Audio branding jest pojęciem nie-nowym. Istnieje już bowiem od dawna. Pojedynczy dźwięk czy akord (Intel Inside), odgłos bicia serca (Audi), krótka melodia (BMW), konsekwentnie używane w wielu punktach kontaktów (touchpoints) dają szansę zakodowania w umyśle odbiorców skojarzeń z tą i ową marką. Dzisiaj marki tworzą strategie opierające się również na dźwięku. Audio branding obejmuje nie tylko obszar sound logo. Dźwiękowa tożsamość marki wychodząca poza obszar logo dźwiękowego dostarcza solidny potencjał lepszego zapamiętania marki, która używa muzyki pasującej do jej DNA.
W tym artykule poznasz dwa kluczowe pojęcia związane z brzmieniem marki: audio branding (sonic branding, sound branding) oraz brainworm (earworm).
Zapraszam i uprzedzam, artykuł jest długi. Poza wspomnianymi pojęciami poruszam kwestię użyteczności robaka w uchu w budowaniu wartości marki. Co mają z tym wspólnego Lidl i Kaufland? Dowiesz się tu właśnie. Warto dotrwać do końca.
Wyraziste zasoby marki (distinctive assets) to między innymi użyta symbolika, firmowe kolory, krój pisma, claim, slogan, story marki, opakowanie, dżingiel, zapach, język marki, styl reklamy, celebryta występujący w reklamie itp. Czyli wszystkie elementy, które kojarzą się z daną marką, wyróżniają ją na tle konkurencji.
Obecna era audio (video, animacja, obraz, tekst) znacząco rozszerza spektrum touchpointów (punktów styku odbiorcy z marką). Fonia, dźwięk zyskują na znaczeniu. Słynny dżingiel firmowy – niegdyś słyszany tylko w radiu i telewizji – obecnie zyskuje trwałą pozycję w brandingu marki. I to bardzo odpowiedzialną pozycję.
Wystarczy przejrzeć wzmianki związane z hasłami: audio branding, sound branding, sonic branding, tożsamość dźwiękowa marki, dźwiękowa architektura marki. Mowa w nich nie tylko o dźwiękowym logo (soung logo), lecz o szerszym ujęciu – włączeniu dźwięku w długofalową strategię marki.
Dużo pożytecznej wiedzy na temat audio brandingu, uwierz mi, znajdziesz w wielu źródłach. Odsyłam między innymi do agencji CORD Warsaw zajmującej się brandingiem dźwiękowym (audio branding).
Również polecam doskonały wywiad DJ Tommy Zee w podcaście Mała Wielka Firma „Artysta w biznesie. Czego można się nauczyć, pracując dla wielkich światowych marek” (odcinek 237).
Listen to „237: Artysta w biznesie – Tommy Zee” on Spreaker.
Moim celem w tym artykule jest przedstawienie innego zjawiska, o którym doskonale wiesz, że go gdzieś „słyszałeś” lecz trudno Ci go dosłownie nazwać. Zanim użyję tego pojęcia muszę dokonać lekkiego wprowadzenia.
Ile razy można wymawiać nazwę swojego sklepu? Jak często? W nieskończoność? Jedziemy do Polomarketu, Kupiłem/Kupiłam w Biedronce, Jest nowa promocja w Żabce, Pośpiesz się, bo zaraz zamkną Lidla. Z punktu widzenia komunikacji to mało ciekawe. W kółko to samo – nazwa odmieniana przez przypadki. Toteż w głowach marketerów i strategów rodzą się różne pomysły na wzmocnienie postrzegania marki marketu. Chodzi o to, aby do tych kilku liter w nazwie dodać namiastkę idei marki, przypomnieć jej powołanie, wyróżniające atuty, oferowane benefity.
Claim marki jest ulubionym sposobem rozwinięcia istoty marki i wydobycia jej obietnicy w kilku zgrabnie skomponowanych ze sobą słowach. Jak to wygląda w rzeczywistości?
Jeśli nie pamiętasz, przypomnę. Polomarket jeszcze nie tak dawno mówił o sobie Mój ulubiony, a obecnie to Polski Supermarket, Biedronka niezmiennie powtarza Codziennie niskie ceny, Żabka – Mały Wielki Sklep. Lidl obecnie stawia na Więcej na radość z życia, a Kaufland Na dobry tydzień. Stokrotka oferuje Zakupy jak z płatka, sieć Netto Więcej za mniej. Natomiast sieć Mila zmienia emocjonalne Zakupy, aż miło na bardziej pragmatyczny komunikat Sieć przyjaznych supermarketów.
Zobacz i oceń na jakie słowa i argumenty stawiają sieci handlowe w Polsce:
Auchan – i życie się zmienia.
Biedronka – Codziennie niskie ceny.
Carefour – Wszyscy zasługujemy na najlepsze
Frisco.pl – Sprawdzone zakupy z dostawą!
Kaufland – Na dobry tydzień.
Lewiatan – Twój dobry sąsiad.
Lidl – Więcej na radość z życia!
Mila – Sieć przyjaznych supermarketów.
Netto – Więcej za mniej.
POLOmarket – Polski supermarket.
Stokrotka – Zakupy jak z płatka.
Żabka -Mały wielki sklep.
Myślisz, że typowy klient przytoczy z głowy istniejący claim dyskontu lub hipermarketu? Że je w ogóle odróżnia? Że właściwie przyporządkuje slogany do odpowiedniej marki sieci handlowej? Mam uzasadnione podstawy do tego, aby w to nie wierzyć. W swoistym clutterze informacyjnym my, jako klienci, swoje decyzje konsumenckie opieramy po prostu na sile przyzwyczajenia i zasobności portfela. Jakiekolwiek komunikaty reklamowe zyskują mniejszą rangę w stosunku do oferowanych doświadczeń zakupowych i pojawiającego się kluczowego ośmioliterowego słowa: PROMOCJA.
Tylko, że epatowanie ”promocyjną” komunikacją obniża rangę marki. Jest łatwym środkiem atakowania konkurencji i… bycia atakowanym przez konkurencję. Dobitnym przykładem była walka na promocje pomiędzy sieciami Lidl i Biedronka. Kto da więcej? Swoisty wyścig obietnic wyborczych, z tą różnicą, że obie sieci słowa starają się dotrzymać.
Jak zatem wybić się ponad bagno informacyjne, dostarczyć odbiorcom coś czego jeszcze nie doświadczyli?
Podobno zaadaptowanie skocznej piosenki z chwytliwym refrenem daje gwarancję sukcesu. No nie, ta prosta propozycja brzmi śmiesznie. Automatycznie na myśl przywołuje reaktywowanie przebojów takich dinozaurów jak Andrzej Rosiewicz, Krzysztof Krawczyk, Ryszard Rynkowski lub mainstreamowych hitów (od Sławomira, Zakopower, Feel) z różnym efektem wykorzystanych, pod potrzeby reklamy dźwiękowej. Ot, możemy skorzystać z szybkiego, taniego (choć nie zawsze!) chwytu przyklejenia znanego przeboju do danej marki.
Ta piosenka chodzi mi po głowie od dłuższego czasu.
Jak nazywa się ten utwór, mam to na końcu języka.
Nucę sobie refren przez cały dzień i nie mogę przypomnieć, kto go zagrał… .
Słysząc coś takiego uśmiechniesz się pod nosem, bo nie raz sam byłeś/byłaś w takiej sytuacji. Inaczej mówiąc, miałeś/miałaś robaka w uchu. Nie insekta, a pojęcie ukute na potrzeby wyjaśnienia stanu, kiedy utwór muzyczny nie daje spokoju człowiekowi.
Pojęcie earworm lub brainworm odnosi się właśnie do fragmentu utworu (melodii), którą trudno wyrzucić z myśli.
Badacze literatury wskazują, że problem „robaków usznych” został pierwszy raz literacko zobrazowany w 1876 r. przez Marka Twaina w opowiadaniu A literary nightmare – chociażtermin ‘robak’ w odniesieniu do muzyki i omawianej przypadłości pojawił się już w XVIII wieku.
Zjawisko robaków usznych wynika tego faktu, że dobrze skomponowany utwór muzyczny potrafi wpłynąć tak na odbiorcę, aby po jednym przesłuchaniu potrafił go zapamiętać. Zdolność naszego mózgu do zapamiętania melodii, skocznego refrenu sprawia, że robaki uszne potrafią pojawić się w najmniej spodziewanym momencie.
