Złam konwencję ze Shrekiem

A było to tak. Obowiązującym standardem w branży pełnometrażowych filmów animowanych dla dzieci był z góry określony schemat: dobry i zły bohater, scenariusz z happy endem, uproszczenia, aby dzieci zrozumiały przekaz, podejmowanie błahych tematów lub tematów w błahej formie. Filmy te były adresowane bezpośrednio do dzieci, które „ciągnęły” swoich rodziców do kina. Taki film był zabawą tylko dla dzieciaków, bo większość rodziców, przyjmujących odpowiedzialną rolę opiekunów pilnujących swoje pociechy, po prostu nudziła się podczas projekcji.
Powyższy schemat scenariusza do perfekcji opanowały w latach 90-tych Disney’owskie produkcje jak Król Lew, Pocahontas, Mała Syrenka, Księga Dżungli. Filmy te, nasączone hollywoodzkim lukrem, zawężały zainteresowanie do bardzo małego widza, stając się jednocześnie nudną, banalną animacją dla młodzieży. Ta grupa odbiorców oczekiwała od filmów animowanych i fabularnych przełamania dotychczasowych konwenansów w postaci inteligentnej rozrywki, wiążącej się bezpośrednio z ich realnym życiem, odnoszącej się do ich osobistych spraw, do zakłamanej rzeczywistości.
Odpowiedzią na oczekiwania  dorastającego pokolenia były serie jak Beavis & Butthead, South Park, Happy Tree Friends, Wallace & Gromit, Blokersi, cała gałąź japońskiej sztuki animacji anime, czy też polski serial Włatcy móch. Produkcje te, nieodpowiednie dla najmłodszego pokolenia, dostarczały właściwą rozrywkę grupie, dla której seanse filmowe ‘>18 lat’ były jeszcze poza zasięgiem.

Czy w tej sytuacji było miejsce dla nowych typów filmów animowanych? Jak się okazało było. Studio Dreamworks z dwoma świetnymi scenarzystami postanowiło złamać konwencje i stworzyć film, który wprowadzi nową kategorię.
Nowy typ filmu animowanego był adresowany zarówno do dzieci jak i do dorosłych. Zapewniał wspólne przeżywanie filmu zarówno podczas projekcji i w trakcie powrotu do domu. Wprowadzał własne symbole kulturowe, dostarczał prostą rozrywkę ale i też zabawę umysłową oraz mistrzowsko posługując się symbolami, pozwalał na odnajdywanie własnych odniesień przez każdą grupę wiekową. W efekcie powstała historyjka dla dzieci i rodziców zaczynająca się od słów: „Pewnego razu na bagnie żył sobie pewien ogr o imieniu Shrek”.

Dzieci pragną filmu śmiesznego i rozrywkowego, a rodzice filmu inteligentnego, zmuszającego do myślenia. Shrek odniósł sukces, ponieważ w filmie udało się pogodzić niemożliwe dotąd do połączenia potrzeby. Film ten dostarczał sporo zabawy i komicznych scen. Wplecione w fabułę cytaty i odniesienia do innych filmów, książek, do typowych zachowań ludzkich sprawiały, że dorośli traktowali ten film jako formę rozrywki, wartą oglądnięcia.
Po Shreku zaczęły pojawiać się jak grzyby po deszczu kolejne animacje (Auta, Epoka Lodowcowa, Madagaskar itd.), które przypieczętowały nowy standard filmów adresowanych zarówno do dzieci jak i dla dorosłych.

Film Shrek wyznaczył nowy standard w branży, który trwa do dzisiaj. Prędzej czy później ten format filmu zostanie zastąpiony nowym standardem. A może ten standard już nastąpił?
Policzmy więc: premiera Króla Lwa miała miejsce w 1994 roku, siedem lat później pojawił się Shrek. Przez kolejne osiem lat nic ciekawego nie pojawiło się, aż do momentu premiery filmu Avatar w 2009 roku. Ta hollywoodzka superprodukcja ma tą zaletę, że podjęła się spraw ważnych społecznie: ochrony środowiska, życia w zgodzie z naturą, wzajemnej akceptacji, a także przygotowuje nas do odpowiedzi na pytanie: czy na pewno poza Ziemią nie ma innego życia?
Avatar odniósł sukces …. bo musiał. Trójwymiarowa technika została w nim w pełni wykorzystana. Wykorzystane efekty specjalne wyznaczyły nowy poziom, możliwy do osiągnięcia tylko przez kolejne superprodukcje. Natomiast fabuła filmu i przekaz społeczny odnoszą się do naszej przyszłości. Może nie do końca przeciętny widz zrozumiał zawarte w nim przesłanie. Trzeba jednak uznać, że ziarno prawdy zostało zasiane.

Powyższy temat powstał dzięki najnowszej książki Grzegorza Kossona „Złam konwencję, czyli jak stworzyć wielką markę”. Ten marketingowy podręcznik w bardzo przystępny sposób odnosi się do problematyki brandingu i zarządzania marką dostarczając narzędzi i wskazówki do budowania marki opartej na wartościach. Zachęcam do lektury tej niedawno co wydanej pozycji. Stanowi ona wstęp do kolejnej książki tego samego autora “Podaj dalej“, pierwszej polskiej książki o storytellingu.