Chwycić za serce i jednocześnie sprzedać kwintesencję marki. I jeszcze zostać dobrze zapamiętanym. Lista życzeń wobec nazwy jest naprawdę długa. Nie wszystkie można spełnić w tym jednym wyrazie. Mimo to, próbować warto. Na pomoc służy technika kontaminacji, a jej efekt to na przykład nazwa Traficar.
Co wnosi nazwa Traficar w życie swoich użytkowników? Jakie doświadczenia mu gwarantuje? Można domyślić się właśnie dzięki skojarzeniowej funkcji tej nazwy. Stanowi ona ciekawą grę słów, łączącą dwa słowa ze sobą. Kontaminacja, czyli łączenie dwóch wyrazów w jedną całość, jest wdzięczną techniką tworzenia nazw. Pozwala wykorzystać nie jeden, a dwa lub więcej atutów marki – właśnie w jednym nazewniczym określeniu. Jest to popularna metoda używana przy tworzeniu nazwy. Tak sądzę, że dobra agencja namingowa posiada ją w swoim arsenale.
Gdybym zadał pytanie właścicielom marek typu Traficar, Runmageddon, Synerise czy celowo użyli kontaminację, ujrzałbym ich wielkie oczy ze zdziwienia. Wszak nie technika i metoda stanowią kluczową drogę a końcowy efekt w postaci tej jednej, wyjątkowej, kozackiej nazwy stanowi kwintesencję procesu namingowego.
Dobitnym przykładem jest swoista gra słów i udana nazwa Runmageddon, określająca cykl biegów przeszkodowych. Połączenie run+armageddon w punkt oddaje ideę marki, walki gladiatorów, osobistego wyzwania, walki z samym sobą, aż do granic wytrzymałości (swoisty armageddon).
Gra słów ma to do siebie, że wzbudza zaciekawienie. Ba, intryguje, nęci, kusi. Zachęca do rozszyfrowania, jakie słowa kryją się w takim wyrażeniu. A ponieważ gra słów łączy w sobie prostotę z dużą dozą kreatywności tego typu kreatywne nazwy nie są skomplikowane, nie są trudne do odszyfrowania. I taki jest ich cel, być jednocześnie oryginalnym i czytelnym w odbiorze.
Mając zadanie stworzenia nazwy sieci samochodów na wynajem (carsharing) wypada rozpatrywać skojarzenia z takimi słowami: samochód/car, mobilność/mobile, automat, sieć/net, współdzielenie/sharing, społeczność/social, miasto/city, ekologia/eco, ruch uliczny/traffic, rent a car, car for you, express. Co z nimi zrobić? Łączyć je ze sobą. Miksować, nakładać na siebie, podmieniać litery, sylaby, cząstki słowne. Nie bać się używać spolszczeń tych słów. I dążyć do tego aby koncepcje nazewnicze zawierały autentyczność i melodyjność. Tak właśnie powstała nazwa Traficar (traffic+car), z jedną literą ‘f’ i przesłaniem marki „Auto na minuty. Weź i jedź!”. Magdalena Hibner, Dyrektor Marketingu, przyznała, że zespół projektowy długo debatował nad zastosowaniem jednej litery ‘f’ w nazwie. Wygrała chęć uproszczenia nazwy, która w takiej postaci jest zrozumiała i klarowna.
Jednak kreując różne pomysły, „wypluwając” dziesiątki różnorodnych propozycji nazewniczych koniecznie trzeba przywidywać dalsze aspekty funkcjonowania marki – wolne domeny i profile w mediach społecznościowych, zdolność ochrony patentowej, a także pojemność nazwy, plastyczna zdolność do wciągającej komunikacji z użytkownikami. Przykładowo domenę Traficar.com pierwszej polskiej sieci carsharingu właściciel tej sieci, krakowski Express Car Rental odkupił aż w Ekwadorze. Warto było o nią powalczyć. Bo nazwa Traficar jest idealną grą słów, czytelną, branżową, przystępną dla przeciętnego Kowalskiego. I co ważne ma w sobie zdolność odmiany: przyjechałem traficarem, w traficarze, wydłużania życia marki: TrafiCargo, Trafikino, czy też bawienia się tą nazwą: Trafiwoman, Trafikołaj.
