Czy w nazwie firmy i nazwie produktu możemy używać odniesień do polskości? Czy na tym polu są prawne ograniczenia? Jak reagują klienci na markę z nazwą „Polski produkt”?
Odpowiedź na powyższe pytania jest prosta, z prawnego punktu widzenia można używać przymiotnik „polski” w nazwie marki. Lecz jest jedno ale. Nazwa ze słowem „polska” i jego odmianą, zyskując charakter nazwy opisowej ma słabiutke szanse uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy. Dlatego najlepszym sposobem jest liczenie się z negatywnym scenariuszem, i tym samym przygotowywanie alternatywnego Planu B.
Taką drogę przebył właśnie szkocki właściciel marki Polski Bus Brian Souter i jednocześnie twórca tej nazwy. Owszem uzyskał on ochronę prawną w Urzędzie Patentowym RP, lecz nie na słowny znak towarowy Polski Bus, a na znak towarowy słowno-graficzny PolskiBus.com (numer prawa wyłącznego: R-248645), oraz PolskiBus (R-248647).
Spółka Souter Holdings Poland zgłosiła do Urzędu Patentowego RP wnioski o ochronę słownego znaku towarowego w wersjach: polskibus.com, polskibus.pl, polskibus, polskibus.com.pl. Wszystkie otrzymały decyzję odmowną. Dlaczego? Otóż ekspert uznał, że każda z tych nazw jednoznacznie wskazuje na rodzaj oferowanych usług. Są to więc ogólnoinformacyjne (opisowe) znaki towarowe, które z zasady nie są rejestrowane.
Przytoczę tutaj komentarz Mikołaja Lecha rzecznika patentowego, który prowadzi popularny blog Prawna ochrona znaków towarowych:
Opisowe (ogólnoinformacyjne) znaki towarowe to jeden z głównych grzechów przedsiębiorców. Marka, która od razu komunikuje „do czego służy” owszem może być atrakcyjna marketingowo, lecz od strony prawnej jest tragiczna. Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że funkcją znaku towarowego jest wskazywanie na pochodzenie towaru/usługi, i nie mam na myśli region pochodzenia, lecz funkcję użytkową, skład, dostarczaną jakość itp. Opisowe (ogólnoinformacyjne) słowne znaki towarowe takiej funkcji nie spełniają. Nie mogą być więc w ogóle znakami towarowymi!
Oznaczenia opisowe nie są rejestrowane w myśl zasady, że pewne znaki powinny być wolne dla wszystkich. Chodzi tutaj o ochronę interesu publicznego. Posłużę się przykładem: wyobraźmy sobie co by się działo gdyby rejestrowano słowne znaki towarowe typu: „chleb” na chleb. Po jakimś czasie nie dałoby się w ogóle komunikować nazwy ze słowem „chleb” bez łamania prawa.
I dlatego w ustawie Prawo własności przemysłowej w art. 1291 ust. 1 pkt 3 widnieje zakaz rejestrowania opisowych znaków towarowych.
Powyższa historia ma swój dalszy ciąg. Brian Souter jak na upartego Szkota przystało dopiął swego w unijnym urzędzie patentowym, który udzielił ochrony na unijny znak towarowy słowny dla nazwy polskibus (R- 009421421). Pokazuje to tylko, że ten sam stan faktyczny jest różnie interpretowany w różnych urzędach.
Mikołaj Lech we wpisie „Polski Bus – Prześwietlamy kontrowersyjnego przewoźnika” bardzo szczegółowo nakreślił sytuację Polskiego Busa i sposób na wyjście z tak kłopotliwej sytuacji.
Abstrahując od powyższej historii chcę jednak zwrócić uwagę na drugie tło „polskich” marek. Metoda na zawarcie polskości w nazwie marki jest silnie zakorzeniona w przypadku tworzenia narodowych holdingów lub instytucji ogólnonarodowych. I nie ma w tym nic dziwnego. Ten kierunek namingu jest używany i w krajach zachodnich i w krajach wschodnich, więc dlaczego nie miałby być stosowany również Polsce? Nazywanie „narodowych skarbów” w stylu Polska Grupa Energetyczna, Polski Koncern Naftowy, Polski Holding Obronny, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, Polski Cukier, Polska Grupa Zbrojeniowa, Polska Grupa Górnicza, Poczta Polska są uzasadnione biznesowo, a jednocześnie łechce polityków zaangażowanych w obronę majątku narodowego.
