Wchodzisz do sklepu, nie zdając sobie z tego sprawy, że co rusz trafiasz na markę z nazwą eponimiczną. Może nią być nazwa firmy od nazwiska, od imienia, od słynnej postaci (nie tylko historycznej), rzadziej od zwierząt lub przedmiotów. Są tu więc pierniki Kopernika, lody Grycana, buty Wojasa, a nawet ciągniki Ursus. Ten kierunek tworzenia nazwy ma swoje plusy, również minusy. W tym artykule poznasz potencjał nazw eponimicznych. Czy warto je stosować? Ocenisz je sam.
PS. Na końcu tego wpisu dodałem naukowe spostrzeżenie na temat tego, czy opłaca się nazywać firmę swoim nazwiskiem.
Założę, się że 99% konsumentów nie ma pojęcia czym są nazwy eponimiczne. Za to łatwo rozpoznają, jaki produkt kryje się za produktami oznaczonymi markami: Badura, Bartek, Baldowski, Deichmann, Dr. Martens, Gino Rossi, Kazar, Kornecki, Lasocki, Ryłko, Wittchen, Wojas.
Epṓnymos (z antycznej greki) ἐπώνυμος – nazwany według czegoś, dawca imienia (nazwy).
Wiele, wiele, naprawdę wiele marek czerpie rodowód jak nie
Najczęściej trafić można na nazwy wywodzące się od nazwisk założycieli czy właścicieli. Nic dziwnego, w tamtych czasach większość biznesów firmowanych było po prostu od nazwisk założycieli (John Cadbury w 1824 r., Karol Wedel w 1851, Levi Strauss w 1873 r., Milton Hershey w 1894 r.). Współcześnie, nazwisko właściciela w nazwie marki nadal nie straciło na uroku. Na własne oczy możesz przekonać się jak dobrze radzą sobie lody od Grycana, lody Koral, pączki Bliklego, słodkości od Cuda Celestyny, meble Kler, Bodzio, salony Agata Meble, kosmetyki Bielenda, Eris, Inglot, Ziaja, biżuteria W. Kruk, Apart, moda od Aryton, Taranko, Marie Zelie, galanteria skórzana od Batycki, Chylak, Ochnik.
Eponim, oznacza osobę (z reguły boga lub herosa, zazwyczaj postać historyczną), od której imienia nazywano coś np. miasto, święto. Mówimy więc tu o „dawcy imienia, dawcy nazwy” i niekoniecznie wykorzystującego postać mitologiczną.
Wnioskując z wyliczonych przykładów można uznać, że nie sztuką jest dodać nazwisko w nazwie firmy, lecz sztuką jest stworzyć dobrze sprzedający się produkt! No bo co za problem poszukać chwytliwego imienia, wyciągnąć interesujące nazwisko z książki telefonicznej, lub je wymyślić, lub stworzyć sobie fikcyjną postać. Albo zmodyfikować własne imię i nazwisko, połączyć znajdujące się w nich sylaby, litery lub zastosować zapis fonetyczny. Nieprawdaż? Odpowiem jak rasowy konsultant: To zależy.
To zależy w jakiej branży Twoja marka będzie funkcjonowała. Owszem możesz bezpośrednio połączyć swoje imię i nazwisko jak TAGO (od Tadeusz Gołębiewski) lub połączyć nazwisko z imieniem, wzorując się na Arturze Kazienko, który stworzył markę nazwę Kazar, lub połączyć pierwsze litery imion wspólników, czerpiąc przykład z nazwy Apart należącej do braci Rączyńskich (Adam i Piotr plus słowo art). Fajna nazwa? Do mnie trafia i szalenie podoba się.
Tam gdzie jest wysoka konkurencyjność, z dużą ilością marek, z wieloma wariantami produktowymi, tam spektrum tworzenia nazwy firmy od nazwiska jest szerokie. I musi takie być! Marki muszą (i chcą) odróżniać się między sobą właśnie tym pierwszym elementem przyciągającym uwagę odbiorcy – namingiem.
