Patriotyzm gospodarczy niejedno ma imię

Zastanawia mnie bardzo, czy patriotyzm gospodarczy jest rzeczywiście realnym ruchem mającym odzwierciedlenie w zachowaniach przedsiębiorców? Może, pojęcie to jest zbyt nadużywane? Słowa są słowami, niewiele kosztują. Czyny pociągają realne konsekwencje – zyski, straty, wizerunek, reputację, wartość. Najbardziej interesuje mnie, czy Polacy wierzą w patriotyzm konsumencki? Dominacja zagranicznych sieci handlowych, ich udziały rynkowe wskazują na jego marginalne znaczenie. Może mylę się? Całe szczęście na ten temat są dostępne badania („Pytani o stosunek do polskich produktów Polacy określają się jako patrioci” – przynajmniej deklaratywnie konsumenci doceniają to, co polskie.) Opowiem o badaniach, również o strategii zagranicznych sieci handlowych kreujących wizerunek dobrego gospodarza. A wszystko to w klimacie namingu, strategii marki, reklamy.

Od razu uprzedzę mogące pojawić się zarzuty o tendencyjność. Nie, nie jestem ksenofobem, ani kontestatorem rynku unijnego, ani przeciwnikiem kapitału zagranicznego. Polexit jest mi obcy. Zdarza mi się zrobić zakupy u Niemca, Francuza, Szweda, choć zdecydowanie preferuję mój osiedlowy market i pobliskie targowisko.
Od dawien dawna zadaję sobie pytanie, czy patriotyzm gospodarczy w naszym kraju ma siłę sprawczą, czy ciągle znajduje się w obszarze pustosłowia. I na to pytanie poszukuję udokumentowanej odpowiedzi.

Polsko-niemiecki sklep

W poprzednim artykule „Audio branding, taki dźwiękowy naming” opisałem w jaki sposób sieć Lidl oraz Kaufland (obie należą do niemieckiego Schwarz Group) sprytnie stosują tzw. brainwormsdźwiękową tożsamość marki w budowaniu tożsamości swych marek na polskim rynku. Skoczne, proste do zanucenia piosenki prezentują sobotę za udany (zyskowny) dzień na zrobienie dużych, tygodniowych zakupów. To marketingowe zawłaszczenie soboty tylko dla siebie? Hasła „Tania sobota w Lidlu” oraz „Ćwir, ćwir, dziś sobota w Kauflandzie udana” stanowią stanowczą deklaracją i zepchnięcie konkurencji do narożnika.

 

Treść reklamy „Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla bo promocje tam parking ram pam pam pam.….”

W mojej opinii strategia marketingowa obu marek jest konsekwentnie wdrażana w długofalowym wymiarze. W jakim celu? Sankcjonowania (czyli legalizowania ) marki Lidl i marki Kaufland jako naturalny, oczywisty byt w krajobrazie polskiego konsumenta. Status love brand jest tym co zapewnia swoistą niezniszczalność na wypadek twardego uderzenia. Stąd dążenie do tego, aby zabezpieczyć się, uodpornić na wszelką negatywną ewentualność. A jest, może nią być…..

… patriotyzm gospodarczy w konsumenckim wydaniu

Patriotyzm konsumencki, patriotyzm ekonomiczny, zakupowy nacjonalizm, moda na polskość, ksenofobia, straszenie „niemieckim kapitałem”, bojkot zagranicznych marek.. te ewentualności wprawiają w drgawki niejednego CEO i CMO zarządzającego w Polsce siecią handlową z zagranicznym rodowodem. Pomijany, chowany, niepoprawny politycznie patriotyzm konsumencki jest na fali wznoszącej. Następuje jego renesans. Czyżby objawiał się nam rynkowy game changer?

 Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków”, pracownia Open Research, 2017.

Źródło: Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków” (Open Research, 2017).
Powyższe badanie przedstawię szerzej w kolejnym rozdziale.

Odpowiednią wiedzę na temat zachowań zakupowych konsumentów należących do bloku postkomunistycznego (i strategie jak ją wykorzystać) posiadają zagraniczni właściciele sieci handlowych działających również w naszym kraju. Wszak typowe cechy Polaka: duma i uprzedzenie, każą uważnie spoglądać na nieobliczalność polskiego nabywcy. (Moim zdaniem ta świadomość obecna jest w Schwarz Group od samego początku, jako element ujęty w wariancie negatywnym strategii obecności w krajach Europy Środkowo-Wschodniej).

Szczególnie teraz, gdy granie na antyniemiecką nutę ma zadeklarowanych zwolenników, obie sieci mocniej zaktywizowały swoje afirmacyjne działania. Pewnie dlatego teksty obu piosenek w reklamach Lidla i Kauflandu akcentują dostarczanie sobie korzyści z sobotnich zakupów (typowe przejście od strategii do taktyki). Co więcej, swym tekstem i rytmem starają się zapisać (narzucić?) schemat zakupowy polskiego konsumenta, dla którego zakupy w Lidlu, zakupy w Kauflandzie mają być czym naturalnym, wręcz oczywistym.
Po czym wnioskuję? Chętnie podzielę się swoim spostrzeżeniami, bo to ciekawy przypadek budowania wizerunku marki na określonych atrybutach z uwzględnieniem scenariuszy rozwoju i bieżącego reagowania.

„Polakiem jestę”

Zwracam uwagę na ten oto czynnik: nazwę i jej pochodzenia. To dylemat marketera: jak obronić obcojęzyczną nazwę marki marketu na wrażliwym konsumenckim rynku?

