Czy posiadanie nazwy opisowej jest pójściem na łatwiznę? Czy tego typu nazwa potrafi odróżnić markę od konkurentów? Czy nazwa opisowa przekazuje istotę produktu, czy potrafi wpływać na emocje? Jak to możliwe, że potencjał na nowe nazwy opisowe, praktycznie w każdej kategorii, jest ciągle niewyczerpany? I jak to jest z jej rejestracją? Czy można nazwę opisową objąć ochroną patentową?
Hm, ciekawe czy tego typu pytania zadają sobie twórcy marek wybierając nazwę? Pewnie nie. Może jednak mylę się? Pobadałem, pokorespondowałem, porozmawiałem i … wychodzi na to, że nie doceniam intuicji naszych rodzimych twórców, założycieli, przedsiębiorców. Mając przyjemność rozmawiać z wieloma startupowcami dowiaduję się od nich, że wybierając nazwy dla swoich biznesów najczęściej nadają im styl nazwy opisowej i najczęściej jest to celowe działanie. A tutaj jest tego właśnie dowód – w poście „Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?” – w sensie ilościowym. Poniżej natomiast jest dowód „jakościowy”.
Historie nazw polskich startupów, część trzecia, ujrzała światło dzienne. Tym razem tematycznie, nazwy opisowe, aby znaleźć odpowiedź, czy tworzone są świadomie i czy znane są ich zalety oraz wady. Celowo wybrałem marki działające w branży internetowej, marki firm dojrzałych. No dobra, niektóre marki są świeże, lecz za nimi stoją doświadczeni cofounderzy, którzy zjedli zęby na wielu biznesach i wiedzą „z czym to się je”. Przedstawiam historie bardzo różnorodne, udowadniające, że inspiracje można czerpać z różnych źródeł, czy wprost z tego co jest kluczowe w produkcie, czy z imion bohaterów kreskówek, czy z symboliki, metafory idealnie funkcjonującej sfery biznesowej, albo powstałe z premedytacją, z dążenia do tego aby ta nazwa stała się nazwą kategorii. Zapraszam do uważnego czytania, bo warto.
Oto przykład młodego startupu, który taki młody nie jest, unikalnej usługi, która już dawno została przetestowana biznesowo, i przykład opisowej nazwy, która, autentycznie, ma szansę stać się nazwą kategorii. Rzecz dotyczy RoomAuction. Jak sama nazwa wskazuje, usługa kojarzy się z aukcjami pokoi, choć niektórym osobom również z pokojami aukcyjnymi, a to jednak nie to samo. Za tym przedsięwzięciem stoi Bolek Drapella, a pomysł powstał 12 lat temu. Historia niezwykła, ze szczęśliwym happy endem, którą przytaczam w całej okazałości.
Przed, a częściowo równolegle do mojej kariery w branży online’owej (początki w 1999 r.), miałem też kilkuletni epizod hotelarski. Podczas pobytu w UK (2002-2004) prowadziłem m.in. dwa hotele, jako Deputy General Manager, odpowiednik wicedyrektora. Odpowiadałem m.in. za sprzedaż pokoi i marketing, w tym online’owy. To właśnie w hotelu powstała idea RoomAuction, która pierwotnie działała jako zakładka strony hotelowej. Gdy w pierwszym roku przyniosła hotelowi dodatkowe £30 tys., a następnie w drugim hotelu sukces udało się powtórzyć, stwierdziłem, że czas na osobny biznes z tego. Po półrocznym okresie pracy po 80h/tydzień – etat w hotelu i praca nad RoomAuction.com, rzuciłem pracę dyrektora w hotelu i założyłem w UK firmę RoomAuction.com Ltd., która funkcjonuje aż do dnia dzisiejszego.
Po roku prowadzenia swojej własnej firmy, gdzie bardzo dużo się nauczyłem, uznałem że potrzebuję więcej doświadczenia w branży online’owej, a sama branża online travel również powinna się rozwinąć (co zrobiła pięknie w ostatniej dekadzie). Projekt wówczas przeszedł na autopilota i takim pozostał przez dekadę. W międzyczasie marka uzyskała ochronę znaków towarowych, a sam biznes został zgłoszony do opatentowania (więc też poniekąd od tej strony jest chroniony).
