Ile kosztuje nazwa? Oto jest pytanie: posiadać atrakcyjną, chwytliwą, kozacką nazwę czy czarować rynek innymi walorami. Ile zawrzeć w niej pozytywnego podkręcania, a ile racjonalnego przesłania? A jak już mieć, to zazwyczaj pierwsze pytanie w kontakcie z agencją namingową pada o koszt stworzenia nazwy.
I nie jest ono banalne, bo trudno o jako taki rzetelny cennik. Ceny jakie poda agencja namingowa, copywriter lub agencja brandingowa za to samo zadanie potrafią wahać się od kilkuset złotych do kilkunastu tysięcy. Skąd ta różnica?
Na pytanie „Ile kosztuje stworzenie nazwy” chciałoby się usłyszeć „Niewiele”. A dlaczego niewiele? Ponieważ „rynek” nie ma zamiaru płacić dużo za ten obowiązkowy składnik marki. Dziwne. Podobno firma, usługa, produkt, wydarzenie …. czyli marka …. bez nazwy nie istnieje (słowo „podobno” jest podane tu zaczepnie). Marka, firma, produkt, usługa musi mieć jakąś nazwę, chociażby stworzoną na poczekaniu. Musi mieć i kropka! I nawet jeśli będzie nią produkt dyskontowy, jakoś musi nazywać się i kropka! (ps. tak na marginesie, nazwy marek dyskontowych też tworzą specjaliści od namingu). Więc wracam do pierwszego pytania, jeśli pozycja ‘cennik naming’ tak różni się na rynku, skąd te różnice wynikają?
Bo w kosztorysie projektu namingowego uwzględnia się takie działania jak: analiza, strategia nazewnicza, kreacja, weryfikacja pomysłów, prezentacja, przekonywania klienta do mądrego wyboru, szczęśliwy koniec. Podzielę je na takie działania:
Na początku jest słowo…. tak rzecze Biblia.
Na początku jest strategia marki, koncept produktu, brand idea, architektura marki. Tak rzecze Biblia Marketingu.
Chcąc projektować nazwę, trzeba poznać kontekst i otoczenie. Czyli to co marka, produkt, usługa oferuje, czym wyróżnia się, jakie wartości wnosi, jakie miejsce zajmuje w portfolio produktowym, jakie znaczenie ma/będzie miała dla organizacji. Wiele pytań i jeszcze więcej odpowiedzi.
Trzeba również ocenić konkurencję. Koniecznie, pod kątem namingu i prowadzonej komunikacji słownej. Świetnie, jeśli uda się zaobserwować trend nazewniczy w tej kategorii. Warto poznać jakie nazwy posiadają substytuty i marki produktów komplementarnych.
Oczywiście że grupa docelowa jest ważna! Jaki typ przekazu, słowa, komunikaty trafiają do niej najbardziej? Jakimi markami otacza się? Tego typu research rynkowy dostarczy więcej wiedzy, niż teoretyzowany opis persony wg gotowego szablonu. Przykładowo, zamożny klient otacza się markami premium, i także, nieregularnie, robi zakupy w Biedronce. Co z taką wiedzą wypada począć?
Na pozór wydaje się, że takiej pracy analitycznej należy poświęcić sporo czasu. To prawda. Niezbędne minimum to 1-2 dni, aby „oswoić” się z nowym tematem. Bo czy tworząc nazwę, jeden z ważniejszych filarów marki, można kreować nie znając kontekstu i jej otoczenia?
Wymiar pracy: minimum 4 godzin.
Mając za sobą „element” analityczny dochodzi się do kluczowego działania: określenia docelowej struktury nazwy. Strategia nazewnicza – brief namingowy – uwzględnia nie tylko morfologię nazwy, jej pożądany charakter (opisowa, abstrakcyjna, sugestywna, numeryczna, polska lub obcojęzyczna, wieloznaczna, twarda, miękka itd.) lecz także odpowiednio osadza nazwę w brandstory. Storytelling spełni swoją rolę jeśli stworzy wiarygodną historię, tutaj nazwa bardzo często staje się czynnikiem nadającym autentyzmu firmowej opowieści.
