Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Chipotle Mexican Grill jest siecią restauracji serwujących dania kuchni meksykańskiej. We wcześniejszym wpisie na temat tej marki „Chipotle walczy etyką” napisałem, że sieć ta posiada 1.700 lokali. Dzisiaj, prawie 10 miesięcy później, funkcjonuje już ponad 1.800 lokali.

Szanowany fast-food. Można? Można!

Można uznać, że zdrowa kuchnia meksykańska cieszy się popularnością wśród „amerykanów”. Hola, hola, z jakiej racji meksykańska kuchnia jest przypisana do kategorii zdrowego odżywiania się? Wypada zadać pytanie nieco inaczej: jak to się stało, że sieć restauracji kuchni meksykańskiej zyskała wizerunek miejsca, w którym można odżywiać się zdrowo?
Przecież Chipotle jest siecią fast foodów, mimo to, wizerunkowo, znajduje się na przeciwległym biegunie względem fast food-owych gigantów: Mc’Donalds, BurgerKing, Wendy’s KFC, Taco Bell, Domino’s itp.
Dzieje się tak dlatego, że Steve Allen, założyciel Chipotle zbudował wartość swojej marki osadzając ją na gruncie marki społecznej. I nie są to puste słowa, a realne, widoczne czyny.
Firma szczyci się, że daje swoim klientom to czego nie ma konkurencja: wieprzowinę i wołowinę bez antybiotyków, naturalne mięso kurczaka, sery i śmietanę bez hormonu wzrostu (rBGH), czarną fasolę pochodzenia organicznego. To są właśnie realne działania, które wpływają na unikalną wartość „produktu”, tworzą silne wyróżniki oferty, stanowią wiarygodną obietnicę marki, która posługując się sloganem „Food with Integrity” umacnia swój ekologiczny charakter. Mowa tu więc o korzyściach odnoszących się do produktu.

Sfera racjonalna jest jak najbardziej istotna w walce konkurencyjnej, jednakże walka jaką prowadzi Chipotle jest również prowadzona na poziomie wizerunkowym. To tutaj odbywają się decydujące bitwy, tutaj toczy się walka o umysł klienta, o dotarcie z właściwym komunikatem, zbudowanie w nim dobrego, pozytywnego, wyjątkowego wrażenia, by konsument, wzorem idei lovemarks, przychylnie spojrzał na markę. I nawet jeśli nie ma zamiaru kupić jej teraz, to przynajmniej niech da jej swoją akceptację lub odstawi do poczekalni.
Chipotle ma silną broń, autentyczne RTB (reason tu believe). Tą obietnicą jest produkt, ekologiczny produkt. I również ma pomysł na to jak pokonać silniejszego McDonald’sa i resztę przeciwników. Czy czeka nas walka Dawida z Goliatem? Ta walka trwa już w najlepsze!

Walka dobra ze złem jest podstawowym elementem opowieści. Już starożytne opowieści, mitologie, oparte były na takim układzie. Czymże byłaby opowieść, w której rządziło by samo dobro lub samo zło? Nuda!!! Gdzie byłaby tu akcja, ekscytacja, zaskoczenie, czekanie na finałowe rozstrzygnięcie, „kibicowanie” jednej stronie, wyczekiwanie jakiego fortelu użyje jedna strona aby pokonać swojego przeciwnika?

Mistrzowskie posunięcie

Jakiś czas temu Chipotle opublikował trzyminutową animację promocyjną „Scarecrow”. I nie jest to byle jaka animacja. Jest to reklama będąca opowieścią z happy endem z przesłaniem społecznym. Prawdziwie udane rzemiosło storytellingowe.

Promo „Scarecrow” jest naprawdę dobrym, storytellingowym filmikiem. Spełnia podstawowe zasady angażującej historii, która porusza, daje do myślenia, potrafi wzbudzić u widza/słuchacza chęć do działania. Na czym więc polega skuteczność tego filmu?

Kluczowe elementy wciągającej opowieści

Tytułowy bohater (strach na wróble) żyje w szarym, nudnym świecie. Jego egzystencja kontrolowana jest przez czujne oko Wielkiego Brata. To koncern przemysłowy Crow Foods Inc., który niczym fabryka samochodów, taśmowo „produkuje” żywność. Bohater „cierpi” widząc z czego żywność jest produkowana, żal mu się robi widząc jak zwierzęta są dosłownie używane jako maszyny do seryjnej produkcji żywności. I to co go najbardziej porusza, dzieci, które nieświadome niczego, bo też nie mają innej alternatywy, spożywają śmieciowe jedzenie.
Bohater żyłby tak dalej w swej nudnej i bolesnej egzystencji, gdyby nie nagłe olśnienie, myśl że można żyć inaczej. Poczuł chęć zmiany, motywację do …, usłyszał wewnętrzne wezwanie do działania, do poszukiwania rozwiązania.
I je znalazł. Kreśli wizję, plan działania, swoją własną podróż do lepszego, wymarzonego świata. Musi bardzo się starać, ponieważ Wielki Brat krzywym okiem patrzy na niego; jego zwiadowcy pilnują obecnego status quo. To przeciwnik, którego strach na wróble musi pokonać albo w bezpośredniej konfrontacji albo przechytrzyć go sprytnym pomysłem.
Bohater uparcie idzie do celu, gdyż chce uczynić świat lepszym. Zmienia się wewnętrznie, czuje w sobie moc do działania. Hasło cultivate a better world staje się jego misją. I zwycięża. Stawia na swoim. To dzięki swojej konsekwencji, woli walki, motywacji, dążenia do celu przybywa „z tarczą” do industrialnego miasteczka i serwuje jedzenie, zdrowe, naturalne, własnoręcznie przygotowane …… Koniec!