Należy tu odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Polacy nie gęsi i swój portfel liczą? Niby takie oczywiste, a jednak…  nie, jeszcze nie dorośliśmy do podejmowania decyzji zakupowej pod wpływem idei patriotyzmu gospodarczego. Niska siła nabywcza nie pozwala polskiemu konsumentowi przenosić jego deklaracji („Kupuję polskie produkty”) na działania zakupowe. Pomimo tego, że badania wskazują na coś odmiennego – na świadomą intencję kupowania polskich „z metką” made in Poland. Można założyć, że polskie pochodzenie produktu zachęca Polaków do zakupu. Lecz czy to prawda? Czy za deklaracjami idą tożsame z nimi decyzje zakupowe? Wystarczy ocenić, które marki są uważane przez Polaków za polskie i sprawdzić, ile z nich należy faktycznie do polskiego właściciela.

Dla zobrazowania ogólnej sytuacji podam wyniki badań oceniających faktyczny patriotyzm gospodarczy wśród Polaków.

Badanie „Moda na polskość” (TNS Polska, 2016)

  • „Dla 9 na 10 z nas „polskość” produktu jest motywatorem zakupowym”,
  • „Znana, światowa marka zachęca do zakupu jedynie 54% z nas. Jeszcze mniej na chęć zakupu wpływa fakt wyprodukowania produktu w Unii Europejskiej”,
  • „87% z nas deklaruje, że mając do wyboru produkt tej samej ceny wybiera produkt polski”.

Więcej informacji na ten temat: Polskość – banalne hasło czy rynkowy game changer?  [kliknij]

Badanie „Moda na polskość” (Ipsos, 2016)

  • „51% respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt polski niż zagraniczny”,
  • „74% badanym nie podoba się, gdy polskie marki przyjmują obco brzmiące nazwy”.

„Największą barierą dla osób chcących kupować polskie produkty jest ich zbyt mała ilość w sklepach. Co czwarta osoba wskazywała też zbyt wysokie ceny oraz brak odpowiednich oznaczeń. Jednocześnie połowa Polaków chętnie korzystałaby z aplikacji służącej do sprawdzania, czy produkt został wyprodukowany w Polsce”.

Raport dostępny jest w pliku .pdf: Moda na polskość [pobierz]

Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków” (Open Research, 2017)

  • „Coraz więcej Polaków – 7 na 10 badanych – deklaruje, że „polskość” marki zachęca ich do zakupu danej marki”,
  • „Informowanie na opakowaniach o polskim pochodzeniu produktu najczęściej zachęca do zakupu w postaci identyfikatorów „Produkt Polski” (46% wskazań), „Produkt Polski, Gwarancja Jakości” (43%) oraz „Teraz Polska” (40%). Wśród młodych najlepiej rezonuje hasło: Produkt polski kupując dajesz pracę.”
  • „Polacy świadomie i dojrzale podchodzą do decyzji zakupowych. Znaczna część z nich sprawdza podczas zakupów informacje, czy produkt został wyprodukowany w Polsce”.

Badanie dostępne jest na tej stronie [kliknij]

 

Do tych wyników należy przyjąć poprawkę. Są to badania oparte na deklaracjach. Deklaracje konsumentów mają zaś prawo rozmijać się z decyzją nabywczą. Bo to tylko słowa, które można rzucać na wiatr. Można sobie pomarzyć, można odpowiedzieć ankieterowi co lubię, co mi się podoba, co kupię. Słowa nic nie kosztują. Co innego rzeczywisty wybór na to co kupię i ile wydam.

Powyższe badania potwierdzają nasuwające się spostrzeżenie, że owszem deklaratywnie polscy konsumenci doceniają to, co polskie. Jednak podczas zakupów wiodącą rolę przejmuje kryterium jakości (produktu, usługi), drugim jest cena. Polskie pochodzenie zajmuje trzecią pozycję, ale jego rola rośnie.

Dlatego jakkolwiek byśmy byli przywiązani do polskich produktów, polskich producentów, polskich sprzedawców, polskich sieci handlowych, tam gdzie korzystna cena, atrakcyjne warunki zakupu tam patriotyzm gospodarczy schodzi na dalszy plan. Nie oznacza to, że preferencje zakupowe Polaków opierają się tylko i wyłącznie na finansowych benefitach.

Brachu, skąd jesteś?

Powyższe wyniki badań należy mieć na względzie, chcąc stworzyć skuteczną strategię obecności na polskim rynku. Zagraniczne sieci handlowe z obcojęzyczną nazwą (Careffour, Auchan, L.Eclerc, Intermarche, Kaufland, Tesco, Spar, Aldi) stoją na znacznie gorszej pozycji niż te o polskim rodowodzie (Biedronka, Stokrotka, Groszek, Żabka, Piotr i Paweł). Trochę w lepszej sytuacji są sieci z uniwersalną nazwą (Netto, Makro, Mere). Ten ostatni jest rosyjskim niskobudżetowym dyskontem przymierzającym się do wejścia na rynek polski.

Jeśli „obcojęzyczna” nazwa posiada te same znaczenie (lub semantycznie nic nie znaczy) na polskim rynku, ma ona otwartą drogę do budowania odpowiednich – uniwersalnych – skojarzeń wokół marki. Bezpieczne są zatem: Netto, Dino, Mila, Freshmarket, Lidl, Delikatesy Centrum, ABC, ponieważ są uniwersalne językowo.
Jaką strategię należy w tym wypadku obrać jeśli nazwa marki stawia się na celowniku „patriotycznego” konsumenta?

Nasze rodzime produkty. Polski tydzień.