Przykładowo, w szalenie konkurencyjnej kategorii słodyczy i przekąsek obserwujemy szerokie spektrum eponimiczne np.: Baron, E.Wedel, Goplana, Jutrzenka, Kopernik, Krakuski, Mieszko, Lajkonik, Góralki, Felix, Felek, Pawełek, Prince Polo, Princessa, Tago.
A jeśli działasz w branży o niskiej konkurencyjności i tak warto wspiąć się na wyżyny kreatywności, aby stworzyć coś swojskiego, bliskiego sercu i jednocześnie fantazyjnego. Powiesz, niemożliwe? Odpowiem, możliwe. Podam nawet przykład: Yanosik.
Jak można określić markę Yanosik jednym słowem? Dobra, w dwóch słowach? Legalny antyradar. I wszystko wiadomo. Pójdę o krok dalej, sama nazwa Yanosik dla tej usługi posiada semantykę godną podziwu. Metafora słynnego Janosika, który łupił bogatych by rozdawać biednym w jotę przekłada się na los współczesnego właściciela czterech lub dwóch kółek. Przecież to my, kierowcy, wyruszamy w drogę ze świadomością bycia „opodatkowanym” przez tajne służby Skarbu Państwa – fotoradary. Ich celem jest złupienie naszego portfela, swoiste pobranie daniny na rzecz Państwa. Fotoradar jest tutaj atrybutem bogatego rządcy (Skarb Państwa), uciskającego kierowcę za nawet niewielkie wykroczenie.
I tu trafiamy na rozwiązanie (podążam klasycznym schematem storytellingu). Yanosik idzie nam na odsiecz. Nie jest zwykłym pomocnikiem – nie jest klasyczną nawigacją. On nie tylko pokazuje trasę dojazdu do…, także ostrzega kierowcę przed fotoradarami, co więcej – ostrzega przed nieoznakowanymi samochodami policyjnymi. Słowem, dobry z niego kompan, mimo że przybrał postać cyfrowego urządzenia, wirtualnej usługi. Występuje właśnie w postaci ludzkiej, bo jest Yanosikiem (tym słynnym Janosikiem!), którego każdy zna, a szczególnie zna go grupa docelowa tej marki.
I nie tylko on jeden chce nam pomóc i rozwiązywać nasze problemy.
Jeśli zastanawiasz się jak nazwać firmę pomyśl o dwóch drogach. Możesz pójść śladem kreatywności, aby oryginalnie zaznaczyć swoje miejsce. Możesz też stanąć w opozycji do swojego najbliższego konkurenta, jeśli spodziewasz się walki z nim. Mam tu na myśli sytuację, gdy jest jego nazwa wywodzi się od nazwiska.
Dla mniej wtajemniczonych w niuansach branży lodowej może wydawać się, że Grycan konkuruje z Koralem, a Koral z Grycanem. Nic barziej mylnego. To dwie odrębne półki cenowe – ekonomiczna i premium. Lecz w obu przypadkach nazwisko założycieli stało się marką.
Przedsiębiorstwo Koral zostało założone w 1979 r. przez braci Józefa i Mariana Koralów. Zbigniew Grycan w 2004 r. nadał imię swojemu nowego biznesowi Grycan – Lody od pokoleń po pozbyciu się udziałów w rodowym przedsiębiorstwie Zielona Budka.
Wejście nowej marki lodów pudełkowych na półkę premium pod marką Koral skończyłoby się klęską. Ale nie pod inną marką. W 2016 r. pojawiła się marka premium Lody jak dawniej, która zyskuje wsparcie od marki parasolowej znacznikiem Bracia Koral.
A jeśli masz możliwość lub musisz wybrać strategię namingową opartą na nazwie eponimicznej? Spróbuj na bazie fikcyjnej postaci.
Dobry benchmark odnajdziesz w kategorii środków czystości. Znajdziesz tu takich pomocników jak: Jan Niezbędny, Gosia, Anna Zaradna, Zosia Samosia lub Stella. Jak należy oceniać jakościowo nazewnictwo tych marek? W moim odczuciu prym wiedzie Jan Niezbędny, bo już z kilkunastoletnim stażem rynkowym. Jego namingowym naśladowcą jest Anna Zaradna i Zosia Samosia. Pierwszy człon dotyka sfery damskiej (przeciwwaga do imienia Jan), drugi człon stanowi kontrę do „niezbędności” w domu poprzez „zaradność”, “samodzielność”, co w jawny sposób stanowi kontrę do męskiego konkurenta.