Metod kontaminacji w namingu jest kilka. Od prostych, wynikających z łączenia wyrazów ze sobą po zaawansowane polegające na kreatywnej podmianie fragmentu słowa. To co z efektu łączenia osiągniesz klasyfikuje się do typu nazwy skojarzeniowej. To najbardziej popularna metoda w namingu (za nią kryją się jeszcze nazwy opisowe i abstrakcyjne).
Proste techniki mieszania wyrazów polegają na połączeniu ze sobą dwóch, a nawet trzech słów. Klasyczny przykład stanowią: Microsoft (microcomputer+software), Orlen (orzeł+len+energia), Wikipedia (wiki+encyclopedia), Sygnity (system+integrity) i właśnie nazwa Traficar (traffic+car).
Zdecydowanie większy potencjał zawierają kreatywne sposoby łączenia wyrazów ze sobą. To takie, które zazębiają się ze sobą. Jeszcze większym majstersztykiem są te, w których następuje jedynie podmiana jednej, maksymalnie dwóch liter, a w efekcie są czytelne i łatwe do rozszyfrowania. Najbardziej rozpoznawalne z nich to Brexit (Britain+exit), brunch (breakfast+luch), frappuccino (frappé+cappuccino).
Istotą udanej kontaminacji jest takie sprytne połączenie słów, aby stworzyć wyraz/nazwę, która brzmi jak prawdziwe słowo. Każda agencja namingowa tak lubi działać. We wszechobecnym otoczeniu marek odnaleźć można ciekawe przykłady takiej właśnie wciągające gry słów jak wspomniany Traficar i Runmageddon, a także:
Tak na marginesie, czy teraz domyślisz się skąd czerpią źródło słowa: motel i smog?
.
.
.
.
Oto odpowiedź: motor+hotel, smoke+fog.
Bez względu jaką technikę namingową wybierzesz, postaw sobie za cel, aby nazwą wzbudzać zainteresowanie odbiorcy. W mojej opinii taką szansę dostarczają właśnie nazwy zawierające zagadkową grę słów. Jednak, nawet Twoja super-fajna-odlotowa nazwa nie zagwarantuje sukcesu, jeśli nie zidentyfikujesz konkurencji i ocenisz na ile namingowo i komunikacyjnie odróżniasz się od niej.
Adekwatnie oceniając nazwę Traficar należy zidentyfikować istniejące biznesy w innych krajach, które mogą stać się konkurencją na arenie krajowej i europejskiej. Należy tutaj brać pod uwagę rynek ridesharingu, carsharingu i carpoolingu. W tych kategoriach rynkowych, w skali globalnej i krajowej, funkcjonują tego typu przedsięwzięcia jak: BlaBlaCar, car2go, DriveNow, Drivy, Getaround, Gett, JustShareIt, Kabbee, Lyft, Turo, Uber, Zipcar. Jak na ich tle wypada nasza krajowa nazwa Traficar? Oceń więc sam.
Granica między typową nazwą skojarzeniową, a nazwą wynikającą z gry słów jest umowna. Wszak to ta sama kategoria. W poszukiwaniu unikalnej nazwy dla swojego przedsięwzięcia warto wspiąć się na wyżyny kreatywności i stworzyć taki „twór słowny”, który da do zrozumienia, że nie jest dziełem przypadku, ani nie powstał w ciągu pięciu minut i nie wynika z naśladowania konkurencji. Dlatego każda nazwa stanowiąca grę słów, przesłanie, ukryty sens, tajemnicę do przekazania, zmuszająca do dłuższego zastanowienia się stoi na wygranej pozycji w stosunku to prostych, z góry jednoznacznych nazw.
Szczególne podziękowania dla Pani Magdaleny Hibner, Dyrektor Marketingu Express Car Rental i Traficar, za pomoc przy napisaniu tego artykułu.
To co przed chwilą przeczytałeś/przeczytałaś opublikowałem w numerze 8 (2018) magazynu Marketing w Praktyce. Na stronie 28 znajduje się artykuł „Traficarem na Runmageddon. Gra słów w namingu.” Polecam. Zapraszam.
Po oryginał sięgnij do materiału drukowanego, poproś redakcję Marketingu w Praktyce lub napisz do mnie
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