Resztę tej historii można samemu sobie dopowiedzieć lub …. zadziałać ściągając grę Chipotle Scarecrow z AppStore. Sterując bohaterem (strachem na wróble) możemy sami ratować świat zdrowego żywienia.

Wędrówka bohatera

Opowieść Scarecrow jak najbardziej wpisuje się w schemat storytellingu. Jest tu bohater, jest przeciwnik, pojawia się wezwanie do działania (zgadniesz, w którym momencie filmu?), bohater wychodzi ze strefy komfortu, odbywa podróż, stawia czoła (w grze) przeciwnościom, uparcie dąży do celu, zmienia się (przechodzi proces inicjacji), następuje zwycięstwo i powrót do świata.
Mógłby ktoś powiedzieć Halo, halo, przecież ta historia jest jedną z wielu. Zgadza się. Wielkie hity Hollywood, powieści, sagi, przypowieści, opowiadania, podania, mitologie, a nawet religie trzymają się tej kanwy. Również historie marek opierają się na tym schemacie! O czym więc mowa?

Wędrówka bohatera przebiega zawsze według schematu zawartego w jądrze mitu, obejmuje trzy etapy: odsunięcia się od świata, dotarcia do źródła mocy i krzepiącego powrotu. Autorem tego stwierdzenia jest Joseph Campbell, religioznawca i etnograf, który sławę zyskał już niestety po śmierci.
Jego największe dzieło „Bohater o tysiącu twarzy” (z 1949 r.) omawia wyprawy bohatera jakie pojawiają się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata. To właśnie w tej książce przedstawił koncepcję monomitu, struktury która łączy najważniejsze opowieści.
Campbell analizując zwrócił uwagę, że większość wielkich mitów i opowieści pojawiających się w różnych kulturach, ludach, w różnych szerokościach geograficznych opiera się na jednym wspólnym schemacie podróży bohatera. Pewne punkty opowieści są mniej więcej takie same. Bohater dostaje wyzwanie do wyprawy, po drodze spotyka opiekuna, zyskuje pomocników, musi stawić czoła zadaniom i próbom, dzięki temu zyskuje cenny dar, ulega wewnętrznej przemianie i wraca do domu jako inny, lepszy człowiek.

Autentyczny reason-to-believe

Film Scarecrow również opiera się na takim monomicie. Można go również odnaleźć w wielu historiach marek. Dobre opowieści marek wyrażają ideały, wartości, marzenia, bazują na jakiejś idei, na dążeniu do poprawy czegoś.
Jednakże za historią marki muszą iść konkretne działania dotyczące procesu produkcji, obsługi klienta, współpracy z dostawcami. Autentyczność marki wynika więc z tego co robi, nie tylko co deklaruje. I tu tkwi prawdziwa siła marki Chipotle. Produkty Chipotle Mexican Grill są prawdziwe, naturalne, autentyczne, nie mają nic wspólnego z metaforycznym Crow Foods Inc. Możemy domyślić się, że do tego „strasznego świata” zaliczane są wielkie sieci fast-food, przemysłowe farmy produkujące mięso i genetycznie modyfikowaną żywność, koncerny spożywcze sprzedające śmieciowe produkty spożywcze. Tym co widzimy jest wciągająca opowieść stracha na wróble, w tle natomiast rozgrywa się bitwa na pozycjonowanie marki w naszym umyśle. Nikt nic nam nie mówi wprost. Sami kategoryzujemy marki fast foodów przesuwając Chipotle do kategorii zdrowego żywienia. Sprytne, prawda?

Chipotle pomysłowo walczy o pozycję na rynku wykorzystując branded entertainment. Tworzy film, który wprost wyraża misję i wartości marki. Ten film porusza, daje do myślenia, zachęca do działania. Historię stracha na wróble po prostu przeżywamy.

 

Foto: Moonbot Studios

Chipotle walczy etyką

Chipotle to wędzona papryka chili. Tak w ogóle nazwa Chipotle w języku angielskim odnosi się do każdej wędzonej papryki. Chipotle jest także znaną siecią restauracji z główną siedzibą w Denver, serwujących dania kuchni meksykańskiej.