Na koniec istotna odpowiedź na pytanie czy marka dzięki swojej nazwie ma zamiar wprowadzić rewolucję w branży? Praktycznie każdy chciałby, aby jego marka wyróżniała się, lecz nie każdego stać na odważną decyzję? Bo chcieć to nie zawsze znaczy móc.
Wymiar pracy: minimum 2 godziny.
Kolejny etap w kosztorysie: tworzenie nazw… naprawdę wielu nazw. Generowanie pomysłów jest bardzo twórczym, wdzięcznym, inspirującym zajęciem. Czy można spłodzić kilkadziesiąt nazw w godzinę? Można nawet i więcej. To nic trudnego.
Można je tworzyć samodzielnie. Rano, w ciągu dnia, wieczorem. Przy biurku, w samochodzie, zmywając naczynia, pędząc po juniora do przedszkola. Warto przeprowadzić wspólną sesję twórczą, wewnętrznie z własnym zespołem. Nie należy ślepo wierzyć w powiedzenie „z rodziną najlepiej wychodzi się na zdjęciu”, dlatego nie będzie grzechem przeprowadzenie brainstormingu również w gronie rodzinnym.
Warto też zaangażować swojego zleceniodawcę. Niech poczuje się zaangażowany w projekt, a przy okazji łatwiej zrozumie kierunek nazewniczy, za którym podąża się.
>>> Techniki kreowania nazwy przedstawiłem w artykule „Jak stworzyć nazwę w 60 minut?”
Z generowaniem nowych nazw należy jednak uważać …… trzeba w odpowiednim momencie powiedzieć sobie stop, by mieć czas na spokojne przefiltrowanie zebranych nazw, wybranie tych najwłaściwszych i przygotowanie prezentacji.
Wymiar pracy: minimum 8 godzin.
Termin prezentacji ustalony? Stop! A co z weryfikacją? Masz ochotę chodzić po polu minowym? Chociażby dla przyzwoitości wypada sprawdzić u Wujka Googla czy propozycje nazewnicze są unikalne. Za kryterium oceny wybierz to, czy i gdzie występują podobne lub takie same określenia, słowa, wyrażenia.
Pilna, pracowita osoba włączy do akcji bazę Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej lub/i międzynarodową klasyfikację wspólnotowych znaków towarowych (aby jednak mieć całkowitą pewność czy rekomendowana nazwa nie korzysta już „gdzieś” z ochrony prawnej należy skorzystać z badania zdolności rejestrowej znaku towarowego). To wymaga dodatkowego czasu, więc i wycena jest wyższa.
>>> Z życia rzecznika patentowego… Polecam ten artykuł „Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował”
Weryfikacja jest niewdzięcznym (nielubianym!!!) zadaniem. Jest jak kubeł zimnej wody dla obu stron. Okazuje się bowiem, że te nasze nazwy, niby takie atrakcyjne, oryginalne, wyjątkowe, wręcz idealne, już gdzieś funkcjonują. I co gorsza istnieją gdzieś tam w tej samej branży.
Rejestr domen sprowadza każdego na ziemię. Z reguły spośród kilkunastu nazw zazwyczaj jedna/dwie posiada wolne rozszerzenie .pl. O końcówce .com można co najwyżej pomarzyć.
Jeśli szukasz rzetelnej wyszukiwarki domen polskich i globalnych wejdź na Domeny.tv
Rejestr międzynarodowej klasyfikacji wspólnotowych znaków towarowych pokazuje jakich konkurentów ma dana nazwa w swojej klasie nicejskiej. A konkurentów praktycznie zawsze ma, jeśli nie z Turcji to z Korei, USA albo z Francji. I co z takim fantem należy zrobić?