Równie ciekawie wygląda kategoria wafelków za sprawą marek własnych sieci dyskontowych. Do istniejących marek: Grześki, Price Polo, Pawełek, Góralki, Princessa, Marco Polo dołączyły: Roger (Lidl), Estella (Biedronka), Felek Wafelek (POLOmarket).
Zdziwisz się poznając jak daleko sięgają oznaczenia eponimiczne. Nawet oznaczenia produktów, kategorii produktowych są eponimami, gdyż często wywodzą się od nazwisk ich twórców.
Kanapkowy sandwich wywodzi się od tytułu hrabiego Sandwich, brytyjskiego arystokraty i polityka Johna Montagu. Prysznic wynalazł Vincenz Priessnitz, saksofon Antoine Joseph Sax, a jednorazowe żyletki King Camp Gillette. Mogę iść tak dalej wspominając marki Bentley, Daimler-Benz, Ford, Ferrari, Lamborghini, Lancia, Mercedes, Porsche, Rolls-Royce i Teslę.
Ta ostatnia marka jest perfekcyjnym wykorzystaniem nazwy od nazwiska, nieswojego. Nikolai Tesla nie jest twórcą współczesnej marki aut elektrycznych Tesla. Jest nim charyzmatyczny Elon Musk. W ten sposób złożył on hołd wynalazcy serbskiego pochodzenia, autorowi ponad 300 patentów i 125 wynalazków z dziedziny elektryczności. Może i ponad 100 lat temu Nikola Tesla snuł wizje samochodu na prąd, Jeśli tak było, jego marzenia materializuje niespełna 50-letni Elon Musk.
Eponim może być związany z osobą wynalazcy (Gillette, Tesla, Dyson), konstruktora (Antonow, Diesel, Kałasznikow, Ferrari, Patek), odkrywcy (Magellan, Marco Polo, Newton), a nawet bohatera literackiego (Moby Dick, Pan Tadeusz, Watson). Może w całości odnosić się do osoby lub jedynie nawiązywać do jej symboliki (Adidas, Achilla, Kelwin, Galileo, Pascal, Volta itp.).
Nazwa eponimiczna nie musi mieć żadnego naturalnego związku z oznaczaną firmą lub produktem (np. wódka Soplica, koncern paliwowy Shell, sieci handlowe Biedronka, Żabka, ubezpieczyciel Warta).
Jak wymyśleć nazwę wywodzącą się od postaci? To nie trudne zadanie. Wystarczy w encyklopediach, w źródłach historycznych wyszperać ciekawe życiorysy znanych i mniej znanych postaci. Stąd nie powinny dziwić marki opierające się na nazwiskach, na postaciach z mitologii lub zajmowanych stanowiskach i tytułach. Wiedz zatem, że jeśli tak zwana nazwa firmy od nazwiska, którą właśnie wymyśliłeś, sama „wpadła” Ci do głowy i nie kosztowało cię to zbyt wiele wysiłku, na taki sam pomysł pewno wpadł ktoś inny, lub wpadnie lada moment.
Machniesz ręką: a co tam! Nie. Nie takie tam co tam. Koniecznie miej na uwadze urząd patentowy i sferę ochrony prawnej marki. Jeśli twój konkurent zarejestruje jako pierwszy słowny znak towarowy (nazwę) lub słowno-graficzny znak towarowy (logo) ze swoim nazwiskiem identycznym do Twojego, znajdziesz się w sytuacji problematycznej. Możesz zostać uznany za naśladowcę, zmuszony do rezygnacji z posiadanej nazwy, zapłacenia odszkodowania.
Naming jest wdzięcznym, twórczym zajęciem. Lecz w jego trakcie należy weryfikować swoje pomysły w bazach Urzędu Patentowego. Bo jeśli chcesz swój punkt jubilerski nazwać Pandora, wiedz, że sama nazwa Pandora jest objęta ochroną na terytorium Unii Europejskiej w klasach towarowych 14, 18, 25. Nie warto wchodzić w spór z duńskim właścicielem tego znaku towarowego. Oj, nie warto! Koniecznie eksploruj dalej, wymyśl inne finezyjne nazwy i sprawdź ich zdolność rejestrową przed ostatecznym wyborem.