Który marketer nie dąży do tego, aby dźwięk jego reklamy pozostał na dłużej w pamięci odbiorcy? Który nie marzy, aby to jego reklamę nucili sobie odbiorcy, szerowali w mediach społecznościowych, przerabiali dla zabawy?
Sztuka ta udała się sieci handlowej regularnie emitującej reklamę “Jak sobota to do Lidla” w telewizji, radiu, internecie. Czy pamiętasz, czy kojarzysz jej refren?
Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.
Jak sobota na zapas kup więcej, kup więcej, jak sobota to w Lidlu i tylko tam.
Treść tej reklamy z całą pewnością nie ma szans zdobycia żadnej nagrody literackiej. I nie musi. Zdobyła coś więcej niż symboliczną statuetkę.
Fraza “Jak sobota to…” szybko przyjęła się w codziennym życiu (efekt virus marketing w czystej postaci). Stała się synonimem nazwania czynności, która się lubi, ma zamiar wykonać lub oheheszkować. Fraza ta przekłada się więc na zwykłe codzienne czynności np.: jak sobota to…. robota, wesele, impreza, sprzątanie, malowanie, makijaż, zabawa, parkrun, trening, pół litra.
Reklama Lidla zyskała drugie życie w mowie potocznej. W przeszłości sztuka ta udała się między innymi takim klasykom jak Ojciec prać? (proszki do prania Pollena), No to Frugo! (FoodCare), Takie rzeczy tylko w Erze (sieć komórkowa Era GSM), Za resztę zapłacisz kartą Mastercard (Mastercard), Brawo Ty (Plus GSM).
Powiedzenie Jak sobota to… można uznać za kolejny „szlagier” zaadaptowany przez konsumentów do swojego świata. Brawo Lidl, oklaski dla twórców tej „muzycznej” reklamy wpisującej się w trend łapania zasięgów za pomocą środków opartych na dźwięku aniżeli statycznym obrazie.
I oto poznajesz odpowiedź dlaczego tytułem wstępu opisałem zjawisko audio brandingu (dźwiękowej tożsamości marki). Lidl jest namacalnym przykładem wykorzystywania motywu dźwiękowego w strategii marki. Skoczny refren, proste słowa mające okazję stania się earworm-em (brainworm-em) wpisują się w działanie o rosnącym znaczeniu. Czy to kolejny trend marketingu, który prędzej czy później przeminie? Nie. Znak czasu, droga zaistnienia marki w erze cyfrowej. Sposób dotarcia do konsumentów wykorzystujących interfejsy głosowe (smart speakers), czyli tam gdzie głos zastępuje klawiaturę, a mikrofon ekran.
Skomponować motyw dźwiękowy marki, który zapadnie w pamięć odbiorcy. Oto odpowiedź, w którym kierunku zmierza komunikacja marek z otaczającym światem. Już nie tylko słowo i obraz, także dźwięk stał się sposobem „łapania” uwagi odbiorcy będącego ciągle w ruchu… W ruchu, czyli w trakcie jazdy samochodem, w autobusie czy metrze, podczas treningu porannego. Streaming ze Spotify, YouTube, serwisów zawierających i content i rozrywkę oraz ze stacji radiowych przenosi uwagę konsumenta z czytania na słuchanie. To dlatego
Charakterystyczny motyw marki lub kozackiej reklamy dźwiękowej wynosi markę na piedestał. Strategie, branding, komunikacja coraz częściej będą uwzględniały tożsamość dźwiękową, która automatycznie skojarzy odbiorcę z daną marką, wywoła emocje i odpowiednie zachowania. Głos zastępuje mobile, a mikrofon wypiera ekran. Dźwięczne bity, rymy, melodie, podśpiewanki docierają tam, gdzie nie dochodzi klasyczna reklama obrazkowo-tekstowa. Poszerzają kontekst marki i jeszcze bardziej akcentują jej propozycję, a co ważne wywołują pozytywną akceptację. Strategia wyrażania marki w słowie i obrazie otrzymuje jeszcze jednego sprzymierzeńca – dźwięku.
Nie da się ukryć, Lidl wyznacza standardy w budowaniu doświadczeń na linii marka-konsument. Pomijam aspekt procesu zakupowego (merchandisingu i budowania punktów styku w sprzedaży tradycyjnej i e-commerce), bo to inny temat rozważań. Również na poziomie komunikacji marketingowej wielu krajowych konkurentów Lidla zauważa jakie lekcje z obszaru marketingu i sprzedaży ma jeszcze do nadrobienia.