Jak to, co zrobić? Wrócić do sesji kreatywnej i dalej tworzyć. Druga, trzecia sesja jest jeszcze bardziej twórcza, dostarcza bardziej przemyślane, bardziej oryginalne.
To właśnie dlatego tworzenie nazwy nie zajmuje ani godziny, ani dwóch, ani nawet trzech. Jeden dzień, dwa, trzy, cztery? Tak! Właśnie tak wygląda naming w praktyce. To dlatego na pytanie ile kosztuje nazwa trudno od razu podać właściwą odpowiedź.
Wymiar pracy: minimum 6 godzin.
Przychodzi czas prezentacji. To czas niepewności, czy prezentowane nazwy trafią w oczekiwania zleceniodawcy, proponowane pomysły spotkają się z akceptacją, z uznaniem? A co jeśli zostaną uznane mało oryginalne, nie tak wyjątkowe. Co jeśli powie „zabrakło nam tego efektu wow”.
Należy podejść do drugiej rundy nazewniczej i „dziergać” nazwy. A jeśli i ta runda będzie niewystarczająca, pora na trzecie podejście. Ważne, aby zbliżać się do celu.
Wymiar pracy: minimum 4 godzin.
Na koniec trzeba wspomóc wybór nazwy. Jeśli jest możliwość przebadania nazw – choćby w grupie znajomych osób – trzeba tę szansę wykorzystać. Należy wówczas przygotować ankietę badawczą, pomóc w dobraniu grupy nazwy, wspomóc analizę wyników.
Wymiar pracy: minimum 3 godziny.
A zatem, ile kosztuje nazwa? Ile wynosi wymyślenie nazwy firmy? Wystarczy oszacować czas wymienionych wyżej działań. Podsumujmy zatem minimalny czas pracy:
Działanie 1. Analizy, strategia – 4 godziny
Działanie 2. Brief namingowy – 2 godziny
Działanie 3. Kreacja, tworzenie nazw – 8 godzin
Działanie 4. Weryfikacja – 6 godzin
Działanie 5. Prezentacja – 4 godziny
Działanie 6. Wybór – 3 godziny
Razem: 27 godzin, czyli jakieś 4,5 dnia pełnego ośmiogodzinnego dnia pracy. O ile w tym czasie nie pracuje się na innymi projektami.
Czyli, de facto, należy uznać za minimum tydzień na wykonanie projektu stworzenia nowej nazwy.
Czyli, jeśli stawka godzinowa kreatywnego wynosi 100 zł netto, wyjściowa wycena wynagrodzenia wynosi 2 700 zł netto.
A jeśli tydzień własnej pracy pomnożysz przez własną stawkę godzinową, plus dodasz koszty ewentualnych dojazdów, spotkań i jeszcze uwzględnisz ewentualne kolejne rundy kreatywne, wychodzi minimalna, literalna kwota wynagrodzenia za stworzenie nazwy.
Odpowiadając na pytanie „Ile kosztuje nazwa?” moja odpowiedź jest następująca: „Na pewno nie kilkaset złotych!!!”
Jest jedno wyjście w sytuacji, gdy budżet na naming jest niewielki, a potrzeba pomocy wielka. Skorzystaj z porady namingowej on-line. Godzinna rozmowa na temat wyzwania jakim jest stworzenie nazwy pozwoli Ci zyskać świeże, obiektywne spojrzenie od osoby, która na namingu zjadła zęby.
Więcej o tej ciekawej formie kontaktu dowiesz się tutaj: Porada namingowa [link >>>]
Fotografia: 3dman_eu / Pixabay.com
Storytelling. Takie modne słowo. I trend w najbliższych latach. A także kolejne narzędzie marketera w kreowaniu właściwej narracji o marce w ujęciu strategicznym i taktycznym.