Inaczej zachowują się właściciele firm. Używanie w marce komercyjnej przymiotnika polski jest decyzją rozważną, ekonomicznie uzasadnioną, nie podlegającą jakiemukolwiek populizmowi. Niestety ten typ nazwy zmusza właściciela do posiadania nazwy opisowej (Makarony Polskie, Polskie Młyny, Polskie Przetwory, Gazeta Polska, Multimedia Polska, Olej Polski). I jak wspomniałem poprzednio, ten rodzaj nazwy z zasady nie jest rejestrowany, chyba że zgłosi się ją w formie znaku towarowego słowno-graficznego. Wówczas chronimy jednak jedynie szatę graficzną a nie zawarte w niej słowa.
Szczęśliwie, z odsieczą przychodzą znaki konsumenckie dla oznaczenia kraju pochodzenia, jakości, branży, kategorii produktowej. Znaki typu Teraz Polska, Dobre bo polskie, Polska dobra żywność, Produkt polski służą do wyróżniania krajowej marki względem „zagranicznej” konkurencji, budują i wykorzystują patriotyzm narodowy. Również pełnią rolę informacyjną, przydatną dla osób świadomie wybierających produkty wytwarzane przez polskie firmy.
Znaki konsumenckie posiadają jeszcze jedną bardzo pozytywną cechę nieodzowną dla marek z nazwami innymi niż w formie opisowej. Uzupełniają one markę z nazwą abstrakcyjną, skojarzeniową lub chociażby pochodzącą od nazwiska o sferę polskości.
I pomimo oczywistej oczywistości, niezaprzeczalnego faktu, że przeciętnego polskiego konsumenta nie stać po prostu na patriotyzm gospodarczy (w przeciwieństwie do naszych rozwiniętych zachodnich sąsiadów), świadome wybieranie (a nawet szukanie) produktów z metką made in Poland staje się coraz bardziej modne. I dlatego znaki konsumenckie mają się dobrze i będzie ich jeszcze więcej.
Konsumentów świadomie kupujących polskie produkty jest coraz więcej, to samo dotyczy organizacji promujących polskie produkty. Media społecznościowe pełnią rolę centrów szybkiej wymiany informacji. Za przykład niech posłużą fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek. Każdy z nich zebrał po kilkanaście tysięcy fanów, którzy mają dostęp do informacji o tym które marki są w posiadaniu polskich właścicieli, a które należą do zagranicznych firm i koncernów.
Ostatnio furorę robi aplikacja Pola o wymownym tytule Pola. Zabierz ją na zakupy. Za jej pomocą wystarczy zeskanować kod kreskowy produktu, aby uzyskać informacje o firmie, która go wyprodukowała. Co więcej aplikacja ta wyświetla informacje, czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy jest częścią zagranicznego koncernu, czy tworzy kwalifikowane miejsca pracy.
Czy jesteście więc ciekawi jak radzą sobie na polskim rynku marki zarządzane przez zagranicznych właścicieli? Stosują oni cztery metody kreowania marki na zagranicznym rynku:
1) Przejęcie lokalnej marki np. obecnym właścicielem E.Wedel jest japoński koncern spożywczy Lotte Group; marka Wawel należy Italia Hosta, Soraya została wykupiona przez szwedzki Cedderoth, ZT Kruszwica (czyli marki Olej Kujawski, Bartek, Oleo, Smakowita, Finuu) należy do Bunge Ltd, a sieć Biedronka zarządzana jest przez portugalską spółkę Jeronimo Martins.
2) Wprowadzenie swojej marki na krajowy rynek. Cała gama słodyczy Milka, przemianowanie sieci Coffee Heaven na angielską markę Costa Coffe, a także Nivea, Timotei, Pantene, Heineken, Carlsberg, Pilsner Urquell, Hellmans, Heinz, Bonduelle i tak dalej.