Relaunch nastąpił w styczniu tego roku, z zespołem w Gdańsku przy wsparciu Gdańskiego Inkubatora Przedsiębiorczości Starter. Już na starcie uznałem, że będzie to biznes solidnie globalny i w tym kierunku rozwijamy go. W styczniu 2015 na RoomAuction.com było 250 hoteli, w maju już 55 tysięcy z 170 krajów. Także rośniemy 🙂
Celowo wybrałem taką nazwę, bo była pozytywnie kojarzona z możliwością uzyskania indywidualnej i bardzo atrakcyjnej ceny za pokój w hotelu. Niedostępnej dla wszystkich, ale bardzo korzystnej dzięki wzięciu udziału w swoistej negocjacji z hotelarzem. Taka nazwa marki wprost się kojarzy z aukcjami pokoi i jest rzeczywiście dość generyczna. Uważam to za jej ogromny atut i szansę na bycie numerem jeden w tym obszarze. Nasz unikalny model sprzedaży usług hotelarskich daje realną możliwość do stawania w szranki z największymi graczami na tym rynku”.
Dodam jeszcze, że RoomAuction dostał się do finałów infoShare Startup Contest 2015. O tym czy Bolkowi i jego zespołowi uda się zdobyć nagrodę główną dowiemy się już za kilka dni, w piątek 12 czerwca. Powodzenia!
Napisałem, że RoomAuction ma szansę stać się nazwą kategorii. Takie jest moje zdanie. Marka, która jako pierwsza wchodzi na rynek, jeśli dobrze wystartuje i nie prześpi przebudzenia się konkurentów, konsekwentnie buduje swoją kategorię i własną pozycję, podobnie jak globalne: eBay, PayPal, Dropbox, Booking.com, czy z polskiego rynku: Ivona, Allegro, staje się dominatorem, marką pierwszego wyboru, a jej nazwa dzięki temu, że jest powszechnie używana staje się wyrazem pospolitym, staje się wręcz synonimem kategorii. I tego właśnie życzę gdańskiemu (globalnemu) RoomAuction.
Co ma wspólnego usługa systemu do monitorowania internetu z takim wyrazem? I na pewno nie jest to skrót od słowa ‘sensation’. Chociaż, w pozytywnym sensie można mówić o sensacji, bo SentiOne działa raptem 3 lata i zdobyło już pozycję lidera w Polsce, pracuje dla ponad 500. marek już w 9. krajach europejskich.
Jeden z trzech założycieli SentiOne, Kamil Bargiel, Prezes Zarządu, przyznał się, że razem ze wspólnikami długo wymyślali nazwę dla swojego systemu „…. nie mogliśmy się na nic zdecydować, a potrzebowaliśmy nazwy roboczej dla projektu. Na roboczą nazwę systemu wybraliśmy “Chimeo”. Sposób selekcji był bardzo prosty: otworzyliśmy atlas świata i wskazaliśmy palcem na losową nazwę miejscowości w Ameryce Południowej. Szybko doszliśmy jednak do wniosku, że potrzebujemy określenie, które lepiej będzie oddawać, to czym jest nasz produkt. Próbowaliśmy najpierw z nazwą Senti1, wzorując się na globalnym liderze, amerykańskim Radian6 :). W końcu stanęło jednak na SentiOne, które jest połączeniem dwóch słów:
– „Senti” od ‘sentiment’ czyli badania zabarwienia emocjonalnego wypowiedzi, które było sercem naszego systemu na samym początku,
– „One” od tego, że naszym celem jest bycie numerem 1 na każdym rynku, na który wchodzimy.
Oczywiście chcieliśmy odróżnić się od nazw konkurencyjnych firm, które zawierały szablonowe słowa takie jak “monitor” (aż 46 firm!), czy “brand” (24 firmy). Na koniec ważna była również kwestia wolnej domeny .com”.
Ciekawi Was dlaczego początkowo szukając pojęcia mającego definiować system przeglądali nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? „Po prostu, zauważyliśmy, że nazwy miejscowości w Ameryce Południowej są abstrakcyjne i z niczym się nie kojarzą, a do tego brzmią super„.