Czy słyszałeś/słyszałaś o kampanii sieci Kaufland wykorzystującej hasła „nasze rodzime produkty„, „nasze polskie produkty„, „rodzimi dostawcy„? Według Urzędu Ochrony Konsumenta i Konkurencji „reklamy sugerowały nabywcom w Polsce, iż niemiecka firma Kaufland jest polskim przedsiębiorcą i sprzedaje głównie polskie produkty”. (więcej >>>). Urząd nakazał usunąć z haseł słowo ‘nasze’, aby w ten sposób, sieć nie sugerowała, że jest polską marką.

Innym przykładem są kampanie reklamowe portugalskiej sieci Biedronka zawierające przekazy:

  • „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”,
  • „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce”,
  • 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski”,
  • „Prawdziwe polskie jedzenie gotują nasze mamy, a prawdziwe polskie produkty znajdziesz w Biedronce”,
  • „Wiemy, co dobre – wspieramy naszych!”.

Łatwo odczytać intencję autorów i cele powyższych kampanii. To egzekucja strategii obronnej przygotowania się na (powolnie) rosnący trend patriotyzmu konsumenckiego. Takie oto kampanie mają na celu ocieplenie wizerunku zagranicznych sieci handlowych. A nawet więcej, stworzenie obrazu marki krajowej, polskiej, trwale wplecionej w krajowy ekosystem produkcji i dystrybucji produktów spożywczych i przemysłowych.

Jaką odpowiedź przygotowały sieci marketów z polskim kapitałem? Czy wykorzystują atut polskości? Czy podkreślają rodzime korzenie?
Pierwsza – POLOmarket – zmieniła charakterystyczny claim marki z „Mój Ulubiony” na „Polski Supermarket” wyraźnie akcentując krajowe pochodzenie, przekazując atrybut „wyłącznie polskie pochodzenie”, naznaczając obrany długofalowy cel „…być ulubionym polskim supermarketem”.
Druga sieć – Dino – komunikuje bliskość dla konsumenta, dynamiczny rozwój, polskie pochodzenie. Nazywana (trochę nad wyrost) pogromcą Biedronki konsekwentnie zdobywa kolejne województwa wykorzystując atrybut polskiego kapitału i strategię lokowania sklepów segmentu proximity w mniejszych miejscowościach.

Oprócz Polomarketu i Dino działają lokalnie:

  • Chata Polska. Format: sklepy małoformatowe
  • Top Market należący do Polskiej Grupy Supermarketów. Format: sklepy małoformatowe.
  • Chorten. Format: sklepy małoformatowe.
  • Topaz. Format: sklepy małoformatowe.

Jeśli pominąłem jakąś polską sieć handlową napisz, choćby w komentarzu (z góry dziękuję).

Konsument jest lojalny, ale…

…gdy musi wybrać sklep wybiera ten z miejscem do parkowania (duży parking!), znajdujący się niedaleko miejsca zamieszkania lub na trasie dom-praca-dom (lokalizacja!), z wygodną obsługą (krótkie kolejki do kasy, a najlepiej ich brak), oferujący duży wybór (asortyment), świeże produkty (rotacja produktu, plus zaufany dostawca), atrakcyjne ceny i oczywiście, bo tego naprawdę szukamy – promocje.

Eksperci są zgodni, kluczowe znaczenie stanowią tutaj nawyki zakupowe i żywieniowe – w przypadku produktów spożywczych – kształtowane przez ofertę sklepu. Badanie ASM Group „Z perspektywy klienta” dostarcza cennych informacji: 70% ankietowanych dokonuje zakupów tylko w jednym lub dwóch sklepach, najczęściej wybierając te, które znajdują się najbliżej miejsca zamieszkania. Respondenci są przyzwyczajeni do tego, że oferta w najbliższym sklepie jest uboga. W takiej sytuacji łatwo jest nieświadomie wypracować nawyki zakupowe.

To dlatego format placówek handlowych typu dyskonty i proximity ma się tak dobrze i… ostro walczy między sobą o prymat na rynku lokalnym, o dominację w świadomości konsumenta, o zbudowanie lojalności konsumenta, bez względu na pochodzenie marki marketu.

Zagraniczne sieci handlowe wszelkimi sposobami dążą do zyskania statusu ulubionej marki.

Między innymi po to aby na trwałe zakorzenić się w krajobrazie handlowej soboty (kłaniają się zatem piosenki reklamy Lidla „Jak sobota to do Lidla…” oraz Kauflandu „Ćwierkają wróbelki od samego rana…”), niedzieli, całego tygodnia. Etykieta mój ulubiony sklep, ulubiona marka marketu daje gwarancję pozbycia się myślenia czy to polska czy zagraniczna sieć handlowa, bo materialne benefity przewyższają szalę na której po drugiej stronie stoi samotnie tak głośno deklarowana idea patriotyzmu gospodarczego.

Już po raz szósty Lidl Polska został wyróżniony prestiżowym tytułem Superbrands, tym samym potwierdzając pozycję jednej z najsilniejszych marek na polskim rynku. Wyniki tegorocznego rankingu, XIV edycji Superbrands, ogłoszono 23 września 2019 podczas Business Mixera Superbrands.

Jest to  cytat z wyników gali Superbrand 2019 [zobacz]. Dla niewtajemniczonych wyjaśniam, czym są wyróżnienia przyznawane w ramach Superbrands?
Superbrands to wyróżnienie przyznawane markom, które mają najsilniejszy wizerunek na polskim rynku, cieszą się największym uznaniem oraz renomą, a także legitymują się sukcesami na arenie krajowej i międzynarodowej.

Wyniki gali Superbrand 2019

Źródło: superbrands.pl – Wyniki Gali Superbrands 2019

Wystarczy symulować polskość

Powyższe zdjęcie, wyników Gali Superbrands 2019, może posłużyć za dowód niezbyt wysokiego poziomu zjawiska patriotyzmu ekonomicznego. Zagraniczne marki dominują! Widać to jak na dłoni. Wśród nich znajduje się tylko dwóch! polskich producentów. Zgadnij, którzy to!
Myślę, że zagraniczni właściciele działający w Polsce nie specjalnie obawiają się o swój los. Przeszłość marek często mylona jest z ich teraźniejszością. Marki, które były polskie, i w międzyczasie zmieniły właściciela, nadal są/mogą być uznawane za polskie. Polska nazwa staje się często kluczowym kryterium oceny pochodzenia. Ktoś zdziwiony? Ja nie. Nie jestem zaskoczony. Na dowód, wyniki poniższego badania naocznie ukazujące fakty.

Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków”, pracownia Open Research, 2017.

Źródło: Badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków” (Open Research, 2017).

Przypuszczam, że Polacy niezbyt zdają sobie sprawę z tego, że dana marka nie jest już „polska”. A jeśli wiedzą, nie ma to takiego znaczenia. Liczy się przyzwyczajenie, zaufanie i walory (jakość, cena). Wielu z nich przyjmuje za pewnik, że wyznacznikiem polskości jest nazwa. Stąd błędne postrzeganie, że polską marką (w domyśle polskim producentem) jest:

  • Żywiec Zdrój (właściciel koncern Danone),
  • Pudliszki (właściciel Heinz),
  • Stokrotka (właścicielem jest litewska Maxima Grupė),
  • Winiary (koncern Nestle),
  • Hortex (fundusz Mid Europa Partners),
  • Kamis (amerykański McCormick),
  • Żabka (fundusz CVC Capital Partners),
  • Delecta (Bakalland należący do funduszu Innova Phoenix),
  • i wiele, wiele innych.

Jeśli chcesz poznać rodowód polskich marek i firm, możesz sprawdzić na stronie WspieramRozwój.pl.

Jest o co walczyć, aby wspierać polską gospodarkę

Swoistą walkę z niewiedzą i z pseudo patriotyzmem podejmują się różnej maści organizacje i inicjatywy. Najsłynniejsze to: Teraz Polska, Produkt Polski, Gwarancja Jakości, Jestem z Polski, Polski Producent, Wyprodukowano w Polsce, Polski Kapitał, Made in Poland, również organizacje zrzeszające firmy rodzinne (m.in. Stowarzyszenie Inicjatywa Firm Rodzinnych, Family Business Network Poland).

Na osobną wzmiankę zasługuje aplikacja Pola. Lecz to temat na całkiem osobny artykuł.

Alternatywą apki Pola jest aplikacja Polskie Marki (obecnie już w wersji 3.0). To ciekawa i użyteczna propozycja dostarczająca nie tylko informacji skąd wywodzi się kapitał właściciela marki i w jakim stopniu jest produkowana w Polsce. Dodatkową funkcjonalnością jest lista polskich odpowiedników dostępnych w danej kategorii rynkowej.

Oprócz aplikacji widoczne są również branżowe inicjatywy, na przykład Polska smakuje (pod patronatem Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa), akcje Jem polskie jabłka, Pij polskie soki, inicjatywa modowa #ubieramsiewpolskie.

Ta ostatnia jest pokłosiem prowadzonego już od ośmiu lat projektu Kupuję Polskie Produkty. Znajdziesz tam szereg inspiracji i tropów w poszukiwaniu polskich producentów, nie tylko modowych, także kosmetycznych, wydawnictw, mebli, herbaty i kawy, karmy dla zwierząt, zegarków, wózków dla dzieci i wielu, wielu innych. Kawał solidnej roboty, samodzielnie, w wolnych chwilach wykonanej przez Justynę Ziembińską-Uzar. Celowo wspominam na końcu artykułu o tym projekcie, aby zachęcić Cię do przyjrzenia się niemu.

Kupuję Polskie Produkty, blog prezentujący polskiego marki.

Źródło: Zdjęcie „wypożyczam” wprost ze strony KupujePolskieProdukty.pl

Na zakończenie wypada zrobić podsumowanie

Jeśli nie jesteś ksenofobem, oponentem rynku unijnego, przeciwnikiem kapitału zagranicznego, zadeklarowanym obrońcą polskości, osobą deklamującą na lewo i prawo „nie będzie Niemiec pluł nam w twarz!”, to wierzę, że zrozumiałeś przekaz jaki zawarłem w tym przydługim artykule.
Nie jestem przeciwnikiem kapitału zagranicznego (mleko się rozlało, wolny rynek zrobił swoje). Jestem przeciwnikiem pozorowanego patriotyzmu gospodarczego. Razi mnie głośne deklarowanie przywiązania do polskości, nie mające przełożenia tych słów w realnych czynach. Czy jasno się tu wyraziłem?

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming+Strategia, Strateg, marketer, doświadczony gracz w projektach rebrandingu.
Konrad Gurdak Siedzę w namingu po uszy i czuję się z tym dobrze. Polecam tę wąską specjalizację osobom uwielbiającym kreatywność na najwyższym poziomie, a jednocześnie nie stroniącym od żmudnej pracy analitycznej i opiniotwórczej. Bo „grzebiąc” w bazach urzędu patentowego w poszukiwaniu niezajętych obszarów wszech-słowotwórstwa wielojęzycznego można naprawdę wpaść w wir pracy, dosłownie po uszy.
kontakt@syllabuzz.pl

W hołdzie 590. Patriotyzm konsumencki wymaga poświęcenia.