Bo na poziomie własnych zasobów marki ta niemiecka sieć handlowa operuje szerokim spektrum brandingu m.in.: nazwa Lidl, claim marki Więcej radości z życia, melodyjna reklama (plus jej treść) Jak sobota to do…., akcja Tania sobota w Lidlu, akcje sprzedażowe np. Tydzień Grecki, Tydzień Polski. Wspomnieć należy o “maskotkach marki” – Lidlozaury, Stikeez. Istotnym wsparciem nadawania wiarygodności są/byli celebryci (Pascal Brodnicki, Dorota Wellman, Karol Okrasa, Daria Ładocha), i również producenci, dostawcy produktów spożywczych (rolnicy, sadownicy, ogrodnicy).
Istotne znaczenie mają submarki znajdujące się na ścieżce zakupowej konsumenta (Chrupiące z Pieca, Ryneczek Lidla, Rzeźnik) oraz metki Tylko z polskich pól, Polska smakuje w Lidlu legitymujące obecność zagranicznej marki na polskim rynku (temat patriotyzmu konsumenckiego poruszam w części drugiej).
Przypuszczam, że udany koncept Jak sobota to… stał się inspiracją tekstu reklamy zachęcającej do sobotnich zakupów w Kauflandzie (obie sieci należą do koncernu Schwarz Group). Piosenka Ćwierkają wróbelki od samego rana… nie wywołuje jednak takiego aplauzu jak wspomniana wyżej reklama starszego brata z czterema literami w nazwie. Dlaczego? Przecież to ciekawe połączenie motywu dźwiękowego z chwytliwym refrenem.
Ćwierkają wróbelki od samego rana.
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana,
Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana.
Reklama jest adaptacją piosenki o Marysi idącej do szkoły. Wykorzystanie tekstu dziecięcej piosenki przez dużego gracza rynkowego napotyka stanowczy opór. Nic tak nie irytuje jak pójście na łatwiznę. Konsumenci nie wybaczają takich praktyk i pewnie dlatego nie zostawili suchej nitki na tej reklamie.
Patrząc jeszcze z innego punktu widzenia, negatywny odzew konsumentów spotkałby tutaj każdego gracza rynkowego. Nie chodzi tu o wstawienie nazwy Kaufland w treści piosenki. Zamiana na inną markę marketu nie zmienia przecież ani przesłania tej reklamy, ani oferowanych benefitów. Takie są efekty pozycjonowania się w obszarze niskich cen – kluczowych atrybutów kategorii dyskontów. Takie są również skutki poszukiwania szybkich i prostych rozwiązań – angażowania celebryty, chwytliwego przeboju, lub rozpoznawalnego powiedzenia. Reklama jest infantylna, bliżej jest do stacji radiowej emitującej muzykę disco polo niż do mainstreamu.
Dopiero sprytna aranżacja tekstu piosenki, wiersza, powiedzenia, taka ze szczyptą finezji i własnego wkładu twórczego, staje się sztuką. Tekst i muzyka Jak sobota to do Lidla… ma swój pierwowzór (tak sądzę) w piosence Ireny Santor Jak przygoda to tylko w Warszawie (wykorzystany w filmie Przygoda na Mariensztacie, 1954 r.)
Czy popełniono plagiat? Nie. Oryginał był inspiracją i sprowokował kreatywny pomysł na wykorzystanie starego utworu w nowej aranżacji. Czy zabieg udał się? O tym zadecydowali odbiorcy. Głosują nie tylko lajkami i dislajkami w mediach społecznościowych. Oddają również głos swoim portfelem.
Pojawia się więc moment podjęcia decyzji – dokonać zakupu tu, kupić w tamtym sklepie? Decyzji zależnej od różnorakich czynników. Nie tylko niskich cen, aktualnej promocji, świeżości i dostępności towarów. Również zależnej od lokalizacji, pojemnego parkingu, kolejek do kasy itp. Również od czynnika właścicielskiego – czy jest to polski czy zagraniczny sklep?
Jak się ma patriotyzm konsumencki do skutecznych (nie powiem!) reklam Lidla i Kauflanda przedstawiam w drugiej części: Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię. Do zobaczenia.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
