Czy możliwe jest stworzenie nazwy bez strategii nazewnicznej? Oto przykład wybierania nazwy dla księgarni internetowej. Czy zakończył się sukcesem? W pewnym sensie sam o tym zdecydujesz.
Poniedziałek 9-ta rano. Cotygodniowe zebranie w Wydawnictwie Wiedza A-Z.
Adam, Marketing Manager w Wydawnictwie Wiedza A-Z, na porannym zebraniu otrzymał od Prezesa zadanie stworzenia nazwy dla księgarni internetowej, którą Wydawnictwo planuje uruchomić.
– Panie Adamie – rzekł Prezes – krótko, treściwie, bez udziwnień i wziętych z sufitu określeń. Sam Pan przecież wie, jakie to jest przedsięwzięcie i jakie nadzieje w nim pokładamy. Spotkamy się o 15-tej i przedstawi mi Pan swoje pomysły.
Adam ochoczo zabrał się do pracy. W końcu wymyślanie nazw to nic trudnego. Pierwsze propozycje pojawiły się dość szybko. Później było coraz gorzej. Im bliżej było do godziny 15-tej, tym bardziej zasób pomysłów kurczył się.
O wyznaczonej porze Adam przedstawił Prezesowi swoje pomysły: Nakladwyczerpany.pl, Moleksiazkowe24.pl, Ksiegarownia24.pl.
– Całkiem ciekawe propozycje … – z uznaniem powiedział Prezes. Na te słowa wtrącił się Dyrektor Handlowy, prawa ręka Prezesa, z którym omawiał on bieżące sprawy.
– Spodziewałem się nazwy, która przekaże cechy związane z szybkością zakupu i bardzo tanimi kosztami dostawy. Walczyliśmy z firmą kurierską przez pół roku, aby dała nam upust jakiego żadna inna księgarnia internetowa nie oferuje. Nie wyobrażam sobie, aby nie przekazać tego wprost.
Pan Adam wrócił do swojego pokoju. Nie miał innego wyjścia. Na kolejny dzień musiał przygotować nowe propozycje nazewnicze i postanowił, że poszuka teraz nazw z kategorii opisowych.
Udało się. Znalazł ciekawe nazwy: Poczytajmy24.pl, SzybkaKsiazka.pl, TaniaKsiazka24.pl. Prezes pochwalił pomysły i nawet miał tu swojego faworyta. Ale akurat w jego gabinecie przebywała Szefowa Działu Obsługi prezentująca ścieżkę zakupową nabywcy w nowym projekcie. Nie pytana o komentarz odezwała się spontanicznie:
– Ale jak to? Myślałam Panie Prezesie, że w nazwie zawrzemy przewagi konkurencyjne, które od samego początku udoskonalamy: nowoczesny user experience, przyjazny sposób transakcji i elastyczną obsługę posprzedażową. Przydała by się nam nazwa nowoczesna, nazwa bardziej skojarzeniowa.
– Rzeczywiście, to nasze atuty, w który już teraz sporo zainwestowaliśmy – wtrącił Prezes. – Wolałbym jednak, Panie Adamie, widzieć w niej ludzką twarz naszej nowej marki. Doceniam Pana kreatywność. Proszę jednak zaproponować bardziej „konsumencką” nazwę. Dostaje Pan trzy dni czasu.
Na kolejne spotkanie Pan Adam przyszedł bardzo przygotowany. Miał dylemat, którą nazwę zarekomendować: Ksiazkowyraj24.pl, Pionowebuki.pl czy Booknest.pl. Wszystkie bardzo podobały mu się. Prezentując je widział zachwyconą minę Prezesa, który rytmicznie stukał obcasem o podłogę (a to znak że jest bardzo zadowolony). Niestety Prezes nie był sam. W jego gabinecie, przy stoliku konferencyjnym, siedzieli Dyrektor Wydawniczy i Manager ds. Rozwoju. Niestety Prezes także ich poprosił o opinię.