Długo szukałem dobrego badania, które ukazało by poziom świadomości polskich konsumentów znaczenia kodu kreskowego zaczynającego się od litery 590. Nie bez przypadku „testując” patriotyzm konsumencki pragnąłem dojść do źródła, do potwierdzenia tezy, że nasz rodzimy patriotyzm przejawia się w głośnym mówieniu i pokazywaniu. Lecz gdy dochodzi do etapu podjęcia decyzji zakupowej wychodzi na jaw brak świadomości pochodzenia produktu. Koniec końców przekłada się to na zakup zagranicznej marki. Celowe działanie? Nieświadomość? Brak zaufania? Czy racjonalna decyzja nabycia zagranicznego produktu? A podobno, my Polacy lubimy mówić wszem i wobec „dobre, bo polskie”.

Kod kreskowy prawdę Ci powie.

Kody kreskowe powstały w celu ułatwienia identyfikacji produktów w katalogowaniu stanów magazynowych. Pierwotny cel dosyć szybko ewoluował i znalazł zastosowanie w szerokim zakresie niż tylko w halach magazynowych. Obecnie obowiązuje jeden międzynarodowy standard kodowania EAN UCC (obecnie GS1). Najpopularniejszy jest kod EAN-13. Na pozór tajemniczy, składający się z szeregu pionowych białych i czarnych kresek zawiera informacje w kolejności:

  • pierwsze trzy cyfry oznaczają kod kraju w którym produkt został wytworzony lub zarejestrowany,
  • kolejne cztery cyfry identyfikują producenta,
  • pięć ostatnich cyfr służy do identyfikowania produktu.
  • na końcu znajduje się dodatkowo cyfra kontrolna.

Weryfikując kod paskowy (EAN-13) ważny jest początek, a dokładniej cyfra „590” (prefiks zarezerwowany dla Polski). Oznacza on produkt, który został wyprodukowany lub jest dystrybuowany przez podmiot gospodarczy zarejestrowany w Polsce.
Tu zmuszony jestem dodać odrobinę goryczy cytując „Wystarczy bowiem, aby spółka zagraniczna założyła w Polsce spółkę córkę z o.o. (minimalny kapitał 5 000 zł, więc tyle co nic) i sprzedawała produkty pod tą firmą, a już może używać oznaczenia 590. Produkty te będą w 100% wytworzone za granicą, a zysk z nich osiągnięty zostanie w sprytny sposób przetransferowany do kraju pochodzenia firmy. Sam podatek od zysku również w większości będzie zapłacony poza naszym krajem. Duże firmy stosują tzw. optymalizację podatkową, która ma na celu płacenie ich tam, gdzie są najniższe.” czytaj na: „Kod 590 – dlaczego może nas wprowadzić w błąd.

Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590.

Nie ma potrzeby wyświetlania tutaj kodów kreskowych wszystkich krajów. Polecam zapamiętać prefiksy krajów, na które najczęściej natrafiamy w marketach.
300-379 Francja
400-440 Niemcy
460-469 Rosja
500-509 Wielka Brytania
690-699 Chiny
800-839 Włochy
858 Słowacja
859 Czechy
Pełną listę odnajdziesz tutaj „Prefiksy GS1”.

Dla Polski przydzielono kod kreskowy 590. Od tej cyfry rzeczywiście zaczyna się kod na większości produktach spożywczych, kosmetykach, alkoholach i… tu pojawia się dylemat, w których segmentach rynkowych polskie produkty jeszcze dominują na krajowym rynku. Dobrze ma się branża meblarska, producenci kosmetyków i środków do pielęgnacji ciała, przemysł spożywczy, modowy, usług IT. Owszem wypada cieszyć się z naszych sukcesów, z dobrze radzących sobie czempionów gospodarczych. Jednakże dla porównania wypada ocenić stopień zaawansowania technologicznego jaki posiadają produkty z wyżej wymienionych sektorów gospodarki.
Niestety, kontenery przypływające z elektroniką z Korei i Tajwanu, produkty/usługi internetowe wywodzące się z Doliny Krzemowej czy też montownie samochodów lokowane w naszym kraju dobitnie pokazują jak daleko nam do ligi światowej, do branż generujących wysokie marże i tym tworzących narodową przewagę konkurencyjną.
Powinniśmy się bardziej martwić niż się nam wydaje i przestać używać pustosłowia “Polacy nie gęsi, swój język mają”. Bo owszem Polacy swój język mają, także i swoje portfele. Jeśli założyć 18procentowy udział dzieci i młodzieży w populacji kraju, to bez tej grupy ponad 31 mln Polaków posiada siłę nabywczą zdolną kreować gospodarkę narodową. Lecz dlaczego „nasze” portfele zawierają paragony pochodzące z zagranicznych sieci handlowych, produktów niekoniecznie opatrzonych kodem kreskowym 590? Wcielmy się więc na chwilę w rolę detektywów i poszukajmy przyczyny, dlaczego polscy konsumenci kupując „polski produkt” de facto nabywają zagraniczne marki.

Wraca moda na metkę „made in Poland”.