Cóż, na markę w ten sposób nazwaną bardzo rzadko trafiamy. Trudno też obojętnie przejść obok niej. Co takiego dobrego robi więc te pięć poduszek w świecie internetu, i dlaczego jest ich pięć. Próbuję sobie przypomnieć wszystkie opowieści, wierzenia, mitologizmy w których przewija się liczba pięć. Tam nic ciekawego nie ma. Może numerologiczna piątka? Nie, też nie o to chodzi. Na pomoc przyszedł mi weteran branży internetowej, CEO 5pillows, Michał Jerzyk.
„Tworząc markę 5pillows.com poszukiwaliśmy przede wszystkim nazwy, która będzie ciekawa, unikalna i zgodna z naszymi wartościami. Branża narzędzi do obsługi klientów uwielbia wykorzystywać słowo „desk” i robocza nazwa naszego projektu – Desk Champion – też wpisywała się w ten banalny schemat. My jednak chcieliśmy czegoś więcej. Poszukiwaliśmy czegoś co będzie odnosiło się do przyjazności, komfortu, wygody, odprężenia, prostoty, frajdy, domowej atmosfery, czegoś co jest wyłącznie dla ludzi. Tym czymś są poduszki, nasze poduszki!
Czy jesteśmy zadowoleni z efektu? Bardzo. Cały proces zajął nam około 20 godzin pracy i zamknął się w jednym miesiącu. Odebraliśmy dużo pozytywnych opinii na temat naszego brandingu oraz bodaj zero negatywnych. Nazwa 5pillows przełamuje lody, ludzie często nas zaczepiają, pytają: „Dlaczego 5pillows?” Ten kto był w naszym biurze, nie ma wątpliwości. Ale jest w tym coś więcej. Bardzo wierzymy w ludzkie podejście w obsłudze klienta i sprzedaży, a poduszka jest tego symbolem. Bezduszne roboty, autorespondery, wirtualni doradcy i wszystko, co kojarzy nam się ze słabą, mechaniczną komunikacją – nie potrzebują do szczęścia poduszek. Dla ludzi z krwi i kości jest to rzecz niezbędna. Dlatego wszystkim zawsze polecamy: wrzućcie pięć fajnych poduszek do Waszego biura i obserwujcie różnicę”.
Adam Pachucki mimo młodego wieku zdobył już spore doświadczenie w branży internetowej. Obecny pomysł na aplikację z kategorii programów lojalnościowych ma zachęcać użytkowników do … nie korzystania z niej. Jak to możliwe? Ano możliwe, dzięki beaconom (a jeśli już mowa o beaconach, pierwsza myśl jaka nasuwa się to krakowski Estimote o którym wspomniałem w marcowym poście „Inspiracje w kreowaniu nazw”), które wyręczają klientów w zbieraniu punktów.
Razem z trójką znajomych założył Everytap, aplikację która ma umilić zbieranie punktów lojalnościowych „dla bywających na mieście”, a właścicielom lokali pozwolić zamieniać klientów w mile widzianych gości.
„Szukaliśmy nazwy, która będzie mogła funkcjonować poza Polską, ale nie będzie dziwacznie brzmiała i będzie łatwa w zapisie. Liczyliśmy się z tym, że sama nie będzie budowała specjalnych emocji, ale też nie mieliśmy pewności, w jaki sposób rozwijać będzie się nasz produkt.
Mieliśmy ogromną liczbę „kandydatów” i wiele z nich testowaliśmy wśród znajomych oraz np. poprzez FiveSecondTests.
Zdecydowaliśmy się na „Everytap” ze względu na podobieństwo z samą czynnością, którą się wykonuje obecnie w appce (przykłada telefon do beacona – choć będziemy od tego odchodzili) oraz dlatego, że „tap” to po angielsku m.in. nalewak do piwa, a to wprost odnosi się do miejsca używania naszej aplikacji: pubów, restauracji, kawiarni.
Mega istotnym kryterium była oczywiście dostępność domen, loginów na portalach społecznościowych, brak konkurencji o podobnej nazwie itp. W przypadku Everytap prawie wszystko było zupełnie wolne.
Minusem ten nazwy to jednak brak sugerowania przez nią do czego służy appka. Wiemy, że czasami trafiają się klientom pomyłki typu „evertap”, na to już wpływu niestety nie mamy”.