3) Wprowadzenie nowego produktu, nowej marki pod polskojęzyczną nazwą np. Alpejskie Mleczko (dawny Krafta przemianowany na Mondelez) będące jawną konkurencją dla Ptasiego Mleczka, dedykowana na polski rynek herbata Saga (Univeler), Jan Niezbędny, czy też ciut spolszczony Nju Mobile ;).
4) A także wprowadzenie marki z nazwą zawierającą przymiotnik „polski”. Wspomniałem o marce Polski Bus (lub w zgodzie z zapisem urzędu patentowego PolskiBus.com). Inny przykład to wędliny pod nazwą Polskie Przysmaki dystrybuowane przez włoski koncern Bruno-Tassi.
coraz częściej cieplej przyjmowana jest marka z polskojęzyczną nazwą. Po prostu moda na polskość wraca łask!
Naturalnie akceptacja „zagraniczno” brzmiącej marki rośnie wraz ze stopniem skomplikowania produktu, jego ceny a także stopnia zaangażowania konsumenta w proces zakupowy. W takim przypadku cieplej akceptowana jest marka o zagranicznych korzeniach, bo … wzbudza większe zaufanie.
Nie można się jednak obrażać na polskiego konsumenta, że nie ufa polskiej marce. Nie powinniśmy się też obrażać na polskich producentów, że kreują marki na zagraniczną modłę. Niech takie marki jak Kross, GoClever, Krüger&Matz, Sante, Philipiak, Home&You, Monnari i wiele im podobnych kreują się zagraniczne marki. A co tam, czy komuś to naprawdę przeszkadza?
Sukces patriotyzmu gospodarczego wynika z wiedzy konsumentów. „Kupuję polskie produkty” jest nośnym hasłem lecz czy posiadają oni dostateczną wiedzę na temat które produkty, które marki należą w rzeczywistości do polskich producentów?
Większość konsumentów nie ma zamiaru korzystać z aplikacji Pola, ani odwiedzać fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek lub po prostu interesować się „kto, gdzie i jak produkuje towary. Konsumenci kupują marki polskobrzmiące wierząc (lub mając nadzieję), że stoi za nimi polski właściciel. Ha! I w wielu przypadkach zdziwiliby się. Najlepszym tego przykład jest uznawanie przez osoby starsze jak również przez mieszkańców mniejszych miast sieci dyskontów Biedronka za polską markę.
Podobny przykład funkcjonuje na detalicznym rynku cukru. Przeglądając półkę sklepową możemy trafić na paczkę 1 kg białego cukru o nazwach: Cukier Królewski, Diamant, SweetFamily, Polski Cukier a także marki własne sieci handlowych (wiele lat temu była sobie marka Srebrna Łyżeczka). Pytanie za 100 punktów jest takie, jaka jest świadomość konsumentów o tym która z tych marek należy do polskiego producenta? Nie wiem, w zamian przytoczę pochodzenie marek:
Cukier Królewski (Südzucker Polska),
Diamant (Pfeifer & Langen Polska),
SweetFamily (Nordzucker Polska),
Polski Cukier (Krajowa Spóła Cukrowa),
i nieistniejąca już Srebrna Łyżeczka (British Sugar Overseas, który wycofał się z Polski).
Większości konsumentów nie interesuje się „kto produkuje cukier”. Liczy się cena, cena, i jeszcze raz cena oraz dostępność na półce, rzadziej klasa towaru. Wygrywa więc ten dostawca, który zdobędzie półkę sklepową w sieci handlowej a także udanie obranduje swój produkt tworząc z niego polską markę.
Trzeba powiedzieć jasno, w przypadku produktów mało angażujących w proces zakupowy
I dlatego właśnie Polski Bus w świadomości użytkowników jest polską marką, a Polski Cukier musi walczyć o prymat z Cukrem Królewskim i Diamant-em.
Chwytliwa, skuteczna, kozacka nazwa,… a to dopiero początek wspaniałej przygody budowania silnej marki. Warto posiadać ciekawą, ponadczasową nazwę, taką która dożyje matuzalemowego wieku.
