Jacek Kotarbiński to fajny gość. Marka 5.0

Jacek Kotarbiński, Marka 5.0. Człowiek i technologie, jak tworzą nowe wartości.

Dlaczego twierdzę, że Jacek Kotarbiński to fajny gość? Są ku temu przynajmniej trzy silne powody, które w tym tekście wyjaśnię. Jednym z nich jest jego ostatnia książka „Marka 5.0”, wnikliwy opis współczesnych wyzwań związanych z budowaniem marki nie tylko od strony marketingowej, również od strony psychologicznej, humanistycznej i technologicznej.

Drugim – mega szeroka wiedza Jacka o marketingu, wręcz jego „ewangelizacja” praw i zasad marketingu i zarządzania wśród małych, średnich przedsiębiorców, również wśród korporacji.
Jest też trzeci powód, dla mnie najbardziej osobisty. W jego ostatniej książce w sekcji „Serce i Rozum Marki 5.0” znajduje się rozdział „Nazewnictwo Marki 5.0”.

I za to posyłam moje ukłony, wielkie brawa i mą wdzięczność za napisanie rozdziału o namingu.

Jacek Kotarbiński o namingu

Co ma wspólnego ekonomista, doktor ekonomii i finansów, inżynier, MBA, marketer, rynkolog z bardzo wąską dziedziną kreatywności i copywritingu? Czy również wymyśla nazwy? Czy również bawi się w „klejenie” sylab, morfemów, wyrazów, aby nadać imię nowym markom 5.0? Na to pytanie nie znam odpowiedzi. Zaciekawionych zachęcam do kontaktu z bohaterem tego artykułu, który dzierży wyżej wymienione tytuły (Kotarbinski.com).

Chętnie natomiast przedstawię rozdział „Nazewnictwo Marki 5.0” w wydaniu tegoż autora.
Czy warto kupić Markę 5.0, aby cieszyć się zawartą w niej wiedzą o namingu? O tak, warto. Choćby dlatego, że również i ja maczałem w niej palce.
Nie dosłownie.
Nie jako współautor, ani ghostwriter.
Nie jako recenzent.
Jako inspirator?
Jako dawca ciekawej wiedzy o nazewnictwie?

Jedną z ciekawszych prezentacji, jaką widziałem na temat genezy nazw, przeprowadził Konrad Gurdak, zajmujący się systemami nazewnictwa dla firm i marek.

WOW! Moja skromna osoba została wymieniona przez ceniony autorytet w zakresie marketingu, zarządzania marką, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą!
Nie jeden raz.
Ale o tym za chwilę.

Nazewnictwo Marki 5.0

Co ciekawego Jacek Kotarbiński ma do przekazania o nazewnictwie marki 5.0?
Należy spojrzeć na zawartą tu wiedzę holistycznie. Fajnie czyta się o przykładach nazw udanych i mniej udanych, świetnych zestawieniach słownych i nieświadomych porażek. Bo realne nazwy firm i marek typu HUJ Foods, Ho No Lulu, Room With U, Z Dvpy, Frugo, HU Wie, Kotlet Chrzestny, Czuły Barbażyńca, Pleban Security, Thank You from the mountain pokazują bogactwo języka polskiego, wręcz jego nieograniczone możliwości.

Owszem opłaca się zainwestować czas i zasoby, aby posiadać chwytliwą, kozacką nazwę. Jednak sama nazwa nie zawojuje rynku. Bez względu na to na ile spełnia rolę atraktora („element ściągający uwagę”) i magnetyzera („pozwala utrzymać ją na dłużej”) jej ograniczone paliwo nigdy nie pozwoli osiągnąć pełnej mocy bez wsparcia pozostałych elementów składających się na słowny, graficzny, dźwiękowy wizerunek marki. Na to co jest jej sercem i rozumem.

To arcyciekawa teoria (i praktyka), która, wiadomo, oprócz nazewnictwa akcentuje istotność takich strategicznych narzędzi:

Sprawa komplikuje się, bo każde z tych narzędzi wymaga wiedzy jak je tworzyć i jak nim sterować. O tym jest rozdział czwarty książki Marka 5.0 „Serce i rozum Marki 5.0”, który bardzo polecam.

Szczególnie, najbardziej uczulam na część dotyczącą narracyjności marki. „Marka 5.0 jest marką narracyjną. Lubi opowiadać o sobie, wartościach i emocjach, a nie naparzać contentem.”– pisze Jacek Kotarbiński. „To w wymiarze szczególnie agresywnym ma miejsce w tzw. gadce szczecińskiej – niepohamowanemu potokowi słów zachwalających oferowany towar. Tę umiejętność rozwijali akwizytatorzy sektora multilevel marketingu. Dziś to działa, ale głównie na słabe umysły”.

Z tegoż rozdziału warto wykorzystać w praktyce przynajmniej pięć z 22 pixarowych zasad tworzenia historii opublikowanych przez Emmę Coats, artystkę tworzącą scenariusze w Pixarze.

Zainteresowanych odsyłam do książki.

Wiedza o namingu

Opłaciło się.
Opłaciło się wytrwale dzielić wiedzą i zarazem ją pogłębiać.
Pisze o tym Jacek pod koniec rozdziału „Nazewnictwo Marki 5.0”.

Konrad Gurdak definiuje nazwy jako: opisowe, skojarzeniowe, abstrakcyjne, numeryczne, skrótowce albo pochodzące od nazwiska (lub imienia).