Ale także słowo „tap” w języku angielskim oznacza również stuknąć, dotknąć, co bardzo jasno oddaje sens tej aplikacji – wykorzystywania urządzenia dotykowego (smartphon, tablet) do komunikacji z beaconem. Krótka, prosta, uniwersalna językowo nazwa świetnie sprzedaje produkt.
Adam Pachucki raczej ze skromności zapomniał dodać, że korzysta na współpracy z Estimote. Obecność aplikacji w Gwatemali, Irlandii, Meksyku, Brazylii, w Stanach Zjednoczonych … nie są to już marzenia, to dzieje się naprawdę.
FastTony czyli Szybki Tosiek jest aplikacją, która poprzez Facebook API pozwala tworzyć reklamy w nowych formatach graficznych oraz daje wyjątkowe możliwości docierania do potencjalnych klientów. Od razu wyjaśniam, Szybki Tosiek nie jest ksywką Daniela Kędzierskiego ani Radosława Tomasika, którzy stworzyli FastTony.
Daniel jest urodzonym programistą. „Skomputeryzował się” w czasach gdy królowało Atari. Mając 10 lat nauczył się języka Basic. I tak kodowanie stało się częścią jego życia. Radek jest również programistą. Ich przyjaźń zaczęła się 5 lat temu przy wspólnym projekcie dla międzynarodowej korporacji, a najnowszym i niezwykle zaawansowanym technologicznie dziełem jest Diodak.
Dosyć nietuzinkowe nazwy aplikacji, a pochodzą one z ….. „Historia Szybkiego Tośka (FastTony) wzięła się z tego, że jakiś czas temu zaczęliśmy naszym projektom nadawać robocze nazwy pochodzące od imion postaci z kreskówek. Ale to były projekty zamknięte, nasze wewnętrzne. Gdy nadszedł czas na to aby pokazać światu kolejny, nowy projekt postanowiliśmy zachować dotychczasową konwencję. I tak właśnie powstała nazwa FastTony.es, nazwa postaci występującej w drugiej części …. „Epoki lodowcowej. Odwilż”. Był tam Szybki Tosiek (Fast Tony), pancernik, obrotny, ze smykałką do handlowania.
Nasz najnowszy produkt nosi nazwę Diodak.es. Ciekawy jestem, ile osób kojarzy tę nazwę z jednym z bohaterów kreskówki „Kacze opowieści” właśnie o imieniu Diodak? Otóż, występujący w tej kreskówce, Diodak jest wynalazcą wszystkiego, konstruuje praktycznie wszystko co sobie zażyczą jego klienci.
A domena? Domena nie jest przypadkowo wybrana, ale też wynika niestety z uprzedzeń „globalnego” klienta względem niektórych krajów. No bo tak, czy ktoś kupując naszą aplikację, zostawiłby numer karty kredytowej pod adresem FastTony.ru? Czy amerykański klient będąc naFastTony.it uwierzy w jakość i solidność aplikacji pochodzącej z kraju, gdzie sjesta jest ważnym fragmentem dnia? Przykro to mówić, ale Polska nadal jest uważana za kraj na końcu Europy i domena FastTony.pl raczej nie dawałaby nam dużych szans zbudowania marki międzynarodowej. Jeśli chodzi o FastTony.co.uk otrzymalibyśmy „łatkę” firmy uciekającej od podatków. Za to ciekawa jest Hiszpania, kraj pozytywnych, przyjaznych ludzi. Z natury odpowiedzialni i pracowici, z nimi można robić udane interesy. Oto i cała tajemnica, dlaczego wszystkie nasze produkty mają i będą miały domenę z końcówką .es”.
Siedem lat temu powstała agencja zajmująca się obszarem SEO i PPC. W tamtym czasie była to dziedzina, która przechodziła z fazy raczkowania do dynamicznej fazy rozwoju. Na polskim rynku działało już kilka niezależnych agencji, które wyrobiły sobie markę. Również agencje interaktywne starały się szybko udostępnić własne usługi pozycjonowania w ramach swoich struktur. Był taki młody człowiek, 25-letni, który postanowił założyć własną agencję SEO, samodzielnie, bez wchodzenia we współpracę z agencjami webowymi, i na dodatek miał ambicje aby obsługiwać zagranicznych klientów. Tak powstało właśnie SEOgroup a jego ojcem-założycielem jest Michał Herok. A nazwa? W pełni świadomie wybrana.
