Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się

Jest taki jeden element rozwoju firmy, bez którego żadna marka nie obejdzie się. Tym „czymś” jest nazwa.

Pot i łzy

Wymyślenie nazwy dla nowego przedsięwzięcia jest albo prostym zadaniem, albo zmorą dla jego właściciela. Czasami trzeba wylać pot i łzy, aby stworzyć „coś” godnego ambicjom nowatorskiego pomysłu. Czasami wpada się na dobrą nazwę przypadkiem. Twórczość i systematyka są tymi czynnikami, dzięki którym powstają słowa wpadające w oko i do ucha.

Kreatywność w namingu nie zna granic.

Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się.

Czy można stworzyć nazwę bez strategii nazewniczej? A czy można stworzyć markę bez strategii marki? Owszem można. Gra toczy się o końcowy efekt, o to czy dzieło jest unikalne, wyjątkowe, a zarazem autentyczne, i czy zyska przychylność docelowego odbiorcy.
Mój własny wypracowany pomysł na Strategię nowej nazwy zawiera w sobie cztery działania. Nie są one czasochłonne. Dlatego tym bardziej warto postarać się, aby tworzona nazwa firmy posiadała przysłowiowe ręce i nogi.

1/ Mapa otoczenia konkurencyjnego
2/ Typ nazewnictwa
3/ Inspiracje
4/ Słowa klucze

Mapa otoczenia konkurencyjnego

Co nas interesuje? Oczywiście zbieramy nazwy najbliższych konkurentów, ale i także claimy, hasła pozycjonujące którymi posługują się. Szukamy nazw marek, zbitek słownych, kilku wyrazowych wyrażeń, wszystkie jak leci, i wkładamy je do naszego strategicznego pudełka.
Z pewnością uda się zdiagnozować trendy w nazewnictwie: najczęściej używane słowa, odniesienia do kategorii, do produktu, do użytkownika, do sposobu użytkowania. Z pewnością wywnioskujemy, czy istnieje trend występowania nazw określonego rodzaju (opisowej, skojarzeniowej, abstrakcyjnej itp.). I pewnie też ujrzymy czy dominują nazwy polskojęzyczne, obcojęzyczne czy nijakie.
Co dalej? Najlepiej nałożyć wszystkie zebrane nazwy na mapie otoczenia konkurencyjnego, a najlepiej na dwóch mapach – głównej i pomocniczej. Analizujemy marki działające w danej kategorii rynkowej według typu nazwy (oś pionowa) oraz roli nazwy (oś pozioma).
Mapa główna zawiera podział na nazwy branżowe i te niezwiązane z branżą. Przykład takiej mapy odnoszący się do mojego wpisu „Nazwa dla księgarni internetowej” przedstawia analizę księgarni internetowych:

Na mapie możemy użyć odniesień zarówno do par: „słowa branżowe – słowa nie branżowe”, jak też do innych par np. „odniesienie do produktu – odniesienie do użytkowania”. Możemy użyć klasyfikacji nazw według osobowości: „aspiracyjne – potoczne – intrygujące – ironiczne – motywujące”. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie i tak dalej. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie.

Najważniejsze aby stworzyć mapę, która pozwoli znaleźć mniej zagospodarowane miejsce, na którym nazwa naszej marki bezkonfliktowo ulokuje się …

Typ nazewnictwa

… i jednocześnie wskaże jaki rodzaj nazwy najlepiej użyć. Tych rodzajów jest kilka, a najczęściej używane to: nazwy opisowe, skojarzeniowe i abstrakcyjne. Więcej o nich można przeczytać we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Inspiracje

Częściowo mapa otoczenia konkurencyjnego daje przedsmak tego co czeka twórcę nazwy. Otrzymuje on wskazówkę, w którym kierunku należy podążać i gdzie szukać ciekawych słów. Taka mapa nakierowuje na to czy używać słów branżowych, czy tylko polskich wyrazów, czy dotykać technicznych cech produktu, czy wrażeń z użytkowania, czy odnosić się do persony – odbiorcy marki, do jego codziennych zachowań, aspiracji, marzeń.
W dalszej kolejności wyciągamy z własnej biblioteczki i z zasobów internetu inspirujące odniesienia: z antycznej mitologii, ze zdarzeń historycznych, wyciągamy z encyklopedii ważne postacie historyczne i osobowości naszego współczesnego świata, przyda się również mapa Układu Słonecznego oraz atlas świata, a także lista zagranicznych imion, postaci ze świata gier, i tak dalej i tak dalej.
A będąc bardziej praktycznym …. co Wy na to aby przeszukać w atlasie świata nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? Nic nie stoi na przeszkodzie stworzyć listę ciekawych nazwisk skandynawskich albo wpadających w ucho nazw aplikacji w Google Play. Nie jest żadnym grzechem przejrzeć katalogi BoConcept lub Ikea lub po prostu przewertować listę firm z Fortune500. Również ciekawym pomysłem może być przeglądnięcie tekstu napisanego w … języku afrykanerskim.
Pomysłów na szukanie inspiracji w kreowaniu nazw mamy jak na wyciągnięcie ręki. Trzeba chcieć i mieć na to czas;)

Słowa klucze

Dzięki inspiracjom powstaje nam szeroka lista słów. I z nich wybieramy te najbardziej istotne, ciekawe, wpadające ucho, nadające się do przekształceń, i co najważniejsze wpisujące się w strategię marki, w jej pozycjonowanie na rynku. Szukamy słów pospolitych a także całkowicie dziwacznych. Czasami oba typy lubią się ze sobą łączyć.

Jak nie należy tworzyć nazwy dla firmy

Czy warto poświęcić trochę czasu na strategię nowej nazwy? Niechętnym osobom tego typu działaniu, dzielę się przykładem jak nie należy tworzyć nazwy. Jest to nieprawdziwa historia celnie opisująca proces namingowy od środka. Prawdziwe natomiast jest to, że niestety często zdarzają się sytuacje, w których pracownikowi „od marketingu” zleca się wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Zachęcam do przeczytania i z góry uprzedzam, że puenta tej historii niektórych z Was wprawi w konsternację, a u innych wywoła uśmiech: Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Udostępnij ten post

Kategorie

Tagi

Simple Share Buttons