– Jestem rozczarowany – stanowczym głosem powiedział Dyrektor Wydawniczy. – Długo debatowaliśmy przecież o kluczowych atutach naszej nowej księgarni internetowej, o silnych związkach z marką Wydawnictwa i jednoczesnym zamiarze dotarcia do nowych odbiorców. Będziemy oferowali bogatą ilość pozycji ze specjalistycznych dziedzin, medycyny, techniki, filozofii. Naszą domeną będą również autobiografie ludzi z całego świata. Takiego zbioru każdy będzie nam zazdrościł. Naszą księgarnię wyobrażam sobie jako wypieszczony sad pełen jabłek, gruszek, śliwek i malin, zarówno tych zwykłych, pospolitych, jak i odmian unikalnych, które rosną tylko w specjalistycznych hodowlach.
W Adamie zagotowało się. To fakt, że jest impulsywny. Jednak posiada również umiejętność opanowania w sobie gorących emocji i układania skutecznego planu działania. Bardzo liczył na pozytywny odzew ze strony Managera ds. Rozwoju, z którym świetnie się rozumiał. Ten jednak dobił go swoją opinią:
– Skoro Wydawnictwo będzie rozwijało usługę usług self-publishingu, to nie możemy pozwolić, aby nazwa nowej marki odnosiła się tylko do sfery sprzedaży książek online. Musimy ująć w niej coś szczególnego, coś, co będzie z jednej strony wyrażało nas jako internetowego wydawcę i sprzedawcę, a jednocześnie uwidaczniało innowacyjne podejście do biznesu: jako wydawcy przyjaznego początkującym autorom. Moim zdaniem – ciągnął dalej – nazwa powinna być naprawdę freaky, wręcz abstrakcyjna. Powinna tak zaintrygować odbiorcę, aby z czystej ciekawości wpisał jej adres internetowy. I chciałbym, aby także wzbudzała zazdrość, powiem więcej: chorobliwą zazdrość u naszej konkurencji.
– Co możemy zatem zrobić dla Pana Panie Adamie? Czy ma Pan w rezerwie jakieś nazwy? – zapytał z politowaniem Prezes. – Dzisiaj koniecznie musimy coś wybrać. Spotkajmy się o 15-stej w szerszym gronie. Wspólnie dokonamy wyboru.
Pan Adam miał już dość. Czuł się jak piłeczka ping-pongowa uderzana przez co i rusz nowych graczy w tym samym meczu. Prezes zlecając mu to, zdawało się nad wyraz proste, zadanie wyraził się jasno: miał wymyślić nazwę prostą, czytelną, bez udziwnień. Okazywało się, że każdy miał tu jednak swoją, i to całkiem odrębną, wizję imienia dla ich nowego biznesowego dziecka.
Było już piątkowe południe. Za trzy godziny musiał przedstawić, po raz kolejny, nowe nazwy. Czasu miał niewiele. Czuł się wyczerpany bardzo trudnym tygodniem i stresem wynikającym z odpowiedzialności, jaka na nim teraz ciążyła.
Szukał sposobu na skupienie się i kreatywne myślenie. Zamknął oczy, aby się wyciszyć, poszukać w zakamarkach swojej pamięci jeszcze innych słów, zdań, fraz, których do tej pory nie wyłapał. Co i rusz pojawiał mu się przed oczyma obraz narzeczonej, Malwiny i wspomnienie każdego piątkowego wieczoru, gdy szeptając jej do ucha „Malwina, Malwina, moja cud malina”, a ona zalotnie odpowiadała „Weekendzik udany, gdy boberek wygłaskany”.
– Eureka! – dosłownie wyskoczył z krzesła.
Nadeszła godzina 15-sta. W sali konferencyjnej zebrały się wszystkie osoby, które były zaangażowane w projekt uruchomienia księgarni internetowej. Czuło się niepokój i zdenerwowanie. Gdy Pan Adam wkroczył dziarsko do sali, uśmiechnięty od ucha do ucha, szybko zmienił posępne nastawienie obecnych tam osób.
– Oto nazwa, która doskonale oddaje markę naszej księgarni internetowej: Malinowy Bóbr. – rzekł bez zwłoki.
Reakcje były skrajne.
– Wow! Doskonale. Yyyyy, że co? Świetne, podoba mi się. Dla mnie to jakaś porażka. Jakże to? Ale o co chodzi? Dla mnie jest super. Dla mnie też. Nie, nie, stanowczo mówię nie! …
Aby wybrać nazwę dobrą, silną i unikalną, należy stworzyć strategię nazewniczą. Koniec, kropka.
Jeśli chcesz poznać morał tej historii przejdź do artykułu Strategia skutecznej nazwy.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