SEO jest kluczową kompetencją firmy Michała, bardzo ułatwia rozpoznawalność, buduje wizerunek specjalistów w tym obszarze. Wyraz ’group’ pomimo swojej szablonowości, wykorzystywania ponad miarę, ma w tym przypadku wskazywać na siłę, jedność, ma budować zaufanie.
Michał pofatygował się do mnie swoim białym Nismo, aby opowiedzieć historię powstania swojej firmy. „Wiele agencji interaktywnych budowało swoje subbrandy zajmujące się SEO, lecz pozycjonowanie stawało się tak specjalistyczną wiedzą, że łatwiej było i jest sprzedawać usługi jako niezależny podmiot, niż element struktury agencyjnej.
Moja nazwa, jest owszem generyczna, mimo to ułatwia mi zdobywanie klientów za granicą. Uważam, że jest łatwa do zapamiętania, ma swoją siłę, jest wszędzie rozpoznawalna. Zresztą, o jej sile decyduje fakt, że jest zastrzeżona jako znak towarowy w Urzędzie Harmonizacji i Rynku Wewnętrznego w Alicante”.
Przyznam się, że bardzo pozytywnie zaskoczyło mnie to, że 'seogroup’ nazwa prawie generyczna została objęta ochroną patentową na terytorium Unii Europejskiej. Brawo!
Pozostaje jeszcze wyjaśnić czym jest nazwa opisowa. Nazwa opisowa (inne określenie to nazwa przedstawieniowa) zawiera jeden, kilka wyrazów pospolitych tworząc w ten sposób nazwę marki. Tego typu nazw jest naprawdę dużo. To fakt, że łatwo jest wymyślić nazwę firmy w ten właśnie sposób. Faktem jest również łatwiejsze dotarcie, dzięki niej, do docelowego użytkownika marki, gdyż sama nazwa „mówi” i „sprzedaje” produkt.
Mimo jej względnej prostoty i przekonania, że nazwę opisową można stworzyć i wybrać w pięć minut (o tak, są tacy co tak twierdzą!) koniecznie należy wybrać właściwy kierunek jej tworzenia. Można albo:
(1) oprzeć się na racjonalnym przekazie i odnosić się do cech użytkowych produktu/usługi, unikalnej funkcjonalności, kategorii w której produkt działa, miejsca pochodzenia, czy wręcz docelowego odbiorcy np.: Dropbox, Polski Bus, Gadu-Gadu, GetResponse, KodyRabatowe.pl, iTaxi, CityBike, Brand24, Audioteka, Wpudle.pl, YetiPay albo
(2) stworzyć emocjonalną nazwę, tj. odnosić się do aspiracji, marzeń, ambicji, zazdrości, zainteresowań, rywalizacji np.: PolakPotrafi, Wspieram.to, LubimyCzytać.pl, ShowRoom, UpolujEbooka.pl, czy też
(3) odróżnić się od konkurencji, w szczególności od głównego konkurenta tak aby „brzmieć” i „wyglądać” odmiennie niż on. O ile przykład Coca-Cola vs. Pepsi Cola nie jest właściwym porównaniem, o tyle pojedynki typu Google Drive vs. SkyDrive, Polski Bus vs. Lux Express, infoShare vs. Wolves Summit, GetResponse vs. FreshMail, nazwa.pl vs home.pl, są ciekawymi przykładami sposobów na odróżnianie się od konkurenta.
Wbrew pozorom nie jest łatwo wybrać właściwą strategię nazewniczą. Jest wiele zmiennych, które wpływają na nią. Jednak na pewno, koniecznie, należy spojrzeć na konkurencję i obrać taki kierunek własnej nazwy, który poprowadzi markę na nowe tory.
A na dokładkę polecam wywiad Mikołaja Lecha, rzecznika patentowego, który udziela kilka porad i przestróg na temat stosowania znaków (i nazw) opisowych.
Fotografia: Pixabay / RyanMcGuire
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