Badanie agencji badawczej IPSOS z 2016 roku „Moda na polskość dostarcza ciekawych spostrzeżeń. „Większość Polaków deklaruje, że stara się wspierać polską gospodarkę kupując produkty wyprodukowane w Polsce. Połowa sprawdza, gdzie wykonano produkty, które kupują. Co trzecia osoba zauważa, że ludzie interesują się krajem pochodzenia produktów częściej niż kilka lat temu.”
To prawda. Polacy porzucają swoje kompleksy narodowe, wstyd, poczucie bycia gorszym. Mówią głośniej o zaletach i dokonaniach, aniżeli o martyrologicznej przeszłości. Deklarują chęć nabywania polskich produktów, bo… zakupy robią w Biedronce, dzieciakom kupują serki Danio, soki Hortexu i oczywiście kultową czekoladę Wedla, a ubrania kupują w H&M lub na Zalando. Serio!?! Tak wyglądać ma moda na polskość?
Nie wierzę, że typowy polski konsument potrafi “rozkładać” na czynniki pierwsze markę: „to coś”, jej fizyczny produkt, jej właściciela oraz miejsce produkcji. Dlatego dziwi mnie postawa tzw. polskiego patrioty kupującego niby-polską markę, a w rzeczywistości należącą do zagranicznego właściciela.

Polska Biedronka i takie tam dyrdymały.

W mniejszych miejscowościach, a także wśród starszych osób pokutuje przekonanie, że „przecież robią zakupy w polskiej Biedronce”. Sam format dyskontu jest wygodny dla typowego Kowalskiego. Wygrywa szeroki wybór produktów, płacenie kartą, ciekawość spróbowania zagranicznych towarów oraz niższe ceny (dyskonty nie są tanie wbrew pozorom!!!!) a także nachalna perswazja o polskich dostawcach i producentach dostarczających do Biedronki. I jaki mamy tego efekt? Sieć dyskontów Biedronka należąca do portugalskiego koncernu Jeronimo Martins niedługo osiągnie liczbę 3 000 placówek. Eksperci przewidują, że w ciągu 3 lat Biedronka będzie miała 19% udziałów rynkowych. Oprócz niej świetnie radzi sobie niemiecka sieć Lidl z ponad 600, Kaufland (>200), oraz Duńczycy z Netto z ponad 360 sklepami dyskontowymi
Polskie sieci są w mniejszości: Polomarket, Dino, Mila (PS. Mila we wrześniu tego roku weszła do Grup Eurocash). Chciałem również napisać o sklepach Stokrotka, lecz ostatnie doniesienia o jej sprzedaży litewskiemu holdingowi Maxima Grupe skreślają ją z listy polskich sieci handlowych.
A przecież walka konkurencyjna odbywa się nie tylko w umysłach konsumentów, również na półce sklepowej. To sieć handlowa dyktuje warunki jacy producenci z jakimi produktami (markami) pojawią się na półce sklepowej.
Nie ma co ukrywać, trzeba mówić wprost. Im więcej polskich sieci handlowych będzie aktywnych na rynku, a także polskich sieci hurtowych (ten kto ma hurt też rządzi w detalu!) tym więcej możliwości dla polskich produktów do pojawiania się na półkach sklepowych.

Uważam, że typowy przeciętny polski konsument nie jest świadomy zasady prawa popytu i prawa podaży. Ważniejsze jest dla niego, aby piwo było poniżej 2 zł, chleb za 1,5 zł, masło-mix jak najtańsze, a jajka nie kosztowały ponad 1 zł za sztukę. Nie dziwię się, że szuka on okazji do tanich zakupów, do okazji zakupowych, aby zmieścić się w miesięcznym budżecie domowym. Chętnie skorzysta z promocji na świąteczny czteropak Coca-Coli, bez oporów rzuci się na wyprzedaż torebek Wittchena, czy taniego karpia świątecznego poniżej 10 zł/kg .
Teoretycznie polski konsument sugeruje się polską marką (a dokładniej: polskojęzyczną nazwą) w przypadku produktów spożywczych i kosmetyków. Wierzy on wysoką jakość, świeżość, naturalność, mniejszą ilość chemii (np. brak GMO), krótką drogę dostawy („od rolnika” do sklepiku) i także odczuwa przywiązanie do produktów ze swojego regionu („Wspieram lokalnych rolników, sadowników, producentów.”)

To dlatego branża spożywcza pełna jest „swojskich” nazw takich jak Kujawski, Kasia, Danio, Pudliszki, Kropla Beskidu, Lajkonik, Berlinki, Balcerzak, które albo już nie są polskie, albo nawet nigdy nie były, jak w przypadku Kropli Beskidu. (To szynka Krakus i ciastka Lajkonik nie są polskie? Jak Pola tropi zagraniczne firmy podszywające się pod polskie marki.”) Zagraniczni producenci i sprzedawcy kreują wrażenie polskich, lokalnych produktów, wręcz otwarcie przyznają się do polskości, aby mocniej usadowić się w świadomości kupującego, dostarczać mu argument (“Przecież kupuję polskie produkty!!!”), aby wejść w nutę patriotyzmu lokalnego, czerpać z narodowej tradycji.
Nie można się temu dziwić. Inne badanie o tym samym tytule Moda na polskośćw wykonaniu TNS Polska pokazuje, że komunikowanie polskości ma większy wpływ na decyzję zakupową (89%) niż lokalny charakter produktu, ekologiczność, czy też fakt światowej marki (54%). Ciekawy jest też wynik wskazujący, na uznawaniu zagranicznych produktów za osłabiające pozycję Polski (83% badanych).
Taki manewr wykonała Biedronka kilka lat temu w kampanii z hasłem „Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce.… 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski.
Najdobitniejszy przykład to decyzja prezesa UOKiK nakazująca niemieckiej sieci Kaufland zaprzestania posługiwania się „słowem „nasze” w odniesieniu do haseł reklamowych, w których przedsiębiorca wykorzystuje zwroty „rodzime produkty”, „polskie produkty”, „rodzimi dostawcy”. Więcej na: „UOKiK: Kaufland nie może sugerować, że jest polską firmą.”