Historie, opowieści, zdarzenia. Dzień po dniu ludzie postują, czatują, sms-ują. I o markach również rozmawiają, o tych które lubią lub piętnują. Co ciekawe, jedne marki posiadają spójną, harmonijną mapę komunikacji, inne chaos, luźny słowotok, z którego trudno wysupłać jej właściwą esencję. Mówiąc w skrócie, brakuje im bio firmowego.
To niesprawiedliwe, że plotka, opowiadania nie całkiem prawdziwe, podobno gdzieś zasłyszane, kreują nieprawdziwe mity i fałszywe przekonania o marce.
– „Houston mamy problem! Rynek fałszuje obraz naszej marki.” Wznosi alarm brand manager w swojej organizacji.
A czyja to wina? Internautów nieświadomie rozsiewających plotkę? Oczywiście, najlepiej zrzucić winę na bezimienną masę. Nie krytykuj, lecz działaj. Uderz się w pierś. Powiedz „Zaniedbałem”, „Nie doceniłem”, „Spaprałem sprawę”, skomponuj z prawdziwego zdarzenia bio firmowe, brand story i rozsiewaj je po rynku. Bo nic tak nie cieszy marketera, a tym bardziej właściciela firmy, jak słowa, zdania, opowieści z historii firmowej, którą samoistnie przekazują fani marki, jej kontrahenci, partnerzy handlowi oraz pracownicy.
… nic nie stoi na przeszkodzie, aby używać metod i narzędzi walki konkurencyjnej używanych przez rynkowych hegemonów. Usłyszeć można obawy „Firmom z tradycjami jest lżej”, „Oni mają bogatą przeszłość, my startujemy od zera”, „To był człowiek z wizją, jemu było łatwiej” Czy to oznacza, że należy poddać się i skupiać się już tylko na produkcie, sprzedaży i finansach? Gdyż w tych obszarach widzi się własne przewagi konkurencyjne? Pokazać markę z właściwej strony, opowiadając o niej w chwytający za serce sposób. To zadanie z kategorii must have każdego marketera budującego arsenał strategicznych narzędzi marketingowych.
Bio firmowe, brand story, storytelling są niesamowicie pożytecznymi narzędziami komunikacji rynkowej. Właściwie skomponowane daje gwarancję budowania właściwego mitu marki. Konsekwentnie „przepływającego” przez własne kanały komunikacji (strona internetowa, profile w social media, pracownicy) i zewnętrzne źródła – dziennikarze, blogerzy, użytkownicy, naśladowcy, dostawcy, sprzedawcy. Raz opowiedziane, autentyczne w swojej magii, wyrusza w podróż, w świat. I tak w ten sposób spotykamy historię powstania słynnej Ceasar Salad w 1924 roku, taśmy klejącej w 1930 r., czy bliżej współczesnych czasów historię powstania firm i marek Cross, 4F, Brand24, LiveChat, Estimote, GetResponse.
Każda firma posiada swoją historię, swoiste bio firmowe. A my, ludzie posiadamy niedającą się zaspokoić ciekawość „jak to było naprawdę”. Tę ludzką ciekawość wręcz należy wykorzystać i przekuć dla własnych korzyści.
Układając historię firmy polecam wykorzystać zasadę 4M: Myth, Men, Materials, Market. To nic innego jak cztery obszary poszukiwania kluczowych informacji dotykających różnorodnych form funkcjonowania firmy, jej „wnętrza”, jej otoczenia zewnętrznego.
Od czego zacząć? Przyjrzyj się swojej firmie, jej dziedzictwu, przeszłości, teraźniejszości i planach na przyszłość. Przymierz się do stworzenia ponadczasowego brand story z fabułą, emocjami i morałem. Możliwe, że stworzysz opowieść w jeden dzień!
Powyższy tekst pochodzi artykułu mojego autorstwa „Ponadczasowe bio firmowe” opublikowanego w Online Marketing Magazyn (wydanie luty-marzec 2018, strona 39).
Polecam również inny tekst o tej tematyce „Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)„. Znajdziesz w nim wyjaśnienie zasady 4M wraz z przykładami.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
