tech, -trans, -plast, -rol, -met, -med itp.
Gdy rynek nasycił się wszelkimi budami, transami, techami pojawiła się „moda” wśród startupowców na ubieranie swoich pomysłów w słowa z końcówką –ly, –io, –ify (np. Musically, Spotify, Bitly, Shopify, Kontakt.io).
Gdy się okazało, że nazwa z przyrostkiem –ly zdradza swe startupowe pochodzenie nastała moda na używanie istniejących słów (Bolt, Lime, Twitch, Wolt, Revolut) lub ich łączenie (Traficar, Salesforce, Audioteka).
Gdy wyczerpią się zasoby na krótkie nazwy, wówczas….
Skracaj! Upraszczaj! Ułatwiaj! Taka zasada obecnie obowiązuje. Czy to jest właśnie trend, „topowy” kierunek namingu?
Zauważyłem, że opisowe formy wracają do łask. Nazwy typu Paczka od Rolnika, Ubrania do oddania, Rano zebrano, Szmaragdowe Żuki pokazują, że chyba właśnie w tym kierunku podąża trend nadawania imion markom, w zgodzie z zasadą less is more, która wręcz rozkazuje „Nie kombinuj! Daj się zrozumieć!”
Owszem, wygrywa ten który ze swoją rodzajową nazwę przebije się do czołówki i zakorzeni się na dobre. Do tego prowadzi długa i kręta droga, lecz właśnie, im prostsza i intuicyjna nazwa tym pewniej toruje drogę do zdobywania punktów na poziomie zapamiętania i skojarzeń.
Szerzej na ten temat napisałem w artykule Trendy namingowe 2020.
Litera nie należąca do alfabetu polskiego, a jednak. Jednak ma swoje stałe miejsce również w polskim namingu. Stanowi odpowiednik głoski ks, skraca słowo, nadaje mu niepolski charakter. O ile sztucznie wygląda tego typu słowo expedycja, to już lux (zamiast luksus-), tex (zamiast tekstyl-), mix (zamiast miks), max (zamiast maksim-), prefix nie odbiegają znacząco od norm językowych przyjętych w naszej polskiej, codziennej mowie (litera X nie jest zaliczana do liter polskiego alfabetu, ponieważ w polskim słowotwórstwie nie ma potrzeby jej stosowania; występuje ona tylko w wyrazach pochodzenia obcego, czyli zapożyczonych).
Litera x tym bardziej będzie wskazana do użycia jeśli krajowa marka świadomie kreuje się na międzynarodową (startupy, IT, software, hardware, produkty/usługi na cały świat). Albo gdy w danej kategorii rynkowej jest „zgoda” na stosowanie tej litery np. w nazwach leków (Gripex, Kerdex, Desmoxan, Inovox, Maxicortan), lub gdy marka pozycjonuje się na poziom premium, luxury (Max Mara, Bexa, Maximal, Axiology Beauty, PopSox, Expresso, Woox).
Jest jeszcze jedna droga, naturalnego wykorzystania tejże litery. Wykorzystania jej obecności w szyku alfabetycznym lub w układzie klawiaturowym. Oto przykłady: stacja radiowa z Detroit WXYZ, nazwa konglomeratu Alphabet (tego od Google) w domenie abc.xyz.
Wyszukiwanie wolnej domeny polskiej lub globalnej rozpocznij na Domeny.tv.
Gdyby kusiło Cię fantazyjne wykorzystanie litery x uważaj, aby nie przegiąć w drugą stronę. Tak jak postąpili właściciele tych biznesów: butik modowy Exxelent, producent opału Xynergia, agencja ochrony Xyriusz.
Uff. Fantastyczna seria pojęć w alfabecie namingowca dobiegła końca. Wyobraź sobie, że rozpocząłem ten cykl prawie 3 lata temu. Powoli, powoli, uzupełniałem kolejne pojęcia, aż dobrnąłem do końca.