Na czym polega patriotyzm konsumencki?

Obecna moda na polskość polega na kupowaniu odzieży patriotycznej, deklarowaniu kupowania polskich produktów, kultywowaniu ludowych tradycji, upamiętnianiem historii Polski, docenianiem polskiej kuchni, podróżowaniem po Polsce itp. Nie neguję takich działań. Nie! To dobry kierunek budowania świadomości patriotyzmu ekonomicznego.
Jest wiele osób, instytucji, inicjatyw wykonujących żmudną pracę na rzecz budowania patriotyzmu konsumenckiego. Solidną pracę wykonują producenci odzieży patriotycznej marka Surge Polonia i Red is bad. Wszak za asortymentem odzieży patriotycznej (naturalnie szytej w Polsce) kryje się również misyjna działalność: promocja wydarzeń historycznych, pomoc kombatantom, akcje społeczne, edukacja historyczna.
Tego typu oddolna inicjatywa znajduje wsparcie w indywidualnie prowadzonych fan pejdżach (wymienię kilka z nich):

a także, wreszcie,  w działaniach dużych graczy rynkowych i wydarzeń o randze krajowej. Zapytacie o fakty?
PKN Orlen oświadczył miesiąc temu o sprzedaży produktów pod własną marką O! pochodzących tylko od polskich producentów (tzw. repolonizacja dostawców, czyt. „ORLEN wprowadza nową markę własną O!
PKO BP aktywnie angażuje się w projekty inspirowane historią Polski, promowanie patriotyzmu konsumenckiego.
Niedawna konferencje „Kongres 590” w sposób wyraźny realizuje misyjną działalność promowania polskich produktów i przedsiębiorców oraz integrowania środowiska biznesu, nauki i polityki.

Takich przykładów pojawia się coraz więcej. Lecz …. nadal za mało. To jak kropla w morzu możliwości. Bo sztuką nie jest zakupić produkt z kodem 590. Bo PATRIOTYZM KONSUMENCKI polega na świadomym zakupie produktu, nawet jeśli jest on droższy lub relatywnie gorszy od zagranicznego. Patriotyzm konsumencki również polega na szerzeniu wiedzy skąd wynikają różnice między produktami, producentami, usługami, w jaki sposób buduje się kapitał narodowy.
Patriotyzm konsumencki jest swego rodzaju racjonalnym nieracjonaliźmie, na preferowaniu polskiej marki modowej „bo jest szyta w Polsce”, zamiast hiszpańskiej Zara i szwedzkiego H&M, na dokonywaniu zakupów w sieciach typu Piotr i Paweł, Polomarket „bo odprowadzają podatki w Polsce” zamiast w portugalskiej Biedronce lub francuskim Carrefour, na kupowaniu wody naturalnej oferowanej przez polskiego wytwórcę zamiast „polskiej marki wody” dystrybuowanej przez międzynarodowy koncern, preferowaniu marek butów Badura, Wojas, Akardo zamiast biegania do Deichmanna.

Polscy producenci są w defensywie…

… bo trudno jest oprzeć całą produkcję na komponentach rodzimej produkcji i jednocześnie być konkurencyjnym cenowo w stosunku do produktów przypływających w kontenerach z krajów azjatyckich. Nie mam na myśli przetwórstwa spożywczego (polskie owoce i warzywa). Lecz przykładowo, produkty pod marką Red id Bad w całości są produkcji polskiej „...wszystkie dzianiny i tkaniny, a także metki, potniki, skórki, farby do nadruków, naszywki i inne elementy zostały wyprodukowane w Polsce…” (czyt. Manifest).

Coś za coś.

W zamian…. t-shirt w pełni krajowej produkcji kosztuje ponad 80 zł, bluza ponad 200 zł. Owszem jakość broni się sama, lecz ile osób świadomie wybierze porządnie skrojony t-shirt posiadający kod kreskowy 590, jeśli w Lidlu zobaczą dwupak koszulek Esmara za dwadzieścia parę złotych? Doskonale zdaję sobie sprawę, że wielu, wielu, naprawdę wielu konsumentów po prostu nie stać na koszulkę za 80 zł. Chciałbym aby tacy ludzie po prostu mieli świadomość roli patriotyzmu konsumencki, wiedzę na temat co oznacza kod kreskowy 590, na czym polega prawo popytu i podaży, efekt skali produkcji, ustalania ceny jednostkowej, siły własnej marki i pozycji negocjacyjnej producenta  wobec sieci handlowych. I szczerze obawiam się, że niestety za dużo oczekuję.

Znajdujemy się w stanie błędnego koła.

Polscy producenci mając mniejszy zbyt na swoje produkty korzystają z mniejszego efektu skali. Tym samym są mniej konkurencyjni wobec dużych zagranicznych graczy. Posiadając do dyspozycji mniejszy budżet na efektywną dystrybucję, na promocję, reklamę, na prokonsumenckie działania sprzedażowe, mają „słabą” markę i gorszą pozycję negocjacyjną w sieci handlowej. To dlatego znajdują się w pozycji osoby proszącej a nie dyktującej warunki. Gdyby polscy konsumenci przejawiali zdecydowanie większą skłonność do kupowania (a nie deklarowania) polskich produktów, preferowania polskich marek, zagraniczne sieci handlowe byłyby bardziej elastyczne w negocjacjach z polskimi dostawcami. Pozytywne skutki takich działań widać gołym na przykładzie firm, którym udało się wejść do pierwszej ligi: marki w grupie Maspex, Piątnica, Mlekpol, Mlekovita, Black Red White, Kler, Vox, grupa LPP, 4F, Vistula, Lancerto, Bytom, Irena Eris, Kolastyna, Solaris, PESA, Newag, Nowy Styl, Tele-Fonika, Konspol, Inglot, Drutex, Oknoplast, itd.