Cieszę się, że dotarłeś/dotarłaś do tego miejsca. Mam dla Ciebie bonus. Posiłkuję się ciekawym artykułem autorstwa Denis Lee Yohn opublikowanym na łamach Harvard Business Review. Dowiesz się z niego, co mają do powiedzenia naukowcy z dwóch amerykańskich uniwersytetów. Przeprowadzili oni empiryczne badania chcąc ustalić czy nazwa firmy od nazwiska przynosi korzyści tak nazwanej organizacji.
>>> Wersja polska „Czy należy nazywać firmę swoim nazwiskiem?” [kliknij]
>>> Wersja angielska „Should You Name Your Company After Yourself?” [kliknij]
Autorzy badań doszli do przeciwstawnych wniosków. Pierwsze badanie wykazało, że firmy z nazwą od nazwiska generują o trzy punkty procentowe większy zwrot z aktywów niż te, które posiadają inne nazwy.
Drugie badanie wykazało zgoła coś innego. Wartość firm posiadających nazwisko założyciel jest o 8% mniejsza niż wartość pozostałych. Na dodatek badanie wykazało, że wartość firm posiadających nazwisko założycieli i zarządzanych przez z nich ma jeszcze niższą wycenę wartości – bo aż o 21% mniej.
Autorka tego artykułu wskazuje, że różnica może wynikać z metodologii badania. A także z obszaru badań. Europejskie firmy rodzinne bazujące na rodowym nazwisku są lepiej wyceniane niż ich amerykańskie odpowiedniki.
To na co chcę zwrócić Twoją uwagę to wniosek z pierwszego badania wskazujący taki fakt, że
A to silniej warunkuje jego stosunek do osiągania zysków i ponoszenia ryzyka wpływającego na utratę reputacji. Dlatego firmy eponimiczne są jeszcze bardziej zorientowane na sukces, co według pierwszego badania wskazuje, że są też bardziej wartościowe.
Drugie badania dodaje ciekawego smaczku. Naukowcy stawiają tu hipotezę, według której firmy którym właściciel nadaje swoje nazwisko są bardziej traktowane jako „obiekt” powiększania jego osobistej wartości (własnej korzyści) niż jako organizacje, których celem jest aktywne działanie w obrębie swojej kategorii rynkowej. Czyli traktuje on swoją firmę właścicielsko niż inwestorsko. Oznacza to, że dążenie do powiększania wartości firmy nie stanowi dla niego priorytetu.
Nie ma złotej recepty na styl tworzenia nazwy firmy od nazwiska. Nazwa musi się podobać i tyle. Powinna być jak najlepiej zapamiętywana. Dobrze, aby jak najbardziej była czytelna i zrozumiała. Nazwy eponimiczne czerpią potencjał z dorobku „tego kogoś”, często z literatury lub historii, dlatego są zrozumiałe, bo wydają się bliskie, gdzieś zasłyszane, zapamiętane. To dlatego podałem przykład świetnej kozackiej nazwy Yanosik. Czytelna i jasna obietnica zawarta tylko w jednym słowie. To dlatego podoba mi się również dystrybutor produktów firmy Apple Jabłko Adama. Myślę, że domyślasz się dlaczego.
Na początku tego roku zostałem poproszony o podanie swojej opinii jakie trendy namingowe w 2020 roku pojawić się mogą. Swoje spostrzeżenie zebrałem jako prognoza namingowa, a ta została opublikowana przez IBRA Instytut Brandingowy. Jej pełny tekst przejrzysz na stronie tegoż instytutu.
Tutaj w tym artykule podam kilka wyjaśnień i uzupełnień, które w pierwotnym tekście nie pojawiły się. Przegapiłem, przeoczyłem, zapomniałem…. tak, to prawda. Ale i też, w międzyczasie rozhulał się COVID-19, pandemia koronawirusa, która stała się cynglem (jest też fachowy termin na pojawienie się nieoczekiwanego zjawiska – jaki? dowiesz się w dalszej części tekstu) do tego co było nieuniknione w gospodarce, do wystąpienia efektu domina, drastycznego spowolnienia gospodarczego, czego efektem staje się, niestety, ogólnoświatowy kryzys.