Nie ukrywam, że pierwsze wpisy z tego cyklu, dla mnie osobiście, się lekko zestarzały. Napisałbym je inaczej, w innej formule. I nie ukrywam, że aktualizacja alfabetu namingowca niedługo nastąpi.
>>> Alfabet namingowca A C H Y [kliknij]
>>> Alfabet namingowca B G I P U [kliknij]
>>> Alfabet namingowca D E K N O [kliknij]
>>> Alfabet namingowca J S Q V [kliknij]
>>> Alfabet namingowca L R W Z [kliknij]
>>> Alfabet namingowca F M T X [jesteś tutaj]
Dwa lata temu stojąc na scenie konferencji Marketing Day omawiałem kilka wybranych haseł z alfabetu namingowca. Pokłosiem tego wydarzenia był wpis „D jak Domena” Tamto zdarzenie nazwijmy prapremierą. Jak nazwać więc dzisiejszy artykuł rozpoczynający kilkuodcinkowy cykl „Alfabet namingowca”. Premierą?
Nieważne.
Dobrze się stało, że za powyższy cykl nie zabrałem się od razu. Od tamtego wydarzenia, przez okres 32-tu miesięcy, zebrałem sporo wartościowego materiału, przykładów rynkowych, własnych kejsów i obserwacji. Wiem, że wiedza zawarta w tym cyklu będzie wartościowa dla osób mających przed sobą zadanie stworzenia nazwy. Każdej nazwy. Nowej usług, wydarzenia, a nawet nick-a artystycznego.
Zapraszam do zapoznania się z artykułem i…. dzielenia się swoimi spostrzeżeniami.
Czy nazwy abstrakcyjne (sztuczne, neologizmy) są skuteczne, czy warto w nie zainwestować?
Zaletą tego kierunku nazewniczego jest oryginalność, odróżnialność, szerokie pole do interpretacji takiej nazwy. Spójrzcie na przykłady: Trello, Etsy, Nozbe, Redro, Oshee. W swojej kategorii rynkowej dostarczają marce element oryginalności, wyróżnienia się, jakże niezbędne atuty w przyciąganiu uwagi docelowego odbiorcy.
Ten rodzaj nazwy niestety posiada kilka minusów. Główną wadą stanowią koszty… budowania świadomości, rozpoznawalności marki i jej nazwy nie posiadającej skojarzeń branżowych. Bo w nazwę abstrakcyjną należy sporo zainwestować, także swojego czasu!
Jeśli zatem jesteś osobą niecierpliwą nie romansuj z typem nazwy abstrakcyjnej. Nawet jeśli będzie szalenie podobała się i Tobie i rynkowi, czeka Cię praca z nadawaniem jej właściwych, pożądanych skojarzeń. Prawa rynkowe są nieubłagane, odbiorca widząc/słysząc neologizm pozbawiony skojarzeń branżowych musi się przyzwyczaić, nauczyć kojarzyć go z danym produktem/usługą.
Ciekawe informacje o nazwach abstrakcyjnych znajdziecie w artykule „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?”
Oczywiście, że warto poeksperymentować dodając cyfrę do nazwy. Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie, aby pozbyć się trywialnego schematu używania zamienników słów, czyli 2 zamiast ‘to’ oraz 4 zastępującego ‘for’. I to obowiązkowo!
Decydując się na ten kierunek nazewniczy twórca nazwy powinien wprowadzić bardziej wyrafinowane metody wykorzystania cyfr 8, 3, 1. Wspominam o nich, ponieważ posiadają swoje fonetyczne/wizualnej zamienniki. Spójrzcie na poniższe przykłady: W1nn3r, Decor8, 100ry, Q8, FL8, CR8, 180heartbeats. Udane, kreatywne rozwiązanie problemu zdobycia nieszablonowej nazwy oraz trudno dostępnej domeny .com.
