Ten artykuł jest długi. Lecz uwierz mi, warto dobrnąć do jego końca. Zanim dotrzesz do sedna, istoty hasła kozacka nazwa firmy konieczny jest wstęp. Wyjaśniam w nim dlaczego nazwa firmy jest istotna, lecz nie jest jedynym elementem budowania znajomości, świadomości, rozpoznawalności marki. Triada strategia, branding komunikacja „wrzuca” naming do wielu elementów i narzędzi. O tym, gdzie jest jego miejsce dla nazwy firmy opisuję tu poniżej.
[update 20.12.2021]
Fenomen skutecznej marki wynika z klasycznej symbiozy czterech wzajemnie uzupełniających się filarów. Są nimi:
Przytaczanie przykładów renomowanych marek choćby z listy Best Global Brands, tj. ich dróg sukcesu, historii powstania słucha i czyta się miło. Pięknie przedstawione historie, często obejmujące dziesięciolecia (Lego, McDonald’s, Johnie Walker), sukcesje rodzinne (Walmart, Grycan), przełomowe zmiany technologiczne (Facebook, Google, Tesla), służą by inspirować, edukować, dawać wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Bądźmy szczerzy, przenosząc je na grunt rodzimego podwórka, w skali makro (ogólnokrajowej) lub skali mikroprzedsięwzięć należy zejść na ziemię i powiedzieć sobie wprost: Przykłady wielkich tego świata nie pomogą w tworzeniu koncepcji nowej marki, rozwijaniu swojego pomysłu… Przynajmniej za darmo tego nie uczynią. Trzeba liczyć na siebie samego, na własną kreatywność, na korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań.
Narzędzi i modeli do konstruowania marek jest bez liku. Choćby słynna koncepcja Disruption stworzona w 1996 roku przez agencję reklamową TBWA, Brand Asset Valuator autorstwa Young and Rubicam, autorskie koncepcje słynnych agencji strategicznych Landor, Interbrand, Added Value, i polskiej Stratosfery by Deloitte stanowią wzory do naśladowania i rozwijania własnej metody modelowania marki. Większość z nich wykorzystuje triadę:
a ich rozwinięciem jest kanwa modelu silnej marki jaką przytoczyłem na samym początku.
(1) Wartość dodana w produkcie/usługi dostarcza unikalną, wyróżniającą korzyść użytkownikowi, np. zamawianie taksówek przez aplikacje Bolt, FreeNow, Uber, serwisy zamawiania jedzenia online Pyszne.pl, Glovo, Volt.
Inne ciekawe przykłady stanowią: AirBnB powoli przekształcające się w usługi hotelowe, Nero Cafe oferujące doskonałe espresso, świeże jedzenie i atmosferę udanego spotkania, marka Red is Bad (odzież patriotyczna produkowana w Polsce), Demotywatory.pl na dobry początek dnia, Centrum Nauki Kopernik pozwalające twórczo odkrywać świat,
(2) Chwytliwa nazwa firmy nadaje kolorytu marce, kształtuje jej osobowość, kreuje kategorię rynkową np. Paczkomat, Proste Historie, BioPiekarnia, Lody jak dawniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, KodyRabatowe.pl, Jan Niezbędny, Szlachetna Paczka, Szyjemysukienki.pl, JumpCity, Polish Lody, Oshee, Tiger, Florovit, Bodzio Meble, Złote Tarasy, leki: Locomotive, Acatar, Ulgix, Stoperan, Gripex, apteki Dbam o zdrowie.
(3) Wyrazisty system wizualny polega na graniu elementami graficznymi, zestawieniach kolorystycznych i kontrastów wpływających na percepcję konsumenta np. czarno-białe Łaciate, fioletowa/liliowa Milka, fioletowy kolor i „glut” Play, od dziesięcioleci ten sam niebieski okrąg Nivea, zielona flota autobusów FlixBus, brązowy Grycan, jasny zielony Glovo, ciemny zielony Bolt.
(4) Klarowne pozycjonowanie wyróżnia koncept we własnej kategorii rynkowej, konsekwentnie wspiera prowadzoną komunikacją tj. jasnym, czytelnym komunikatem np. Biedronka „Codziennie niskie ceny”, Proste Historie, Muszynianka „Napędza magnezem”, Red Bull „Doda Ci skrzydeł”, krzykliwe grafiki A2 Mobile, Kinky Winky pierwszy w Polsce queer sex shop, Farmio „Jaja bez GMO”, polska narodowa spółka cukrownicza Polski Cukier, nawiązujący do włoskich korzeni: Gino Rossi oraz Wittchen, pierwszy polski elektryk Izera, rockowe Męskie Granie, fundacja Rak&Roll.
Tym sposobem przechodzę do sedna, do tematu dzisiejszego postu i koncepcji kozackiej nazwy. Idea kozackiej nazwy wywodzi się z jednego z czterech elementu modelu silnej marki: chwytliwej nazwy.
Czym jest właściwie kozacka nazwa? To nazwa firmy, produktu, usługi, wydarzenia, nazwa marki.
Ale jaka? Chwytliwa, dopasowana, angażująca, przyciągająca, sugestywna, unikalna, z wolną domeną? Nie do końca są to kryteria kozackiej nazwy.
Czy więc chodzi o nazwę, słowo, określenie wyrafinowane, unikalne, jedyne w swoim rodzaju? Nie, nie w tym rzecz.
Określenie kozacka nazwa dotyczy nazwy, która współgra przynajmniej z jednym z pozostałych elementów modeli silnej marki (ideałem jest najwyższy poziom spełnienia każdego z czterech filarów powyższego modelu). Razem, w duecie, tworzą charakterystyczną koncepcję marki, nadają jej wyrazistości; jeśli nie wywołują efektu zapamiętania, przynajmniej przyciągają uwagę.
Kozacka nazwa może bazować więc na połączeniu ciekawej nazwy z wartością dodaną produktu/usługi, lub z wyrazistym brandingiem, albo z intrygującą komunikacją. Ważne, aby mix tych elementów wpływał na siłę marki, na jej postrzegalność, czytelność, by przyciągał uwagę, zachęcał do interakcji. A kryterium skuteczności kozackiej nazwy jest zawarte w wartości marki: świadomości, rozpoznawalności, lojalności, w generowaniu przychodów ze sprzedaży, w jej wycenie finansowej.
Sceptyk będzie dowodził naciąganie idei kozackiej nazwy pod filary silnej marki.
To prawda. Jednak, czyż nie pierwszym elementem styku na linii marka-konsument jest jej nazwa? Czy to nie nazwę konsument wymawia nabywając, użytkując, rekomendując markę? Jaki element jest przedstawiany w opisach, materiałach prasowych, różnego rodzaju rankingach, jak nie nazwa?
Owszem, samą nazwą nie można zwojować rynku. Lecz wspólnie z drugim, trzecim czwartym filarem (w duecie, tercecie, komplecie) nazwa buduje silną broń, zdobywając umysł i serce konsumenta.
Pola. Zabierz ją na zakupy. (www, FB) Aplikacja Pola pomaga odnaleźć polskie wyroby. Skanując kod kreskowy można dowiedzieć się „czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma u nas swoją produkcję, tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.” Pola zachęcając do zakup polskich produktów, broni polski kapitał. Nazwa jest trafiona, Polak, Polska i te damskie imię Pola, wszak Polki szczycą się niebanalną urodą.
⇛ Miła, przyjemna nazwa + misyjność + użyteczność aplikacji
Wolves Summit (www, FB) jest bodajże największym wydarzeniem networkingowym w branży startupowej. Międzynarodowa konferencja organizowana w Warszawie, przez polską ekipę, dostarcza wiedzę i „kreuje środowisko sprzyjające budowaniu pożądanej wysokiej klasy sieci kontaktów biznesowych.” Nieodzowne miejsce dla młodych startupowców i młodych firm. Swoistych młodych wilków, energicznych, gotowych do działaniach (takich jak Ci odważni przedstawieni w artykule Głodne wilki na Wolves Summit), podejmujących wyzwanie wejścia i zdobywania rynku.
Komunikacja jest bardzo konsekwentna, wpierana kluczowymi słowami: młodzi startupowcy-młode wilki, grupa-stado, praca w grupie-wataha, sukces-zdobycz.
⇒ Symbolicznie skojarzeniowa nazwa wydarzenia + emocjonalne pozycjonowanie i wyraźna komunikacja do startupowców
Farmio. „Pani Halinka nie dałaby kurkom paszy GMO” z takim hasłem weszła na rynek nowa marka jaj kurzych w 2013 roku. Konsumenci zaczęli kupować „te ekologiczne” jaja, nie mając pełnej świadomości, że są to zwykłe „trójki”, to jest jaja z chowu klatkowego. W końcu nazwa i komunikacja Farmio przekazują obraz jaj ekologicznych, zdrowych, wolnych od żywności modyfikowanej genetycznie.
⇛ Ekologicznie skojarzeniowa nazwa marki+ wartość dodana („Jaja wolne od GMO”) + racjonalne pozycjonowanie
Browar Brodacz. (www, FB) Ten mikrobrowar doskonale odnajduje się na coraz śmielej rozwijającym się rynku piw rzemieślniczych (craft brewery). Browar Brodacz jest aktywny i obecny tam gdzie smakosze jego piw, na festiwalach, konferencjach, wystawach i oczywiście w „specjalistycznych” sklepach. Marka jest konsekwentna w swoim przekazie – barman Brodacz, zniżka dla brodatych, hasło „Hej Brodaczyska” nawiązują do utartego wizerunku brodatego piwowara.
⇒ Urzekająca nazwa opisowa + komunikacja do „brodatych”
Red is Bad. Marka przedstawia się jako “tożsamościowa i wolnościowa marka odzieżowa z Polski.” Warto przejrzeć Manifest marki, aby poznać jej misję i kontekst społeczny. A nazwa? Red is bad jest prowokująca, przekorna, zaczepna, również refleksyjna, bo „red nie jest bad!”
⇛ Prowokująca nazwa + wartość dodana (najwyższej jakości ubrania patriotyczne, wyprodukowane w Polsce) + pozycjonowanie (dla ludzi dumnych z Polski)
Fundacja Rak&Roll (www, FB) „Wygraj życie, Rollujemy raka”, „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, „Gadaj*Badaj”, „Rak’n’Roll Records”, „Boskie Matki„, „Daj włos„, takie hasła kieruje do nas Fundacja, przede wszystkim aby „zmieniać schematy myślenia o chorobie nowotworowej”, oraz aby „kobiety chore na raka zaczęły walczyć o swoją kobiecość w chorobie.”
Sama nazwa daje prztyczka w nos rakowi i już za to zasługuje na miano kozackiej nazwy.
⇒ Całkiem” niezabawna” nazwa + misyjność
Bodzio Meble. Zaskoczeni tą nominacją? Ilekroć na szkoleniach wymówię tę nazwę słyszę jak nie chichot, to niedowierzanie. Słyszę o jej śmieszności, braku powagi etc. Ale…, przecież…, Bodzio jest zdrobnieniem od imienia Bogdan. A założycielem tej firmy meblarskiej jest jak nie inaczej Pan Bogdan, dokładniej Bogdan Szewczyk. Gdyby ta nazwa byłą naprawdę nieudana, firma Bodzio Meble nie stałaby się jednym z największych producentów mebli w kraju, z liczbą ponad 320-tu salonów meblowych.
⇒ Nazwa firmy o której się „mówi” + skuteczność w działaniu
Kinky Winky. Najpierw był słowo „Kinky”, do rymu brakowało tego drugiego słowa. Całość miała być niebanalna, odmienna od prostolinijnego słowotwórstwa nazw sklepów w tej branży. Miał to być sklep z klasą, powściągliwy, edukacyjny, pozytywnie nastawiony do seksualności – pierwszy w Polsce queer sex shop. Drugi człon „Winky” powstał przypadkiem, po długich poszukiwaniach. Skojarzenia z fioletowym Tinky Winky, chłopcem z torebką, są trafne, lecz nie należy uznawać jego imienia za główny motyw wyboru drugiego słowa w nazwie Kinky Winky.
⇛ Dźwięczna, zapadająca w ucho nazwa firmy + wartość dodana (pozbawiony wulgarności sex shop) + pozycjonowanie (produkty trudne do znalezienia w innych miejscach)
Ecocar. Mimo, że nazwa nie rzuca na kolana, jej atutem jest zawłaszczenie idei ekologicznych taksówek. Hasło „najbardziej ekologiczne taksówki w mieście” potwierdzone jest „własną, jednorodną flota maksymalnie dwuletnich aut, spełniających restrykcyjne normy emisji spalin”.
⇛ Opisowa nazwa firmy + wartość dodana „być eko” + klarowne pozycjonowanie. Tak wygląda przepis na kozacką nazwę Ecocar w branży taksówek.
Mógłbym tak długo przedstawiać i uzasadniać kolejne nazwy zasługujące na miano #kozackanazwa. Do tego wykorzystuję profil na Instagramie @kozackanazwa.
Jaka jest konkluzja końcowa, zatem?
Czytelniku drogi, chciałbym abyś miał/a świadomość, że samą nazwą nie zwojujesz rynku, ani samym logo, obrazem wizualnym, ani samym pozycjonowaniem produktu. Do tego, aby zdobyć pewną pozycję w umysłach klientów potrzebna jest synergia wielu działań, synchronizacja następujących po sobie etapów kreowania i zarządzania marką. Od tego właśnie jest agencja namingowa.
Dobra, chwytliwa, urzekająca nazwa firmy z całą pewnością pomaga marce, tak samo jak udany koncept marki, idealne pozycjonowania, czy wyrazista komunikacja. Ideałem jest posiadanie wszystkich czterech zgranych filarów w modelu silnej marki.
A jeśli się ich nie posiada? Symbioza przynajmniej dwóch, tak jak pokazałem na powyższych przykładach, daje szansę wybicia się ponad przeciętność i zdobycia zadowalających udziałów rynkowych.
Nazwą marki kurzych jaj można zmanipulować konsumenta! W nazwie można również przekazać szczerą prawdę. Wybór zależy od dostawcy.
Wyobraźmy sobie taką sytuację. Napotkaliśmy właśnie kurę nioskę Klarę, która szuka uczciwej farmy. Tak, tak, podobno są takie farmy. To właśnie na takiej farmie Klara chce znosić jaja. Kura jak to kura, może i głupia jest i logicznie nie myśli, ale za to przyziemnie. Najbardziej boli ją, że tak zwani uczciwi producenci jaj, za każdym razem robią ją i jej koleżanki w przysłowiowe jajo.
Jak możemy pomóc Klarze w wyborze uczciwej farmy, która nie okaże się seryjną fermą kur niosek? Co możemy jej poradzić? Wszak wybierając w sklepie jajka niekoniecznie kierujemy się szczerą lojalnością wobec dostawcy (producenta jaj). Na decyzję zakupową wpływa kilka czynników, i każdy z nas konsumentów kieruje się swoimi własnymi kryteriami, jak tu na przykładzie:
Naturalnie, tak jak w każdej branży, tak również i tutaj przyzwyczajenie do marki/dostawcy może być zachwiane aktualną promocją cenową. W szczególności jeśli promocja pochodzi od dostawcy, który zbudował wizerunek zdrowych, ekologicznych jaj.
I oto właśnie toczy się walka producentów i dostawców, aby przekonać do siebie klienta, by ten miał wrażenie, że kupuje świeże jaja, ekologiczne, od kur chowanych w sposób humanitarny. W jaki sposób to robią? Sposób jest kilka:
1 – opakowanie na obraz wiejski, sielskie krajobrazy, gospodarstwo wiejskie, szczęśliwe kury, elementy folkloru,
2 – komunikaty słowne zawarte czy to w nazwie (np. Wolna Kurka), w opisach na opakowaniu (np. Duże Jaja Ryckie, Świeże jaja z Żółwina, Żółte Żółtka) czy w komunikacji marketingowej (np. Jaja z mocą, Jaja familijne),
3 – całościowy obraz marki, marki ekologicznych jaj, wykreowany przez reklamę (takiej sztuki dokonał właściciel marki Farmio).
Może Was to zdziwić, lecz nasza kura nioska Klara uciekła właśnie z farmy. Zostawiła strachliwą Albertynę, schorowaną Mariannę i kulejącą Adelę. Ferma kurza jak to ferma, jest ciasno i duszno. Jajka z trójką mówią same za siebie. Klarze nie jest w smak aby przez całe życie znosić jaja w ciasnej klatce. Dlatego uciekła. Dlatego tuła się od fermy do fermy, aż trafi na „swojego” gospodarza. Trudny wybór, więc szuka i analizuje po nazwach:
1) kurze nazwy: Kurka Wolna, Trzy Koguty, Kokodrob,
2) nazwy „ekologiczne”: Kotlina Natury, FitOmega3,
3) nazwy „produkcyjne”: Farmio, Polskie Fermy, Invest Michel, EkoFerma, Amigo, Fałkopol, Nowdrob,
4) nazwy od nazwiska: Czachorowski, Augustyniak, Czajkowski, Ferma Skarbek, Lenartowska, Ratajczak, Adaszak, Brychcy, Pamira, Janiczek,
5) nazwy odnoszące się do lokalizacji: Ferma Ryki.
Nowoczesne marki jaj aktywnie działają marketingowo w kategoriach 1, 2 i częściowo w 3. Pozostałe działają siłą rozpędu (tutaj wyjątkiem jest marka Czachorowski, jeden z liderów tego rynku).
Przykład Klary daje dużo do myślenia. Pozostaje nam więc po prostu dokładnie czytać opakowania, a jeśli czegoś nie wiemy, zadawać pytania. Nie pozwólmy się więc dalej robić w jajo!
Do świątecznej lektury polecam szczery do bólu artykuł „Z jajek zrobili iPhony. Jak Farmio zdobyło rynek drobiarski kontrowersyjnymi metodami”.
Foto: Jonas Bengtsson / Flickr.com