Skąd brać wiedzę o tym co jest trendem namingowym, a co nie. Przyznam Ci się, że na początku sam zadałem sobie to pytanie. Zaraz jednak zreflektowałem się. Przecież na co dzień tworząc nazwy trzymam się określonych zasad, pilnuję czy nowa nazwa firmy wpisuje się w aktualne trendy namingowe (jeśli jest taki cel) lub odwrotnie, czy staje okoniem do tego co jest aktualnie popularne. Skoro mam za sobą prawie 200 projektów namingowych (pracuję również jako podwykonawca, jako swoisty ghost-namingowiec – uknułem sobie synonim do pojęcia ghost-writer) to coś jednak wiem, że tak nieskromnie powiem.
I tak oto powstał solidny materiał na temat moich przewidywań w świecie kreowania nazw. Jakie więc będą popularne kierunki i sposoby tworzenia nazw? Czy można zaprognozować trendy namingowe? Bo coś takiego jak trendy marketingowe, to rzecz jasna i oczywista. Każdego roku, na przełomie grudnia i stycznia następuje wysyp wszelkich prognoz marketingowych na zbliżający się rok.
Nie przedłużając, zapraszam do przejrzenia tekstu opublikowanego przez IBRA Instytut Brandingowy „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce”. Postawiłem tam sześć głównych tez. Jeśli się z nimi zgodzisz daj lajka. Jeśli masz własne spostrzeżenie, sugestię lub obiekcje proszę napisz w komentarzu. Będę wdzięczny za podzielenie się wiedzą.
Powyższa prognoza namingowa wymaga pewnej aktualizacji. W czym rzecz? Już wyjaśniam.
[1.] Widzę potencjał w kreowaniu nazw od nazwisk lub inicjałów rodowych. Obserwuję jak rośnie flota samochodów wynajmu na minuty (car sharing) pod marką Panek. Tak, to nazwa od nazwiska. Właścicielem firmy z branży rent a car jest Maciej Panek. Widzę jak świetnie mają się marki rodowe: Badura, Wojas, Inglot, Wittchen, Ziaja, Kazar (modyfikacja od Artur Kazienko) oraz Apart (bracia Rączyńscy Adam i Piotr). I wiele, wiele innych. W dobie digitalizacji, cyfryzacji, automatyzacji szukać będziemy pierwiastka ludzkiego. Poczucia wspólnoty. Świadomości, że po drugiej stronie ten produkt, tę usługę dostarcza człowiek, nie AI, nie robot, nie maszyna. Stąd moja sugestia do osób planujących strategię marki – rozważcie na serio pomysł na nazwę od nazwiska.
[2.] Jeszcze usilniej utwierdzam się w przekonaniu, że trend budowania nazw skojarzeniowych (sugestywnych, aluzyjnych) i opisowych (czyli nazwa przedstawieniowa, deskryptywna, ogólnoinformacyjna) jeszcze bardziej nasili się. To wynik kryzysu, obaw o solidność biznesu, o walkę na śmierć i życie. Nazwa sugerująca określoną działalność, korzyści, wskazująca na przewagi konkurencyjne daje pewniejszy start – rynek wie lub domyśla się jaka kategoria rynkowa, produkt/usługa, obietnica kryje się za tą marką. Ten sposób kreowania nazw wynikać będzie z czystego pragmatyzmu. Po prostu, budżety marketingowe będą chudsze niż w poprzednich latach. A z małym budżetem na promocję marka zawierająca na przykład nazwę abstrakcyjną, nazwę od nazwiska albo skrótowiec na starcie gorzej będzie radziła sobie.
>>> Więcej na temat nazw opisowych zawiera artykuł „Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?” [kliknij]
>>> O nazwach skojarzeniowych popełniłem wpis „Pomysł na nazwę firmy: Runmageddon” [kliknij]
Pełna prognoza namingowa do której przeczytania gorąco Cię zachęcam znajduje się w artykule „Prognozy brandingowe. Naming w Polsce” (link >>>).