Ostatni przykład zdradza pożądany kierunek strategiczny w budowaniu nazwy z cyfrą – zawarcia w niej idei, tożsamości, ideologicznego podłoża ukazującego cel istnienia marki. Doskonałym przykładem jest startup 21andMe umożliwiający zbadanie kodu genetycznego DNA, w celu poznania cech (tym samym obciążeń) dziedzicznych. Nazwa pochodzi od 23 par chromosomów tworzących ludzki genom.
Dobra rada jest taka: nie należy trzymać się sztywno zasady szczegółowego opowiadania historii marki. Dokładne opisy jej powstania, daty, miejsca, uczestnicy, świadkowie i „jak to było z jej nazwą” wydłużają opis. Historia marki musi być zwięzła. I przede wszystkim musi być wciągającą.
Sztuka storytellingu opiera się na sprawdzonym schemacie budowania angażującej historii. Przysłowiowa walka dobra ze złem zawierająca przełomowy moment, w którym następuje przemiana u bohatera, wezwanie do działania (proces inicjacji) i rozpoczęcie nowej podróży życia, w samotności lub z pomocnikami są sprawdzonym schematem scenariuszy filmowych.
Struktura monomitu (autorem jest Joseph Campbell) zawiera kilka kluczowych punktów opowieści podróży bohatera. Odnaleźć je możemy się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata i oczywiście kultowych opowieściach i filmach. Rzecz jasna finałem dobrej historii jest zwycięstwo, pokonanie przeciwnika i niezagrożone kontynuowanie swojej misji życiowej.
Nietrudno domyślić się, że najtrudniej odnaleźć pomysł na udaną historię marki. Warto nakierować inspiracje wokół czterech obszarów (zasada 4M):
Myth (historia rodzinna, dziedzictwo, kultywowanie tradycji),
Men (mowa o założycielach, udziałowcach, pracownikach, prekursorach, twórcach, a nawet postaciach będących ikonami współczesnego świata),
Materials (wykorzystanie istniejącego potencjału firmy, nowego pomysłu, innowacyjności, udoskonalenie starego patentu) oraz
Market (czyli nawiązanie do konkurencji, potrzeb konsumenta, możliwości rynkowych).
W historii marki niekoniecznie należy nawiązywać do jej nazwy. Owszem można, ba, wypada tak uczynić. Lecz warto wspomnieć marginalnie, przy okazji. Pozwól czytelnikowi samemu rozwikłać „zagadkę”. Bo w tym jest haczyk storytellingowego bio o marce: zachęcić czytelnika do dopowiedzenia sobie firmowej historii.
Zachęcam do przejrzenia wpisów: o budowaniu wędrówki bohatera „O tym jak zbudować angażującą historię” oraz „Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca”.
Od dawna obserwuję literę Y, która moim zdaniem jest niedoceniana. Rzadko trafiam na nazwy z finezyjnym wykorzystaniem litery Y. Czy to obawa o czytelność, o wpasowanie się w trend branżowy, o niezrozumienie przez grupę docelową? Przypuszczam, że ostatnie wyjaśnienie ma największy sens.
W naszym języku polskim wyrazy zawierające literę ‘j’ nie stanowią tak licznej grupy. A skoro ta głoska nie jest na tyle popularna, tym bardziej wypada przytulić ją do siebie. Mówiąc wprost, przy kreowaniu nazw warto zainwestować więcej czasu nowe słowa zawierające Y zamiast J.
Wzorcowym przykładem jest marka Kayak . Tak, punktem wyjścia stanowi nasze polskiej słowo ‘kajak’, lecz tutaj mowa o znaku towarowym Kayak. Osoby bardziej wnikliwe zauważą w tym słowie jeszcze jedną sztuczkę. Kayak jest palindromem (wyjaśnienie odnajdziesz w „P jak Palindrom”), wyrazem symetrycznym, pisanym wprost i na wspak.
Zamiana J na Y posiada jeszcze dodatkowy atut. Zwiększa szansę na uzyskanie wolnej domeny .pl, a nawet .com. Jest zatem o co walczyć, naprawdę jest.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