 

Zabierając się za projekt namingowy można wybierać spośród nazw:

Na tym blogu oraz w innych mediach opisuję „z czym się je”. Choćby dla przykładu:

>>> Pomiędzy nazwą opisową, skojarzeniową a abstrakcyjną. Dylematy kreatywnego.
>>> Nazwa firmy od nazwiska

To na to co uczulam najbardziej to nie kurczowe trzymanie się powyższej typologii. Brzmi zabawnie, prawda? Wszem i wobec rekomenduję tę klasyfikacją namingu za najbardziej praktyczną i jednocześnie nawołuję do jej „bojkotowania”. Otóż, już wyjaśniam co istotnego chcę Wam przekazać.

Powyższa typologia jest doskonałym sposobem określenia kierunku kreatywnego, zawężenia działań do najbardziej pasującego namingu marki (to dlatego tak się cieszę, że Jacek Kotarbiński podziela moje zdanie). Lecz tutaj tkwi haczyk, o którym mowa w tym rozdziale. Jest nim konieczność znalezienia odpowiedzi jakie emocje powinna wywoływać nazwa marki 5.0? Tych emocji spełniających określone funkcje wymienionych jest siedem (przeczytasz o nich na zdjęciu powyżej).

Lista ta jest otwarta. Wszak już na starcie wymienić można podstawowych siedem typów emocji: szczęście, zdziwienie, neutralność, strach, smutek, obrzydzenie, złość.
Na dodatek, gdyby przyjąć wspomniany w rozdziale „Narracyjność markimodel SUCCES, okazuje się, że wymagania co do nazwy mogą wskazywać również na jeden cel lub kilka naraz:

Dlatego oprócz klasycznego podejścia nazewniczego dodatkowo należy doprecyzować funkcję jaką ma spełniać nazwa. Stąd blisko do określenia, czy nazwa powinna na przykład wzywać do działania, intrygować, prowokować czy wywoływać sentyment.

>>> Nazwa prowokująca
>>> Czy nazwa opisowa ma więcej zalet czy wad?

Wracając do „bojkotu” o którym wspominam na początku tego rozdziału. Polecam wszystkim mającym przed sobą zadanie wymyślenia nazwy, aby najpierw sprecyzować pola kreacji poprzez wybór odpowiedniej typologii nazewniczej, a następnie określić funkcję, czyli emocje jakie powinna wywoływać nazwa marki.

Nazwa marki przyszłości

Przeczytałem w rozdziale „Marka przyszłości” bardzo pomocne wskazówki odnoszące się… do obszaru nazewnictwa.
Jak pisze autor „Trzy tryby interakcji kupujących/sprzedających, które będą musiały być zaprojektowane w działaniach marketingowych i sprzedażowych w biznesie cyfrowym, to:

  1. Human to Human, czyli człowiek z człowiekiem
  2. Human to Machine, czyli człowiek z maszyną.
  3. Machine to Machine, czyli maszyna z maszyną.

….. Kenda Macdonald podkreśla, że w roku 2020 zostaliśmy pozbawieni w dużej mierze relacji międzyludzkich. To oznacza, że w kolejnych latach trzeba skupiać się na wykorzystywaniu automatyzacji do personalizacji i wspierania relacji między ludźmi. Będą wygrywać ci, którzy opanują umiejętność zbudowania głębszych więzi z odbiorcami.

W jaki sposób powyższą wiedzę przełożyć do pracy namingowca?

Moim osobistym zdaniem trendy namingowe będą podążały do kreowania:

Czasami przesłanie nazw marek klarowne będzie, czasami różnice będą się zacierały:

Autenti, SurveyMonkey, All The Free Stock, Hemingway, Asana, CrazyEgg, FreshMail, Calendly, Slack, Fakturownia, Canva, Lumen5, FastTony, Wufoo, Keyhole, SoTrender, Responsinator, SpyFu, Zoom, Pingdom, Thulium, Zopin.

Przykłady zaczerpnięte z „110 narzędzi dla Marki 5.0”

Warto mieć tę wiedzę, gdzieś tam schowaną w szufladce pod tytułem Ważne trendy, by wykorzystać ją w odpowiednim czasie.


Skoro nie ma książek o namingu należy korzystać z tego co zawarte jest w lekturach biznesowych. Polecam najnowszą pozycję „Marka 5.0”, której autorem jest Jacek Kotarbiński.

Nie będę ukrywał, że wzruszyłem się bardzo widząc moje nazwisko na łamach tej książki. Dziękuję Jacku za docenienie mojej twórczości skupiającej się na tzw. hiperspecjalizacji w dziedzinie marketingu i copywritingu – a jest nią niezmiennie naming, już od ponad ośmiu lat.
Thank You from the mountain.

ICAN Institute – Marka 5.0  >>> wchodzę

PWN – Marka 5.0 (e-book)  >>> wchodzę

PWN – Marka 5.0 (okładka miękka)  >>> wchodzę

 

Konrad Gurdak, Syllabuzz.pl Naming, Renaming, Rebranding
Konrad Gurdak
Zajmuję się tworzeniem nazw dla biznesu od prawie 10-ciu lat. Wyliczyłem, że mam za sobą ponad 200 projektów i projekcików namingowych. Lecz to nie liczby są dla mnie najważniejsze. Bawi mnie zabawa słowem. Bawi mnie stworzenie z niczego (lub będąc precyzyjnym: ze zbioru liter i cyfr) czegoś co znacząco wpłynie na wartość marki, firmy, produktu, usługi – tym istotnym impulsem jest chwytliwa, atrakcyjna nazwa. Z efektów tych „słownych zabaw” mam niesamowitą satysfakcję. Na dodatek właśnie z tego żyję.
kontakt@syllabuzz.pl

Dodaj swój kozacki komentarz:

Kategorie

Tagi