We wstępie tego artykułu zasiałem ciekawość cyngla, nieoczekiwanego zjawiska, które wywołało obecny kryzys. Jest nim rzekomo popularne ostatnio pojęcie efektu czarnego łabędzia. Teorię Czarnego Łabędzia rewelacyjnie opisuje jeden z czołowych w Polsce ekspertów w zakresie przywództwa pan Paweł Motyl choćby w swojej debiutanckiej książce „Labirynt. Sztuka podejmowania decyzji”.
Czy pojawienie się koronawirusa jest rzeczywiście metaforą czarnego łabędzia? Nassim Nicholas Taleb wprowadził teorię tego zjawiska w książce „Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń” (link >>>). Według jego wniosków czarny łabędź to nieprzewidywalne zdarzenie o olbrzymim wpływie na rzeczywistość. Jako przykład podaje atak terrorystyczny na Word Trade Center z 11 września 2011 r. Taleb dostarcza wskazówkę co czeka nas w obecnej teraźniejszości: Żyjemy w świecie, w którym takich totalnych zaskoczeń, takich metaforycznych „czarnych łabędzi”, jest i będzie coraz więcej.
Moje stanowisko jest takie, że nie do końca prawdą jest, że obecny kryzys nosi znamiona czarnego łabędzia. O kryzysie światowym mówiono w 2018 roku. Coraz głośniej mówiono, że zbliża się coraz mocniej. I w 2019 r. gdy alarmowano, że kryzys jest na wyciągnięcie ręki. Ekonomiści otwarcie ostrzegali, że do jego wywołania potrzebne jest jedno silne zdarzenie, jedna iskra i jeden kraj. Tym punktem zapalnym stał się wirus SARS-CoV-2 (Covid-19), tym krajem Chiny. Efekt: wirus objął swym zasięgiem cały Świat.
Otóż „czarny łabędź” to z definicji wydarzenie, które stawia pod znakiem zapytania skuteczność dotychczasowego rozwiązania w jakiejś materii. To coś, czego się nie uwzględniliśmy w strategii, czego nie byliśmy w stanie określić w naszych scenariuszach postępowania, na co nie mamy przygotowanych narzędzi. Oznacza to, że jeśli będziemy próbowali bezkrytycznie posługiwać się dotychczasowymi rozwiązaniami, może nas to sprowadzić na manowce. Czarne łabędzie są śmiertelnie niebezpieczne dla decydentów, którzy są przekonani, że dotychczasowe metody nie zawiodą.
Paweł Motyl, o tym jak nie zabłądzić w decyzyjnym labiryncie (link >>>)
Zatem o kryzysie światowym A.D. 2020 można powiedzieć, że spełniła się teoria indyka żyjącego w błogiej nieświadomości zagrożeń (znasz li ten tekst? Indyk myślał o niedzieli, a w sobotę łeb mu ścięli). Wszyscyśmy tańczyli na Titanicu, aż trafiliśmy w górę lodową. Tą górą lodową był koronawirus. Czy to jest czarny łabędź? Otóż nie, mimo że na pozór wydaje się.
Syndrom czarnego łabędzia oznacza bardzo rzadkie zdarzenie mające dalekosiężne, istotnie negatywne konsekwencje, a jednocześnie jest trudne do wyjaśnienia (np. krach na giełdzie). Był czas i warunki do tego, aby przygotować się na pandemię koronawirusa. I dlatego pasuje tu teoria szarego nosorożca. Pojęcie szarego nosorożca oznacza groźne wydarzenie o wysoce możliwym prawdopodobieństwie, którego ryzyko wystąpienia jest często ignorowane. A to koronawirus jest tym szarym nosorożcem (nie czarnym łabędziem!), który wywrócił świat do góry nogami.
Dziękuję za zainteresowanie się tym artykułem. Jeśli chcesz mieć prognozę nazewniczą pod ręką, zachowaj ten link albo pobierz plik z artykułem.
Pobierz prognozę namingową opublikowaną na IBRA Instytut Brandingowy.
pobieram
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