Efekt 590. A co na to Pola?

Kiedy możemy liczyć na odrodzenie się patriotyzmu konsumenckiego, na popularność produktów z metką „made in Poland”? Ciekawe wnioski dostarcza badanie „Patriotyzm konsumencki Polaków. Nowa edycja raportu! Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017.” agencji Open Research. Raport jest do pobrania po wypełnieniu formularza. Podzielę się wynikami z tego raportu:

  1. Coraz więcej Polaków deklaruje, że „polskość” marki zachęca ich do zakupu dane marki. W roku 2016 było to 6 na 10, w 2017 już 7 na 10 badanych.
  2. Artykuły spożywcze to kategoria, dla której polskie pochodzenie jest nadal szczególnie istotne (60%). Może świadczyć też o tym fakt, że znacząco zyskało ono na sile vs 2016 rok +10p.p.
  3. Najmniejsze znaczenie kraj pochodzenia ma w przypadku mebli, usług telekomunikacyjnych oraz produktów chemicznych. Największe natomiast dla produktów spożywczych, AGD/RTV oraz kosmetyków. Coraz bardziej zyskuje na znaczeniu kraj pochodzenia w kategorii leków OTC.
  4. Dane pokazują, że badani nie zawsze trafnie potrafią zidentyfikować polską markę. Co więcej jedynie niewielki odsetek korzysta ze specjalnej aplikacji do tego stworzonej.
  5. Informowanie na opakowaniach o polskim pochodzeniu produktu najczęściej zachęca do zakupu w postaci identyfikatorów „Produkt Polski” (46% wskazań), „Produkt Polski, Gwarancja Jakości” (43%) oraz „Teraz Polska” (40%). Wśród młodych najlepiej rezonuje hasło: Produkt polski, kupując dajesz pracę.
  6. Polacy świadomie i dojrzale podchodzą do decyzji zakupowych. Znaczna część z nich sprawdza podczas zakupów informacje, czy produkt został wyprodukowany w Polsce.

Źródło:  http://openresearch.pl/aktualnosci/patriotyzm-konsumencki-coraz-silniejszy-najnowszy-raport

Bycie patriotą konsumenckim w naszym kraju staje się misją typu „mission impossible”. Nie da się w pełni zaspokoić rocznego cyklu życia tylko i wyłącznie na produktach produkowanych w Polsce (banany, iPhony i Volkswageny).
Kod kreskowy 590 nie gwarantuje w pełni polskiej produkcji. Jest na pewno krokiem do przodu. Dlatego przydaje się dodatkowa weryfikacja aplikacją. Najsłynniejszą jest Pola. Zabierz ją na zakupy (www.pola-app.pl). Po zeskanowaniu kodu kreskowego aplikacja pokazuje czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma w Polsce swoją produkcję, czy tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.
W cieniu Poli funkcjonuje aplikacja Polskie Marki 2.0. Jej użyteczność sprawdza się przy poszukiwaniu krajowego producenta lub usługodawcy dzięki rozbudowanej sekcji Kategorie. „Aplikacja uwzględnia nawet takie niuanse rynku jak marki własne sieci handlowych oraz marki regionalne niedostępne w całej Polsce.”

Chciałbym aby wzrastała faktyczna (a nie deklaratywna) chęć nabywania krajowych produktów, w miarę możliwości domowego budżetu. Chciałbym aby pokutowało myślenie „kupując polskie produkty wpływam na:

  • pozostawianie zysku firm w kraju (a to napędza polską gospodarkę),
  • wyższe wpływy podatkowe,
  • zwiększanie wynagrodzeń i tworzenie nowych miejsc pracy,
  • kreowanie nowych rozwiązań, technologii, produktów, marek, a tym samym na…
  • …ekspansję polskich firm za granicę.”

Wiem i widzę jak patriotyzm gospodarczy odradza się w Polsce, powoli. Niestety więcej w nim deklaracji poparcia niż realnych decyzji zakupowych. Polacy wybierają produkt tańszy, w promocji, ładniej opakowaniu, znany i lubiany (marka). Dlatego jestem ciekawy kiedy będziemy świadkami wyrównanej walki o prymat na rynku między markami krajowymi a zagranicznymi. Bo większość polskich produktów działających pod własną wieloletnie wyrobioną marką, przeciętny konsument w niemieckich albo francuskich dyskontach nie zobaczy na oczy.
Czy teraz znasz odpowiedź dlaczego?

 

Syllabuzz to ja! To moje zawodowe „dziecko” do którego dorastałem przez bardzo długi czas. To coś co jest odzwierciedleniem mojej osobowości, ambicji, zdobytego doświadczenia zawodowego a także niechęci do marnowania czasu prywatnego na telewizję czy filmy na youtubie.
Konrad Gurdak Strateg, marketer z 18-letnim doświadczeniem w zarządzaniu markami i projektach rebrandingu. Łączę wiedzę marketingu strategicznego z długofalowym spojrzeniem na komunikację marek z otoczeniem. Pojawiam się tam, gdzie tworzy się marki, wprowadza innowacyjne produkty, rozwija istniejące usługi.
kontakt@syllabuzz.pl