Chipotle, tak zwany „meksykański grill”

Firmę założył Steve Elles w 1993 roku i pierwotnie była to … lodziarnia. Steve sam przyznaje, że marzył o własnym lokalu, przyjaznym dla zdrowia i lecz nigdy nie spodziewał się, że stanie się właścicielem sieci 1.700 lokali w całych Stanach Zjednoczonych. (Szczęściarz z niego.) Udało mu się, czy zapracował na taki sukces posiadania własnej sieci fast-food? No właśnie, czy Chipotle jest fast food-em?
W USA działa kilkanaście potężnych sieci (oprócz McDonalds, Burger King, KFC i Subway, działają także taki marki jak Wendy’s, Arbys’s, Taco Bell, Domino’s Pizza, Little Caesars i jeszcze kilka), ich uzupełnieniem są pojedyncze, lokalne fast food-y. Trudno tu znaleźć miejsce dla swojej sieci, chyba że ma się do zaoferowania coś wyjątkowego, coś wyróżniającego jak na przykład jedzenie z dalekich stron świata, odmienne receptury, atrakcyjne lokalizacje, albo misję społeczną.
Chipotle to tak zwany “meksykański grill”. W lokalach dostać można dania z grillowanym mięsem: stek, wieprzowina, wołowina lub kurczak z kilkoma typowo meksykańskimi dodatkami podanymi na parę sposobów.
Zatem nie jest to jednak specjalny wyróżnik na amerykańskim rynku.
W restauracjach Chipotle wszystko jest dobierane na bieżąco, wzdłuż lady, zawsze uprzejmie i bardzo sprawnie.
Fajnie, lecz to także nie jest wyjątkowa cecha odróżniająca markę.
Chipotle to taki meksykański fastfood, ale na pewno jeden z najzdrowszych, jakie można znaleźć w USA.
Bingo, tu jest zaszyta obietnica marki.

Obecnie każdy fast food stara się grać na nucie zdrowego odżywiania. Lecz Chipotle określa się jako

marka „świadoma społecznie”,

a posługując się sloganem „Food with Integrity” kreuje swój ekologiczny wizerunek.

Chipotle konsekwentnie buduje wizerunek marki odpowiedzialnej, ekologicznej. Jest to proces, w którym korporacja ta (bo tak należy ją nazwać) uczy się i ciągle dostosowuje do aktualnych trendów, stylów życia, odżywiania, prowadzenia biznesu. Od małej lodziarni stała się siecią restauracji serwujących „zdrową żywność”. Na dowód kilka faktów:
1993 – pierwszy  lokal – lodziarnia
2000 – serwowanie naturalnej wieprzowiny (bez antybiotyków, tzw. wolny wybieg)
2002 –  serwowanie naturalnego mięsa kurczaka z farm spełniających wysokie standardy
2004 – zaprzestanie wykorzystywania tłuszczów trans
2006 – emisja akcji na nowojorskiej giełdzie (NYSE)
2006 – serwowanie naturalnej wołowiny (bez antybiotyków)
2007 – zaprzestanie używania sera i śmietany zawierających wołowy hormon wzrostu (rBGH)
2008 – zwiększenie ilości czarnej fasoli pochodzenia organicznego do 40%

Piękna historia Chipotle ma też w sobie łyżkę dziegdziu. Zwolennicy tej marki muszą z trudem przełknąć informację o tym, że częściowe udziały Chipotle posiadała korporacja McDonald’s. Jako mniejszościowy akcjonariusz w 1998 obserwował rozwój Chipotle, by w 2006 roku sprzedać wszystkie udziały. McDonalds nie był w każdym razie stratny na tej inwestycji. Wręcz przeciwnie, zakupione udziały na kwotę 350 mln $ sprzedane zostały za 1,5 miliarda $.
Chipotle stało się krajową siecią amerykańską w kategorii slow food w dość szybkim czasie. Ilość 1.700 lokali nie rzuca na kolana, jednak robi wrażenie na konkurencji. Z całą pewnością jest to ulubiona spółka inwestorów giełdowych, która corocznie poprawia swoje wyniki.

Marka Chipotle ma silną broń na bardzo konkurencyjnym rynku, a jest nią etyka i odpowiedzialność względem zdrowia konsumenta, zdrowego odżywiania. Za tą obietnicą stoją realne czyny a nie puste słowa. Chipotle ma wiele do opowiedzenia o sobie, o swojej społecznej misji, o walce z konkurentami. Właśnie ta walka z …. i przeciw …. ma w sobie ogromny potencjał narracyjny, podatny na buzz marketing i budowanie lojalności względem marki.
A w jaki sposób Chipotle wykorzystuje swoją obietnicę i jakie narzędzia wykorzystuje? O tym w drugiej części; tym razem głównym bohaterem będzie storytelling oraz … strach na wróble. Zapraszam do przeczytania: Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię.